（工商管理专业论文）香河房地产项目前期策划方案设计研究.pdf

题目：香河房地产项目前期策划方案设计研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 周妍 陈实 摘要 我国的房地产市场形成较晚，却经历了一轮曾一度异常“火爆”的单边上 扬的发展阶段，而有关房地产营销的理论和营销策划实践在我国本就相对滞后， 在市场的非正常发展时期则更未得到充分、正确的重视和理解，甚至只是标榜、 曲解或异化。当前，在市场价值回归、正常发展以后，必然要求要以正确的房地 产营销理念，在深刻认识市场、客户和需求的基础上来进行房地产营销策划，促 进项目实际开发运作之时更能贴合市场需求，顺利销售。因此，本文的意义就在 于，研究、学习有关营销的理论并运用其进行实际项目的营销策划实践。 本文的研究主体是，北京国美房地产开发公司在河北省香河县一个待开发 的房地产项目。本文的研究内容属于房地产开发链条中的“前期策划”，或称“开 发策划 部分。研究分为四大部分。第一部分是对项目进行基本的研判，即运用 对比分析、逻辑判断的等方法，从待开发项目的基本情况、自身条件等方面将项 目的属性界定为自身的区位等条件有所限制。第二部分是对区域市场环境进行解 析，通过对区域内已进行丌发项目等的资料与数据的分析来得出区域市场的供给 和需求特征为：香河房地产市场处于迅速发展阶段，“泛北京居住带 的发展规 划和前景为其提供了广阔的发展空间，市场供给水平普遍处于中低端的情况下， 客户需求渐向多样化及中高端方向发展。通过对潜在客户及相关群体的访谈和分 析对这些特征的进一步验证以及解析，认为市场的机会所在为发展中高端的差异 化产品。第三部分是应用市场营销理论和分析模型如结构化分析、s w o t 分析、 因子分析等来解析项目开发所需要解决的核心问题；然后在对成功案例的分析借 鉴的基础上得出项目应选择的能取得市场比较竞争优势的突破方向和项目发展 的整体战略，即以差异化和创新策略来扭转劣势，主要在产品上进行创新。二、 r ，听线 露、九港 肿缎 名名签签员师学导 三部分构成了本文研究的主体。第四部分是经过综合研究、分析，本文将项目的 客户定位为中高端客户群，即以本地富裕阶层为核心客户群、北京等外地置业者 为重要客户群；产品定位为中高端的“小高层+ 公寓+ 高层”的意大利台地园林景 观社区，形象定位为“国际的、景观的、艺术的、生活的、文化的 。物业发展 策略为“以台地园林为核心，以景观主线贯穿，以产品为依托和表现”，分期发 展。以消费者为起点，注重人文理念，意在领先市场、发现市场、培育市场。这 是本文研究的主要成果和结论。 本文主要以被西方普遍使用的“菲利普科特勒营销理论体系”为基础， 并结合4 c 策略等营销理论在房地产领域的创新和发展成果，为项目的实际开发 确定了较为可行的方向，对同后要进行的各种开发、营销工作具有一定的实践指 导意义，凸显了较强的应用价值。同时本文坚持“始于客户、归于客户”的营销 理念，给出了房地产项目前期策划的一种研究思路和框架，可以为今后类似的研 究和实践所借鉴、参考。 【关键词】房地产项目、前期策划、项目定位 【研究类型】应用研究 t i t l e ：as t a d ya n dd e s i g no np r o p h a s ed e v e l o p m e n tp l a n n i n go f x i a n g h er e a l e s t a t ep r o j e c ts j 一一 s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：z h o uy a n t u t o r ：c h e ns h i a b s t r a c t 一 s i g n a t u r e ： s i g n a t u r e ： c h i n a sr e a le s t a t em a r k e th a sb e e nf o r m e dl a t e r ，b u to n c ee x p e r i e n c e d a na b n o r m a l ”h o t u n i l a t e r a l i s mu pd e v e l o p m e n ts t a g e t h er e a le s t a t e m a r k e i n gt h e o r ya n dm a r k e t i n gp r a c t i c e i nc h i n ah a sl a g g e db e h i n d r e l a t i v e l y d u r i n g t h ea b n o r m a ld e v e l o p m e n ts t a g eo fm a r k e t ，i t h a sn o t b e e nf u l l ya n dc o r r e c t l yv a l u e da n du n d e r s t o o d ，e v e nf l a u n t e d ，d i s t o r t e d o ra l i e n a t e d a tp r e s e n t ，a st h em a r k