（工商管理专业论文）上海宝地绿洲城项目营销策略研究.pdf

摘要 “宝地绿洲城”是宝钢房地产公司于2 0 0 3 年初动工兴建的公寓小区。由于 公司刚刚成立，这是公司开发的第一个项目，领导也相当谨慎，希望能靠这个项 目打个好的开端。由于缺乏房地产营销经验，面对马上即将开盘的“宝地绿洲城” 项目，希望借助外部资源，广泛征求营销策划方案。 本文以房地产营销策划方案研究为主题，以上海“宝地绿洲城”项目作为研 究对象，希望通过对具体案例进行剖析，抓住主要影响因素，运用现代企业管理 理论和国外企业在营销管理方面成功经验，结合中国房地产行业本身的特点，运 用定性和定量相结合的研究方法，通过对案例进行实地调查和搜集相关的资料， 对“宝地绿洲城”项目营销进行了详细分析，并制定了具体的营销策略，希望能 对该项目有所帮助。 本文首先通过对宝山房地产行业的宏观环境分析入手，分析其地区发展趋 势。又通过对宝山地产和宝地绿洲城项目的细致分析，针对竞争对手的情况，做 了全面的比较，进行了s w o t 分析；同时确定宝地绿洲城的目标顾客和市场定位， 最后根据市场定位来确定营销策略，包括产品策略、价格策略、促销策略、渠道 策略。 通过对以上各项的分析和改进，可以使宝钢地产在保持清醒的头脑下，分析 市场的机会与威胁，利用自身的优势，抓住机会，灵活运用市场策略，可以促进 楼盘迅速去化，缩短投资周期，降低投资的风险。 关键词：房地产；营销策略；市场分析；项目定位 a b s t r a c t b a o d io a s i sc i t yi st h ea p a r t m e n td i s t r i c tt h a tar e a le s t a t ec o m p a n y o f b a o s h a n i r o na n ds t e e lp l a n ts t a r t sb u i l d i n ga tt h eb e g i n n i n go f 2 0 0 3 b e c a u s e t h ec o m p a n yh a s j u s tb e e ne s t a b l i s h e d ，t h i si st h ef i r s tp r o j e c tt h a tac o m p a n yd e v e l o p s ，t h el e a d e ri s q u i t ec a r e f u l ，h o p e t om a k eag o o d b e g i n n i n gb y t h i sp r o j e c t b e c a u s e o f l a c k i n g r e a l e s t a t em a r k e t i n g e x p e r i e n c e ，i n t h ef a c eo f a to n c es o o n p r o j e c t t h eb a o d io a s i sc i t yo f o p e n i n gq u o t a t i o n ，h o p et o s o l i c i tt h em a r k e t i n gp l a ns c h e m ee x t e n s i v e l yt h r o u g h o u t s i d er e s o u r c e s s o l i c i tt h em a r k e t i n g p l a ns c h e m ee x t e n s i v e l y t h i st e x ts t u d ya n df o rt h et h e m e ，r e g a r dp r o j e c to fs h a n g h a ia st h er e s e a r c h o b j e c tw i t hr e a le s t a t em a r k e t i n gp l a ns c h e m e ，h o p et oc a t c ha n di n f l u e n c et h ef a c t o r m a i n l yt h r o u 曲a n a l y z i n g t h ec o n c r e t ec a s e u s et h em o d e m e n t e r p r i s em a n a g e m e n t t h e o r ya n ds u c c e s s f u le x p e r i e n c ei nm a r k e t i n gm a n a g e m e n to fe n t e r p r i s eo ff o r e i g n c o u n t r i e s ，i tc o m b i n e sr e a l e s t a t eo fc h i n at r a d et h ec h a r a c t e r i s t i c so fi t s e l fu s e d e t e r m i n et h en a t u r ea n dr e s e a r c ha p p r o a