（工商管理专业论文）S公司电子商务模式研究.pdf

摘要 随着信息技术的发展，电子商务以其不受物理时空限制，实现全球范围内信 息资源共享的优势，极大地影响着世界各国企业的商务运作模式。与传统商务模 式相比，它极大地增加了商业机会、降低了交易成本、提高了贸易效率。从而增 强了企业的竞争力和应变能力，它是获得竞争优势的全新手段，也是未来商贸业 务运作的主要方式。在当前世界经济不景气、需求萎缩的大背景下，电子商务更 是成为企业拓展渠道，提高竞争力的一个重要途径。 本文以从事服装出口贸易的s 公司为中心案例，以h a m e r m e s h ，m a r s h a l l 和p i r m o h a m e d ( 2 0 0 2 ) 的商务模式分析框架作为理论依据，从价值链入手，首 先通过对s 公司现有商务模式的分析，找出公司在经营发展过程中的优势和存在 的问题。接着对公司所处的外部环境进行分析，结合其自身条件，揭示其发展电 子商务的机会和必要性。提出s 公司需要在现有模式基础上进行商务模式创新， 发展b 2 b ，b 2 c 的组合电子商务的战略设想。运用上述商务模式分析模型，主要 从收入来源、成本驱动两个方面考量新模式将给s 公司带来的改变。同时指出初 期投资规模和新模式成功关键要素，最后为s 公司给出实施建议。 希望通过本论文的写作，在研究个案开展电子商务的动机和过程基础上，为 国内相似企业在现阶段应对严峻形势，选择适合自身情况、促进企业发展的电子 商务模式提供参考和借鉴。 关键词：商务模式；电子商务；b 2 b ；b 2 c a b s t r a c t w i t ht h ed e v e l o p m e n to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , e c ( e l e c t r o n i c - c o m m e r c e ) b r e a k st h el i m i t a t i o n so ft i m ea n ds p a c et oa c h i e v eag o b a la d v a n t a g ef o rs h a r i n g i n f o r m a t i o nr e $ o u r c e s ，w h i c hg r e a t l ya f f e c t sb u s i n e s so p e r a t i n gm o d e so fe n t e r p r i s e s w o r l d w i d e c o m p 盯e dw i 廿lt h et r a d i t i o n a lb u s i n e s sm o d e l ，i tg r e a t l yi n c r e a s e st h e b u s i n e s so p p o r t u n i t i e s ，r e d u c e st r a n s a c t i o nc o s t sa n di m p r o v e st i l d ee f f i c i e n c y i ta l s o e n h a n c e st h ec o m p e t i t i v e n e s sa n da d a p t a b i l i t yo fe n t e r p r i s e s i no n ew o r d ，e ci sn o t o n l yab r a n d n e wm e a n so fa c q u i r i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，b u ta l s ot h em a i nm o d e f o rf u t u r eb u s i n e s s n o w a d a y s ，a nu n p r c c e d e n t e de x t e r n a ld e m a n ds h o c k , s t e m m i n g f r o mr a r es y n c h r o n o u sr e c e s s i o n si nt h ed e v e l o p e dw o r l d ，h a sd e v a s t a t e dt h e e x p o r t l e dc h i n e s eg r o w t hm a c h i n e u n d e rt h i sb a c k g r o u n d , e n t e r p r i s e sh a v et ot r y m e i rb e s tt os 1 l r v i v ef r o mt h er e c e s s i o n e ch a sb d 舳ea ni m p o r t a n tw a yt oe x p a n d a n de n h a n c ec o m p e t i t i v e n e s s t h i sa r t i c l ef o c u s e so nt h ec a s es t u d yo fsc o m p a n y , w h i c he n g a g e di ng a r m e