e tv a l u er e t u m sa n dm a r k e tb e g i n st o d e v e l o p ，i ti si n e v i t a b l yr e q u i r e du st oc o r r e c tt h er e a le s t a t em a r k e t i n g i d e a ，a n dc o n d u c tt h er e a le s t a t em a r k e t i n gp l a no nt h eb a s i so fap r o f o u n d u n d e r s t a n d i n go fm a r k e ta n dc u s t o m e r s d e m a n d ，t op r o m o t et h a tt h e p r o j e c tb e t t e rf i t s t h em a r k e ta n ds e l l sw e l la tt h et i m eo ft h eo p e r a t i o n a n dt h ea c t u a ld e v e l o p m e n t t h e r e f o r e ，t h e s i g n i f i c a n c eo ft h i sp a p e ri st o s t u d y ，l e a r na b o u tm a r k e t i n gt h e o r ya n dt h e na p p l y i n gi tt ot h em a r k e t i n g p l a n n i n gp r a c t i c eo fp r a c t i c a lp r o j e c t s t h ep a p e rm a i n l yb a s e do nag e n e r a lr e a le s t a t em a r k e t i n gt h e o r e t i c a l f r a m e w o r kb a s e do n ”p h i l i pk o t l e rm a r k e t i n gt h e o r e t i c a ls y s t e m ，w h i c h i sm o s tw i d e l yr e s p e c t e di nt h ew e s t ，c o m b i n e dw i t ht h ei n n o v a t i o na n d d e v e l o p m e n tr e s u l t s o f4 cm a r k e t i n gt h e o r y ，a sw e l la sr e l e v a n t u n d e r s t a n d i n ga n dp r a c t i c eo fr e a le s t a t e sm a r k e tp l a n n i n gi nt h e o r ya n d p r a c t i c e f i e l d i n t h i s p a p e r ，t h e m a i nc o n t e n t so f r e s e a r c ha r et h e d e v e l o p m e n tp l a n n i n go fe a r l ys t a g eo r “e x p l o i tp l a n n i n g ”o fa ni n a c t i v e i r e a le s t a t ep r o j e c t sl o c a t e da d j a c e n tt ob e i j i n g sx i a n g h er e g i o nf r o ma p r a c t i c a la n df e a s i b l ev i e w t h er e s e a r c hi sd i v i d e di n t of o u rp a r t s t h e f i r s t p a r t i sb a s i cs t u d ya n dd e f i n i t i o no ft h ep r o j e c t ，t h a tb yu s i n g c o m p a r a t i v ea n a l y s i s ，l o g i c a lj u d e n t sa n ds oo n ，w ed e f i n et h ep r o j e c ta s t ob er e s t r i c t e di ni t sl o c a t i o na n do t h e ri t e m sf r o mi t so w nb a s i cc o n d i t i o n a n dp r o p e r t y t h es e c o n dp a r ti st oa n a l y z em a r k e te n v i r o n m e n to ft h i s r e g i o n b ya n a l y z i n