（工商管理专业论文）sdgm公司滑移装载机械营销策略研究.pdf

中文摘要 位于中国五岳之首泰山脚下的s d g m 公司，是一家专业制造滑移装载 工程机器的民营企业，面对工程机被尽益激烈的全球化市场竞争，如何秉承专业 化、国际化、规范化的发展思路，抓好机遇实现逆境跨越式发展，打造成为世界 中小型工程机械行业的优质机械提供商，是摆在企业经营管理者匿前的一个紧迫 而又现实的问题。 本文的研究采用理论联系实际的方法，结合s d g m 公司所处的营销环境， 并对其市场、产品、销售进行系统、深入的研究分析，提出针对s d g m 公司滑 移装载机产品的营销组合策略。最后对营销组合策略的实施做出详细讨论并提出 了规避多变市场营销风险的建议。 论文共分五章，绪论第一章介绍本文的写作背景，简要叙述了当前工程机械 产业的发展历程和现状以及主要研究的方法、主要内容和论文思路框架：第二章 相关理论的回顾。该部分主要归纳整理与论文研究相关的理论，包括：市场营销 管理理论的演进和发展历史，s t p 理论与4 p s 理论相关的内容；第三章滑移装载 机营销环境分析。包括公司的宏观环境分析、行业环境分析和内部环境分析，并 对此进行s w o t 综合分析；第四章研究s d g m 公司的目标市场选择和市场定位。 利用s t p 理论对滑移装载机市场进行细分，然后选择与s d g m 公司匿标相适应 的细分市场，进行合理的市场定位；第五章制定s d g m 公司的营销策略。本章 在第三章的营销环境分析的基础上，将公司外部的机会和威胁和公司内部的优势 和劣势相结合，对s d g m 公司的现存的迫切需要解决的问题，制定其营销策略。 论文的研究围绕企业中长期战略发腱目标、制定切实有效的现代营销组合策略并 付诸实施，确保了企业能够在应对国际金融危机冲击中保持良性发展。 关键词：s d m g 公司；市场营销；滑移装载机；营销环境 a b s t r a c t l o c a t e da tt h ef o o to fm o u n tt a i s h a n , t h et i r s to ft h e “f i v es a c r e dm o u n t a i n s ”， s d g mc o m p a n yi sap r o f e s s i o n a lm a n u f a c t o r yo fs k i ds t e e rl o a d e ra n do t h e r c o n s t r u c t i o nm a c h i n e r y f a c i n gt h ei n c r e a s i n g l yh e a t e dm a r k e tc o m p e t i t i o n ，w e s h o u l ds u b s e r v i e n tt ot h es p e c i a l i z e d ，i n t e r n a t i o n a l & s t a n d a r d i z e dd e v e l o p m e n ti d e a s ， s e i z i n gt h eo p p o r t u n i t y , d e v e l o p i n gg r e a t - - l e a p f o r w a r di na d v e r s i t ya n db e c o m et oa i n t e r n a t i o n a ls u p p l i e rf o rh i g h q u a l i t yc o n s t r u c t i o nm a c h i n e r y s oi ti su r g e n t & r e a l i s t i cf o ru st od e s i g nap r a c t i c a l & e f f e c t i v em a r k e tc o m b i n a t i o ns t r a t e g ya n dm e e t t h e m ，e n s u r eu sk e e p i n gah e a l t h yp r o g r e s su n d e rt h eg l o b a lf m a n c i a lc r i s i s b a s e do nt h er e s e a r c ho fs d g mc o m p a n y , w ef m dt h ec u r r e n tp r o b l e m so ft h e c o m p a n y ，i n c o m b i n a t i o nw i t ht h et h e o r yo fm a r k e t i n gm a n a g e m e n ta n ds t r a t e g i c m a n a g e m e n t ，w et r i e dt oa n a l y z et h ep r o b l e m s0 ft h ec o m p a n ya n dt h e nw o r ko u tt h e c o r r e s p o n d i n gm e a s u r e st os