n t e x p o r t i ts t a r t sw i t ht h ea n a l y s i so fsc o m p a n y sv a l u ec h a i n t h e nt h ec o m p a n y s b u s i n e s sm o d e li sw e l la n a l y z e da n de v a l u a t e du s i n gt h ea n a l y t i c a lf r a m e w o r ko f b u s i n e s sm o d e lf r o mh a m e r m e s h ，m a r s h a l l ，a n dp i r m o h a m e d ，a st oi d e n t i f yt h e a d v a n t a g e sa n dp r o b l e m s t h ei n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tt h ec o m p a n yf a c i n g r e v e a lt h eo p p o r t u n i t i e sa n dn e c e s s i t yo fd e v e l o p i n ge - c o n l m e r c e t h u s ，ac o m b i n e d b 2 b & b 2 ce - b u s i n e s sm o d e lb a s e do ne x i s t i n gb u s i n e s sm o d e lw a sc r e a t e d a c c o r d i n gt oa l lt h ea n a l y s i sr e s u l t s f i n a l l y ，t h eb u s i n e s sm o d da n a l y s i sf r a m e w o r ki s u s e da g a i nt oe v a l u a t et h en e wm o d e la n dp o i n t e do u tt h ei n i t i a li n v e s t m e n ts i z ea n d c r i t i c a ls u c c e s sf a c t o r s i m p l e m e n t a t i o ns u g g e s t i o n sa r eg i v e ni nt h ee n d t h i sa r t i c l ei n t e n d st op r o v i d ear e f e r e n c ef o rs i m i l a re n t e r p r i s e st od e v e l o p e - b u s i n e s sm o d e li nt h en e a rf u t u r e k e y w o r d s ：b u s i n e s sm o d e l ；e - b u s i n e s s ；b 2 b ；b 2 c 厦门大学学位论文原创性声明 本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均 在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和厦门大学研究生学 术活动规范( 试行) 。 另外，该学位论文为() 课题( 组) 的研究成果，获得() 课题( 组) 经费或实验室的 资助，在() 实验室完成。( 请在以上括号内填写课 题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特 别声明。) 声明人( ：冷哟 岬年g 月e l 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人同意厦门大学根据中华人民共和国学位条例暂行实施办 法等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交 学位论文( 包括纸质版和电子版) ，允许学位论文进入厦门大学图书 馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国 博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和 摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于： () 1 经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 () 2 不保密，适用上述授权。 ( 请在以上相应括号内打“ 或填上相应内容。保密学位论文 应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密 委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认 为公开学位论文，均适用上述授权。) 