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饭店业绿色营销模式研究 摘要 旅游业的发展依赖当地的环境状况，饭店业是旅游业的三大支柱产业之一， 是一个高消费的场所，占用和消耗的自然资源很多，废物的排放量也很大。饭店 可以说是不容忽视的污染大户，对环境构成巨大的威胁。饭店业对环境保护和合 理利用资源所做的努力直接关系到旅游业的发展并影响到社会的可持续发展。所 以，饭店的环境管理工作被提上议事日程，而创建”绿色饭店”是环境管理的重要 环节 绿色饭店是一种新的理念，它要求饭店将环境管理融入饭店经营管理之中， 以环境保护为出发点，调整饭店的发展战略、经营理念、管理模式、服务方式， 实施清洁生产，提供符合人体安全、健康要求的产品，并引导社会公众的节约和 环境意识、改变传统的消费观念、倡导”绿色消费。它的实质是为客人提供符合 环保要求的、高质量的产品，同时，在经营过程中节约能源、资源，减少排放、 预防环境污染、不断提高产品质量。 绿色营销是一个新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃从本 质内涵上看，饭店业绿色营销是以饭店环境保护观念作为其经营指导思想，以绿 色消费为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足饭店消费者的绿色消费 需求前提下，为实现饭店的经营目标而进行的营销活动从长远来讲，。我国饭店 业实施绿色营销是其必然的选择 总的来说，绿色消费已成为人类消费的新潮流，绿色保护也将成为各国市场 的共同壁垒，绿色营销亦必然成为饭店业营销发展的大趋势所有明智而有远见 的企业家，都应该清醒地认识到这种趋势，竭尽全力把企业的生产经营尽快地转 到绿色营销的轨道上来 本文仅就绿色营销与饭店业可持续发展问题的形成、它们之间的关系、我国 在这一问题上的认识程度和饭店业在绿色营销中的一些经营模式以及如何实现 绿色营销和饭店业可持续发展做一些探讨希望以此抛砖引玉，使饭店业绿色营 销问题得到更多的关注与研究 关键词：绿色饭店；绿色营销；营销模式 r e s e a r c ho ng r e e nm a r k e t i n gm o d ei nr e s t a u r a n ti n d u s t r y b s t r a c t t h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s md e p e n d sg r e a t l yo nt h ec o n d i t i o n so fl o c a l e n v i r o n m e n t a so n eo ft h et o pt h r e es u p p o r t i n gi n d u s t r y ，r e s t a u r a n t i n d u s t r yi sas p e c i a lf i e l dw i t hh i g hc o n s u m p t i o n ，t a k i n gal o to fn a t u r a l r e s o u r c e sa n dg i v i n go f fal o to fw a s t ea sw e l l t oac e r t a i ne x t e n t ， r e s t a u r a n ti n d u s t r yh a db e c o m eas l g n i t i c a n tp o l l u t i o ns o u r c e ，w h i c h f o r m sag r e a tt h r e a tt ot h ee n v i r o n m e n t t h ee f f o r t st h a tr e s t a u r a n t s m a d et op r o t e c te n v i r o n m e n ta n dm a k eg o o du s eo fr e s o u r c e sw l 儿d i r e c t l y a f f e c tt h ed e v e l o p m e n to ft o u r i s ma