（工商管理专业论文）青岛啤酒上海市场营销策略研究.pdf

大连理工大学专业学位硕士学位论文 摘要 1 9 9 8 年以后，中国啤酒产业的发展开始进入成熟时期。同时，啤酒消费进入低增长 时期。但作为国际大都市的上海，啤酒消费量增长势头依然迅猛。据上海市酿酒工业协 会提供的信息，2 0 0 5 年申城啤酒消费量呈两位数字的增长，2 0 0 6 年全市啤酒消费总量 达到了7 0 多万吨，人均消费3 5 公升，使上海国内年人均啤酒消费量最高的城市之一。 面对如此大的市场，残酷的竞争再所难免。到目前为止，上海几乎云集了国内外所有知 名啤酒品牌。本文想通过对国内知名啤酒品牌青岛啤酒在上海市场所处环境的研 究，为青岛啤酒制定更加完善的营销策略提供参考，以便青岛啤酒能在上海市场进一步 做大做强。 首先，本文就论文选题背景和青岛啤酒在上海市场的发展进行了说明：接着对青岛 啤酒在上海市场的外部环境进行了分析，其中包括对宏观环境的分析，对上海啤酒行业 和主要竞争对手等竞争因素的分析，以及对啤酒消费者的消费行为分析，在此基础上分 析青岛啤酒在上海市场的机会与威胁；然后，对青岛啤酒内部环境进行了剖析，主要包 含对企业人力、技术、财务等资源的分析以及企业在研发、生产、营销和管理等方面能 力的分析，由此总结出青岛啤酒的优势和劣势；最后，基于前面的分析，针对目标市场 及所存在的问题提出营销策略组合，其中包括产品策略、价格策略、广告策略和促销策 略。 本文对青岛啤酒提出几条建议：产品策略方面，建议在产品规格和包装上作些调整； 价格策略方面，建议在不同档次市场，结合市场因素进行差别定价；促销策略方面，建 议推动为主、拉动为辅的策略；渠道策略方面，建议针对各档次市场，分别进行多渠道 建设，以抢占更大的市场。 本文对青岛啤酒在上海市场制定相应的营销策略和执行，都具有较强的实用价值。 关键词：青岛啤酒；消费者行为；营销策略 青岛啤酒上海市场营销策略研究 t h e m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho nt s i n g t a ob e e r i ns h a n g h a ir e g i o n a b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to fc h i n e s e sb e e ri n d u s t r yh a ss t e p e di n t oar i p ep e r i o ds i n c e1 9 9 8 m e a n w h i l e ，b e e rc o n s u m p t i o ne n t e r e dal o w - g r o w t hp e r i o d b u t ，s h a n g h a ia sa l li n t e r n a t i o n a l m e t r o p o l i s ，i t sb e e rc o n s u m p t i o ns t i l l r o s ed r a m a t i c a l l y a c c o r d i n gt os o m er e s e a r c hb y s h a n g h a ib r e w i n gi n d u s t r ya s s o c i a t i o n ，t h ei n c r e a s eo fs h a n g h a i sb e e rc o n s u m p t i o ns h o w e d at w o - d i g i tg r o w t hi n2 0 0 5 ，i n2 0 0 6s h a n g h a i st o t a lc o n s u m p t i o ns u r p a s s e d7 0m i l l i o nt o n s ， w h i c hm a d es h a n g h a it h eh u g e s tm a r k e ti nc h i n a i nt h ef a c eo fs u c ha p r o m i s i n gm a r k e t , t h e c o m p e t i t i o nw i l lb e c o m em o r ea n dm o r ef i e r c e u n t i ln o w ，a l m o s ta l lo ft h ef a m o u sb e e r s g a t h e ri ns h a n g h a i i nt h i sp a p e r ，t h ea u t h o rw a n t st os u p p l ys o m ea d v i c e so nt s i n g t a o b e e r ss a l e st h r o u t ha n a l y z i n gi t sp r e s e n ts i t u a t i o ni ns h a n g h a i f i r s to fa l l ，t h i sp a p e ri n t r o d u c e ss o m eb a c k g r o u n dk n