c hw h or a t i o nc o m b i n et o g e t h e r t h r o u g h c a r r y i n go no n - s i t ei n s p e c t i o na n dc o l l e c tr e l e v a n tm a t e r i a l st oc a s e ，a tb a o d io a s i s c i t yp r o j e c tm a r k e t i n ga n a l y s e di nd e t a i l ，h o p et oh e l p t h i sp r o j e c tt os o m ee x t e n t t h i st e x tp a s s e st h em a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t a la n a l y s i st ot h em o u n t a i nr e a l e s t a t et r a d eo f t h et r e a s u r et os t a r t 、v i t l la tf i r s t a n a l y s ei t sr e g i o n a ld e v e l o p m e n tt r e n d p a s st h ec a r e f u la n a l y s i st ob a o s h a nr e a le s t a t ea n d p r o j e c to f b a o d io a s i sc i t ya g a i n ， t ot h er i v a l ss i t u a t i o n ，h a v em a d eo v e r a l lc o m p a r i s o n ，a n a l y s ea f t e rg o i n go ns w o t ； i td e t e r m i n e so a s i so ft r e a s u r e dp l a c et h eg o a lc u s t o m e ra n dm a r k e to r i e n t a t i o n so f c i t ya tt h es a m et i m ec o m ea n dd e t e r m i n em a r k e t i n gt a c t i c sa c c o r d i n gt om a r k e t o r i e n t a t i o na tl a s t ，i n c l u d i n gp r o d u c t st a c t i c s ，p r i c et a c t i c s ，p r o m o t et a c t i c s ，c h a n n e l t a c t i c s w i t hi m p r o v i n gt h r o u g ha na n a l y s i so ft h ea b o v es e v e r a l ，c a nm a k et h er e a l e s t a t eo fb a o s h a ni r o nm a ds t e e lp l a n tu n d e rk e e p i n gt h es o b e rh e a d ，a n a l y s et h e c h a n c ea n dt h r e a to ft h em a r k e t ，u t i l i z eo n e so w na d v a n t a g e ，s e i z et h eo p p o r t t m i t y , u s et h em a r k e tt a c t i c sf l e x i b l y , c a nw o m o t et h eb u i l d i n gt om e l tr a p i d l y ，s h o r t e n i n v e s t m e n tc y c l e ，r e d u c et h er i s ko f i n v e s t m e n t k e y w o r d ：r e a le s t a t e ；m a r k e tp l a n ；m a r k e ta n a l y s i s ；p r o j e c tp o s i t i o n 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，足本人在导师的指导下开展 研究工作所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 巾不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得人连理工大学或其他教育机构的学位或证书而产生的成果 ( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在 义中以明确方式标明，本人完仝意识到本声明的法律后果，并愿为此 承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：1 珥鸟 f 1 期：，眸月日 上海宝地绿洲城项目营销策略研究 1 引言 1 1 公司背景及项目总体情况 宝地绿洲城项目开发商为上海宝钢地产有限公司( 简称宝钢地产) 。