（工商管理专业论文）世纪座标广告公司组织管理研究.pdf

中文摘要 中国广告业经过2 0 多年的发展，已经发展成一个重要的行业，在社会生活中发挥着 重要的作用。天津虽然在近十年的发展过程中，开始形成以泰达丌发区为核心的滨海新区， 在全市的经济中起到龙头作用，但由于受北京的影响，广告环境相对其它直辖市来说较为 恶劣。但天津民蕾广告公吾j 仍在依靠各自不同方面的实力不断发展壮大，成为天津经济发 展的重要组成部分。 在天津广告业的发展过程，很多企业随着外部环境和内部条件的变化，因为窖户或项 目流失、企业缺乏创新力、企业组织形式与战略发展不匹配、人员流失等诸多因素降低了 企业的竞争力，失去了发展的机会，甚至丧失了生存空间。世纪座标广告公司经过八年的 发展，原有组织管理形式虽然能基本满足业务的需求，却存在着一些制约的因素。在中匡l 加入w t o ，国际4 a 公司已经开始把天津作为中国二级市场起始点进入的今天，如何调整公 司的组织管理形式，使之与公司的发展战略相配合，为公司发挥自身特点保持竞争优势提 供组f ! l 管理上的保障，是公司必须解决的课题。 本文在对国内外广告公司组织形式及业界发展趋势进行分析的基础上，运，日现代组织 理沦及激励理论的研究成采，参考国外4 a 公司的组织管理形式，结合f ! ； = 纪座标广告公司 自身的优势及特点，对世纪座标的组织创新进行研究。根据公司战略发展专业化的要求成 立专业事业部，力求达到保持公司竞争优势、激发内部活力、增强公司凝聚力的目标。 论文对国内外广告公司组织管理的变革进行了研究，结合中国企业的组织管理形的刁； 断发展变化，探索广告公司的组织管理创新途径：通过对相关组织理论及激励理论的回顾， 为世纪座标组织管理改造提供理论依据；在分析世纪座标战略发展目标及组织结构、工作 流程的基础上，确定了组织管理变革的思路。在研究4 a 公司组织管理形式的基础上，结 合世纪座标的竞争优势，以案例分析的形式研究世纪座标广告公司的组织创新，并根据对 世纪座标组织创新的研究，提出世纪座标广告公司组织管理发展模式。 关键词：世纪座标，竞争优势，广告公司，组织管理 a b s t r a c t a f t e ro v e r2 0y e a r so fd e v e l o p m e n t c h i n e s ea d v e r t i s i n gi n d u s t r yh a sb e c o m ea ni m p o r t a n t i n d u s t r ya n di sp l a y i n gav e r yi m p o r t a n tr o l ei np e o p l e ss o c i a ll i f e 。t e d ab e i n gt h ec e n t e r , a n e wc o a a t a lr e g i o nh a sf o r m e di nt i a n j i na f t e ra l m o s tt e ny e a r so fd e v e l o p m e n t ，a n dh a sb e e n p l a y i n gal e a d i n gr o l ei nt h ec i t y se c o n o m y b u ta sam u n i c i p a l i t yd i r e c t l yu n d e rt h ec e n t r a l g o v e n m l e n t ，t i a n d i nh a sar e l a t i v e l yu n s a t i s f a c t o r ya d v e r t i s i n ge n v i r o n m e n t ，i n f e c t e de s p e c i a l l y b yt h es t r o n g e rc o m p e t i t i v e n e s so f n e a r b yb e i j i n g t i a n j i nn o n g o v e r n m e n t a la d v e r t i s i n ga g e n c i e s ， t h o u g h ，s t i l lg r o wc o n t i n u o u s l ys t r o n gb a s e do nd i f f e r e n tf a c e t so ft h e i rc o m p e t i t i v es t r e n g t h a n d t h u sc o n t r i b u t eal o tt ot i a n j i n se c o n o m i c a ld e v e l o p m e n t d u r i n gt h ed e v e l o p m e n to ft i a n j i na d v e r t i s i n gi n d u s t r y ，a l o n gw i t ht h ec h a n g e so fe x t e r i o r e n v i r o m n e n ta n di n