（工商管理专业论文）面对定位调整的津利华大酒店营销对策研究.pdf

中文摘要 近年来，随着天津城市建设的快速发展，城市地位的不断提升，旅游饭店业 得到空前迅猛的发展。国际和国内著名饭店品牌纷纷抢滩津门，一批高星级饭店 建成和在建，老酒店积极进行提升改造。在饭店业大变革的时期，作为传统型酒 店要适应新的发展潮流、在激烈的市场竞争中把握主动权和话语权，就必须对自 身实施整体的提升和再造。实现这个过程，必须基于对新定位的重新审视和深入 研究。 本文通过综合研究饭店业运营管理的理论研究成果，对市场定位的调整、目 标市场的变化、营销组合策略的优化、业务流程的重构、企业文化的提升等方面 进行了多维度的研究，并结合分析津利华大酒店提升改扩建项目的实施，试图探 究传统型酒店整体提升改造的操作模式，旨在对饭店业的提升起到引导借鉴作 用。 关键词：城市规划；旅游饭店行业：市场定位；营销对策 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ft h eu r b a nc o n s t r u c t i o ni nt i a n j i n a n dt h ee l e v a t i o no ft h ec i t ys t a t u s ，t h et o u r i s ma n dh o t e li n d u s t r yh a sb e e nd e v e l o p i n g r a p i d l yw h i c hi su n p r e c e d e n t e d m a n yi n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i cw e l l - k n o w nh o t e l b r a n d sh a v ev i e di nt i a n j i n ，a na m o u n to fs t a r r e dh o t e l sa r eb e i n gc o n s t r u c t e do rh a v e b e e nc o n s t r u c t e d ，t h et r a d i t i o n a lh o w l sa r eb e i n gt r a n s f o r m e da c t i v e l y d u r i n gt h e p e r i o do ft h e i n n o v a t i o no f t h eh o t e li n d u s t r y ，i ti sn e c e s s a r yt oi m p l e m e n tt h eo v e r a l l i m p r o v e m e n ta n dt r a n s f o r m a t i o ni nt h et r a d i t i o n a lh o t e l sf o rt h e i ra d a p t a t i o nt ot h e n e wt r e n do fd e v e l o p m e n ta n dg r a s po ft h ei n i t i a t i v ea n dt h er i g h tt os p e a ki nt h e f i e r c e m a r k e t i n gc o m p e t i t i o n a c h i e v i n g t h i s p r o c e s sm u s t b eb a s e do nt h e r e e x a m i n a t i o na n dd e e ps t u d yo ft h en e wl o c a t i o n t h i sr e s e a r c hi sam u t i - d i m e n s i o n sr e s e a r c hw h i c hr e f e r st ot h ea s p e c t so f a d j u s t m e n t o ft h em a r k e t p o s i t i o n i n g ，t h ec h a n g e o ft h et a r g e tm a r k e t ，t h e o p t i m i z a t i o no ft h em a r k e tm i xs t r a t e g i e s ，t h er e c o n s t r u c t i o no f t h eb u s i n e s sp r o c e s s ， t h ep r o m o t i o no ft h ec o r p o r a t i o nc u l t u r ea n ds oo nb yt h es t u d yo ft h eh o t e li n d u s t r y o p e r a t i o nt h e o r e t i c a ls t u d i e sr e s u l t sa n dt h ea n a l y s i so ft h ei m p l e m e n t a t i o no