7 丁 、伍火 协叫 ，j_ 九 日 名 、7 签 j 月 人扩 明 年 士尸 口 伊 2 第一章绪论 第一章绪论 第一节研究背景 服装纺织业是个每年为中国提供9 9 6 以上g d p 和2 5 9 6 以上外汇收入的支柱产 业，中国纺织服装出口额占世界纺织服装出口总额的1 5 。全世界每3 件服装， 其中就有1 件来自于中国生产。当前由于国际金融危机的影响，导致了二战以 来最严重的一次世界经济衰退，发达国家居民对衣着类的消费增幅减弱甚至出现 了负增长，对我国的服装出口造成直接影响。据海关总署公布的数据显示，2 0 0 9 年上半年，全国出口总额5 2 1 5 3 亿美元，比去年同期下降2 1 8 。其中服装及 衣着附件出口4 5 8 6 亿美元，下降8 5 。面对日益变化的经济形势，诸如，人 民币升值，全球经济增长放缓引发的需求减弱，东南亚等新兴加工贸易产业基地 的竞争参与等，众多服装出口企业面临前所未有的挑战。国外客户对于产品价格， 品质，服务的要求越来越高，过去仅依靠几台电脑，几个业务员，利用信息不对 称赚取差价，获得高额回报的商业模式己无法适应今天的行业变化和发展。近几 年，广大服装企业尝试了各种方式，试图有效拓展业务，提高企业适应市场变化 和参与市场竞争的能力，在日益激烈的竞争中寻求生存发展之道。 随着信息技术的发展，特别是以互联网( i n t e r n e t ) 为核心的网络技术的发明 与广泛应用，社会进入网络经济时代。电子商务以其不受物理时空的限制，实现 全球范围内的信息资源共享的优势，受到广泛的关注，在商贸领域引发一场交易 方式的革命。在西方发达国家，电子商务的应用较为普及。在中国，电子商务发 展也十分迅速，2 0 0 8 年中国b 2 b 电子商务市场交易规模达2 9 6 万亿元，年同比 增长3 9 4 。 在国际纺织服装领域，跨国公司、批发零售商已不同程度地应用电子商务。 而对中国服装企业而言，电子商务还处于初级阶段。金融危机的影响，促使企业 开始尝试利用电子商务发展新的渠道拓展新业务，加强与顾客和供应商的沟通， 从而提高效率、降低成本。但不同企业尝试开展电子商务活动层次和模式各不相 回资料来源：国际服装同中国服装有多大份额 e b h t t p ：1 w 孵c c p i t t e x c o m f z z x g n z x 2 8 8 4 6 h t m l o 资料来源：艾瑞咨询：2 0 0 8 年中国b 2 b 行业年度数据发布 e b h t t p ：n e w s i r e s e a = r c h c n l z t l 8 9 4 0 8 s h t m l 1 s 公司电了商务模式研究 同，可谓各显神通，没有定式，也呈现了不同的运用效果。在目前条件下，企业 以何种商务模式开展电子商务活动适合企业自身的发展，已成为企业界和广大学 者研究的热点。 福州s 国际贸易有限公司( 以下简称s 公司) 是一家专业从事劳保服、防护 服、防寒雨衣，功能休闲服以及工业手套的生产和出口的工贸一体化私营企业， 经过几年的飞速发展已形成一定规模。面对多变的市场形势，客户日益严格的采 购要求，公司在渠道拓展，内部管理方面遭遇发展瓶颈。2 0 0 9 年上半年销售业 绩由于金融危机的影响，比去年同期大幅缩水了5 0 ，降幅高于同行业的平均水 平。该如何有效维护客户，拓宽销售渠道，降低运营风险成为摆在s 公司高层面 前，急需解决的问题。 本文将以s 公司作为研究对象，分析其在成长过程中遇到的问题和面临的机 会，找到以电子商务为途径，解决问题的方法，构建该公司的电子商务模式，提 出实施建议。 一、研究内容 第二节研究内容和意义 本论文将重点回答以下几个问题： 1 、何谓商务模式? 何谓电子商务模式? 电子商务模式区别于传统模式，能 为企业带来哪些优势? 2 、s 公司现有的商务模式存在什么问题? 在当前形势下，s 公司将要面对怎 样的机会与挑战? 在商务模式上要如何进行战略转型? 3 、怎样的电子商务模式适合s 公司当前的发展水平? 新模式的运行能为s 公司带来何种改变? 新模式成功的关键在哪里? 二、研究意义 目前，我国中小企业已达4 2 0 0 万户( 包括个体工商户) ，占企业总数的9 9 以上，吸纳了7 5 左右的城镇人口和农村转移劳动力就业，对g d p 的贡献率超过 2 第一章绪论 6 0 ，对税收的贡献率超过5 0 9 6 ，成为我国经济、社会发展中的重要力量。而全 国8 万多家服装企业也多以中小企业形式存在圆。本文旨在通过对个案在开展电 子商务动机和过程的分析，为国内相似企业在现阶段应对严峻形势，选择适合自 身情况、促进企业发展的电子商务模式提供参考和借鉴。 第三节研究方法及论文框架 本文主要运用h a m e r m e s h ，m a r s h a ll 和p i r m o h a m e d ( 2 0 0 2 ) 的商务模式分 析框架作为理论依据，从价值链入手，通过对s 公司的现有商务模式的分析，找 出公司在经营过程中的内部优势和存在的问题。同时对公司所处的宏观环境作 p e s t 分析，并运用s i o t 分析工具总结s 公司面临的机遇与挑战，自身的优势和 劣势。根据实际发展阶段，提出s 公司需要在现有模式基础上进行商务模式创新， 发展b 2 b ，b 2 c 组合电子商务的战略设想。再次运用上述商务模式分析模型，从 收入来源、成本驱动两个方面考量新模式将给s 公司带来的改变。