n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n to fs o c i e t y s ot h ee n v i r o n m e n tm a n a g e m e n to fr e s t a u r a n t si sb e i n gp u to n t oa g e n d aw i t h e s t a b l i s h i n gg r e e nr e s t a u r a n ta si t sk e yp o i n t g r e e nr e s t a u r a n ti sak i n do fn e wp h i l o s o p h y ，w h i c hr e q u i r e sr e s t a u r a n t s t oi n v o l v et h ee n v i r o n m e n tm a n a g e m e n ti n t ot h e i rm a n a g e m e n t w 1 t h e n v i r o n m e n tp r o t e c t i o na st h es t a r t i n gp o i n t ，r e s t a u r a n t ss h o u l da d j u s t t h e i rd e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s ，m a n a g e m e n tp h i t o s o p h i e s ，a d m i n i s t r a t i o n m o d e s ，a n ds e r v i c e sm e t h o d s ，t h e ys h o u l da l s or e a l i z ec l e a np r o d u c t i o n ， p r o v i d es a f ea n dh e a l t h yp r o d u c t sa n dp r o m o t e s e n s eo fe c o n o m ya n d e n v i r o n m e n ta m o n gs o c i a lp u b l i cs ot h a tt r a d i t i o n a lc o n s u m p t i o na t t i t u d e s c a nb er e p l a c e db y “g r e e n ”c o n s u m p t i o n t h ee s s e n t i a lm a t t e ro ft h e s e i st op r o v i d et h eg u e s t sw i t hp r o d u c t st h a tc a nm e e tt h ee n v i r o n m e n ta n d q u a l i t yr e q u i r e m e n t s a tt h es a m et i m e ，i nt h em a r k e t l n gp r o c e s s ，t h e y s h o u l dr e d u c et h ee n e r g y ，r e s o u r c e sa n dp o l l u t i o nt op r e v e n te n v i r o n m e n t p o l l u t i o na n di n c r e a s et h ep r o d u c tq u a l i t y g r e e nm a r k e t i n gi san e wm a r k e t i n gc o n c e p t i t san e wp r o g r e s so f m a r k e t i n ga c t i v i t yw h i c hc o v e r e st w oc e n t u r i e s e s s e n t i a l l y ，g r e e n m a r k e t i n go fr e s t a u r a n ti n d u s t r yi s b a s e do nt h em a n a g e m e n tl e a d i n g t h o u g h t so fe n v i r o n m e n tp r o t e c t i o n 。 