ft h e g e n e v ah o t e le x p a n s i o na n dp r o m o t i o np r o j e c t t h ea i mo ft h i sr e s e a r c hi st og i v ea g u i d a n c e o ft h ep r o m o t i o no ft h eh o t e li n d u s t r yb ye x p l o r i n gt h em o d e so ft h e o p e r a t i o na b o u th o w t op r o m o t et h ed e v e l o p m e n to ft h et r a d i t i o n a lh o t e l s k e yw o r d s ：u r b a np l a n n i n g ；t o u r i s ma n dh o t e li n d u s t r y ；m a r k e tp o s i t i o n i n g ； m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 第一章导论 1 1 选题背景及意义 第一章导论 近年来，我国经济发展迅速，产业结构调整步伐加速。“十二五”期间，我 国将重点扩大国内需求，特别是消费需求，从而减少我国经济增长对外部需求的 过多依赖。随着天津市大力发展现代服务业的趋势，包括金融、旅游、会展等在 内的各种形式服务业态正在蓬勃发展，与此同时也带动了住宿、休闲、娱乐等设 施的建设。 根据产业结构调整指导目录( 2 0 0 5 年本) ，酒店类项目既不属于鼓励类， 也不属于限制和淘汰类，属允许类。总的来看，酒店项日对于提升区域经济活力 具有不可替代的作用。天津市各大星级酒店响应国家的号召，瞄准内需市场，积 极进行结构调整和升级。 津利华大酒店五星级改扩建项目的建设响应天津市城市总体规划 ( 2 0 0 5 2 0 2 0 年) 中关于加快天津市旅游城市发展步伐的相关要求。本酒店坐落 在天津市河西区，是市委、市政府所在区域，周边有文化中心、水上公园、五大 道旅游区等休闲旅游景点。本酒店的建设使天津市区西南板块继续以较快的速度 发展，与天津奥林匹克中心建筑群，周邓纪念馆、水上公园、天塔、天津博物馆， 天津宾馆、水晶宫饭店、友谊商业街等共同构成天津新的风景线。 本酒店的建设具有综合性服务的职能，对于挖掘城市历史文化内涵，弘扬城 市文化；创建现代城市景观，提升城市文化品位和城市整体形象，增强天津市的 竞争力具有积极的促进作用。 本酒店所在地具有良好的建设条件，顾客源稳定，地理位置优越，交通便利。 津利华大酒店改扩建完成投入运营后，将和周边同等级酒店形成良好的行业互联 形式。本酒店的建设得到市委、市政府的大力支持，运营后可促进当地旅游行业 和酒店行业的发展，为旅游业和酒店业带来新的增长点。除此以外，酒店的优质 服务也为天津酒店行业带来知名度，吸引更多的游客来到天津，也推动其他相关 行业的发展，为当地的加快经济水平的提升和人民生活水平的提高做出贡献。 1 2 研究目的和内容 本文通过对天津市城市规划、区位功能、酒店业态发展等各个方面的分析， 第一章导论 结合津利华大酒店提升改造后的市场定位的变化，试图研究酒店建立相应的营销 体系及管理模式的策略与措施，并希望能够对酒店业的发展起到引导借鉴作用。 1 3 本文研究路线及结构框架 围绕论题，本人从四个方面进行研究，即阐述酒店服务营销、管理及定位相 关理论，总结津利华大酒店发展历程和目前业务流程，阐述津利华大酒店市场定 位的调整策略( 涉及市场定位调整的背景、酒店属性定位、资产结构、功能和星 级定位等) ，提出津利华大酒店面对新定位的营销策略( 包括业务流程、组织架 构、硬件环境等方面) 。 第一章导论 导论 上 相关理论综述 上 、， 上 服务营销酒店管理定位理论 1 r 津利华的发展j 力程及目前业务流程 1r 津利华市场定位的调整 1r 津利华营销对策 1r 1r1r1r1 r1r1 r1r1r 营目营业组企员 c 销标 销务 织业工r 战市组流 架文 队m 略 场 厶 程 构化 伍系 口 表的策的的的建统 述变略重优提 设升 化 优 构化升级 化 1r 结论及研究展望 图l - ! 逻辑结构图 3 第二章相关理论综述 第二章相关理论综述 2 1 服务营销( s e r vic e sm a r k e tin g ) 2 1 1服务营销的定义 随着社会不断发展，宾客消费需求呈现出高层次、多样化的趋势，促进酒店 服务产品的服务密集度日益增大，酒店必须将服务作为一种营销组合要素，在深 入了解和掌握宾客消费需求的基础上，为满足宾客需求而实施一系列服务营销活 动。 2 1 2 服务营销的一般特点 ( 1 ) 供求分散性 服务供求的分散性，要求服务网点要广泛而分散，尽可能地接近消费者。 ( 2 ) 营销方式单一性 服务营销方式的单一性、直接性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大， 也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了 困难。 ( 3 ) 营销对象复杂多变 服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的。 ( 4 ) 服务消费者需求弹性大 需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求 弹性。 ( 5 ) 对服务者提供的服务质量要求高 服务者的技术、技能、技艺水平的高低直接关系着服务质量。 2 1 3 服务营销的宗旨 “服务营销”是一种通过关注宾客，进而提供服务，最终实现酒店利润的营销 4 第二章相关理论综述 手段。实施服务营销首先必须明确服务对象，即“谁是宾客”。酒店经营者应该以 宾客为关注焦点，提供令宾客满意服务，努力追求让宾客喜出望外的服务，以此 提高宾客满意度和建立顾客忠诚。因此，“关注宾客”尤为重要，它将影响服务营 销整体方案的效果。 2 1 4 “关注宾客的八项原则 1 、维护老客户比开发新客源更重要 发展新客户比保留已有的顾客需要更大的投入，在开发新客源的同时，要投 入更多精力维护老客户。 2 、不要轻易失去客户 酒店对客户应一视同仁，避免出现客户歧视，对于对酒店贡献率小的客户， 也应持之以恒，不要轻易放弃。 3 、不能忽视不满意宾客的宣传效应 对于不满意的宾客要给以足够重视，采取及时有效措施加以弥补给客人造成 的损失，因为，不满的客人会传播其不满情绪，将酒店的服务缺陷放大，负面影 响的传播对酒店有害，对竞争对手有利。酒店不应因自身问题给对手以可乘之机。 4 、把宾客的不满当做服务持续改进的动力 不应回避投诉也不应害怕投诉，能够圆满处理和解决宾客的意见和不满，并 使其满意，能够提高宾客忠诚度，所谓“不打不成交”。因此，酒店必须保持与 宾客沟通渠道的畅通，采取各种方式和方法收集宾客反馈意见。 5 、顾客不总是对的，但怎样告诉他们是错的会产生不同的结果 必须及时发现并清楚了解顾客与自身所处立场有差异的原因，告知并引导他 们。 6 、顾客有充分的选择权力 不能忽略顾客的选择权。市场是需求的体现，顾客是需求的源泉。 7 、站在客人立场上考虑问题 酒店在进行市场营销和服务的过程中，必须站在宾客的角度，设身处地考虑。 如果自己觉得不合理，就绝对不要轻易尝试。 8 、宾客需要关心和关注 酒店必须对自己的顾客定期沟通了解，解决顾客提出的问题。忽视你的顾客 等于拱手将顾客送给竞争对手。 第二章相关理论综述 2 1 5 服务营销理念 根据- - a 原理，酒店8 0 的利润来自2 0 的回头客，所以，“回头客”是酒 店的追求。只有让客人满意，让客人觉得他来酒店消费的总收获大于其总付出， 也就是顾客让渡价值( c u s t o m e rd e l i v e r e dv a l u e ) 大于零，才能赢得回头客。 客户的“让渡价值”是指客户购买并使用产品所获得的总价值与客户为此同 时消费掉的总成本之间的差额。这样的差额越大，客户所获得的产品让渡价值就 越高，顾客越满意。客户总价值是指客户购买某一产品与服务所期望得到的一组 利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等；客户总成本是指客户 购买某一产品与服务所耗费掉的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本等。 如何提高顾客的满意度，当然，酒店可以通过增加服务项目和降低价格来提 高客户的满意程度，但这可能会导致利润的下降。酒店完全可以通过提升服务质 量和降低客户成本来提高客户的满意程度，并由此提高客户的信赖度、忠诚度和 贡献度，同时也有助于提高酒店的绩效。为此，酒店应从提高服务质量角度来提 高顾客的满意度。这样，服务营销就显现其价值。 服务营销需要酒店在产品售前、售中和售后以及在产品生命周期的投入期、 成长期、成熟期和衰退期各阶段都要采取相应措施，并以服务营销为核心，实施 全方位、全过程的控制。 全新的服务营销理念有四个方面： 1 赢得顾客信任 这是新服务质量观的基点，它要求顾客消费服务产品时无后顾之忧。主要包 括没有不安全的顾虑，财务上没有风险，在接收服务的过程中得到享受，在接收 服务后不产生困扰。 2 提倡。无差错管理力，也称为“完美管弹_ ( p e r f a c tm a n a g e m e n t ) ” 所谓无差错未必差错绝对是零，而是以零为追求目标，来制定计划，以便努 力去实现，并在实现目标的过程中，对计划作出进一步的修订，这样看来，“无 差错管理”是一种管理哲学，将服务质量的提高和保证作为酒店追求的一个永恒 目标。 3 倡导全过程服务 酒店应意识到服务质量的保证有三种类型：一是预防性的，如长期需求信息 的调查、竞争对手及顾客评估等；二是监测性的，如产品质量的检查、服务的安 排等；三是补偿性的，如重新设计产品和改善酒店形象等。与传统的强调补偿性 服务的做法不同的是，服务营销理念主张预防性、监测性和补偿性服务齐头并进， 第二章相关理论综述 将服务质量贯穿于酒店营销全过程，从而形成良性循环的服务质量保障系统。 4 倡导全员营销 服务渗透于酒店生产经营的全过程，要使酒店员工意识到，让顾客满意不仅 仅是产品的直接生产和服务人员按标淮化、制度化的服务流程来实现，还要有包 括营销人员在内的其他人员共同参与，形成酒店行为文化。 