（工商管理专业论文）CA人寿广东分公司个人寿险业务营销发展策略.pdf

学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论 文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文 的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名： 穆簇 日期：zo v 年4 月夕日 学位论文使用授权声明 本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电 子版和纸质版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论 文进入学校图书馆、院系资料室被查阅，有权将学位论文的内容编入 有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其他方法保存学位论文。 耋篇姜薹! 彩导师签名：捌 日期：沙弦年年月驴日 c a 人寿广东分公司个人寿险业务营销发展策略 专业： 硕士生： 指导老师： 工商管理硕士 程毅 傅慧副教授 姜杰经济师 摘要 从1 9 7 9 年至今，我国国内保险从开始的一家独大到今天的百家争鸣，从粗 狂式经营到规模效益并重，从无序竞争到规范化监管，整个行业经历了整整3 0 年的历程。自2 0 0 5 年保险业全面开放后，国内保险的市场格局发生了巨大的变 化，尤其是在经济发展前沿的广东市场，竞争愈发激烈。c a 人寿从0 3 年成立以 来，短短6 年间，从单一的个险渠道发展到多渠道经营，已经在9 个省份( 直辖 市) 共2 7 个城市设立了分支机构。然而，在具有巨大市场潜力的广东市场，面 对着众多实力卓越的竞争对手，对于失去了先入优势的c a 人寿，尤其是对于作 为保险经营基础的个险营销渠道，正确的业务发展策略和贯彻到底的策略实施显 得尤为重要。 本文以c a 人寿广东分公司个人寿险业务为研究对象，以大量的经济宏观数 据、第三方调查数据、内部的经营分析材料作为基础，以战略管理、营销管理、 绩效管理、个险营销等知识搭建理论框架，结合工作中的实践经验，适当地运用 定量和定性相结合的分析方法，综合分析外部宏观环境、行业结构、企业内部经 营状况，确定公司所具备的优劣势，所面对的机会和威胁，接着借助s w o t 综合 分析利弊后定位c a 广分目前阶段所应采取的整体策略。在综合考虑公司整体战 略目标及实际发展状况的基础之上，定位相应的目标人群、目标市场、产品组合， 采取先巩固优势阵地、规避过多竞争风险、凝聚品牌力量及口碑、后发展周边市 场的发展策略，阶段性地实现未来5 年的市场目标。为保证实现经营目标的实现， 本文进一步论述了包括产品、服务、促销、品牌、渠道管理在内的策略实施工作， 并为确保策略实施工作能顺利进行，提出三方面的保障措施，包括全面的绩效评 价、人力保障及观念障碍的解决办法。 本文所运用的分析框架、阶段性的整体发展策略、具体的策略实施工作及策 略实施保障等建议对c a 人寿广东分公司个人寿险业务的发展有一定的实际操作 性，同时对行业内其他公司个人寿险业务的发展有一定的借鉴意义。 关键词：人寿保险，个人寿险业务，市场策略 a g e n c yd e v e l o p m e n ts t r a t e g yo fg u a n g d o n gb r a n c ho f c a l n s n r a n c eu o m d a n y - m a j o r ：m a s t e ro fb u s i n e s sa d m i n i s t r a t i v e n a m e ：c h e n gy i s u p e r v i s o r ：f uh u i a s s o c i a t ep r o f e s s o r a bs t r a c t s i n c e1 9 7 9 ，c h i n a sd o m e s t i ci n s u r a n c eh a sg o n et h r o u g haf u l lc o u r s eo f3 0 y e a r s ，f r o ms i n g l ec o m p a n yt od o z e n so fc o m p a n i e s ，f r o mr o u g hm a n a g e m e n tt o e m p h a s i so ne c o n o m i cs c a l e ，f r o md i s o r d e rc o m p e t i t i o nt os t a n d a r dr e g u l a t i o n s i n c e 2 0 0 5 ，a f t e rf u l l yo p e nt ot h eg l o b a lm a r k e t ，t h e r ei sat r e m e n d o u sc