（工商管理专业论文）陕西联通公司的差异化营销策略研究.pdf

题目：陕西联通公司的差异化营销策略研究 专业：工商管理 学员姓名：张国栋 导师姓名：梁学成 摘要 学员签 导师签 1 9 9 5 年1 1 月，作为打破陕西电信业行业垄断的代表中国联合通信有限公 司陕西分公司( 以下简称陕西联通) 成立，拉开了陕西电信业的竞争序幕。经过 十几年来的发展，陕西联通业已成为陕西通信市场的竞争主体，但通信市场日渐 开放，竞争日趋激烈，随着3 g 时代的即将来临，综合业务运营已成通信发展方 向，移动通信机遇与挑战同在，成功与风险共存。面对多样分化的市场环境，产 品高度同质、信息高度对称、营销手法几乎相同的竞争对手，如何在营销策略上 使陕西联通适应通信业发展趋势，并制定出一整套扩大份额、提高利润、建立竞 争优势的营销策略措施，打造市场核心竞争能力，是一个具有重大意义的研究课 题。 论文针对上述问题，吸收和借鉴已有的管理理论成果和实践经验，对国内外 相关公司战略理论特别是8 0 年代以来的公司竞争战略理论，服务营销和差异化 营销理论，市场细分及目标市场定位和消费者行为分析理论，进行了认真研究， 结合近年来陕西联通在市场营销策略实践方面的得失提出了陕西联通差异化营 销策略的解决方案。 本文首先深入分析了陕西联通的经营现状，从陕西联通的内部环境、外部环 境和对陕西通信市场走势预测等几方面说明了差异化市场营销策略的客观性。接 着本文从产品的差异化、服务的差异化、推广的差异化、渠道的差异化几方面对 陕西联通差异化营销策略模式进行了设计，为陕西联通差异化营销策略提供了依 据。论文围绕顾客需求特点展开设计，得出了产品的差异化设计重点是内涵丰富 的品牌和有个性的增值业务，服务差异化设计重点是塑造服务营销理念，推行业 务流程再造提升服务质量，推广的差异化设计重点是集团客户、学生群体、农村 市场的差异化设计，渠道差异化设计的重点是升级现有渠道服务质量，并对各渠 道进行准确定位，实现各渠道间的联动配合，加强对外部渠道的管控的结论，并 且在设计陕西联通差异化营销策略模式时充分考虑个性化、多样化、数据业务剧 增的特点。通过差异化营销策略模式设计，笔者体会认识到差异化是一个动态过 程，为了能让差异化的竞争优势长存不变，关键是陕西联通在差异化营销策略上 应略持与时俱进、不断创新；人是第一资源，是实现差异化营销策略的核心，让 差异化营销策略落实到位、高效运行的核心，陕西联通应及时构建与差异化营销 策略模式相适应的人员激励机制；差异化营销策略要真正帮助建立竞争优势的要 点是适应目前多样分化的市场形势，在业务设计上体验化、经营上全业务运营。 i l 【关键词】差异化营销策略竞争优势设计市场 【研究类型】应用研究 t i t l e ：as t u d yo nt h ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g yo f 一 s n a a n x lun l c 0 m s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h a n gg u o d o n g t u t o r ：l i a n gx u e c h e n g a b s t r a c t i nn o v ，19 9 5 ，e s t a l ：i l i s h m e n to fs h a a n x ib r a n c ho fc h i n au n i t e d t e l e c o m m u n i c a t i o n sc o r p o r a t i o n ( s h a a n x iu n i c o m ) m a r k e d t h e d i s t u r b a n c eo fs h a a n x it e l e c o m m u n i c a t i o n( t e l e c o m ) m o n o p o l y c o m p e t i t i o no fs h a a n x it e l e c o mb e g a nf r o mt h e no n t h r o u g ha l lt h e s e y e a r so fd e v e l o p m e n t ，s h a a n x iu n i c o m h a sb e e nam a i nc o m p e t i t i v eb o d y h o w e v e r , t h et e l e c o mm a r k e ti so p e n i n gi n c r e a s i n g l ya n dt h ec o m p e t i t i o n i sm o r es e v e r e t h u s ，i n t e g r a t e ds e r v i c eo p e r a t i o nh a sb e c o m eat r e n d a l o n gw i t ht h eu p c o m i n gt i m eo f3 硼g e n e r a t i o nt e l e c o m ( 3 g ) t h i sb r i n g s a