2 1 6 结论 服务营销是企业营销管理深化的内在要求，也是企业在新的市场形势下竞争 优势的新要素。服务营销的运用不仅丰富了市场营销的内涵，而且也提高了面对 市场经济的综合素质。针对企业竞争的新特点，注重产品服务市场细分，服务差 异化、有形化、标准化以及服务品牌、公关等问题的研究，是当前企业竞争制胜 的重要保证。 2 2 酒店管理 2 2 1酒店管理的含义及要素 饭店管理，是指饭店管理者在了解客观对象的前提下，为了有效实现饭店的 战略发展目标，对饭店所拥有的人、财、物、时间、信息等资源进行计划、组织、 指挥、协调和控制等一系列活动的总和。 2 2 2 酒店管理的内容 1 选择发展战略 在外部环境分析与内部条件综合分析的基础上，确定饭店经营的长期经营目 标和短期目标，制定经营计划与实施步骤。 2 创新饭店组织与制度 根据饭店经营环境的改变，企业经营目标与策略也应随之变化，饭店的组织 结构与管理制度也要做出调整。因此，必须科学地设计饭店组织结构，合理确定 饭店部门的机构设置与管理层次，进行组织体制与管理制度的创新。 3 合理配置资源 在发展战略指导下，根据要素市场的供求，合理配置资金、劳动力、土地、 第二章相关理论综述 管理者等各类资源，使其发挥最充分的作用。饭店资金筹措不当、投资决策失误 等，都会严重影响饭店的经济效益。 4 市场营销管理 以创造饭店产品和服务需求为核心，进行饭店产品的设计、价格制定、营销 渠道设计、促销等一系列活动。要在市场营销分析与策划的基础上开展市场营销 的组织、执行与控制工作。 5 服务质量管理 为留住顾客，培育忠诚客人，饭店必须树立顾客导向的理念，开展质量管理， 持续改进服务质量。 6 人力资源管理 将人力资源的开发和利用放在重要的位置上，不断提高员工的满意度，通过 满意的员工塑造满意的顾客。人力资源管理的内容包括：通过考核和选择，对饭 店人员进行合理配置；进行劳动成本控制；运用各种科学的激励方法和手段合理 挖掘人才的潜力，并不断对员工进行科学培训。 7 绩效评估 按照绩效分析的基本原理，实现管理者对经营成果的及时和准确了解，同时 有效地控制与监督企业的经营活动过程，并通过饭店的绩效分析及时发现问题， 进一步提高管理的水平。 2 2 3 饭店管理的基本理论 1 古典管理理论 泰勒提出的管理思想目的是要改变传统的一切凭经验办事的落后的状态。泰 勒的科学管理方法的最大特点就是实行标准化管理。这种管理方法可以在饭店管 理的某些方面加以运用，例如，时间与动作研究就可适用于操作程序固定的饭店 客房整理工作，以提高饭店客房整理的工作效率。亨利法约尔在实践的基础上 概括了管理工作的内涵及应该坚持的基本原则，为管理理论研究构建了基本的框 架体系，对以后管理理论的发展产生了巨大影响，他的理论也是饭店管理的基本 理论基础。 2 行为科学理论 包括霍桑实验及梅奥的人际关系学说、马斯洛的需求层次论、赫茨伯格的双 因素理论、麦格雷戈的x y 理论。 行为科学研究人的行为产生的原因和影响行为的因素，目的在于激发人的积 极性、创造性，以达到组织目标。饭店服务人员和工作人员除了具有人的一般行 第二章相关理论综述 为特征之外，还由于饭店属于服务行业，饭店服务的强劳动特征和行业服务人员 的地位属性，在很大程度上造成国内饭店一线服务人员的极大流动性，而这与其 心理、行为都有关，于是，饭店日常管理如能更好地考虑一线服务人员的心理需 求问题，将在很大程度上提高饭店的服务质量。行为科学理论对于饭店管理的借 鉴意义很大。 3 管理科学理论 管理科学理论是继科学管理理论、行为科学理论之后，管理理论和实践发展 的结果。这一理论主要是运用先进的数学方法、电子计算技术、通讯技术、系统 理论、控制理论和信息理论等方法到管理决策中，进而形成一系列以提高管理效 率为目的的方法和技术的理论。管理科学理论认为，管理就是一个制定、运用数 学模式和程序的系统，即用数学符号和公式来表示管理的所有职能，如计划、组 织、控制和决策等，并计算出最优值，从而完成组织目标。这是一种通过减少管 理过程中的不确定性使投入的资源发挥最大作用的过程。 4 当代管理理论的发展 当代管理理论是指2 0 世纪7 0 年代开始的管理理论，这一时期，国外的管理 理论有了新的发展。权变管理理论、战略管理理论、企业文化理论、学习型组织 理论、企业再造理论。 2 2 4 饭店的管理职能 1 9 1 6 年，法国管理学家法约尔在其一般管理与工业管理一书中，就提 出管理是由计划、组织、指挥、协调、控制五个要素构成，即管理的五大职能。 计划职能：通过周密、科学的调查研究，分析预测，进行决策，以此为基础 确定未来某一时期内饭店的发展目标，并规定实现目标的途径方法的管理活动。 组织职能：为了有效地达到饭店计划目标，管理者确定组织结构，进行人力、 财力、物力、时间、信息等资源的调配，并划分部门、分配权力和协调饭店各种 业务活动的管理过程， 指挥职能：管理者运用组织权责，发挥领导权威，按照计划目标的要求，统 筹各方面的工作，构成高效能的指挥系统。 协调职能：对饭店内外出现的各种不和谐现象而采取的调整、联络等措施的 总和。其目的是保证饭店经营业务活动的顺利进行，并有效地实现饭店的经营目 标。 控制职能：是对饭店业务的实际运行活动的反馈信息作出反应。饭店在经营 业务活动中，要衡量计划目标的完成程度、饭店的服务质量水平、员工的工作效 9 第二章相关理论综述 率、计划与实际是否一致等，都离不开控制职能。 