w i t hg r e e nc o n s u m p t i o na st h e i r s t a r t i n gp o i n t ，r e s t a u r a n t ss h o u l dd om a r k e t i n gu s i n gg r e e nc u l t u r ea s t h e i rc o r ec u l t u r ea n ds a i l s f yc o n s u m e r s g r e e nc o n s u m p t l o nn e e d st o r e a l i z et h e i rm a n a g e m e n tt a r g e t s f o ral o n g t e r md e v e l o p m e n t 。g r e e n m a r k e t i n gi san e c e s s a r yc h o i c ef o rr e s t a u r a n t si no u rc o u n t r y i ng e n e r a l ，g r e e nc o n s u m p t l o ni san e wt r e n df o rb t 加a a nb e i n g s c o n s u m e h a b i t s g r e e np r o t e c t i o nw i l lb e c o m eg e n e r a lb a r r i e ro fe v e r yc o u n t r y 7s m a r k e ta n dg r e e nm a r k e t i n gi sg o i n gt ob et h em a i nm a r k e t i n gt r e n do f r e s t a u r a n ti n d u s t r y a 1lo fs m a r ta n dp r e s c i e n te n t r e p r e n e u r ss h e u l d r e c o g n i z et h i st r e n da n dd ot h e i rb e s tt og u i d et h e i rb u s i n e s so n t ot h e g r e e nm a r k e t i n gt r a c k t h i sa r t i c l eh a sd o n es o m er e s e a r c ho nt h ep r o b l e mf o r m a t i o nb e t w e e ng r e e n m a r k e t i n ga n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n t o fr e s t a u r a n ti n d u s t r y ，t h e i r r e l a t i o n s h i p ，p r e s e n tr e s e a r c hl e v e lo nt h i sp r o b l e mi no u rc o u n t y ，t h e r e s t a u r a n ti n d u s t r y 7 sm a n a g e m e n tm o d e si ng r e e nm a r k e t l n ga n dh o wt o ，r e a l i z eg r e e nm a r k e t i n ga n ds u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n tf o rr e s t a u r a n t i n d u s t r y h o p et h i sa r t i c l ec o u l dr a i s et h eq u e s t i o no fg r e e nm a r k e t i n g i nr e s t a u r a n ti n d u s t r ya n dg a l nm o r ec o n c e r no n1 ts ot h a tt h eq u e s t l o n c a nb es t u d i e df u r t h e r k e yw o r d s ：g r e e nh o t e l ：g r e e nm a r k e t i n g ；m a r k e t i n gm o d e 独创声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。 