宝钢地 产是上海宝钢集团公司的全资子公司，注册资本金为1 3 1 亿元，注册时间是2 0 0 2 年7 月1 日。公司以房地产开发为主导，依托主业进行适度置业投资。 该公司成立的背景是上海宝钢集团要走多元化发展的道路。中国的房地产业 于1 9 9 8 年进入新一轮增长期以来，由于政府采取了一系列扩大内需、鼓励投资 的政策，有效地刺激了房地产开发企业和消费者对未来的预期，加上中国住房制 度改革已基本到位，住房分配已开始走向货币化和商品化的道路，使得房地产市 场日趋活跃。房地产业在较短的时间内迅猛发展，成为国民经济的重要支柱产业 和新的经济增长点。而宝钢集团的十五期间的目标是“把宝钢建设成为一个以钢 铁业为主，多业并举的融实业、贸易、金融为一体的跨行业、跨所有制、跨地区、 跨国经营的大型企业集团，成为世界5 0 0 强之一”。正是在这种背景下，宝钢集 团依靠资金上的优势，将房地产作为其多元化发展的首选行业，大举进入房地产 市场，于2 0 0 3 年初投资开发了其第一个项目“宝地绿洲城”项目。 宝钢地产在经营活动中以“瞄准世界水平，创造一流作品”为目标，坚持市 场化运作，以“系统运作、机制保证、科学规范、集体决策”为经营方针，逐步 树立自身在产品开发理念、规划设计、环境营造、工程施工、配套设置、销售服 务、物业管理等方面的综合优势，形成自已特有的核心竞争力。公司目前以“安 全、成本、质量”为切入点，强化管理，向社会提供优质的产品，并树立“宝地” 品牌。宝钢地产通过一体化管理，保证公司资源的最优利用；通过规范外包管理， 提高公司对外部资源的整合能力；通过系统化的运作，保障公司的运作安全。但 公司毕竟刚刚成立，许多运作方面都在摸索当中。宝地绿洲城项目是宝钢地产开 发的第一个项目，公司也想通过这个项目来树立“宝地”品牌，今后开发系列楼 盘，其公司目标是要在3 5 年成为国内有竞争力的房地产企业之一。 “宝地绿洲城”位于宝山区富锦路、克山路交汇处，2 0 0 3 年3 月破土开工， 目前仍在建造中，主体未封顶。占地面积1 0 万多平方米，总建筑面积1 2 4 万平 方米，整个小区由9 幢小高层、1 8 幢多层及会所组成( 见小区鸟瞰图1 1 ) 容积 上海宝地绿洲城项目营销策略研究 率仅为1 2 ，绿化率达到了5 0 。共有1 2 0 0 个单元，户型以两房和三房为主打， 面积8 8 m 2 1 2 5 m 2 ，规划立面造型采用欧洲建筑艺术与现代建筑相结合的建筑风格。 小区由中心绿地、滨水绿地、组团绿地、宅前绿地等组成的中心绿化景观带，将 使居民出门见绿，倡导生态人居生活。 园区在规划设计由国内著名的同济建筑设计院与新加坡设计院联手打造而 成。低建筑覆盖率、高绿化率，尤其是与湄河之间紧拥3 0 米宽的“绿龙”，如此 景观资源，实属罕见；建筑立面简约大气，户弄设计紧凑科学、合理布局；小 高层与多层的巧妙组合，错落有致。 图1 1 宝地绿洲城鸟瞰图 f l e u f e1 1 b a o d io a s i sc i t yp l a n f o r m 固内景观设计更是别具匠心：以水为脉，近水置景，建筑师将丰富多彩的建 筑形式与秀丽的自然i i i 水景观巧妙结合，可以说即继承了l | i 国古典园林水景的处 上海宝地绿洲城项目营销策略研究 理手法，又融合了现代景观的简洁之美，形成了具有一流品质的绿色生态健康居 住社区；香樟、垂柳、白玉兰、樱花等，这些独特的景观构件使小区拥有充分的 停留空间。所有的绿化、小品都面向人群开放，着力营造一个私密优雅的景观空 间，使人们更安心、更乐于在园区内休憩放松；人们在这里亦行亦留亦动亦静， 本属于眼睛的风景可以用整个身心来触摸。儿童游戏场的设计不落俗套，将场地 处理成波浪形态的竖向变化，即丰富了基面，也创造了愉悦气氛。将定制木制攀 爬器械和大树景观相结合，给人耳目新的感觉，让孩子们充分享受在绿色环境 中的户外游戏；绿地蜿蜒起伏，绿地之美在于它的变化，它的层次，不同的标高 营造出富于层次变化的景观视觉。核心水景空间中的木栈桥、花架亭、景墙等小 品则给人种临水而行、依水而居的温馨感。而环湖的小径则多用青石板并适当点 缀卵石铺地，增加变化。 宝地绿洲城位于宝山区宝山新城西城区与东城区交界处，东城区乃是宝钢集 团的大本营所在地，生活配套设旌比较成熟；而西城区是政府规划重点发展的生 活区，这样远瞻西城区未来发展之前景，近享东城区生活配套之成熟，且距离轻 轨明珠线延伸段( 在建) 铁力路站仅有十分钟路程，出行便利，地理位置有一定 优势。 1 2 本论文要解决的问题 房地产行业进几年突飞猛进，成为中国近年来最赚钱的行业之一，在巨大利 润驱使下，房地产公司数量聚增，许多企业在毫无房地产项目运作经验的情况下， 开始涉足房地产行业进行淘金。不少资金雄厚的集团将房地产列为其走多元化路 线的首选。一时间新楼盘不断涌入市场，促销手段也千奇百怪，房地产市场风起 云涌火爆异常，一片繁荣的景象。