2 2 5 现代酒店管理方法 现代酒店管理中常用的现代管理方法主要有： 现场管理法。也称为“走动管理”法，根据现场问题的需要进行即时管理， 要求管理者深入现场，加强巡视检查，调节饭店业务经营活动中各方面关系。 目标管理法。是指一种能使组织中的上级与下级一起达到组织的共同目标， 并由此决定上下级的责任和分目标，同时把这些目标作为经营、评估和奖励每个 单位与个人贡献的标准的程序和过程。目标管理的工作核心是各部门、各班组分 别根据本部门、本班组的实际情况、饭店的总体目标及各部门的自定目标、计划 来制定自己的目标与具体的行动计划。 柔性管理法。是指饭店企业以管理信息系统为基础、以市场为导向来进行产 品设计与开发和提供服务方式、反应迅速的一种灵活管理方式，是以权变管理和 系统管理为理论基础的新管理模式。柔性管理是相对于刚性管理提出的，“刚性 管理”以“规章制度为中心”，用制度约束管理员工。而“柔性管理”则“以人 为中心”，对员工进行人格化管理。 知识管理法。通过知识的创造、识别、共享和利用，最大限度地满足顾客需 要，提高竞争能力，增加市场价值。要求实现组织的知识共享，充分发挥集体智 慧和知识的作用，提高创新效率和饭店竞争力以实现饭店的战略目标。包括知识 共享、组织学习、知识联盟和知识分配。 创新管理法。对饭店的创新活动和创新能力的培育管理。创新不仅可把饭店 的创新活动( 产品研究与开发过程等) 作为管理的对象，而且把创新资源、创新 机制、创新能力作为管理的重要内容，并把创新能力视为饭店核心能力( 核心竞 争力) 。创新管理的内容包括独自创新、饭店创新、联合创新和创新文化。饭店 创新管理包括技术创新、知识创新、服务创新、管理创新、制度创新等内容。 2 3 市场定位理论 2 3 1 相关概念 市场定位( p o s i t i o n i n g ) 是一种在细分市场上塑造产品服务的位置，用以取得 市场竞争优势，达到吸引和获得目标顾客良好印象的活动。在完成市场定位后， l o 第二章相关理论综述 才能更准确地研究和制订市场营销组合策略。 进行饭店企业的市场定位，首先，需要饭店企业准确把握所选择的细分市场 的需求。同时，关注整个饭店市场和竞争者的活动和产品，然后根据饭店所拥有 的资源，开发出更加符合宾客需要的产品服务。通过对饭店市场的信息传递并树 立自身饭店和产品的概念和形象。最终促使宾客消捎费选择和培养饭店常客。 实际上，饭店的市场定位并不是一次完成的，也不是一成不变的，需要不断 地跟踪宾客需求和所选定的细分市场的变化。尤其在饭店宾客消费观念、偏好等 发生重大变化时，市场定位的调整应该及时跟进。另外，市场竞争的变化，如饭 店的竞争者进行有效的市场份额扩张和打造产品新吸引力时，需要饭店重新考虑 定位。这种考虑也需要慎重，一旦重新开始实施转移定位，是需要饭店企业进行 投入和付出代价的。 2 3 2 市场定位策略 市场定位，可以根据原有的市场基础和自身产品服务的特征来完成。有以下 策略： 1 市场空缺填补定位策略 这种策略是寻找被忽视、隐蔽的具有开发潜质的市场，将定位锁定在市场的 空隙。一方面可以避开争夺同一市场带来的激烈竞争；另一方面又可以丰富企业 的产品服务，独辟蹊径，获得较好的经济收益。尤其作为饭店服务业，因产品具 有非常强的时效性，可以考虑使用该策略。比如每年春节各大宾馆饭店推出年夜 饭预订活动，这迎合了市场需要，受到普遍欢迎，却带来年夜饭预订困难，甚至 有的地方至少要提前一两个月才能预订上。于是，一些宾馆饭店为了满足人们的 这种旺盛需求，相继推出了“年夜饭外送 和“年午饭”活动，既充分利用了饭 店的资源和时间，又方便和满足了顾客的需求。 2 市场对峙的定位策略 这种策略主要是将本企业所选择的细分市场锁定在竞争者身上，共同推出相 似或相近的产品服务，提高市场的熟悉度。由于面对的是需求近似的顾客，市场 规模相当，经营的市场形象和定位往往会对市场推广起到助推作用，甚至会更好 地开拓客源，这可以有效减少营销宣传的费用支出。比如大型购物超市沃尔玛和 家乐福，软饮料市场上的百事可乐和可口可乐，连锁快餐店肯德基和麦当劳等都 属于这种定位策略，甚至在销售网点的选址上都考虑了对峙。在饭店业，这种现 象和策略选择也是普遍的。比如，同一个地区开设的同星级饭店，邻近区域中的 第二章相关理论综述 多家经济型酒店等。 3 市场取代的定位策略 市场取代的定位策略是将竞争者代替，占有其市场份额。这种策略的实施和 实现一般会有条件限制，要求企业实力雄厚具有明显的比较优势。作为饭店企业， 由于需求的差异性，要实施市场取代的定位策略比较困难。但是，在竞争中保持 和积极开拓市场是饭店企业永恒的目标。 2 3 3 饭店市场定位的内容 饭店市场定位的内容是非常丰富的。这些内容不是独立存在，而是贯穿了整 个市场营销的活动。在具体的实施中，饭店企业需多要根整个市场营销的活动。 在具体的实施中，饭店企业需要根据自身的条件和市场需求进行选择和确定。( 见 表2 1 饭店市场定位的内容) 表2 - 1 饭店市场定位的内容 内容描述 产品服务定位关注饭店的区位、规模、服务态度、服务水平、个性化和质量等 价格定位总体把握灵活的定价，关注饭店淡旺季和宾客对价格的敏感度 竞争定位关注竞争态势，可定位于饭店市场领先者、挑战者、追随者或补缺者 形象定位饭店的星级标准、档次，建筑风格和环境氛围、饭店标识系统等 组合定位 综合利用各种要素和方法进行全面的定位，给宾客市场新的体验 饭店市场定位的成功与否取，决于饭店宾客的认可和接受程度。