h a n g eh a p p e n e di n d o m e s t i ci n s u r a n c ei n d u s t r y , e s p e c i a l l yi ng u a n g d o n gp r o v i n c e ，w h i c hi st h ef o r e f r o n t o fe c o n o m i cd e v e l o p m e n t ，w h e r et h ec o m p e t i t i o nb e c o m e si n c r e a s i n g l yf i e r c e c a i n s u r a n c ec o m p a n yw a sb u i l ti n2 0 0 3 ，d u r i n ga b o u t6y e a r s ，i td e v e l o p e df r o ms i n g l e c h a n n e lt om u l t i p l ec h a n n e l s ，a n dt o t a l l ys e tu p2 7b r a n c h e si n9p r o v i n c e s h o w e v e r , f o rt h es u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fg u a n g d o n gm a r k e t ，w h i c hh a sh u g ep o t e n t i a la n d e x c e l l e n tc o m p e t i t o r , a c c u r a t ed e v e l o p m e n ts t r a t e g ya n dt h o r o u g hi m p l e m e n t a t i o ni s t h em o s ti m p o r t a n tf o rc a ，w h i c hl o s ti t sf i r s t m o v ea d v a n t a g e ，e s p e c i a l l yf o ri t s a g e n c ym a r k e t i n gc h a n n e l ，w h i c hi st h eb u s i n e s sb a s e i nt h i sp a p e r , a g e n c yc h a n n e lo fg u a n g d o n gb r a n c hi nc aw a st h er e s e a r c ho b j e c t ， t h r o u g hal a r g en u m b e ro ft h i r d - p a r t ys u r v e yd a t aa n di n t e m a lm a n a g e m e n tm a t e r i a l ， a n dt h e c o m p r e h e n s i v e u s eo ft h e o r yo fs t r a t e g y m a n a g e m e n t 、m a r k e t i n g m a n a g e m e n t 、a g e n c yi n s u r a n c em a r k e t i n g ，i nc o m b i n a t i o nw i t ha c t u a lw o r k i n g i e x p e r i e n c ea n da d o p t i o no fq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v em e t h o d s ，t h e nc o n d u c ta c o m p r e h e n s i v ea n a l y s i so ft h en l a c r oe n v i r o n m e n t 、i n d u s t r ys t r u c t u r ea n di n t e r n a l o p e r a t i n ga n df i g u r eo u tt h es t r e n g t h s 、w e a k n e s s 、o p p o r t u n i t ya n dt h r e a t ，f i n a l l y f o r m u l a t et h eg e n e r a lb u s i n e s ss t r a t e g yi nu s eo fs w o t t h es o l u t i o nf o rc ai ss t a g e i m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g yt oa c h i e v e i t s o b j e c