但同时也出现了相当多问题，相互模仿造成楼 盘同质化严重，缺乏自身特色，营销重形式无内涵，不是从消费者的需求为着手 点，结果房屋卖不出去，造成近年来房屋空置率不断上升，房地产高风险凸显， 国家也丌始相应的宏观调整“3 。 就是这个背景r f ，刚刚涉足房地产行业的宝钢地产的领导也感觉到来自市场 的压力，对其首次开发的项目“宝地绿洲城”商品住宅非常谨慎。由于公司刚刚 成立，人员主要由原集团基建房产等职能部门人员组成，对工程施工比较熟悉但 对房地产营销缺乏认识，没有实战经验。公司在项目前期规划下了不少的力气， 前期基础打的比较好，尽量在设计、技术、功能上体现合理化、人性化。随着项 上海宝地绿洲城项目营销策略研究 目开盘在即，目前公司还没有形成一套比较清晰的营销策略。 公司感觉到如果下一步营销工作做不好，对公司的打击将是致命的。公司是 希望通过做好这个项目，作为其进入房地产行业的桥头堡，树立“宝地”品牌为 曰后开发系列产打好基础，因此公司希望借助外部资源来为其量身定做个营销策 略报告，并征求合理化建议来提升其产品市场竞争力。 1 3 研究思路 本论文的研究思路是通过各种影响因素的分析，对本项目做出准确的定位， 采取相应的策略。 首先对宝山区域影响房地产行业的宏观因素进行分析，包括经济上、政策上、 交通建设、市政规划等。分析这些因素对本项目所产生的影响，以及这些因素的 未来的走势，毕竟房地产行业是最易受到国家宏观调控的行业之一，因此必须对 宏观上有所把握。 然后通过对区域内热点居住区分析，确定本案的竞争对手，进行详细的分析， 来帮助确定本案的市场定位。通过市场细分确定本案的目标群体，并相应地市场 形象的定位。 最后，通过具体的4 p 营销策略来制定出实施方案。 上海宝地绿洲城项目营销策略研究 2 影响因素分析 2 1 区域因素分析 房地产市场是区域性市场，由于房地产的不可移动性，房地产市场的区域性 极强。1 。由于上海市房地产市场太大，一个城市内部的不同地区之间，房地产的 市场条件、供求关系及价格水平都会大相径庭。所以我们建议，宝钢地产作为刚 涉入房地产领域的开发商应先立足于本地区，以分析本区域市场特点为主，来确 定竞争对手，及目标顾客和采取相应的策略。这样做目标比较明确又有针对性。 2 1 1 宝山地理环境分析 宝山地处上海北大门，是上海“钢”、“港”基地及农副产品生产基地。九 十年代以来，宝山作为上海产业和人口主要导入区，吸纳了大量市区人口入住宝 山，形成了具有宝山特征的产业和带动了一些新兴行业的发展。 “十五”期间宝山又提出了“一业特强、多业并存”的产业发展思路，一业 即冶金延伸业；多业即交通运输仓储业、生活游览服务业、房地产业和特色农业。 宝山区正在高起点地规划建设国际一流的相对独立的中高档生活区，宝山新城风 姿绰约，流光溢彩。宝山新城东区，商业结构日趋合理，城市功能十分完善：宝 山新城西区是宝山为适应新发展和城市功能拓展重点建设的新城区，正在成为宝 山区城市建设又一亮点。 1 2 12 宝山区人口状况 按照第五次人口普查汇总资料，宝山区常住人口为1 2 2 8 0 万人，与1 9 9 0 年 第四次人口普查资料相比，十年零四个月共增加了5 6 9 1 万人，增长8 6 4 ，年 平均递增6 4 。宝山区的人口总量占全市普查登记总人数的7 3 ，在全市1 9 个 区县中处于第三位( 浦东新区2 4 0 2 万人、杨浦区1 2 4 4 万人) 。 这主要是改革开放力度的加大，上海城市建设、社会经济的快速发展，宝山 地处城乡接壤的地理位置和水陆交通便捷，为外来人口的居住、就业提供了有利 条件，从而使大量外来流动人口以宝山为“根据地”，在沪工作谋生；还有参加 宝钢建设的冶建单位政策性导入人口和市政动迁和购买商品房落户的人口。人口 的增加无疑扩大了本区域的房地产市场需求。 上海宝地绿i i i 城项目营销策略研究 2 1 3 宝山区经济状况 近年宝山区的经济保持高速增长，到2 0 0 2 年全区g d p 已达到5 3 0 7 4 亿元， 同时，宝山区在上海的经济地位不断提高，宝山区g d p 占全市的比重已由上年的 7 7 提高到9 ( 见表2 1 ) 。 工业一直是宝山经济的支柱，但近期第三产业发展速度尤为显著，对区域经 济的贡献率已由2 0 0 1 年的2 5 提高到2 0 0 2 年的3 2 。未来宝山经济将继续向好， 第三产业尤其是房地产业对宝山经济所作的贡献将会进一步提高。 表2 1 宝山区产业构成情况 t a b i e2 1b a o s h a ni n d u s t r ys t r u c t u r e 单位：亿元 宝山鲫篱鬻| _ - = 。i 善爹笺嚣溢 2 0 0 1 年3 8 0 23 42 7 8 52 5 3 ，39 847 7 数据来源：宝山区人民政府。 2 1 4 宝山区居民收入水平 2 0 0 2 年宝山城区居民年人均收入过万元，同上海全市城市居民人均收入略 有差距，但这一差距正在不断拉近，从近两年的数据来看，宝山城区居民人居收 入的增长速度远高于上海全市( 见表2 2 ) 。未来宝山城区居民人均收入水平有望 超过上海全市水平。 表22 宝山区居民收入情况 t a b i e2 2b a o s h a nr e s i d e n tl n c o n q e单位：元 上海城市居民人均毂瓜 _ ! = _ 塞山城区属民人均收入i 。 