（工商管理专业论文）辽宁联通销售支撑的管理模式研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 随着入世的成功以及中国电信企业的多次分拆重组，中国电信市场竞争的深刻变化 带来了一场革命，中国的电信市场已经完成了从垄断向竞争的转变，一个以满足客户需 求为核心的新电信市场时代已经到来。中国联通( 集团) 有限公司辽宁省分公司( 以下 简称辽宁联通) 正处于六大运营商在电信业务的相互冲突及无序竞争中，移动电话、网 络电话对固网业务分流严重，用户离网现象普遍，不规范竞争、恶性竞争导致客户获取 和保有成本大增，运营商的重复建设造成投资效益和盈利能力大受影响。面对这些问题， 辽宁联通从思想观念转型、业务转型、经营管理转型、网络和支撑系统转型、服务创新 转型等五个层面进行全方位的变革和提升，最终转型成向客户提供端到端综合信息服务 的宽带通信和多媒体服务提供商。 而转型对现有的市场营销体系提出了新的更高的要求。转型的业务需要与之配套的 营销模式、营销渠道、激励体系。辽宁联通已经推出了二十多项转型产品，这些产品如 何去销售、派谁去销售、怎么去销售等一系列问题都促使我们研究辽宁联通的营销模式 转型研究。 本文在对辽宁联通进行了详细的调研分析的基础上，以e t o m 业务流程框架、电信 客户生命周期管理、电信产品生命周期管理等理论为基础，通过对辽宁联通所面临问题 和现状的分析，力争搭建一个以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，支持企业 转型的适应于市场变化的动态支撑销售管理模式。把各式各样分离的营销业务进行系统 地的连接和融合，从而实现内部业务流程和外部业务流程的顺畅通达和协调统一，实现 企业管理水平、运营效率、服务能力等方面的整体提升。，把企业的大量的销售支撑管 理工作规范化、标准化、流程化，变繁琐为简单，变杂乱为有序，为营销转型奠定坚实 的基础。 关键词：辽宁联通；营销管理；营销支撑；业务流程 辽宁联通销售支撑管理模式研究 t h e s t u d yo nt h em a n a g e m e n tp a t t e r no fl i a o n i n gc o m m u n i c a t i o n s c o r p o r a t i o n a b s t r a c t 瞄t h es u c c e s so f j o i n i n gt h ew t oa n dm a n yt i m e so fd e t a c h m e n ta n dr e o r g a n i z a t i o n o fc h i n a st e l e c o me n t e r p r i s e s t h ep r o f o u n dc h a n g eo fc h i n a st e l e c o mm a r k e th a s b r o u g h ta r e v o l u t i o n , a n dc h i n a st e l e c o mm a r k e th a sf i n i s h e dt h ep r o c e s so fc h a n g i n gf r o m m o n o p o l i z a t i o ni n t oc o m p e t i t i o n ，a n da l le p o c ho fan e wt e l e c o mm a r k e tw h i c ht a k ec u s t o m e r d e m a n da si t sc o r eh a sc o m e c h i n an e t c o mc o r p o r a t i o nl i a o n i n gb r a n c h ( l i a o n i n gn e t c o m ) i s j u s ti nt h ec o n f l i c ta n dd i s o r d e m dc o m p e t i t i o no ft h es i xo p e r a t i o nb u s i n e s si nt h e t e l e c o m m u n i c a t i o nb u s i n e s s ，a n dt h ef i x e dn e t w o r kb u s i n e s sd i v e r tt ot h em o b i l ea n dn e t w o r k p h o n eb u s i n e s ss e r i o u s l y ，a n dt h ec u s t o m e rd e f e c t i o ni sg e t t i n gm o r ea n dm o r ec o m m o n , a n d n o n - s t a n d a r da n dv i c i o u sc o m p e t i t i o ni n d u c et h ei n c r e a s eo ft h ec u s t o m e ra c q u i s i t i o na n d r e t e n t i o nc o s t , a n dt h er e p