o l v et h ep r o b l e m s t h i st h e s i si sc o n s i s t e do ff n ec h a p t e r s ：t h ef i r s t c h a p t e ri s t h et h e o r e t i c a l b a c k g r o u n d ，t h ed e v e l o p m e n ta n dp r e s e n ts i t u a t i o no fc o n s t r u c t i o nm a c h i n e s i nt h e s e c o n dc h a p t e r , w er e t r o s p e c tt h er e l e v a n tt h e o r i e s ，i n c l u d i n g ：t h e o r yd e v e l o p m e n to f m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s t pt h e o r ya n d4 p st h e o r y t h et h i r dc h a p t e r ：m a r k e t i n g e n v i r o n m e n ta n a l y s i so fs k i ds t e e rl o a d e r s i n c l u d i n g ：m a c r o s c o p i ce n v i r o n m e n t ， i n t e r i o r & p r o f e s s i o ne n v i r o n m e n t a n dt h e nd i s c u s s e st h e mw i t hs w o t m a t r i x t h e f o u r t hs t u d y i n gt a r g e tm a r k e t i n gc h o i c ea n dp r o d u c tl o c a l i z a t i o no fg m m cc o m p a n y s u b d i v i d et h em a r k e tw i t hs t pt h e o r y , m a k ear e a s o n a b l ym a r k e tp o s i t i o n t h ef i f t h c h a p t e rd e s i g nam a r k e t i n gs t r a t e g yf o rg m m cc o m p a n y b a s e do n t h e3 t hc h a p t e r , i t c o m b i n ee x t e r n a lo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t sw i t hi n t e r n a ls t r e n g t h sa n dw e a k n e s s e so f t h ec o m p a n y , t os e td o w nm a r k e t i n gt a c t i c so ft h ec o m p a n ya c c o r d i n gt ot h ec u r r e n t p r o b l e m sw h i c ha r eu r g e n tt ob es o l v e d k e yw o r d s ：s d g mc o m p a n y , m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，s k i ds t e e rl o a d e r , m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ， 第一章绪论 1 1 选题背景及研究意义 1 1 1 选题背景 第一章绪论 自2 0 世纪9 0 年代以来，中国工程机械行业步入了快速发展期，从国内市场 扩张至国际市场，中国工程机械市场目前已经成为世界上最具发展活力的市场之 一。 工程机械作为技术密集型和资金密集型产业，7 0 的国际工程机械市场份额 集中在西欧、北美、日本和中国这四大市场；同时如俄罗斯、印度、巴西、中亚 等一批新兴的工程机械市场迅速发展。尤其是俄罗斯和印度两个大国，国民经济 增长较快，工程机械市场潜力也不容忽视。全球有一定规模的工程机械生产企业 经过多年的竞争、兼并和重组，进行了重要的产业结构调整，生产集中度不断提 高，形成了十余家大型跨国公司，它们以其先进的技术水平，强大的经济实力和 管理经验，引领着工程机械行业发展的潮流。 如图1 1 所示的是全球工程机构市场2 0 0 9 年的格局 资料来源：二程机械工业壹竟会 图1 12 0 0 9 年全球工程机械市场格局 相比于国际工程机械的产业结构状况，国内工程机械产业目前也进入了重要 第一章绪论 的转轨期，由“内需型”向“国际型”转轨，由“规模增长”向“核心能力增长” 转轨，由“产品”向“品牌”转轨，并最终实现由工程机械“制造大国”向“制 造强国”的转轨。 