t e r i o rc o n d i t i o n s ，m a n ye n t e r p r i s e sh a v er e d u c e dt h e i rb u s i n e s s c o m p e t i t i v c n c s sa n dt h u sh a v el o s ts o m ed e v e l o p i n go p p o r t u n i t i e sa n de v e nt h ee x i s t i n gs p a c e ， d u et os u c hv a r i e t yo ff a c t o r sa st h el o s so fc l i e n t sa n dp r o j e c t s ，t h el a c ko fi n t e r i o rv i g o r o u s i r m o v a t i v e n e s s ，t h eu n m a t c h e ds t a t eo ft h ee n t e r p r i s e so r g a n i z a t i o n a lf o r m a ta g a i n s ti t ss t r a t e g i c d e v e l o p m e n t ，a n da sw e l la st h el e a v i n go ft h ep e r s o n n e l o v e rt h ep a s t8y e a r ss i n c ec & c a d v e r t i s i n gc o m p a n yw a se s t a b l i s h e d ，t h eo r i g i n a lo r g a n i z a t i o n a la d m i n i s t r a t i v et b m a a to ft i f f s c o m p a n yc o u l db a s i c a l l ym e e tt h en e e d so ft h eb u s i n e s sd e v e l o p m e n t ，b u td i de x i s ts o m e h i n d e r i n gp h e n o m e n a t o d a y , f a c i n gs u c hs i t u a t i o n sa sc h i n a se n t r yi n t ow t o a n di n t e r n a t i o n a l 4 ac o m p a n i e s e n t e r i n gt i a n j i nc o n s i d e r i n gt h ec i t ya st h e i rs t a r t i n gp o i n to fo p e n i n gc h i n a s s e c o n dc l a s sm a r k e t s ，t h ep r o b l e mt h ec o m p a n ym u s ts o l v ei sh o wt oa d j u s tt h eo r g a n i z a t i o n a l a d m i n i s t r a t i v ef o r m a tt h u sm a k i n gi ti na c c o r d a n c ew i t ht h ec o m p a n y sd e v e l o p i n gs t r a t e g ya n d g u a r a n t e e i n gi na s p e c to fo r g a n i z a t i o n a la d m i n i s t r a t i o nt h em a i n t e n a n c eo ft h ec o m p a n y s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e st h r o u g he x e r t i n gi t su n i q u ef e a t u r e t h i se s s a ya i m sa tm a k i n gar e s e a r c ho nt h eo r g a n i z a t i o n a li n n o v a t i v e n e s so fc & c a d v e r t i s i n gc o m p a n yb ym e a n so fa n a l y z i n gi n t e r n a t i o n a lm a dd o m e s t i ca d v e r t i s i n gc o m p a n i e s o r g a n i z a t i o n a lf o n n a t sa n dt h ed e v e l o p i n gt r e n do ft h i si n d u s t r y , a p p l y i n gr e s e a r c hr e s u l t so ft h e m o d e mo r g a n i z a t i o nt h e o r ya n dp r o m o t i o nt h e o r y , u s i n ga s 。