同时指出初期 投资规模和新模式成功关键要素，并给出一些实施建议。 全文一共分为6 章。 第一章绪论，介绍本论文的研究背景，研究内容和意义，论文将要使用的研 究方法以及论文的结构。 第二章为商务模式及相关理论综述。将对商务模式、电子商务模式的概念和 内涵做简要概述，并介绍电子商务模式区别于传统模式的特点，及其为企业带来 的好处，为后续的研究提供理论基础。 第三章s 公司经营现状分析。从价值链出发，通过运用商务模式分析模型， 对s 公司现有商务模式进行分析，找出其问题所在。 第四章s 公司发展的机会与挑战。在对s 公司外部环境和内部优势的分析的 基础上，运用s w o t 分析总结其当前发展所面临的机会与挑战，提出s 公司发展 组合电子商务的构想。 第五章s 公司电子商务模式分析。将针对第四章提出的电子商务战略构想， 再次运用商务模式分析模型对其预期效果进行论证，给出实施建议。 第六章总结论文研究的主要结论和不足之处。 国资料来源：中小企业成为扩大就业主渠道【j 】助推中小企业发展2 0 0 9 ，第6 期：4 。资料来源：中国纺织服装信息商务中心我国服装企业总数超过8 万【e b l h t t p ：w w w i c c t c c c o m 9 4 3 z h h n l ， 2 0 0 8 3 5 s 公司电了商务模式研究 商务模式概念 第二章商务模式及相关理论综述 第一节商务模式理论综述 商务模式( b u s i n e s sm o d e l ) 是近年来人们听得最多的商业术语之一。关于 它的定义形形色色，角度各异，不同的专家、学者和企业有不同的看法。 p o r t e r ( 2 0 0 1 ) 从企业战略的角度来看电子商务模式，认为它是关于一个企 业如何经营业务和产生收益的宽泛的概念n 1 。t i m e r s ( 1 9 9 8 ) 是最早研究商务模 式的学者之一，他的创造性工作的重要意义在于，指出商务模式是一个复杂的包 含多方面内容复合概念，是由产品、服务和信息流组成的体系结构，描述了各种 商业活动的参与者以及他们所扮演的角色，以及这些参与者潜在利益和最后的收 益来源乜1 。与他相类似的，w e i l 和v i t a l e ( 2 0 0 1 ) 把商务模式描述为在一个公 司的消费者、联盟、供应商之间识别产品流、信息流、货币流和参与者主要利益 的角色和关系嘲。c h e s b r o u g h ( 2 0 0 2 ) 认为，一个商务模式应该体现以下功能： 明确为用户创造的价值；明确市场细分，即目标顾客群体；明确公司内部 价值链结构；在明确公司内部价值链结构的基础上评价本企业的成本结构和利 润能力；分析竞争态势，定义公司的竞争者及潜在竞争者；制定竞争战略， 并藉此获得和保持竞争优势h 1 。翁君奕( 2 0 0 4 ) 提出商务模式的概念是将客户界 面、内部构造和伙伴界面称为核心界面，其要素形态的有意义的组合构成商务模 式；将平台界面和顶板界面称为关联界面，其中的项板界面反映竞争对手、替代 品提供商等，而平台界面反映基础技术、法规政策、宏观经济、社会观念等，注 意到了电子商务模式持续演进的背景知识伍1 。 一些学者从系统的方面考虑商务模式。a m i t 和z o t t ( 2 0 0 1 ) 提供了一个以 网络为中心的方法。他们描述商务模式是一种事务组成要素的体系结构配置，它 被设计用于充分利用商业机会。他们的框架描述了由公司、供应商、候补者和客 户所组成的网络运作事务的方式1 。 另一些学者从企业运作的角度考虑商务模式。a p p l e g a t e ( 2 0 0 1 ) 认为，商务 4 第二章商务模式及相关理论综述 模式是复杂商业的描述，通过商务模式能够研究商业的结构和各结构性元素之间 关系，以及商业如何响应现实世界口1 。 还有很多学者在定义中考虑了财务的因素。h a w k i n s ( 2 0 0 1 ) 描述商务模式 是商业企业和它在市场中提供的产品或服务之间的商务关系他认为商务模式是 一种构造各种成本和收入流的方式，在基于产生的收入能够支撑自己的意义上， 使得商业变得可生存曲1 。r a p p a ( 2 0 0 2 ) 认为从根本上说，商务模式是一种商业 运作的方法，通过这样的运作方法，企业能够生存，即产生收入。他将商务模式 描述为，清楚说明一个公司如何通过价值链定位赚钱呻1 。 虽然以上观点表述有所不同，但归根结底，都揭示了商务模式就是关于做什 么，如何做以及怎样赚钱的问题。商务模式的本质是企业在一定的市场条件下不 断探索不断积累形成的相对稳定的经营形式，它并不只存在于企业内部，而是涵 盖了影响企业运营的外部因素，如顾客和供应商。成功的商务模式具有与众不同 的形态和独特的核心竞争力，形成一个有机的经营系统。企业的商务模式的创新 贯穿于企业经营的整个过程，贯穿于企业资源开发、研发模式、制造方式、营销 体系、市场流通等各个环节，也就是说在企业经营的每一个环节上的创新都可能 变成一种成功的商务模式，即企业获取利润的方式。商务模式反映的应该是围绕 着管理方方面面的系统的思想。 二、商务模式的内涵 根据商务模式的定义，在参考前入研究成果的基础上，笔者对商务模式的内 涵总结认为： 1 、商务模式具有整体性 从商务模式的形式及构成上看，商务模式必须是一个有机整体，有一定结构， 而不仅仅是一个单一的组成因素；同时商务模式的组成部分之间必须有内在联 系，这个内在联系把各组成部分有机地关联起来，使它们互相支持，共同作用， 形成一个良性的循环n 们。 