（工商管理专业论文）上海通用“别克”汽车营销案例.pdf

摘要 上海通用汽车是我国目前与美国合资金额最大的汽车生产厂家。自上海通用 汽车在轿车市场投放第一辆“别克”轿车以来，截止2 0 0 4 年第一季度，上海通 用已销售了5 0 万辆“别克”品牌乘用车，市场份额居全国第三位，成为汽车行业 内成长最快的企业。与此同时上海通用也连续3 年被评为“最受尊敬的企业”。 上海通用不但因为其种种创新之举被大家誉为“上海通用模式”，而且因为其营销 策略的出色之举被大家称为是最会卖车的汽车厂。上海通用的营销案例及模式也 常被专家、学者研究和探讨。 中国的轿车市场近几年来发展迅速，特别是2 0 0 0 年之后，被大家誉为“井 喷”之年。在这样的大环境下，上海通用抓住有利时机在产品开发、生产、营销 等各个方面都取得了了超常规的发展。特别在营销上，尽显成功与创新。其中赛 欧轿车的上市公关，“别克”品牌的中国化等等都被业界人士视为行业的经典案例。 这些案例的详细内容是什么? 为什么上海通用在营销上会取得如此大的成功? 上 海通用还面临着哪些挑战? 我在汽车业界十年的工作经验和与上海通用的亲密接 触都为我写作此篇案例提供了得天独厚的条件。 本文中我除了将上通用的营销策略作了详细的介绍外，还将案例内容与营销 理论相结合，发表了自己的一些观点和看法。案例的引言部分我主要介绍了此案 例的一些背景，主要包括我个人的写作动机和背景。第一章主要介绍了整个汽车 行业的发展状况及对行业环境的分析。第二章是对上海通用汽车公司的简单介绍。 第三章我从产品、品牌、渠道、广告等方面详细描述了上海通用汽车的营销策略， 其中对品牌和促销策有所侧重。第四章是案例分析部分，我主要将此案例与营销 理论相结合，从产品的定位、品牌的打造与传播等方面多角度地总结了上海通用 的成功之处和不足之处，并提出了相应的建议。 本案例的独特之处主要有两点，具体表现在： 一是由于我本人的工作身份，案例的资料大部分来源于上海通用的内部，主 要体现在新、细、真上。 二是我不但从理论的角度而且从我多年的工作实践出发对上海通用的营销工 作进行了分析，这其中有些部分是他人难以感受到的真实总结。 关键词：上海通用汽车、营销策略、“别克”品牌 a b s t r a c t s h a n g h a i g e n e r a lm o t o rc o r p o r a t i o ni st h em o t o rm a k i n g f a c t o r y w h i c hi s u n i t e d l yi n v e s t e dt h em o s tc a p i t a l sb yc h i n aa n du s a a tp r e s e n t f r o mt h ef i r s t “b u i c k ”a p p e a r i n g i nt h ec a rm a r k e tt i l lt h ef i r s tq u a r t e ro f 2 0 0 4 s h a n g h a ig m c h a s s o l d5 0t h o u s a n db u i c kc a r s ，w h i c hm a r k e ts h a r ei st h et h i r di nt h ew h o l e c o u n t r y , a n d b e c o m e st h e e n t e r p r i s ed e v e l o p i n gf a s t e s t a tt h es a m et i m e ，i ti sa w a r d e d “t h e r e s p e c t e de n t e r p r i s e ”f o rt h r e ey e a r s i ti s c a l l e dn o to n l ya s “s h a h ：g h a i g e n e r a l m o d e l ”o w i n g t ov a r i o u si n n o v a t i o n s ，b u ta l s oa st h em o t o r f a c t o r yb e s t a ts e l l i n gc a r s b yd i s t i n g u i s h e dm a r k e t i n g t a c t i c s t h e i rm a r k e t i n gc a s e sa n dm o d e l sa r eo f t e ns t u d i e d a n dr e s e a r c h e db y s p e c i a l i s t sa n d s c h o l a r s c h i n a sc a rm a r k e th a sd e v e l o p e dr a p i d l yi nr e c e n ty e a r s ，e s p e c i a l l ya f t e rt h e “b l o w o u t ”y e a ro f2 0 0 4 u n d e rt h i ss i t u a t i o n ，s h a n g h