2 0 0 1 年1 1 ，7 1 88 ，5 7 6 数据来源：上海统计年鉴。 2 1 5 市场状况分析 ( 1 ) 供应与需求 供需是市场的两个最基本的方面，能客观地反映市场状况”1 。从历年供需走 势看宝山商品房市场发展，1 9 9 7 年到2 0 0 2 年的六年间，宝“i 商品房的供应与需 6 上海宝地绿洲城项目营销策略研究 求均保持了良好的上涨趋势，特别是2 0 0 2 年，供应与需求均表现了强劲的上涨 势头。尤其是从2 0 0 0 到2 0 0 2 年供需比保持在1 ：1 1 6 的水平，相当稳定。说明 宝山的供应与需求在完全同步的快速增长，宝山商品住宅市场呈现稳定而快速的 发展趋势。历年宝山区商品房供应和需求值及其比例如图2 1 所示。 宝山 浦东 阂行 市中心区 0 1 图2 1 上海各区域商品房供需比 f i g u r e2 1 s h a n g h a id i s t r i c tc o m o d i t yh o u s es u p p i ya n dd e m a n d 数据来源：上海市房地产交易中心。 ( 2 ) 商品房批准预售与预售登记 2 0 0 2 年上海各区域商品房批准预售与预售登记的比例见图2 2 所示。从图 中可见，市中心区( 包括9 个区) 和阂行区2 0 0 2 年商品房的需求大于供给；宝 山和浦东的供给大于需求。从绝对值上看，宝山的供求比处于中间，略大于1 ， 即有足够的需求增长，又保持了正常的空置水平，让消费者有一定的选择空间。 上面的数据说明，宝山商品房市场顺应了上海的整体发展趋势，并且供求增长尺 度保持的较为适当，市场整体发展健康。 一 2 0 0 1 5 0 七圈瞄融豳垂 1 0 0 5 0 0 19 9 71 9 9 819 9 92 0 2 0 0 12 0 0 2 口商品房扰隹预售面积 8 1 9 18 64 71 1 4 7 41 2 8 2 81 4 7 3 42 1 2 3 2 圈商品房预售登记面积 3 07 77 75 87 4 2 21 1 05 81 2 7 2 31 8 3 6 6 供应，需求 2 6 6 21 1 151 5 4 6i1 611 5 811 5 6 图2 2 宝山区商品房供需情况单位：万m 2 f ig u r e22b a o s h a nc o m m o d i t yh o u s es u p p i ya n dd e m a n d 数据来源： 。海, i s 房地产交易中心。 1 圭鲞塞些堡型塑堡! 笪塑苎堕堑壅 ( 3 ) 竣工与施工面积 宝山区近两年竣工面积与施工面积的比值略低于1 2 ，较接近国际标准见表 2 3 所示。考虑新开工及竣工面积的周转速度，宝山未来两三年内宝山商品房的 竣工规模压力不大。 表2 3近两年宝山商品房施竣工比 t a bie23b a o s h a no o m m o dit yh o u s eo o n s t r u c t io r la n dc o m bie r e 数据来源：上海市房地产交易中心。 ( 4 ) 由销售价格走势层面看宝山市场发展 自2 0 0 0 年第一季度以来，宝山商品住宅成交均价一路走高，虽在2 0 0 1 年一 季度和2 0 0 2 年一季度有小幅下降，但不影响总体趋势。2 0 0 2 年的l 扬趋势特别 明显，第四季度较第一季度上涨3 2 5 元m 2 ，升幅达到1 0 8 ，其上涨的绝对值 较大，但相比其他区域亦不算太大。说明宝山商品住宅市场在供需两旺的情况下， 价格快速平稳上升。 3 4 0 0 3 2 0 0 3 0 0 0 2 8 0 0 2 6 0 0 2 4 0 0 2 0 0 0 q 12 0 0 0 0 32 0 0 1 q 12 0 0 1 q 32 0 0 2 q 12 0 0 2 q 3 图2 3 近年宝山商品住宅成交均价单位：元m 2 f i g u r e23b a o s h a nc o m o d i t yh o u s ep r i c en e a r l yy e ar s 数据来源：卜海市房地产交易中心。 2 1 6 市政交通建设 根据政府规划，宝山将通过重大工程建设实施组团式发展，建设城乡。体的 上海北翼新城。主要规划区域有： ( 1 ) 大场、淞甫、高境等镇重点建设设施完备的居住小区； 8 上海宝地绿洲城项目营销策略研究 ( 2 ) 淞宝地区建设成商业、金融、文化设施齐全的区域中心： ( 3 ) 月清地区建设成环境优美的宝山新城。 与此同时，上海许多重大市政工程诸如外环线、共和新路混合高架、轨道交 通明珠线等的建设，都涉及到宝山区的地域范围，将对宝山区的房地产业的腾飞 奠定极为重要的基础。主要市政交通建设有： ( 1 ) 外环线二期工程总长5 1 2 公里，其中浦西段( 即宝山段) 主线道路全长 约1 8 3 公里，自沪嘉高速公路至吴淞越江工程浦西端点，成为继逸仙路高架道 路之后又一条沟通宝山区与市中心、环线外围区县及外省、市联系的快速干道。 ( 2 ) “明珠线”是上海市轨道交通线网规划中的地铁3 号线位，全长约2 5 公 里，二期工程从江湾站到宝钢站，2 0 0 5 年完成，由于轨道明珠线穿越了上海新 客站和上海南客站，将对宝山地区的居民出行带来极大的方便，同时也意味着将 为宝山带来良好的发展区域。 ( 3 ) 共和新路混和高架自共和新路内环线至外环线蕴川i 路立交，全长9 6 5 公 里，它将对宝山新城西区( 月浦、杨行、顾村地区) 的发展起到决定性作用。 ( 4 ) 地铁1 号线向北延伸至泰和路，此项工程的实施将为沿线的地产开发提 供了新的发展机遇。 表2 4 近期宝山重要交通线路建设情况 t a b i e2 4b a o s h a nm a i nt r a f f i cl i t i eo o n s t r u c t 道路名称建竣情况 大动脉外环线( a 2 0 公路) 西北段( 沪嘉高速路一同2 0 0 2 年1 2 月2 0 日全面建成通车 济路) 沪太路道路拓宽工程( 新沪路至外环线)已于2 0 0 2 年年底通车 蕴川路道路拓宽工程前期工程己_ 2 0 0 2 年底展开 吴淞工业区整治范围内的道路工程( 水产路、铁2 0 0 2 年9 月竣： 通车 山路) 宝杨路、铁力路预计2 0 0 4 年6 月竣工 友谊路工程于2 0 0 3 年6 月底完成 数据来源：本次收集。 上海宝地绿i | l 城项目营销策略研究 2 1 7 政府宏观规划 根据宝山区“九五”计划与2 0 1 0 年远景目标纲要，到2 0 1 0 年，宝山区要新 建住宅1 2 0 2 万平方米，约1 3 3 6 万套，平均年竣工量9 0 万平方米，开始进入人 均一间房的舒适标准。 同时宝山区的住宅建设要形成“一横、三纵、五点、七片”的开发格局： ( 1 ) 一横指外环路沿线居住地； ( 2 ) 三纵指沪太路沿线、蕴川路共和新路沿线、同济路、逸仙路沿线居住区； ( 3 ) 五点是指罗店、罗泾、罗南、盛桥、刘行五个镇区的居住地； ( 4 ) 七片指沪太路沿线的大华社区，祁连乾溪地区，蕴川共和新路沿线的月杨 地区，庙行地区，凇宝地区，凇高和高境地区，以及外环路沿线顾村和杨行地区； 国民经济尤其是第三产业的快速发展、居民收入水平的提高、市政道路等基 础设施建设步伐的加快，以及藻浜沿线桥梁全部取消收费和加快项目审批速度等 系列措施的出台，为宝山区楼市的繁荣和发展创造了良好的外部环境。 2 2 竞争环境分析 221 宝山房地产的主要热点居住区 宝山居住区目前依外环线分为环内、环外两大区域：环内相对成熟，以大华 居住区、大场祁连居住区、共康吴淞居住区为代表；环外主要集中在宝山新城居 住区。 各大居住区具体分析如下： ( 1 ) 大华居住区 本居住区范围包括汶水路以南、沪太路以西地区，区域东临闸北、西临普陀， 为宝l i j e g 市中心最近的居住区，交通较为便利。该居住区在经过大华集团、复地 集闭近几年的苦心经营后，己成为宝山区最具规模的住宅区域。 该居住区的客户以外区域消费者为主，出于较低的价格和较便利的交通吸 引r 上海市中心区域的低湍消费者。目前该区域的重点楼盘有“大华公园世家”、 “多摩远景”，销售均价已超过了4 6 0 0 元m 2 。 ( 2 ) 大场和祁连居住区 本居住区范围包括汶水路以北、沪太路以西至外环线区域。近年来由于上海 上海宝地绿洲城项目营销策略研究 大学大场校区的兴建，使该区域得到了相应的发展。目前该区域已背列为十五” 期间宝山规划重点发展的中的一块。 该居住区的客户以本区域客户为主，目前均价也逼近4 0 0 0 元i n 2 。 图24 宝山商品住宅热点居住区 f i g ur e2 4b a o s h a nc o m m d i t yh o u s eh o t s p o tb e a r d ( 3 ) 共康和吴淞居住区 本居住区范围东至逸仙路高架，南临沪太支路、共康路、安汾路与闸北、 虹口两区接壤，西接沪太路，北靠外环线环北大道。区域内通河新村、共富新村 创建较早，形成了一定居住规模，文教卫等相关配套也较齐全；加之共和新路高 架和地铁一号线延伸段带来的交通便利，成为宝山的开发热点之一。 上海宝地绿湘城项目营销策略研究 该居住区的客户兼有本区域客户和外区客户，目前该居住区销售均价也接 近4 0 0 0 元m 2 。 ( 4 ) 外环线外宝山新城居住区 本居住区为新兴居住区，主要为外环线外区域，包括四季花城、同济公寓、 宝地绿洲城等项目。 该居住区的客户兼有本区客户和外区客户，目前已开盘的楼盘均价以达到 4 3 0 0 元m 2 2 22 宝山新城特征概述 本案位于宝山新城，其市场有两大基本特征： ( 1 ) 绝大程度依赖宝钢而发展： f 2 ) 典型的区域型市场。 随着房地产大势及宝山区域市场的不断发展，必及市政建设的整体带动，宝 山新城蓄势待发，呈现出“东城”“西城”的发展态势。 东城：同济路以东为宝山新城的传统居住地及商业中心，特别是牡丹江沿线 作为传统观念中宝山的“上只角”获得了极大的发展。至今为止，居住环境已趋 成熟，各种生活配套一应俱全，房产价格摸高4 5 0 0 元大关，可谓形式喜人。但 问题也随之而来，可供开发土地日益减少，供应能力迅速下降。 西城：在宝山新城的整体规划中，同济路以西的西城将在未来宝山的发展中 扮演着非常重要的角色。众多重量级开发商进驻西城更是验证了这一点。