（工商管理专业论文）上海移动增值业务产业环境及竞争策略研究.pdf

论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究1 作及取得的研究成果。论文中除 了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其它机构已经发表或撰写过的 研究成果。其他同志对本研究的启发和所做的贡献均已在论文中作了明确的声明 并表示了谢意。 作者签名 论文使用授权声明 鹏啦 本人完全了解复黾大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。保密的论文在解密后遵守此 规定。 作者签名 摘要 随着信息产业的迅猛发展，人们对移动通信个性化和数据化的需 求也越来越高。由于中国经济快速增长、居民消费能力不断提高以及 国家信息化发展，发展新业务、新客户、新话务的战略将是移动运营 商面向未来的必然选择。而其中移动增值业务又是发展战略中的重 点。 本文通过对移动通信技术发展趋势介绍，运用了归类分析的方法 对移动增值业务的概念定义予以了掌握。运用了波特五力模型对移动 增值产业的竞争环境进行了细致全面的分析，并由此得出了上海移动 在移动增值业务市场的竞争发展策略。 关键词：移动通信、增值业务、五力模型 第一章引言 2 1 世纪是信息化的时代，它的到来给许多产业带来了新的发展生机。其中 又以通信行业受益良多。从早期的纵横制交换机到程控数字交换，从电缆传输到 光纤技术，从固定电话到移动电话，从g s m 网络到3 g 网络。在通信行业中，技 术更新层出不尽，各项业务也飞速发展。其中又以移动通信更为引人注意。以中 国最大的移动运营商一中国移动为例，移动电话“随处通话，快捷方便”的特性 满足了现代人对于信息及时掌握及时沟通的需求，同时也符合了当代社会高效简 洁的生活步伐。在短短的几年内，中国移动集团业绩飞速发展，低廉的资费、良 好的网络质量，牢牢抓住了中国老百姓的通话需求。根据中国移动集团2 0 0 6 年 年报数据显示，截至2 0 0 6 年底中国移动已拥有了近3 亿移动用户，客户数位居 世界第一，运营收入达到了2 9 4 8 亿人民币，在资本市场上股票市值一举超越了 老牌运营商沃达丰，成为全球市值最高的电信运营商。 在辉煌的业绩前面，中国移动集团的高层领导似乎显得异常的冷静。毫无疑 问，通过移动话务资费的降低，以话务量营销策略激发用户通话需求，可以从规 模效应上抵消由于资费调整而带来的m 口u 下降。然而价格战永远是把双刃剑， 它不可能屡试不爽。话务量和业务收入必然会在某个节点上形成拐点。即话务量 增长已经不能继续带动运营利润的增长。由此在中国移动领导层中谈论更多的是 三新战略，谈论的更多的是移动增值业务。中国移动集团董事长王建宙最为津津 乐道的一个案例就是2 0 0 5 年风靡全国的那首老鼠爱大米的网络歌曲，在2 0 0 5 年2 月，这首歌的彩铃单曲被客户下载5 0 0 万次，收入1 0 0 0 万元，无论下载数 量还是营业收入都打破了音乐唱片发行的历史记录。 近年来，中国的电信增值业务市场规模一直保持了增长的良好势头。电信研 究院通信信息所的研究结果显示，从2 0 0 2 年到2 0 0 6 年，我国的电信增值业务市 场均保持了3 0 以上的增长率。从2 0 0 5 年开始，业务收入超过了l o o o 亿元，2 0 0 6 年约为1 5 0 0 亿元。根据预测，2 0 0 7 年我国增值电信业务市场仍将保持增长势头。 可以说移动增值业务是现有移动业务的蓝海区域，中国移动、中国联通包括一些 潜在的行业进入者都在积极储备力量，打造自己的增值产业航母，期望在新一轮 业务发展中拔得头筹。 于是本文就以移动增值业务研究为主要目标方向，通过对移动增值业务概念 的内涵外延进行的分析，明白了解了何为移动增值业务。通过分类分析的方法， 对现有林林总总的各类增值业务进行归类。采用了波特五力模型分析的工具对现 有移动增值产业链上的各方力量强弱进行了剖析，并在此基础上形成了上海移动 关于移动增值业务产业发展的竞争策略。 4 移动增值业务增长迅速 中国联通在增值业务收入上也表现不俗。年报数据显示，联通2 0 0 6 年短信使 用量达到7 5 6 8 亿条，同比增长3 8 8 。另外，炫铃、掌中宽带、互动视界等业 务也增长迅猛。中国联通的增值业务比重也达到了1 9 5 ，比同期增长了4 3 百 分点。 通过对中国移动通信市场上两大运营商的年度财务报表分析，虽然说各自用 户群规模、市场占用率及运营收入各有差异，在通信市场上也是针尖对麦芒的竞 争对手，但是双方却有一个共同点，就是移动增值业务占业务收入比例不断的上 升，成为移动产业收入新的增长点。 移动增值业务产业作为移动业务的蓝海区域，可以说是目前这两大运营商乃 至于未来潜在进入者争夺的重要战场，是业务持续增长的驱动力。那么如何能把 握住移动信息化商机，将移动增值业务这块蛋糕做大呢? 本文将着重从网络支 撑、产品特性、环境分析、竞争策略这四大方面着手分析。 第三章移动数据网络技术现状及发展前景 移动增值业务作为一种高附加值的服务，需要依靠移动通信网络技术来支撑 其业务发展，而且网络服务质量一定程度上也决定了移动增值业务的发展前景。 那么移动网络技术和移动增值业务之间有何种关系呢，以下我们以上海电信发展 小灵通增值业务的得失为案例对两者之间的关系做一探究。 