2 、商务模式是企业进行价值创造的核心逻辑 持续不断地向顾客、股东、员工等利益相关人提供价值是企业维持生存和发 展的最基本保证。企业在竞争环境中，通过发现商业机会、开发未被满足的需求， 5 s 公司电子商务模式研究 创新地运用一些运作模式，从而确立新的竞争优势地位，实现价值创造，获得企 业的超额利润。企业经营的各个组成部分之间，形成了以某种价值创造为目的的 机构系统，这些组成部分需要按照一定的逻辑关系有机地连接起来，才能顺利地 实现企业价值创造的目的。商务模式正是企业进行价值创造的载体，它必须依靠 自身的架构来实现企业的价值创造，这个结构体现了企业进行价值创造的合理性 和可实现性，是一个逻辑结构n 引。 3 、基于价值链设计利润获取模式 在迈克尔波特( 1 9 9 7 ) 提出的价值链分析中指出，价值链各个环节对于利 润的贡献有所差异。其中与商务模式变革最为密切的几个关键的价值链环节，是 生产、产品定位、组合、收入模式、销售渠道、技术、交易模式、售后服务等n 朝。 企业应将自己摆放在最有利的市场地位，掌握关键资源与关键能力，以获得更多 的利润。收入模式是构建和促进商务模式成功的保障。一个完整商务模式需要能 清楚陈述成本与收入结构以及计划实现的利润目标，并且让股东知道未来投资可 能回收的方式。 4 、构建产业网络的竞争合作关系以形成优势 在众多竞争者的市场和产业网络中，供应商、顾客、周边配套厂商、竞争者 与企业所形成的关系，将可能严重影响创新计划与利润实现。因此在设计商务模 式的时候，需要先清楚认识这些潜在竞合者，一方面采取策略联盟手段建立伙伴 关系；另一方面采取专注策略，依据自身的核心能力寻求最佳的定位，以求在价 值网络中构建有利于创造竞争优势与实现利益的竞合关系n 0 1 。 总之，商务模式是种企业创造利润的思维方式。虽然有许多不同的创造利 润方式，但每个企业最终只会从中选择一种方式，而企业的主打思维架构将是决 定商务模式的主要因素。由于未来环境的不确定性，和市场信息无法充分获取， 没有一个商务模式能确保实现未来利润，也没有所谓最佳的商务模式。因此，商 务模式是一个“动态发展的创新过程”，企业在设计与执行的时候，要根据环境 的变动，保持高度弹性。 6 第二章商务模式及相关理论综述 第二节商务模式分析模型 基于商务模式对于一个企业发展及盈利的重要性，不同学者对其构成提出了 不同的分析方法，本文将引用r i c h a r dg h a m e r m e s h ，p a u lw m a r s h a l l 和t a z p i m m h a m e d ( 2 0 0 2 ) 在“n o t eo nb u s i n e s sm o d e la n a l y s i sf o rt h ee n t r e p r e n e u r 一文中所提到的商务模式分析框架作为分析依据。文章认为，每个企业都必须意 识到特定的商业决定以及相关的交易行为都会引起商务模式的变革，一般而言， 这些商业决定和交易行为对企业的影响会体现在收入来源，成本驱动，投资规模 和成功关键因素四个方面。而对一个企业商务模式的分析也从这四个方面入手n u 。 一、收入来源( r e v e n u es o u r c e s ) 所有由商务模式产生的收入来源被分为四种不同的类型： l 、单一收入来源( s i n g l es t r e a m ) ：企业仅依靠某一主要的产品或服务获得 收入。 2 、多样性收入来源( m u l t i p l es t r e a m s ) ：企业通过提供不同的产品或服务 获得收入，每项收入都足够多且对利润有一定的影响。 3 、相互依存型( i n t e r d e p e n d e n t ) ：企业通过销售一种或几种产品或服务， 从而刺激其他相关产品或服务的销售，获得收入。例如销售剃刀和刀片。 4 、损失型( l o s sl e a d e r ) ：企业的收入构成中并非每一项收入都是盈利的。 也存在一项或几项收入处于亏损的状态，以带动或者刺激其他产品的销售。而整 个收入是有利可图的。 通过对收入进行细分，深入了解一个企业的收入从哪里来( 诸如，销售、服 务、广告等) ? 每项收入的多少对总收益的影响，需要多长时间获得一项收入， 以及每项收入的增长速度如何，是否存在增长障碍等问题，由此洞察商务模式中 影响收入的决定性因素。 二、成本驱动( c o s td riv e r s ) 成本驱动是指任何会影响到总成本的因素。一般而言，成本会随着时间以及 产出的变化而变化。具体来说，一个公司的成本结构主要由四种主要的成本组成。 7 s 公司电子商务模式研究 l 、固定成本( f i x e d ) ：不会随着产出量的改变而改变的成本类型。 2 、半可变成本( s e m 卜v a r i a b l e ) ：既包含了可变成本和固定成本的那一类 成本类型，即随着量的变化，会出现一定变化趋势，但不是与产量变化呈一定的 比例关系。 3 、可变成本( v a r i a b l e ) ：随产量变化而相应变化的成本类型。 4 、非再生成本( n o n r e c u r r i n g ) ：在公司的成本结构中非常规出现的成本 类型。例如购买地产设备等。 