故预计 未来两三年里，西城区的市场供应日趋增加，竞争亦日趋激烈。大量的土地供应 以及统一规划，一定意义上决定着宝山新城的未来发展及空间应在西城。目前西 城区市场价格水平接近4 0 0 0 元平方米的水平。 “东城西城”这种市场格局直接决定了本案面临的市场环境。宝地绿洲城位 于宝山区宝山新城西城区与东城区交界处，依托成熟的东城区和宝钢，西城区的 未来发展前景无限。 2 2 3 竞争对象分析 纵观区域四大主要居住区，竞争态势日趋激烈。根据地理位置、交通条件和 客户来源我们把宝山区分为四个居住区大华居住区、大场和祁连居住区、共 康和吴淞居住区、宝山新城居住区。其中，后两个居住区为本项目的主要竞争区 一 圭塑塞些堡塑堡堡! 萱堂整堕堑壅 域，层面分析如下： ( 1 ) 宝山新城居住区的直接竞争， 项目所处的区位环境接近： 物业形态相近； 价位相仿： 目标客户群存在交叉。 ( 2 ) 共康和吴淞居住区间接影响， 区域房屋价格与新城相仿； 明珠线的延伸升温区域人气； 相对新城居住区更加靠近市区， 文教卫等相关配套较为齐全； 高架建设带动区域发展。 基准个案研究： 代表项目一：万科四季花城 开发商：上海万科 以四季花城、同济公寓等为代表： 以天馨花园为代表 区位优势明显 地理位置：杨行镇友谊路、环镇北路 建筑面积：总规划占地1 平方公里，首期2 l 万平方米建筑面积，容积率约1 0 绿化率：4 0 以上 建筑形态：多层、小高层 建筑风格：四季花城特色风格 开工时间：2 0 0 2 1 0 2 8 销售价格：均价4 3 0 0 元平方米( 现价) 个案评价： 此案为万科在上海北区的大型造镇计划，以低密度、超景观为特色。聘请美 国s w a 、泛亚易道等国际知名公司进行总体设计。规划中，采用欧洲传统居住 区的规划体系，沿用万科成熟的内庭式围合模式，小区内有大型集中绿地、两条 长3 0 0 余米宽2 5 米左右的景观轴线贯穿小区。2 0 0 0 平方米会所、3 5 0 0 平方米商 业街。 该案体量大、运作模式成熟、具有强势的品牌号召力，且临近地铁一号线延 伸段终点站，将成为本案强有力的竞争对手。除了小区较强的产品力以外，万科 成熟的销售包装对本案有较强的启示意义。到目前为止，靠江杨北路一侧的物业 已经售罄，价格也有3 8 0 0 元平方米提升到了4 0 0 0 元平方米以上，该案的物业 上海宝地绿洲城项目营销策略研究 价格对区域楼市有较强的启示作用和示范效果。 代表项目二：同济公寓明月花苑 发展商：上海明月房产置业有限公司 地理位置：同济路、漠河路，距离黄金广场中心区域步行十分钟左右。 建筑面积：1 1 万平方米 建筑类型：多层、小高层 建筑风格：欧陆风格 绿化率：4 0 价格水平：三期均价3 7 0 0 元平方米 叫期均价4 1 0 0 元平方米 房型面积： 二房：厅在1 1 0 1 1 8 平方米之间，_ 二房二厅在1 3 1 - 1 3 8 平方米之间，复式在1 5 7 - 1 6 5 平方米之间。客厅面宽4 5 4 8 平方米，卧窀面宽4 2 4 5 平方米。六层送阁楼。 个案评价： 该案与本地块地理位置相近，建筑类型相似，对本案有较强的参考意义。另 一方面，该案是区域市场商品房整体水平的典裂代表，对本案的市场竞争环境来 言是个衡量标准。该项目大部分客源为宝钢企、啦或关联企业职工。 代表项目三：天馨花园 物业位置：宝山蕴川i 路1 4 9 8 弄( 近外环线) 开发商：上海凯通置业有限公司 物业类型：多层、小高层 总建筑面积：6 0 0 ，0 0 0 平方米 容积率：1 3 绿化率：4 1 ，6 户型：2 房9 1 9 7 m 2 ，3 房1 1 4 13 6 m 2 物业管理费：多层1 2 元月平方米，小高层j5 元月平方米 礼区配套：超市、社区活动室、九年义务制学f 奁 销售均价：4 3 0 0 元平方米 销售状况： 2 房及小3 房销售一空，仅剩卜较人面积一房 个案评价： 本案是宝i i j 区几年来较为成功 ，j 一个项依靠规模大、价格相对较低的优 上海宝地绿洲城项! e l 营销策略研究 势，吸引了大量的区域内客户，甚至有较多区域外客户到这里认购选房，由于紧 邻地铁1 号线泰和路站，随着地铁延伸段工程的进展，该物业价格将进一步提升。 该小区规模优势较为明显，学校、商业配套为小区争取了许多客户，目前价格较 前几期已有较大涨幅。 2 3s w o t 分析 s w o t 矩阵分析是房地产市场研究中最常用的情报分析方法，用于帮助企业 识别其相对于市场环境、竞争对手的优势、劣势、机会和威胁，提供可选择的竞 争战略。s w o t 矩阵分析是一种综合分析法，在运用中最关键的环节是竞争战略 选择。很多市场研究人员往往只能列出优势、劣势、机会和威胁，而对综合分析 的结果竞争战略选择则感觉不知如何下手。其实很简单，运用s w o t 矩阵分 析法选择竞争战略，就是要“发挥优势、抓住机会、改变劣势、避开威胁”“1 。 结合本案的自身情况，根据对竞争对手楼盘的情况数据进行分析。 2 3 1 机会分析 ( 1 ) 上海宏观市场持续走高对区域市场带来的利好。从历年的供求状况分析 可知，整体市场以1 9 9 9 年为分界线实现了从“供大于求”到“供求两旺”的阶 段平稳过渡。从近两年的供求细分可知，2 0 0 2 年上海整体市场预售面积达到历 史最高水平，供求两旺市场格局运行稳定。