（工商管理专业论文）东亚银行西安分行设立同城营业网点研究.pdf

题目：东亚银行西安分行设立同城营业网点研究 专业：工商管理 学员姓名：许亦红 导师姓名：齐捧虎 学员签名 导师签名 为了迎接2 0 0 7 年人民币业务的全面开放，东亚银行西安分行将逐步设立同 城营业网点以增强其竞争实力。本文从不同的侧面对其设立同城营业网点提出一 些建议，希望对监管部门发挥对机构资源整合的监督指导作用有所帮助，对新兴 商业银行营业网点建设有所启示。 本文以可行性分析理论、虚拟化经营理论、集聚和关联理论和企业形象等理 论为依据，运用案例分析法和系统分析法等研究方法，主要从以下几个方面探讨 东亚银行设立同城营业网点的问题：设立同城营业网点可行性、必要性分析，同 城营业网点布局规划，同城营业网点间业务关系分析，同城营业网点形象规划策 略以及东亚银行网点未来发展趋势网点虚拟化。文章首先介绍选题背景及意 义、研究目的、运用的研究方法及文章的基本思路及整体框架。其次，主要介绍 了“企业形象”、“可行性分析”、“虚拟化经营”、“战略规划”、“集聚和关联”等 理论，作为本文的理论基础。第三为东亚银行西安分行设立同城营业网点必要性 与可行性分析，主要介绍了东亚银行的基本情况，讲述了同城营业网点的概念和 类别、设立情况，分析了东亚银行西安分行设立同城营业网点的必要性与可行性。 第四是关于营业网点设立布局规划。主要分析了银行网点布局的原则，影响东亚 银行营业网点布局的因素以及进行了未来设立的网点间业务关系的分析。第五是 关于营业网点形象规划策略的问题，主要对东亚银行设立网点的形象问题进行了 具体的分析。第六是对东亚银行西安分行网点未来“虚拟化”发展趋势的预测。 第七阐述了文章的主要结论及局限性。通过分析研究，作者认为网点扩张是银行 实现规模经营的必由之路；银行网点布局规划必须进行外部环境和内部条件的可 行性系统分析；网点形象设计是银行成功运作的重要环节；以及在因特网时代， 褥 双 眵 许，矛 “虚拟化”网点是银行网点的重要形式之一。 本文通过对东亚银行设立同城营业网点进行分析，有利于提高东亚银行企业 形象，并为该行今后进行营业网点扩张提供了参考。同时，也为其他外资银行设 立营业网点提供了借鉴与启示。 【关 词】东亚银行、网点规划、网点形象、虚拟化网点 【研究类型】应用研究 a b s t r a e t t i t l e ：r e s e a r c ho ne s t a b l i s hc i t y - s i t e s l t d x i a nb r a n c h s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：x uy i h o n g t u t o r ：q ip e n g h u a b s t r a c t o ft h eb a n ke a s ta s i a ， s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： i no r d e rt oc a p t u r et h eo p p o r t u n i t i e sa r i s i n gf r o mt h el i b e r a l i z a t i o no f t h eb a n k i n gs e c t o ra n dc o n t i n u e dg r o w t ho fr e n m i n b ib u s i n e s s ，t h eb a n k e a s ta s i a ，l t d 一x i a nb r a n c hw i l lb u i l tt h es i t e si nt h es a m ec i t yi no r d e r t os t r e n g t ht h ec o m p e t e n c ea b i l i t y t h i sa r t i c l ei st r y i n gt op r o v i d es o m e s u g g e s t i o n si nd i f f e r e n ta s p e c t s ，h o p i n gt oh a v es o m ee n l i g h t e n m e n tf o r r e g u l a t i o nd e p a r t m e n t so nr e c o n s t r u c t i n gr e s o u r c e sa n dc o n s t r u c t i o no f t h ec i t y s i t e s a d o p t i n gt h ef e a s i b i l i t ya n a l y s i sa n dv i r t u a lm a n a g e m e n tt h e o r y , u s i n gt h em e t h o do fc a s e sa n a l y s i sa n ds y s t e ma n a l y s i se t