gt h ei n f o r m a t i o na n dd a t ao ft h er e g i o n s p r o j e c t s w h i c hh a v e b e e nc a r r i e do u t ，w ec o m et ot h ec o n c l u s i o na b o u tt h e r e g i o n a lm a r k e ts u p p l ya n d d e m a n dc h a r a c t e r i s t i c st h a tx i a n g h er e a l e s t a t em a r k e ti si nar a p i dg r o w i n gs t a g e ，a n dt h ed e v e l o p m e n tp l a n n i n g a n dp r o s p e c t so f ”p a n - b e i j i n gl i v ez o n e p r o v i d eab r o a dd e v e l o p m e n t s p a c e ，a n di nt h ec o n t e x to ft h a tm a r k e ts u p p l yi sg e n e r a l l ya tam i dr a n g e a n dl o we n dl e v e l ，c u s t o m e rd e m a n dp r e s e n t sat r e n do fi n c r e a s i n g l y d i v e r s i f i c a t i o na n dh i g h - e n dd i r e c t i o n b yg r o u p so fp o t e n t i a lc u s t o m e r s a n dr e l a t e di n t e r v i e w sa n da n a l y s i s ，w ei d e n t i f y a n d a n a l y z et h e s e c h a r a c t e r i s t i c sf u r t h e r ，a n dc o n s i d e rt h em a r k e to p p o r t u n i t i e s l i ef o r d e v e l o p i n gh i g h e n da n dd i f f e r e n t i a t i o np r o d u c t t h e t h i r dp a r ti st o r e s o l v et h ec o r ep r o b l e mo fp r o j e c td e v e l o p m e n tw i t ht h ea p p l i c a t i o no f m a r k e t i n gt h e o r ya n dt h ea n a l y s i sm o d e ls u c ha s s t r u c t u r e da n a l y s i s ， s w o ta n a l y s i s ，f a c t o ra n a l y s i s t h e no nt h eb a s eo ft h ea n a l y s i so f s u c c e s sc a s e s ，w ec o m et ot h ec o n c l u s i o nt h a tt h ep r o j e c ts h o u l ds e l e c t b r e a k t h r o u g hm a r k e td i r e c t i o nw h i c hc a na c h i e v ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n do v e r a l ls t r a t e g yo fp r o j e c td e v e l o p m e n t ，w h i c ha l s om e a n s t h a tt ot u r n t h et i d eb ya p p l y i n gd i f f e r e n t i a t i o na n dm a i ni n n o v a t i o ni nt h ep r o d u c t t h es e c o n dp a r ta n dt h i r dp a r tc o n s t i t u t et h em a i nb o d yo ft h et h e s i s r e s e a r c h p a r ti vi s ，t h r o u g hac o m p r e h e n s i v es t u d ya n da n a l y s i s ，i nt h i s p a p e r c u s t o m e rp o s i t i o n i n gi sd e f i n e da sp o s i t i o na sm i d 。