o w l e d g eo ft s i n g t a ob e e r sa n di t s d e v e l o p m e n ti ns h a n g h a ir e g i o n t h e n ，t h et h e s i sa n a l y z e st s i n g t a ob e e r s e x t e r n a l e n v i r o n m e n ti n s h a n g h a i ，i n c l u d i n g t h e a n a l y s i s o ft h em a c r o e c o n o m i ce n v i r o n m e n t ， s h a n g h a ib e e ri n d u s t r ya n dm a j o rc o m p e t i t o r s b a s e do nt h i sa n a l y s i s ，a n a l y z i n gi t s o p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t s a f t e rt h a t ，t h et h e s i sp o s t si n t e r n a ls i t u a t i o n so fs h a n g h a ib r a n c h c o m p a n yo ft s i n g t a ob e e r , m a i n l yi n c l u d e st h eh u m a n ，t e c h n i c a la n df i n a n c i a lr e s o u r c e sa n d i t sc a p a c i t yf o rc r e a t i o n ，p r o d u c t i o n ，m a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n t b yd o i n gt h i s ，t h et h e s i s s u m su pa d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so f t s i n g t a ob e e r a tl a s t ，r e l i e do nf o r m e ra n a l y s i s ， t h ea u t h o rg i v e so u tag r o u po fs t r a t e g i e so nm a r k e t i n g ，w h i c hc o n t a i n sp r o d u c ts t r a t e g y ，p r i c e s t r a t e g y ，p l a c es t r a t e g y ，a n dp r o m o t i o ns t r a t e g y ，a l s ok n o w na s4 p i nt h ee n d ，t h ea u t h o rp r o v i d e sf o l l o w i n ga d v i c e s ：t s i n g t a ob e e rc o m p a n ys h o u l da d j u s t p r o d u c t sp a c k a g ea n ds t a n d a r d ，s h o u l df i xd i f f e r e n t i a lp r i c ei n d i f f e r e n tm a r k e t ，s h o u l d m a i n l yp r o m o t es a l e sa n ds t i m u l a t es a l e sa tt h es a m et i m e ，s h o u l dt a k ea d v a n t a g e so fa l ls o r t s o fm e d i a st oa d v e r t i s ea n ds e l lt s i n g t a ob e e ri no r d e rt oe n l a r g ec o n s u m p t i o n t h et h e s i ss u p p l i e sal o to fm e a n i n g f u ls u g g e s t i o n sf o rt s i n g t a ob e e rc o m p a n yt om a p o u ti t sm a r k e t i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：t s i n g t a ob e e r ： c o n s u m e r s b e h a v i o r ； m a r k e t i n gs t r a t e g y 独创性说明 作者郑重声明：本硕士学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得大连理 工大学或者其他单位的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的贡献均已在论文中做了明确的说明并表示了谢意。