3 1 上海电信小灵通增值业务案例分析 上海电信在2 0 0 4 年推出小灵通业务后，初期在上海开展得红红火火，靠着 低廉的资费优势在上海通信市场上打出了一番天地。为进一步拓展市场上海电信 于2 0 0 5 年又推出了9 款机卡分离的小灵通，新增了小灵通和固话互发短信功能， 同时又推出七彩铃音，与上海移动的“彩铃”和上海联通的“炫铃”比拼高下， 业务发展目标直指增值业务这块市场。为此上海电信提出了2 0 0 5 年上海小灵通 用户要在现有1 0 0 万的基础上再添1 0 0 万的业务发展目标。 然而市场反应并不如上海电信所预期的那样，机卡分离与增值服务的推出并 没有解决小灵通初期发展时的根本问题基站覆盖范围小、容量小，网络质量 差。而由于上海特殊的地理环境，高架、隧道、地铁、室内楼宇几乎成为了小灵 通必然的盲区，技术的落后造成了网络质量的先天不足，“没信号”“易掉话” 这些问题最终形成了小灵通增值业务发展的致命缺陷。 7 最终在移动联通资费下降后，小灵通原有的资费优势也丧失殆尽。由于网络 质量原因，大大削弱了小灵通用户使用增值业务的需求，上海电信整个小灵通增 值业务发展战略也随之落空。 从上海电信发展小灵通增值业务的发展历程，我们可以看到网络通话质量、 网络数据通信速率稳定性都是是决定了移动基本业务和增值业务拓展的关键因 素。优质的移动通信网络质量是发展移动业务和增值业务的前提保障，任何新技 术、新业务的引入都需要考虑服务质量稳定性。这是现有运营商和潜在运营商在 升级数据网络乃至引入3 g 网络、推出移动增值新业务f ； 必须要慎重考虑的问题。 3 2 移动数据通信技术发展简析 根据商品定价原理，成本是商品价格的重要决定因素。对于移动增值业务价 格而言也是由该业务所占用的网络资源成本而决定，同时网络技术特性也决定了 业务发展的特点和市场前景。下面我们就简单了解一下不同业务所占用的网络资 源，分析增值业务发展受限的网络瓶颈，以及对未来移动网络技术进行一个前瞻 性的了解。以下就是一种典型的移动通信网络结构图。 图1 移动通信网络分层结构图 整个移动通信网络可以分为无线接入网、交换核心网、数据业务网这三层独 立网络结构。根据移动用户发起的业务不同所涉及到的网络设备也相应不同。 图中黄色线条代表着两个手机互相语音通话时所占用的网络设备，通常需要 占用基站无线信道资源和交换模块资源。而蓝色线条则代表着手机发起上网即通 常数据增值业务时所占用的网络设备，需要占用基站无线信道资源、交换模块资 源以及数据业务平台资源。从上图我们可以清晰的看出，语音业务和增值业务两 个不同的业务所占用的网络资源是有不同但更有相同。 从上图可以看到，移动增值业务和移动语音业务发生时都需要通过无线接 入网，共享占用基站资源。那么我们首先来了解一下移动无线接入网的技术情况。 3 2 1 无线接入网 无线接入网主要由b t s ( 基站) 组成，它是移动手机与移动通信网络的空中 连接桥梁。通过密布于城市四周的基站，手机可以接入到移动通信网络。由于无 线环境变化大及频带范围有限，因此在空中无线接口采用何种接入技术在很大程 度上决定了最终提供给手机用户的服务速率。根据国际电信组织i t u 技术规范， 目前移动数据通信无线接口技术主要分为以下几大类别。 3 2 1 12 g 无线接入技术 g s m g p r s 技术 目前上海移动商用2 g 网络中在无线接口技术上面主要采用了时分频分多址 技术( t d m a f d m a ) 也就是我们通常所说的g s m 技术，即使用不同的频率不同的 通话时隙来区分不同的移动用户。g s m 技术第一阶段版本中只能提供电路型数据 业务给用户，即移动数据用户始终占用1 个无线信道且业务速率最高只能保持在 9 6 k b i t s 。无论从速率及网络经济性角度来看都无法适合移动数据业务的需求。 由此在g s m 技术第二版本中又发展增加了新的移动数据通信技术，即g p r s 技术。 上海移动于2 0 0 2 年在全市范围内开通了g p r s 服务。g p r s 是通用分组无线 业务，是在现有g s m 系统上发展出来的一种新的承载业务，目的是为g s m 用户提 供分组型数据业务。g p r s 采用与g s m 同样的无线调制标准，g p r s 单时隙最大传 输速率为2 0 k b i t s ，如果采用多时隙捆绑技术最大可以达到1 6 0 k b i t s ，通常上 海目前实际目前g p r s 下载速率可以达到4 5 kb y t e s ，基本上和固定电话线拨 号上网下载速率相同。g p r s 技术的出现，初步满足了手机用户移动上网的业务 需求。我们又将具备g p r s 技术的网络称之为2 5 g 网络。 使用g p r s 业务需要更换相应g p r s 手机予以支持。 g s m e g p r s 技术 为提升g s m 对于移动数据业务的传输速率，在2 0 0 2 年左右海外运营商逐步 采用e g p r s 技术来提升移动数据业务带宽及速率。e g p r s 技术由g p r s 演进而来， 采用了8 p s k 调制方式，单时隙最高速率可达5 9 2kb i t s ，高于g p r s 业务速 率，如果采用多时隙( 4 时隙) 捆绑技术，最高速率可达2 3 6 8 kb i t s ，用户下 载速率可以在2 9 k b y t e s ，相比于g p r s 有明显的提升。