e a t e dc o n s t r u c t i o no ft h eo p e r a t i o nb u s i n e s s i n f l u e n c et h e i n v e s t m e n tb e n e f i ta n dp r o f i ta b i l i t y f a c i n gt h o s ep r o b l e m s ，c n c p u tf o r w a r dt h e r e q u i r e m e n to fe n t e r p r i s es t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o n , a n de m p h a s i z e dt h ep r o m o t i o na n d i m p l e m e n t a t i o no ft h e t h r e es t r a t e g i e s a c c o r d i n gt ot h er e q u i r e m e n to fs t r a t e g i c t r a n s f o r m a t i o na n dt h ea c t u a ls i t u a t i o nw h i c ht h ee n t e r p r i s ef a c e d ，l i a o n i n gn e t c o mp r o p o s e d i m p l e m e n t i n g l i a o s h e nc a m p a i g n w h i c ht a k et h ei n n o v a t i o na n dt r a n s f o r m a t i o na si t sc o r e a n dw h i c hm a k eo m n i d i r e c t i o n a lr e f o r i l la n di m p r o v e m e n tf r o mf i v el e v e l s ：i d e o l o g i c a l c o n c e p tt r a n s f o r m a t i o n , b u s i n e s st r a n s f o r m a t i o n , o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n tt r a n s f o r m a t i o n , n e t w o r ka n ds u p p o r ts y s t e mt r a n s f o r m a t i o na n ds e r v i c ei n n o v a t i o nt r a n s f o r m a t i o n , a n df i n a l l y t r a n s f o r mi n t oas e r v i c ep r o v i d e rw h i c hp r o v i d ee n d - t o e n ds y n t h e t i ci n f o r m a t i o ns e r v i c ea n d b r o a db a n dc o m m u n i c a t i o na n dm u l t i m e d i as e r v i c et ot h ec u s t o m e r s t r a n s f o r m a t i o nr a i s e san e wh i g h e rd e m a n do nc u r r e n tm a r k e t i n gs y s t e m t h eb u s i n e s s o ft r a n s f o r m a t i o nn e e d st h em a t c h i n gm a r k e t i n gm o d e ，m a r k e t i n gc h a n n e la n di n c e n t i v e s y s t e m l i a o n i n gn e t c o mh a sp r o m o t e dm o r et h a nt w e n t yk i n d so ft r a n s f o r m a t i o np r o d u c t s ， a n das e r i e so fp r o b l e m ss u c ha sh o wt os e l la n dw h oi sa p p o i n t e dt os e l lt h e s ep r o d u c t si m p e l u st os t u d yt h em a r k e t i n gm o d et r a n s f o r m a t i o no fl i a o n i n gn e t c o m t h e r e f o r e ，o nb a s i so ft h ed e t a i l e di n v e s t i g a t i o na n da n a l y s i so fl i a o n i n