c ，t h ea r t i c l e i sd i v i d e di n t os e v e nc h a p t e r s ：t h ei n s t r u c t i o no fs e t t i n gt h ec i t y s i t e s ， d e s i g n i n go ft h ec i t y s i t e s ，i n t e r - s t r u c t u r eo ft h ec i t y - s i t e s ，t h es t r a t e g y o fl a u n c h i n gt h ec i t y s i t e si d e n t i t ya n dt h ef u t u r ed e v e l o p m e n t - v i r t u a l s i t e s f i r s ti td e s c r i b e st h eb a c k g r o u n d ，m e a n i n g s ，a i ma n dt h ef r a m eo f t h ea r t i c l e s e c o n di td e s c r i b e st h em a i nt h e o r y , f o re x a m p l e ：c o r p o r a t i o n i d e n t i t y , f e a s i b i l i t ya n a l y s e s ，a n dv i r t u a l s i t e sm a n a g e m e n te x t ，o ft h e a r t i c l e t h et h i r d ，t h ea r t i c l ed o e sr e s e a r c ho nt h et h ef e a s i b i l i t ya n d n e c e s s i t yf o rs e t t i n gc i t y - s i t eo fb e a x i a nb r a n c h t h ef o u r t hi sa b o u t t h ed e s i g n i n go ft h ec i t y - s i t e s i td e s c r i b e st h em a i nc o n c e p ta n dc a t e g o r y o fb a n dc i t y - s i t e s ，t h ed e s i g n i n go ft h ec i t y s i t e s t h ef i f t hi sa b o u tt h e s t r a t e g yo fl a u n c h i n gt h ec i t y - s i t e si d e n t i t y t h es i x t hp r o s p e c t st h et r e n d o fv i r t u a ls i t e si nx i a 1 1 t h es i x t hd e s c r i b e st h er e s u l ta n dr e s t r i c to ft h e a r t i c l e f r o mt h ea n a l y z i n g ，t h ea u t h o rd r a wac o n c l u s i o nt h a tt h eb a n k m u s tb u i l dc i t y - s i t et oe x p a n di t ss c o p ea n ds c a l e ；s y s t e m a t i ca n a l y s i s m u s tb ed o n eb e f o r ed e s i g n i n go ft h ec i t y - c i t e so ft h eb a n k ；t h ei d e n t i t yo f t h ec i t y - s i t e si si m p o r t a n tf o rt h eb a n ka n df o rt h ed e v e l o p i n go fi n t e r n e t ， v i r t u a ls i t e sw i l lb eo n eo ft h em a i nk i n do fb a n kc i t y - s i t e s f r o ma n a l y z i n gs e r i n gt h ec i t y s i t e so ft h eb a n ke a s ta s i a ， l t d - x i a nb r a n c h ，w eb e l i e v ei tw i l lb eb e n e f i tf o ri m p r o v et h ei d e n t i t y o ft h eb a n ko f e a s ta s i a ，a n di ta l