通过对总成本构成中不同成本类型的细分，找出影响总成本的关键因素，即 成本驱动。了解成本的多少，在总成本构成中的重要性，以及成本驱动是否随着 时间推移发生改变等相关信息。 三、投资规模( i n v e s t m e n ts i z e ) 投资规模是指使公司获得正现金流所需要的资金规模。一个商务模式的投资 规模与许多因素有关，包括收入来源，成本驱动，关键成功要素等。通过对投资 规模的分析，我们可以了解驱动一个商务模型所需要的资金规模，维持这个模式 运转的资源多少，在哪些时点需要资金，这些资金的投入能否产生一个切实可行 的商业实体。比如，投资回收期的长短，正现金流出现的时点，什么时候可以达 到盈亏平衡点。到达盈亏平衡点后，收入的变化情况。 四、关键成功因素( o ri t i c a is u c c e s sf a c t o r s ) 关键成功要素是指一个公司为了可持续经营并保持盈利所必须具有的经营 策略或能力。因此，一个成功的商务模式不仅需要一个切实可行的模式创新概念， 也包括一系列可操作的经营策略。 企业家需要考察哪些关键要素对最终获得利润目标有决定性的影响? 哪些 因素是最难于执行的，它们是否会随着时间的推移而改变? 五、商务模式分析框架 基于以上四个方面，可以总结出分析商务模式的基本框架： 首先，测定公司的现实的收入以及现金流入的时间点。分解收入数据，直至 第二章商务模式及相关理论综述 发现收益驱动以及影响总收入的关键因素。 其次，测定公司的支出以及现金流出的时间点。分解成本数据，找出成本驱 动。 再次，确定要获得正的现金流的总投入以及所需的营运资本。确定盈亏平衡 点及正现金流出现的时间点。 最后，对商务模式做一个敏感性分析，以确认关键成功因素以及对公司的现 金流有重大影响的因素或杠杆。 由此，企业家或者学者方可以判断一个商业理念是否可以转化成一个切实可 行且盈利的商务模式，并解决关于新模式的资金投入规模，投资回收期，成功关 键因素和可能的风险等一系列问题。 第三节电子商务及其特征 一、电子商务的概念及其分类 1 、电子商务的概念 电子商务( e - b u s i n e s s ，e - c o n l n e r c e ) 作为一种全球范围的新型商务模式， 从方方面面渗透到了人们的日常生活。但是至今没有一个统一的概念，各国政府、 学者、企业界人士从不同的视角出发，针对电子商务的参与程度，给出了许多不 同的表述。但基本都强调电子商务的实质是现代信息技术以国际互联网为核心在 商业领域内不同层次和不同程度的应用。除了强调互联网技术之外，许多学者认 为电子商务概念的另一个重要的内涵是企业的内部业务和外部价值链的构建与 重组。例如，a p p l e g a t e ( 1 9 9 6 ) 就明确的提出电子商务除电子买卖产品外，包 含更深层的业务过程重组和战略联盟形成。电子商务涉及公司内部和外部的价值 链的上游和下游的业务行为n 2 1 。 美国学者瑞维卡拉科塔和安德鲁b 惠斯顿( 1 9 9 9 ) 对于电子商务作了 较为全面的定义。即：从通讯的角度来说，电子商务是通过电话线、计算机网络、 或者其它电子手段对信息、产品、服务、或支付进行的传递。从业务流程的角度 来说，电子商务是对业务交易和工作流程自动化的一种技术应用。从服务的角度 来说，电子商务是一种用于满足企业、消费者的需求，进行管理以降低成本并改 9 s 公司电予商务模式研究 善产品质量、提高服务响应速度的工具。从在线的角度来说，电子商务提供了在 i n t e r n e t 和其它在线服务买卖产品和信息的能力n 3 1 2 、电子商务的分类 电子商务根据经济活动的参与者分为三类：政府( g o v e r n m e n t ：g ) 、企业 ( b u s i n e s s ：b ) 、消费者( c o n s u m e r ：c ) 。由这三类参与者相互之间的活动构成 了电子商务的6 种运作模式n 钔：b 2 b ，b 2 c ，c 2 c ，b 2 g ，c 2 g ，g 2 g 。此处只着重 介绍与本文有关的两种模式。 ( 1 ) b 2 b 企业与企业之间依托i n t e r n e t 等现代信息技术手段进行的商务活动，这种 模式交易的金额大，有严格的电子票据和凭证交换关系。企业可以通过网络与供 应商联系订货，接受发票和付款，也可以通过网络进行协同作业，管理资源和信 息共享。以推动代理商、经销商和中心厂商之间的供应链的重整，提高业务效率 并降低成本。b 2 b 模式将是未来电子商务的主流，企业目前面临的激烈竞争也需 要电子商务来改善竞争条件，建立竞争优势。 ( 2 ) b 2 c 企业与消费者借助于国际互联网等现代信息技术手段进行的电子商务活动。 近几年，这类电子商务的发展异军突起，所出售的产品一应俱全，从食品、饮料、 到电脑等，几乎包括了所有的消费品。互联网的发展为企业和消费者之间开辟了 新的交易平台。随着全球商务人数的不断增多，互联网的使用者已经成为企业进 行电子商务的主要对象。就目前发展看，这类电子商务仍将持续发展，是推动 其他类型电子商务活动的主要动力之一。 二、电子商务区别于传统商务的特征 电子商务将传统商业活动中物流、资金流、信息流的传递方式利用网络科技 整合，企业将重要的信息以全球信息网( w w w ) 、企业内部网( i n t r a n e t ) 或外 联网( e x t r a n e t ) 直接和分布于各地的客户、员工、经销商及供给商连接，创造 更具竞争力的经营优势。