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版权使用 规定 ，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和电子 版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编学位论 文。 作者签名： 导师躲谚芳易 大连理工大学专业学位硕士学位论文 1 绪论 1 1 中国啤酒的发展史 1 9 0 0 年俄国人在哈尔滨建立了我国最早的啤酒厂一乌卢布列夫斯基啤酒厂，而后的 5 年时间里，俄国、德国、捷克分别在哈尔滨建立了另外三家啤酒厂。1 9 0 3 年英国和德 国商人在青岛开办英德酿酒有限公司，生产能力为2 0 0 0 吨，这就是现在青岛啤酒厂的 前身，1 9 0 4 年在哈尔滨出现了中国人自己开办的啤酒厂一东北三省啤酒厂。1 9 1 4 年哈 尔滨又建立五洲啤酒汽水厂，同年北京建立合盛啤酒厂，1 9 3 5 年广州出现了五羊啤酒厂 ( 广州啤酒厂的前身) 。以后中国人及外国商人又先后在京、津、沪、穗兴建了一大批啤 酒厂。 从1 9 5 3 年开始，啤酒行业进入调整和发展阶段，年产量以约4 0 的平均增长速度 增长。尤其是在大跃进时期，先后在主要中心城市建设了年产能在2 0 0 0 吨左右的啤酒 厂。到1 9 7 8 年，全国啤酒企业达到了9 0 多家，啤酒产量达到了4 0 多万吨，比建国前 的不足l 万吨增加了5 0 多倍。自1 9 7 9 年开始，全国除西藏外各省、市、自治区都建立 了啤酒厂；啤酒生产规模逐步扩大，有的省份几乎每个县市都有啤酒厂，为日后的啤酒 消费的地域化特征奠定基础，也为日后的大规模重组合并设下伏笔。 2 0 世纪8 0 年代初，啤酒供不应求，在“七五一、“八五 期间，国家对啤酒工业 的发展予以很大支持，设立专项贷款，消化吸收引进技术，促进了啤酒行业的发展，生 产能力和产量迅速增长。1 9 9 3 年我国啤酒总产量达到1 2 2 5 万吨，超过德国，居世界第 二位，从而成为名副其实的啤酒大国，令全世界都刮目相看。1 9 7 8 年一1 9 9 7 年的1 9 年间，中国啤酒产量年均增长率达到2 5 ，啤酒行业高速发展。 1 9 9 8 年，啤酒行业进入调整整合阶段，整个啤酒行业的的增长幅度也由原来的2 5 降至7 4 ，一些有实力的大企业在提高自身生产能力的同时，开始在全国范围内兼并、 收购推动行业整合。经过几年的行业重组，青岛、燕京、华润等几家啤酒集团脱颖而出， 发展为行业的第一集团军。而跟在他们后面的企业，由于品牌、经营战略、营销手段等 略逊一筹，发展一直相对较慢，包括重庆啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河这样的上市公司。 进入2 1 世纪以后，中国啤酒工业已经进入了成熟期，市场的增长速度逐步放缓， 基本在5 左右上下波动，如2 0 0 2 年中国啤酒市场总容量为2 3 8 6 8 3 万吨，比2 0 0 1 年的 2 2 7 4 万吨增长了4 9 7 ，也是在2 0 0 2 年中国啤酒首次成为世界上最大的啤酒生产国， 超过了一直排在首位的美国。 青岛啤酒上海市场营销策略研究 1 2 青岛啤酒公司介绍及其在上海市场的发展 1 。2 。1 青岛啤酒公司简介 1 9 0 3 年8 月，古老的华夏大地诞生了第一座以欧洲技术建造的啤酒厂日尔曼啤 酒股份公司青岛公司。经过近百年沧桑，这座最早的啤酒公司发展成为享誉世界的“青 岛啤酒的生产企业青岛啤酒股份有限公司。 1 9 9 3 年，青岛啤酒股份有限公司进入国际资本市场，公司股票分别在香港和上海上 市，成为国内首家在两地同时上市的股份有限公司。 9 0 年代后期，青啤公司开始全面实施“大名牌战略 ，确立并实施了“新鲜度管 理 、“高起点发展、低成本扩张”、“市场网络建设等战略决策，以“名牌带动一 式的资产重组，率先在全国掀起了购并浪潮，被称为中国啤酒业“从春秋到战国挣行业 整合潮流的引导者。对购并企业，青岛啤酒推行“系统整合，机制创新 独特的管理模 式，用青岛啤酒企业文化来整合子公司管理的管理模式和理念。 目前，青岛啤酒公司在国内1 8 个省、市、自治区拥有4 0 多家啤酒生产厂和麦芽生 产厂，构筑了遍布全国的营销网络，基本完成了全国性的战略布局。现啤酒生产规模、 总资产、品牌价值、产销量、销售收入、利税总额、市场占有率、出口及创汇等多项指 标均居国内同行业首位i i j 。 1 2 2 青岛啤酒在上海市场的发展 青岛啤酒的目标是做强做大，使其成为中国市场乃至世界啤酒市场的啤酒强者。而 要成为一个真正意义上的全国性品牌，上海市场的分量不言而喻。因为谁都知道，正向 现代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国的历史重任，在全国经 济建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。占领上海市场对任何一个企业和品牌 来说，其意义都将是超越企业本身的行为。 