b o u to p p o r t u n i t i e sa sw e l la sc h a l l e n g e s ；a n ds u c c e s s e se x i s ts i d eb ys i d e w i t hr i s k s i ti sas i g n i f i c a n tr e s e a r c hs u b j e c tt h a ts h a a n x iu n i c o mh a st o a d a p tt ot h et r e n ds t r a t e g i c a l l ya n dw o r ko u ta s e to fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s t o e x p a n d t h em a r k e ts h a r e ，i n c r e a s et h ep r o f i ta n de s t a b l i s hi t s c o m p e t i t i v ea d v a n t a g ef a c i n g t h ed i v e r s i f i e d m a r k e t ，w i t h o t h e r c o m p e t i t o r sp o s s e s s i n gh i g h l yh o m o g e n e o u sp r o d u c t s ，h i g hd e g r e eo f i n f o r m a t i o ns y m m e t r ya n da l m o s ti d e n t i c a lm a r k e t i n ga p p r o a c h e s t h i sp a p e r , t os o l v et h ea f o r e m e n t i o n e dp r o b l e m s ，p u t sf o r w a r da s o l u t i o n ，n a m e l yas e to fd i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rs h a a n x i u n i c o mc o n s i d e r i n gi t ss u c c e s sa n df a i l u r ei np r a c t i c i n gm a r k e t i n g s t r a t e g yb ya b s o r b i n ga n dl e a r n i n ge x i s t i n gm a n a g e m e n tt h e o r e t i c a l r e s u l t sa n dp r a c t i c a le x p e r i e n c e ，a n ds t u d y i n gr e l e v a n tf o r e i g nt h e o r i e so f c o r p o r a t es t r a t e g ye s p e c i a l l yt h o s e o fc o r p o r a t ec o m p e t i t i v es t r a t e g y , m a r k e ts e g m e n t a t i o n ，s e r v i c em a r k e t i n ga n dd i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n ga s w e l la st a r g e tm a r k e tp o s i t i o n i n ga n dc o n s u m e rb e h a v i o ra n a l y t i ct h e o r i e s s i n c et h e9 0 s f i r s to fa l l ，t h i s p a p e ra n a l y s e sd e e p l y t h ec u r r e n ts i t u a t i o no f s h a a n x iu n i c o ma n de x p o u n d st h eo b je c t i v i t yo fd i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n g s t r a t e g yf r o mi t se x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n t sa n d t h ep r e d i c t i o no n s h a a n x i st e l e c o mm a r k e tt r e n d t h e nt h i sp a p e r , d e s i g n i n g a d i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gm o d