同时，饭店 的市场定位，尤其当区别于原有的定位或属于全新定位时，需要协调和调动饭店 内部各部门和员工的工作积极性，如此才能使这种预期和改变真正实现，并有效 地传递给外部的宾客市场。 第三章津利华大酒店发展历程及目前业务流程 第三章津利华大酒店发展历程及目前业务流程 3 1 津利华大酒店发展历程 津利华大酒店隶属于天津国际经济贸易展览中心有限公司，成立于1 9 8 7 年 8 月2 4 日，于1 9 8 9 年3 月1 5 日开业，占地面积5 5 万平方米，建筑面积2 万平 方米，主体共有8 层。拥有高级客房及豪华客房2 3 3 间套，以及有1 5 套客房的 公寓楼，拥有中、西、日餐厅和各种规格的会议厅，商务和娱乐设施齐全，以接 待商务、会议客源为主。 第一阶段( 1 9 8 9 年_ 2 0 0 1 年) ：1 9 9 5 年经国家旅游局批准为四星级涉外酒 店，并于2 0 0 1 年1 2 月通过i s 0 9 0 0 1 质量管理体系认证，是天津市第一家获得此 项认证的四星级酒店。 第二阶段( 2 0 0 2 年2 0 1 0 年) ：2 0 0 3 年对酒店外延和前广场的改造，并装 修和改造了客房餐厅会议厅等设施；2 0 0 4 年改造了公寓楼。硬件水平明显提升。 2 0 0 6 年实施津利华大酒与新纪元酒店、北戴河锦辉宾馆、中山饭店的连锁经营， 扩大了津利华大酒店品牌知名度。2 0 0 8 年对酒店大堂、客房等设施改造工程改 造后，面貌焕然一新，大堂、餐厅、客房体现了富丽堂皇的气派，高雅的氛围， 满足了高端客人、高规格活动的需要，成为我市具有较强竞争实力的高档酒店。 2 0 0 5 年津利华大酒店亏损6 8 0 万元至2 0 1 0 年盈利11 6 2 2 3 万元，经济效益实现 了大幅度的增长。 酒店经过十几年的经营，在天津市同星级饭店中处于领先地位，年均客房出 租率保持在7 5 以上，已经成为天津市政务活动、商务活动、外事活动和会展活 动的重要场所，在天津市具有很高的知名度，逐渐形成了津利华品牌特色，并取 得了良好的经济效益。酒店的经营业绩始终处于本市酒店业的前列。 第三阶段( 2 0 1 1 年一) ：根据2 0 1 0 年第五十次市长办公会纪要精神、国资 委和经信委文件精神，国展中心于2 0 1 1 年划转到市旅游集团，并启动了津利华 大酒店改扩建工程。 第三章津利华大酒店发展历程及目前业务流程 3 2 津利华大酒店现状及业务流程 3 2 1津利华大酒店的组织结构及员工队伍 津利华大酒店有限公司实行董事会领导下的总经理负责制，由总经理，常务 副总经理和部门经理组成。组织结构图如下： 图3 - 1 津利华大酒店组织结构图 员工总数2 7 2 人，平均年龄3 3 岁。一线员工18 9 人，占总人数的7 0 ：二 线员工7 2 人，占总人数的2 6 ；一级部管理人员1 7 人，占总人数的6 ：主管 以上管理人员7 9 人，服务员1 7 6 人。大专以上学历1 3 5 人，技师以上人员4 3 人， 初级职称以上人员3 人。 3 2 2 股权结构 天津市国际经济贸易展览中心有限公司股东包括：天津市经济委员会招待 所、天津市国际投资有限公司、天津市药业集团有限公司。 持股比例为：天津市经济委员会招待所持股4 7 9 9 ；天津市国际投资有限 公司持股4 6 8 0 ；天津市药业集团有限公司持股5 2 1 。( 见表3 2 股权结构表) 1 4 第三章津利华大酒店发展历程及目前业务流程 表3 2 股权结构表 蓦； 蔓i i ：股雳，羹臻爨飘冀蠢6 雾二：舞一群豢烈暇霸i 朝至k 钿置 曼_ _ | ! i 蠢_ ：= _ ! 一 天津市经济委员会招待所1 8 5 9 1 2 4 7 9 9 天津市国际投资有限公司1 8 1 3 3 4 4 6 8 0 天津市药业集团有限公司 2 0 1 85 2 l 总计3 8 7 4 2 6l o o 3 2 3 资产结构 资产负债情况：截至2 0 1 0 年1 2 月3 1 日公司总资产4 3 3 9 0 亿元人民币，总 负债1 7 1 6 2 亿元人民币，股东权益2 6 2 2 8 亿元人民币。资产负债率3 9 1 。( 见 表3 32 0 1 0 年资产负债表) 表硒2 0 1 0 年资产负债表( 单位：亿元) e三 序号顼i 嚣重跨年穆月缸日 量 l资产4 3 3 9 0 1 1 流动资产 0 3 9 2 3 1 2非流动资产3 9 4 6 7 2负债 1 7 1 6 2 2 1 流动负债 0 4 9 6 1 2 2非流动负债1 2 2 0 l 3 股东权益 2 6 2 2 8 3 2 4 主要投资项目 本公司是以展览、酒店为主营业务，以空运代理、货运代理和国际国内旅游 为配套的综合服务型企业。 国展中心股份有限公司是国展中心控股子公司，“十一五”期间，国展中心 承办了国际图书博览会、津洽会、融洽会、p e c c 等国际国内大型展会共4 6 2 个， 在天津与全国、与国际的经济贸易技术大融合、大流通、大发展的过程中，很好 第三章津利华大酒店发展历程及目前业务流程 地起到了桥梁和纽带作用，为本市会展经济发展做出了重大贡献。 