据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写 过的研究成果，也不包含未获得! 洼；堑遗直墓丝盖蔓挂型度明 丝：奎拦卫窒2 或其他教育机构的学位或证书使用过的材料。与我一同工作的同志对本研 究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 ：竺竺兰塑睦竺竺竺三竺! 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权学校可以将学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手 段保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作档锄筒雕 签字日期：a 。年月歹日 学位论文作者毕业后去向： 工作单位：蝌 通讯地址壤姊寻海面珞f 哆甲 导师签字： 1 坷2 白 签字日期： 帕i 年月厂1 电话； 邮编 饭店业绿色营销模式研究 0 引言 世界旅游组织秘书长佛郎加利指出：“未来若干年，游客数目将从1 9 9 6 年的5 9 3 亿增加到2 0 2 0 年的1 6 亿，但是面临越来越严重的环境问题，我们需要付出更多的努 力”。唿o 世纪9 0 年代以来，随着全球环保意识的增强，以环境保护为主题的绿色 浪潮声势日高，绿色产品、绿色消费风起云涌，席卷全球。旅游的快速发展与环境 保护之间的矛盾已成为当今世界各国所面临的严重挑战。 在这种大趋势下，饭店业自身也意识到其生产经营活动与环境管理的密切关系， 开始调整经营方针和营销策略，从而产生了将环境管理纳入饭店业市场营销活动中 的绿色营销，尤其在我国刚刚加入w t o 、迎接2 0 0 8 年奥运会及国家资源可持续利用 的倡导等契机下，饭店业如何开展绿色营销，接受环境挑战，接轨国际市场，求得 生存和发展，已成为我国饭店业面临的严竣课题。同时，相关的研究专著和论文， 也从多个方面对饭店业在绿色营销中所遇到的问题进行了论述。旅游饭店的绿色营 销将是旅游业给世界的一个承诺，是一个让与旅游行业相关的所有人都参与环保的 绿色实践 中国旅游饭店业的快速发展，增加了就业，也带动了一系列相关行业的发展，更 重要的是促进了中国与世界的福互沟通。但与此同时，隶属于旅游业子系统的饭店业 也带来了一系列的问题：饭店作为一个高消费的场所，要占用和消耗大量的自然资源： 饭店的运转也给环境带来程度不同的隐性或显性的污染及资源的浪费，制造大量的 生活垃圾，直接或间接地影响人类赖以生存的环境宾馆、饭店正在成为污水和油烟 的排放大户据环保部门统计，一家中档饭店每日能耗和废气排放量与同等规模的工 厂企业相当，高星级豪华饭店可能更甚国外统计的数据更让人触目惊心：高级饭店 每问客房每天产生的垃圾平均达到3 1 2 磅，每位客人每餐产生的垃圾平均达到2 磅， 如香港特区酒店的食物渣滓一年超过7 1 5 万吨，而这些饭店渣滓如用于喂养牲畜，就 会引起人畜之间疫病的传染在高档宾馆，床单，被罩、浴巾、台布等棉织品往往用 过一次就要用化学溶剂清洗，拖鞋穿过一次就要扔掉；牙膏、牙刷、洗衣袋都是一次 性高分子难分解材料制品、洗浴液、肥皂还剩一半也被处理掉、空调、热水是客人 无限制使用，这在过去一直是高档的标志。 按照中国旅游饭店业的速度发展情况，中国每年将增加制造污染的企业一千家 因此，采取积极有效的措施创建绿色饭店已成为越来越多饭店领导者的共识，而绿色 i 饭店业绿色营销模式研究 营销也被越来越多的饭店所运用并且成为当今饭店业中的时尚品牌。 2 0 世纪八十年代后期开始席卷全球酒店业的绿色浪潮，在跨入新世纪之后，更显 示出其强劲的势头。绿色营销不再仅仅是酒店的一种时尚选择，而是酒店为取得竞争 优势，赢得顾客，占领市场所必须采取的一项管理战略。 