我国是世界上工程机械生产大国，中国制造工程机械产品在世界工程机械市 场上的国际竞争能力正与日增强，出口增长很快。目前国内工程机械产品的出口 目的地已达到1 9 0 多个国家或地区，其中美国市场份额最大，约占1 2 左右， 日本其次，约占1 0 左右。2 0 0 9 年给工程机械行业带来了巨大的挑战。从宏观 环境来看，一方面，2 0 0 9 年上半年金融危机仍然无复苏的势头，恶劣的外部环 境直接导致了工程机械出口量的急剧下滑。另一方面中国政府推出的4 万亿投资 计划拉动了工程机械行业的发展。另外，一些对行业有利的扶持鼓励政策的出台， 如装备制造业调整振兴规划、提高出口退税等也给工程机械行业打了强心剂。 从微观环境来看，2 0 0 9 年1 1 月初举行的b i c e s 展会上展出的液压挖掘机，小型 装载机和滑移装载机为代表的小型工程机械一类产品最令人瞩目，是许多企业积 极自主创新的体现。 在国际金融危机的冲击下，全球挖掘机市场大幅下滑，而中国挖掘机市场继 续保持强劲发展走势。近几年，在我国众多的工程机械产品中，挖掘机市场一直 备受推崇，不仅市场销量和市场增长速度一次一次超出了行业的预期，而且市场 利润空间和市场发展前景更是被看好。挖掘机市场成为工程机械领域增长最快的 品种之一，这主要得益于中国城市化进程的不断加快，农村经济建设的加速和种 植结构的调整，而且国内小型工程机械的数量和种类需求还将持续增加，其中的 滑移装载机尤其令人关注。 一般来说，小型工程机械泛指6 t 以下小型挖掘机、挖掘装载机、滑移装载 机和发动机功率在5 9 k w 以下的轮式装载机、及一般功率小于1 0 0 马力以下的 施工作业设备。而国际上小型工程机械主要分为四大类：多功能小型液压挖掘 机、滑移装载机、伸缩臂叉装车和挖掘装载机；其中前三个产品消费量大，号称” 小型工程机械三剑客”。在国际上，随着北美、西欧和日本等发达国家大规模基 础设施建设向后期维护保养的转变，工程机械从8 0 年代初开始逐步向小型化方 向发展。目前在北美、欧盟、日本等发达国家季j 地区，小型工程机械占整个工程 机械产品比重已经超过6 0 份额。 在欧盟地区，滑移装载机需求量早在2 0 0 ( 年就已经突破10 0 0 0 台，近几年 大约维持在1 0 7 5 0 台左右；滑移装载机在北姜市场更受欢迎，2 0 0 5 年整个北美 地区工程机械销售量达到2 1 6 0 0 0 台，滑移转f 装载机的产量占到总量的4 1 ， 其中本土生产产量接近9 0 0 0 0 台，需要进口著蓠足需求的数量巨大。 目前国内滑移装载机市场尚处于起步阶g ，因为国内小型工程机械占整个工 第一章绪论 程机械产品市场的比重，与北美、欧盟、日本等发达国家和地区相比，还存在较 大差距。随着我国城市化建设的快速发展，大量市政养护、园林绿化、环保、水 电基础设施建设及物业管理等工程项目为小型工程机械创造了巨大的市场发展 空间；大型工程建设已逐渐完成，改建、扩建、修缮等小型工程项目增多，对小 型工程机械需求将会持续增a o 如果中国小型工程机械大中型工程机械销量比例 能接近或达到发达国家水平，那么中国的滑移装载机市场前景将相当广阔。而且 当前劳动力成本大幅度上升，能够替代人工作业的各类小型工程机械必然会高速 发展。实际上，公路维护、城市市政建设等领域，目前已经普遍接受和利用滑移 装载机来施工作业，此类产品全面推向其他施工领域只是时间问题。 我国滑移装载机的生产始于1 9 世纪7 0 、8 0 年代，但真正形成规模量产是在 最近十年。越来越多的业内生产商看好滑移装载机项目并随之开始陆续推出各自 研发特点的产品：目前的中国，山河智能作为领跑者，已经做得很大；s d g m 、 诸暨濠泰也己占有一席之地：近几年不断有新的企业介入这一领域，就连柳工、 厦工、玉柴等国内工程机械巨头亦开始研制生产，截i k2 0 0 9 年末国内已达2 0 余 家生产组装企业。 上述诸多中小型企业的产销和出口量一直以较快速度增长，但盈利状况却不 容乐观。原因是滑移装载机产品的生产专业性强、技术壁垒较高、设备投资较大 等特点使得产业的准入门槛高。企业普遍存在资金、管理、人才、机制、营销等 综合实力的薄弱与不足，很难在短时间内形成规模化发展内力和一种独立的竞争 力，由于尚未达到一定经济批量，生产制造成本还维持在一个较高的水平，因此 企业的经济效益和持续发展的动力也就无法得到保证。例如上述某公司已组装生 产该产品2 0 余年，其间企业历经数次经营改制，但该类产品始终维持在百余台 的规模，经济效益并不理想。 国家四万亿拉动内需的投资，对于国内众多工程机械企业无疑是一个千载难 逢的机遇。作为滑移装载机专业厂家，s d g m 公司必须制定正确的营销策略， 进行全面性、长远性的谋划，增强自身的竞争实力、求得生存和发展，才能与国 内外的强大竞争对手争夺市场份额，实现公司自身的中长期发展目标。 1 1 2 研究意义 本文对s d g m 公司进行了深入的调查研究，发现工程机械行业的企业在营 销方式方面是存在一些普遍的问题：产品同质化、低质化竞争现象日益突出，营 销渠道过于单一，服务内容雷同。工程机械企业所处的产业竞争环境不断发生变 化，同时消费者对服务、产品的要求也在不断提高，客户需求的个性化日趋明显， 致使市场推广原有的粗放式的促销方法和活动，越来越不能适应目前市场需求的 第一章绪论 新特征。 