t i v e s f i r s t ，w i t h i n2 - 3y e a r s ，t h e e m p h a s i si st oa v o i dt h er i s ko fc o m p e t i t i o n , d e e p l yd e v e l o pc u r r e n ts u p e r i o rb u s i n e s s s c o p e 、e f f e c t i v e l ye x p a n da g e n c ys a l e st e a m 、w i d e l ye n h a n c eb r a n dr e p u t a t i o n ；s e c o n d ， w i t h i n 4 - 5y e a r s ，e x p l o r en e wm a r k e t si ng u a n g d o n gp r o v i n c e ，w h e r et h e r ei sn o n eo f t h ef o r e i g ni n s u r a n c ec o m p a n y t h em a i na s p e c t so fi m p l e m e n t a t i o no fs t r a t e g yi s c o m p o s e do fs e r v i c e s 、p r o m o t i o n 、p r o d u c t 、d i s t r i b u t i o nm a n a g e m e n t w h a t sm o r e ， a n o t h e rt h r e es u g g e s t i o n so fs e c u r i t yw a sp r o v i d et om a k es u r et h es t r a t e g yw a s c a r r i e do u ts m o o t h l y , i n c l u d i n gs y s t e mo fp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n ，e n o u g hs u p p o r to f h u m a nr e s o u r c ea n dt h ea d d r e s so fc o n c e p tb a r r i e r t h ea n a l y s i s f r a m e w o r k 、s t a g ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y 、s p e c i f i cs t r a t e g y i m p l e m e n t a t i o na n ds t r a t e g i cs e c u r i t yw e r ep r a c t i c a lg u i d ef o rt h ec ac o m p a n y , i nt h e m e a n w h i l e ，i tc a nb et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o nb yo t h e rc o m p e t i t o r st oac e r t a i ne x t e n t k e yw o r d s ：l i f ei n s u r a n c e ，a g e n c yc h a n n e l ，m a r k e t i n gs t r a t e g y v 目录 摘要i a b s t i 凇t i i i 目录v 图表目录v i i 第1 章绪论1 1 1选题的背景和意义1 i 2 研究思路及框架：4 1 3 本章小结4 第2 章理论综述5 2 1 寿险及个人寿险业务概述5 2 2战略管理理论7 2 3 市场营销4 p 1 0 2 4 平衡记分卡错误l 未定义书签。 2 5 本章小结1 3 第3 章商业环境分析1 4 3 1 市场环境结构分析1 4 3 2行业环境结构分析1 8 3 3内部环境分析2 3 3 4 本章小结3 5 第4 章s w o t 分析以及目标市场定位3 7 4 1 s w o t 分析及整体策略3 7 4 2发展目标及细分市场的定位4 1 4 3 本章小结4 3 第5 章个人寿险业务营销发展策略建议4 4 5 1 产品策略4 4 5 2 服务策略4 5 5 3 人才策略4 7 v 5 4销售及品牌推广策略4 9 5 5 策略实施保障5 0 第6 章结论5 3 参考文献5 5 后记6 0 图表目录 图目录 图卜1 研究框架图4 图2 - 1 战略理论发展历程8 图3 - 1 投资态度2 0 图3 - 22 0 0 5 - 2 0 0 9 年c a 人寿广东寿险渠道年度标准化保费2 4 图3 32 0 0 9 年广东外资保险个人寿险业务市场份额2 5 图3 