随着中国经济的迅猛发展2 0 0 8 年北京奥运会和2 0 1 0 年上海世博会的申办成功中 国政府和民众对环境治理和可持续发展的日益重视，环境产业的投资额以平均每年 1 5 的速度递增着。毫无疑闯中国已成为世界上最大的和最诱人的环境市场并且日益 成为国内外环保产业竞争和角逐的场所。 为迎接2 0 0 8 年北京奥运会北京奥组委提出了“绿色奥运”的理念并遵照国际奥 委会的有关要求，根据我国和北京市现行的有关法规、标准，参照国内外有关绿色 饭店的标准和规定出台了北京奥运会饭店服务环保指南，要求饭店采取多种形式 向宾客宣传节约资源、保护环境、维护生态平衡，走可持续发展之路的科学知识和 绿色理念，实现环境管理与经济效益的“双赢”。该指南的出台给绿色饭店和中国饭 店业未来发展指明了方向。可以这样说“绿色奥运”不单单只是一个环保理念它更 为中国的经济增长与环境关系和谐且可持续发展点亮了一盏信号灯 奥运经济已成为中国经济发展中一个主流经济，2 0 0 8 在北京举行的第2 9 届奥运 会将为北京及中国各城市的饭店业带来一次发展的契机。这也是我们向国外旅游业 展示中国饭店业快速发展与经营理论差距日趋缩短的机会。 有关绿色营销及饭店业可持续发展等相关内容的论文，专业研究等学术资料在 许多的专刊、书籍中都有论述，其他的数据等也可以通过网络等多媒体渠道查询。 但大多数研究成果只侧重其中某一点加以论述，与饭店业实际业务的联系等方面连 接不是很紧密 目前，主要的研究成果大多集中在这样几个方面； 1 、绿色营销具有外部性和准公共产品性，通过对绿色营销外部性的深入分析， 来探讨其内涵和特征。 2 、环境管理与绿色营销是饭店业的新经营理念，其主要针对两个方面：一是防 止生产经营过程中对环境的污染；二是在经营活动中保护生产经营资源 3 、从竞争观念到绿色营销，来探讨饭店业经营者在经营价值理念的转换 2 饭店业绿色营销模式研究 4 、从制度、法律、法规及资金投入等方面研究我国饭店业有效推行绿色营销的 保障。 5 ，从营销的出发点、营销目的和营销策略等方面分析绿色营销与市场营销的关 系。 6 、从绿色营销的角度，以新的视角，探讨一些绿色建筑设计的要点及准则。 7 、从贸易壁垒角度研究中外绿色营销中的差距和分歧。 8 、从理论研究入手，就饭店业实施绿色营销的宏观监控体系等问题进行了论述。 以上这些研究成果，都从多个角度和层面对绿色营销和饭店业的可持续发展进 行了分析研究，获得了可喜的成果，也为我的论文书写打下了良好的基础。但中国 饭店业在2 1 世纪发展中所面临的新契机和新问题，诸如2 0 0 8 年。绿色奥运”口号 的提出，全球环保意识的加强，饭店行业i s o 环保认证及国家。十一五”战略决策 中对可持续发展基本国策的重申和加强，都使得绿色环保成为最新的研究课题之一， 而通过绿色营销来看中国饭店业的经营发展模式和可持续发展的前景与趋势，是我 这篇论文写作思路的初始 1 9 9 2 年6 月，世界1 8 3 个国家和地区的代表，其中包括1 0 2 个国家元首和政府 首脑在巴西里约热内卢参加了由联合国召开的全球环境与发展的大会，大会一致通 过了环境与发展宣言、( - - 十一世纪议程和关于森林问题的原则声明三项 文件此次会议充分说明环境问题已引起各国的高度重视，标志着人类进入了“崇 尚自然、回归自然、保护自然”的绿色文明时代 世界环境与发展大会之后，绿色营销与持续发展问题日益引起国际社会的普遍 关注，并在许多方面达成了共识。绿色营销与可持续发展为什么会有如此大的动能， 能在如此短的时间内在全球范围引起如此大的重视? 它们内涵着什么? 向人们展示 着什么? 它们对全人类的生存与发展会有什么样的影响? 如何实现绿色营销和可持 续发展? 所有这些问题都是值得认真研究的 总的来说，绿色消费已成为人类消费的新潮流，绿色保护也将成为各国市场的 共同壁垒，绿色营销亦必然成为饭店业营销发展的大趋势。所有明智而有远见的企 业家，都应该清醒地认识到这种趋势，竭尽全力把企业的生产经营尽快地转到绿色 营销的轨道上来 饭店业绿色营销模式研究 本文仅就绿色营销与饭店业可持续发展问题的形成、它们之间的关系、我国在 这一问题上的认识程度和饭店业在绿色营销中的一些经营模式以及如何实现绿色营 销和饭店业可持续发展做一些探讨。希望以此抛砖引玉，使饭店业绿色营销问题得 到更多的关注与研究。 