r a n g ea n dn l g n 一 1 e n dc u s t o m e r s ，n a m e l yt h ec o r ea f f l u e n t l o c a lc u s t o m e r sa n df o r e i g n h o m eb u y e r si nb e i ji n ga n do t h e ri m p o r t a n tc u s t o m e r s ，a n dp r o d u c t i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校 攻读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许 论文被查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存 和汇编本学位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课 题再撰写的文章律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：j 秋乎气 手音导教师签名：学位论文作者签名：户晓1 l指导教师签名： 2 中1 2 月1 2 日2 叼年 f2 - 月1 2 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，本论文不包含其他入已经发表或撰写过的研究成果，也 不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名： 2 1 年伽i z 日 1 导论 1 1 研究的背景和意义 11 1 选题的背景 中国的房地产市场在1 9 9 2 年一一1 9 9 3 年间基本形成，经过期间跌宕起伏的 发展，到了2 0 0 3 年开始持续升温，其中2 0 0 4 2 0 0 7 年属于房地产行业的春天甚 至是夏天，均实现了当年销售额高于当年投资额，三年闻实现销售总额6 8 1 9 4 亿 元，销售额比之前1 7 年的销售总额还高出4 7 ，而三年间房地产投资总额是 6 0 4 2 1 亿元，不考虑税收和分红以及其它的成本支出，三年阃有7 7 7 3 亿元经营 性现金流入；北京等全国主要房地产市场房价迭创新高，几近疯狂，涨幅屡创历 史记录，其他地区主要城市也尾随其后、跟风上涨，形成中国整个房地产市场一 片欣欣向荣的上涨态势。 篙匡至j 图i - 20 4 - 0 7 年( 1 1 1 月) 北京商品住宅成交均价走势图 数据来糖：北京统计局 但自2 0 0 8 年开始房地产形势急转直下，1 - 8 月份实现投资额1 8 4 3 0 亿元， 实现销售1 3 8 1 3 亿元，投资额大于销售额明显。中国房地产市场这次出现的回调， 有市场自身的调整需要，但最主要的影响因素是由美国引发的这场百年难遇的金 融危机( s u b p r i m em o r t g a g ec r i s i s ) ，其对全球造成的影响是前所未有的，数 家美国百年金融机构的倒闭、全球股市遭遇长期寒流等现象均深刻显示出这场危 机的广大负面影响。自金融危机以来，截至今年2 月全球用于救市的资金已超过 3 万亿美元；世界银行对2 0 0 9 年的经济预测是，2 0 0 9 年世界经济增长大概是o 9 。 2 0 0 7 年全世界经济增长是5 ，从5 降到o 9 ，这将是一个极大的下滑。 早已加入世贸的中国，在这场金融危机中自是难以独善其身。在金融风暴冲 击下，国际金融市场冻结，企业融资困难，房地产价格下行，欧洲、美国和日本 这世界三大经济体几乎同时进入衰退阶段。这对中国经济造成相当大的影响，因 为中国在过去几年中对海外市场的依赖程度较高。2 0 0 7 年，中国出口占g d p 的 3 7 ，贸易部门对g d p 的贡献已经高达9 。因此中国的出口受到外部需求疲软 的影响十分明显，例如中国对美出口实际增长率，扣除物价因素，从2 0 0 8 年初 开始有所下降。国内经济景气指数也随之急速下滑，固定资产投资实际增长率迅 速下行，制造业产能过剩，房地产市场回调。目前在中国相当部分地区已出现经 济增长减速、出口出现负增长、企业盈利大幅下降、财政收入负增长、居民财富 缩水、企业倒闭或停产半停产等；据国家统计局统计，中国国有企业2 0 0 8 年利 润增长下降了3 0 。 中国的房地产市场素有中国经济晴雨表之称，因此上述情况折射到房地产， 就出现消费者持币观望、租售率徘徊不前的现象，比如北京c b d 写字楼2 0 0 8 年 三季度租金三年来首次下跌，较上季度跌0 7 ，同时北京c b d 写字楼的空置率 高达3 0 。 市场的供求力量对比以及诸多迹象表明房价下降的大势已然确立并不可逆 转，虽然房价会下跌到什么程度还很难说，但可以肯定的是，今后一定时期内房 价继续下降是大势所趋。 但这并不意味着中国的房地产市场会就此萎缩，相反从总体和长远来看，房 价降低有利于市场的健康和持续发展，因为这是房价从之前的严重高估到趋于合 理，是价值的回归，回归到消费者可以有效支付的水平上，而这就将成为今后房 2 地产市场持续发展的基本动力。