面对市场更加规范、竞争不断加剧的大环境，滑移装载机不断加大的萤镫推 广压力，以及用户对产品越来越高的要求，在市场营销策略上如何才能实现创新 和突破，在今后的发展中如何使公司抢占到更好的海内外市场份额，确保企业的 市场地位，是s d g m 公司在营销方面面临的非常紧迫问题，也是诸多中小型工 程机械厂家在营销推广上目前遇到的普遍问题。 本文全面研究了s d g m 公司为立足今后的市场所采取的营销策略，主要是 通过深入分析公司目前所处的市场营销环境、营销优势以及当前的存在的不足、 内部资源的状况，探讨在未来中长期内适合公司寻求突破、立足生存的市场营销 策略，以及营销策略在实施过程中的保障。通过论文对具体的s d g m 公司的案 例分析和研究，希望对工程机械行业的其他相关企业有一定的参考和借鉴意义， 推动我国工程机械行业营销水平的提升。 1 2 主要研究方法和论文框架 本文首先通过阅读大量文献，对国内外现有的相关分析、相关理论进行了分 析与总结，作为本文研究的理论基础；然后，对小型工程机械行业中的滑移装载 机采用波特的五力竞争模型分析其竞争环境；接着，采用p e s t 分析法，以s d g m 滑移装载机为研究对象，对公司外部宏观环境因素，包括经济、技术、政治、文 化等进行了分析；最后，通过s w o t 分析法，分析了公司外部的机会与威胁， 公司内部优势与劣势等关键因素，尝试着找出制定s d g m 公司营销策略方向， 进而制定有针对性的公司营销策略及其相应的保障措施。 论文主要由6 部分组成，图1 1 所示的是本论文的框架，其内容如下： 第一章：绪论。主要论述论文的选题背景与研究意义，及采用的研究方法、 主要内容和思路框架。 第二章：论文相关理论的综述。主要回顾了包括：波特五力模型，s w o t 分析法，4 p s 理论及s t p 理论，营销管理理论在内的与本论文研究相关的理论。 第三章：s d g m 公司的营销环境分析。包括公司当前所处的宏观环境分析、 行业环境的分析及内部资源状况分析，然后运用s w o 分析方法做综合分析。 第四章：s d g m 公司定位市场与选择目标市场。对滑移装载机市场，采用 s t p 理论对其进行细分，然后，针对s d g m 公司的现状，选择适合公司的细分 目标市场，并合理的定位公司产品的市场。 第五章：制定与实施s d g m 企业的营销策略，、在第三章营销环境分析的基 础上，针对当前公司迫切需要解决的问题，将公司内部竞争优势及劣势和公司的 4 第一章绪论 外部机会和威胁相结合，制定其特色营销策略。 第六章：结论与展望。 图1 - 2 论文框架 第二章论文相关理论的综述 2 1 营销战略 第二章论文相关理论的综述 2 1 1 营销战略的概念 战略是通过对企业的资源和能力的分析，明确企业长远发展的目标，并具体 制定实现长远目标的策略和途径的方法。战略中确定的目标，是建立在企业的宗 旨和使命基础自上的。战略是不仅仅是一种思想，一种思维方法，也是一种分析 工具，表现出公司较长远和整体的计划规划。 营销战略属于公司总体发展战略中的一个具体的职能战略。它基于企业长期 发展的战略目标，向市场转化过程中的必须紧紧抓住真实客户的显性和隐性需 求、剖析市场机会的分析，充分发挥自身优势、结合自身劣势的反思、市场竞争 因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素，最终确定出 增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略，作为指导企业将既定战略向 市场转化的方向和准则。 2 1 2 营销战略和企业发展战略的关系 企业战略是对企业各种战略的统称，其中既包括竞争战略，也包括营销战略、 发展战略、品牌战略、融资战略、技术开发战略、人才开发战略、资源开发战略 等等。市场营销战略与企业发展战略均是企业战略，实施企业营销战略，是对企 业的各种市场营销活动进行规划、设计、控制和修改的过程，对企业的各种营销 资源进行了整合和梳理，实施企业营销战略具有十分重要的意义； 实施企业营销战略，有助于对企业营销资源利用效率的提高、企业的营销活 动与市场环境相适应、对企业各个营销环节协调和统一、企业增强营销活动的稳 定性、企业增强市场竞争力。实施企业营销战略的整个过程中，企业时刻关注其 外部与内部环境和这二者的相互依存及变化，方向明确地、有预见地、主动地按 照市场营销环境的变化来调整企业自身的战术活动，以主动与市场环境相适应， 适应市场环境各种变化，避免采用有悖市场环境的营销举措。实施企业营销战略 过程还要求企业整体一起配合，各个相关部门要相互协调，营销活动各环节才能 够都按统一的营销步调及统一的营销目标运行，从而达到整个营销战略过程的统 一和协调。实施企业市场营销战略过程，能使企业在多变的市场环境中减少盲目 第二章论文相关理论的综述 的营销活动，使企业始终按可行的、既定的目标，在多变的市场环境中稳定前进。 企业实施企业市场营销战略，要在营销的明确目标指导下，通盘考虑整个营销大 局，比较、梳理、罗列诸多营销资源，对这些营销资源进行最充分的利用和最有 效的配置，进而对各种营销资源的利用效率提高。 企业在激烈的市场竞争中与竞争对手的竞争，是企业现有实力的较量也是经 营企业的人的才能或智慧的较量。