4 饭店业绿色营销模式研究 1 绿色营销- - 2 1 世纪饭店业先进的营销方式 1 1 绿色饭店和绿色营销的含义 二次世界大战以后，经过几十年的发展，旅游业已经成为世界上规模最大的新兴 产业之一，并显示出广阔的发展前景。我国旅游业已列为经济跨世纪发展的支柱产 业，全国上下以“大旅游、大市场，大产业”的观念o ，着力发展旅游产业。由于我 国的旅游热是在中国政府1 9 9 2 年6 月在巴西里约热内卢参加“环境与发展”大会并 参与签署环境与发展宣言的背景下形成的，因此旅游经营者与中国的学者一样， 也认同了旅游业必须选择可持续发展的经营战略，只是前者的认识比较朴素而已零 要使旅游经营者的认识升华为自为的行动，接受并实施绿色营销( g r e e nm a r k e t i n g ) 应是核心绿色营销是市场营销近年来发展的一个新阶段，我国1 9 8 9 年正式提出绿 色食品概念，1 9 9 2 年底，我国代表参加香港国际市场营销研讨会后，国际性的绿色营 销理论才开始在国内传播。 旅游业的发展依赖当地的环境状况，饭店业是旅游业的三大支柱产业之一，是 一个高消费的场所，占用和消耗的自然资源很多，废物的排放量也很大饭店可以 说是不容忽视的污染大户，对环境构成巨大的威胁饭店业对环境保护和合理利用 资源所做的努力直接关系到旅游业的发展并影响到社会的可持续发展。所以，饭店 的环境管理工作被提上议事日程，而创建”绿色饭店是环境管理的重要环节 2 l 世纪是环保的世纪，是绿色的世纪，当人们高举环保大旗的时候，有人对 旅游业所素有的“无烟工业”之美誉提出了质疑，据统计数据显示，一家中档饭店 每日经营所需能耗和废气的排放量与同规模的工矿企业相当当今世界己进入绿色 革命盼环保时代，绿色饭店也因此应运而生绿色饭店提倡的就是绿色经营与绿色 管理所谓绿色经营不外乎包括两点，一是减少一次性物品消耗，加强回收再利用； 二是降低能耗，节约经费开支而绿色管理则包括五方面的内容，绿色理念、绿色 技术、绿色行为、绿色制度和绿色用品。 由于全球生态环境的日益恶化，保护环境、保障人类健康日益受到人们的关注 各国、各地区都制定相应的法律、法规，出台了各种政策、措施，许多行业制定了 相应的行业准则以约束并促进组织的环境行为因此，各类组织越来越重视自身的 活动，产品和服务对环境的影响从世界范围看，饭店业正进行着一场以“创建绿 色饭店，倡导绿色营销”为主题的绿色饭店革命现在的饭店业也清醒地认识到企 s 饭店业绿色营销模式研究 业不需考虑环境成本、环境质量，单纯追求经济利益的时代已经不复存在。在法律 法规、旅游者观念的制约下，饭店要长远发展必须调整管理战略，重视环境管理， 实施绿色管理战略。 8 0 年代末期，在全球“绿色浪潮”的推动下，欧洲的一些饭店意识至饭店应对 环境保护起到积极作用，逐渐开始改变经营策略，加强环境意识，实施环境管理， 极力营造饭店的“绿色”氛围，并将绿色饭店作为企业新的形象，来提高经济效益 和社会效益，并取得了较好效果。据报道，1 9 8 8 1 9 9 5 年，“大陆饭店集团”通过开 发绿色活动，减少能源成本达2 7 ，仅1 9 9 5 年就节约能源4 0 0 万美元。该集团是较 早实施环境管理的饭店集团之一；加拿大太平洋饭店和度假集团只有2 6 家饭店，l 万余家客房集团自1 9 9 1 年开始在所属的2 6 家饭店内开展“绿色伙伴指南”的大 型活动，成为卓有成效的绿色饭店集团。 绿色饭店是一种新的理念，它要求饭店将环境管理融入饭店经营管理之中，以 环境保护为出发点，调整饭店的发展战略、经营理念、管理模式、服务方式，实施 清洁生产，提供符合人体安全、健康要求的产品，并引导社会公众的节约和环境意 识、改变传统的消费观念，倡导”绿色。消费。它的实质是为客人提供符合环保要求 的、高质量的产品，同时，在经营过程中节约能源、资源、减少排放、预防环境污 染、不断提高产品质量。“绿色饭店”也叫“生态效益型饭店”、“环境友好型饭店”， 绿色饭店是一种方向和目标，是一个不断发展的概念，为指导现阶段的实践，可以 理解为能为社会提供舒适、安全、有利于人体健康的产品，在整个经营过程中，以 一种对社会、对环境负责的态度，坚持合理利用资源，保护生态环境的饭店。 因而，我们可以将绿色饭店的含义定义为：以可持续发展为理念，坚持清洁生 产，倡导绿色消费，保护生态环境和合理使用资源的饭店，其核心就是在生产经营 过程中加强对环境的保护和资源的合理利用。 