1 9 9 9 年l o 月，青岛啤酒收购上海啤酒厂，组建青岛啤酒上海有限公司。2 0 0 0 年元 旦，随着第一瓶清爽型青岛啤酒从整改一新的上海公司包装车间的流水线走向市场，青 岛啤酒不仅首次实现了异地分装，而且还从此拉开了青啤角逐上海滩的帷幕，开始了以 上海为中心基地，辐射周边的资本扩张和市场运作。2 0 0 0 年3 月6 日，青岛啤酒华东事 业部在上海西郊宾馆挂牌成立，同年7 月2 7 日，为适应市场经济发展和区域管理的需 要，青啤华东事业部率先改制控股公司，以1 亿元资金注册成立上海青岛啤酒华东( 控 股) 有限公司，当时所控股的企业除了青岛啤酒上海有限公司外，还有青岛啤酒( 扬州) 有限公司、青岛啤酒( 马鞍山) 有限公司和青岛啤酒( 芜湖) 有限公司。华东控股公司成立 大连理工大学专业学位硕士学位论文 后，对辖区范围内企业实行统一市场管理、统一预算管理、统一大宗物资招标、统一质 量管理和统一资金管理。控股公司的成立解决了青啤在规模迅速扩张后在管理方面遇到 的难题，在区域范围内统一了市场和销售，成为青岛啤酒在长江三角洲地区的发展策划 中心、利润中心、资产管理中心和投资运营中心。2 0 0 0 年8 月9 日，青岛啤酒公司以 1 5 亿元人民币收购了嘉士伯香港啤酒有限公司所持有的嘉酿( 上海) 啤酒有限公司7 5 的股权，成立“青岛啤酒上海松江有限公司。后来，青啤集团又将地处浙江沿海的青 岛啤酒( 台州) 有限公司划归上海青岛啤经过一系列的收购、兼并和整合，青岛啤酒基本 完成了在长江沿线区域和浙江沿海一线的战略布局。青啤集团总裁金志国由此提出，以 上海为龙头，以长江沿江一线和浙江沿海一线齐头并进发展的长江三角洲“两翼齐飞一 战略。这种集约式的发展思路使青岛啤酒开始在长江三角洲地区展开腾飞的翅膀。 青岛啤酒上海松江有限公司的前身是总部设在丹麦的世界第五大啤酒生产商嘉士 伯啤酒投资9 9 0 0 万美元而建成的嘉酿( 上海) 啤酒有限公司，其所有的设备均从欧洲进 口而来，拥有国际上一流的糖化、发酵和包装等生产设备，在中国啤酒行业亦堪称一流。 但是，如此装备精良的上海嘉士伯公司的经营业绩却一直不容乐观。青啤公司收购后， 向该公司输出了技术、资金、管理、文化等青啤理念，在原来5 万吨年生产能力的基础 上投资5 3 0 0 万元进行扩建，使其年生产能力迅速达到了1 0 万吨。2 0 0 1 年1 月1 日，完 全按照青啤工艺标准和质量要求生产的青岛啤酒在松江公司诞生，让上海的普通市民喝 上了新鲜的地产正宗青岛啤酒。在2 0 0 0 年4 月华东事业总部提出信息实现网络化，管 理实现扁平化、战略实现差异化、战术实现创新化的发展目标和具体要求。从最初的事 业总部到后来的上海青岛啤酒华东控股有限公司，再到现在的上海青岛啤酒华东营销有 限公司，青岛啤酒在上海一直向着这4 个目标和要求迈进。2 0 0 5 年1 0 月，华东营销公 司完成了对所属的5 个工厂和8 个销售公司及一个大客户部的e r p 系统上线运行，在管 理上建立了统一的信息平台1 2 j 。同时，华东营销下属最重要的分公司匕海分公司则 肩负着为松江厂纯生生产线满产，改善产品结构的重任，创造利润，为开发其他市场奠 定基础，青岛啤酒在上海的新一轮竞争又已经开始。 1 3 问题的提出 我国目前的啤酒行业规模效应比较明显，中国啤酒行业单一企业规模明显扩大，企 业集团的增加、品牌逐步集中化，形成了实力不同的几个梯队。青啤、华润、燕京三大 巨头组成了业内的第一集团。以金星、珠江、重啤等一批年产能在百万吨左右的企业组 成第二集团，剩余的组成了第三集团。2 0 0 1 年中国加入w t o 以后，被认为全球最大、 增长最快的啤酒市场之一，从2 0 0 0 年到2 0 0 5 年中国的啤酒消费增长了4 0 ，巨大的市 青岛啤酒上海市场营销策略研究 场以及市场增长对国际啤酒巨头都具有极大的市场诱惑力，中国入市给曾经受挫的国际 知名品牌再次进入中国市场带来契机，他们借内地啤酒行业整合之际，通过资本运作， 加快在内地市场布局。 国际知名品牌啤酒纷纷抢摊中国，这必然会引发他们和国内啤酒巨头之间的一场恶 战。而国外的啤酒企业想要抢占中国市场，一般都会选择上海、北京这样的中心大城市 作为突破口，这就使得在这些城市竞争会更加激烈。青岛啤酒的战略目标是做强做大青 岛啤酒，使其成为中国市场乃至世界啤酒市场的啤酒强者。而要成为一个真正意义上的 全国性品牌，上海市场的分量不言而喻。因为谁都知道，正向现代化国际大都市目标迈 进的上海，肩负着面向世界、服务全国的历史重任，在全国经济建设和社会发展中具有 十分重要的地位和作用。占领上海市场对任何一个企业和品牌来说，其意义都将是超越 企业本身的行为。 青岛啤酒是中国啤酒第一品牌，是中国啤酒行业唯一一个全国性啤酒品牌，是中国 啤酒行业唯一一个世界知名品牌，其强大的品牌影响力在中国无可替代。青岛啤酒品牌 的主打品牌是青岛啤酒，旗下几十个品牌林立，以青岛啤酒为“中军主将 。 上海是啤酒的重要区域市场之一，研究青岛啤酒在上海市场营销策略，一方面会对 青岛啤酒自身在上海市场的销售起到积极的促进作用；另一方面也将为其他国内品牌啤 酒在中国市场守住或扩大自己的市场份额提供非常有价值的参考。 