也可以说，现在房地产市场的降温正是为今后健 康发展进行准备。在一个房价飙升的单边市场中，各方当事人单纯的短期“逐利” 行为便具有较强的投机性，这样的市场也往往一种处于不健康的发展状态，大量 的投机、寻租、诱导和欺诈现象层出不穷，丽正常的市场经营行为却难得一见。 因此房价的下跌就意味着市场开始恢复到重视正常利润和经营行为的健康的发 展状态，这个过程中的优胜劣汰也会加剧房地产行业的资源整合和重新配置，一 些真正有实力、有能力、正确经营的企业才会生存下来，并不断发展壮大。而消 费者也会在“观望和等待 中变得更为理性，从真正注重自身消费感受的角度选 择和购买房产。 中国房地产市场的发展仍有巨大的、不可估量的潜力。这源于以下几个因素： 其一，在中国这一经济转型国家里，城市化进程催生了对房地产市场的刚性需求。 按照小康社会标准，应实现人均住房面积3 5 平方米。目前中国城市人口约5 亿 人，平均住房面积为2 6 2 7 平方米，即使暂时抛开大量进城的农民人口不算， 仅是城市5 亿人口实现小康社会，也还需人均增加8 9 平方米，因此5 亿人至 少还需要4 0 亿平方米。目前全国房地产供应量每年约为5 亿平方米，即是还需 持续八至九年的供应量才能满足城市人口需求。在未来2 0 年，中国还约有三至 四亿人进城，如果仍以小康社会的住房面积估算，至少还需1 0 0 亿平方米的市场 供应量。因此房地产仍有客观的未来成长空间。 其二，中国消费结构的升级为房地产发展提供了强劲动力。跟前三轮拉动经 济成长的动力是不一样，八十年代初推动中国经济增长是“靠吃”，即农业发展； 八十年代末期、九十年代初期是“靠穿 ，即轻纺工业；九十年代后期，二十世 纪初，是靠“住与行”，即房地产与汽车。中国长达3 0 年的经济持续高速增长， 使居民收入水平大幅提高，目前居民储蓄达1 8 万亿，促使了中国消费结构的升 级。这也是房地产持续发展的根本动力所在。 只要上述因素没有改变，中国房地产市场长期发展的趋势就不会改变。所以， 对于众多房地产企业来说，目前可谓是一个千载难逢的机遇，更应该在对房地产 市场前景保持乐观态度、在对房地产行业发展坚持健康方向的前提下，充分准备， 苦练内功，充分提高自身的资源整合、经营管理、融资运作、市场营销以及公共 企业关系等综合能力。 3 在市场经济条件下的竞争，要完成从商品到货币的转换，取得我们劳动和付 出的价值，都要受到市场的检验，要经过“销售”才能得到最后承认。因此，营 销是企业最本质的经营活动，这是由社会生产以及企业发展的客观要求所决定的 永恒主题。但从某种意义上讲，企业营销不等于销售和推销，它首先是在对市场 深刻理解的基础上的高智能的策划。它蕴含在企业生产开发经营全过程，由市场 调查、方案制定及总体设计、价格定位、广告中介服务、售后服务以及信息反馈 等组成。营销概念及营销理论自上世纪7 0 年代末期从国外陆续引进并被使用。 在国外称之为“m a r k e t i n g ，m a r k e t 是市场意思，而m a r k e t i n g 简单地说就是 指市场运作。 营销学问适用于一切为他人提供产品或劳务并想取得盈利的机构。对于房地 产这样经营价值巨大、不可移动又要经久耐用的特殊商品就更是如此，房地产商 品及房地产市场由其固有的特性决定了房地产营销必须要有其独特的运作方式。 房地产营销可以概括为：开发并提供给客户满足其要求的适当数量、质量的房地 产楼盘及服务，并让它顺畅地( 符合供方、需方和社会利益) 到达客户手中的一种 学问。房地产营销的核心问题是客户。营销工作( 不仅仅是营销部) 在房地产企业 中是处于整体的系统的中坚地位。营销部门不等同于销售部，也不等于广告部， 而是涉及有关营销各项工作的集合体。营销不等同于推销，房地产营销不是从推 销产品的时候才开始的，而是要从开发设计时就应该着手。营销策划就是这样的， 对房地产商品进行理性的、前瞻的、创新的塑造，对市场进行全面通盘的把握， 并作出科学预测分析和解决的关键之道。房地产营销策划也是深度介入房地产开 发经营，指导和督促开发经营每一环节的全面策划。 我国的房地产市场形成较晚，因此有关房地产营销的理论和营销策划实践相 对滞后。并且由于房地产市场较长时期处于需求异常旺盛、价格一路飙升的“单 边”市场形态之中，营销理论及营销策划实践并没有得到充分、正确的重视和理 解，甚至更多的只是标榜、曲解或异化。然而经过少数一些正常经营运作的房地 产企业的多年探索和实践，房地产营销的合理内核及价值开始被理性的眼光看 待，营销策划的作用也渐被看重，如何正确进行房地产营销策划及实施的研究和 探索也获得了长足的进展。 本文就是在这一大背景之下，立足于一个待实际开发运作的房地产项目，运 4 用市场营销理念和相关理论而进行的项目前期策划。研究、学习有关营销的理论 并运用其进行实际项目的营销策划的根本意义就在于这是房地产市场健康发展 的需要，同时本文也意在以正确的房地产营销理念，在深刻认识市场、客户的需 求基础之上来进行房地产营销策划的实践研究和探索，达到促进项目在实际开发 运作之时更为贴合市场需求、销售顺利的目的。 1 1 2 本文研究的意义 本文通过对河北省香河房地产市场的竞争状况、消费者需求等方面的调查分 析，了解香河房地产的现状及市场前景，分析其营销现状，提出营销创新构想， 为实现香河房地产项目的市场盈利提出框架性方案。