e lf o rs h a a n x iu n i c o mi ns u c ha s p e c t sa s p r o d u c t s ，s e r v i c e ，p r o m o t i o na n dc h a n n e ld i f f e r e n t i a t i o nt oo f f e rab a s i s f o rs u c hs t r a t e g y a n di td e s i g n st h ed i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g yb a s e do nt h e c h a r a c t e r i s t i c so fc o n s u m e rd e m a n d a n dt h ef o l l o w i n ga r ec o n c l u s i o n s ， m e a n w h i l e c o n s i d e r i n g t h ec h a r a c t e r i s t i c so f i n d i v i d u a l i z a t i o n ， d i v e r s i f i c a t i o na n d s h a r p i n c r e a s ei nd a t as e r v i c e ：t h ed e s i g n d i f f e r e n t i a t i o no fp r o d u c tf o c u s e so nt h er i c hc o n n o t a t i o no ft h eb r a n da n d i n d i v i d u a l i z e dv a l u e a d d e ds e r v i c e ；t h ed e s i g no fs e r v i c ed if f e r e n t i a t i o n f o c u s e so ne s t a b l i s h i n gt h ep h i l o s o p h yo fs e r v i c em a r k e t i n ga n de x e c u t i n g t h er e f o r m a t i o no fo p e r a t i o nf l o wt oe n h a n c et h es e r v i c eq u a l i t y ；t h e d e s i g no fp r o m o t i o nd i f f e r e n t i a t i o n f o c u s e so nt h a to fg r o u pc l i e n t ， s t u d e n tg r o u p ，r u r a lm a r k e t ；a n dt h ed e s i g nd i f f e r e n t i a t i o nf o c u s e so n e s c a l a t i n g t h ec u r r e n ts e r v i c e q u a l i t y a n dp o s i t i o n e x a c t l y v a r i o u s c h a n n e l ss ot h a tt h ei n t e r a c t i o na n dc o o r d i n a t i o nb e t w e e nt h e s ec h a n n e l s a r ea c h i e v e da n dt h em a n a g e m e n ta n dc o n t r o la r es t r e n g t h e n e d b y d e s i g n i n g t h ed i f f e r e n t i a t e dm a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e l ，i k n o w d i f f e r e n t i a t i o ni sa d y n a m i cp r o c e s s t h e r e f o r e ，t o m a i n t a i nt h e d i f f e r e n t i a t e dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ，i ti sc r u c i a lf o rs h a a n x iu n i c o mt o p e r s i s t i nk e e p i n gp a c ew i t ht h et i m e sa n di n n o v a t i n gu n c e a s i n g l y f u r t h e r m o r e ，h u m a na st h eu t m o s tr e s o u r c e ，i st h ec o r eo fe x e c u t i n gt h e d i f f e r