1 4 研究思路 本研究先是对青岛啤酒在上海市场的外部环境进行了分析，其中包括对上海人口、 经济等因素的分析，对上海啤酒行业和主要竞争对手等竞争因素的分析，还有啤酒消费 者的消费行为分析。行业竞争分析采用了波特五因素模型，在此基础上总结出青岛啤酒 在上海市场面临的机会与威胁；然后，对青岛啤酒内部环境进行了剖析，主要包含对企 业人力、技术、财务等资源的分析以及企业在研发、生产、营销和管理等方面能力的分 析。对此进行总结，得出上海青岛啤酒具有的的优势与劣势。最后，制定出青岛啤酒在 上海市场的组合营销策略( 见图1 1 ) 。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 图1 - 1 研究思路 f i g 1 1s t r u c t u r eo ft h et h e s i s 青岛啤酒上海市场营销策略研究 2 企业外部环境分析 2 1 宏观环境分析 上海位于北纬3 1 度1 4 分，东经1 2 1 度2 9 分，地处太平洋西岸，亚洲大陆东沿， 长江三角洲前缘，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙江两省，北界长江入海口，长 江与东海在此连接。上海正当我国南北弧形海岸线中部，交通便利，腹地广阔，地理位 置优越，是一个良好的江海港口，是我国的金融中心，已经成为国际化大都市，啤酒消 费也逐渐趋向国际化。 随着上海经济的高速发展，尽管自1 9 9 3 年以来，连续1 0 几年上海的人口一直呈负 增长态势，但因大量人口迁入和外来流动人口增长迅速，上海人口总量规模不断扩大。 上海流动人口的大规模增长始于上世纪8 0 年代中期以后。根据上海有关部门组织的历 次流动人口抽样调查资料显示，上海流动人口增长情况如图2 1 。 删 籁 需 蹭 7 0 0 6 0 0 1 0 0 0 5 8 4 9 9 3 8 7 2 8 l 2 7 6 l j q 工 上 n厂 1 9 8 51 9 8 81 9 9 31 9 9 72 0 0 02 0 0 32 0 0 5 年份 图2 1 上海流动人口增长情况 f i g 2 1t h ei n c r e a s eo fs h a n g h a i sf l o a t i n gp o p u l a t i o n 2 0 0 5 年末，常住人口为1 7 7 8 万人。同年，来沪流动人口为5 8 1 万人，其中居住半 年以上的常住流动人口为4 3 8 万人。上海市人口计生委在2 0 0 6 年1 0 月1 8 日发布外来 流动人口专题调研报告显示，来沪常住流动人口的平均年龄为3 0 9 岁，其中，3 5 岁以 下年龄段占8 4 1 5 ，这正好符合啤酒消费群体的特征f 3 】。上海常住人口和流动人口中蕴 涵了巨大的啤酒消费潜能。 进入新世纪，上海以建设国际经济、金融、贸易、航运中心和实现率先全面建成小 康社会、率先基本实现现代化为目标，全面落实科学发展观，大力实施科教兴市主战略。 大连理【大学专业学位硕士学位论文 着力增强城市综合竞争力，进一步扩大内外开放，加快科技和体制创新，使国民经济保 持了平稳健康发展的良好态势，经济增长的协调性进一步增强。1 9 9 2 年以来，上海经济 已连续1 4 年保持两位数增长。2 0 0 5 年，全市实现生产总值9 1 4 3 9 5 亿元，按可比价格 计算，比2 0 0 0 年增长7 5 3 ，平均每年增长1 1 9 9 6 。城乡居民收入水平不断提高。据上 海统计年鉴的数据可以看出，新世纪以来，上海城市家庭人均可支配收入逐年上升( 如 图) 。到2 0 0 5 年，上海城市居民家庭人均可支配收入达到1 8 6 4 5 元，比上年增长1 1 8 。 其中，工薪收入1 2 4 0 9 元，增长8 6 ；转移性收入5 1 4 6 元，增长1 3 4 。农村居民家 庭人均可支配收入也增长迅速。城乡居民收入增幅差距进一步缩j x l 4 。人们收入水平和 生活水平的提高，为各档次啤酒在上海成为大众消费品提供了前提条件。 表2 1 上海市家庭人均可支配收入 t a b 2 1f a m i l y sp e rc a p i t ad i s p o s a b l ei n c o m eo fs h a n g h a i 年份城市家庭人均可支配收入( 元) 2 0 0 0 年 2 0 0 1 年 2 0 0 2 年 2 0 0 3 年 2 0 0 4 年 2 0 0 5 年 1 1 7 1 8 1 2 8 8 3 1 3 2 5 0 1 4 8 6 7 1 6 6 8 3 1 8 6 4 5 2 2 竞争环境分析 每个企业都归属于或主要归属于某一行业。而企业已经进入的行业或将要进入的行 业，是对企业影响最直接、作用最大的企业外部环境1 5 j 。行业分析的目的在于弄清行业 的总体情况，发现环境中存在的威胁，寻找企业发展的机会，把握竞争的形势，进行行 业选择及在行业中所在地位的选择 6 1 。 美国哈佛商学院迈克尔波特教授在他所著的竞争战略：行业和竞争者分析技术 一书中，阐述了企业界在进行行业环境分析时最关心的应该是它所处行业的竞争强度。 行业竞争强度的高低由行业内现有竞争者、潜在的进入者、供应者、购买者、替代品的 生产者五种基本的竞争力量所决定。