本文研究的意义主要有二： a 有利于准确把握市场商机，提高项目的营销针对性 本文通过对香河房地产市场的分析，使项目的经营决策人员了解其所在的行 业及市场的现状和发展的趋势，正确分析香河项目的机会与问题，充分利用其优 势，规避其劣势，针对项目的实际状况，结合行业发展趋势与市场状况，提出切 实的营销方案。 b 为香河项目的发展提供整体思路 本文试图通过对营销创新方案的制定与实施的研究，为香河项目设计出整体 发展策略，有利于项目未来的经营目标和营销策略部署。 1 2 研究的主要问题 本文主要研究两个方面的问题 1 2 1 本文面对的问题 ( 1 ) 处于全球金融危机，房地产行业整体不景气的大环境中； ( 2 ) 项目地处的香河地区，经济发展相对欠发达； 1 。2 。2 本文需解答的问题 ( 1 ) 通过对区域内市场供给和需求特征的了解，找寻项目的市场机会所在： ( 2 ) 塑造项目比较竞争优势和项目发展的整体战略； ( 3 ) 进行项目定位，包括项目的客户定位、产品定位和形象定位等，并给 出相应的物业发展策略。 1 3 研究主体与框架 本文研究主体是北京国美房地产开发公司在河北省香河县的一个待开发的 5 房地产项目，研究内容属于房地产开发链条中的“前期策划”，或称为“开发策 划”，其主要目的是给出项目的定位及相应的发展策略( 如图卜3 所示) 。 图1 - 3 房地产项目营销策划分阶段工作示意 本文将首先对研究主体进行基本的研判，即从待开发项目的基本情况、自身 条件等方面对项目的属性进行界定；其次对区域市场环境进行解析，通过对区域 内己开发项目的资料与数据，综合分析出区域市场的供给和需求特征，并通过潜 在客户及相关群体的访谈和分析来进一步验证这些特征；接下来通过对这些特征 的进一步解析来找寻市场机会所在，并应用市场营销理论和分析模型如结构化分 析、s w o t 分析、因子分析等来解析项目开发所需要解决的核心问题；然后在对 成功案例的分析借鉴基础上得出项目应选择的能取得市场比较竞争优势的突破 方向和发展战略；最后进行项目定位，包括项目的客户定位、产品定位和形象定 位等，并给出相应的物业发展策略( 如图1 - 4 所示) 。 6 目卜4 本文的研究框架示意 本文其分七大部分，其中， 第一部分立足于当前严峻的国际金融危机和国内明显的经济下行形势，研究 作为我国支柱型产业之一的房地产行业，在这种复杂的背景下，应该采取的应对 之策，特别是对于“营销”环节的重新认识与宴践所具有的时代意义。 第二部分承接第一部分在复杂经济形势下，“营销”环节对于房地产行业的 重要性，系统梳理了房地产营销的相关重要理论与实施方法，强调丁对于营销理 论的再理解与营销实践的再创造。 第三部分系统介绍了香河房地产项目在区位、交通、配套等方面的基本情况， 并基于第二部分房地产营销的相关理论，用sc0 金字塔基本结构来界定和分析 问题，主要阐释项目的局限性及所面临的核心问题，从总体观确香河项目是“什 么性质的项目”。 第四部分主要阐释项目所在地香河的各种房地产特性，包括如下三个方面内 7 容：香河房地产的宏观分析、香河房地产市场供给分析、香河房地产需求分析， 为香河项目寻求市场突破口铺垫区域环境基础。总体明确香河项目“处于何种区 域环境下 。 第五部分主要通过对当代m o m a 、上海万科城市花园、阳光棕榈园等成功案 例模式的综合分析，在第一、二、三、四部分研究内容的基础上，选择适于项目 的运作模式：并且在结合项目特性进行理性系统地s w o t 分析、因子分析、客群 分析后，初步拟定项目整体战略。 第六部分基于第五部分的整体发展战略，通过三个方面的细化，即客户定位、 产品定位和形象定位，分别解决“卖给谁”、“什么产品 和“什么形象的核心 问题，回答香河项目在国际国内新经济形势下的应对方法，是对于营销实践再创 造的具体操作步骤。此外该部分还提出了在规划概念、景观概念等方面具化的构 思方案，并结合开发节奏的把控，对项目的营销实践再创造，进行了深一步阐释。 第七部分综合前六大部分的研究内容，综合总结出香河项目在这轮金融危机 中，针对购买力下降导致的回款减速、银行惜贷导致的融资困难等复合不利因素， 所采取的应对之策。同时阐明因时间、水平限制，为项目留待进一步研究的问题。 1 4 研究方法与工具 1 4 1 本文的研究方法 本文采用理论研究和实证研究相结合的研究方法。 本文的理论研究主要采取文献研究的方法，通过国内外文献搜集、查阅相关 报刊，整合已有的研究成果，为本文寻找理论支持和分析方法。 实证研究主要采取问卷调查、收集分析数据、管理者访谈以及案例研究的方 法，对搜集的数据资料进行汇总、分析，形成结论性的量化指标：对文字信息进 行处理，得出定性分析的结论。 1 4 2 本文的研究工具 本文主要使用的工具包括： 在搜集处理资料阶段使用：随机抽样法、问卷调查法、访谈法和案例研究法； 使用的分析方法有：因果分析法、归纳分析法、s w o t 分析法、结构化分析、 因子分析。其中s w o t 分析法也是经典的案例研究工具。4 p 是营销组合的基本模 型，在制定营销策略时被经营者广泛采用，本文借用其提出创新思维，不是简单 8 地、呆板地套用其模式，而是根据香河项目自身的特点，提出有针对性地策略。 在论文撰写过程中，查阅了营销管理和房地产发展以及营销策略等方面的书 籍和刊物，得到了大量的参考资料。 