e n t i a t e ds t r a t e g ya n dm a k i n gi tr u nw i t hh i g he f f i c i e n c y ；a n dt h u s s h a a n x iu n i c o ms h o u l de s t a b l i s ham a r k e t e ri n c e n t i v es y s t e ma p p l i c a b l e t 1 t ot h em a r k e t i n gs t r a t e g ym o d e n e v e r t h e l e s s ，t h ek e yp o i n t sw h i c hh e l p t oe s t a b l i s ht h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g el i ei na d a p t a t i o nt ot h ec u r r e n t d i v e r s i f i e da n ds e g m e n t e dm a r k e t ，e x p e r i e n c i n gs e r v i c ed e s i g na n d e x e c u t i n gf u l l s e r v i c eo p e r a t i o n 【keywords 】d i f f e r e n t i a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , c o m p e t i t i v ea d v a n t a g e ， d e s i g n ，m a r k e t r e s e a r c ht y p e 】a p p l i e ds t u d y i i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 n 学位敝储签每一毒教师躲咝型 口吲年6 只j 1 日 o 9 年g 民) 日 f 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位敝储虢衫。 增年5 其1 日 1 导论 本章导论主要介绍论文的研究背景及意义、研究对象和方法、研究思路与框 架、论文的主要贡献。 1 1 研究的背景及意义 论文的研究背景及意义，是陕西联通进行差异化市场营销策略的主要成因和 研究的现实意义。 1 1 1 研究背景 在信息技术革命和经济全球化的推动下，从二十世纪八十年代开始，世界电 信业发生巨大变化，成为全球范围内增长迅猛、市场潜力巨大的产业。1 9 9 0 年 以来，我国电信事业得到了突飞猛进的发展，已经基本上摆脱了原有的僵化、垄 断的管理体制，形成目前这种南北划分、竞争激烈的局面。在目前中国已经加入 w t o ，电信业对外开放程度会越来越大，即将进入3 g 时代的形势下，电信业的竞 争必然会更加激烈，实行怎样的营销策略去争取客户、建立竞争优势，对于通信 运营商而言已经变得十分重要。 1 9 9 4 年7 月国家为打破电信业的垄断局面，促进社会快速发展，中国联通 公司挂牌成立。1 9 9 6 年1 0 月中国联通陕西分公司在西安成立，2 0 0 1 年以来，陕 西联通步入了发展的快车道，经过十多年的发展，目前，陕西联通分公司己在全 省各地设立了1 0 个地市分公司，1 0 3 个县级分公司，拥有员工5 9 0 0 人，移动用 户数超过4 5 0 万户，g s m 、c d m a 两个移动通信网络总容量已超过6 0 0 万户，公司 总资产已超过7 0 亿元，收入市场占有率近2 0 。成为陕西省境内已经形成的“中 国电信、中国移动、中国铁通、中国网通、中国卫通、中国联通”六家电信运营 商共同参与的通信市场竞争主体之一，目前唯一的经营包括移动通信、长途数据、 互联网等业务在内的综合电信运营企业。 虽然公司整体实力极大增强，成为陕西通信市场重要的竞争主体，但随着近 年来通信市场迅猛发展、竞争日趋白热化，陕西联通做大未做优的情况下，陕西 联通在市场营销策略方面遇到了前所未有的问题和压力，主要有以下两个方面： 一方面是“价格战”越演越烈；为了争夺用户，运营商们在月租和通话费上 相互变相下调，几乎使尽了浑身解数。有些地方“价格战”的问题特别突出，资 费远低于国家规定的“标准”，甚至在某些县城曾经出现了联通、移动两家运营 商的促销人员为降低价格、争夺用户大打出手的现象。价格战的代价非常惨重。 从商品价值的规律看，价格是由成本决定的，无论怎样竞争，价格决不低于 成本，而恶性价格战，已经使有些地方到了不计成本的地步。恶性价格战带来了 大量低端用户，造成了a r p u 值大幅下降，使陕西联通出现用户数量增加、收入 不增加的奇怪现象。各大运营商之间互挖墙角，使许多用户拥有多张通讯卡，不 但不利于顾客忠诚度的培养，而且造成了许多网络资源的严重浪费。 另一方面是两网出现了“左右手互博现象”；中国联通陕西分公司目前经营 g s m 和c d m a 两张网，在进行两网营销时，不可避免的出现了“左右手互博现象”， 一张网的用户增加往往是另一张网里退出的用户，实际带来的后果是花了大量成 本，大量心血进行营销的同时，增加的是自己的原有用户，未带来用户数量和利 润的增加。