他假设企业所处行业的竞争取决于这五个基本因 素，这些因素的相互作用决定了企业在此行业中发展的机会与最终潜在利润的大d d 7 1 。 下面将用波特的五因素模型对上海啤酒行业竞争情况进行分析。 青岛啤酒上海市场营销策略研究 2 2 1 上海啤酒行业竞争分析 据上海市酿酒工业协会提供的信息，2 0 0 5 年申城啤酒消费量将呈两位数字的增长， 由2 0 0 4 年的8 0 万千升，增长到9 0 万千升。每天的消费量达到1 5 0 0 千升。上海1 - 7 月 份啤酒产量4 2 5 9 万千升，同比增长2 0 9 ，正可谓产销两旺。2 0 0 6 年全市啤酒消费总 量有7 0 多万吨，人均消费3 5 公升。这使得上海当仁不让地再次成为国内年人均啤酒消 费量最高的城市之一惮】。 ( 1 ) 上海啤酒行业竞争现状 早在2 0 0 5 年，上海市场上的啤酒品牌已达2 0 余种，其中约有五分之三是合资的产 品牌，那时的上海啤酒市场已经成为一个真正的国际啤酒竞争市场，几乎所有的知名品 牌都云聚上海，包括美国的百威，蓝带；荷兰的喜力；德国的贝克；日本的三得利、麒 麟、朝日；比利时的嘉仕伯；澳大利亚的富仕达：中国的青岛、燕京、雪花等等。这些 品牌在申城有的已经有了相当理想的口碑，有的正在不遗余力地打造自己的知名度，互 相之间的竞争异常激烈。 ( 2 ) 潜在进入者 啤酒行业是资金、技术密集型行业，机械化程度较高。调查表明：在中国，建一个 具有较为先进设备、年产1 0 万吨的啤酒厂需投资5 亿元人民币。一般认为我国啤酒企 业的产量盈亏点为3 万吨，5 万吨起才有规模效益，而在目前的市场环境下5 万吨产量 的企业越来越难以应付大企业的压力。而上文已提到，在上海，啤酒市场早已经成为一 个国际啤酒竞争市场，几乎囊括了所有国内外知名的啤酒品牌。无论是在资金、技术、 规模，还是在管理方面都处于中国乃至世界领先水平，互相之间本身存在激烈竞争。以 上情况对于想在上海开设新啤酒厂或者打算进入上海市场啤酒企业来说，并不是好消 息。一般认为，现在想进军上海啤酒市场真的太难了。 ( 3 ) 原料供应者 啤酒生产原料主要是大麦和啤酒花。8 0 9 0 年代我国的啤酒原料主要依赖于从国外 进口，上海市场也不例外，啤酒大麦主要来自澳大利亚、加拿大、法国等国家。由于澳 大利亚啤酒大麦供应量在0 6 0 7 年度的大幅度减少，澳、加、法等国进口啤酒大麦的价 位均普遍上涨。在我国啤酒大麦的生产则主要集中在西北、江浙和东北。近年来，生产 范围和产量经都发展迅速，中国作物学会大麦专业委员会副秘书长、北京农学院教授白 普一分析指出：到2 0 0 6 年，中国啤酒大麦总面积达9 8 0 万亩，较2 0 0 5 年增加约1 0 0 万 亩；总产量为2 8 0 万吨，因质量及其他原因，用于制麦的国产啤酒大麦约为2 2 卜2 3 0 万吨。2 0 0 6 年，中国啤酒大麦的市场份额为近1 0 年之首，据估计，已与进口啤酒大麦 持平，这大大减轻了我国啤酒大麦价格不得不取决于国际市场的行情的压力。然而，在 大连理工大学专业学位硕士学位论文 上海，许多国内和国外高档啤酒品牌都还是采用澳、加、法等国进口的优质啤酒大麦。 如青岛啤酒的所有大麦原料都是从上述国家进口的。 ( 4 ) 购买者 居民家庭的啤酒消费量高达九成，餐饮业的啤酒消费量只占到一成左右，可见，上 海啤酒消费主要是大众家庭消费。而且，近年来，上海市民消费啤酒的动向已逐步趋同 国际化，乐意接受一种清爽型风味的啤酒。如今市内外2 0 家啤酒生产厂家几乎都是在 生产这种啤酒。价格定位低档各啤酒单价约在1 9 - 2 5 元之间，例如三得利、力波的售 价2 3 2 5 元。精装的单价约在3 2 5 5 元之间，上海啤酒市场主角仍是6 4 0 毫升瓶装 啤酒，其所占的比例约在8 0 以上。在上海这样一个啤酒品牌众多的国际竞争市场，消 费者选择的空间十分广阔，这也造成上海消费者品牌忠诚度较低，广告被视为非常重要 的营销方式，给众多的啤酒品牌在广告投入上造成了不小的压力。 ( 5 ) 替代品 在上海市场，啤酒的替代品有葡萄酒、黄酒和白酒等。目前，在上海经济发展的强 劲势头和世界博览会的拉动下，上海葡萄酒市场异常活跃，商贾云集，批发酒类产品的 企业8 9 4 家，零售商3 8 0 0 0 家，有名的大卖场有麦得龙、欧尚、物美、大润发、时代购 物，世纪联华等。上海年“吞吐一葡萄酒的数量约5 万吨，2 0 0 5 年葡萄酒销量的增幅 达到2 5 ，其增幅不仅在各酒种中是最大的，而且是近年来市场销量增加最猛的一年， 上海成为我国葡酒消费量增幅较大的销售区域之一。上海历来是黄酒消费的重要城市， 今年上海市场上的黄酒几乎都是名牌。2 0 0 3 年时，进入上海市场的各类黄酒系列已突破 1 7 万吨，刷新了自九十年代以来的黄酒入市数量纪录，目前也以较为强劲的势头增长着。 白酒在上海酒类市场中大概占据了1 0 的份额，而且五粮液、五粮醇成为唯一强势的白 酒品牌。啤酒替代品的快速发展，会压缩啤酒的部分市场。但从当前的形式来看，上海 酒类消费中啤酒所占的比重是最大的，市场前景乐观。 2 2 2 主要竞争对手分析 上海市场啤酒品牌众多，同其他行业产品一样，存在一定的层次结构，各层次均有 优势品牌和劣势品牌。从总体上看，上海啤酒可分为高、中、低三个档次。 高档产品中百威、喜力啤酒占优势，中档产品中三得利啤酒占主导地位，低档产品 中以黄上海啤酒为主。