a i g m ct a k e sh o l do f b e n e f i c i a l o p p o r t u n i t i e s t om a k e e x t r a o r d i n a r y a c h i e v e m e n t si n d e v e l o p m e n t ， p r o d u c t i o n a n d m a r k e t i n g s u c c e s s a n di n n o v a t i o na r ee m b o d i e d p e r f e c t l y i n m a r k e t i n g t h el i s to fs a i oa n ds i n i c i z a t i o no fb u i c kb r a n da r el o o k e do na sc l a s s i c c a s e s w h a ta r et h ed e t a i l e dc o n t e n t s ? w h yt h e yc a nm a k es u c hg r e a ts u c c e s s i o ni n m a r k e t i n g ? w h a tc h a l l e n g e sd ot h e yf a c e ? t h ew o r ke x p e r i e n c eo ft e ny e a r si nc a r i n d u s t r ya n dk n o w l e d g e o fs h a n g h a ig m c s u p p l ym e w i t ha d v a n t a g e o u sc o n d i t i o n st o w r i t et h i sc a s e i nt h i s e s s a y , b e s i d e si n t r o d u c i n gt h em a r k e t i n gt a c t i c s i n d e t a i l ，t h ew r i t e r c o m b i n e st h ec a s ew i t hm a r k e t i n g t h e o r yt oe x p r e s sh i so w n i d e a s i nt h ep r e f a c e ，t h e w r i t e ri n t r o d u c e ds o m eb a c k g r o u n d s ，i n c l u d i n gt h ew r i t i n gm o t i v e s t h ef i r s t c h a p t e r m a i n l y t a l k sa b o u t d e v e l o p m e n to f t h ec a r i n d u s t r y a n d a n a l y z e s t h e i n d u s t r y c i r c u m s t a n c e s t h es e c o n dc h a p t e rc o n c i s e l yi n t r o d u c e st h es h a n g h a ig m c t h et h i r d c h a p t e r d e s c r i b e s p a r t i c u l a r l y i t st a c t i c sf r o m p r o d u c t ，b r a n d ，c h a n n e l a n d a d v e r t i s e m e n t s ，w i t he m p h a s i so nb r a n da n ds a l e sp r o m o t i o n t h ef o u r t hc h a p t e r r e l a t e sc a s ea n a l y s i si nw h i c hc o m b i n gt h ec a s ea n d m a r k e t i n gt h e o r y , t h ew r i t e rs u m s u p i t ss u c c e s sa n dd e f i c i e n c i e sa td i f f e r e n t a n g l e s o fp r o d u c to r i e n t a t i o n ，b r a n d c o n s t r u c t i o na n d a d v e r t i s i n ga n dp u t sf o r w a r dc o n c e r n e ds u g g e s t i o n s t h eu n i q u ec h a r a c t e r i s t i c so ft h ec a s ea r ef o l l o w i n g ：o n ei st h a tt h em a t e r i a l s m o s t l yc o m i n g f