gn e t c o m , t h i s p a p e rt r yt oe s t a b l i s ham a r k e t o r i e n t e d c u s t o m e r c e n t e r e da n db e n e f i t a i m e dd y n a m i c s u p p o r t i n gs a l em a n a g e m e n tm o d et or e a l i z et h em a r k e t i n gm o d et r a n s f o r m a t i o n , a n dt h i s m o d ec o u l ds u p p o r te n t e r p r i s et r a n s f o r m a t i o na n db ea d a p t e dt ot h em a r k e t c h a n g e b y g r o o m i n gt h ek e ys a l es u p p o r t i n gm a n a g e m e n tf l o wa n df a b r i c a t i n gv a r i o u sw o r kt e m p l a t e s ， 大连理工大学专业学位硕士学位论文 t h i sr e s e a r c hm a k e se n t e r p r i s ea b u n d a n ts a l es u p p o r t i n gm a n a g e m e n tw o r ks t a n d a r d ，n o r m a l a n df l o w i n g ，a n dm a k e si ts i m p l en o tt e d i o u s ，o r d e r e dn o td i s o r d e r e d ，a n de s t a b l i s h e sa nf i r m f o u n d a t i o nf o rt h em a r k e t i n gt r a n s f o r m a t i o n k e yw o r d s ：l i a o n i n gn e t c o m ；m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ；s a t es u p p o r t ；b u s i n e s s p r o c e s s i i i 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本人完全了解学校有关学位论文知识产权的规定，在校攻读学位期间 论文工作的知识产权属于大连理工大学，允许论文被查阅和借阅。学校有 权保留论文并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，可以将 本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印、或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 学位论文题目： 作者签名： 导师签名： 日期：年月日 日期：掣业月盟日 大连理工大学学位论文独创性声明 作者郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下进行研究 工作所取得的成果。尽我所知，除文中已经注明引用内容和致谢的地方外， 本论文不包含其他个人或集体已经发表的研究成果，也不包含其他已申请 学位或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本研究所做的贡献 均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 学位论文胍尹；：至呈咝塑堡；燮：鱼壁至至望茎堑丝 作者签名：2 照圣日期：丝也月二日 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 选题的背景及研究意义 中国联合网络通信有限公司辽宁省分公司( 以下简称辽宁联通) 隶属于中国联合网 络通信有限公司( 以下称中国联通) 。中国联通拥有覆盖中国、通达世界、结构合理、 技术先进、功能齐全的现代通信网络，主要经营国内、国际各类固定电信网络设施及相 关电信服务。截至2 0 0 7 年底，中国联通的各类用户总数已达到1 5 6 亿户。 中国联通正在致力于发展宽带通信，并通过实施“宽带”、“奥运、“国际化 这三大战略来逐步推进企业的战略转型，力争把中国联通建设成为业务种类齐全、服务 质量优良、网络运行稳定、基本建立现代企业制度、全面协调可持续发展的宽带通信和 多媒体服务提供商。 辽宁联通信是依据2 0 0 8 年5 月2 4 日工业和信息化部、国家发展和改革委员会、财 政部联合发布的关于深化电信体制改革的通告，在融合了原辽宁联通和原辽宁联通 基础上组建的辽宁地区实力雄厚、品牌强劲的全业务电信运营商，重组后的辽宁联通具 有长期而丰富的固网和移动网运营经验，在全省范围内为公众客户、商企客户和政府机 构等客户提供包括固定电话、移动电话、小灵通、数据传输、互联网、宽带接入等基础 电信业务和增值电信业务，以及与上述业务相关的系统集成、技术开发、技术服务、信 息咨询、工程设计施工等相关服务。