本文通过上述方法，形成描述性信息，在此基础上产生预测性信息和决策性 信息。 1 5 研究的范围 本文研究内容属于房地产开发链条中的“前期策划”，是为解决项目的基本 营销战略、市场基调和产品设计方向等“定性， 问题的，不涉及价格具化等过于 细致的“定量”内容。 9 2 相关理论概述 2 1 房地产营销理论 营销学在西方己经盛行了几十年，已形成了很是完整的理论体系，并在被不 断地完善、提升和创新。至今较为普遍推崇、使用较广的是美国西北大学市场学 教授菲利普科特勒( p h i l i pk o t l e r ) 的“菲利普科特勒体系 ，他把营销 ( m a r k e t i n g ) 定义为：营销是个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交 换进而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。在这一定义中，科特勒主要强 调了营销对满足社会成员需要和欲望方面的功能。 房地产营销的总体理论框架正是以此理论体系为基础，这种房地产营销的总 体理论框架可概括为五大内容与步骤：分析市场结构和行为一一选择市场机会一 一制定营销战略一一部署营销战术组合一一实施和监控营销操作。 分析市场结构和行为一一对市场的般研究 这是房地产营销的起点，大多是准备阶段的基础性工作，目的是寻找房地产 项目的市场机会。主要工作内容和步骤包括： ( 1 ) 市场环境研究 1 ) 宏观和中观环境研究。主要研究人口发展、经济发展、科技发展、政治法 律变化等，捕捉发展和变化中给房地产项目开发带来的实际机会。 2 ) 微观环境研究。主要研究建筑商、中介代理商、同业竞争者和其它社会行 业，观察其现状和发展会给房地产项目开发带来的机会。 ( 2 ) 消费者研究 主要研究在消费者中( 个人和机构) 有多少人要购买( 含租赁合同) 房产、要 买什么样的房产、买哪里的房产、期望的价位是多少、对房地产开发商的看法如 何等等。基本上采用收集二手资料或借助于房地产咨询研究机构等方法。以此对 房地产的发展进行概括性评价，并指出房地产公司开发机会的大方向。 选择市场机会一对市场的深入研究 这是房地产营销的关键阶段，其目的是找准房地产细分市场。一般此阶段的 主要工作内容和步骤包括： ( 1 ) 信息收集和市场调研 首先要收集可开发地块的信息，从中筛选出若干地块候选，其次对各地块进 l o 行深入调研，研究地块所在某一区域或若干区域的各种楼盘的实际销售购买情 况。一般可采取建立公司内部营业实际分析报告制度、收集二手资料或者委托咨 询研究机构调研、直接召开座谈会、人员访谈调研以及电话信函调研等诸多方法。 ( 2 ) 市场预测 在上面工作的基础上，要对候选地块上的几种房产类型作总体及分地区的市 场预测，获知目前的需求量和将来的需求量。 ( 3 ) 细分市场 将候选地块上的房产类型和客户需求进行仔细地对比分析、然后选择本公司 的将要开发的地块及该地块上的房产类型和需求者，定出具有吸引力的目标市场 即具体的客户对象，同时确定本公司在该地块该房产类型该客户对象上所处的 竞争位置，这一步是关键中的关键。 制定营销战略 这是房地产营销中的战略性保障阶段，其目的是确定向目标市场迸发的若干 基本的问题，主要包括： ( 1 ) 确定地块或楼盘的开发计划； ( 2 ) 确定营销目标，根据公司的市场地位( 领先者、挑战者、追随者或是补缺 者) 确定自己的销售水平、市场份额、盈利要求及竞争策略； ( 3 ) 确定营销费用预算，计算营销各项工作需要的具体费用。一般而言，较 高的营销目标，需要较高的营销费用作保证，两者之间基本上是正相关关系； ( 4 ) 确定营销基本组合，即对营销4 大要素( 产品、价格、渠道和促销) 的 先后轻重及其协调作出周详安排，为下一步部署营销战术规定总的精神及方针。 实施和控制营销计划 这是房地产营销中的系统性保障工作，其目的是落实营销战略与战术，并进 行监控并及时调整。一般包括： ( 1 ) 建立营销组织班子，主要做两方面的工作：一是设立营销岗位，落实职 责，岗位主要包括：调研人员、广告人员、推销人员、销售经理、市场经理、客 户服务人员等；二是协调，协调营销部门与工程、财务、人事等其他部门的关系； ( 2 ) 建立营销控制程序，主要方法是编制营销年度计划并进行定期检查分析， 同时为保证销售盈利和各项目标的实现，需逐月逐季对营销计划进行分析研究。 22 营销体系中的4 p 与4 c 理论 营销中的4 p 理论由美国营销学学者麦卡锡( ejm c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年提出 其假定企业可以调动的营销组合变量主要是四种：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 促销( p r o m o t i o n ) 与分销渠道( p l a c e ) 。企业通过对这四个变量的具体决策， 来实现企业的经营目标。而且，企业在确定这四个营销组合因素的实施策略时 还要考虑到其自身以及环境因素的影响。