r o ms h a n g h a ig m ca r ene w d e t a i l e da n dt r u eo w i n gt ot h ew r i t e r s s t a t u s t h eo t h e ri st h a tt h ew r i t e ra n a l y z e st h em a r k e t i n gf r o mt h e o r ya n dp r a c t i c e s o m e a n a l y s e sc o m e f r o mt h ew r i t e r sw o r k e x p e r i e n c e k e yw o r d s ：s h a n g h a ig m ，m a r k e t i n gt a c t i c s ， b u i c k 7 b r a n d l i 独创性声明 本人声明所呈交的沦文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研 究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得郑州大学或其它教育机构的学 位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确地沈明并表示了谢意。 签名：耸趣f 1 期：型兰：堑 关于论文使用授权的说明 本人完全了解郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留 送交论文的复印什，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以采用影印、缩印或其它手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：牲导师签名：至乡醒己叛r 期：越 上海通用别克汽车营销案例 引言 从一个国家的产业结构来看，发达国家的汽车行业总产值往往能占到国民 生产总值的l o 2 0 左右。上个世纪些迅速崛起的国家( 如韩国等) 更是得 益于汽车工业的发展。究其原因，汽车行业是资金密集，技术密集，高附加值 的产业，它可以带动大部分行业的发展( 如冶金、机械、电子、化工、基础设 施等) 。研究表明，汽车行业的波及效益是该行业产值的2 5 倍。卖出一辆汽 车，可使我国得到利税3 万元，而且，汽车带动的就业比率为1 ：7 ，即一个人在 汽车工业就业，可以使七个人在相关行业就业。 我国也已将汽车产业列入国家的支柱产业，尽管我国的汽车产业产值还不 到国民生产总值的3 ，但是我们有理由相信2 0 1 0 年左右，汽车产业定能成为我 国名副其实的支柱产业。 随着“汽车热”的升温，汽车营销逐渐成为日常生活和学术研究中的一个 重要话题，甚至有的大学已经开设了汽车营销的专业。由于汽车营销在我国是 个较新的课题，特别是有关国内生产厂的案例少之又少。因此，我选择汽车营销 案例作为毕业案例，希望能对汽车营销工作和理论研究有些帮助。 我是1 9 9 4 年大学毕业以后加入到上海大众的经销团队中的，已亲身感触到 中国轿车市场的低谷和高峰，也亲眼目睹到了我国轿车市场主旋律的变化。今 年初，我又加入到上海通用的经销团队中。通过我这一段时期的亲身接触和实 践，我对上海通用的营销工作有了更深次的了解。相对我国最早的上海大众模 式而言，上海通用的营销工作更显现出了全面的创新理念，譬如品牌的授权专 卖就是经由上海通用首次引入我国汽车业界的。从业绩上讲，与国内其他轿车 厂家相比，上海通用显现了更为强劲的发展速度，在这一点上，大家可谓“有 目共睹”。因此，无论从营销的理论和实践上，上海通用值得我们作些研究和分 析。在我查阅的有关上海通用的文献当中，大部分是比较短小的篇幅且内容较 狭窄，此次的案例写作，我认为是对上海通用汽车营销工作较为全面的回顾和 分析。 营销是一个系统的概念，从公司战略、竞争战略、市场细分、市场定位、 市场开拓、到价格产品渠道促销政府公关整合营销等等都是营销所覆盖的 范围。与其它某些行业相比，我国的汽车营销水平从总体上来看还是比较低的。 上海通用做的如此突出，我认为它的实践是与营销理论的指导分不开的，更重 上海通用别克汽车营销案例 要的是它创新地运用了这些理论。我们看出，上海通用之所以做得较为出色， 是它在上述的各个方面都体现了其竞争优势。因此，我在案例总结部分将会从 理论的角度来对上海通用汽车的营销策略进行总结与分析，当然既包括上海通 用的成功之处，还包括它将要面临的挑战。 2 上海通用别克汽车营销案例 第一章我国轿车工业发展的现状与展望 1 9 9 4 年，是中国汽车史，特别是轿车史上值得纪念的一年。在这一年左右 巾国汽车近1 0 年的汽车产业发展政策出台了。虽然用目前的眼光来看，这 个产业政策还有许多局限之处，但其还是解决了汽车发展中的许多问题，特别 将“汽车”与“家庭”联系到一起。然而，在1 9 9 4 - 1 9 9 8 年的四年里，由于各 种原因，中国汽车增长缓慢，年增速只有1 5 至7 3 。1 9 9 8 年中国汽车的产 量达到1 6 2 8 万辆，从而成为世界第十大汽车制造国。