各品牌啤酒定位非常清晰。青岛啤酒在高档市场( a 类餐饮点) 销量逐步与百威持平。上海人较崇尚国外产品，易接受新鲜事物和新的品牌，尤其是年 轻消费者受媒体影响很大。因此，对国外品牌有很强的认同感，青岛啤酒由于缺乏时代 气息，在年轻消费群中饮用比例不高。中国前三大啤酒生产商，仅青岛啤酒在上海市场 青岛啤酒上海市场营销策略研究 形成规模销售，且青岛啤酒在上海消费者中有很高的美誉度，尤其在3 5 岁以上的消费群 体。燕京和华润虽然目前在上海市场尚未形成规模，但一直也在窥视该市场。啤酒市场 投入费用相对较高，尤其在媒体传播上。因此只有一定销售规模或定位在高档市场的啤 酒品牌才能维持该市场的持续性投入f 9 1 。上海居民收入水平较高，消费层次多元化。2 0 0 4 年开始，高档和低档两端市场的竞争和争夺将更加激烈。三得利啤酒并不满足在中档市 场所取得的优势地位，后来推出了“三得利纯生啤酒”，价格制订方面紧盯青岛纯生， 并依靠强大的费用投入和灵活多变的促销手段，进一步向高档市场挺进，青岛纯生啤酒 由于受促销费用空间的限制，在一定程度上已经受到了来自三得利纯生的的威胁【埘。 百威、三得利这两家上海地区的强势品牌在产品的定位与延伸上与青岛啤酒最为接 近，是对青岛啤酒最有威胁的竞争对手。 ( 1 ) 三得利啤酒( 上海) 有限公司 三得利啤酒( 上海) 有限公司的大股东三得利( 中国) 投资有限公司是由日本三得利 株式会社投资设立的外商独资企业。三得利在中国的事业始于1 9 8 4 年，它的第一个项 目就是投资5 0 0 0 万美元在江苏省连云港市建立的第一个中外合资啤酒厂，生产王子牌啤 酒。十年后即1 9 9 6 年，三得利又在上海投资兴建了三得利啤酒( 上海) 有限公司和上海三 得利梅林食品有限公司，生产三得利啤酒和其它饮料1 9 9 8 年在江苏省昆山市又投资创 建了三得利啤酒( 昆山) 有限公司。迄今为止，三得利在中国投资的项目已达7 个，拥有 3 个啤酒厂，2 个饮料厂，1 个销售公司和投资公司。总投资额累积约为三亿美元。 三得利啤酒的产品结构 三得利啤酒以清爽型啤酒在上海家庭市场和低端餐饮市场站稳脚跟后，又根据消 费者对啤酒口味、品质的需求，在2 0 0 3 年推出冰度特酿型、超爽型、纯生等新品种，开 始向中高端市场渗透，逐步提高其品牌档次，完善其产品线( 如图2 2 ) 。但目前清爽 型仍是三得利的主力产品，其占三得利啤酒总销量的6 0 ；纯生、超爽型等中高端啤酒 产销量不大，其中纯生啤酒产销量2 万吨左右，目前市场铺货率较低，主要供应高档餐饮 场所。 三得利啤酒的价格策略 与其它外资啤酒品牌不同，三得利啤酒没有以中高价位进入上海市场，而是在保证 较高品质的前提下，以中低价位打入上海家庭消费这个细分市场，做市民家庭餐桌上的 高档品牌事实证明其定价策略非常成功。当三得利啤酒在上海家庭市场和低端餐饮市 场站稳脚跟后，目前也推出了冰度特酿型、超爽型、纯生等新品种，往中高端市场渗透， 利用其品牌知名度以获得更大的收益。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 三得利啤酒产品结构 冰度特酿纯生 1 0 5 超爽型 2 5 清爽型 6 0 图2 2 三得利啤酒的产品结构 f i g 2 2p r o d u c t s t r u c t u r eo fs u n t o r y 三得利啤酒的促销活动 三得利厂商每次促销费用是销售额的2 左右：厂商淡季时平均每季度促销1 次： 旺季时( 5 - 8 月份) 每个月都有促销厂商还会给一批商制作带有广告宣传性质的门头招 牌促销活动由厂家发起，一批商们统一执行：渠道促销时，厂家根据一批商销量以提供 相应数量的促销品，再由一批商将促销品连同货物一起送往终端，促销形式有进货5 箱 送2 瓶三得利橙汁、5 箱送1 瓶五粮春、1 0 箱送2 5 升食用油、1 0 箱送1 箱等厂家 还会对一般的酒店送酒杯，伞：对大酒店送遮阳伞，冰柜等物品针对消费者的促销活动 主要是开瓶有奖，提高消费者和终端的开瓶率 三得利啤酒的渠道分布 三得利公司在全市计有1 0 0 多家一批商，其专做啤酒、饮料业务，主营三得利品牌， 也可以兼做其他小品牌啤酒，但有冲突的啤酒品牌不做，比如力波啤酒厂商对一批商 提供电脑和打字机三得利公司在浦东设立一处恒温仓库，公司用7 0 8 0 辆解放东风 牌帆布货车为全市经销商提供送货服务。 市内每个行政区7 - 8 家这样的一批商，郊区每个行政区3 5 家：每家一批商能覆盖 1 - 2 个街道办大小的区域，有效销售半径3 5 公里。 三得利公司把市区分成东区( 虹口、杨浦) ，中区( 普陀、闸北、卢湾、徐汇、南市) ， 西区( 长宁) 及郊区等几块大区厂家又为每家一批商划分出各自的销售区域，分销商 们只能在分销协议规定的范围内，开展产品的推广和市场的开拓工作并负责对该区域的 青岛啤酒上海市场营销策略研究 表2 2 三得利啤酒的价格 t a b 2 2p r i c eo fs u n t o r y 客户送货。为保证市场秩序，三得利公司规定不允许一批商跨区销售，但一批商们也存 在私下跨区销售的行为，主要靠自己的人情关系，比较隐蔽，不过该种情况并不多： 三得利厂家对违规的经销商采取经济处罚( 如没收返利奖金) ，严重的开除其经销资格。 ( 2 ) 百威( 武汉) 国际啤酒有限公司 百威( 武汉) 国际啤酒有限公司是美国安海斯一布希公司在海外投资的两家百威 生产厂之一( 另一家在英国伦敦) 。 1 9 9 5 年，美国安海斯一布希公司投资1 - 7 亿美元建立百威( 武汉) 国际啤酒有限公 司。为了确保品质的统一，安海斯布希公司要求其所属的1 2 家美国本土啤酒厂、2 家海外生产厂及在国外的1 3 家啤酒合作生产厂都必须严格遵循精密的生产工序。百威 ( 武汉) 国际啤酒有限公司生产的啤酒因其保持与全球统一的风味，销量逐年递增，2 0 0 1 年百威在中国的销售量增长了1 7 ，占据了国内高档啤酒市场近5 0 的份额，并且首次 获得盈利。2 0 0 3 年1 月至8 月，百威( 武汉) 国际啤酒有限公司的啤酒销量和销售收 入分别比去年同期增长了2 0 和3 0 ，销售收入和利税分别居全国啤酒行业第5 位和 第9 位。百威武汉工厂的产量从1 9 9 5 年最初的7 万吨，经过两次扩建，达到目前的2 5 万吨产量。 百威啤酒的产品结构 到目前为止，百威在中国只主推两个产品：百威啤酒及百威冰啤，百威冰啤用来吸 引高端消费者，抬高高端啤酒市场的门槛；百威普通型啤酒定位在中高档啤酒市场。1 9 9 8 大连理工大学专业学位硕士学位论文 年前后百威公司还曾一度推出过一种叫做百迪的中档啤酒，后因市场反映不够热烈而退 出在产品开发方面，百威在中国市场推出新产品的慎重程度是其他啤酒商不可想象的。 百威产品结构的销量比 百威冰啤 3 0 ，硼嘲嘲厦瓣 威啤酒 7 0 图2 3 百威啤酒产品结构 f i g 2 3p r o d u c ts t r u c t u r eo fb u d 百威啤酒的价格策略 在美国本土，百威提供多种品牌啤酒，产品线囊括了高、中、低端市场，而且由于 高档与中低档啤酒的价格只相差2 0 - - 3 0 ，因此百威在本土更象一个大众品牌啤酒 百威在中国市场的下一步目标就是像可口可乐一样，做一个全国性的品牌，使百威能够 进入普通民众的视线。而这首先会从沿海地区做起，因为这些地区消费水平比较高，消 费者容易接受较高价格的百威啤酒随着人们消费水平的提高，其他啤酒厂为了提高利 润能力，在完成市场整合后必然提高价格、增加档次，而此时百威的价格保持不变，就 将会有更多的消费者选择百威 百威啤酒的促销活动 促销活动由厂家发起，一批商们统一执行：渠道促销时，厂家根据一批商销量以提供 相应数量的促销品，再由一批商将促销品连同货物一起送往终端，促销形式有进货1 0 箱 送1 箱，对酒店赠送小礼品如扳手，小手表，梳子，餐巾纸等：促销费用最多占销售额的 5 ，促销费用由厂商承担，促销活动一般每年2 3 次。 百威啤酒的渠道分布 百威啤酒在全市计有4 0 - 5 0 家有实力的一批商，其专做啤酒、饮料业务，主营百威 品牌，不做有冲突的品牌( 如虎牌、朝日、嘉仕伯) 。 青岛啤酒上海市场营销策略研究 表2 3 百威啤酒的价格 t a b 2 3 蹦c eo fb u d 市内平均每个行政区有一批商3 家，郊区少一些：在这4 0 5 0 家一批商中，约有 三分之二的一批商规模相对较大，每年销量在8 0 0 0 1 万箱以上；百威销售旺季主要在 每年的6 、7 、8 月份以及五一节、十一节、过年期间) ，旺季销售量约占全年销量三分之 二以上。 厂家没有为一批商划分各自的销售区域，一批商有相互独立的销售网络，厂家只管 理到一批商这个层面，一批商自行负责终端的开发与维护，他们奉行“谁有实力，谁就 打进去的原则，相互竞争也不可避免百威一批商雇佣自己的业务人员开发终端市 场，工资标准为8 0 0 元底薪，另加提成( 每销售1 箱奖励1 元钱) 。 原则上百威公司不允许其产品流入批发零售渠道，也不希望增加二批商、批发部 环节，百威公司要求一批商直接配送到终端但实际中一批商为了提高销售量，私下供 货给二批商、批发部：百威啤酒在全市的经销商( 包括一批商和二、三批商) 约有1 0 0 家。 2 3 上海市啤酒消费者行为分析 青岛啤酒为在上海做强做大，将上海的高、中、低端市场都作为自己的目标市场， 各目标市场的消费群体不一样，消费者特征、消费者的消费习惯大不相同，对消费者的 消费行为分析【1 j 是青岛啤酒制定相应的营销策略的重要依据。 2 3 1 消费者基本特征分析 企业的一切活动都是为了向市场提供能满足消费者满意的产品和服务【1 。市场是企 业营销活动的起点和终点，因此，对市场的分析和了解是一切营销活动的基础。 大连理工大学专业学位硕士学位论文 啤酒是非常大众化的快速消费品，因为其口感好、度数低、价格适中的特点，一直 深受消费者的喜爱和青睐。目前啤酒消费仍然以男性消费者为主体，男性啤酒消费者的 比例在8 0 - 9 0 左右，是啤酒消费的主体嘲。 ( 1 ) 年龄和婚姻 上海市区啤酒的目标消费者主要以男性消费者为主，总体上“1 6 - 5 0 岁 各个年龄 段的消费者都喜爱饮用啤酒。主要是以2 0 岁以上的消费者为主体。其中“1 6 - 2 0 岁 的 消费者所占比例略低一些，仅占到7 3 ，主要这部分消费群体是以学生为主，受收入的 限制比较大。“已婚 消费者的比例是6 8 ，“未婚消费者的比例是3 2 。 ( 2 ) 文化程度 总体上，