宝山新城特别是西城区的飞速发展将 给本案带来绝佳的营销机会；轨道交通的延伸使该地区的交通条件大为改善。 ( 2 ) 区域内居民购房需求明显。随着近几年来宝山地区的经济快速发展和居 民收入的不断提高，人们改善居住条件的欲望强烈。消费观念相对成熟，按揭贷 款供楼的观念己深入人心。 ( 3 ) 项目周边少有明显的供应量。由于宝山新城属于宝山地区的新兴住宅区， 除万科四季花城，同济公寓几个楼盘外，还无其他在售楼盘，本项目还有一定的 先入优势。 2 3 2 威胁分析 ( 1 ) 交通增强本案竞争优势同时，也扩大了本案的竞争范围，明珠线沿线不 乏与本案价位相近的楼盘，势必对本案构成竞争威胁。 1 5 上海宝地绿洲城项目营销策略研究 ( 2 ) 附近几大楼盘四季花城、同济公寓及天馨花园等都将对本案形成较大的 市场压力。 2 3 3 优势分析 ( 1 ) 交通优势 轻轨明珠线延伸段即将带给本案便和交通优势；本案到达车站的距离比四季 花城和同济公寓都要近。这对于经常利用轨道交通出行的人群有较大的吸引力， 特别是上班族。 ( 2 ) 规划优势 通过景观轴线将南北两块地块联系在一起，统一规划，但又各自独立；景观 中心加入小高层物业类型，一方面提高物业品质及价值，走差异化竞争道路，另 一方面有效降低建筑密度，提高绿化率，提高社区总体品质及竞争力：通过环通 路与枝型路相配合的方式，尽可能做到人车分流，停车位尽量在四周，尽量减少 对社区深处的干扰；建筑排布疏密相宜、错落有致，既考虑到住户朝向问题，也 注重项目的整体经济效益；注重景观空问的层次，既有中心景观轴线，又强调组 团景观及均好性；充分利用湄浦河及绿龙景观资源，针对性排布，高价值物业： 湄浦河、滨河“绿龙”、集中绿地、组团绿地和宅前绿地相互映衬，实现“出门 见绿”的人居生态环境；建筑风格大气、质朴。 ( 3 沪型优势 户型设计遵循户型面积紧凑、功能布局合理、尺度空间得当的总体原则。户 型面积紧凑：严格控制总面积，主力两房在8 9 1 0 0 平方米之间，主力三房在 1 0 5 1 2 5 平方米之间，在保证一定生活品质的前提下，尽量减少总面积，控制总 价；功能布局合理：合理的功能空间组织次序，公共空间、半公共空问、私密空 间既保持各自独立互不干扰又能做到有效联系。户型内部动静分明、动线合理； 尺度空间得当：尺度空间符合现代生活需要，客厅面宽尽量4 米以上，主卧3 6 米以上，卫生间开间1 8 米以上，餐厅尽量达到2 7 米以上，设计上充分考虑到 二房与三房因家庭结构不同带来的尺度空间变化。 ( 4 ) 宝钢品牌效应 宝钢集团作为国家特大型企业，近年来在国有企业的改革中取得了氏足的进 步，作为全国国企改革的成功典范，宝钢集团通过加强管理，优化产业结构，已成 为国家支柱企业，企业的信誉度也不断的增强，作为宝钢集团下属的宝钢房地产 上海宝地绿洲城项目营销策略研究 公司无疑也是宝钢品牌的受益者，尤其在宝山地区许多的居民和宝钢都有着千丝 万缕的联系，品牌具有一定程度上的号召力。 2 3 4 劣势分析 ( 1 ) 目前该地块仍处于工厂聚集区，环境较乱，居家气氛不足；另一方面本 案邻近宝钢五号门，粉尘污染对本案客户居住品质的影响不可忽视。 ( 2 ) 湄浦路的影响：湄浦路横穿本案，临街的房屋、尤其是北部的临街部分 将受到交通噪音、灰尘的污染的影响。 ( 3 ) 目前周边生活配套相对不成熟，对居住环境有一定影响。 ( 4 ) 首次开发项目，经验不足。 由以上s w o t 分析，可以得出以下两点结论： 从外界环境来看，一方面同万科四季花城、同济公寓和天馨花园等大体量楼 盘对于本案构成直接的竞争，另一方面由于轨道交通的建设尤其是明珠线的延伸 使得沿线物业对本案也具有间接的竞争。但是，整体市场的走高和区域市场的供 给不足，都为本案提供了难得的环境机遇。显而易见，外部环境中提供的机遇的 作用力远远超越了环境中之威胁。 s w o t 描述如下图： 劣 势 机遇 ”m ： jk 形象差异化，产品 差异化，服务差异 i i 化 l l 优 势 威胁 图25s w o t 象限图 f i g u r e2 5s w o tq u a d r a n t 从自身环境来看，本案在产品力| 二虽不逊色于周边的竞争各案。但相比而言， 自身竞争优势并不十分明显，然而自身存在的某些劣势却是不可改变的( 如湄浦 l7 圭塑塞垫堡型塑璺旦蔓堂丝壁堕塞 路带来的污染影响等) 。再加上本案毕竟是开发商的“处女作”，相比万科等具有 着多年开发经验的开发商而言，还要略逊一筹。因而，相比之下，自身优势略显 不足。 结合上述环境分析，本案处于环境图型中第1 i 象限，因此本案应采取差异 化的战略( 此种差异化策略的具体表现如，形象差异化、产品差异化、营销差异 化及服务差异化等等) 。充分利用外界环境的机遇，规避自身劣势的同时，最大 限度的发挥和创造自身优势，以达到实现客户满意、建立客户忠诚，树立宝钢地 产品牌并使之持续性发展。 2 4 目标顾客分析 区域性是房地产最重要的一个特性，这一特性使土地的利用形态受到位置的 严格限制。房地产区域特性主要包含自然地理环境、经济地理环境、人文环境三 个方面。虽然购买者可能不是来自于某一特定区域，但一旦购买某一楼盘后的主 要消费行为将