4 2 0 0 5 - 2 0 0 9 年c a 人寿广东个人寿险业务继续率一2 6 图4 12 0 0 6 2 0 0 8 广东寿险各险种保费比例4 2 表目录 表格3 - 1 公众对营销员的态度2 8 表格3 - 2 营销员总体薪酬水平评价2 8 表格3 3 培训水平评价2 9 表格3 4 沟通水平评价2 9 表格3 5 营销员从业时间3 0 表格3 - 6 营销员年龄分布3 0 表格3 - 7 公众对公司声誉和竞争力评价3 2 表格3 - 8 营销员对管理层评价3 3 表格3 - 9 产品评价3 4 表格3 1 0 公司服务水平评价3 5 表格4 1s w o t 分析4 0 表格4 2 消费者投保意愿调查4 2 表格5 1b s c 具体指标列表：5 0 v 1 1选题的背景和意义 第1 章绪论 1 1 1 国内寿险市场的历史背景 1 9 7 9 年，改革的春风吹满神州大地，也就在当年，国内第一家保险公司一 中国人民保险公司恢复其正常的保险业务，从那时算起至今，国内寿险业务 已经走过了近三十年的历程。1 9 7 9 年，国内生产总值约4 0 6 2 6 亿；到2 0 0 8 年， 国内生产总值3 0 0 ，6 7 0 亿，增长近7 3 倍。在这段期间，寿险业务也在发生着翻 天覆地的变化，寿险公司从一枝独放到百家争鸣，寿险在整体保险业务中的份额 从可以忽略不计到占据大半江山，寿险产品种类从单一到多元化，对此变化的过 程，大致可以分为以下三个阶段【l 】 ( 1 )中国寿险市场的绝对垄断阶段( 1 9 7 9 - - 1 9 9 0 ) 在这个阶段，由于受到国家政策的保护，中国人民保险公司是惟一一家能够 在国内提供保险产品的公司，其业务从1 9 7 9 年的财产保险类开始，业务范围发 展到包括寿险、农业保险、涉外保险在内的，总共四大类保险。不过当时的寿险 所占的业务份额相当的小，就拿1 9 8 2 年来讲，当年全国的保费收入是l o 3 亿， 而寿险的业务收入只是1 5 9 万，只占整体保费收入约0 2 ，规模相当小。 ( 2 ) 中国寿险市场的寡头垄断阶段( 1 9 9 0 - - 2 0 0 0 ) 1 9 8 8 年，平安人寿的前身深圳平安保险公司成立；1 9 9 1 年，中国太平洋 保险成立；1 9 9 2 年，政府首次开放国内保险市场，美国友邦瞄准时机率先进入， 成为国内首家外商独资寿险企业；1 9 9 8 年，中国人民保险进行改组拆分，成立 中国人寿。与此同时，除国有大型保险集团及外国巨头外，中小民营保险也相继 成立，新华人寿，泰康人寿等纷纷在9 0 年代中后期开始进入市场。9 0 年代，是 中国改革开放重要的十年，同时也是寿险业打破国有垄断、走向市场化、业务大 规模增长的重要十年。1 9 9 0 年，寿险新单、续期保费总和为2 8 4 1 亿元，是当 年保费收入总数的2 1 0 2 ；相对地到了2 0 0 0 年，寿险新单、续期保费总和为 9 9 7 5 0 亿元，是当年保费收入总数的6 2 5 ，保费规模增长近3 5 倍。 1 ( 3 )中国寿险市场的垄断竞争阶段( 2 0 0 l 一至今) 2 0 0 2 年，中国宣布加入世贸组织，国门从此向世界开放。2 0 0 4 年1 2 月1 1 日后，根据中国政府的入世承诺，结束入世过渡期，外资保险以合资形式介入国 内寿险业务，与国内人寿保险公司公平竞争。从保监会提供的统计数据可以看出， 在2 0 0 4 年，中国大陆共有寿险公司2 7 家，其中有外资背景的为1 9 家；当年全 国保费收入近3 1 9 3 5 亿元，其中外资保险8 4 3 亿，占比2 。而截止2 0 0 9 年8 月；人寿保险公司数量达5 9 家，其中外资背景的有2 8 家；全国保费收入近5 5 2 9 6 亿元，其中外资保险2 7 3 亿元，占比4 。这段时期，中国保险市场向市场化、 规范化继续跑步前进。 1 1 2 国内寿险市场的经济背景 根据由中国证监会发表的中国保险业发展蓝皮书提供的数据，在 2 0 0 4 - 2 0 0 9 年间，中国保险行业总资产占整体金融资产的2 - 4 左右，而在欧美的 发达国家，这个数字一般达到2 0 ；另外，根据历年的中国保险业发展报告 显示，我国的保险深度平均水平为2 8 ，保险密度平均水平为2 4 8 元，人均保 单拥有量为0 1 ；相比之下，以上数字的国际平均水平分别为8 0 4 、4 8 0 美元、 1 5 。两组数字的对比，可以明显看出其中的差距，同时也意味着国内市场巨大 的发展潜力。 广东位居中国南部沿海地区，是国家改革开放的前沿地区，再加上港口自古 以来繁荣昌盛的通商贸易，广东一直以来都是国家g d p 以及税收贡献大省。其中 广东保险业也同样具备全国排头优势。根据中国保监会官方数字，2 0 0 7 年和2 0 0 8 年期间，广东寿险总收入排列全国第一；2 0 0 4 年一2 0 0 7 年连续四年保费高于全国 的唯一省份。