r e f e r e n c ef o r e i g n4 ac o m p a n i e s o r g a n i z a t i o n a l a d m i n i s t r a t i v e f o r m a t s ，c o m b i n i n gc & c s o w nc h a r a c t e r i s t i ca d m i n i s t r a t i v e a d v a n t a g e sa n df e a t u r e ap r o f e s s i o n a lp r o j e c td e p a r t m e n tc a m ei n t oe x i s t e n c e ，o nr e q u e s to ft h e c o m p a n y sp r o f c s s i o n a l i z a t i o n o ft h es t r a t e g i c d e v e l o p m e n t ， s t r i v i n g t om e e tc & c s r e q u j r e m e n t so fm a i n t a i n i n gi t sc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nt h i si n d u s t r y , i n s p i r i n gi t si n t e r i o r v i g o rm i de n h a n c i n gi t sc o h e s i o n b yt h i se s s a y , w em a k eas t u d yo nt h eo r g a n i z a t i o n a la d m i n i s t r a t i v et r a n s f o r m a t i o no fb o t h i n t e r n a t i o n a la n dd o m e s t i ca d v e r t i s i n ga g e n c i e s ；w es e a r c ha f t e rn e wa p p r o a c h e sf o ri n n o v a t i n g a d v e r t i s i n ga g e n c i e s o r g a n i z a t i o n a la d m i n i s t r a t i o n ，t a k i n gh a t oa c c 0 u l l tt h en o n s t o p p i n gg r o w t h a n dc h a n g e so fc h i n e s e e n t e r p r i s e s o r g a n i z a t i o n a l a d m i n i s t r a t i v ef o m l a t s ；w ep r o v i d e t h e o r e t i c a le v i d e n c e sf o rt h ec & c so r g a n i z a t i o n a la d m i n i s t r a t i v er e c o n s t r u c t i o nb ym e a n so f r e v i e w i n gr e l a t e do r g a n i z a t i o nt h e o r ya n dp r o m o t i o nt h e o r y ；w ec o n f i m r o k rt l f i n k i n go n o r g a n i z a t i o n a la d m i n i s t r a t i v et r a n s f o r m a t i o n ，b a s e do i la n a l y z i n gt h ec & c ss t r a t e g i cd e v e l o p i n g o b j e c t i v ea n di t so r g a n i z a t i o n a ls t r u c t u r ea n di t sw o r k i n gf l o wa sw e l l ；w er e s e a r c ho nc & c a d v e r t i s i n gc o m p a n y so r g a n i z a t i o n a li n n o v a t i o nb yw a yo f c a s es t u d yo nt h eb a s i so f i n v e s t i g a t i n g4 ac o m p a n i e s o r g a n i z