在网络能力、业务种类、运营经验、用户基础、员 工队伍等方面都具有相当强的优势和实力。营销服务机构和人员数量众多、遍及城乡。 目前辽宁联通固定电话用户超过1 0 0 0 万、移动电话用户5 0 0 余万、宽带用户3 0 0 余万，其网络能力、服务水平、产品性能经受住了2 0 0 8 年北京奥运会的考验。拥有“亲 情l + ”、“宽带商务”、“商务b 十、“想网”、“世界风”、“如意通”、“新势力”、“8 0 0 4 0 0 6 ”、 “电话导航”等知名品牌。国内、国际长途电话可通达世界所有开通长途电话的国家和地 区；移动电话实现了与全国各省、市、自治区的国内漫游以及2 0 0 余个国家和地区的国 际漫游业务；各类宽带接入、智能通信、数据、互联网、信息等类业务持续增长。 辽宁联通作为省内通信行业的龙头企业，不仅肩负着为广大客户服务的任务，还承 担着党和政府赋予的为党政军机关提供重要通信服务，为战备和抢险救灾提供应急服务， 以及为广大农村、海岛边防提供普遍服务的社会义务。 随着入世的成功以及中国电信企业的多次分拆重组，中国电信市场竞争的深刻变化 带来了一场革命，目前，形成了以中国电信、中国移动、中国联通、3 家基础电信运营 商为主体( 这些公司还在进行重组与业务分割) ，8 0 0 0 多家增值电信业务经营者为补充， 每种业务均有两家以上竞争者的全方位竞争格局。根据我国加入w t o 对电信业的承诺， 辽宁联通销售支撑管理模式研究 中国将取消基础电信的地域限制，届时，外资将可以在全国各地参与上述6 大电信营运 商的业务，电信业将进一步开放，中国的电信市场已经完成了从垄断向竞争的转变，一 个以满足客户需求为核心的新电信市场时代已经到来。 辽宁联通正处于三大运营商在电信业务的相互冲突及无序竞争中，移动电话、网络电 话对固网业务分流严重，用户离网现象普遍，不规范竞争、恶性竞争导致客户获取和保 有成本大增，运营商的重复建设造成投资效益和盈利能力大受影响。 面对这些问题，中国联通集团公司提出了企业战略转型的要求，并且重点推进实施 “三大战略”。辽宁联通依据集团的战略转型要求和企业面临的实际情况果断地提出要 实施以创新转型为核心的“辽沈战役，从思想观念转型、业务转型、经营管理转型、 网络和支撑系统转型、服务创新转型等五个层面进行全方位的变革和提升，最终转型成 向客户提供端到端综合信息服务的宽带通信和多媒体服务提供商。 在中国移动业务的快速发展以及业务管理模式的不断演进中，支撑系统将在企业运 营管理和经营决策中扮演日益重要的角色，成为运营商的核心市场竞争力之一。新一代的 网管支撑系统最关键的特性是要有高度的系统集成化，把各式各样的分离业务系统融合、 连接起来，形成一体，实现内部业务流程和外部业务流程的顺畅通达和协调统一，从而实现 企业管理水平、运营效率、服务能力等方面的整体提升，这就使得我国的电信业不得不寻 求更加先进的支撑系统。 电信管理论坛( t m f ) 提出了一整套信息和通信服务行业的业务流程支撑系统建设框 架新一代运营系统和软件( n g o s s ) ，于2 0 0 1 年提出增强的电信运营图( e t o m ， e n h a n c e dt e l e o m o p e r a t i o n sm a p ) ，现在己经发展到4 o 版，并已于2 0 0 2 年6 月通过电信 管理论坛t m f 的批准，正式公开发布。e - t o m 作为业务流程模型框架，它描述了电信 服务提供商的企业内部流程，是电信服务提供商运营流程的行业标准。对电信运营企业 的业务流程，起到宏观的指导和规范作用，但需要与企业的具体情况相结合。 因此，为了使辽宁联通能够应对不断加剧的企业竞争力方面的挑战，为了实现企业 营销模式转型，本文基于e - t o m 模型对辽宁联通销售业务的梳理和再造，力争搭建一个 以市场为导向、以客户为中心、以效益为目标，支持企业转型的适应于市场变化的动态 支撑销售管理模式。通过对关键的销售支撑管理流程的梳理和制订各类工作模板，把企 业的大量的销售支撑管理工作规范化、标准化、流程化，变繁琐为简单，变杂乱为有序， 为营销转型奠定坚实的基础。 本文工作可以把e t o m 模型与辽宁联通具体的业务相结合，不但能使辽宁联通对销 售过程的有效控制和企业的信息化及业务运营打下良好的基础，而且对国内其他通讯服 务企业进行流程改造和企业信息化建设有重要的参考价值。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 2 支撑销售管理模式理论综述 1 2 1支撑销售管理模块在e - t o m 中的功能定位 电信管理论坛( t m f ) 提出了一整套支撑系统建设框架新一代运营系统和软件 ( n g o s s ) ，它具有的主要特点是：n g o s s 是一个有机的、完整的支撑体系，应涵盖 企业生产经营、网络运维、企业管理等各个层面；具备智能化的特征，对通信市场 变化、市场营销、网络管理、经营决策等工作的支撑系统提供智能化支持；应充分 体现“以客户为中心”的思想，面向市场、面向客户的支撑系统才能真正有效地支撑企 业的运营；应与电子商务技术相结合，网上营业厅、无现金支付等将成为电信服务 的发展方向。 n g o s s 业务过程框架的核心为e t o m 。