然而，从总体规模来看，广东保险总资产占全省整体金融资产3 左右，虽然处于全国整体水平，但却远低于欧美地区2 0 的水平；其次，以2 0 0 6 年为例，保险深度约为2 3 ，较全国2 8 低，与世界平均8 0 4 相差更远；再 次，从保险密度来看，2 0 0 6 年广东的数字约为7 0 多美元，较世界平均水平4 8 0 美元存在较大差距【2 】。 1 1 3 研究意义 c a 人寿是由中国中粮集团和英国英杰华集团共同出资组建而成的中外合资 保险，公司总部于2 0 0 3 年在广州成立，其后迁至北京，到目前为止注册资本为 1 8 8 6 亿元人民币。成立初期，c a 人寿主要业务地区集中于广东珠三角地区，包 括广州、中山、佛山三地，销售渠道以个人寿险为主，时至今日，c a 人寿已经 具备包括个人寿险，银行保险，团体保险，经纪人保险，电话直销五大销售渠道， 总保费在全国范围内位列外资保险的第二。然而，个人寿险业务整体收入占c a 人寿总保费收入的大概1 5 左右，其中广东分公司个人寿险业务占全国个人寿险 业务总保费的大概1 0 左右，与友邦、信诚等公司个人寿险业务6 0 一8 0 的总体 占比相去甚远。目前c a 人寿个险保费收入在广东省内排名列居第5 。 1 9 9 2 年，友邦保险率先进驻中国以来，由其引进的代理人销售模式得到广泛 推广，各大中外资保险公司也争先模仿其模式，一段时期内，这种粗狂式的企业 经营方式虽然带来迅猛的业绩增长，但同时也给国内保险市场带来了一系列的负 面影响，当中尤以渠道销售人员执业道德更为人关注。这些负面影响降低了大部 分普通消费者对整个行业诚信的信心，且直接导致了一段较长时期内使得保险业 务难以开展，整个行业处于相对低迷状态。2 0 0 2 年，国门正式对外开放，国外 保险巨头纷纷涌入内地市场希望赢取先机分享中国的巨大业务市场，同时也将国 外先进的经营理念引进国内，营造了一定程度的良好市场氛围，这段时期内，保 险企业开始学会摒弃单方面追求规模，而采取规模与效益并重的方式，整个行业 开始逐渐显露健康发展的趋势。然而，对于整个中国保险行业来讲，在产品、服 务、制度规划、销售能力等方面仍欠缺成熟，市场潜力有待更进一步的开发。对 于广东的保险市场，一方面虽然领跑全国，但通过上述数据的对比，也可以看出 广东市场明显的潜在发展空间；另一方面，面对愈加激烈的行业竞争以及越趋规 范化的政策监管，c a 人寿个人寿险业务也应采取与时俱进的策略才能保护及扩 大原有的市场份额。同时，在探索一间企业发展策略的同时，也能为其他企业起 到借鉴的作用，对于整个行业的良性发展也能提供更多的启示，而这也是本篇论 文的意义所在。 1 2研究思路及框架： 1 3 本章小结 图0 - 1 研究框架图 本章主要从国内外政治、经济等方面着手，从宏观角度来描述国内整个寿险 行业的发展情况以及跟国外成熟的发展模式之间的差距，从而揭示了国内寿险行 业巨大的发展机会。对于行业内的寿险公司，应该认清形势以及自身优劣势、制 定针对性的发展策略、并且确保强有力的实施，才能把握住大好机会，在市场竞 争中分得一杯羹，而这也是上述所述研究意义之所在。同时，在本章结尾，提出 了本论文的研究思路及框架，而在接着的第2 章中，将会对研究框架中所涉及的 理论进行详细的论述，包括理论的主题思想及相关评价。 4 第2 章理论综述 2 1 寿险及个人寿险业务概述 人寿保险，总的来说，是风险管理的一种方式，是保险人与合同持有人之间 的合同约定；约定保险人同意一旦被保险人出现死亡或者其他意外的情况下，赔 偿指定受益人合同规定的金钱作为补偿【3 】。在今天，无论是生活还是工作，特别 是在经历过历史性的自然灾害和社会危机后，风险管理的意识深深地扎根于人们 的大脑深处。保险作为一种风险系数较小的保障行为在全世界各行各业当中迅速 发展，其中寿险的发展则是保险业务的中坚力量，据瑞士权威杂志( s i g m a 所 统计，在2 0 0 5 年，全世界保费总收入是3 4 2 6 0 以亿美元，而其中寿险业务为1 9 7 4 0 亿美元，为整体收入的一半有多；2 0 0 6 年，全球保险业务收入超3 7 2 万亿，增 长率为5 5 ，其中寿险起到主要推动作用；2 0 0 8 年，因受到金融危机的冲击， 全球保险业整体保费收入有近2 的微量下降；而在中国，整体保费收入却有 3 1 3 的高增长率，其中寿险增长更将近4 0 9 ，在排名上，国内保险整体保费 收入从全世界第十位跃居第六位，成为亚洲第二大保险市场【4 】。 对于保险企业来讲，销售渠道主要包括个人寿险、电话营销、银行销售、经 纪人销售、电话直销。个人寿险渠道又称作代理人渠道，主要工作方式是保险公 司聘用个人代理人、通过口头介绍的方法销售保险产品，然后获取保险公司给予 的首年和一定年限的续期保费佣金【5 】。相对于其他保险渠道，个人寿险业务有着 成功的历史以及先天的优势。首先，保险产品属于无形的金融产品，在费率、理 赔、保障时限和范围等方面存在一定的复杂性，在受过系统的职业培训和通过保 监局所要求的代理人资格考试后，保险代理人具备了相应的产品知识，在向 客户解答复杂的保险产品时能更为深入。其次，保险代理人在开展业务的同时可 以提供给客户相应的个性化服务，在获得销售业绩的同时也为公司做了一定程度 的品牌宣传。