a t i o n a la d m i n i s t r a t i v ef o r m a t sa n da l s oc o n s i d e r i n gc & c s o w nc o m p e t i t i v e a d v a n t a g e s ，a n df i n a l l yp u t f o r w a r dc & c s d e v e l o p m e n t m o d eo f o r g a n i z a t i o n a la d m i n i s t r a t ! o na c c o r d i n g t ot h ef i n d i n g sf r o mt h er e s e a r c ho nc & c s o r g a n i z a t i o n a li n n o v a t i o ne f f o r t s k e yw o r d s ：c & ca d v e r t i s i n gc o m p a n y ，c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s a d v e r t i s i n ga g e n c y , o r g a n i z a t i o n a la d m i n i s t r a t i o n 南开大学e m b a 论文 世丝廷堡堂坌型监塑塑筻型婴塞 绪论 一、研究背景 中国广告业经过2 0 多年的发展，已经成为国民经济中的一支重要力量，在社会生活 中扮演着十分重要的角色。2 0 0 3 年中国广告营业额达到1 0 7 8 亿元，广告经营单位超1 0 万家，从业人员8 7 万人。二十年来中国广告业近4 0 的年均增长速度，使中国成为全球 广告业增长最快的市场之一。“1 天津作为我国北方最大的港口开放城市，经过近l o 年的发展和建设，经济成果显著。 泰达开发区内企业林立，全球5 0 0 强已有4 0 家落户于此，连续数年在全国开发区综合实 力评比中获得第一。从表面上看，天津的广告业发展潜力巨大，开发区内企业众多，规模 庞大，实力雄厚，天津的广告企业应该具有良好的客户资源；然而，开发区内的企业多是 国际大企业的 ：厂，这些品牌的广告投放对天津市场并无特别的倾斜。与此同时，天津虽 为环渤海经济凰的重要经济中心，距首都北京仅1 2 0 公里，这一看似优越的地理位置正是 造成天津尴尬的市场地位的重要原因之一：只要客户开始成热，就会至- j j - t 1 ；京去寻求4 a 公 司合作。市场环境决定了市场规模，市场规模又影i 】阳企业发展。天津广告业的发展任重道 远，不容乐观：2 0 0 2 年，天津广告业年营业颈为2 9 4 7 1 9 万元，仪为北京的1 9 9 4 ，为上 海的2 0 2 5 ，甚至低于广东、浙江、江苏、山东等省只排名全国第七。心1 可以看出，天津 广告业发展的土壤相对贫瘠，因此天津的广告公司要想做大做强，必须具备相对清晰的核 心竞争力和顽强的生命力。 虽然天津的市场资源相对有限，政策相对滞后，但是天津的广告公司和所有的广告从 业人员还是一步一个脚印的走了过来。1 9 7 8 年，天津市工商行政管理局恢复建局，工商局 广告处( 现改为广告监管处) 成为天津市管理广告行业的行政部门，天津市的广告事业开始 逐步走上了有序管理的状态。1 9 9 0 年以后广告业发展迅速，到2 0 0 3 年广告经营单位己达 1 9 0 0 余家，广告经营额每年都以2 5 以上的速度增长。阳11 9 9 0 年以后，美格广告( 天津) 公司、新月广告公司、北岛广告公司、盛华国际广告公司、艾地亚都广告公司、杰臣广告 公司( 日资) 、万德弗尔广告公司、新纪元广告公司、太阳广告公司、方圆广告公司、华 裕广告公司等形成了天津市充满活力的广告经营单位；1 9 9 6 年左右，盛世文化广告公司、 1 2 0 0 5 年5 月第3 9 届世界广告大会北京新阐发韶会上，大会组委会秘书妊兼大会发言人时学志的发言 2 2 0 0 2 - - 2 0 0 3 中国广告发展报告，国家工商总局。 3 天津日报，2 0 0 4 年2 月2 f i 日。 堕五荃堂曼丛里皇堡薹 些堡堕堡亡堂坌旦啦担塑鳖里型塞 海德广告公司、莱恩广告公司、渤海新世纪广告公司等形成了九十年代中期天津广告界的 核心力量；1 9 9 7 年以后，以盛华国际广告公司、太阳广告公司、世纪座标广告公司、奥利 传播公司、北岛广告公司、双木广告公司、森永泰广告公司为代表的广告公司开始成为天 津广告公司迈向新世纪的中坚力量。“1 中国的广告发展史可以说是民营广告公司的成氏史。1 9 9 9 年以后，民营广告公司占据 半壁江山，逐渐成为主力军。民营广告公司在这期剧以极大地加速度成长，但是他们衰败 的速度也同样惊人。可谓好景不长。上述列举的公司大部分为民营企业，虽然曾经辉煌一 时，但企业生命周期仅维持在7 - 8 年。这种情况仿佛成为天津广告公司成长的通病，一 旦发展到一定规模( 一般在4 0 - - 5 0 人左右) ，在业界影向力超过两年以上，就会经历一次 自然分化，由过去的一个公司分化成两个或几个小公司。 