e t o m 业务流程框架( b u s i n e s sp r o c e s s f r a m e w o r k ) 是t o m 的计算机化、企业战略化的提升，主要包含对电信运营企业业务流 程的规范描述。e t o m 是一种业务流程模型或框架，是业务模型策略的一部分，它为服 务提供商提出计划，提供所要求的企业流程。但它不是服务提供商的业务模型，不陈述诸 如服务提供商的目标客户、服务提供商所服务的市场、服务提供商的前景、任务等策略。 e t o m 是从业务视图的角度来描述需求，对业务流程进行分析和设计，再经过系统 分析与设计，形成解决方案的分析与设计，最终通过解决方案的一致性测试，投入实际 运行，满足客户的需求。e - t o m 包含了与业务流程框架有关的很多含义，如：企业流程、 电子商务激活等。e t o m 业务流程框架作为电信运营业务流程的向导蓝图，以及业务支 撑系统( b s s ) 和运营支撑系统( o s s ) ( 也称为网管支撑系统) 的发展和集成始发点，有助 于推动和发展n g o s s 解决方案。 对于服务提供商来说，当他们考虑内部流程重组需求、合作关系、联盟以及与其他 服务提供商的工作协议时，e - t o m 提供了一个中性的参考点。对供应商来说，e t o m 框 架给出了软件各组件的潜在边界以及支撑产品所需要的功能、输入和输出。 在运营流程方面，e t o m 体现了面向客户关系管理、对客户提供区别服务和营销的 理念；e t o m 定义了运营支持与就绪纵向流程群组。该过程还包括纵向子过程： 过程元素：支持客户s l a 。 过程元素：支持市场营销。 过程元素：支持客户保持和忠诚度。 过程元素：支持销售。 过程元素：c r m 支持与就绪。 过程元素：管理市场活动。 一3 一 豇宁联通销售支撑管理模式研究 这些就是支撑销售管理模块涉及的流程范畴。我们在进行相关销售支撑流程优化重 组时，可充分借鉴和遵守e t o m 上述相关标准、流程。 客 艟瞎， 础母自产品 ! ! 翼；：糕淼登 霄葛与供府臂e 备亓& ；f 4 瓷薄丹鬟与髓 健赶* 与管4 m s t 一竺曼磐l 篇撩署鼢 赫* 妊m 妊描 目蝥赣麓 凹11 支撑销售管理的模块及功能 f i g lit h e m o d u l e sa n d f i m c l i o n s o f s a l e ss u p p l i n g m 删样m 肌i 122 电信客户生命周期管理理论 作为企业的重要资源，客户具有价值和生命周期。客户生命周期理论也称客户关系 生命周期理论是指从企业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程，是客户关系水 平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。“电信客 户生命周期管理”，即从电信客户考虑购买哪一家运营商的服务，到入网后对其收入贡 献和成本的管理，离网倾向的预警和挽留直到客户离网后进行赢回的整个过程。这个过 程包括了多个关键的价值创造环节，即客户的购买意向，新增客户的获取，客户每月收 入贡献的刺激与提高，客户日常服务成本的管理，渠道交叉销售，资费调整，签约客户 的合同续签，客户业务变更的管理，对离网的预警和挽留，对欠费的管理，对已流先的 客户进行赢回。这些环节实际上包括了运营商日常经营工作的各个重点。1 1 个环节环环 相扣，形成一条营销价值链，也是运营商制订客户策略的入手点。如上图所示，每个阶 段的主要工作重点都不一样，策略也不一样，下面简单描述了各阶段的主要策略重点： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 客户生命厨期的五个阶段对客户管 理的要求 阵不同生、| ，- 橱发观- 如十咐晾- 如傩l 客。如何延长【i 啊赢曰 燃) 黼笋 麟麟 获取：分析、预测潜在市场的规模及变化( 普及率、收入增长、市场调研等) ， 分析、跟踪新进客户的构成及关键购买因素。 提升：分析在网客户的业务使用情况( 增值业务、上网宽带等) 、了解价值提升 的瓶颈( 调研) 。 成熟；分析、跟踪成熟客户的忠诚度及深度需求，包括对新业务的需求( 用户座 谈会、市场调研等) 。 衰退：分析、监控话务量变化，辅以电话调研等手段了解行为规律及关键驱动因 素、密切关注竞争态势，制订针对性营销举措。 离网：建立、维护离网客户数据库( 周话、小灵通、宽带等) 、开展有针对性的 客户保留和赢回活动。 123 电信产品生命周期管理理论 产品生命周期就是产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程，进入和 退出市场标志着周期的开始和结束。 辽宁联通销售支撑管理模式研究 冁 新产品开发与推出产品发展与增长产品成熟阶段 产品衰退与退出 图1 3 电信产品的生命周期及相应的市场目标 f i g1 3 t h el i f ec y c l eo f t e l e - p r o d u c t sa n dt h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e tt a r g e t 产品生命周期管理负责引入新产品，并以服务形式提供给客户，对产品性能进行评 估和采取行动，提高已有产品或服务的性能，增加新的特性，还负责产品的市场退出。 