就在这一年，中国轿车的 第二轮合资热潮开始了，t 海通用、广州本田破土动工，而后别克、雅阁的问 世，使国产汽车的词典里又多了个“中高档轿车”的名词。特别是进入二十一 世纪以来，作为汽车行业中的支柱力量和实力的代表，我国的轿车工业随着中 国经济的腾飞而迅速的发展起来。在2 0 0 1 年的“十五”规划中，汽车进入家庭 已经被明确提出。赛欧、夏利2 0 0 0 等一批旨在重新定义家庭轿车的新车型涌入 了市场。2 0 0 2 年轿车销量1 1 2 6 万辆，2 0 0 3 年轿车产量已达到2 0 0 多万辆，汽车工 业被经济学家誉为“井喷”行情。截止到2 0 0 4 年第一季度，我国的轿车产销量 还保持着快速地增长。 1 12 0 0 3 年轿车市场特点 2 0 0 3 年，中国汽车工业诞生五十周年。这一年中，随着国家实施拉动内需、 鼓励消费等政策力度的进一步加大，国债的继续发行，以及消费环境的愈加完 善，期问虽有s a r s 突袭等不利因素影响，但总体上整个车市继续呈现出一片繁 荣景象，火爆局面依旧。2 0 0 3 年，全国3 2 家轿车生产企业全年生产2 0 1 8 8 5 5 辆， 同比增长8 3 3 ；销售1 9 7 1 6 0 1 辆，同比增长7 5 3 ；产销增长明显高于2 0 0 2 年。 同时，轿车在整个汽车市场的占有率已经达n 4 4 9 ，同比提高了1 0 5 个百分点， 大大出乎业界相关人士的预料。2 0 0 3 年的轿车市场主要呈现以下特点： 1 1 1 老车型变脸与新车型推出一唱一和，数量之多创下历史之最 2 0 0 3 年，包括改进车型在内有6 0 多款新品推出市场，远远超过了前几年的推 出数量。而且新产品从低档车型到高档车型应有尽有，较好地适应了市场的广泛 需求。 1 12 降价风潮劲刮，“价格战”愈演愈烈 自1 月1 日红旗明仕二代降价1 0 8 万元，成为2 0 0 3 年第一个降价的车型， 1 上海通用别克汽车营销案例 一直到年底的高尔、千里马降价，几乎没有停止过，分析其主要原因，主要有 三点：1 ) 轿车市场竞争的日益激烈促使困产轿车平均整车利润率下调；2 ) 一 部分轿车生产企业自身能力的增强，使得批量优势造就的成本逐步降低得以体 现，进而企业降价作为争取更多市场份额的手段之一：3 ) 一部分轿车生产企业 本没有降价打算，但由于其他企业同类产品纷纷实施，自己也只好加入“价格 战”。 1 1 3 车型销售各有不同，加价销售依旧火爆与降价销售效果不佳形成对比 2 0 0 3 年，市场畅销车型的经销商加价销售还供不应求，如广本雅阁、马自 达6 等要加价还要等一段时间才能提到现车：而上市后市场反应不好的采取降价 方式也未取得明显效果，如上海大众的高尔，由于尚不适合国内消费者的消费 需求，虽然采取了降价措施，但收效不大，加上四门高尔在内，全年产销率只 有6 3 8 。 1 1 4 经济型轿车市场继续火爆，中高档轿车市场竞争升级 经济型轿车依靠其较高的性价比以及较大的内部空间依旧是2 0 0 3 年轿车市 场消费的热点，赛欧、干罩马以及派力奥等车型让消费者圆了中国人的轿车梦。 另外，随着国内高收入阶层的增多，对中高档轿车的需求也有一定程度增加。 因此，中高档轿车已不再是奥迪a 6 、别克君威和广州本田雅阁等几个车型“争 宠”的局面，奥迪a 4 与宝马等车型的加入使得竞争进一步加剧。2 0 0 2 年轿车市 场的良好形势，使得各个企业纷纷引进或开发新车型，扩大产能，以期2 0 0 3 年 有更大的发展，但最终因种种原因造成2 0 0 3 年底库存的增加( 以老款车为主) ， 企业负担有所加重，这就要求相关企业今后应进一步做好市场研究，才能做到 真正的有的放矢；在新投放市场的车型当中，一方面有企业为了尽早取得利益 而大量采取k d 组装方式，虽然此举令大部分企业达到了预期目的，但殊不知这 对中国汽车工业长远的发展是不利的：另一方面出于保护民族汽车工业的角度， 还存在自主品牌少的问题。另外，根据中国质量协会和全国用户委员会组织的 2 0 0 3 年度全国轿车用户满意度指数测评结果来看，虽然用户满意度指数达到 7 1 4 分，较2 0 0 2 年增加了0 3 分，但是轿车产品质量和用户期望仍有定差距， 有待进一步改进。 虽然有种种问题存在，但是从整体上看这也是汽车工业发展的必经过程， 2 0 0 3 年的轿车市场依然可以把精彩当作主旋律。 上海通用别克汽车营销案例 1 2 2 0 0 4 年轿车市场展望 伴随着连续两年的高增长，今年轿车市场竞争更加激烈将毫无疑问，其发 展的有利因素和不利因素主要包括如下： 1 2 1 有利因素 1 2 1 1 国民经济的持续稳定的发展将会促进轿车的消费 1 2 1 2 各种利好政策的实施或即将出台会在很大程度上促进汽车产业的 发展 汽车金融公司管理办法及其实施细则、汽车工业发展政策和缺陷 汽车产品召回管理规定等一系列涉及汽车消费、汽车召回及汽车三包政策的 实施或即将出台将会左右整个汽车市场今后的发展，当然，是朝着运行更加良 好的方向发展。 1 2 1 3 我国内每千人轿车保有辆水平远远低于国际平均水平，这意味着 轿车市场依然有很大的增长空间 据有关部门统计，2 0 0 2 年我国每千人轿车保有辆为5 5 辆，经过2 0 0 3 年一年 的增长估计也不会超过7 辆，离国际平均水平的1 3 0 多辆还有很大差距，因此轿 车的潜力是相当巨大的。 