q 、国加入w t o 后，随着国际4 a 广告公司的进入，其现代的广告理念和先进的管理 模式必将引发场全行业的“洗牌”。4 a 是美国广告公司协会( a m e r i c a na s s o c i a t i o no f a d v e r t i s i n ga g e n c i e s ) 的缩写，对成员公司有很严格的标准，所有的4 a 广告公司均为舰模 较大的综合性跨同。告代理公司。4 af 嵌靖。身、i l 吖l , oj i 女i 洲州# ，代丧蕾先进| | | j 操作流蹦f 优秀人贝囊质，更代表j 芋幽际化的客户资源。 事实上，天泮广告业必将面临一场新的、高层次的国际性竞争的变革。追求专业化分 工与规模效应已成为新一轮广告业变革的主旋律。天津广告公司必须从目前的低水平操作 方式向包括市场研究、营销策划、广告创意等全方位、多元化、专业化的现代广告运作模 式转变。目前本市居于前列的广告公司已初步形成媒介代理、媒体设计、活动策划等方面 的分工。这种市场细分逐渐减少恶性竞争带来的不利影响，并有可能形成多赢局面。同时， 随着企业的逐步成长壮大和适应国际化经营的需要，追求品牌效应和个性化，注重长远利 益将成为一种必然的趋势。本文正是在此背景下开展的对世纪座标广告公司组织管理创新 的研究。 二、研究思路 本论文通过案例研究的方法，在总结研究国r 勾# l - 广告公司的各种组织管理形式后，依 照组织理论与激励理论的研究成果；对世纪座标广告公司的业务流程及组织结构进行了深 入的研究，通过研究公司业务特点、工作流程，结合公司管理中遇到的组织机构设计、作 r 吊质量控制、创作人员激励措施等问题，从组织管理服务于企业发展战略的角度对世纪座 l 天津广告地方忐，h c 3 6 0 慧聪网广告行业频道2 0 0 4 0 3 1 7 2 直至叁堂垦坚堡垒延塞一 一一堇型窭盘立睡韭塑坐竖堑型墅竖l 标广告公司的组织管理进行调整，达到激发公司活力，保持竞争优势，促进公司发展的作 用。 本文共分四个部分： 绪论部分，主要指出了本文的选题背景及研究目的，描述了论文的基本结构。 第章，对国内外广告公司组织管理的变革进行了研究，结合中国企业的组织管理形 的不断发展变化，探索广告公司的组织管理创新途径； 第二章，对相关组织理论及激励理论的回顾，为世纪座标组织管理改造提供理论依据。 第三章通过对世纪座标战略发展目标、组织结构及工作流程的分析，确定了组织管 理变革的思路。 第四章，在研究4 a 公司组织管理形式的基础上，结合世纪座标的竞争优势，以案例 分析的形式研究世纪座标广告公司的组织创新。 结论部分，依据对世纪座标组织创新的研究体会，提出世纪座标广告公司组织管理发 展模式。 三、研究路线 资科来源：作者提供 圈卜l 研究路线 南开大学e m b a 论文 些丝堕掺广告公司的组织管理研究 第一章国内外广告公司组织管理研究 欧美广告业的发展已历经近百年的历史，从上世纪五卜年代已经形成适应性较强的组 织管理形式，并在行业发展过程中逐渐变革。本土广告业历经二十多年的发展，也开始形 成适应中国国情与市场环境的组织管理形式。因此在进行世纪座标广告公司的组织管理研 究前，有必要对国内外广告公司的组织管理形式进行回顾和分析。 第一节欧美广告公司组织管理变革历程 欧美广告公司的管理模式成型于二十世纪5 0 年代，在经历半个世纪的辉煌以后，面 对新的市场环境，其管理模式也呈现出越来越多的问题。比如利润来源被咨询业、媒体业 等分流；规模庞大，沟通层级多，员工发挥自我管理的空间变小；管理模式灵活度小，部 门之间的壁垒严重；商业模式固化，无法适应整合行销传播的要求因此，在大多数本 土广告仍对4 a 的舒理运作高山仰止的时候，很多欧美广告公司的已迫于市场环境的变化 而积极探索管理模式和发展模式的变革。 一、专业化细分方式 为避免规模庞大带柬的管理集权，实现管理的扁平化，同时又能适应整合行销传播的 要求，部分大型4 a 进行了专、出化细分的管理变革。比如奥美就整体细分为奥美“告、奥 美互动、奥美群策、奥美顾客关系行销等机构。 二、重组流程的方式 在整合行销传播的趋势f ，市场环境嗣h 专播环境的变化都非常快，以不变的部门设置 和流程来应对会带来无法适应客户需求的问题。可以说如果广告公司想要采用无特定媒体 的方法，就迫切需要建立一个新的架构个打破部门模式的架构这是因为广告业 是个无时无刻不在变化着的产业，广告公司需要每隔几年就进行改革，以确保有能力制作 出商品质的产品。 总部位于匹兹堡的m a r c 广告公司就进行了这种方式的变革。他们采用轮换雇员岗位， 改变部门设置，缩减制作广告和提供客户服务所需的步骤等方式打破了传统的部门架构。 重组流程带来的结果改变了工作时数增加、利润停滞的局面，使客户数量和营业额都开始 大幅增加。 三、重组创意团队的方式 星空集团( s t a r e o mm e d i av e s t ) 的总裁n i c kb r i e n 谈到“在现在迅速变化的营销 4 南开大学e m b a 论文 堂堡土羹堡 堂垒旦曲组织管理研究 世界里，部门设置已变得越来越拖沓，如果我同时拥有广告公司的4 个部门客户服务 邹、战略企划部、媒体部、创意部，我会考虑为了实现创意，这些；! | j 门该怎样进行格合? ? 