我们又将具备g p r s 技术 的网络称之为2 7 5 g 网络。 9 采用e g p r s 技术对原有的移动数据核心网影响不大，需要对每个基站增加支 持e g p r s 的载频，同时需要对基站传输进行扩容以适应高数据流量的传输。 从用户终端来看，由于调制技术的改变，用户必须更换支持e g p r s 的终端才 能使用相应服务。 目前上海移动也正在积极部署在上海全市范围内进行e g p r s 网络升级，计划 在2 0 0 7 年年底实现e g p r s 的全覆盖。 从占用资源角度来看，单个用户发起g s m 话音业务时需要占用1 个信道资源， 而g p r s e g p r s 为保障传输速率往往也需要占用2 4 个信道资源。而单个基站往 往最大能够提供2 8 8 个信道。无线基站资源瓶颈显现无疑。 3 2 1 23 d c d m a 技术 c d m a 是近年来用于数字蜂窝移动通信的一种先进无线扩频通信技术。它能 满足近年来运营商对大容量、高性价比、高效的移动通信的需要。不同于g s m 采用不同频率和不同时隙来区分不同的用户，c d m a 采用不同的编码方式来区分 不同的用户。由此在第三代移动通信系统( 3 g ) 中在无线接口都普遍采用了c d m a 技术，唯一不同的是由于不同地区利益和厂商驱动，在第三代移动通信系统无线 接口标准上又分成w c d 姒c d m a 2 0 0 0 t d s c d m a 这三大分支。 w c d m a 技术 其中w c d m a 主要是欧洲电信联盟e t s i 主推，受到了爱立信、诺基亚、西门 子等传统设备商支持，是目前已经商用的3 g 网络中主流无线技术。w c d h i a 无线 接口速率最高达3 8 4 k b i t s ，如果采用h s d p a 技术下行最高可达2 m b i t s 。 c d m a 技术 c d m a 2 0 0 0 主要是美国高通公司主推，它能对c d m a l x 技术有着良好向下兼容， 因而在原先采用c d h i a 技术的北美运营商中广泛应用。 t d s c d i a 技术 t d s c d m a 技术是由我国大唐移动等提出3 g 无线接入技术，是集c d m a 、 t d 姒、f d m a 、s d i a 技术优势于一体、是我国自行提出的一种3 g 通信标准。其用 户速率和w c d m a 相同，最高也可达到2 m b i t s 。目前上海移动已经接受了t d s c d 姒 网络建设任务，计划在2 0 0 7 年底建成3 g t d 网络。 3 g 无线接入技术中无论任何一种其传输速率相比于2 g 都有明显的提升，可 以适应高速率高流量的移动新业务的需求。但是其对网络改造成本也非常高，要 求全网的基站都替换成3 g 基站设备和天馈线系统，同时扩容其基站传输。以上 海为例，建设3 g 网络时初期至少需要部署1 0 0 0 个基站。同时最为一个新技术初 0 期网络优化工作量非常大。 由于无线接入网信道资源其具有稀缺性的特点，为满足庞大用户群需求，需 要建立大量的移动基站。无线接入网也是整个移动网络建网成本中占比重最大的 一部分。 3 2 2 核心交换网 移动核心网主要分为核心网电路域和分组域部分。电路域部分主要由移动交 换机m s c ，用户登记服务器h l r v l r 等组成，完成移动用户话音业务的交换、接 续功能。分组域部分主要由g g s n 和s g s n ，以及域名服务器d n s 、计费网关c g 和边界网关b g ，完成移动用户数据业务分组传输和i p 地址寻址。 移动用户的话音业务主要由核心网电路域完成交换传输。 移动用户的数据业务主要由核心网分组域完成交换传输。 相比于无线接入技术，核心网技术发展稳定，传输容量大，网络规模也易于 扩容，完全由运营商控制、管理。 3 2 3 数据业务网 数据业务平台叠加在移动核心交换网之上，主要是面向各种数据增值业务， 其网络元素包括短信服务器、彩信服务器、彩铃服务器、w a p 服务器等。其网络 结构特点是开放性和计算机网络化。每种业务服务器对应相应的增值数据业务。 数据业务平台也可称为智能网平台，它通常由s p 服务商开发，而由运营商控制 管理。 从三大网络平台的结构功能来看，无线接入网的能力是决定移动增值业务服 务质量的关键决定因素，同时它也是整个系统中最不受运营商控制的部分。在全 市范围内设置基站需要得到规划、环保、业主等多方面的认可方可实施，因此目 前基站的建设难度也越来越大，这也是移动通信行业后续进入者在网络建设中最 大的难点，但也是必需解决的要点。 3 3 移动技术与移动业务互动关系分析 移动技术和移动业务之间的关系很难用谁来决定谁来描述，在移动产业发展 的进程中有技术驱动业务的阶段，也有业务驱动技术的时期。在第一代移动通信 阶段，市场环境简单，移动公司只要能够提供移动通话这个产品就能满足用户的 需要。而在第二代移动通信阶段，移动市场上出现了竞争者，移动和联通两家都 表三中国移动2 0 0 6 年报关键业绩数据( 2 ) 中国移动收入分析 2 0 0 42 0 0 52 0 0 6 运营收入( 亿) 2 0 3 92 4 3 02 9 5 3 增值业务收入( 亿) 3 1 65 0 16 9 3 增值业务收入占总比 1 5 2 1 2 3 虽然新业务从绝对收入比重来看与传统语音收入还略有差距，但是其增长幅 度及上升空间不容忽视。