实施企业营销战略，是制定高人一筹、正确的、 或者能够出奇制胜的战略谋划。正确的并能够得到有效贯彻实施的营销战略的制 定，能够使企业的市场竞争力大大的增强。 2 2s t p 营销理论 现代市场营销理论的核心就是s t p 营销，它包括三要素：市场细分( m a r k e t s e g m e n t a t i o n ) 、目标市场( m a r k e tt a r g e t i n g ) 、市场定位( m a r k e tp o s i t i o n i n g ) 。2 1s t p 理论是指企业在一定市场细分的基础上，确定自己的自标市场，最后把产品或服 务定位在目标市场中的确定位置上。 2 2 1 市场细分 市场细分是企业经过市场调研和资料分析，依据消费者欲望和需求的不同， 把整个市场划分成不同的消费者群的过程。市场细分的主要目的是：为新产品的 设计提供依据、为产品进入新市场和制定相应的策略提供依据、为检查出现有问 题的市场提供依据。市场细分的主要作用是：分析机会、选择市场；竞争资源在 细分市场上获取胜利；增强市场营销战略的有效性。 2 2 2 目标市场 目标市场就是按消费者的特征把整个潜在市场进行细分后，根据企业产品本 身的特性，选定其中的某个或几个子市场作为综合运用各种市场策略，想要进而 获得成功销售的市场。 下列三种策略是在选择目标市场时经常被提及的：( 1 ) 差别性市场策略，即 是将整个大市场细分成若干个子市场，为每个不同的子市场设计不同的产品，同 时为每个市场制定不同的营销策略，以使不同的消费需求得到满足。( 2 ) 无差别 市场策略，在该策略下，企业的目标市场是整个市场，不考虑市场中需求的差异 性，而只关注市场需求的共性，为了吸引可能多的消费者，只采用一种产品、单 独的推销方法以及单一的价格。( 3 ) 集中性市场策略，是将细分后的市场中的两 7 第二章论文相关理论的综述 个或少数几个细分市场选作目标市场，在目标市场上实行专一的销售和生产。 2 2 3 市场定位 市场定位指的是依据市场上企业现有的各个竞争对手所拥有的产品所处的 竞争位置，以及此类产品的某些特征或属性被消费者重视的程度，设计本企业的 产品的形象，这些形象别具一格、能给人留下深刻印象，并将这种独特的产品形 象传递给尽可能多的消费者，从而使该产品获得一定的市场竞争优势。 市场细分、目标市场的选择和市场定位是企业市场战略制定的基础，这三种 策略是市场营销策略的核心，也称为s t p 策略。p j 2 34 p s 市场营销组合策略 市场营销组合是公司为满足目标顾客群的需要而加以组合的可控制变量。主 要的因素有：产品( p r o d u c t ) 、1 ：l ：陷- ( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、 足销( p r o m o t i o n ) 。 2 3 1 产品策略 现代市场营销学将产品由原来的三个层次向五个层次延伸，这五个层次分别 是：潜在产品、附加产品、期望产品、一般产品、核心产品。一般产品，主要包 括产品的外形构造等，是产品的基本形式；核心产品，指的是产品的基本利益和 效用；期望产品，则是指顾客在购买产品时所期望产品应该的条件和一整套属性； 附加产品，是指产品给消费者带来的额外的价值或满足；潜在产品则预示着该产 品最终可能的所有增加和改变。 产品组合是指一个企业生产和销售全部产品的结构；是企业生产经营的各种 不同类型的产品之间质的组合和量的比例。产品组合策略主要有以下三种：扩大 产品组合策略，包括扩大产品组合的广度i d ；b n 强产品组合的深度；缩减产品组合 策略，指企业采用缩减产品组合策略，对产品组合中那些获利小或没有市场的生 产线或产品项目进行削减，集中资源经营那些获利较多或市场前景好的产品线和 产品项目，集中资源改造保留的产品线，提高剩余产品的竞争能力；产品线延伸 策略，指企业超过其现有的产品线范围，增加产品组合长度。 2 3 2 价格策略 企业在为产品定价时，一般按照下面六个步骤：第一步要明确选择定价目标； 第二步要估算市场需要，测算在产品不同价格水平上有可能的购买量；第三步要 第二章论文相关理论的综述 核算产品成本，只有制定的价格能弥补生产、分销和销售该产品的成本，才能取 得对公司所作的努力和承担风险的合理利润回报；第四步要分析竞争产品，通过 与竞争对手和产品的比对，使之成为企业产品定价的标杆；第五步要选择合理的 定价方法，产品定价一般包括包括成本导向定价法、竞争导向定价法、顾客导向 定价法等方法；第六步要选定最终价格，在企业选定最终产品价格时，企业有时 候还要考虑到其他一些相关因素，比如顾客心理因素、其他营销组合要素及其他 因素等等。 2 3 3 渠道策略 在菲利普科特勒市场学原理中对渠道管理的描述为：营销渠道是指那 些在某牛产者的货物或劳务生产、分配和消费中起作用的所有企业和个人，包括 在某件货物或劳务由生产者转移给消费者的过程中，取得暂时的所有权的中间 商，取得劳务或货物的这种所有权或者帮助货物或劳务所有权转移的代理中间 商，此外它还包括处于营销渠道起点的生产者和渠道终点的消费者，以及各类资 源供应者、辅助商等。 在现实当中很少有制造商直接将其商品卖给终端用户，而是大多数通过营销 中介将产品在市场上销售。