中国联通陕西分公司管理层已经意识到了这些问题的严重性，这两年 来采取了降低公司运营成本、提高员工执行力、努力推尽企业文化建设、进行企 业市场部门结构重组、变化市场部门领导的一系列措施，但是收效甚微，并没有 从根本上解决问题。 面对产品高度同质、信息高度对称、甚至连营销手法都相同的同行业者，对 于用什么更好的方式去面对这种环境下的同业竞争，如何建立竞争优势已经有些 江郎才尽、迷惑不解，所以“不得己 而陷入恶性同业竞争的泥潭。 1 1 2 研究的意义 本论文试图通过对多样分化环境下电信市场现状的分析与研究，指出解决电 信运营商竞争同质化问题的思路，即陕西联通公司的差异化营销策略。论文深入 研究了陕西联通如何开展差异化营销策略的问题，对陕西联通的差异化营销策略 进行了设计。研究的意义主要从以下两个方面来体现： 从理论上来看，任何一个企业要想在竞争中获得胜利，必须要应用营销观念 来组织生产。波特教授将竞争优势的来源总结成三个方面：差异化、集中化、低 成本，而差异化无疑是竞争优势最重要的来源，集中化和低成本也有利于差异化 的形成，集中化、低成本的优势很大成分上是通过差异化来发生作用。从营销 学角度看，差异化营销策略是选择多个细分市场作为目标市场，针对每个目标市 场，分别设计不同的产品和营销方案，可以有效地从恶性同业竞争中摆脱出来。 从现实上来看，党的十七大赋予信息化建设空前的机遇期，将信息化作为与 2 工业化、城镇化、市场化、国际化并举的重大形势和任务，赋予了信息化新的历 史使命，陕西联通面临着难得的发展机遇。对于陕西联通如何利用这难得的机遇， 针对陕西市场，制定合适的营销策略开拓农村市场，将有利于加快信息化建设步 伐。其次，本论文深入分析具体问题并设计了差异化营销策略的方案，有助于陕 西联通制定具体的市场营销策略，提高市场份额，扩大营业收入。 1 2 研究对象和方法 研究对象和方法，是阐述陕西联通差异化市场营销策略研究框定的对象范 围，采取的研究方法手段。 1 2 1 研究对象 根据通信企业的特点，本文所研究的对象，是指中国联合通信有限公司陕西 分公司( 简称陕西联通) ，包括西安、渭南、咸阳、汉中、宝鸡等各地市分公司， 不包括代理商、代办点等与陕西联通有业务关系的集体和个人，也不包括为陕西 联通进行人力资源输出的铸联有限公司。论文所研究的为陕西联通的市场营销策 略。 1 2 2 研究方法 本文以管理经济学、营销管理等学科的理论为基础，理论联系实际，采取定 性研究与定量研究相结合的方法，即在研究陕西联通市场现状时采取定量研究的 方法，而在研究陕西联通a r u p 值现状和未来市场预测时，采取定性研究的方法。 文中相关图表的运用使分析更具直观性，一目了然的反映了各种变量之间的关 系。 1 3 研究思路与框架 本文研究的基本思路是：陕西联通分公司面对多样分化的市场环境，竞争对 手之间竞争日益同质化的现实，本文从实际出发，深入调研，提出了差异化营销 策略的解决方案。本文紧紧围绕业务的差异化营销策略展开，首先分析了陕西联 通竞争环境、竞争格局、市场走势、发展现状等内外部环境，随后从产品的差异 化、服务的差异化、推广的差异化、渠道的差异化几方面设计了陕西联通的差异 化营销策略，最后对陕西联通的差异化营销策略实施提出的建议。 第一章为导论。本章主要介绍本文研究的研究背景、研究意义、研究对象和 方法、基本思路和本文贡献。 3 第二章是对国内外相关理论进行综述研究。本章主要有国内外企业战略、服 务营销、差异化营销、市场细分及目标市场定位、消费者行为分析等。作为国内 外相关理论研究内容，本章主要对管理学、管理经济学、市场营销学中涉及到的 对陕西联通差异化营销策略设计具有指导作用的基本理论进行综合性研究和评 价 第三章是对陕西联通公司经营的现状和问题进行了分析评价。对陕西联通的 现状进行了阐述，对问题进行分析，为以后各章针对性的设计差异化营销策略提 供了参考和借鉴。 第四章是对陕西联通差异化营销策略模式进行了设计。以陕西联通内外部环 境和顾客需求为基础，从产品的差异化、服务的差异化、推广的差异化、渠道的 差异化几方面提出了一套注重个性化、体验化、数据业务需求的差异化营销策略。 第五章是对差异化营销策略模式实旌提出了一些建议。针对陕西联通的特 点，如何推进差异化营销策略作了建议。 第六章是结论。总结了本文所作的一些工作并得出结论。 本文最后是致谢和参考文献。 本文直观的框架结构，详见“图1 - 1 本文框架结构” 4 导论 占 理论综述 上 陕西联通经营的 现状和问题分析 0 陕西陕西陕西 联通联通联通 的内的外的问 部环部环题分 境境析 1r 差异化营销策略模式 设计 1 r 产品服务推广渠道 的差的差的差的差 异化异化异化异化 l 占 结论 图1 - 1 本文框架结构 1 4 本文的主要贡献 本文将管理学、管理经济学、市场营销学的基本方法运用到陕西联通差异化 营销策略的研究之中，完成了基本的差异化营销理论和陕西联通差异化营销策略 实践的结合。 第一：对陕西联通的差异化营销策略的模式设计充分考虑，陕西联通的内外 部环境和顾客需求。规范和统一了全省系统的差异化营销策略模式，将差异化营 销策略与目前个性化、多样化、体验化、数据化的通信消费趋势相联系，建立了 由产品、服务、推广、渠道等营销策略各个方面组成的差异化营销策略结构。 