国展中心所属的招商空运代理有限公司是一类航空销售代理企业，是天津市 规模较大的航空代理公司之一，所代理的国内外航空公司达到了7 0 多家，连续 数年荣获多家国际航空司中国优秀代理人、天津五强代理人称号，公司的销售额、 代理航空公司数量和服务功能始终处于本市同行业的前列。 国展中心所属的国贸国际货运代理有限公司具有展览品报关运输业务优势， 报关业务覆盖十几个展览重点城市，业务范围延伸境外，与境外的多家公司建立 了长期代理关系；展览品报关运输业务位于全国货运代理企业的前茅。 国展中心所属的招商局国际旅行社有限公司以公务、商务出境为主营业务， 具有多条特色境外游线路，并辅以国内旅游业务。 1 6 第四章津利华大酒店市场定位的调整 第四章津利华大酒店市场定位的调整 4 1 市场定位的调整的背景 4 1 1 天津市城市规划 天津市国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要( 以下简称“十二五” 规划) 指出：十二五期间，要统筹中心城区建设和发展，进一步优化功能定位， 增强经济、社会、文化、生态等功能，提高服务和辐射能力，着力把中心城区建 设成为经济繁荣、设施完备、社会文明、生态宜居的现代化城市标志区。优化中 心城区空间布局，积极实施“一主两副、沿河拓展、功能提升”的发展策略，加快 城市文化中心地区建设。 4 1 2 天津市旅游发展规划 天津市人民政府下发关于进一步加快旅游业发展的意见( 津政发 2 0 0 5 1 4 号) 文件。市旅游局按照“双城双港、相向拓展、一轴两带、南北生态”的全市 总体发发展战略，组织编制了天津市旅游发展总体规划、天津市旅游业发展 第十二个五年规划，提出了天津旅业展目标、发展战略和主要举措，确立了“一 带三区九组团”的旅游发展新格局，天津市滨海旅游区发展规划已经市政府 讨论通过，为全市旅游业的科学发展和旅游资源开发整合提供了有力保障。 2 0 1 0 年己建成开业和在建的旅游大项目就达3 0 个，总投资额达5 0 0 多亿元。 天津极地海洋世界、国际邮轮母港、高新区环亚体育运动公园马球场、东疆港人 工沙滩、滨海鲤鱼门美食街已开业纳客：宝坻玉佛宫博物馆、西青水高庄农业风 情园、玉佛禅寺、精武门，中华武林园( 一期) 霍元甲纪念馆已建成开放；意式 风情区( 二期) 光复道步行街已改造完成；德式风情区整体工程已完工。和平区 五大服务中心、河西区天津湾游艇俱乐部、南开区庄王府、河东区音乐街、河北 区北宁公园、红桥区西沽公园等新项目吸引了众多游客，曹禺故居纪念馆、天津 港博物馆、天津与奥林匹克博物馆、中国金融博物馆、纺织博物馆、手表博物馆、 邮政博物馆等相继建成开放，成为了新的客源增长点。此外，正在建设的滨海旅 游区、星耀五洲旅游区、东丽湖华侨城、小站米立方水世界、凯旋王国主题公园、 第四章津利华大酒店市场定位的调整 中国北方石林园、盘山金碧国际旅游度假中心、盘龙谷影视城、盘山北少林寺等 重点旅游项目也取得了新进展。新建和改造提升了万丽天津宾馆、莱佛士酒店、 皇冠假日酒店、威斯汀大酒店和利顺德大饭店、水晶宫饭店等1 0 家五星级标准 酒店，特别是利顺德大饭店建成了独具特色的饭店博物馆，在全国饭店业中独树 一帜。到2 0 1 0 年底，全市五星级标准酒店达到2 0 家，进一步提高了接待能力和 服务水平。 全市上下着力打造“近代中国看天津”文化旅游核心品牌和都市博览游、海 河风光游、滨海休闲游、山野名胜游五大旅游品牌，对吸引游客、聚集人气起到 了重要作用。海河游览线持续火爆，2 0 1 0 年乘游船赏美景的中外游客达3 0 多万 人次，靓丽的水体景观、堤岸景观、建筑景观、桥梁景观、灯光景观受到了中外 游客交口称赞。登摩天轮、观津湾广场、游古文化街、逛意式风情区、乘观光马 车游览五大道的游客越来越多。2 0 1 0 年，天津被评为中国十大魅力旅游城市。 2 0 1 0 年全市共接待入境旅游者1 6 6 万人次，同比增长1 7 7 ；旅游外汇收入 1 4 2 亿美元，同比增长2 0 ；接待国内旅游人数突破9 2 0 0 万人次，同比增长1 5 ： 国内旅游收入达到1 1 5 0 亿元，同比增长2 1 ，旅游业增加值占全市g d p 比重达 到5 8 ，各项经济指标创历史最好水平。 2 0 11 年全市旅游业发展的预期目标是：全市接待海外旅游者力争达到1 9 6 万人次，同比增长18 ；旅游外汇收入达到1 7 3 2 亿美元，同比增长2 2 。国 内旅游人数达到1 0 6 亿人次，同比增长1 5 ；国内旅游收入达到1 3 8 0 亿元，同 比增长2 0 。 “十二五”期间，我市旅游业将实现“3 3 6 4 1 ”目标，即旅游总收入达到3 0 0 0 亿元，新增旅游大项目3 0 个，五星级标准的酒店数量达到4 0 家，打造“中国旅 游产业节”、“近代中国看天津”、都市博览游、海河风光游、滨海休闲游、山野 名胜游六大旅游品牌，引进扶持旅游企业集团1o 家。旅游业增加值占全市g d p 的比重达到7 ，旅游业成为我市国民经济的支柱产业。 4 1 3 津利华大酒店经营环境的变化 天津市人民政府关于进一步加快旅游业发展的意见中指出：“大力优化 旅游环境，加快建设成规模高星级的酒店和会展等接待服务设施”。