这是由于通常制造商产出的产品品种不多，但数量很 大，而消费者需要各种产品，但数量不多。在分销渠道中，中介购买许多制造商 生产的大量产品，然后把它们分散开来，组成消费者需要的数量较小的多种产品， 从而以此来协调供求。渠道策略还可以影响其他营销决策：公司的定价情况要看 是否使用大型经销商和高质量的专营店；公司的销售队伍和广告决策要看经销商 们需多大程度的说服、培训、激励和支持；公司是否需开发或购置新产品，要看 这些产品是否适合渠道成员的销售能力。 2 3 4 促销策略 促销是指营销者将有关企业及产品的信息通过各种方式传递给消费者( 用 户) ，促进其了解、信赖并购买本产品的营销活动，以达到扩大销售的目的。市 场营销中常用的促销组合有广告、人员推销、公共关系、营业推广等。企业根据 促销的需要，对广告、销售促进、推销、公共关系和直销等各种促销方式进行的 适当选择和综合编配，以求达到最佳的促销效果。 促销组合中公司采用“推”或“拉”的策略的影响很大。“推”的策略涉及 生产者的营销活动，这些营销活动目的在于劝诱中间商订货，并向最终用户推销 产品。而“拉”的策略涉及针对最终用户的市场营销活动，这些营销活动拉动最 第二章论文相关理论的综述 终用户向中间商购买产品，这样促使中间商向生产商订货。 2 4 波特五力模型 哈佛大学迈克尔波特教授的竞争理论认为有五种力量构成了行业竞争的 威胁：购买者和供应商的议价能力，来自替代品的威胁，来自潜在进入者的威胁 以及行业内竞争者现在的竞争能力。【7 1 如图2 1 所示。 供虚商 ( 捌感l 办) 潜在的新吞加竞争者 ( 流动| 生的威胁) 同行业竞争者 ( 细爨市场内 荛争r 替代产品 ( 替代产品的商l 胁) 赙买者 。e # 买e 力) 图2 - 1 波特五力模型 供应商的议价能力：指的是供应商影响现有企业的产品盈利能力及产品竞争 力能力，供应商主要是通过降低单位价值质量和提高投入要素价格的方式来影响 的。 购买者讨价还价能力：购买者影响行业中现有企业的产品竞争力及盈利能力 主要是通过要求供应方提供较高质量的产品或服务和压低价格的方式，正好与供 应方相反。作为理性的买方，如果其拥有讨价还价的能力，则一定会利用该能力 来获得更多的收益。 来自替代品的威胁：来自不同行业的两个企业，所生产的产品可能会因为具 有相同或相似功能而成为相互的替代品，从而产生相互竞争行为。 新进入者的威胁：新进入者希望在已经由现有企业所占有的市场中赢得属于 自己的市场份额，同时为行业带来新的资源和新的生产能力，与此同时，新进入 者与现有企业在原材料和市场份额上发生了竞争，竞争将会使行业中现有企业的 盈利水平下降，严重情况下将会危及某些现有企业的生存。 行业内现有竞争对手的竞争：处于同一行业的企业的利益，在大部分情况下 都是相互紧密联系的，企业与行业内相关企业的竞争战略作为企业整体战略的组 成部分，它的目标都是为了企业能够获取相对于竞争对手的优势。 1 0 第二章论文相关理论的综述 2 5s w o t 分析方法 s w o t 分析方法是一种企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件 进行分析，找出企业的优势、劣势、机会及威胁。其中，优势、劣势是内部因素， 机会、威胁是外部因素。通过s w o t 分析，可以帮助组织把资源聚集在自己的 强项上。 t ：t h r e a t s ，威胁，又称挑战，具体包括：新的竞争对手；替代产品增多； 市场紧缩；行业政策变化；经济衰退：客户偏好改变；突发事件等。 o ：o p p o m m i t i e s ，机会，是指企业所处的外部环境，如政治、经济、技术、 文化等，通常是指企业所处的宏观环境给企业提供的相对竞争对手来说更易获得 的机会。 w ：w e a k n e s s e s ，劣势，与优势相反，是指企业与竞争对手的竞争中，处于 相对弱势的方面。与竞争对手相比，具备相当的优势的公司也会有它的弱点，需 要企业对自己的劣势有客观的评价，从而采取对企业发展有利的竞争对策。 s ：s t r e n g t h s ，优势，是指企业与竞争对手的竞争中所具有的明显竞争优势， 如市场优势、产品质量优势、品牌优势等。 内部劣势 蚧境阴秽l 会 jl 扭转型战略增长性战 i ii i i ii v 防御型战略多种经营战略 1r 略 内部优势 环境的威胁 图2 - 2s w o t 分析 具有良好的外部环境和有利的内部优势，可以采用增长型战略；具有对良好 的外部环境和不利的内部优势时，可以采用扭转型战略，一方面要设法认清企业 内部不利的条件，另一方面要充分利用外部环境优势：当既有内部劣势又有外部 环境威胁时，可以采用防御型战略来避开威胁和消除劣势；当具有内部优势又面 第二章论文相关理论的综述 对外部环境威胁时，要采用多种经营战略，在发挥自己的内部优势同时还要注意 风险分散经营。 通过s w o t 分析，可以将企业自身的优势、劣势、机会和威胁与竞争对手 进行比较，清晰且明白企业存在的问题及可利用的机遇，有利于企业在制定市场 营销战略时能够采取相应的应对措施，趋利避害，既能将优势充分发挥，又能将 损失降到最低。 