目i i 移动市场增值业务种类繁多有：话音、短信、彩铃、 w a p 、彩信也有无线音乐、移动即时通信( 飞信) 、信息服务以及手机报等，那么 究竟何种业务是属于移动增值业务呢? 各自的业务特性又是什么呢? 本节将对 移动增值业务概念的内涵和外延加以重点讨论和分析。 4 1 移动增值业务概念含义 移动增值业务是指凭借公用移动通信网的资源和其它通信设备而开发的附 加通信业务，其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高。通常而言我 们将传统的通话业务称之为基本电信业务，而在移动通信服务中，除去传统的点 对点语音业务，其它通过移动终端实现的各种生活、工作、学习、娱乐、管理、 控制等服务业务都被定义于移动增值服务。目前各移动运营商推出的各种业务种 类繁多，那么什么才是移动增值业务呢? 为了更深入准确的了解移动增值业务的 内涵，我们试图按照业务技术特性、目标人群等因素对各类移动业务进行分类， 从而能更准确得把握住移动增值业务的特性。 4 2 移动增值业务分类分析 4 2 1 以增值业务内容功能分类 首先我们从增值业务提供的内容特性来进行分类，我们参考了国际电信规范 组织对于3 g 业务的分类方式，大致将增值业务分为以下三大类 消息类业务 该类业务主要为移动用户提供及时快捷的信息服务，可以为点对点方式也 可以为点对多点方式。消息内容可以包含文字、图片等内容。该类业务面向的客 户群体较为广泛，同时对网络传输能力也要求较少，通常中低速率即能保证业务 的需求。该类业务主要是短信、彩信，目前是移动增值业务收入贡献的主体部分。 流媒体业务 的特点主要是面向集团客户型，创新业务的空间较小。 4 2 2 以业务的承载方式分类 按照不同增值业务发生时所耗用的无线网络承载资源不同，我们又可以将移 动增值业务分为以下三大类。由于不同增值业务所引起的网络开销不同，因此也 决定了发生业务的资费也存在着较大的差异。 4 2 2 1 信令型业务 该类业务发生时手机只占用网络的信令资源，其特点是占用网络资源极少 网络成本较小，且用户使用业务时操作较为简便，易于形成规模效应。此类典型 业务主要有两大类，首先是短消息业务，较少的网络资源也决定了其资费也较为 便宜。目前一条短信发送价格为0 1 0 元条，接收免费。其次是彩铃业务，它是 由用户通过短信或网络方式定制某种音乐，从而将传统的“嘟嘟”回铃音替换成 各种各样有曲调的回铃音，并不需要额外新占用无线信道资源，因此其资费也是 较为便宜的。目前彩铃收费原则是：彩铃月功能费5 元月，用户每次定购彩铃 需支付信息费，通常为1 元条。每首彩铃的信息费由内容提供商定价，移动公 司代收。 从该类业务的应用客户群特性来看，初期主要以面向个人终端客户为主， 目前客户使用群也已逐步扩大到企业集团客户，充分发挥了手机短信的群发功 能。如企信通、校信通、气信通、银信通。其中企信通目前发展的规模最大，月 租费从l o o 元到1 0 0 0 0 元不等，已成为增值业务收入中的重要收益来源。 由此我们可以将基于信令的增值业务归纳出以下几个特点： 网络成本低，资费低 窄带化，低速率 面向个人和集团客户，已形成规模效应 发展已进入成熟期，创新型业务较少 基于信令的增值业务是当前应用规模最大，发展也最为成熟的一类业务， 各类短信、彩铃业务已成为运营商和信息服务商的重要收益来源。但由于其技术 体制的限制，已决定了其小流量窄带化的特性，无法适应高速率高流量的互动式 和下载式业务，后期的市场开发前景较小，属于存量市场业务。 公司收取。 手机报 手机报是中国移动与国内主流媒体单位合作，将每日报纸新闻通过彩信、w a p 或短信方式，发送给手机用户。客户通过随身携带的手机，在排队等候、乘坐公 交地铁、出差等特殊时候都可随时随地浏览最新的新闻、体育、娱乐、文化等方 面的精选信息内容。 目i ； 资费是信息费包月2 元月，免收g p r s 流量费。 其他类似的还有彩信、彩铃、短信、企信通等短信、彩信类业务都是采用基 本资费收费。 从目前上海移动增值业务的资费来看，入门门槛都很低，大部分采用的都是免费 的定价策略，其目的还是鼓励更多的用户体验和使用这些新业务。 第五章上海移动增值业务产业环境分析 兵法有云：“知己知彼，方能百战不殆”。在探讨上海移动数据增值业务发展 策略之前，有必要首先对目前上海移动内部自身拥有的优劣势和外部的机遇挑战 做一详细分析。 1 产业外部宏观环境分析 任何一个产业微观竞争情况都离不开周边宏观环境的影响，因此首先必须对 产业所在外部宏观环境进行分析，良好的外部环境特别是经济环境必将会对移动 增值业务产业带来积极向上的因素。 中国作为世界经济发展的新动力已经连续保持了1 0 年的g d p 高速增长，而 作为中国经济中心的上海已凸显出其作为国际化大都市的地位。上海也是中国最 具有发展活力的长三角经济商圈的核心，经济、教育、文化、旅游产业发展迅猛。 5 1 1 关键经济发展指标 g d p 指标 从大环境来看，近年来中国国民经济保持平稳增长。根据上海最新统计数据 显示，2 0 0 6 年上海实现生产总值( g d p ) 1 0 2 9 6 9 7 亿元，按可比价格计算，比上 年增长1 2 ，已连续第1 5 年保持两位数增长( 见图2 ) 。