s ow i l lb ear e f e r e n c ef o rs i t es e t t i n go f t h eb a n ki nt h ef u t u r e f u r t h e r m o r e ，w eh o p et oh a v es o m ec o n s u l t e d o p i n i o n so ni ta n dg i v es o m ei d e af o rt h eo t h e rf o r e i g nb a n k si nt h ef u t u r e 【k e yw o r ds 】b a n ko fe a s ta s i a 、d e s i g n i n go fc i t y - s i t e s 、c i t y - s i t e s i d e n t i t y 、v i r t u a ls i t e s r e s e a r c h1 了p e a p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名 口占 指导教师签名： 矽卿拜占月o n 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 、 7j 学位论文作者签名：7 干；- 。0 年、6 月罗日 1 导论 1 1 选题背景 2 0 0 3 年底，中国银监会发布关于向外资金融机构进一步开放人 民币业务的公告称，自2 0 0 3 年1 2 月1 日起，经银监会批准，外资 金融机构可在已开放人民币业务的地域向我国企业提供人民币服务。 东亚银行西安分行于2 0 0 4 年1 2 月获银监会批准对企业开办人民 币业务后，整体业务量大幅度上升，目前仅有的1 个营业网点远远不 能满足企业长远发展的需求。作为目前西北地区唯一的一家外资银 行，面对2 0 0 7 年人民币业务的全面开放，总行向西安分行提出未来 每年新设立2 到3 家支行的要求。 正是在这样的背景下，本文以东亚银行西安分行未来同城营业网 点设立作为研究对象，并力求结合自身的工作实践，从不同的侧面对 西安分行设立同城营业网点提出一些建议。 1 2 研究目的 营业网点是银行赖以发展的业务操作平台，是信息触角的延伸。 作为整体规模较小的外资银行，如何在未来做好营业网点的合理规 划，加强营业网点的管理，提高单个网点的竞争能力，有利于东亚银 行西安分行实现可持续发展。本文希望通过研究，对西安分行机构资 源整合与布局有所支持，对金融监管部门发挥金融机构资源整合的协 调指导作用有所帮助，对未来进入西安市场的外资银行营业网点建设 有所启示。 1 3 解决问题 营业网点的设立和布局工作，对银行的发展来讲，始终处于极其 重要的地位。各种不同类型的营业网点为广大客户提供了多样化的金 融服务，适应着地方经济的需要，起到了服务客户、联系客户、稳定 客户、成长客户，并促进银行各项业务健康发展的积极作用。 由于现在总行将设立支行的任务全权下发给分行操作，而东亚银 行西安分行又没有相关的经验，故本文试图通过对同城营业网点设立 的分析，希望对西安分行未来设立的营业网点有所帮助。 1 4 研究方法 银行网点设立的研究，涉及到大量的现实问题、实际应用问题和 微观问题，具有较明显的应用和操作特点，但也同样有它的理论范畴、 深层次的宏观问题和金融监管政策要求。本文主要采用案例分析法、 系统分析法以及可行性分析法对东亚银行西安分行同城营业设立进 行研究。 1 5 基本思路与论文框架 本文选择东亚银行西安分行同城营业网点设立作为研究对象，力 求结合自身的工作实践，从不同的侧面对东亚银行西安分行设立同城 营业网点提出一些建议。希望通过自己的研究对东亚银行西安分行机 构资源整合与布局有所裨益，对监管部门发挥对机构资源整合的监督 指导作用有所帮助，对新兴商业银行营业网点建设有所启示，从推动 国内商业银行网点建设快速朝着多渠道、网络化的服务模式方向转 变。 本文共分为八章，主要从以下几个方面探讨东亚银行西安分行设 立同城营业网点的问题：设立同城营业网点概述，同城营业网点布局 规划，同城营业网点问业务关系分析，同城营业网点形象规划策略以 及东亚银行西安分行网点未来发展趋势网点虚拟化。 第一章导论，主要介绍文章的选题背景及意义、研究目的、运用 的研究方法及文章的基本思路及框架。 第二章为相关理论研究，主要介绍了“企业形象”、“可行性分析”、 “虚拟化经营”、“战略规划”等理论概念。 第三章为东亚银行西安分行设立同城营业网点必要性与可行性 分析，主要讲述同城营业网点的设立情况，东亚银行西安分行设立同 城营业网点的必要性与可行性。 第四章是东亚银行西安分行同城营业网点设立布局规划。主要分 析了银行网点布局的原则，形象东亚银行西安分行营业网点布局的因 素，以及各网点间业务关系分析。 第五章是关于营业网点形象规划策略的问题。 测。 第六章是对东亚银行西安分行网点未来“虚拟化”发展趋势的预 第七章阐述了文章的主要结论及局限性。 图1 - 1 论文研究框架图 2 相关理论基础 2 1 可行性分析 可行性分析是企业发展新项目、建设新网点的重要依据，也是进 行初步设计和管理工作中的重要环节。