1 2 1 4消费观念的逐步改变及消费结构的逐步升级会在一定程度上加 速轿车的消费 像发达国家一一样，今后国内相当一部分人不仅将汽车看作代步工具，也将 其当作类似于住房、通讯产品等生活必需品之一。 1 2 1 5轿车新产品的增多以及价格的进一步下调会吸引一部分消费者 2 0 0 4 年，轿车市场新品投放以及降价风潮依然会此起彼伏，选择范围 扩大及性价比的进一步提高，将会吸引一批达到其心理期望值的消费者进 行消费。 1 2 2 不利因素 1 2 2 12 0 0 5 年进口汽车配额的全面取消，可能会对2 0 0 4 年下半年的轿车 市场产生负面影响 其负面是不仅会使进口及国产轿车的价格产生一定程度的下调，而且持币 待购者的数量会有一一定程度的增加。 1 2 2 2 城市规划及道路建设相对于汽车发展速度的缓慢将是阻碍汽车消 e 一 上海通用别克汽车营销案例 费的一大因素 个别城市行车难、停车难问题不仅影响着私人汽车消费的欲望，也迫使当 地政府一方面加大力度进行基础设施建设，另一方面出台限制性消费政策减缓 城市车辆的过快发展；还有就是出于城市形象、环保等方面考虑对微型车的限 制阻碍着微轿的发展。 1 2 2 3 各个企业对产品的营销及售后服务虽有发展，但方式还比较单一、 匮乏，有待进一步提高，否则会直接影响到产品的销售。 上海通用别克汽车营销察例 第二章上海通用公司简介 上海通用汽车有限公司成立于1 9 9 7 年6 月1 2 日，由上海汽车工业总公司、 汽车公司各出资5 0 组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区， 占地面积5 5 万平方米。上海通用汽车目前已经形成赛欧紧凑型轿车、别克君威 轿车、别克g l 8 商务公务旅行车、别克凯越轿车四大系列1 6 种品种的产品矩阵。别 克系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并 在各自的细分市场中处于领先。上海通用汽车坚持“以客户为中心、以市场为导 向”的经营理念，并不断以高质量、全系列的产品和高效优质的服务，满足用户 日益增长的需求。目前上海通用汽车拥有金桥和上海通用东岳汽车( 烟台) 两大 生产基地。其中金桥生产基地的生产能力为三班年产超过2 0 万辆整车，并生产1 0 万台自动变速箱、1 8 万台v 6 发动机和6 2 5 万台l 4 发动机。上海通用东岳汽车年 设计产能为二班1 0 万辆整车，上海通用汽车基于精益生产理念建立了一套完整的 采购、物流、制造、销售与售后服务体系和质量管理体系，并在生产和管理中大量 采用计算机控制技术。具有国际先进水平的国内第一条柔性化生产线，涵盖了 冲压、车身油漆、总装等整车制造环节以及发动机、变速箱等动力总成制造过 程。至今上海通用汽车通过了上海质量体系审核中心( s a c ) 和挪威船缴社案 ( d n v ) 的联合质量体系评审，成为中国汽车工业第一家获得q s 9 0 0 0 质量体系认可 的汽车制造公司。同时，上海通用汽车还获得了i s 0 1 4 0 0 1 环境体系认证证书。同时 上海通用汽车积极参与国内汽车行业的兼并重组，在2 0 0 2 年1 2 月与通用汽车中国 公司和上汽集团共同出资9 亿人民币收购原山东烟台车身有限公司的全部股权。上 海通用汽车在新公司所占股权为5 0 上海通用汽车在不断开拓国内市场的同时， 还一直寻求拓展海外市场、参与国际竞争的机会。2 0 0 1 年1 0 月，别克g l i o 第一批 出口菲律宾，开创国内中高档轿车走出国门之先河。2 0 0 2 年1 1 月，上海通用汽 车又与通用汽车加拿大凯米公司( c a m i ) 达成出口协议，将从2 0 0 3 年1 1 月起 向加拿大凯米公司出口大排量v 6 发动机，最高年出口量将达1 0 万台，这是国内 第+ 次大规模向发达国家出口高档、大排量汽车( 汽油) 发动机。 在酝酿成立上海通用汽车之时，看好这个决策的圈内外人士并不多；就连 美国通用汽车公司总裁理查德瓦格纳先生也说：我们注重的是长远利益，而 不是短期利益我们着眼于五十年，不是五年。当时对短期如此悲观的依据是： ( 1 ) 、我国家庭的现有收入较低。据国外的统计分析，一般当家庭平均收入 上海通用别克汽车营销案例 为车价两倍时，私人轿车达到普及化。显然，3 0 多万元的中高档别克车短期里 将难有作为。 ( 2 ) 、微乎其微的以往实际销售量。据统计，9 4 、9 5 、9 6 年我国中高档桥 车的销售量每年仅为几千辆。 ( 3 ) 、上海桑塔纳对我国轿车行业的竞争。尽管它是当时的中档车，但是 它对中高档车的替代作用是很大的；加上它的“先入为主”，当时己被消费者 普遍接受。厦门走私车的泛滥，这是众所周知的，由于前些年某些海关的腐败， 使得由国外走私到我国境内的中高档轿车特别多。 然而，后来通用的发展之路却是一条成功之路： i 9 9 9 年7 月，上海通用的第一辆别克新世纪3 0 轿车下线的时候，中国道 路上行驶的大多数是外国汽车公司的落伍轿车。新世纪作为最新一代别克产品 获得了消费者的首肯，上海通用创造了当年投产即获赢利6 亿元人民币的奇迹。 截止到今年四月中旬，上海通用汽车在中国大陆整整卖出去了5 0 5 0 0 0 辆别 克牌轿车。