绿色饭店的概念诞生于上世纪8 0 年代末期，是当代世界性环保浪潮在饭店行业 的集中反映1 9 9 0 年，国际旅游组织在加拿大召开了“g l o b e 9 0 ”国际大会1 9 9 1 年，。威尔士王子商业领导论坛”p w b l f 创建了一个名为“国际饭店环境倡议”i h e i 的组织，英国的查尔斯王子任该组织的主席。该机构由1 1 家国际著名的饭店集团组 成，它们是雅高、希尔顿、假日、洲际、喜来登、康来特、c o n r a d 、国际、万豪、 美丽殿、雷蒙达、奥尼o m n i ，后来香格里拉集团也加入了这一组织随后，来自 6 饭店业绿色营销模式研究 国际饭店连锁组织的资深人士共同提议成立了非盈利性组织“国际饭店绿色管理协 会”。1 9 9 5 年，加拿大全国饭店协会委托泰勒乔斯环境服务公司制定了世界上第一部 饭店业的“绿色”分级评定标准。 在这个时期，绿色消费在中国也在逐步地深入人心人们的消费观念也在相应 发展变化。绿色产品、绿色消费、绿色工程、绿色饭店在人们的心目中，由接受到 追求，由追求到自觉行动，绿色产品和绿色饭店有了较好的市场和前景。因此，中 国饭店协会于2 0 0 0 年底开始策划在全国范围内开展绿色饭店工程。 首先，中国饭店协会通过各国饭店协会的渠道，了解了当前发达国家的饭店行 业在绿色化运营方面的发展现状，组织有关专家对北欧、北美等国家的绿色饭店进 行了实地考察，并通过中外饭店与餐饮等一些媒体向我国饭店行业的企业作了 大量的宣传和普及工作在此基础上，协会在北京举办了首届“中国绿色饭店论坛”， 邀请了全国人大人口资源环境委员会、国家环保总局的有关领导，一些实施绿色管 理的企业老总以及部分专家学者围绕着绿色饭店的定义、绿色饭店与全社会环保的 关系、绿色饭店i s o l 4 0 0 0 的关系、创建绿色饭店遇到的问题这几个方面进行广泛的 讨论讨论结束后，协会专门走访了部分企业，对我国发展绿色饭店将会涉及到的 一些问题做了深入地了解，通过对国内、国外绿色饭店发展情况的调研和分析，经 多次修订和完善，历时两年准备的我国饭店行业的首部绿色法典绿色饭店标准 正式出台了 自6 0 年代起，美国一些有识之士开始关注现代经济活动对自然环境造成的不可 弥补的损害如鲍定指出我们生存的地球，犹如一艘太空船，若无法对物质作“再 生的利用”，则将面临燃料用尽的危险回欧李契斯以生态灾难来形容某些美国企业 运作对环境有害的行为。梅道斯等人在成长的极限一书中提出了未来自然资源 是否足以支持经济增长的怀疑。卡尔逊在沉默的春天一书中，也具体地指出了 某些产业活动对水、土和空气等所造成的环境破坏。在7 0 年代，要求企业应该负有 一定的社会责任的“社会营销”观念逐步产生。到8 0 年代末，由于世界各国都加强 了对环境保护的认识和人们对自身健康及生活、生存条件等得更加关注，于是在主 张减少污染，保护环境，合理利用资源，为了子孙后代的长远发展，实现经济与人 口、资源、环境协调发展呼声的驱动下，绿色营销和可持续发展被明确提了出来 绿色营销是一个新的营销概念，是人类跨世纪营销活动的一个新飞跃英国威尔 7 饭店业绿色营销模式研究 斯大学肯毕提教授在其所著的绿色营销化危机与商机的经营趋势一书中指 出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消费的社会需求，并且可带来利润及永续 经营的管理过程” 。常志勇在论绿色营销一文中指出，绿色营销就是企业通过 致力于交换过程以满足人们的绿色消费需求，履行环境保护的责任和义务，实现自身 的盈利所进行的市场调查、产品开发、定价、分销以及售后服务等一系列的经营活 动，它是现代市场营销发展的一个新领域，是对传统营销的延伸与扩展o 邵继红在 绿色营销是2 l 世纪企业经营的新战略中指出，绿色营销就是根据消费者和社会 对绿色消费及环保的要求并结合企业现状及其长远的经营目标，对市场营销活动制 定长期性、全局性、系统性的全局方案，它包含“5 r ”管理原则，即研究( r e s e a r c h ) ： 重视研究企业对环境污染的对策；减少( r e d u c e ) ：减少或消除有害废弃物质的排放： 循环( r e c y c l e ) ：对废弃物进行回收处理和再利用；再开发( r e d i s c o v e r ) ：变普通产品 为绿色产品；保护( r e s e r v e ) ：积极参与社区的环保活动，树立环保意识。 