第二：在对陕西联通差异化营销策略模式设计中突出创新的同时，注重了陕 西联通营销现状，注重了对消费者细分群体的认真研究和差异化策略执行中的可 延续性。 第三：研究结论对陕西联通以外同类通信运营商企业差异化营销策略的模式 设计有一定的指导和借鉴意义。 6 2 相关理论概述 市场营销策略作为企业发展的重要方面已成为决定企业成败的重要因素，一 直是从事管理工作者和各研究学派关注的一个重要方面，为了能更好地对陕西联 通公司的差异化营销策略进行研究，我们需要不断学习先进经验，从多角度在理 论上找到突破口。 2 1 服务营销 服务营销的发展经过6 0 年代至7 0 年代脱胎阶段，1 9 8 0 至1 9 8 5 年的理论探 索阶段和1 9 8 6 年的实践阶段。在8 0 年代后期开始，营销学者在服务营销组合取 得了较为一致的意见，形成了四种主要观点：一是在传统的4 p s ( 产品、价格、 分销渠道和促销组合) 基础上，又增加了“人员 ( p e o p l e ) 、“有形展示 ( p h y s i c a le v i d e n c e ) 、“服务过程”( p r o c e s s ) 三个变量，形成了服务营销 的7 p 组合；二是由于人推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，由此形成 了两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；三是服务质量由技术质量和功 能质量组成，前者指服务的硬件要素，后者指服务的软件要素。服务质量的属性： 移情性、保证性、应对性、可感知性、可靠性；四是服务营销学强调从人事 管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业 中所存在的各种市场关系。 在当前经济全球化已经成为普遍趋势的状态下，服务营销理论对企业具有实 际指导意义，对企业长期发展和形成竞争优势至关重要。服务营销管理有利于企 业实现市场竞争中日益受到重视的产品和服务的个性化、差异化。社会上，许多 企业在服务营销理论的指导下，企业在各个方面均注重与客户进行双向互动的信 息交流，企业比竞争对手更快、更详尽地了解客户地需求，极大地提高了企业的 市场竞争优势，企业在服务过程中直接获利。 在竞争格局日趋成熟的通信市场，单靠产品和价格策略取胜已经不现实，服 务营销已经不可避免的成为通信运营商攻城掠地的利器，是现代通信运营商在激 烈竞争中取胜的重要措施，推行服务营销已经刻不容缓。 为了能够建立竞争优势，文中充分重视服务营销理论对服务营销的强调，在 差异化营销策略模式的设计中特别关注了服务营销所应起的作用，指导了本文的 服务的差异化设计。 7 2 2 差异化营销的理论 根据迈克尔波特的理论，企业的竞争战略分为三种战略：成本领先、差异 化、集中战略。成本领先战略是要在较长时期内保持企业产品成本处于同行业中 的领先水平；集中战略是企业专门针对某一特定消费者群体的特处需要，或集中 服务于某一有限的区域市场；而差异化是依靠产品的质量、性能、品牌、外观形 象、用户服务的特色赢得竞争优势，即将公司提供的产品或服务标新立异，形成 一些在全产业范围中具有独特性的东西1 2 1 。美国企业管理学者刘易斯卡布罗 在产业组织论中提出的差异化理论讲到：“产品差异化程度越大，市场势力 越大；如果价格竞争激烈，那么倾向于远离对方，如果价格竞争不激烈，那么企 业倾向于向中心靠拢。 在今天这个日益开放的市场经济下，随着客户群的日益分化、任何一个企业 要想在多样分化的环境中满足顾客的所有个性化需求是不可行的、也是不可能 的。在一定意义上来说，有差异才能有市场，创造顾客就是创造差异。管理大师 德鲁克在描述企业的定义时说过，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，所以企 业的宗旨只有一个定义，就是创造顾客。为了更好的创造顾客，就必须把握消费 者的需求，谁最了解自己的顾客，谁就最可能推出赢得市场的产品和服务。每个 消费者都是不同的个体，他们在消费时存在着差异，特别是现在这个追求个性化 需求的时代，这种差异更加明显。企业向不同的顾客提供的是同一种商品，顾客 购买的心理和需求可能是不同的。 在差异化营销策略的模式设计中，充分借鉴差异化就是依靠产品的质量、性 能、品牌、外观、用户的服务特色赢得竞争优势的观点，考虑到联通的实际和目 前多样分化的市场环境下消费者的特点，差异化模式重点在产品、服务、推广、 渠道四个方面进行了设计。 2 。3 市场细分与目标市场定位理论 在今天的市场上任何企业的经营能力都是有限的，它不可能为市场提供所有 消费者需要的全部产品，它只能生产和经营某一方面或几方面的商品，去满足某 一部分消费者需要，这种要求使企业必须将复杂多变的整体市场进行细分。 2 3 1 市场细分 2 0 世纪中期，美国市场学家温德史密斯在研究企业按消费者的不同需要 组织生产的基础上提出：市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者的需要和 欲望进行分类的结果。