处于不同生命周期阶段的产品由于其自身的差异性，导致其市场目标有很大差异， 公司相应地需要对处于不同阶段的产品采取不同的市场策略，产品生命周期各个阶段市 场目标及策略如下： 推出阶段： 市场目标：建立产品认知度，测量产品市场容量。 市场策略：“瞄准市场，先声夺人 。可根据情况采取迅速掠夺策略、缓慢夺 取策略、迅速渗透策略或缓慢渗透策略。 发展阶段： 市场目标：最大化抢占市场份额，提高产品竞争能力。 市场策略：“顺应增长，质量过硬 。可根据具体情况采取改进产品质量提高 产品附加值、细分市场或进入新的市场、开辟新的销售渠道扩大销售网点、建立和提高 知名度、适当降低价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。 成熟阶段： 大连理工大学专业学位硕士学位论文 市场目标：保持市场份额，利润最大化。 市场策略：“改革创新，巩固市场 。可根据情况采用开发产品的新用途使产 品转入新的成长期、细分市场或开辟新的市场以提高产品的销售量和利润率、开发周边 产品开发增值产品改良产品的特性、质量和形态。 衰退阶段： 市场目标：降低投入、逐步放弃产品。 市场策略：“面对现实，见好就收。 在引入产品生命周期理论时，需要测定现有产品所处生命周期，主要方法有： 类比法：该方法是根据以往市场类似产品生命周期变化的资料来判断企业现有 产品处于生命周期的哪个阶段。 增长率法：该方法就是以某一时期的销售增长率与时间的增长率的比值来判断 产品所处市场生命周期阶段的方法。 从行业生命周期判断：可根据行业自身的生命周期情况来判断行业内产品的生命周 期。判断的主要指标有：人口与购买力、消费习惯与偏好、进入退出壁垒、顾客群的渗 透、替代品威胁、互补产品情况。 从行业内竞争环境判断：根据行业内的竞争环境也可判断行业内主要产品的生命周 期。如果行业领导者旨在扩大整个行业规模，扩大市场份额则是其次，说明行业整体处 于发展期，行业内主要产品一般处于推出期或发展期；如果领导者旨在抢夺市场份额， 或者挑战者向领导者发起挑战，说明行业整体处于成熟期，行业内主要产品一般处于成 熟期；如果市场相对平静，行业处于均衡状态，说明行业内主要产品一般处于成熟期或 者已经进入衰退期。 从企业自身情况判断：根据企业自身情况判断产品所处生命周期。主要的判断因素 有：企业本身竞争力的高低、企业资源投向的变化、企业本身的产品创新、管理创新和 营销创新能力。 1 3 论文的研究的技术路线及章节安排 本文以e t o m 业务流程框架、电信客户生命周期管理、电信产品生命周期管理等 理论为基础，通过对辽宁联通所面临问题和现状的分析，把各式各样分离的营销业务进 行系统地的连接和融合，从而实现内部业务流程和外部业务流程的顺畅通达和协调统一。 实现企业管理水平、运营效率、服务能力等方面的整体提升。 论文分为六章，第一章为绪论，阐述辽宁联通的现存问题及电信产品销售管理的相 关理论综述；第二章阐述销售原则及销售模式的总体框架设计；第三章到第五章在前两 辽宁联通销售支撑管理模式研究 章的基础上，分别设计了售前、售中、售后的销售支撑模型，明确了销售的流程及工作 要点；第六章对论文进行了总结和展望。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 2 支撑销售管理模式总体框架设计 2 1辽宁联通销售方面现存问题分析 辽宁联通正处于三大运营商在电信业务的相互冲突及无序竞争中，移动电话、网络电 话对固网业务分流严重，用户离网现象普遍，不规范竞争、恶性竞争导致客户获取和保 有成本大增，运营商的重复建设造成投资效益和盈利能力大受影响。 由于大环境的影响和自身工作上的不足，当前辽宁联通的销售工作存在着以下问 题： ( 1 ) 现有销售管理主要是结果管理，尚缺乏成体系的过程管理机制，及销售人员销 售过程和商机跟进过程的规范管理。 ( 2 ) 缺乏帮助销售人员更深刻的了解客户心理，加大对商机掌控力度的销售辅助方 法。 ( 3 ) 缺乏对干重要客户的统筹规划。 ( 4 ) 没有意义的文案工作较多，占用了客户经理与客户沟通和发现新商机的时间。 ( 5 ) 对注重知识的积累与传递重视不够，工作中的知识总结与分享机制不完。 电信企业的服务具有如下不可触摸性、不可分离性、可变性、易小时性等特点。面 对辽宁联通所面临的销售方面的问题，需要对目前的销售过程进行更细化的精确管理， 于是需要在销售过程管理和销售领导管理两个方面进行优化。 因此，在辽宁联通的市场营销工作中，要以现代营销观念为主，以传统营销观念为 辅，以全员营销思想为主导，突出营销部门的地位，对售过程管理进行规范、将销售过程 细化到操作层面，指导销售人员的销售工作，满足销售人员实际销售过程中的需要，规 范销售人员与相关岗位间的责、权、利关系，使销售工作更加规范化、合理化，从而提 高销售过程中的管控。 2 2 支撑销售管理模式总体整合思路 根据前述的理论，可以确立支撑销售管理模式优化整合总体思路：紧紧抓住“支撑 销售 这个核心目标，在e - t o m 业务流程框架模型指导下，引入产品和客户生命周期 理论，理清相关职责、优化相关流程，最终搭建一个以市场为导向、以客户为中心、以 效益为目标，支持企业转型的适应于市场变化的动态支撑销售管理模式。 