据统计在2 0 0 9 年至2 0 11 年期间，我市有三十余家四星和五星级酒店已完成或正在积极筹划新 建和改建工程，高星级酒店总数将达到7 0 余家，市场竞争空前激烈。 1 津利华大酒店改扩建背景 津利华大酒店于1 9 8 9 年开业，1 9 9 5 年经国家旅游局批准为四星级酒店，是 第四章津利华大酒店市场定位的调整 天津市最早的四星级酒店之一。酒店总建筑面积3 8 3 8 3 平方米，主体为地上8 层， 地下1 层，拥有各类客房2 3 5 间套，以及1 5 套公寓客房，但是客房面积小，客 房数量少，并且随着周围水晶宫饭店的升级和天津宾馆的改扩建工程的完成，酒 店突显出缺乏参与和周围饭店激烈竞争的条件和优势。 津利华大酒店原计划于2 0 0 7 年进行酒店的改扩建工程，但是由于本项目周 围的文化中心建设规划尚未完成，因此酒店的改扩建工程搁浅延期。随着梅江会 展中心的建成、市委和市政府迁址，津利华酒店的地理位置更加突出，区位优势 更加明显，接待政务活动、外事活动的任务更加繁重，酒店现有的接待规模十分 有限，配套设施方面已不能满足需要，津利华酒店急需改造提升。 在2 0 1 0 年第5 0 次市长办公会议上，市长黄兴国指出，将进一步修改完善津 利华酒店的改扩建规划设计方案，要本着实用、舒适和经营效益最大化的原则做 好酒店功能定位和布局设计，实现与周围酒店的错位发展。因此，根据会议决定， 津利华酒店准备实施升级和扩建工程。 2 竞争对手能力分析 在津利华大酒店周边所在地同等级酒店包括万丽天津宾馆、天津水晶宫大酒 店、天津喜来登大酒店和天津金皇大酒店，这些酒店与津利华大酒店均为五星级 酒店，所在商圈和服务顾客群体比较接近。 万丽天津宾馆位于河西区宾水道，经过改造后，已经达到五星级酒店的标准， 建筑面积8 7 万平方米，酒店拥有各式房间3 6 8 套和9 8 套酒店公寓，设有中餐 厅、西餐厅、酒吧、全日制餐厅等餐饮设施及大、小宴会厅和1 1 个大小会议厅， 同时设有水疗中心、康乐中心、健身中心、游泳池，网球馆等服务设施。 天津水晶宫大酒店位于河西区友谊路2 8 号，酒店于今年升级为五星级酒店， 拥有3 4 6 间( 套) 风格各异的房间，包括标准客房、套房、公寓、商务客房及写 字间，室内装饰布局典雅舒适。餐饮设施有叙乡阁、潮油阁、天子阁、瑞士咖啡 厅、酒吧、湖边食廊等多间中西餐厅，各具特色。 天津喜来登大酒店是目前天津市资格最老的五星级豪华酒店，座落在天津市 黄金住宅区紫金山路上，距天津市中心仅5 公里远的一片花园绿地之中。临近天 津国际展览中心及天津广播电视塔，距天津机场2 5 分钟车程。该酒店于1 9 8 7 年 开业，2 0 0 6 年局部装修，楼高6 层，共有客房3 0 0 间套；设有中、西、日餐以 及咖啡厅等各种风味的餐厅；设有网球场、保龄球、室内游泳池、健康中心等娱 乐健身设施，并拥有可同时容纳3 0 0 位客人的大会议厅。 天津金皇大酒店位于天津市河西区南京路1 8 号，地处天津商务中心区的核 心地段，毗邻会展区、商贸服务区和中心金融区，背靠海河，交通便利，酒店于 1 9 第四章津利华大酒店市场定位的调整 2 0 0 4 年开业，共有客房2 5 9 间套，公寓5 5 套，主楼高5 0 层，1 8 层写字楼；拥 有大小多功能厅7 个，满足各种类型的会议需求。特别是5 2 5 平方米的大宴会厅， 可同时容纳3 0 0 就餐或4 0 0 人举行会议。 2 0 1 0 年天津市将有2 0 余家四、五星级酒店开业纳客，这里就有我们的老对 手水晶宫和利顺德两个酒店，还有首次进津的世界知名酒店集团。百年老店利顺 德饭店自2 0 0 9 年1 月1 日至2 0 1 0 年6 月份进行装修改造，将申报五星级，并由 喜达屋管理集团管理。水晶宫饭店自2 0 0 9 年7 月份至2 0 1 0 年3 月份进行装修改 造，改造后的酒店也将晋升为五星级。开业后的这些酒店必定会加大市场投入， 抢占市场份额。特别是新改造酒店一定会找回原客户。这些酒店特别是新酒店采 取价格攻势打开市场，吸引客源。( 见表4 1 竞争酒店基础信息) 表4 - l 竞争酒店基础信息 酒店名称门市价协议价餐厅数量会议室数量 津利华1 1 6 0 元间天5 3 8 元间天 4 个7 个 水晶宫1 2 8 0 元间天6 8 0 元间天 5 个1 0 个 金皇1 8 9 8 元间天6 9 8 元间天2 个3 个 滨江万丽2 8 0 0 元间天5 9 8 元间天2 个1 个 圣洁公寓6 0 0 元间天4 8 0 元间天2 个0 个 ( 资料来源：本人收集) 表4 - 2 竞争酒店客房收入情况一览表 酒店名称总房间数平均房价出租率客房收入 津利华2 3 3 间4 7 2 元问天6 5 4 2 1 2 5 9 7 6 5 元 水晶宫2 2 5 问5 4 2 元间天3 0 1 2 0 0 5 4 1 5 元 滨江万丽2 7 3 间7 0 0 元间天 5 5 3 4 4 7 4 4 4 0 元 金皇3 0 9 问5 6 4 元问天4 0 2 2 8 8 1 6 3 2 元 圣洁公寓2 5 0 间5 0 0 元间天4 5 1 8 4 5 0 0 0 0 元 ( 资料来源：本人收集) 上述酒店在2 0 11 年之前都已经完成了酒店的升级改造工程，升级之后所产 生的经济效益和社会效益有了明显