这个数字不惊人，惊人的是发展的速度。从1 9 9 9 年6 月销售第辆产 品起步，上海通用仅用5 年时阳j 就驶过5 0 万辆的“路碑”。在中国汽车企业中创下 了历史记录。特别是最近三年，别克系列产品销售每年增幅都在8 0 以上。继 2 0 0 2 年销售迈上1 0 万辆重要台阶后，2 0 0 3 年又跨越2 0 万辆大关，同比增长 8 i 6 ，远远高于国内乘用车6 7 7 的平均增长水平，市场份额也扩大到g 8 ，稳 居全因轿车年销售第三名，并大大缩小与第一和第二的差距。 在单品销售上，今年第一季度，别克君威销量达到2 4 7 8 6 辆，同比增长1 1 5 在中高档轿车市场上占3 7 7 份额：别克凯越销量2 2 3 7 6 辆，在新一代中级市场 上保持领先地位：别克陆上公务舱继续担当高档豪华m p v 霸主，销量达5 8 0 8 辆 而处境最为险恶的别克赛欧在细分市场上也成绩骄人，销量达到15 3 3 4 辆，同 比增长1 5 6 。从1 9 9 9 进入市场的别克新世纪开始g l 8 赛欧、君威到凯越，实 事求是地说上海通用在产品上从来没有独领风骚过。相反每一次新品的推出总 会面临着很多品牌同一档次车型的竞争。但是上海通用总是能够轻松取胜，杀 敌于无形之中。这正是上海通用营销手段的高明，那么，上海通用又是怎样实 践着自己的营销策略呢? 上海通用别克汽车营销案例 第三章上海通用的营销策略 3 1 产品策略 通用汽车刚进入中国走的是高端路线。在当时的中国轿车市场上，桑塔纳、 捷达和雪铁龙富康已经占据中档车的主要市场，经济型轿车的竞争也比较激烈， 只有中高档轿车市场还是以进口车为主，市场存在较大的空间。于是通用把旗 下成熟的别克车型9 1 进中国市场，上市的第一年就推出了三款轿车：别克新世 纪、g l x 和g l ，成为当时在中国市场生产的最高档的车型，几乎领先更高档的 奥迪a 6 半年多时间，从而在市场上处于主动地位。2 0 0 0 年上海通用分别推出具 有驾驶乐趣的别克g s 牙i j 中国第一辆多功能公务车别克g l 8 ，紧接着又针对2 0 多 万元的市场推出排量比较小的别克g ，形成从3 0 多万至j j 2 0 多万这样一个梯级排 列的中高档轿车的格局。 随着别克在中国的成功，一汽大众和广州本田也先后从德国大众和日本本 用引进了与别克同一级的奥迪a 6 和本田雅阁，其中奥迪a 6 更是占据国产顶级轿 车的楚翘：本田雅阁则是当今最畅销的车型，全球销量超8 0 0 万辆，最新引进 的是雅阁第六代产品，具有很强的竞争力；接下来，上海大众又从德国大众集 团引进更先进的帕萨特b 5 ，也是一款在国际上屡次获得大奖的车型。这样一来， 在2 5 万4 5 万这一级的市场上就有了奥迪a 6 、别克系列、本田雅阁和帕萨特四 大品牌的竞争，高档车市场竞争开始白热化，别克系列轿车受到来自一汽大众、 上汽大众和广州本田的挑战，市场受到一定挤压。 为了寻求新的突破，上海通用把眼睛盯向了经济型轿车市场，向低端市场延 伸。应该说，经过了将近两年的市场运作和品牌传播，别克轿车在中国已经有了 很高的知名度和认知度，凭借着别克的品牌号召力完全可以进行品牌延伸；在 2 0 0 0 年以前的经济型轿车市场上还没有一款完全意义上的进口轿车，虽然价格便 宜，但给消费者的印象是低质低价，缺乏一种具有竞争力的车型，这时通用将在 海外市场上的一款欧宝车引进中国，取名赛欧，俗称小别克。别克赛欧推出后， 在中国轿车市场引起很大轰动，凭借着别克的品牌效应和1 0 万元轿车的概念，别 克赛欧在中国轿车市场取得了成功，2 0 0 1 年上海通用又针对中国家庭市场推出 赛欧的家庭版一一赛欧s r v 将全新的汽车消费观引入中国普通的消费者中。 2 0 0 2 年的产销量达到5 万量，成为这一级别市场的最大赢家。2 0 0 3 年赛欧遭到了 前所未有的市场竞争，一批极具有竞争力的车型向赛欧扑来。为此，上海通用对 上海通用别克汽车营销案例 赛欧车进行了性能上改进，调整了车型的组合，所取的成效非常明显，赛欧在连 续2 7 个月的经济型轿车销量中保持了第一的位置。 2 0 0 2 年1 2 月2 6 日上海通用在市场依然看好老别克的情况下了，推出了别克 君威全新车型用以替代老别克。上海通用总经理陈虹在当时的发布仪式上讲，“牢 牢根植于中国本土和中国文化，充分运用世界级的眼光、资源加上不断增强的自 生能力，是上海通用汽车成功发展到今天的关键。别克君威以中国文化为灵魂， 采用固际先进技术，蜞称首款专为中国市场悉心打造的中高档轿车。它的整个设 计过程由上海通用汽车主导，并通过世界最先进技术予以实现，这是国内汽车企 业在新产品丌发方面与国际接轨的一次重要尝试，也将作为运用全球资源第一款 为中国打造的车型载入别克史册。君威是上海通用汽车创新和领先步 企业及品牌发展战略的体现。在公司仅用四年时间就实现年产销1 0 万辆，跃升 国内前三甲的形势下，在现有别克系列轿车市场业绩节节攀升的局面下，以 君威作为其全新替代产品，无疑是上海通用汽车挑战自我、超越自我，以期成为 国产豪华轿车市场领跑者的又一次重拳出击”。 2 0 0 0 年的统计数字显示，轿车类产品占整个汽车市场的比例是4 3 ，而中级 车又占整个轿车市场的3 0 。