可通过图2 - 2 所示： 资料来源：j o e lre v a n sa n db a r r yb e r m a n 市场营销教程 4 p 理论认为营销中要解决好四个基本要素，即：p r o d u c t ( 产品) 、p r i c e ( 价 格) 、p l a c e ( 销售渠道) 和p r o m o t i o n ( 销售促进) 。 美国营销专家劳特朋于1 9 9 0 年提出了一种4 c 理论，即要企业把对产品的关 注搁到一边，而侧重研究消费者的需要与欲求( c o n s u m e rw a n t sa n dn e e d s ) ，认 为企业不是要卖所能制造的产品，而要卖某人确定想购买的产品；不能单纯考虑 并依赖定价策略、“通路”策略以及销售促进，而是要去深入了解并思考消费者 要满足其欲求所需付出的成本( c o s t ) ，给消费者以购得商品的方便 ( c o n v e n i e n c e ) ，并与消费者进行有效的沟通( c o n m u n i c a t i o n s ) 。4 c 理论的思维 基础是更强调“以消费者为中心”。某种意义上说，对于而今的中国房地产市场 和行业，也更具有现实指导意义。 1 2 菲利浦科特勒归纳了上述理论，。认为4 p 反映的是销售者关于能影响购买 者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递消费 者利益。他认为4 p 与4 c 有着一一对应的关系( 即p r o d u c t c u s t o m e r ：p r i c e - c o s t ： p 1 a c e c o n v e n i e n c e ：p r o m o t i o n c o m m u n i c a t i o n ) 。实际上，还有更多的在实践 发展并可运用的理论，但总观而言，“菲利普科特勒体系”是其中较为基础与 完整的。 2 3 营销理论综述 ( 1 ) 营销策划是贯穿市场意识始终的行为方式 由于房地产开发的长期性及市场反馈的间接性、滞后性，使得其面对的市场 是不尽相同的。营销策划是一座桥梁，它必须忠于它所衔接两端的本质特征 市场意识。营销策划不是闭门造车，它需体现物业特征、市场特性和消费习惯及 发展要求，满足市场显性和隐形的需求。营销策划的市场意识有两个方面的内涵： 一是指结合市场，对楼盘的购买群体、消费层次、房型、价格进行决策，以销定 产再建楼盘。二是指营销策划是一种长期行为，它不仅应注意成交消费区域的市 场情况，而且还应着眼长远，重视培育客户的潜在市场。 ( 2 ) 营销策划是主动创造效益的行为方法 营销策划是一种主动导向性行为，是一条基于市场需求之上的“总纲”，贯 穿于房地产定位、开发、销售、物业管理的各个方面。它采用市场调研、分析、 营销策略、销售技巧和控制等措施来引导、开拓并扩大有效市场。 ( 3 ) 营销策划是运用整合效应的行为过程 所谓整合效应，指通过营销方式、手段的系统化结合，根据市场进行动态修 正，以实现楼盘价值增值的全程营销效果。整合的要义在于强调动态的观念，利 用当前市场，发现潜在市场，并创造新的市场。其特征是主动性、动态性、全程 性。房地产开发的周期长，不动产的大宗性等特殊性决定了消费者的有效需求在 建设过程中仍会有更新和变动。因此，作为有效策划也不能一蹴而就，而必须贯 穿于开发的全过程，采取动态跟踪，动态获取市场信息，及时调整营销策略的工 作方式，主动适应新的有效需要和潜在需求。 ( 4 ) 营销策划是实现人本思想的行为理念 人本思想的追求是人类自身居住条件达到相当阶段后的需要，这就需要营销 1 3 策划应不断跟上时代的节奏，充分挖掘人性内在的各种需要，注重人文、文化的 居住理念，从对居住理念与建筑艺术的追求升华为以人为本、人与自然相融的和 谐过程。营销策划不仅应以消费者为起点( 信息反馈、市场调研、购买行为研究 等) ，而且还应以消费者为终点( 为消费者提供售后跟踪配套服务) 。 ( 5 ) 营销策划是塑造品牌形象的行为手段 策划并力求打造出房地产企业品牌、树立楼盘品牌形象是营销策划的至高境 界。楼盘品牌的创立，不仅仅呈现于营销的策划方案中，而应综合体现于营销的 过程中的每一环节。随着房地产市场的不断发展和完善，物业是基础，市场是关 键，品牌是动力，已得到越来越多房地产从业者的认同，越来越多地把对楼盘品 牌形象的塑造当作一种主动、自觉、精心的行为。 1 4 3 香河项目基本情况描述 3 1 香河区位状况分析 311 香河概况与区位优势1 香河位于京津之间，隶属河北省廊坊市，幅员面积4 5 8 平方公里，下面关辖 九个乡镇和一个省级经济技术开发区人口约3 1 万。香河历史久远，文化积淀 深厚，早于六千年前就有人在此居住，其建制要远溯至辽宋，辽太宗在此设淑阳 郡，时城东南滨水，掬觉微香。故名香河素柬就有“京畿明珠”的美誉。 香河地理和经济区位优势得天独厚。距北京市中心约4 5 公里，距首都国际 机场约6 0 公里；距天津机场约7 0 公里，距天津新港约1 1 0 公里，距京唐港约 1 5 0 公里。从香河出发，3 0 分钟左右可达北京市中心或天津市区( 见圈3 - 1 ) 。 以香河为中心，5 0 0 公里为半径的区域内拥有百万人口以e 的城市其有1 1 座， 总人口近2 亿人，完全具备了国际上通行的“一小时工业区”的最佳条件。 图3 - i 香河区位及变通