再次，个人寿险业务相对其他业务渠道来说，退保率相对较低，而 且续保期间相对持久和稳定。就拿c a 人寿作为例子，3 年平均的个人寿险的平 均退保率为1 6 ；而银行保险的平均退保率则为6 ，并且数字波动相对较大。 个人寿险是在1 9 9 2 由友邦保险引进中国，随即受到国内各大保险公司的争 相追捧，但是单方面追求业绩规模的同时，代理人销售模式也为中国保险市场代 理巨大的负面影响。首先，由于进入门槛不高，早期代理人素质普遍不高，而相 应的职业培训并不完善，并且在高业绩高提成的单轨利益驱动下，保险代理人出 现了诸多蒙骗客户、不如实告知、骗取保费等等不良道德现象，也曾经一度使整 个保险行业遭受行业诚信危机，直到今天，这种负面的阴影仍然笼罩部分消费者。 其次，保险代理人流动率比较高，稳定性相对较低，这种现象无论对于市场客户 或者保险企业来讲，都难以保证对代理人服务质素的信心。保险代理人与保险企 业签订的是非正式劳动合同，除公司佣金及业务奖励外无其他公司所提供的福利 保险等，对于考核期内业绩未能达到标准或者受到出自同行竞争者恶性挖角行为 的保险代理人来说，在选择离开公司的时候相对于稳定的内勤来说，更容易作出 离开的决定。再次，无论对于同一间保险公司还是不同公司之间的保险代理人来 讲，基于利益的恶性同业竞争行为导致了整个行业的不良竞争状态，一方面，让 有购买动机的客户无所适从，甚至出现同一个代理人在半年内个月内向同一客户 推销3 - 5 份不同公司的的保险产品，致使最初强烈的购买动机转变为对保险行业 的质疑，另一方面，行业之间对销售团队的整体竞购行为，使得个人寿险业务成 本不断创新高，成本持续增长的氛围不利于保险行业的整体健康发展。 从发达国家的成熟的渠道发展经验来看，个人寿险业务的整体发展一人力发 展、寿险产品、目标市场要经历从初级阶段到综合金融服务的四个发展时段。 首先在人力发展发面，主要包括了增员、精英销售、专职代理人、理财师四个主 要的历程。增员是作为初级阶段的主要特征，片面注重大规模的业绩提升；精英 销售阶段会则要求较高留存率以及个人平均产能；专职代理人的出现体现了保险 的社会意识的加强；理财师则是保险代理人作为真正意义上的专业人士向消费者 提供个人或者家庭的理财计划。其次在产品方面，保障型保险作为传统的险种会 是初级阶段主要的产品，其中包括了终身寿险、定期寿险、重大疾病、多倍保障 附加等；随着市场意识的提高及家庭结构的转型，分红类、投资类等等产品也会 相应推出市场，除了提供保障、储蓄功能外还能规避风险甚至作为投资的工具， 而最终养老型产品的出现则是传统及新型、保障和投资的综合，为个人及家庭提 供了完整的理财计划。再次，在目标市场方面，处于初级阶段的时候，基本上不 6 存在目标市场的概念，更多地亲朋戚友之间的熟人关系，专业的理财建议在整个 销售过程中占的比例相当的低。相比之下，在成熟的发展阶段，整体的目标市场 会细分至大众市场、中端市场、高端市场，相应地销售队伍也会针对不同的目标 市场进行细分，针对性地为不同的消费者群体提供专业的理财规划【6 】。 2 2 战略管理理论 战略一词最初来源于古希腊的军事行为，意思是军事和艺术两者的结合；早 在我国的春秋战国时期，中国古代军事家孙子所著的孙子兵法闻名世界，书 中提出在两军对战之前分清敌我形势，以做到知己知彼方能百战百胜，与今天各 学派学者所提出的行业结构、核心能力、可利用资源等观点有不谋而合的地方， 所以也不难理解孙子兵法时至今日也成为各大企业家及军事家学习的对象。 战略是一个系统的、具备可操作性的思维过程，是长期发展目标的制定过程； 思考的是如何能让企业持续的发展并且赢得更多的市场份额7 1 。在整个思考的过 程中，通常会首先考虑包括企业愿景、企业使命、企业价值观等经营理念，然后 在对这些经营理念的深刻理解的基础上，对实体环境、企业内部经营状况等进行 详尽的分析，最终会制定出相关的、行之有效行动计划，以求达到预想的发展目 标。 战略作为一门学科本身，与其他学科理论一样，有着其不断完善及创新的历 程。在下表中，在参阅并整理数本经典资料的基础上，详细地介绍各个阶段的代 表学派及、贡献不足及各阶段的主要成就，从而能扬长避短，选择适合的分析框 架。 7 2 2 1 演进历程 图2 - 1 战略理论发展历程【8 1 1 9 1 【l o 】 嘲渤勰嬲豳髓巍覆爨翻嘲嬲嬲禳嬲腻鞠嘲嬲鼹缓踺熬弱溅臻麟嬲翻缓雕隰嬲翳嘲曜嬲 年代- 6 眸代， 战略意图的实现过獠貅摹雾的重要性不利于企业的创 辫子凝嚣瓣 ；： ， c | ，t ? ：。妒轩；彬嘞獬粥。搿篡：蠢矗t 二；7 0 荔赏散j 。奠定定量技术分析的罄础瑗帮嘭乏 7 | “ + 7 ，鬻 ；，。| i ，一计划学漉， ，寰娄雾糕，蝎筘；蓑赫曩辫磊珊笺酿溉。7 7 ( i 参量7 - ：7 _ 权利学派纂签喜冀念曩的互相制呆足：没有考虑企业联盟所体现的合j ，一、：j ，7 ：。；i ；：n 纛7zi 彬缈缈缆名缈雾黧篓差羹耄劣僭锻箨冬器职器蔷鼗鹾：；罴：咧l 理论研究玉段羞毒 ；7 0 警4 ；：譬秽? 数耋麦壅热器纛明赢韵重菇5 鬻。