可行性分析不仅对拟议中的项 目进行系统分析和全面论证，判断项目是否可行，值得投资，要进行 反复比较，寻求最佳建设方案，避免项目方案的多变造成的人力、物 力、财力的巨大浪费和时间的延误。可行性分析研究是项目建设前期 工作的重要步骤，是编制项目设计的依据。对银行来讲设立营业网点 的可行性研究是银行发展中的一项重要基础工作，是保证银行以最小 的投资换取最佳经济效果的科学方法。 2 2 企业形象 企业形象是企业综合素质在社会公众中形成的总体印象。也是企 业内外公众对一个企业的整体评价和判断，熬套要求和标准。或者说， 企业形象是企业员工和社会公众按照一定的标准和要求，对某个企业 经过主观努力所形成并表现出来的形象特征所形成的整体看法和最 终印象并据此转化成的基本信念和综合评价。市场经济条件下，良好 的企业形象，不仅表明该企业有着良好的公共关系状态，而且还表明 该企业有一笔非常可观的无形财富。对银行这个特殊企业来讲，网点 形象是公众对网点概括地认识和评价，是网点主体形态的理性再现。 网点形象地塑造是银行取得竞争优势、维护在公众心中良好的企业形 象的一项重要战略措施。 2 3 集聚和关联理论 聚集效应是空间经济学的普遍认识。城市经济的本质特征之一就 在于其聚集性，聚集效应是山社会经济活动空间集中所形成的外部效 果和规模效应综合而成的。社会经济活动及相关要素空间集中，引起 资源利用效率的提高，由此产生成本节约、收入或效用增加，这就是 聚集经济。而且，随着社会分上的细化以及市场的不断扩大，不同行 业之间的联系加强，行业与各种经济活动的主体产生密切的联系。银 行的管理机构在城市中心的优势区位聚集，而使得大量商务机构方便 地获得相关金融服务和专业性服务，节约了交易成本。而商务机构的 聚集必然扩大这一区域的知名度和响力，区域的知名度反过来响 这一区域中机构的知名度。此外，机构聚集在一起，机构间的知名度 也相互提高，特别是知名度较低的企业可以借着知名度高的企业抬升 自己的知名度。因此，各家银行为抬升自身的知名度，一般会选择在 那些聚集效应高的区域设立高级网点。 2 4 虚拟化网点经营 从价值链理论的角度来看，虚拟化的实质就是企业之间按价值 链的不同环节进行分工，根据不同企业的核心能力完成价值链的不同 环节。为了更好地发挥和保持企业的竞争优势，除了把战略环节紧紧 控制在企业内部之外，还要把非战略环节虚拟化，使用外部的优势资 源和能力，降低成本，提高效率，加灵活性，从而形成整体优势。 现在，所有的银行都已认识到了加营业网点投入成本的压力。最近， 也有不少大银行纷纷对营业网点进行了重组、改造、兼并，中小银行 网点扩张的步伐也在放缓。可以预见，随着高科技的虚拟银行迅猛发 展，“银行多过米铺”的传统银行布局将逐渐改变，在线服务将在金 融服务中占据越来越重要的地位。 2 5 战略规划 战略规划是一项长期的、着眼于未来的活动，通过评估、制定目 标、决策等一系列的活动，将企业的当前状态和未来发展远景清晰的 联系起来。一个完善的战略规划有助于银行以恰当的、及时的和低风 险的方式实现其中长期目标，并保证银行的目益激烈的竞争环境中提 高其核心竞争力。 2 6 同城营业网点的概念与类别 2 6 1 概念的表述 按银监会颁布2 0 0 6 年2 月1 日起施行的中国银行业监督管 理委员会外资金融机构行政许可事项实施办法的规定，同城营业网 点是指商业银行在中国境内同一城市行政区划内设立的分行以下( 不 含分行) 提供金融服务的营业性支行、白助银行设施。 这个概念与此前有较大改变，过去商业银行的营业网点包括分行 以下的营业性支行、分理处、储蓄所以及代办处( 所) ，没有自助银行 设施。但随着金融改革的不断深入，为了迎接不断加的竞争压力， 人民银行对同城营业网点的提出了新的要求，要求商业银行在同城机 构中实行扁平化管理，实现效率优先的原则。在同城范围内只有两级 机构，即分行和支行，另外还有自助银行。 但上述网点的概念仍然是指有固定的办公地址、营业大厅、视觉 效果明显的非移动营业场所。由于信息技术突飞猛进地发展，目前金 融市场竞争己不再仅仅依靠浅层次的竞争，需要商业银行进行不断的 创新，这样网络技术在银行业务中得到了广泛应用。网上营业可以不 受场地限制，又节约大量的网点运行成本，从根本上强网上银行竞 争优势。这样同城非固定营业场所就应运而生。所以，以东亚银行西 安分行的经营规模和经营特点应该探讨非固定营业网点，如虚拟的网 上银行、社区金融等等，以弥补网点不足的问题。 网络银行( i n t e r n e tb a n k ，n e tb a n k ，e l e c t r o n i cb a n k ，d i g i t b a n k ，c y b e rb a n k ，v i r t u a lb a n k ) ，又称网上银行、电子银行、虚 拟银行，它实际上是银行业务在网络上的延伸，以工i n t e r n e t 作为 基础交易平台和服务渠道，在线为客户办理商业银行业务，是建立在 现代因特网技术基础上的虚拟银行柜台。 社区金融主要是指从社区公众及其组织中所产生的一切金融( 银 行、证券、保险等方面) 需求和银行为满足其需求而开展的一切金融 活动。