电子商务流程如图1 示，它和传统的商务活动方式相比， 具有以下几个特征： 1 0 第二章商务模式及相关理论综述 图li n t e r n e t i n t r a n e t e x t r a n e t 网上的电子商务示意图 上下游协作厂商 j l e x t r a n e t 等方式 企业一企业之间的e c l 采购、进货、后勤支持l 工 研究开发l - 生产制造 _- l 财务及行政1 r l 。、。，、 jl r 广告、销售、客户服务 千 上 i n t e r n e t 顾客 企业一消费者之间的e c 资料来源：王宝东电子商务在我国国际贸易中的应用和发展【钔天津：天津师范大学，2 0 0 4 ：n 1 、交易虚拟化 通过i n t e r n e t 为代表的计算机互联网络进行的贸易，贸易双方从贸易磋商、 签订合同到支付等步骤，无需当面进行，均可通过计算机互联网络完成，整个交 易完全虚拟化。对卖方来说，可以到网络管理机构申请域名，制作自己的主页， 组织产品信息上网。而虚拟现实、网上聊天等新技术的发展使买方能够根据自己 的需求选择广告，并将信息反馈给卖方。通过信息的推拉互动，签订电子合同， 完成交易并进行电子支付。 2 、交易成本低 s 公司i 乜了商务模式研究 电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，具体表现在： ( 1 ) 减少交易环节 通过电子商务平台，买卖双方的商务活动，无需中介参和，减少了交易的有 关环节，同时也打破了时间和空间的局限。在传统贸易方式下，对企业而言，提 供2 4 小时的客户支持和服务，费用相当昂贵。然而，国际互联网的网页不同于 人员销售，可以实现2 4 小时的在线服务。任何人都可以在任何时候在网上企业 查找所需的产品信息。企业的网址成为永久性的地址，为全球的客户提供不问断 的信息源。同时网上的业务可以拓展到传统人员销售所达不到的市场范围，获得 最新最快的产品和供求信息。消除了企业进入新市场的营销障碍，为许多中小企 业进入新市场提供了便利。 ( 2 ) 降低营销成本 传统商务模式下，卖方需要投入大量的人力、物力及宣传来扩大市场影响力， 从而扩大市场份额。在电子商务平台下，“无纸贸易 得以实现，可减少9 0 的 文件处理费用。卖方可通过互联网络进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下 做广告、发印刷产品等大量费用。购买者对产品提出基本要求，确定可接受的价 格，系统软件则可以根据价格的限制显示满足要求的产品供选择，购买者甚至还 可以自己设计组装产品或对企业提供的产品进行适当的修改。企业由“产品为中 心”转向“顾客为中心”，在某种程度上也降低了企业面临的产品不符合市场要 求的经营风险，减少了或有成本。 ( 3 ) 缩短交易周期 电子商务的发展加强了企业间联系的广度和深度。通过网络建立的供应商与 消费者之间的信息直通渠道，可以将订单需求，产品设计要求，生产进度，物流 状况等信息可以以最快的速度传输。缩短了交易的周期，及时生产得以实现，有 效地降低库存，最大限度避免财务运营风险。 ( 4 ) 降低信息成本 企业利用内部网提高了内部信息传递的效率，节省时间，降低管理成本。并 可及时与处在世界不同角落的有关各方沟通协作，将原材料的采购与产品的制作 过程有机地配合起来，形成一体化的信息传递和信息处理体系，对各地市场情况 做出快速反应。同时也是一种加强客户与供应商之间关系的廉价和有效的手段。 第二章商务模式及相关理论综述 ( 5 ) 减轻对实物基础设施的依赖 传统企业的创建必须有相应的基础设施支持，如仓储设施，产品展厅，销售 店铺等。在虚拟运作的情况下，企业可以尽量少地持有库存，或根本不必持有库 存，也可能不必具备实务运作空间。如在网上开店可以不受货架空间的限制，招 揽更多的顾客，展示更多种类的商品，经营更为灵活多样。 3 、交易效率高 由于互联网络将贸易中的商业报文标准化，使商业报文能在世界各地瞬间完 成传递和计算机自动处理，将原料采购，产品生产、需求和销售、银行汇兑、保 险，货物托运及申报等过程无须人员干预，而在最短的时间内完成。传统贸易方 式中，用信件、电话和传真传递信息、必须有人的参与，且每个环节都要花不少 时间。有时由于人员合作和工作时间的新问题，会延误传输时间，失去最佳商机。 电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短 了交易时间，使整个交易快捷和方便。 总之，电子商务提供的交互式网络运行机制为贸易提供了一种信息较为完备 的市场环境，突破了传统贸易以单向物流为主的运作格局，建立了以资金流为形 式、信息流为核心、商品流为主体的全新物流体系，这一新的体系通过信息网络 提供全方位、多层次、多角度的互动式的商贸服务。不但可以降低经营成本，加 速资金周转，提高服务管理水平，还加快了企业实体的市场适应能力，进而创造 和挖掘出新兴的利润空间n 刀。表l 比较了传统方式和电子商务下出口贸易主要流 程的区别。 