缫茹粼黼； ，|， ，环境学派一 差麓裴赢冀鬟嚣张銎篡墓瓣姜嚣一一i 刘列脾? 孔驯厩 i 。；，7 篓些答嚣塑薏尘阶璧鏖贡献：弓f 入企业生命周期的概念，使战， 7， 秀 ? f 毫、一；，j 结构学派室差梨篙器譬翌溘薹囊菇是赢翌箍蔟荐覆：刚刚”则1 觋们阪戳囊，囊 8 0 年健o 年代 ；t ，：冀。， j ?：? 、。t 定位学派“+ ；二瓢氛巍毫蒜“壤i ，幺：囊 鬟 盘 i ! 文化学派 ， 乏 注重外部环境的分析、贡献；为战略研究提供了创建了一套筒j 、? 。 j 篓菱萱飘瓣麓巍黧塞耘赫略了鐾黼罐骧 基于产业结构的波特五不足：过于注重外部环境分析丽忽略了嚣嚣1 。名譬嚣羔竺擞 力分析，i 一内部资源能力的研究” 囊辚巍葛峁磊森铙荔 磐略萼熊囊杂g 囊舞蕃裂态蠹龄鋈肇势强调子墨躐委熊嚣 篓溢箬麓藿然玉象訾受精篓羹簇墓h 具体概雳i 蒿蒜瓣鼍企业独有的价值观和理不足：文化的竞争优势概念欠缺具体概莓。、。h ”川叭4 念，继而创造了企业资念，固有的企业文化有时候却成了组织，7 。秀 在本篇论文当中，将结合设计学派、定位学派以及文化学派的观点，糅合各 家所长，通过对宏观环境、行业环境、内部资源的分析及匹配的基础上，利用 s w o t 定位企业的行业地位，进而采取针对性的策略措施来发展自身的业务。 2 2 2 波特五力模型 8 在战略管理思想发展的过程当中，五力模型通常被认为是最早用来衡量产业 经济和行业吸引力的模型之一。波特认为决定行业利润水平的五种力量是现在竞 争者，新进入者，供应商，购买方和替代品。这五种力量形成的合力越低，也意 味着处于行业内的企业有着更大的创造利润的机会1 潜在进入者：波特认为，六种障碍的存在形成了某个行业的进入门槛，其中 包括经济规模，产品多样性，资本要求，转换成本，分销渠道的取得以及政府法 律法规。 供应商：波特认为，对于供应商来讲，集中化程度高、下游行业销售比例小、 能够前项一体化、独立性强，那供应商讨价还价的能力就高。集中化程度高的供 应商，在产业供应链中占据较高的地位：市场上能提供原材料供应的企业不在多 数，导致购买者转换供应商的成本相对高，这种状况下的供应商拥有相对较多的 谈判筹码。 购买者：购买数量占据比例较大、交易成本较小、集中化程度高、转换成本 低、掌握的信息量充足，那么购买者就具备较强的讨价还价能力。购买者掌握的 关于原材料或者供应商的信息越多，使得在购买过程中可以获取更多的优惠。 替代品：所谓的替代品就不同行业生产的产品能够满足类似的需要。替代品 能够降低行业的利润率，特别是行业产品定价特别高的时候。通常来讲，衡量替 代品威胁的几个方面主要是：替代品的成本和产业结构。如果替代品的成本比较 低，价格便宜，产业结构松散不能形成统一的合力抵御行业外部的掠夺，那么替 代品的威胁会比较大。 现有竞争者：一个行业，同业竞争者的数量和行业增长速度是影响行业内竞 争的两个主要因素。当竞争对手少、行业增长速度高的时候，行业内每个竞争对 手都有足够大的利润空间，这个时候竞争者之间相互的影响相对较小；相反地， 当行业进入成熟期或者衰退期的时候，竞争对手比较多，企业之间为了争夺仅剩 的市场资源就会从价格、品牌等方面进行激烈的竞争。 五力模型从一个行业结构的角度分析了客观存在的5 种互相制约的力量，从 而评判行业的整体吸引力。无疑地，五力模型提供了系统的商业分析思想方法和 理论框架，让分析者们能跳出行业本身站在一个较高的层次看待问题。然而，在 实际操作上及理论的假设前提，模型本身也存在几点的局限性。首先，静态的行 9 业结构在现实的市场中基本上难以存在。市场竞争的态势不会长期停留在相同的 对比当中，而要正确地依照五力模型进行分析就意味着要不断且尽可能完整地收 集行业信息，而在收集和分析的过程中往往市场态势也可能发生了变化，基于这 点考虑，不免会导致实际操作上的偏差。其次，竞争并不是唯一可以生存的手段。 模型本身更多地是针对竞争态势而做出的理论阐述，而在现在的市场环境里面， 随着行业协会的纷纷成立及企业家意识的转变等等原因，合作却更多地成为经营 管理的主题。通过合作，把固有的市场做大，建立整体的行业壁垒，营造良好的 上下游关系等。总的来说，波特五力模型最早给企业、行业分析提供了系统的思 考方法，奠定了行业结构分析的基础，在实际分析的过程中则需更多地引用其他 分析工具以及用发展的眼光去看待问题，由此才能跳出定性的思维框架，更准确 地把握市场信息。 2 3市场营销4 p 本篇论文涉及的另一个主要理论体系是营销管理学当中的4 p ，即产品 ( p r o d u c t ) 、渠道( p l a c e ) 、价格( p r i c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) 四个主要营销因素 【1 2 】。4 p 营销组合理论最早来源于5 0 - 6 0 年代的美国密西根大学教授杰罗姆麦 卡锡，在其基础营销学第一次提出了营销组合模型，时至今日，营销管理学 已经发展到一个新的高度，出现了很多前所未有的营销手段，但无论如何4 p 一 直被公认为营销管理学的奠基石。