市场细分承认了不同消费者具有不同的需要，消费者对产 品不同需求的存在，促使企业将需求大体相似的消费者化为同一群体，从而以对 应的商品和服务来满足该群体消费者的需求。 通过市场细分，企业很容易明确不同消费市场的差异性和相似性，为企业确 定市场有着重要意义。有利于企业提高应变能力，发掘市场机会，开拓新市场； 有利于企业制定市场组合策略，使企业经济效益提高；有利于合理利用资源，集 中人力、物力投入目标市场；有利于企业发掘良好的市场机会，选择目标市场及 制定市场营销策略。在市场细分时应注意两个原则，第一，选中的标准应与顾客 对该产品的要求有密切关系，顾客的需求应随着变量的变化而变化。第二，为准 确把一个总市场分开，并能对各个部分的销售潜力进行估计，一般来说，选择的 细分标准应该是可以衡量的。企业在细分时，可采用一项标准，即单一变量因素 细分，也可采用综合因素细分，包括多个变量因素组合或系列变量因素进行市场 细分，还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。各行业应根据自身行 业特点可能分别采取不同的细分依据，一般说来，应考虑的主要因素有：地理因 素、人口因素、心里因素及行为因素。在具体细分时，不同消费者对同一产品的 态度可能会有很大差异，针对持不同态度的消费群体进行市场细分时在广告、促 销等方面应当有所不同。 2 3 2 目标市场定位 菲利普科特勒认为定位是公司的产品进行设计，从而使能在目标顾客心中 占有一个独特的、有价值的位置的行动。目标市场指在市场细分的基础上，企业 要进入的最佳细分市场。 企业为了使产品获得稳定的销量，从各方面使产品具有一定的特色，树立一 定的市场形象，以求在消费者心目中形成一种特处的偏爱，就是市场定位。企业 对细分市场的成长潜力、规模、吸引力以及企业自身的营销策略目标及资源衡量 后主要采取无差异市场策略、差异市场策略、集中市场策略进行目标市场的选择。 在多样分化的市场环境下，实行差异化营销策略，就要能够更好地进行市场 细分，通过市场细分明确不同消费者的差异化，通过市场细分可以准确把握不同 消费群体消费者的消费特点和心理需求，并且在细分基础上选择不同的细分市 场，进行目标市场定位，定位陕西联通进入最佳的细分市场，为差异营销策略能 有针对性的设计推广人群提供支持。 2 4 消费者行为分析和企业战略管理理论 市场营销学的权威菲利普科特勒在他的营销学原理中指出“最重要的 事情是预测顾客的行踪，并且能走在他们的前面”。告诉我们理解消费者行为和 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。从消费者行为模式、影响消费者行为 的因素、消费者决策过程三个方面告知我们如何从消费者角度看营销。 2 4 1 消费者行为分析 a 消费者行为模式 消费者行为研究是指研究个人、集团和组织究竟怎样选择、购买、使用和处 置商品、服务、创意或经验，以满足他们的需要和欲望。 消费者购买行为模式如下： 营销刺 其他刺 激 激 产品经济的 价格技术的 地点政治的 促销文化的 购买者购买者的决购买者的决 的特征策过程策 文化问题认识 产品选择 社会信息收集品牌选择 个人方案评估经销商选择 心理购买决策购买时机 购后行为购买数量 图2 - 1 消费者购买行为模式 资料来源：菲利普科特勒著的营销管理 b 消费者行为因素 影响消费者购买行为的因素是多方面的，主要受到文化、社会、个人和心理 因素的影响。 c 消费者决策过程 消费者购买决策随着其购买决策类型的不同而变化。一般购买行为有如下四 种类型： 1 0 品牌高度介入低度介入 品牌间差异很大复杂的购买行为寻找多样化的购买行为 品牌间差异很小减少失调的购买行为习惯性购买行为 图2 - 2 消费者购买行为类型 资料来源：菲利普科特勒著的营销管理 消费者购买决策可分为以下五个阶段： 问题认信息收对可供选择购买决购后行 识 斗 集 方案的评价 策 为 图2 3 消费者购买决策过程 资料来源：菲利普科特勒著的营销管理 差异化营销策略模式要更好地扩大市场份额，建立顾客忠诚度，就要能更 好地把握消费者行为因素、消费者决策过程、消费者行为模式，知道他们购买时 的心路历程。笔者按照消费者行为分析理论对目前陕西消费者购买行为进行了仔 细分析，认真研究了消费者的心理特点，为差异化营销策略的模式设计抓住消费 者心理提供了基础。 2 4 2 企业战略管理理论 2 0 世纪8 0 年代以来，企业战略理论进入到竞争理论阶段，企业战略理论的 研究重点逐步转移到企业竞争方面，并将企业竞争理论置于学术研究的前沿地 位，企业竞争理论涌现出了三大主要战略学派：行业结构学派、核心能力学派和 战略资源学派。 ( 1 ) 行业结构学派理论 代表人物是美国著名战略学家迈克尔波特，波特认为行业结构极大地影响 着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略，构成企业环境的最关键部分就 是企业投入竞争的一个或几个行业，因此行业结构分析是确立竞争战略的基石， 理解行业结构永远是战略制定的起点。波特指出企业在已决定进入的行业中进行 自我定位，指出了赢得竞争优势三种基本战略：总成本领先战略、差异化战略、 目标集聚战略。 ( 2 ) 核心能力学派理论 所谓核心能力，就是所有能力中最核心、最根本的部分，并且可以通过向外 辐射，作用于其它各种能力，影响着其它能力的发挥和效果。他们认为现代市场 竞争与其说是基于产品的竞争，不如说是基于核心能力的竞争，企业战略的目标 在于识别和开发出竞争对手难以模仿的核心能力。企业具备了这种核心能力，能 很快适应迅速的市场变化、满足顾客的需求，才能在消费者心目中将企业与竞争 对手区分开来。 ( 3 ) 战略资源学派理论 认为每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体形成了企业竞争 战略的基础。在企业竞争实践中，每个企业的资源和能力是各不相同的，而企业 战略资源和运用这种战略资源的能力方面的不同，就成为企业竞争优势的源泉。 企业竞争战略的选择必须最大限度地有利于培植和发展企业的战略资源，而战略 管理的主要工作就是培植和发展企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力。 本文在差异化营销策略研究中充分借鉴了企业战略管理进入到竞争理论阶 段的理论成果，主要运用了行业结构学派迈克尔波特强调的赢得竞争优势三个 基本战略之一的差异化战略，核心能力学派要求对企业核心能力的培养，战略资 源学派认为每个组织都是独特的资源和能力的结合体，而企业战略资源和运用这 种战略资源的能力方面的不同，就成为企业竞争优势的源泉。对本文在设计差异 化营销策略模式中起了重要的理论指导作用。 1 2 3 陕西联通公司经营的现状分析及问题分析 本章从陕西联通的内部环境和外部环境阐述了公司的现状，分析了目前存在 的问题，为以后各章有针对性的设计差异化市场策略提供参考和依据。 3 1 陕西联通的外部环境 市场营销外部环境的变化给企业的发展提供机会或带来威胁，是企业制定营 销策略不可忽视的重要方面。菲利普科特勒指出：“企业的营销环境是由企业 营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响营销管理者成功地 保持和发展同其目标市场顾客交换的能力”。 3 1 1 外部宏观环境分析 外部宏观环境分析从政策环境、经济环境、技术环境、社会文化环境进行分 析。 a 政策环境 我国自1 9 8 7 年开始运营移动电话至今已经2 0 多年，中国移动通信发展迅速， 走过了模拟手机时代、g s m 时代、2 5 g 时代和现在的3 g 时代，在政策的促进与 鼓励下，已经从最早的电信一家垄断经营到现在中国移动、中国联通、中国电信、 中国网通、中国铁通等几家运营商共同竞争的局面。 政府为了促进通信事业的快速发展，在政策和措施上不断调整，从2 0 0 0 年 开始，在一系列改革措施下，运营商完成重组，政企分开，管理和运营机制发生 深刻变化。在资费政策实行“非对称”政策，对新进电信运营商给予优惠保护， 在电信业开放初期对促进电信业改革起了极大的推动作用，联通就是在这样的环 境下发展和壮大起来。但是随着各运营商市场份额间差距的缩小，新兴运营商实 力的壮大，政府也逐步取消了此项优惠保护。 移动通信业务是目前通信业务里盈利能力最强的业务，它的前景广阔、许多 有实力的国外运营商都希望在我国移动通信领域占有一席之地。因此目前中国联 通的竞争对手不但有国内几大运营商以外，还有国外运营商。在我国加入w t o 和 移动通信从2 g 到3 g 过渡的背景下，国内电信市场将逐步开放，允许外国运营商 进入，参与公开市场竞争。政策因素做为一个巨大的进入壁垒其影响会越来越小。 众多的国外潜在竞争对手正在成为移动市场新的进入者，外国电信公司在资金、 技术、规模、实力、管理水平和市场经验方面具有优势，这势必会加剧市场的竞 1 3 争，也是中国联通面临更大的竞争压力。 b 经济环境 自1 9 9 6 年陕西联通成立以来，陕西经济获得了前所未有的发展，人民生活 水平不断提高，人们可支配收入不断增加。2 0 0 6 年陕西g d p 4 3 4 8 亿元，比2 0 0 5 年增长1 2 7 ，已连续多年增长高于全国平均水平，农村人均纯收入2 2 6 0 元 比上年增加8 ，城市人均可支配收入达到9 2 9 6 元，比上年增长1 0 。可以预 见的将来，我省社会经济依然将保持增长较快、效益较好、活力较强的良好增长 势头。经济的快速强劲增长为移动通信事业的持续发展奠定了良好的基础，与此 同时，陕西省政府极为重视陕西信息化建设，行业信息化、电子商务、数字家庭 的推广必将给通信行业带来新的发展商机。随着“新农村建设的全面开展，农 村经济的进一步发展，农村移动通信市场将逐步进入快速发展期，为陕西联通大 幅提高用户数量带来契机。 c 技术环境 今天的移动通信技术环境最大的特征是3 g 技术的成熟和逐渐规模商用，3 g 系统设备单位容量的性价比已经与g s m g p r s 相当甚至更高。3 g 网络最大特点是 移动通信向宽带化方向发展，数据业务和增值业务的极大丰富。从2 0 0 3 年后全 球第三代移动通信发展进展速度明显加快，开始进入规模商用阶段，在全球有 5 0 多个国家的11 3 个运营商运营了3 g 网络，其中6 8 家运营了c d m a i x 网络，1 3 家运营商运营了c d m a i x e v d o 网络，4 3 家运营商运营了w c d m a 网络。从全球和 和国