2 64 v 营销组合理论 4 v 营销组合理论是指共鸣( v i b r a t i o n ) 、差异化( v a r i a t i o n ) 、附加价值( v a l u e ) 、 功能化( v e r s a t i l i t y ) 的新型营销组合理论。2 0 世纪9 0 年代以来，互联网、调整交 通工具、移动通讯等先进技术，彻底的改变了全球的生活方式以及生产方式，世 界成了“地球村”。高新技术企业的服务和产品层出不穷，高科技相关产业迅速 崛起。消费者和企业之间沟通的渠道向多元化趋势发展，消费者和企业之间信息 不对称的状况得到了不断改善，跨国公司越来越多的在全球范围内开始对资源进 行整合。当代理论界是在这样的现实环境下，营销工具、方法、理念不断发展与 改进，提出了4 v 营销组合理论和概念。 ( 1 ) 共鸣( v i b r a t i o n ) ，是指企业在经营活动过程中，要密切关注客户购买 产品或服务的时所付出的成本的全部，使得顾客实现整体价值的最大化，即企业 的“价值提供”满足顾客要求，此时企业能够获得顾客整体成本的全部，企业实 现“利润的最大化”，也即实现了供求双方面的共鸣。 企业在保持市场竞争力的价值创新和不断抢占市场的过程中给顾客或者购 买者带来“价值最大化”，同时也由此使企业获得“利润的最大化”。消费者所 追求的是“效用的极大化”，要使消费者的“效用的最大化”，企业需要从价值 的层面上为客户提供的产品和服务具有更大的价值创新，产品和服务能够使顾客 在使用过程中体验到其实际价值，这一价值创新使得顾客得到最大程度的满足。 共鸣是将消费者所关注的价值与氽业的创新能力紧密结合起来。上面所提到的价 值效用，是企业对消费者基于价值层面上的一种“价值提供”，实质上就是顾客 追求“需求满足”的一种期望价值和满意程度，这里所说的“价值提供”构成了 产品价值创新的核心内容。为此，企业要实现客户的“价值效用最大化”，只要 在经营活动实现的各个构成要素价值创新，当能够稳定地满足顾客的“效用最大 化”后，顾客就将成为企业的终身客户，此时顾客的购买行为与企业之间便产生 了共鸣。顾客获得产品的高附加值和效用组合，即企业实现了将产品的价值让渡 给了目标市场顾客。 1 2 第二章论文相关理论的综述 企业的价值实现是通过获得顾客购买所付出的成本，而顾客的整体成本包括 了货币成本和非货币成本，其中的非货币成本有顾客在购买过程中需要付出的时 间、精力以及精神等方面成本。顾客通过消费实现整体价值最大化后，就会更加 愿意为此消费付出其全部的整体成本。顾客的整体价值是由产品价格、服务价值、 形象价值和人员价值这四个部分组成的，这四个方面是客户在购买服务和产品过 程中希望能够获得的全部价值。顾客在对购买成本和通过购买得到的价值进行评 价和比较后才会发生购买行为，并且不同的顾客对产品和服务的消费时持有不同 的价值取向。为此，企业在经营的过程中，不仅要注重价值的创造，从顾客的角 度出发，考虑产品要具备怎么样的特性才能符合或者最大程度的让顾客获得其所 期望得到甚至超过期望的价值；同时，还要关注顾客在购买过程中将要付出的整 体成本。尽量减少顾客的非货币成本，因为在顾客愿意为相同价值付出同样的成 本的同时，企业只是获得顾客付出的货币成本部分而无非货币成本部分，减少顾 客的非货币成本是提升顾客的消费体验，为顾客节省成本的相当于为其提供价值 的增值。 ( 2 ) 附加价值化。当下企业产品价值由基本价值和附加价值这两个部分构 成。根据马克思的剩余价值理论，用公式“c + v + m ”表示了产品的基本价值的 构成，公式中的“c ”指的是生产以及销售某一产品过程中付出的物化劳动，“v ” 代表的是生产以及销售中消耗的活劳动的价值，“m ”代表的是生产以及销售中 活劳动产生的价值。营销或服务附加、技术附加和品牌与企业文化附加则是产品 附加价值的三个组成部分。随着当代经济的不断发展，产品的价值构成结构向基 本价值构成比例不断下降而产品附加价值所占的比例则不断提高的趋势发展。生 产产品所需的社会必要劳动时间中消耗的活劳动消耗以及物料消耗比例在不断 的下降，与此同时，由先进技术所创造的技术附加值、营销附加价值与企业文化 或品牌附加值所构成的产品附加值所占比例在不断的上升。全球范围内的先进企 、l k 之间的市场竞争，如今已明显的从形式产品与核心产品的竞争转移到附加产品 的竞争上，即他们更加重视产品的附加价值。为此，产品的附加价值应当成为新 的营销策略的关注重点。 ( 3 ) 功能弹性化。功能弹性化是指企业为持有不同消费需求的消费者提供 一系列不同功能的产品，既有普通消费品，也有功能较多的奢侈豪华产品。企业 生产的产品其不同的功能和特点能够同时满足不同消费习惯与购买能力的消费 群体。功能弹性化不同于功能的多样化。2 0 世纪8 0 年代，很多日本国内的企业 的营销失败就归究于盲目的追求功能的多样化甚至全功能，致使功能缺少弹性。 企业在顾客群体中将生产的服务和产品定位为三个层次，这三个层次分别是 核心功能、延伸功能和附加功能。核心功能的实现是通过产品的基本功能，核 第二章论文相关理论的综述 心功能是产品存在的理由。例如，移动电话是用来即时通讯的，指南针是用来指 示方向的，手表通常是用来指示时间的，电灯是用来照明的。附加功能，如美观、 便捷功能。延伸功能指的是产品的使用功能向纵向不断发展，如手机的休闲娱乐、 3 g 上网、g p r s 导航功能等。