面对整合行销传播的大趋势，客户对创意的要求更高，使媒介创意、策略创意与传播 效果的关系越来越紧密：而部门分化使“创意”与媒介、策略之问彤成壁垒。因此，在 ( ( c a s t n gf o rb i gi d e a s ) ) 一书中还提到了“重组创意团队”的构想：创意部由媒体策 划、客户策划、艺术总监和文案共同组成：另一个部门可能被叫做“制作部”，其中包括 联络人员、媒体购买人员及初级客户服务人员，他们的任务是保证按时完成任务而不超出 预算，这一部门是实旖机构；第三个部门包括战略规划、资深窖户管理以及调研，他们的 功能更像一个咨淘机构，可以独立运作，不仅能满足客户埘高水准战略规划的需求，也为 公司拓展了利润来源。 四、以“人和功能”为中心进行变革的方式 法隆( j t a l i o n ) 公司在变革中尝试挑选“思维带头人”并赋予他们更多权力，使他们 存r 乍， ，起到领导人f i , i 作用不管他们属于了公哥架构t f t 的哪一层。在公司翠，经理或 是l 郜门主管与思维带头人给人的感觉足一；同的。育些思维带头人宁愿实实在在的去作- 肇事 而不足去管人，这i ! f 新的模式中也是成立的。这种方式在公l = i j 规模日渐增大的时候，对作 品质量的控制尤其有效。 五、寻求内部专业化和外部合作的方式 在营销传播行业细分化加剧的今天，即使是些最著名的广告公司也无法提供真正意 义上的全方位服务。研：多客户已经学会了检樱桃式的做法请不同的广告公司丌展不同 的传播工作。因此，广告公司的需要明确自己的核心竞争力，而不是陷入“迎合所有人” 的误区。 或者是卓越的广告创意能力，或者是极富刨见的传播战略，或者是对互动媒体设计的 独特专长广告公司可以凭借独有的专业化优势在不增加或降低成本的情况下保持相 对较高的利润空间；同时，在专业方向不能满足客户需要n 寸，寻求与外部公司的合作，从 而满足客户全方位的需求。 六、稳定核心人才的合伙人制 人才是广告行业最主要生产资料。只发给优秀的高层人员工资，公司所有者希望他们 为公司创造巨大的价值注定会带来不良的后果。对优秀的高层专业人员来说，股权是最具 有诱惑力的。因此“合伙人制”成为在欧美广告业中是实旖时间较长而且也非常有效的一 种稳定优秀人才的管理模式。合伙人制通过与新的企业合伙人确定：股权、工资、签约金 s 南开大学e m b a 论义 堕塑些蟹厂：舟公司的组织管理形阿f ( 以弥补因离丌上一份工作两损失的任何红利、利润分成或者退休金) 、分红( 最少分红) 、 长期激励方案( 虚拟股权) 、递延报酬( 退休金) 、任期( 即合同的最短时闯) 等内容吸引 优秀人才加盟：同时，合伙人制度也通过签订严恪的合同条款，来约束合伙人，增强其稳 定性。 第二节中国广告业发展的历程 中国广告公司的发展的具有一定的特殊性。在中国广告业二十多年的发展过程中，广 告公司通过不断进行自身调整，以达到适应整体市场环境变化及行业等业化要求的目标， 已开始形成适应中国国情与市场环境的组织管理形式。 一、营销传播环境的影响 进入上世纪9 0 年代，互联网作为第四媒体的兴起与全球经济一体化的趋势，使营销 传播环境发生了很大的变化。 广告公司的产品是广告，而广告是利用信息的不刘称而帮助品牌与消费者进行沟通， 进而引导消费首对品牌产生兴趣和偏好的工具。但存现在的营销传 f 昏环境中，媒体数黾激 增、信息获取渠道增加、消费者品牌忠诚度下降、品牌间的区隔电越来越模糊：市场j 二的 品牌信息日益饱和，消费肯能很容易在广告这一诱饵刚碰到水面的时候就立刻认出它是个 广告，并丌发出了越米越老练的过滤器将市场信息筛出，以防止它们浪费大脑空问，所以 广告公司要想设计出成功的营销沟通方案已经变得越柬越困难。 与此同时，伴随着咨询公司、市稠公司、公关公司、活动执行公司、网络营销公再j 、 媒体购买公司等企业的兴起，营俏传播链的分工越来越细化，广告业为客户提供的服务范 围也将变得越来越窄。 整合行销传播理论( i m c ) 的提出和兴起，对营销传播链上的各种企业产生了巨大的 影响。所谓“整合行销传播”是由唐舒尔茨在2 0 世纪8 0 年代提出的一种新的行销传播理 论，其核心概念是企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，使自己借助各种媒介或其他 接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与 他们之间的互利关系的过程。这种理论强调了战略与传播的整体性和协调性，整合各项资 源，用多方向产生的合力对顾客施加影响，从而塑造品牌，占有市场。 整合行销传播对企业界和。告界带来了巨大影响，广告主对传播推广的整体性、严密 l 生和深入性提出了更高的要求。 南开大学e m b a 论文 世纪庵标广告公司的组织瞥理研究 在拥有成熟运作体系的欧美广告业，集团化和专业化成为方向不同两个发展方向。其 中集团化是指由大型广告集团对营销传播琏中不同专业的知名企业进行收购，其旗 、企业 保持相对的独立性，同时在争取共n * i j 益的时候进行合作，比如w p p 集团。专业化方向 则是打破传统广告公司的固有管理模式，发展某一领域有专长的团队，为广告主提供针对 性强、特色鲜明、富有创意的服务。 