2 0 0 2 年这个比例上升至4 0 ，因此中级车市场绝不 是一个可以小视的市场。通用当然也决不会让自己在这个最大的细分市场里无 所作为。2 0 0 3 年4 月1 9 日，上海通用正式发布了最新车型“别克凯越b u i c k e x c e l l e ”，此举标志着上海通用汽车进入了中级车的细分市场，并向“成为全 系列乘用车制造公司”的既定目标，迈出了坚实的一步。下面是我国中级车市 场在2 0 0 4 年第一季度的销量表： 车型 凯越 宝来 伊兰特 m 光 花冠 一月份 5 6 9 5 3 3 1 9 2 2 6 4 2 4 9 0 二月份 8 4 9 7 6 7 8 4 3 2 3 9 3 0 8 7 5 8 5 第一季度合计 2 2 3 7 6 1 7 3 7 4 1 0 1 0 6 9 0 3 4 4 6 0 3 ( 单位为台，数据来源丁汽车研究信息系统第1 0 2 期) 2 0 0 2 年上海通用的年产量突破1 0 万辆，跻身中国三大轿车集团行列，上海 叭 弘 n 盯 坩 三 舭 他 蛆 弘 上海通用别克汽车营销案例 通用完成了一次飞跃。2 0 0 3 年上海通用的销量突破2 0 万辆，牢固地树立了自己 前三甲的位置，并大大缩小了与领先者的差距。从上海通用的发展过程中，成 功的产品战略是保证其快速发展的基础，通用总是能够根据中国市场的变化适 时地推出相应的新产品，填补国内某个市场的空白，并保持每年推出一款新车 的新产品策略。在短短的五年中产品线就从3 0 多万覆盖n 7 万左右的各个级别， 并成功地在各个细分市场上树立了领先地位。 3 2 促销策略 最近，我在网上看到有关业内人士对目前我国汽车企业持有下面的看法， 我把它摘录下来，因为我知道它代表相当大部分业内人士的观点。此君说道：“现 在的汽车企业中，大家都重视媒体公关和市场推广的密切联系。可这里面高低 很明显，很多企业知道很重要可不知道怎么玩；广州本田是个明白人，知道怎 么玩可是不作为；唯独上海通用又知道怎么玩而且玩得很出彩。” 从下面的案例上我们可以看出上海通用如何打造和传播“别克”品牌的。 3 2 1 别克赛欧的上市公关策略 2 0 0 0 年_ 卜_ 半年，上海通用汽车计划向市场推出一款小型家用轿车。然而， 如何将这款紧凑型家用轿车成功推向市场? 这款新车在沿用“别克”商标时， 会不会造成“别克”原有品牌形象和定位的模糊? 在市场和公众对紧凑型家用 轿车没有足够认知的情况下，如何与市场低廉车以及低价的落伍车区分开来? 等等问题都成为上海通用汽车所面临的挑战。同时，上海通用汽车进入家用轿 车市场必然会对现存的市场秩序带来极大的震动，触及现有品牌和厂商的利益， 因此必然会受到实力强大的对手在各方面的阻击甚至是恶意攻击，因此对赛欧 的声誉管理是一个比较关键的方面。 对此，上海通用公关部在对此后3 - 5 年的中国家用市场进行分析的基础上， 将赛欧与市场上现有的各类品牌家用轿车相比，从中找出赛欧的优势所在，作 为下一阶段公关活动宣传的主要突破口。为此，上海通用拟定了以下公关策划。 首先，通用认识到一定要打破旧有的对家用轿车的错误认识，并唤醒用户 的需求，使市场和舆论向着赛欧倡导的先进的方向发展，形成对落后者的压力， 并为与这个细分市场的后入者之间建立游戏规则。根据传播目标，通用拟定了 以下公关策略： 一一以大量的，多角度的公关宣传迅速树立赛欧提倡的“中国家用轿车新 上海通用别克汽车营销案例 标准”，包括“性能价格比”、“1 0 万元概念”、“关注安全”等，占据竞争的主动。 一一建立与新闻媒体之间畅通的信息沟通渠道，并提供充足的信息来源以 保证沟通的有效并避免信息的误传。 一一利用直接的传播活动，影响主要城市的新闻媒体和舆论领袖。 一一充分借助网络科技提供的传播手段，与二、三线城市的媒体保持持续 的沟通。 一一在赛欧从下线到上市的时间过程中，以“赛欧是为中国家庭度身订做 的真正高品质、新标准的家庭用车”为主线，在不同阶段选择不同的热门话题， 形成持续的关注。 一一建立预警和信息收集体制，关注市场和竞争对手的宣传诉求，避免遭 受恶意攻击带来的损害。 同时，经过项目研究，通用从中提取在公关上需要向公众传达的几点重要 信息： 一一赛欧的诞生源自上海通用汽车“以顾客为中心”的理念，赛欧的开发、 配置和价格完全是深入的前期市场调查的结果。 一一赛欧是为中国家庭度身订做的真正高品质、新标准的家庭用车，这种 高品质和新标准体现在经济的价格( i 0 万元) 左右，完善的安全配置( a b s ，双 气囊，防撞杆等) 、卓越的性能以及舒适的驾乘感受等方面。 一一赛欧源自欧宝深受欢迎的可赛车型，但“赛欧不是可赛”，赛欧的开发 历经了3 次调研，花费3 0 0 0 多万美元，进行了l o o 多项代表2 0 世纪9 0 年代最新技 术的改进，由国内最大最先进的泛亚技术中心完成开发。 一一赛欧首倡轿车“性能价格比”的概念，从而跳出此前国内家用轿车一 味强调低价格进而陷入配置低、制造工艺水平低的怪圈。 一一赛欧轿车与上海通用别克家族一脉相承，都具有科技含量高、装备先 进、安全舒适、以及优越的性能价格比等特征。这一车型的设计秉承了上海通 用汽车一贯的高质量标准，并与别克原有车型共线生产，质量控制体系也与原 有别克车型保持一致。 一一赛欧的诞生为中国家用轿车进行了准确的定位，打开了家用轿车新的 篇章。 