其中，第一产业增加值 9 3 8 1 亿元，比上年增长0 8 ；第二产业增加值4 9 9 7 8 l 亿元，增长1 2 8 ；第 三产业增加值5 2 0 5 3 5 亿元，增长“5 。第三产业增加值占全市生产总值的比 “四个中心”是指上海要形成经济中心、金融中心、贸易中心、航运中心。就 大的格局而言，“四个中心”实际是“三加一”的关系，金融中心、贸易中心和 航运中心的建成将加快经济中心的建成速度。现在随着洋山深水港的正式开港， 航运中心的建设取得了突破性进展，由此将有力带动贸易中心和金融中心的建 设。 “四个率先”是指：率先转变经济增长方式，率先提高自主创新能力，率 先推进改革开放，率先构建社会主义和谐社会。 5 1 3 宏观政策解读 通过对上海整体发展和百姓消费能力的关键指标分析，考虑到2 0 1 0 年上海 将举办世博会因素影响，上海未来几年政策导向和发展趋势将有以下两大特点。 信息化发展 无论是经济中心建设还是增长方式转变都离不开信息化的推力。上海市市长 韩正近期在“上海市市长国际企业家咨询会议”明确表示“上海应该成为信息流、 资金流、人才流和物流各要素积聚并得到最好配置，从而辐射出最大服务作用的 经济中心城市。”因此说上海市民对通信服务的需求仍有较大的上升空间，上海 目前整体外部经济环境和未来城市发展规划对上海移动发展数据增值业务较为 有利，是引入新型通信服务的好时机。 郊区化发展 在上海“十一五”规划发展中，郊区发展也是其中的关键部分。例如笔者所 在区域中南汇深水港航运中心已经建成，在建的闵行虹桥交通枢纽，以及郊区近 几年来形成的大学城( 松江大学城、南汇大学城、奉贤大学园区) 、密布在各郊 区的出口加工区。“十一五”期间的上海郊区正在逐步形成交通、生产、教育中 心的发展格局，带来了大量的新兴人口导入和新兴产业形成，这将给予移动增值 业务发展带来巨大的市场空间。 5 2 产业微观竞争分析 为了更好更准确得分析上海移动增值业务产业的竞争环境，本文采用了波特 五力分析模型( m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e l ) 对于产业现状、竞争对手、 核心要素、未来发展等方面进行了分析。 五力分析模型是迈克尔波特于8 0 年代初提出，对企业战略制定产生全球 性的深远影响。主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间 的关系。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行， 2 0 而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨 价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的竞争。这五种基本 竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最 终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益 的能力。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简便的模型中，以此分析一个行 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买 者的讨价还价能力，潜在进入者的威胁，替代品的威胁，以及最后一点，来自目 前在同一行业的公司间的竞争。具体力量模型如下图所示： 图3 波特五力模型图 5 2 1 潜在的行业新进入者分析 潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新 的生产能力和某些优势资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业， 会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激 烈竞争，使产品价格下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能 使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。 移动通信产业存在着较高的进入壁垒。首先由于手机用户存在着漫游需求， 不同于区域固定电话网络，移动通信网络存在着“全程全网”的特性，即在全中 国范围内都必须有完善的移动网络信号覆盖，由此需要在建设大量的移动基站的 基础上才能对外开放业务，这也决定了初期网络投资成本巨大。其次通信业务也 涉及到国家信息安全一定程度上也受到了国家政策管制。因此这些特定因素也决 定了移动通信产业必然是寡头竞争的格局。目前上海移动通信市场上主要是上海 移动、上海联通两家移动运营商竞争的格局。 2 虽然说上海移动相比于上海电信在信息服务内容上有着一定的差距，但是依 然可以通过加强联盟协作和加强自有服务内容建设来缩小差距。 加强联盟协作主要是充分利用在2 g 增值业务上和广大s p c p 的合作模式和 经验，发挥社会群体效应，和重要媒体产业形成战略合作伙伴关系。如中移动收 购了凤凰卫视股份为将来手机电视合作打下基础。 