总体来看，集团化和专业化都是为了适应“整合行销传播”带来的变化，要么采用集 团化方式兼顾“整合链”的各个层面，要么利用专业化优势，通过外部合作，成为“整合 链”中的一环。在营销传播行业细分化加剧的今天，即使是一些最著名的广告公司也无法 提供真正意义上的全方位服务。许多客户已经学会了检樱桃式的做法清不同的广告公 司开展不同的传播工作。因此，广告公司的需要明确自己的核心竞争力，面不是陷入“迎 合所有人”的误区。 二、中国广告业发展的特殊性 与拥有百年历史、成熟运作体系n 勺欧美广告业不同，中国广告业仅仅经历了二十年的 发展，其专业化水准和管理运作水甲均普遍偏低，女t j ! t z , 颈面对与4 a 广告公司同样的竞争 环境和营销传播环境。 中国民营广告企业不论人员规模还是资金舰模上均较小，导致了无法为人型客户提供 全面服务。国际性广告客户选择4 a 公司服务，能支付较高广告预算的国内人型客户大多 也选择4 a 公司，而大多数中国民营公司只能服务广告预算较低、企业品牌实力相对较 弱的客户。 巾国民营广告公司缺乏适应自身特点的管理模式，大多模仿4 a 的管理流程。但由于 各岗位人员不具备4 a 的相同岗位人员的簪j e 性，反而造成管理效率降低，出现管理混乱。 优质人才的流失也是中国广告公司面临的重要问题。“在本土广告练功成长，去4 a 扬 名立万”己成为很多进入广告业的年轻人的职业规划。受薪资、福利、培训、工作环境、 企业文化、工作成就感等多方面因素的制约，中国广告公司往往是在颇具潜力的年轻广告 人即将进入成熟期的时候就失去了他们。 另外，在行业内竞争已经激烈的状况下，各种更小型公司或s o h o 人群的低价策略， 也使中国民营广告公司面对利润空间不断下降的困境。 但是，在严峻的市场环境情况下，我们同样可以看到中国广告公司的希望。首先，广 告是一门沟通的艺术，有效的沟通源于对本地市场的深入了解。所有的4 a 广告公司均十 分强调其发展的“本土化- i ! l 而“本土化”正是中围广告公司发展的一张王牌。其次，本 7 南开大学e m b a 论文 些型些坯堂垒型盟组织管理研究 土公司规模小的特点也为它带来了灵活应对市场要求的优势，4 a 广告公司的大觌模和相 对固化的管理体系，令它的反应速度受到限制。第三，在巾国本土成【受起来的专业广告人 员越来越多，也越来越成熟，具有吸引力和发展潜力的本上广告公司已日趋具备培养并稳 定自己专业化团队的能力，也能为优秀的专业人员提供与4 a 同等的薪资水平和更广阔的 发展空间。同时，广告客户同样日渐成熟，特别足那些与本土公司携手成长的广告客户， 他们的壮大也带动了中国广告企业向更高水准发展。 三、中国广告业专业化发展趋势 广告专业化，就是指把公司的经营方向定位在某一领域或某一层次，利用自身优势， 强化特色服务职能，以专精取胜。主要可以采用以下几种方式： ( 一) 行业专业化 利用本公司对某一行业的深刻了解，专门代理某一行业的各项广静出务，在f 亘s i 就有 行业专向服务型广告公司，如号业医药广告公司、专门从事快速消费品推广的广告公司。 随着行、的细分和竞争i i , 7 d r l _ | i | j ，广告主会选- j 苹7 1 i 些专, l l , f i , s 、。具有实力的广告服务商来掰助 自己实现眨期营销日标。这种具有行! i k 背景、提供行业擘项服务，对行业市场有深刻了解 的行业专业广告公司，：l 争会倍受青睐。目前罔i ；c lt x t , 生水起的专业地产广告公司就足其中的 代表。如红鹤、揽胜等。 ( 二) 渠道专业化 渠道专业化，指广告公司主要，f 理不同企业的菜一方面的广告业务。比如，专做户外 媒体、平面媒体、广电媒体，在这一领域成为老大。2 0 0 2 年的排行中，我们可以发现这 样的领头羊：以直邮广告为主营业务的江苏 躯政广告公司祁上海邮政广告公司。一个从 2 0 0 1 年营业收入排名的第2 6 位，跃至第2 位：另一个新上榜就在营业收入排名中居第2 2 位。另外以户外媒体广告为主的广告公司，如汀苏大贺广告集团、西南国广等都在排名 中大幅提升。“。 ( 三) 环节专业化 环节专业化，就是重点加强广告运行的某一部门或环节，以优质服务成为大公司盼合 作伙伴，分得一杯羹。在这方面，台资企业就取得了巨大的成功。他们把公司定位在大陆 广告业的空格，拾遗补缺。有购买精良的设备，专门进行影视广告制作的；有为广告客户 提供专业水准服务的；有专门从事媒介企划和媒介购买的。经验丰富，定位准确，理念到 1 ( 2 0 0 2 年中国广告公司强档现代广告2 0 0 3 7 。 南开大学e m b a | 仑文 世纪壤标广告公司的引l 织管理埘究 位，体制灵活，工作机动，小而专业，小而权威，在大l 辐市场独占一片天。它们应该是大 陆广告公司学习的榜样。 第三节中国广告公司的组织管理形式 针对自身的发展战略和实际情况，许多有远见的本土广告公司也在进行优化管理模式 的探索，并取得了显著的成效。 一、梅高的“生意模式” 梅高广告的高峻强调“广告公司与客户谈的不仅是广告，而应该是生意如何 帮客户把生意做好。”这一观点以列客户运营的深度卷入和人员的专业性为基础，采用层 次清晰的品牌项目组形式进行运作。