1 3 s 公司电子商务模式研究 表l 传统外贸方式与电子商务方式下贸易实务过程比较n 目 交易阶段传统贸易方式电子商务方式 通过广告、商品交易会、博览会通过各类网络站点获取最新经 等媒介了解商品的信息，调研有济动态与市场信息，网络成为 关国家的政治、经济、对外贸易、最大的中间商，买卖双方可以 交易前的准备阶段 运输等情况，有关国际市场的生直接接触，寻找最佳贸易伙伴 产、销售、价格以及主要进出口 和交易机会，有利于进一步扩 国别等情况，得到的信息有限， 大贸易范围和商品所占的市场 很难获得最佳市场机会。份额。 经过询盘、发盘、还盘和接受的 演变为记录、文件和报文在网 磋商过程，贸易信息的传递主要 络的传递过程，各种各样的系 贸易磋商和签订合同采用邮寄、电话或传真等手段， 统软件和专用的数据交换协议 自动保证信息的准确性和安全 费时费力。 可靠性 在网上进行出口退税、进出口 申领许可证和配额，备货、租船、许可证的联网申领、出口收汇 履行合同 报关、装货、投保等。货物装运和进口付汇核销、申领进出口 后办理交单结汇等手续 货物原产地证等手续。提高交 易效率，降低交易成本 资料来源：陈同仇，薛荣久国际贸易对外经济贸易大学出版社，1 9 9 7 第四节小结 本章通过对商务模式的概念、内涵的介绍，说明商务模式是一种企业创造利 润的思维方式，它决定了企业的收入渠道和成本构成。h a m e r m e s h ，m a r s h a l l 和 p i r m o h a m e d ( 2 0 0 2 ) 商务模式分析模型的引入，为后续章节的分析提供了理论基 础。同时，通过对电子商务的概念和电子商务模式区别于传统模式的特点的介绍， 为后续企业在模式变革上选择电子商务模式，提供依据。 1 4 第三章s 公司经营现状分析 一、公司概述 第三章s 公司经营现状分析 第一节s 公司概述 福州s 贸易公司成立于1 9 9 8 年，是一家专业从事劳保服、防护服、防寒雨 衣，功能休闲服以及工业手套的生产和出口的工贸一体化私营企业。公司初创时 仅有4 人，经营以劳保手套为主的轻工产品。产品种类单一，客户有限。十几年 来公司秉承“以人为本、顾客至上、品质生存、持续改进、永续经营”的企业精 神，在产品和规模上都得到了长足的发展。现公司已拥有了1 0 0 多人的贸易专业 团队，分别服务于不同产品，不同区域的客户。产品也日趋多样化，可以适应不 同环境下的各种防护需要，其中包括防寒、防水、防火，防静电、防尘以及拒水、 抗油等各种特种服装，以及具有透湿透气的高科技休闲功能服装。公司产品主要 出口到欧盟、澳洲以及美洲市场，经国外权威机构的检测，符合各种c en 0 e , 俨及 a n s i 圆标准，每年出口量保持大幅增长。2 0 0 8 年出口额8 0 0 0 多万美金，被省外 经贸委评为“福建出口名牌企业”。s 公司为了发展需要还于2 0 0 2 年投资2 5 0 0 万人民币投资兴建了福州h b 制衣有限公司，主要配合s 公司的订单要求，安排 新品打样和大货生产。h b 制衣厂于2 0 0 4 年上半年迁入金山桔园洲工业园，拥有 1 2 0 0 0 平方米全新的标准工业厂房，员工人数已由初期4 0 0 名增长至1 0 0 0 名。 2 0 0 9 年3 月，s 公司位于福州闽侯铁岭工业园的纺织科技园一期竣工，s 公司 将于2 0 0 9 年l o 月全面迁入。 二、公司愿景 s 公司提出的公司愿景为： “公司期待并承诺在专业劳保用品及专业户外运动用品上成就我们的理想 和突破，以使我们能在全球市场上提供价廉物美的用于减少工伤事故及户外体验 。欧洲c e 认证标准c e ( c o n f o r m i t ee u r o p e 卧玳e ) 。美国国家标准学会( a m e r i c a nn 撕o n a l 鼬哳d a r d sl n s t i t u t ca n s i ) 1 5 s 公司电子商务模式研究 的产品和服务给广大的顾客。 我们将以诚信、公平、公正的专业态度对待我们的顾客，并使我们的股东、 员工、社会共同分享公司持续发展所带来的成果，并建立公司在全球专业市场上 的知名度。一 三、公司组织结构 s 公司作为典型的私营企业，组织结构为相对扁平。公司总经理也是公司的 所有者，统管公司各部门的日常业务和下属工厂的运作。市场营销部是s 公司的 核心部门，由原先的服装部转化而来，其业绩的好坏关系直接到公司的发展，也 是受公司高层最为关注的一个部门。市场营销部根据不同的产品和客户区域下设 不同的销售部，负责推销，接单和跟单工作。获得订单后的物料采购、生产安排、 出运等后续工作由运营部下属的相应部门负责。 图2s 公司组织架构图 资料来源：根据公司实际情况，本文作者自行绘制 1 6 第三章s 公司经营现状分析 第二节s 公司现有商务模式分析 一、价值链和流程分析 价值链这概念，是由美国哈佛大学迈克尔波特( p o r t e rm e ) 教授提出 的。波特教授认为。企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动。那么， 企业所有的互不相同但又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动 态过程，称之为价值链。波特教授所定义的价值链，是以企业自身的生产经营活 动为出发点，价值链的各项活动间的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在 于企业价值链与供应商和销售渠道的价值链之间。价值链中的价值活动可分成两 大