这一点，从美国市场营销协会及科特勒营销 管理一书中对营销管理的定义也可以看出：营销管理是计划和执行关于商品、 服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的 一种过程【1 3 j 。 产品：是企业进行营销过程的基础，通过市场交换，达致双方互相满足各自 需求。随着社会经济、技术的发展及文明程度的提高，人们无论在物质、精神抑 或社会认何等方面都存在新的需要，而这也给企业提供了新的机会与风险。贸然 改变原有产品属性或者创造新种类的产品都不是成功企业应有的行为，一般来 说，产品开发应当有一整套系统的思维及管理过程，从产生创意概念开始到制定 相关的营销战略，从挑选创意到产品商品化，从产品生命周期到产品包装等，每 个过程环环相扣且存在先后次序及逻辑关联，结合包括产品组合、品牌等多方面 考虑因素，除有形产品之外，服务业作为现代商业重要组成部分出现在市场交换 当中，而说到服务，那就必须得以消费者的心理满足程度为首要考虑因素。 价格：是买卖双方之间的平衡状态，能够满足各自的心理价值。定价的过程 需要考虑多方面的因素，包括了确立目标和需求弹性，评估产品自身成本以及行 业内竞争者产品的成本，替代品的成本，然后在不同的定价方法当中选择一种或 者组合方法来确定最后的定价。在目前，相当流行的做法还会将产品流行程度、 地域、宏观经济等因素考虑进来，还应该对定价后的市场反应做及时的跟踪反馈， 作出定价后的必要调整以及价格的风险评价【1 4 1 。 分销渠道：采用斯特恩和艾尔一安瑟利的定义，是促使产品或服务顺利被使用 或者消费的一整套相互依存的组织【1 5 1 。更为直接地说明，分销渠道的工作主要是 将企业的产品向市场销售出去。在过去很长一段时间内，传统的渠道就是一条在 生产商与客户之间的通道，随着时代的变迁，多渠道营销系统更多地被市场所接 受，一方面，多点出击的方式面对了更大范围的人群，大大增加了业务提升的机 会；而另一方面，渠道资源的竞争和冲突往往成了企业内部经营最大的问题。 促销：往往被视为企业与客户沟通的方式。企业通过各种媒介广告、公众关 系宣传、路演等方式手段向消费者传达产品的信息，塑造企业在消费者心中的社 会形象与品牌定位。在理论上，整合营销的过程结合了心理学及消费者行为学的 方法，确定了诸如产品属性、公司形象、目标人群等信息包后，选择各种各样的 新闻媒体，电视广告等传播媒介，将经过包装的便于唤醒消费者记忆的信息，在 特定时间和场合输入到消费者大脑当中。同样，新的促销形式层出不穷，当中包 括了相当流行的口碑式营销、嵌入式营销、金字塔式人员推销。 4 p 模型的创立，使得营销理论首次拥有了系统的框架和体系，使得无论是企 业人员或者是学者们在分析相关纷繁复杂的营销现象的时候，能够迅速抓中营销 问题中的重点，另外，4 p 模型在实际应用当中也具备了很强的操作性。然而， 4 p 理论是产生于5 0 - 6 0 年代的美国，鉴于是时代和地域的局限性，当时的营销 思维更多地是从生产者或者卖方本身去考虑市场的反应，而这些也正好成为了 4 p 理论的局限。首先，4 p 理论所包含的变量不足以应用于任何一个市场环境当 中。随着时代的变迁以及新兴市场的出现，出现了包括贸易保护主义、全球一体 化、企业与政府、媒体的关系、互联网技术革命等在内的新的因素，这些新的因 素往往是当代营销成败的关键，而这恰恰却没体现在4 p 当中。其次，鉴于时代 的局限性，4 p 更多地是从生产者或者卖方本身出发去考虑市场的反应。而在现 阶段，正如一句俗话说“消费者是上帝说的那样，消费者是营销的接受者同时 也是市场的决定者。谁能抓住消费者的心谁就能更多地获取市场的份额。再次， 4 p 更多地关注于生产性行业，注重的营销对象为实体的产品，而对于无形的产 品，有些时候却显得乏力。无形产品更多地存在于服务性行业，如何能让无形的 产品在市场上赢取消费者的青睐，相信除了运用4 p 理论作为基础性的分析意外， 还需要更多的其他方面的考虑。 2 4 平衡记分卡 平衡记分卡，是由美国哈佛商学院的罗伯特s 卡普兰和大卫p 诺顿教授， 在1 9 9 2 年的哈佛商业评论上首次提出了平衡记分卡的概念。平衡记分卡是 一个先进的组织绩效管理体系，是将企业愿景、战略、和价值观落实到具体的、 可操作的执行指标【l 6 1 。 平衡记分卡主要包括了四个方面的指标，分别是财务、客户、企业流程及企 业成长【1 7 】。在财务类方面，主要是考虑了企业实际的投资回报率，取得了多大的 经济效益，在多大程度上满足了股东的需求，包括了销售量额、利润、股东红 利等等指标。在客户方面，主要是从消费者的角度来看待企业，包括企业的产品 性能、质量、服务水平的高低、售后服务、社会诚信等等具体方面，总得来说就 是客户满意度的具体体现。在企业流程方面，是从一个管理者的角度来看待整个 企业内部运营的效率，企业内部运营效率包括许多方面的考量，比如在保险行业 内部，常用的指标包括渠道销售效率、产品线产品数目、渠道营运效率等方面。 在企业成长方面，主要是回答企业是否在学习和成长的过程当中，