同时，梅高在前几年的运作中就放弃了媒介佣会这一 利润来源，强调以策略和创意为核心的盈利模式，保证了较高的利润空间：另外梅高还压 缩了客户部，主要依靠专业水准较高的品牌团队与客户直接沟通，简化了沟通流腥，提高 了运作效率。 怍用： 制定项目目标 控制项目总体方向 品牌项目中心 作用： - 运营总监 贯彻指导蚕 - 骚且总监控箭项目屐 - 创意总监 苯路小组创意小组外部盾问 - 策略总监- 创意人员行业专家 | i 策略发展人员 - 文案人员 l - 辅助人员- 辅助人员 资料来源：h t t p ：向e i k a o c o r n 圈卜2 梅高的f 【织机构图 二、红鹤的地产全案模式 红鹤沟通是一家进行地产全案服务的行业专业性广告公司，由于不同的地产客户在知 1 吴予敏：广告发展两面观：围际化与本化一一兼论中圈广告在龟球经济时代的投展症结r 营销一传播一广 告新论，北京广播学院出版杜，2 0 0 0 年 商歼大学e m b a 论文 些! 至丝堑 宣竺旦笪组织管理研究 t 体系、操作模式、市场环境方面均具有大量的可拷贝资源，因此红鹤采用直线职能制模 式，但取消了媒介部，增设了文化发展部和市场策略部，进行了流程重组。 t t 公司管理专业职位架构图 i 日j # 兼任簧略总监创作总监 剖作k 监沸程总监市场总监客户息监 行蚺总监 文化发景总监 一业。一 文寮设计师簧麝师 资料米源：h t t p ：w wc h l n a f la t l 】l n g o n e t 客户主任 客声 l 行 三、协作广告的外部合作模式 1 办作广告是一家规模较小的本土广告公司，以策略和创意见长。协作的流程设计扁平 特点是捌有更多合作伙伴以弥补专业服务范围较为单一的问题。 钶，阡大学e m b a 论文 ! 些塑些鳖 童坌翌些塑塑管理研究 管理中心 肿务 运营中心刨作中心 刨造力的策略爱服务创造力的表现_ 及执行 研发沸l 项i = i 目i r i l l + i tf # l f l 瑚l | j 创作a ll ；砚* l 【 台作单位 硝研公r dl 公冀公i 日l 盘化公司i 许曲嗣# ，jj 媒体伙伴l 棚作公司 圈5 3 阱作广告组织机构圈 资料来源：h t q ：i ：w w w c h i n a l e a r n c o m 四、大贺集团的人力资源模式 作为中国为数不彩的上市广告企业，大贺集团的发展速度令人吃惊。大贺集团的创始 人、筻事长贺超兵说：“我把人分成三类：第一人人手，第二是人：4 ，第三是人物。人手 就是可以替换的普通人，人才就是创意人：n 策划创意能力很强的，人物足什么呢? 就足 马戏团的团长，马戏团i 杓主人，我就是专门培撑马戏1 蓟f 】 j 主人人手工资必须按照公司 的舰定束办人才，大家谈工资，你希望的工资高于同行业平均水乎，我们不反对：但人 物是这样的，对不起，我们足和业务来挂钩。所以这就是我们公司的一种模式。”“1 采用具有针对性的员工激励体系、满足不同员工需求的用人机制是大贺集测吸引优秀 人才，稳定人才队伍，得以快速发展重要原因。 1 4 锵锵广告二三人行之广告公司发展战略管理，w w wc n a d g o m ，2 0 0 5 年4 月2 3e f 。 直囝：2 登垒! 堡垒堕塞 一一 一 一堂丝堕堡堂坌旦盟塑塑筻垄堑塞 第二章相关理论回顾 广告公司是从事创意策划的企业，具有较强的行业特点。但无论具有什么样的行业特 点，依然是一种社会经济组织，因此企业组织管理与激励理论的研究成果对于广告公司同 样有效。 第一节组织理论回顾 组织理论长期以来的研究成果，为现代企业组织管理的创新提供的坚实的理论依据。 为了更有效地进行世纪座标公司的组织管理创新研究，有必要对相关的组织理论及激励理 论进行一下回顾。 一、古典组织结构理论 从2 0 世纪初到5 0 年代后期，在组织结构理论领域中，占支配地位的是古典管理理 论，它的组织结构理论称为“古典组织结构理论”。该理论认为，所有的组织都共同拥有 一种最好的结构模式，即通过一种层级制的高度正式安排，将组织活动由统一规定的事无 巨细的计划和制度来支配。这一理沦的代表人物是泰勒、法约尔和韦伯。泰勒提倡科学管 理，主张实行专业化和标准化的分工，按职能来设置组织结构。法约尔提出了窟线职 能制的组织结构模式，设计了“法约尔跳板”。韦伯则提出了所渭理想的行政组织体系理 论。古典组织结构理论用科学和理性的准确性、严格性和普遍性来解释组织结构变化的原 因，理论的重点放在对组织管理基本原则的概括和分析上。 二、人际关系组织结构理论 在2 0 世纪3 0 年代出现的“人际关系行为科学”理论，对古典管理理论提出了 挑战，它以人的行为为中心，主张通过沟通和共同影响来促进普通员工参与组织的管理， 它的组织结构理论成为了“人际关系组织结构理论”。其主要代表人物是梅奥和巴纳德。 梅奥区分了正式组织和非正式组织。巴纳德在此基础上发展了社会系统学派组织结构理 论，他认为社会的各级组织都是一个协作的系统，即由相互进行协作的个人组成的系统， 这些协作系统是正式组织。人际关系组织结构理论用情感和人的行为来解释组织结构变化 的原因。 三、组织结构权变理论 6 0 年代初，以钱德勒、卡斯特和罗森茨维克等人为代表的系统学派和权变学派的组 织结构理论开始出现。他们主张用系统和权变的观点来考察组织结构，把组织看作是一个 开放、动态的社会技术