它是由于房地产市场不断发展，形成的金融活动“集聚”效应， 被人们称为有待于开发的金融“矿”。因社区的居民生活突出特点， 社区金融的服务也需多样化。只要结合社区居民生活特点，为其提供 机动灵活的服务，借助虚拟银行技术，同样会为社区金融创造便利条 件，为东亚银行西安分行谋取利益。所以，建议将此类网点的实现形 式确定为一类特殊的网点类型。 2 6 2 网点的主要类别 银行的同城营业网点的类别大致分为两类：实体网点和虚拟网 点。实体网点为以人工服务为主，电子设备为辅的营业网点：虚拟网 点为以电子设备服务为丰，人工服务为辅的，甚至没有人工服务的营 业网点。 a 实体网点的存在形式 从中资银行实体网点的形式来看，目前存在形式有：储蓄所，分 理处，支行( 含分行营业部) 等营业性场所。 储蓄所主要受理自然人的银行业务，销售产品主要是私人金融产 品。 分理处主要受理自然人的银行业务和对公结算业务。一般权限较 低，只办理部分私人金融业务和公司业务，属于支行的柜台延伸，不 单独核算。 支行是商业银行的主要经营单位，受理各种银行业务。随着银行 扁平化管理逐步推进，支行将成为东亚银行西安分行网点布局的主要 形式。 b 网络银行的基本实现形式 虚拟现实是一种可创建和体验虚拟世界的计算机系统，它生成各 种虚拟环境，作用于人的视觉、听觉以及触觉，产生身临其境的感觉。 虚拟网点存在于网络这个虚拟的金融市场里，通过模拟现实网点的服 务形式，实现人们对商业银行的业务需求。 ( 1 ) 家庭银行 是电脑网络服务的一种，其终端系统由客户的个人微机、电视、 电话、打印机等组成，可使客户足不出户既能办理转账、付款、账户 查询、咨询等金融服务。随着电子商务的逐步成为人们生活的主流， 家庭银行也将成为人们使用的主要形式。 ( 2 ) 电话银行 是一种与电话网络联系的银行电脑系统，客户可以通过电话拨通 该系统，并根据系统提示和电话数字键盘，对系统提供的各种服务进 行选择，从完成客户所择定的金融服务，最后电脑将处理结果转化成 话音通知客户。 ( 3 ) 企业银行 是为企业客户提供账务查询、内部转账、对外支付、代发工资、 集团公司资金头寸管理、银行信息通知、金融信息查询等服务，并为 具有资金统一管理需求的集团企业客户提供结算中心服务。 ( 4 ) a t m ( a u t o m a t i ct e l l e rm a c h i n e ) 自动柜员机 它是计算机控制的持卡人自我服务型的金融专用设备，它可以向 持卡人提供存、取款，查询等业务。它可以布局于人流集中、工商业 发达的地点。 ( 5 ) p o sc p o i n to fs a l e ) 销售点终端 能够接受磁条卜信息，具有通讯功能，并接受柜员的指令，而完 成金融交易信息和有关信息交换的设备。可根据特约商户的经营情况 布设。 3 东亚银行西安分行同城营业网点必要性与可行性分析 3 1 企业简介 东亚银行于一九一八年在香港注册成立，是香港历史最悠久及最 具规模的华资银行，截至2 0 0 5 年1 2 月3 1 日，该行的总资产达2 ，3 8 8 亿港元( 3 0 7 9 亿美元) 。东亚银行于香港联合交易所上市，并为恒生 指数成份股之一。八十多年来，该行业务从未间断，在全球共设有超 过一百四十间分行及代表处，网络遍布世界多个城市。除拓展国际网 络外，东亚银行一直致力于国内金融的发展，其分行网络涵盖至各大 城市，包括于上海、深圳、厦门、广州、珠海、大连、西安、北京及 成都设立分行，亦于福州、武汉、青岛、天滓及东莞等地设有代表处。 截至2 0 0 5 年1 2 月底，东亚银行在华共设有1 l 家分行、4 家支行以及 7 家代表处。此外，还有一些分行及代表处在筹建之中。0 6 年年底， 东亚银行在内地的网点可望增至2 3 个。 东亚银行西安分行于2 0 0 1 年8 月成立，是截至目前中国西北地 区唯一的一家外资银行。开业以来，一直凭借优良的服务成为众多客 户和企业信赖的合作伙伴。东亚银行西安分行除已全面开办的各项外 币业务服务外，2 0 0 4 年1 2 月经银监会特批，已提前一年开办了人民 币各类业务，使各界客户身在内地即可享受香港银行业优质、全面的 金融服务。 随着2 0 0 7 年，人民币业务范围的全面开放，外资银行将享有与 中资银行同等的国民待遇，外资银行发展的空间将空前广阔，东亚银 行西安分行会迎来又一个业务高速发展的新起点。 东亚银行西安分行通过专业而高效的网络工作系统，目前为个人 和企业提供的服务，包括：吸收公众存款、发放短期、中期和长期贷 款、办理票据承兑与贴现、买卖政府债券、金融债券、买卖股票以外 的其他外币有价证券、提供信用证服务及担保、办理国内外结算、 买卖、代理买卖外汇、从事外币兑换、从事同业拆借、从事银行卡业 务、提供保管箱服务、提供资信调查和咨询服务以及经中国人民银行 批准的其他业务。 3 2 同城营业网点设立状况 银监会颁布2 0 0 6 年2 月1 日起施行的中国银行业监督管理委 员会外资金融机构行政许可事项实施办法，要求商业银行在同城机 构中实行扁平化管理，实现效率优先的原则，在同城范围内只设两级 机构，即分行和支行。 