功能越多的产品，它的市场价格也就越高，反之 亦然。 ( 4 ) 营销差异化。现代管理之父彼得德鲁克认为，企业的唯一宗旨是不 断的创造顾客。要创造顾客，就要不断的发现和挖掘客户的需求，在当前个性的 时代，顾客的需求呈现多样化，这突出了营销的差异性特点。企业将相同的服务 或产品提供给不同的顾客，而事实上不同顾客渴望得到的东西也许是完全不同 的。例如，同样订购手机，有些人仅仅是要有一个即时通讯工具，有些人却希望 除了作为通讯工具的手机之外还能拥有其他的娱乐功能以及是否拥有时尚的功 能，能够表现他们追求时尚的个性；同样是订购汽车，有些人仅仅是要有单纯的 方便出行的代步工具，有的人却希望它能够彰显自己的身份或所拥有的财富水 平。顾客是否能够成为商品的最终消费者，由顾客对消费商品的不同观念和需求 决定。因此，从生产产品的企业角度看，企业所生产的产品能否区别于竞争对手 的产品并让购买者留下深刻的印象，是本企业产品能否被顾客接受的关键。从这 个角度看，通过创造服务和产品的差异性，就能够创造顾客。要在激烈的行业竞 争中获得自己的一席之地，就要通过创造与竞争对手相比具有差异性的产品或服 务，来赢得属于自己的市场份额。因此，差异化的营销即是需要企业结合自身的 管理优势与技术特点，同时根据顾客的需求特点，制造出与现有市场上的同类产 品相比在质量和性能方面都要好的产品；或者通过销售环节的各方面努力，使本 企业产品在消费者心中留下一个独具特色、与众不同的良好形象，这些努力包括 有新意的营销活动、各式各样的推销手段、细致周到的售后服务活动。 差异普遍的存在于普通商品中，只是差异的大小强弱方面不相同。通过差异 化的营销实现了服务或产品不完全替代性方面的差异，这种差异在产品质量、营 销、服务和功能等方面都有表现。顾客所购买的本企业产品是其他同行竞争者无 法替代的，为此为企业形成了“标新产异”产品形象。差异化的营销一般表现为 形象差异化、产品差异化和市场差异化三个方面。形象差异化是由企业c i 战略 和实施品牌战略而产生的差异。企业利用的c i 战略以及良好的品牌意识，通过 在各类媒体上的宣传、使消费者心目中的本企业产品具有良好的形象，从而让消 费者偏好于本企业生产的产品。企业通过生产在产品的服务、产品的性能和产品 的质量等各方面与同行的其他生产企业生产的同类产品相比较下具有明显的优 势，使企业拥有自己的市场。以汽车生产企业为例，日本生产企业针对国际油价 的上涨、国际低碳环保的呼声高涨，推出小排量、低油耗的车型；德国汽车制造 1 4 第二章论文相关理论的综述 商则针对中国人追求身份象征、追求大气，于是为中国人推出车内空间较大的车 型，从而获得富裕人士的青睐，占领了中国大部分高端汽车市场份额。市场的差 异化主要表现在产品销售环境、销售条件、销售手段等各种市场影响因素的差异。 市场差异化通常包括售后服务的差异、分销渠道的差异以及价格的差异。 要实现产品的差异化，就需要从三个方面入手：第一，通过不断的提高科学 技术，提升产品的技术含量，进而提高产品附加值在产品价值中的构成比例。第 二，运用营销新理论以及在服务上有所创新来提高产品的附加价值。第三，要提 高品牌或企业文化在产品中的附加价值。 第三章s d g m 公司的营销环境分析 第三章s d g m 公司的营销环境分析 3 1 宏观环境分析 3 1 1 宏观经济 中央经济工作会议上明确我国将继续实行适度宽松的货币政策和积极的财 政政策，保持经济稳定性和连续性。 ( 1 ) 根据国际货币基金组织( i m f ) 的预计，2 0 1 0 年和2 0 1 1 年，中国国内生 产总值( g d p ) 将分别增长9 左右，在二十国集团( g 2 0 ) 成员中仍然是最快的。， 今后5 年平均增长目标是7 以上。i m f 的预计明显超过中国政府的预期目标。 与此同时，i m f 预测中国2 0 i 1 年通胀率将达5 ，2 0 1 2 年为2 5 ，在新兴国家 中处于较低水平，但明显高于发达国家。 ( 2 ) 2 0 1 1 年，全国经济增长中工业部分预计将增长1 0 ，其中工程机械将 增长1 5 以上，机械工业将增长1 2 ，重工业增长1 1 。考虑到出口的影响， 工程机械工业的增长预计适当下调至1 5 左右。 3 1 2 国内投资 根据国家的投资计划，国家计划投资的总额为四万亿元，这四万亿元中将有 近六千亿元于2 0 1 0 年由中央政府财政投资，并预计大约将对全社会的投资带动 两万亿元；2 0 1 1 年将会继续显现部分行业调整投资项目资本金比例等政策效应， 加上将相对宽松的民间资本的投资政策环境等因素，工程机械行业应该是上述政 策较早较快受益的行业之一，2 0 1 1 年工程机械行业的投资增幅与2 0 1 0 年相比虽 然较少，但是仍将是处于高位的投资。对工程机械行业的2 0 1 1 年的投资预测如 下： ( 1 ) 如果预计全社会固定资产的投资为二十九点七四万亿元，即全社会固 定资产增长3 1 。( 2 0 1 0 年1 9 月全社会固定资产投资总额为1 5 5 l 万亿元， 同比增长3 3 4 ，预计2 0 1 1 年全年固定资产投资总额为2 2 7 万亿元，同比增长 3 1 7 ) 。 ( 2 ) 如果预计城镇固定资产投资总额为2 5 7 万亿元，同比增长3 1 5 。( 2 0 1 0 年1 9 月城镇固定资产投资总额为1 3 1