加强自有服务内容建设是中国移动集团内部培育信息服务提供能力的重要 保障。如中国移动成立信息开发专门化公司一卓望公司，从事增值业务开发，最 近移动正在主题营销的飞信业务就是来自于该公司的开发。同时上海移动也要建 立相应的流媒体开发基地，为移动增值业务内容开发积蓄力量。 通过对该行业潜在进入者一上海电信与上海移动公司的竞争优劣势的比较， 预计上海电信进入移动通信产业，会抢夺上海移动和上海联通的部分市场份额。 但是由于目前3 g 牌照发放的不确定性以及上海移动参与国家t d s c d m a 网络建 设，为上海移动带来了较好的发展窗口时间和机遇，可以藉此不断提高2 g 用户 的市场占有率，同时探索3 g 网络运营和增值产品开发经验。由此笔者大胆预测， 在电信牌照发放之后，上海电信预期将从上海移动和上海联通的市场份额取得 ，1 0 2 0 的占用率，而上海移动仍将是主导移动运营商，也将是移动增值业务市 场上的主导运营商。 5 2 2 替代品的威胁分析 某一行业会处于与另一行业的企业处于竞争的状况，其原因是这些企业的产 品具有相互替代的性质。 对于移动增值业务而言，其替代品主要是以广电手机电视业务为代表。 手机电视是移动增值业务中的未来增长型业务，对于移动用户群而言有着较 大的吸引力，市场前景看好。在巨大的市场前景面前，其所涉及到的电信和广电 两个行业的主管部门对手机电视业务的主导权展开了激烈的争夺。手机电视业务 的实现方式主要有三种。第一是利用蜂窝移动网络实现，如美国的s p r i n t 、我 国的中国移动中国联通公司已经利用这种方式推出了手机电视业务。第二是利用 卫星广播的方式，第三种是在手机中安装数字电视的接收模块，直接接收数字电 视信号。 目前我国关于手机电视存在着两种标准之争。一种是以信息产业部主推的以 移动通信网络为承载的手机电视标准。一种是以广大总局主推的c m b b 手机电视 标准。近期国家广电总局正式部署了c m m b 手机电视网络，并北京、上海、天津、 青岛、秦争岛、大连六个奥运城市和广州、深圳两地启动试验工作，酝酿已久的 c m m b 手机电视产业化进程终于进入了实质性的阶段。 由于广电总局拥有电视内容的独家垄断地位，一旦其手机电视业务推出，将 对移动的手机电视业务存在一定替换性。但是c 删b 手机仅仅是在手机电视业务 上对移动增值业务产生了一定的冲击性，而且c 删b 手机目前还处于标准试验阶 段，广电手机终端上还需要获得众多移动手机厂商的支持。因此c 删b 手机的尚 处于技术发展阶段，即使成熟发展了也只是对移动手机电视单一业务有一定的替 代性，无法对整个移动增值业务产业形成替代。 此外目前通信业界较为热门的w i m a x 技术、移动q q 等都也仅是对移动增值 业务的补充尚无法形成替代。 综上所述，在移动增值业务产业仍将处于迅速发展阶段，近阶段不会出现强 有力的产业替代者。 5 2 3 买方能力分析 买方亦即顾客对产业的影响力主要由以下二个因素决定：买方所需产品的数 量、买方转而购买其他替代产品所需的成本。买方可能要求降低购买价格，要求 高质量的产品和更多的优质服务，其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀， 导致行业利润下降。用户对移动增值业务的需求及支付愿望高低直接决定了用户 的议价能力，从而也必将影响到移动运营商对于移动增值业务定价策略。 根据国外运营商在推行3 g 业务时对相关移动用户进行的市场调查数据来 看，用户似乎对移动增值业务的认知度较高，在支付愿望这一项调查结果也同样 很高。受调查对象对于涉及娱乐，家庭生活，个人通信，信息服务，电子商务和 健康等众多领域均表现一定的支付愿望。而企业用户的数据业务购买意向也是较 为强烈的，根据国外调查显示：大中型企业对于移动数据业务具有很高的购买意 向。6 9 的被访公司的购买意向分为7 9 3 ( 满分为1 0 分) 。大中型企业对于移 动数据业务具有很高的兴趣。8 4 的被访公司对移动数据业务非常有兴趣，仅仅 1 的公司拒绝使用。 从国外移动增值业务需求分析数据显示，无论是个人用户还是集团客户普遍 都较容易接受移动新业务，需求量也比较大。那么结合中国市场特别是上海实际 情况，是否也能得出相应的结论呢? 下面笔者根据自身的实践体会对上海移动用 户对增值业务需求进行分析。 5 2 3 1 买方特性分析 从移动增值业务产业来看，由于近期替代产品并不具备，因此买方的能力主 要由其对移动业务的需求来决定。 通常而言，用户对移动业务有两种不同的需求，即对话音业务需求和增值业 务需求。移动用户虽然对移动业务产品价格没有面对面的讨价能力，但是其却有 着非常强势的选择能力，即所谓的“拇指效应”。一个人不可能不打电话，因为 一旦用户使用上电话就会离不开这个便捷的通信工具，但他却可以拒绝使用电话 上的增值业务。如果移动用户对增值业务没有兴趣、了解不够或者对其资费有着 偏贵的认识，这都将会使其成为移动增值业务的沉默客户。 因此从移动用户付费特性来看，具有非常特殊的“二阶段分离”特性。即用 户是首先满足其移动通话需求并为此进行支付，而对于增值业务作为附加业务， 用户可以选择使用也完全可以选择不使用。基本语音业务和增值业务需求出现了 分离，用户具有非常强的选择业务能力。 