一9 一 辽宁联通销售支撑管理模式研究 售前 ； 售中 j a i 网面吲i 孥r 瓢 曩道 交夏 情售 管理 ：组织保障b ：产品生命周期c ：客户生命周期 幽21 支撑销售管理模式的整合 f i g 2 】t h e i n t e g r a t i o n t h a ts u p p o r t t h es a l e s m a n a g e m e n t m o d e l 根据支撑销售管理模式优化整合思路，对现行支撑销售管理模式重新进行优化整 合，将支撑销售活动分为售前支撑、售中支撑、售后支撑三个层面，理清每个阶段支撑 销售的职责分工、科学地划分营和销的界面。 重点在销售支撑管理实务上系统梳理，同时导入产品生命周期和客户周期管理的科 学方法构建系统的、科学的、规范的支撑销售管理模式。整合后的支撑销售管理模式 总体框架和销售支撑总流程图( 如图2 2 所示) 。 一啉娃撑一 后一糯黼兰l 桂p-9 l 一扩口瘁一维后芰 她雠帅飙捕辣 搏雕膀黼揪糙 蛤锏憾新秭鞭理蝣椭舯黼雌始锻糠批怛锹棚撼聃 雠橼拷抛黼驯躺能垛掉锵魁滩慨 抑趣擗嘴 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图22 支撑销售管理模式的总体框架及流程 f i g 2 2 t h e f r a m e w o r ka n dp z x x , e 鹊o f t h e m o d e l s w h i c h s u p p o r t t h es a l e sr a a n a g e m e n t 把上述思路进一步进行细化，确定各个部门在每项工作的具体职责，并根据各个部 门的职责划分，可以得到在销售支撑方面的工作流程，从而理清各项工作和部门之间的 关系。 辽宁联通销售支撑管理模式研究 3 支撑销售的组织保障 3 1支撑销售的组织优化整合原则 一个组织机构的设置和组织职能的优化，是基于组织面向市场的流程而改变或重组 所引发的。由于市场在变、客户的需求在变，组织的运营流程、业务流程就一定要快速 响应或优化重组。辽宁省联通的战略转型、业务转型是为了更好更快地适应竞争的市场、 在网客户的价值提升及挖掘新的潜在的价值客户。由于内外环境的变化及流程的变化， 支撑销售的职能必须强化，以更高效的运作支撑的销售团队。 根据对辽宁联通相关情况的调研分析，结合e t o m 流程规范对现有支撑销售的组织 进行优化的总体思路主要遵循以下三个原n - “营 “销”界面分离的原则。“营 即市场营销，包括产品策略( 包括企业 品牌和产品品牌) 、价格策略、渠道策略、促销( 营销活动创意( 包括广告) 、营销活 动投放、销售模式) 策略等模块。“销 即销售。“营 和“销是两个不同的层面。 “营 是服务和支撑“销”的。对从事“营”和“销”的人员素质、专业背景、管理方 式的要求完全不同。 “省 “市 营销策划界面清晰的原则。要清晰界定“省“市”公司在营销 策划职能上的职责分工。现有的两级机构都在做营销策划工作，有职责交叉、职责越位 的现象存在。 组织架构相对稳定的原则。组织架构的重组存在着巨大的风险，在对销售支撑 相关组织进行优化的时候，一定要先行明晰界面、理顺职责分工，逐步进行组织架构和 相关职责的优化。 3 2 支撑销售的组织架构设计 3 2 1 “营”“销”界面分离 现本地网市场经营部、销售支撑中心、各专业产品中心一般都承担了“营”的大部 分职能，各一线销售部门的管理人员也承担了营销政策和活动的本地化策划的职能。但 是，这些销售支撑的工作还是没有做得很到位，销售人员还要承担一定的“营 的职能。 销售人员在完成销售任务时，基于现行的市场情况，基本是在网客户的销售，新的客户 的产品销售还是以营业厅为主。销售人员目前还要去考虑怎么去找潜在客户，什么产品 适合什么客户等问题，部分素质相对不是很高的销售人员就遇到了销售瓶颈，销售完成。 情况就不是很理想。根据现场访谈时了解的情况，大部分社区经理不知道如何去选 目标客户，使用什么技巧推销，对数据的分析能力也比较弱。 大连理工大学专业学位硕+ 学位论文 因此，基于目前销售团队“营”和“销”没有真正彻底分开，而市场经营部及各中 心对“营”的职能相对清晰的情况下。需要加强各级相关人员的“营”的职能，彻底解 放销售人员，发挥他们的优势。为此，我们需要规范“营”。销”界面设计的相关部门、 岗位、职能定位、职能导向、关注要点、具体工作、工作成果等( 见图3 1 ) 。 f t 1 m 6 蜡鲁1 年 粼；“ 劓垂日剁* ，= 在女毫 蚺舳十 t 七 $ k t ，耳+ ，瞢拄 m t t 目 嘉慧“。毒州售轴”阜螗 a 乩，j 摹r t 圈3 1 省市营销职能定位 f 嘻3im a r k e t i n g f i m c t i o mo f h e p r o v i n c e sa n d c i t i e s 322 “省”。市”营销簧划界面 一直以来本地网的各营销部门( 市场经营部、销售支撑中心、备专业产品中心) 都 是定位为省公司产品的属地化的策划部门。其实他们自己也少量地做些本地新产品的策 划而销售层面的策划做得相对欠缺需要进一步理清各自在营销方面的工作重点。 省市“营”的界面分工和“营”、“销”界面分离示意圈以及其详细的功能定位见 下圈： 辽+ j 联通销售支撑管理模式研究 层级省公司本地网 茕划厣：能定往营捎蓑到 捕售屡面篡捌 麓划藉告娴战略要求的适应辛场 鬼盏魏魁啭皂鸯孽p 囊划导向 寄求的产品 套司战略方向，市靖竞争置化客 关注要点 奉出化眷在謇户耳寻找甘售拄巧 户寄求研究 具傩j - 作 警繇i 未漕等策略、粜追茕：糍器剁棘聃锯。 