西安市现共有各类商业银行十六家左右，营业网点1 0 0 0 多个， 遍布城市的各个繁华路段，有人甚至有如今“银行多如米埔”的感叹。 目前，西安市各商业银行都从自身的经营效益考虑，陆续撤并一些地 处偏僻、存款额小、没有发展潜力的网点，而那些规模大、地段好、 有发展前途的银行网点就会省去客户东问西跑的麻烦。现在银行还普 遍运用了电脑储蓄，实现了全市、全省乃至全国通存通取。 而作为西北地区唯一的一家外资银行，东亚银行西安分行从2 0 0 1 年开业至今，还只有在北大街的一个营业网点。面对2 0 0 7 年人民币 业务的全面开放，东亚银行在未来必须增加营业网点的设置，提升在 居民中的认知度。 3 3 同城营业网点设立的必要性与可行性 3 3 1 同城营业网点设立的必要性 外资银行在华近几年来凭借宽松的发展政策，业务种类和效益的 增加呈上升升趋势。作为外资银行之一的东亚银行西安分行目前在西 安还只有一个营业网点，这在某种程度上限制了它未来的发展。东亚 银行西安分行设立同城营业网点的必要性还表现在以下几个方面： a 提高市场认知度、知名度 虽然东亚银行西安分行在西安营业的时间已经超过了4 年，但目 前，在西安的广大市民中，还有很多人并不知道他的存在。这固然与 东亚银行没有大肆地进行广告宣传有一定的联系，但营业网点的单一 也是导致这种情况出现的原因之一。增设同城营业网点，不仅让广大 市民能感受到外资银行的亲切服务，扩大银行在群众中的影响，对银 行的市场知名度、认知度提升也有较大的益处。 b 降低银行资金成本 通过同城营业网点的设立，银行又多了吸收存款的窗口。目前随 着银行业务的蒸蒸日上，贷款余额不断上升。尤其是自2 0 0 5 年1 月， 东亚银行西安分行经银监总局特批提前一年对企业经营人民币业务 以来，人民币贷款余额大幅上升。目前银行吸收的人民币存款量已远 远不能满足贷款放款的需要，为了满足企业放贷的要求，东亚银行西 安分行所使用的人民币贷款资金大多为从西安同业拆借或从本行其 他分行拆借而来，因此资金成本相对较高，消减的银行的一部分利润。 同城营业网点的设立，可通过大力吸收存款来在某种程度上缓解这方 面的压力。 c 为未来业务的多元化打下基础 中国加入世贸组织5 年后，外资银行将可以全面经营人民币业务， 按照外资银行的经营管理，势必会将个人业务作为其发展或者说立足 中国市场的突破口。但如果东亚银行西安分行要在西安地区的个人业 务竞争中占据一定的比较竞争优势，那么它就必须要获得社会自然人 的认可。只有加强设立同城营业网点，用外资银行的优质服务与产品 吸引客户，构架个人客户金融服务体系，最大限度的方便客户，才能 为未来信用卡业务、个人消费按揭、住房按揭等个人业务的推广打下 坚实的基础。 d 在其它外资银行进入前抢占市场 随着西安经济的发展，中国金融的不断开放，东亚银行西安分行 除了面临着与其他本地中资银行在业务、客户资源等方面的竞争，也 面临着其它外资银行的进入。因为外资银行在管理模式、业务拓展及 在华业务规模方面极其相似，所以东亚银行西安分行应利用其在西安 发展业务的4 年中积累的一定的客户资源及市场信息，努力扩大营业 网点，以在其它外资银行进入前抢占市场先机。 3 3 2 同城营业网点设立的可行性 f l , 中国的金融政策保证了外资银行的发展前景 中国于2 0 0 1 年底成功加入世界贸易组织( “w t o ”) ，为了适应新 形势的需要，完善对银行业的监管，防范金融风险，国务院于2 0 0 3 年设立中国银行业监督管理委员会。同年1 2 月2 7 日全国人大通过了 中华人民共和国银行业监督管理法，并于2 0 0 4 年2 月1 日起正式 实施。2 0 0 4 年7 月2 6 日，中国银行业监督管理委员会公布了最新的 中华人民共和国外资金融机构管理条例实施细则( 以下简称“细 则”) ，对2 0 0 1 年1 2 月国务院通过的中华人民共和国外资金融机 构管理条例( 以下简称“条例”) 作了更详细、具体的说明。“细则” 自2 0 0 4 年9 月1 日起施行 按照银监会颁布2 0 0 6 年2 月1 日起施行的中国银行业监督管 理委员会外资金融机构行政许可事项实施办法，进一步规范了商业 银行设立同城营业网点的程序。使外资银行在中国的进一步发展更有 法可依、有章可循。 b 西安经济发展为金融业务的发展提供坚实的基础 近年，西安市企业综合生产经营继续保持向上的发展态势，经济 发展潜力巨大，前景看好。目前，刚刚出炉的西安市2 0 0 5 年国民 经济和社会发展统计公报显示，2 0 0 5 年全市生产总值1 2 7 0 1 4 亿元， 按可比价格计算，比上年增长1 3 1 。“十五”期间，全市生产总 值年均增长1 3 3 。按常住人口计算，2 0 0 5 年全市人均生产总值 1 5 9 2 5 元，是2 0 0 0 年的1 8 3 倍。2 0 0 5 年末，全省金融机构可比口径 人民币各项存款余额6 4 4 6 4 8 亿元，比上年末增长1 9 8 2 ，其中，企 业存款余额1 8 4 8 7 7 亿元，增长1 0 9 8 ；城乡居民储蓄存款余额 3 5 3 3 9 7 亿元，增长1 9 8 7 。