5 2 3 2 增值业务需求分析一市场调研 了解用户对业务的需求，业界中较为普遍的采用的是选择一定的样本空间， 进行问卷、访谈的方式进行数据采集和统计分析，从而估算宏观上用户的总体需 求。这里借用了公司部分内部科研项目中某区域市场调研统计数据，以期来说明 对移动增值业务需求的整体态势。 通过调研统计来看，目前用户对手机的主要应用除通话外：仍是以短信为主， 其他增值业务为辅。调研用户中4 1 的用户使用手机只发短消息，而有2 3 的用 户会使用g p r s 等其它无线网络数据业务。7 的人纯粹打电话。而需要手机娱乐 功能和商务功能的只占调研人群的3 ，1 3 的人对所有业务有兴趣。从用户的角 度看，短信业务和g p r s 上网业务会有较多用户会使用，而对娱乐、商务等功能 应用还需要进行市场的培养。 图4 上海移动区域用户业务需求图 从数据来看，上海市场上用户对增值业务的整体需求并不很旺盛。 此外绝大多数用户表示对各类移动数据产品了解程度介于陌生和熟悉之间， 这说明运营商对增值业务宣传还是上起到了一定的效用，绝大多数用户基本上都 对业务有所了解，当然也有用户反映有些数据业务使用起来相对复杂，不便用户 操作和使用。 图5 移动用户对产品熟悉知晓度分布图 通过调研分析结果得知用户对熟悉的产品使用几率会很高。按照对业务熟悉 程度不同对用户进行数据业务使用的调查：抽取其中的两种状态，第1 种为不太 了解的状态，第2 种为很了解的状态，调查数据显示业务使用情况也是截然不同 的，越是熟悉移动数据产品的相应使用程度也是越高。相反不是很熟悉数据产品 的用户，曾经用过业务和不曾用过的比例都是很高的。可见客户对移动数据产品 的熟悉程度与其使用该业务频繁程度是正比的。加强对产品的宣传等营销活动， 让用户了解熟悉移动增值业务也是发展此项业务的重要举措。 5 2 3 3 增值业务需求分析一网络数据 目前上海移动全网已经实现了g p r s 业务覆盖，了解g p r s 数据流量的区域特 点、集中热点区域等情况，对于了解移动用户使用数据业务的偏好有着较大的借 鉴作用。而以往要了解用户需求，一般会采用一种主观数据分析的方法，就是采 访一定数量样本的用户，让用户做一些问卷回答。通过事先设计好的问题，从各 种答案中了解用户的需求。这种采样数据分析方法，能够直接明了得掌握到用户 需求情况，但由此需要付出的工作量也较大，需要精心准备问卷问题，组织人员 进行现场采访等等。而笔者之前从事的网络技术工作，也为数据用户需求分析提 是买什么技术，他们关心的是个性化的内容和服务能够使他们的生活增加多少价 值，而且能够改变其生活方式或改善其生活质量。 5 2 4 供应商竞争能力分析 对某一行业来说，供应商竞争力量的强弱，主要取决于供应商行业的市场状 况以及他们所提供物品的重要性。供应商对下游产业的主要威胁手段一是提高供 应价格：二是降低相应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。 从移动增值业务产业运营情况来看，存在着三种类型的供应商，分别是：网 络设备供应商、手机终端设备供应商、信息提供商。这三类供应商虽然都处于产 业的上游，但由于提供的产品不同，产业角色不同，从而也决定了各自的竞争能 力也截然不同。 图6 移动增值业务产业链图 5 2 4 1 信息提供商竞争能力分析 作为移动增值业务的先行者，中国移动已经成功地创造了卓有成效的商业模 式，建立了包括用户、运营商、业务和内容信息等所有参与者的价值链( 参见上 图) 。中国移动推出了移动数据业务的全国统一品牌移动梦网( m o n t e r n e t ) ， 为广大移动客户架设了与互联网之间的桥梁。同时，移动梦网业务也帮助中国移 动处于价值链的核心地位。 在增值业务上采用的梦网模式是世界上独一无二的全开放的运营模式：s p 直接冲到第一线和它的用户接触，直接做营销，然后与运营商分成，在中国出现 了世界上最为庞大的s p 群体。s p c p 是在产业链上最活跃的企业，创造了很多 新的商业模式，盈利业绩也看好，很多时候一项新业务或者新创意，就成就了一 家新企业。很多企业既是s p ，又是c p 。以2 0 0 4 年中国移动s p c p 服务商规模开 看，共有超过8 0 0 家短信s p 提供超过7 0 0 0 0 项服务，涵盖了信息、娱乐、商务 等2 8 类业务；w a p 主站上有5 5 家w a ps p 提供4 0 0 多项服务共有超过8 0 家彩信 s p 提供近1 6 0 0 项服务。百宝箱合作s p 超过5 0 家，应用产品超过8 0 0 款。 5 2 4 1 1 现有增值运营模式情况 上海移动与s p 商务合作模式如下所示： 上海移动定位是提供网络通道，业务管理平台，代计代收信息费服务，配合 s p 有偿提供客户服务。s p 定位则是提供业务内容，进行自主营销宣传，并负责提 供全程客户服务。 以彩铃业务结算方式为例，两者之间的结算模式是上海移动与s p 应收信息费 结算比例为1 5 ：8 5 。 彩铃业务资费结构： 彩铃业务月功能费：5 元月。 彩铃信息费：彩铃信息费的收取有两种计费方式。 单次计费，客户成功定购单条彩铃后，收取一次性费用。 包月计费，客户成功定购铃音盒或其他包月类彩铃套餐后，每月收取包月信 息费。 相应商务合作利润分配规则如下： 月功能费收入分配 上海移动完全享有客户使用彩铃业务所引起的月功能费和通信费。 