本地产品推广方案：包括产品舟绍 量* 囊羽方案：包括奉她化的产品 膏费规刖，产品妾点、茉i e 选择 目标客户拜特征描述，目标霉户并 介鳝膏量规爿产品卖点、果道 置划成果 盏择，日拓客户并描逮，目标掌户 数据艳掘标准受理流程规范、异 议处理辱刖斜售技巧，营锖脚奉 群蠡据蕞供受孽藏翟，异议赴理， 精售技巧、营靖脚丰 制定雁刖等 幽32“营销”界面分离示意图一 f i g3 2 ”c m p ”s e l l ”i n t e f f 扯es e p a r a t i o nd i 姆 m n 陌习臣叵 一” 1 省尢客尸置毒中七【 l 产品蓑刈i 臣巫困 l 省宽蒂罡用发展中心l 。_ 。一 i 捕售管理i ! ? = = = = ：d r i 馈售策列l r l 捕售实麓i 尸尹 臣亟圃l 鸯 匠 l 臣亟亟匝 图33“营”“销”界面分离示意图二 f i g33 c a m p ”s e l l ”i n t e r f a e es e p a r a t i o n d i a g r a m 2 大连理工大学专业学位硕士学位论文 省公司在“营”的范畴的具体工作见表3 1 ： 表3 1 省公司“营”范畴的具体工作 t a b 3 1p r o v i n c i a lc o m p a n y ”c a m p ”t h es p e c i f i cw o r ka r e a s 辽宁联通销售支撑管理模式研究 营对省公司下发的营销方案初审评估 营 按照省公司方案要求，完善( 或选择) 在本地 网的具体的价格计划 营明确方案在本地具体的目标客户群 。 明确方案在本地具体的销售渠道和渠道配合销 一 售的方案 营 明确方案在本地具体的目标客户群数据挖掘的 方法和原则 营 罂爻方案在本地具体的目标客户群数据挖掘责 营孝善方案在本地具体的一些销售技巧和销售脚 本 营确保方案中业务开通和计费实现 市公司市场经营部警篙 市公司市场经营部 市公司销售支撑中业务主管 。竺，市公司各专业 ( 副) 经理 中心 市公司后台支撑部业务主管 门( 副) 经理 营瓣爱嚣击器量弋三篡鬻筝訾墓 营布置试销准备、试销实施、试销过程管理、试 市公司销售支撑中= ：= 销总结、方案优化 心 试销单位 。 1 6 _ 大连理工大学专业学位硕十学位论文 范 畴 工作内容 责任部门责任岗位 嘉茎 营 营 m 雌果评辫豢薹军酱篡 估 ：。“1 “一( 副) 经理 黧茎呈嚣黧箬漂警酚辫嚣：酱篙呼和人工电话外呼目标客户群数据挖掘：1 ( 副) 经理 一一一 葶慧嚣熙三篡罴訾豪 信群发效果评估：“：。_ i ：1 。，( 副) 经理 营电话自动语音外呼和人工电话外呼 营分配销售任务、制定销售计划 营方案培 j i 营目标客户群数据挖掘 誉黧兰酱嚣 市公司销售支撑中 = i 。：二 心客户服务中心 一“ 市公司市场经营部訾篡 市公司市场经营部 市公司销售支撑中 心 市公司各专业 中心 上述确定的责任部 门 兰孑毳 ( 副) 经理 业务主管 一1 7 一 辽宁联通销售支撑管理模式研究 范 = - i - 作内容 l 畴 责任部门责任岗位 嘉茎 销售策划方案理解( 方案本身条款的理解，营 。 业受理要求、计费出帐流程的理解，明确本区 一 域潜在客户群数据挖掘的责任人、数据的数量、 关键字段、数据分配原则等本地化销售方法) 营多次业务和销售技巧培训 营数据挖掘、计划分派 营营销派单 销售过程管理( 定期不定期的会议、总结分享 营经验、研究解决问题、收集信息、跟进销售进 度等工作) 市竺司鬻爹怒 心县分公司 i 磊尹荔三 3 3 ： 省公司在“销 的范畴的具体工作( 省公司没有销售职能，只有销售管理职能) 见表 表3 3 省公司在销范畴的工作 t a b 3 3p r o v i n c i a la r e a so f w o r ki ns a l e s 1 8一 大连理工大学专业学位硕士学位论文 要妻蓁霎霎；兰三三二时的同步推销，圣萋霎蠢要主三兰务中心瑟瑟经二耋己 销渠道配合销售 丢蕞去磊；忑。“。苎 一1 9 一 辽宁联通销售支撑管理模式研究 4 售前支撑模式 销售支撑是涉及到销售的售前、售中和售后的全过程的支撑，其中售前支撑是销售 人员直接涉及最少但又是最重要的支撑，售前的支撑好坏直接影响到销售的好坏。如果 售前支撑没有做好，可能会导致销售的总体方向和方法的错误，最终导致销售成绩不理 想。所以，售前支撑是良好销售的重要前提和保障。 电信运营商的售前销售支撑一般分为市场营销层面策划、销售层面策划、和市场培 育三个重要组成部分。 4 1营销原则和策略 企业管理界有种公认的观点，即作为企业的决策层，如果不懂市场营销，就无法领 导和维持企业的生存和发展。市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要， 实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、 渠道选择、产品促销、售后服务等一系列与市场有关的企业经营活动。市场营销学认为， 企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