金融机构可比口径人民币各项贷款余额 3 9 8 3 1 9 亿元，比上年末增长4 0 1 ，其中，短期贷款1 6 7 8 4 4 亿元， 下降5 8 7 ；中长期贷款1 9 1 4 8 1 亿元，增长1 9 8 4 。 从上述数据可以看出，西安市的经济不论是从生产总值，还是吸 收资金的金额均延续了过去数年良好的发展势头，保持了较高的增长 速度。随着加入w t o 后，国内市场与国际市场的逐步接轨，相信西安 未来的经济亦将得益于国内利好的发展环境，增长潜力十分巨大。东 亚银行西安分行应抓住这一机遇扩大自己的营业网点，在西安经济快 速发展的基础上，实现自身业务的扩大与发展。 c 东亚银行西安分行目前的利润保证网点的扩张的可能性 经过在西安4 年多的发展，东亚银行西安分行已经稳稳站住了脚 跟。2 0 0 5 年，西安分行实现利润约1 7 0 0 万港币，并且按照目前的贷 款增长速度来看，2 0 0 5 年利润会实现一个更大的突破。根据测算，如 果增加一个同城营业网点，其每月的全部成本约在1 0 万元人民币左 右，以目前分行的盈利情况来讲，是完全可以负担的。而且随着营业 网点业务的不断开拓，这些网点势必也会不断的为分行贡献利润。所 以说，东亚银行西安分行在目前设立同城营业网点是可行的。 3 4 同城营业网点设立的经济效益分析 同上所述，东亚银行设立一个同城营业网点的每月营运费用大 约在1 0 万元人民币左右。但根据国内其他分行设立同城营业网点的 经验来看，支行设立后，其收入水平将呈逐步上升的趋势进行发展。 东亚银行西安分行未来在西安设立的同城网点将以吸收存款以及个 人理财业务为主，故此支行的收入主要为风险较小的中间业务收入。 相信东亚银行凭着卓越的服务与产品，定能吸引大批固定的客户群 体。此外，东亚银行设立同城营业网点，不仅满足了目标群体的理财 需要，也在相当大的程度上起到了宣传广告作用。以东亚银行西安分 行即将设立在南门外长安国际中心的南门支行为例，其眩目的广告效 应使得东亚银行在西安市民心目中的形象得到了提升。 4 东亚银行西安分行营业网点设立布局规划 4 1 银行网点布局的原则 有人估计，对银行来讲一个理想营业地点的潜力是一个不利地点 的2 0 倍，虽然除了潜力以外，成本和其他因素也很重要，但预示了 良好的营业规划具有突出的优越性。 东皿银行西安分行网点规划工作要以建立健全统一、开放、竞争、 有序的金融市场体系为目标，以利润为中心，以客户为出发点，以优 化市场布局和调整市场结构为主线，与城市经济规划需要和发挥市场 机制的作用相结合，要处理好新型网点与传统网点、大网点与小网点 的关系，要具有前瞻性，逐渐形成布局合理、功能完善、层次分明、 体系完整的城市营业网点格局。根据这样的要求，东亚银行西安分行 设立同城营业网点应遵循如下原则： 4 1 i1 成本核算原则 东亚银行西安分行是外资银行，是企业，要追求利润最大化，要 满足股东、客户、员工的利益。所以必须贯彻效益优先、集约经营的 原则，坚持走内涵与外延发展相结合、以内涵发展为主的道路，重点 发挥现有机构的潜力，使投入产出最大化。弥补营业网点数量上的不 足，突出单个网点的展业能力，力争使网点具有较强的市场开拓能力， 业务指标及增幅处于当地同业中的领先地位，减少网点扩展带来的成 本负担。未来，在保持一定支行数量的基础上，要把网点工作的重心 向增设离行式的白助银行和a t m 机等高科技设备转移，以期赢得更多 客户。同时，银行功能也逐渐由营业型向服务型转变，通过利用更先 进的技术手段提供满足客户需求的金融产品来争取更多的客户。 4 1 2 整体布局原则 网点的整体布局必须符合全行发展战略。要选择西安经济较为发 达、市场容量大、金融秩序好、业务发展有潜力的区域，作为网点布 局的重点地区。同时要积极跟上城市发展规划的步伐，要有前瞻性。 在符合城市整体规划的战略上做好网点的整体布局，按照城市经济走 势和布局努力建设综合性、多功能、科技含量高的具有竞争力的营业 网点。由于虚拟网点的发展，导致实体网点朝着“稀疏化”的方向发 展。所以应该逐步完善布局，调整结构，不断挖掘潜力，扩大业务品 种，增加业务功能，逐步建成综合性、多功能、高科技的具有竞争能 力、发展能力和抗风险能力的机构网点体系。 4 1 3 市场需求( 以客户为中心) 原则 网点的建设要围绕客户的需求，在客户需求集中的地区提供满足 客户需要的网点，提供客户需要的服务。在建设中，要注重调整网点 结构，提高网点综合效益，同时要把现有网点都改造成功能齐全、服 务手段先进、科技含量高、内外形象一流、适应客户需要的“精品网 点”。 4 。1 。4 符合监管政策原则 东亚银行西安分行应按照中国银行业监督管理委员会外资金融 机构行政许可事项实施办法的规定设立网点。监管部门的审批原则 是“合理布局、适度竞争、与当地银行业发展水平和经营状况相适应、 满足当地社区对银行服务的需求”，网点的设置必须在监管部门审批 原则的指导下工作，否则得不到监管支持，会造成前期较多的无效工 作。 4 1 5 符合目标市场定位原则 市场定位战略是东亚银行西安分行根据自身的特点，扬长避短， 选择确定客户产品竞争地最佳组合的系统步骤和方法，达到 银行资源最优配置和最佳利用效果。