信息费收入分配 彩铃业务信息费归s p 所有，上海移动提取信息费应收款的1 5 作为代收劳务 费。上海移动将根据市场发展情况调整合作模式，改变收入分配比例。 通信费收入分配 客户拨打1 2 5 3 0 + s p 代码及拨打1 2 5 3 0 + 回铃音短编号订购、设置彩铃，产生 的通信费全部归上海移动所有。 可见彩铃业务的巨大价值在于目前庞大移动用户群点播铃声时所支付的信 息费。例如2 0 0 5 年那首曾经风靡全国的老鼠爱大米。在2 0 0 5 年2 月，这首 彩铃单曲被客户下载5 0 0 万次，收入1 0 0 0 万元，无论下载数量还是营业收入都 打破了音乐唱片发行的历史记录。相应的产业利润由运营商、s p 、c p 共同分享。 作为产业链上的上游元素，内容提供商( c p c o n t e n tp r o v i d e r ) 、服务提 供商( s p s e r v i c ep r o v i d e r ) 作为信息提供商以往都将他们视作一个整体，然 3 0 而随着产业利益的不断增大，两者的关系正在逐步发生微妙的变化。以往分析文 章中都通常简单得把s p c p 统一在一起作为s p 力量做分析，但随着移动增值业 务不断发展，更重要的是这个产业价值越来越大也更为吸引人，所以有必要将 c p 与s p 之间关系加以刻画细分。 5 2 4 1 2s p ，c p 界定及互存关系分析 c p 服务商 内容提供商( 简称c p ) 通常是传统媒体商，包括了传统的唱片公司、电影报 纸等，它主要负责创造移动增值业务的内容并拥有相应的版权，然后卖给移动s p 。 以目前彩铃产业为例，内容提供商( c p ) 就是滚石、华纳这些唱片公司。后续手 机电视产业的内容提供商将会是c c t v 地方卫视等大型平面媒体机构。 以下可以看一个简单的c p 发展案例来了解其在产业中的位置。 今年，一家名为太合麦田音乐文化发展有限公司的企业引起了许多c p 的关注。 这是一家传统唱片制作公司在过去半年，公司因成功“贩卖”了三首流行歌曲在 手机上的发布权而名声大噪。“我们拥有目前大部分热卖单曲的版权，把这些版 权卖给增值服务提供商s p ，它们再和中国移动合作，最终用户便可以在手机上使 用彩铃了。”太合麦田老板宋柯说。“基本上运营商拿1 5 ，剩下的8 5 我们 和s p 均分，有时候也视歌曲不同比例稍微有上下的调整。”宋柯说。 从中可以看到，c p 提供了移动增值业务的内容，是产业链上业务发展的驱动 力量。上述案例显示由于c p 没有信息集成的能力，而由s p 负责完成内容包装及面 向客户开展营销，因此业务利润由c p 和c p 均分。 s p 服务商 根据服务提供商在产业链上发挥的作用不同，又可以分成集成型s p 和创新型 s p 两大类。 1 ) 集成型s p 集成型s p 主要负责整合各个c p 提供内容，包装成新的移动增值业务，提供给 移动运营商。由于移动增值业务发展初期，时尚年轻的网民对该类业务感知度较 快，而且用户也更喜欢利用网络定购其喜欢的增值业务，因此目前比较成功的集 成型s p 都往往是拥有知名门户网站的i n t e r n e t 服务商，如新浪、搜狐等。s p 似乎 在c p 和运营商之间承担着中间商的角色。对于集成型s p 的产业定位已经是运营商 和内容提供商( c p ) 共同的需求了。 从一个彩铃的利润形成和分配的过程，我们可以清楚的看到集成型s p 在这 个价值链上发挥的是产业通道商的作用。作为提供者的c p 拥有着丰富的娱乐咨 询等内容信息和相应的版权，而运营商则有着丰富的网络平台和用户渠道资源。 资源决定地位和话语权。c p 和移动运营商出于逐利的目的，必然会向s p 渗透， 加快自身演进速度并成为新的s p ，或者绕过s p 上下游直接握手。集成型s p 目 前正逐步受到上下游产业链利益力量的冲击。 2 ) 创新型s p 相比于将c p 提供内容简单包装的集成型s p ，创新型s p 主要是依据移动用 户业务需求，与移动运营商共同合作，开发出相应增值业务。这类创新型s p 开 发的主要业务是移动导航、移动支付、移动互动游戏等。应该说创新型s p 在产 业链上角色应与c p 服务商相同，也是产业链的上游业务驱动力。 根据集成型s p 、创新型s p 的功能定位各异，其在移动增值产业链上扮演的 角色和发挥的作用也相差较大。实力决定地位，也决定了移动运营商对s p 的管 理趋势不同。 5 2 4 1 3 增值业务产业链竞合分析 任何产业链竞合的焦点在于利润。移动增值业务收入主要来自两个方面：由 内容产生的通信流量费和内容本身的信息费。移动用户是业务利润的支付者而获 取相应的服务，而移动运营商是移动业务收入的收取者，但他并不是利润的唯一 独享者。 信息提供商是处于增值业务产业的上游，如上节所分析的那样，他们是整个 产业创新的来源，他们负责开发出具体的增值服务产品，是整个产业增长的驱动 力。 运营商拿走了通信流量费这一块。而对于内容本身信息费，由于移动运营商 对内容价值链有绝对的控制权，而且移动运营商需要对计费、客户管理和服务等 方面负责，因此内容收费最后会在内容供方与运营商之间进行分成。 运营商掌握价值链的中心地位，主要体现在以下两大方面优势，这也决定了 需要由运营商带领上下游企业共同推进移动增值产业。 业务平台唯一性 移动运营商掌握着网络平台，众多s p 服务商必需通过运营商的业务平台， 借助移动基