以上的公关要点，是通过一个长达8 个月的公关活动来达成的。 ( 1 ) 亮相工博会( 2 0 0 0 年1 0 月2 4 日) 一树立家用轿车新标准。赛欧选择在 上海通用别克汽车营销案例 第二届上海国际博览会上进行首次亮相可以说是经过充分的准备和精心选择时 机的结果。第二届上海国际工业博览会无疑是一个聚集各方注意，尤其是媒体 注意力的良机。特别是当时主管汽车工业的吴邦国副总理要出席工博会的开幕 式。在决定参展的4 8 d , 时之内，一切准备工作都就绪了。新闻稿被迅速通过， 标题被确定为“开拓新天地、体验新生活、树立新标准一上海通用年内下线赛 欧新车型轿车”，并初步公布了“基本型1 0 万元”的价格和配置；准备了充足的 赛欧照片；为外地记者准备了电子格式的图片文件，并提供了便捷畅通的下载 渠道；准备了媒体提问的答案；邀请新华社和中新社的摄影及文字记者并拟定 了出席博览会记者的名单；在开幕当f = _ i 的日报截稿时间之前，以统一的时问将 新闻稿和图片发送出去，并马上进行确认工作。 上海工博会开幕当天，显得有些“突如其来”的赛欧亮相的消息顷刻问传 播到大江南北时，极具震撼力的价格和优美的产品外型令老百姓为之兴奋，赛 欧一时成了当天所有人谈论的话题。许多人拿着当天的报纸前往展会专门来看 赛欧。在整个展会期间，赛欧几乎每天都是各家媒体谈论的话题。 赛欧的首次亮相取得了极大成功，成功地树立了由赛欧首倡的1 0 万元家用 轿车的标准。 ( 2 ) 赛欧试车报告( 2 0 0 0 年1 0 月一1 2 月) 一与赛欧的第一次亲密接触。 从赛欧下线到上市的这段时间里，读者对赛欧的信息渴求使赛欧成为许多 媒体的重要报道任务之一。上海通用汽车公关部也收到了大量的相关要求。此 时，如何合理地安排这些试车要求，如何平稳地组织有关赛欧信息有计划的发 布，更为重要的是，如何将赛欧所倡导的安全理念( 双安全气囊+ a b s + 四门防侧 撞钢梁) 、充沛动力、驾驶舒适等对中国家用轿车的全新定义通过试车活动使媒 体和公众有一个完整和清晰的认识，都是需要解决的问题。 通用首先邀请了新华社高级记者李安定、经济日报记者李铁钲作为首批 媒体代表试驾赛欧，随后又邀请了中国汽车报副总编辑吴迎秋等一批国内 汽车新闻报道的权威人士来沪试驾，路线由上海市内前往水乡周庄，亲身体验 赛欧在实际路况下的表现。整个试车过程极为j l 页n ，赛欧在高速公路上大动力 表现和优秀的操控性能，令这些多年来一直为轿车进入家庭而鼓与呼的资深记 者们激动不己。随着试车文章的发表，又有更多的媒体对上海通用汽车表达了 他们对试驾赛欧的热切要求。 上海通用公关部根据不同媒体的特性，准备了适合他们的不同试车方案， 上海通用别克汽车营 肖案例 这些分类包括 专业汽车报刊和杂志 大众传媒( 平面类) 大众传媒( 电视类) 专业性的汽车报刊杂志，一般会要求对赛欧做比较专业深入地试驾，尤其 需要大量的数据，而且由于测试项目较为专业，对场地和设施的要求比较高； 平面大众传媒更为注重普通车主对赛欧的直接感受，这些感受是较多感性认识 的，同时大众传媒还要求新闻性更强的新闻线索和图片；而电视媒体则要通过 镜头语言为电视机前的受众表现出赛欧的性能，要考虑画面的美观和生动活泼， 并避免冗长单一的镜头，因此场地的选择也破费心思。另外由于拍摄时间有限， 更需要事先协助提供更多的录像资料。 试驾活动持续了近2 个多月，试车媒体包括新华社、经济日报、北京青 年报、中央电视台清车风影、深圳特区报、中国汽车报、汽车商报、 汽车与你、汽车杂志、深圳汽车导报、汽车族、车主之友等，以 及汽车专业网站如“d i d i b a b a 人来车往中国汽车网”等。媒体的试车报告给 赛欧以很高的评价，收集到的试车报告接近2 0 篇，标题有别克赛欧，小车第 一车、劲力赛欧、赛欧大揭密、独家试驾：大家闺秀一赛欧、赛 欧赛过欧宝等等，这些标题都十分瞩目，对读者具有极大的吸引力，达到了 很好的传播效果。 ( 3 ) 、赛欧下线( 2 0 0 0 年1 2 月1 2 日) 一为百姓造车，为百姓造福。 由于赛欧首次亮相所取得的巨大成功，在赛欧正式下线前，许多有关赛 欧的话题便成为媒体关注甚至辩论的焦点。比如赛欧价格是如何制订出来的? 配置是否合理? 乃至赛欧与竞争对手下线的时间先后等等。 因此，在赛欧下线这一事件上，上海通用公关部将发布的信息主题定在“为 百姓造车，为百姓造福”上。具体表述是： 赛欧的诞生源自上海通用汽车“以顾客为中心”的理念，它的开发、配置 和价格完全是深入的市场调查的结果。针对中国的使用条件和消费者的喜好， 赛欧对原型车造型、车身设计、内饰、底盘、动力总成、电子电气系统、空渊 等方面进行了1 0 0 多项设计，使其更适合中国的使用条件和市场需求。 赛欧的下线仪式邀请了来自全球的1 5 0 多位记者，对不能来沪的记者也做了 妥善的安排，保证在信息传递上的完整和畅通。在下线仪式上，首先放映了一 上海通用别克汽车营销案例 段街头采访录像，给所有与会者留下了深刻的印象。这段录像是根据真实的街 头采访和市场调查制作的，受访对象包括私营企业主、教授、年轻恋人、白领、 年轻女性、三口之家、台胞等各方面人士，问题涵盖了公众对家用轿车价格、 配置、外型、预计购车时间等方面的看法。在新闻发布以前，首先让新闻媒体 聆听了来自公众的各种意见。因此