由于东亚银行西安分行在西安经 营的时间比其他国有商业银行晚，应更加强化经营效益意识，构筑集 约化的市场定位战略。定位于城市的经济繁荣、居民密集、商贸鼎盛、 科教文卫机构集中的地域，各种经济活跃，综合效益好，并充分考虑 周边金融机构的数量和业务状况。 4 2 西安市中心城区银行网点的分布分析 4 2 1 西安银行网点密度区域分析 关于银行服务网点的分布密度，本文采用了2 个指标，密度i 是 指行政区划中每平方公里的营业网点数，该指标表现银行服务的地域 范围( 或区域分布强度) ；密度i i 是指每万人的营业网点数，该指标 体现了银行服务的人口范围或人口门槛。 表4 - 1 ：西安市主要区域银行网点密度分布图 市区 网点数密度i密度i i 新城区 1 6 11 2 9 72 0 8 碑林区 1 1 41 1 0 21 4 1 莲湖区 1 1 18 9 41 5 8 雁塔区 1 2 34 8 61 4 3 未央区 6 53 21 0 8 临区 6 3o 0 9o 8 3 注：密度i ：每平方公里网点数、密度i i ：每万人网点数) 据笔者调查与收集到的资料分析( 表4 1 ) ，西安市区银行平均密 度均高于郊区，而市区内每万人银行网点的平均水平也高于郊区。这 一现象鲜明地反映了银行网点的市场属性需求一集中的人口规模和 资本规模是其得以生存发展的要素，由此可见，优势地段必然成为网 点择址的首要考虑因素。 4 2 2 西安银行网点密度道路分析 根据笔者对西安市银行营业网点所在道路的调查，西安几条商业 较为发达的道路，如东、西、南、北大街、高新一路、解放路、和平 路等。在这些道路上，银行的分布密度较高，高等级的银行分布绝对 数量较多，同普通市民的感知相符。由于南北高新区的发展，以及随 着人民银行、银监局迁址南高新区，西安市政府机构北移至北开发区， 相信西安银行网点密集区也呈现出向这两个区域转移的倾向。 4 2 3 西安银行营业网点等级分部分析 西安市银行总行和分行高度集中布局在c b d ，特别是新城广场、 高新区、钟楼商业圈等地，这表明高等级网点的布局既要体现象征性 的名望，同时又要着眼于服务大公司的实际需要。支行的分布也有差 别，管辖支行的网点按行政区划布局较明显，一般布局在各区行政中 心或该区交通便利的所在。辖属支行则分布在各个商业中心。各大国 有银行由于建设时间较长支行网点较多，且大都布局于传统的商业 华区。而分理处和储蓄所则具有遍在性特点，只要人口、人口流量或 企业单位达到一定规模，就可以设点。 4 3 影响东亚银行西安分行网点布局的因素 影响网点布局的因素是多方面的，但重要的是与目标市场定位结 合起来，按照目标市场定位制定相应的网点设立策略。网点确定目标 市场后，就必须根据市场情况，确定出相应的管理策略、营业规模、 员工数量、内设机构等，以便使网点在具体营运过程中取得最大利润 和占有更大的市场份额。 4 3 1 外部因素与网点布局 影响网点设立的宏观环境因素主要有经济环境、地理环境、人文 环境和法律环境等因素，东亚银行西安分行在进行网点扩张时应充分 对这些因素予以考虑。 ( 1 ) 经济环境 经济环境由多种影响全局性经济因素构成，主要包括商品市场情 况、社会购买力、消费结构等。但从营业网点的市场环境来看，东亚 银行西安分行则重点需要考虑以下几个问题： 1 )全的金融体系，完善的金融市场 东亚银行西安分行设立营业网点，必然涉及到银行业务构成和业 务对象，必然涉及到与客户关系的处理问题。就营业网点经营环境来 说，全的金融体系意味着网点的经营只接受金融监管部门按照国家 金融政策的直接和间接的控制，必须得到政府在安全等方面的根本保 障，非行政上的干预，从根本上规范同业的经营行为，避免和减少同 业的非理性行为，只有这样网点才能得到康发展。所以东亚银行应 尽量选择金融环境较好的区域建设网点，确保资源利用最优。 2 ) 所在区域经济发展状况 所在区商贸状况、环境优劣势、道路交通状况，商铺的经营业态、 物业管理、月租金等。工商企业的状况、数量、种类、规模，都直接 或间接影响金融业务需求规模。东亚银行西安分行扩大在西安的网点 范围是应充分考虑服务范围内的企业、公司所带来的现金流量和进入 范围内的流动人口可能所带来的现金流量，应在大型企业或者中小型 企业密集的地区设立网点。 ( 2 ) 人文环境 1 ) 人口环境 对银行而言，对金融产品的需求总的来说取决于该区域的人口。 从西安市银行网点历史变化来看，每个区域银行网点的数量随着人口 的增减而作相应的调整。 从某种程度而言，人口决定了市场规模，进而也就决定了营业网 点的服务与经营方向。网点服务对象是客户，而客户市场也与人口环 境密切相关。东亚银行西安分行应对拟设立网点的区域人口的增长速 度、人口环境、年龄结构进行分析，决定网点经营规模的大小。此外， 客户对目前商圈的满意度、对不同银行的评价和喜好度、对金融商品 的需求度，也间接地影响网点的资金流向和营销规模。人口环境是影 响东亚银行西安分行个人银行业务的主要因素。 2 ) 文化环境 文化环境是由价值观念、信仰、兴趣、行为方式等内容所构成， 是网点营销环境诸要素中最富有挑战意义