我国还有的学者也指出：“所谓绿色营销，是指企业在营销中要重视保护地球资 源环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代”o 从本质内 涵上看，饭店业绿色营销是以饭店环境保护观念作为其经营指导思想，以绿色消费 为出发点，以绿色文化作为企业文化核心，在满足饭店消费者的绿色消费需求前提 下，为实现饭店的经营目标而进行的营销活动。 绿色营销是企业以环境保护为经营的指导思想，以绿色文化为价值观念，以消费 者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的过程绿色营销不 仅要求企业重新配置资源产生经济效益，而且还要在一定程度上追求社会效益和生 态效益，实现三者一的有机结合。可以说这改变了营销中传统的魔术三角企业、 竞争者、顾客，生态环境不再是这三者之外的一个影响因素。 顾客 ( 图一) 8 竞争者 饭店业绿色营销模式研究 顾竞争者 ( 图二) 绿色营销( g r e e nm a r k e t i n g ) 是一种符合消费者与社会需求，并且可以带来利 润及持续经营的经济过程。它强调：首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括 整个社会：其次，营销过程的持续性依赖环境不断地提供营销所需资源的能力，同 时要能持续吸收营销所带来的产物。它不仅满足消费者需求并由此获得利润，而且 要符合环境保护的长远利益，正确处理消费者需求，企业利益和环境保护之间的矛 盾，把三方利益协调起来，统筹兼顾。从长远来讲，我国饭店业实施绿色营销是其 必然的选择。 1 2 绿色营销是未来饭店业经营与管理发展趋势之一 1 2 1 实施绿色营销是饭店业环保的客观要求 饭店绿色营销以环境保护作为经营哲学，以绿色文化为价值观念，以宾客的绿色 需求为出发点，力求满足宾客绿色需要，以实现饭店、宾馆、社会、环境等四方利 益的统一饭店绿色营销所涉及的内容十分广泛，开展绿色营销，实际上就要求饭 店全面开展“创绿”活动，减少物质和能源的投入，减少废物的排放，提高环境效 益；使用无污染或再生用品，节约资源，减少污染；将使用后的物品回收利用，使 之成为再生资源；用资源相对丰富的产品替代资源短缺的产品等 1 9 9 3 年，查尔斯王子倡议召开了旅游环境保护国际会议，通过了1 1 个饭店管理 集团签署的倡议，并出版了饭店环境管理一书。这次会议的召开标志着饭店业 的环境管理发展到了崭新阶段，环境管理不再是一家饭店、一个集团的行为，而是 全球饭店行业的行为 2 0 世纪9 0 年代中期，国外“绿色饭店”的理念传入我国，在北京、上海，广州 等一些大城市的外资，合资饭店和一些由国外管理集团管理的饭店中实施“绿色行 9 饭店业绿色营销模式研究 动”，其他也有一些饭店开展了自发的活动。这一阶段的行动大部分局限于降低物资 消耗和减少固体废弃物上。 1 9 9 9 年，浙江省计划与经济委员会，浙江省旅游局、浙江省环境保护局共同发 起在浙江省范围内开展创建4 绿色饭店”的活动。这是国内首次在省级区域内开展的 创建绿色饭店”活动，并于2 0 0 0 年6 月5 日批准了第一批浙江省的“绿色饭店”。 此后，地区性的、以环保为主要内容的绿色饭店标准也在深圳、广西、河北、山东 等一些省市出台。 2 0 0 3 年，由中国饭店协会制定的我国第一个绿色饭店国家行业标准 ( s b t 1 0 3 5 6 2 0 0 2 ) 由原国家经贸委于3 月1 日起正式实施，这是迄今为止中国住 宿与餐饮行业最权威的绿色饭店标准。中国饭店协会制定的国家行业标准，突破了 绿色饭店概念的传统范围，把绿色饭店的概念由单纯的“环保型饭店”扩展为“安 全、健康、环保”，为其注入了新的内涵。 自国家行业标准发布以来，中国饭店业协会相继制定了一系列实施细则，从安全、 健康、环保三个主要领域为企业提供了具有实际操作性的框架性指导意见，并不断 根据实践进行补充和完善。 根据对全国1 7 个省2 0 个地区的5 0 0 个随机抽样调查显示，同类旅游产品有无 绿色标志对消费者购买决策的影响如下：在人均收入超过1 0 0 0 元的家庭里，认为有 影响的占7 5 ，其中认为影响较大的占4 2 ，而随着家庭人均收入的降低，其影响 力也在缩小。 而同时进行的对绿色产品的积极消费年龄调查如下( 附表) ：2 0 岁以下的占9 ， l o 饭店业绿色营销模式研究 2 0 至3 0 岁约占1 2 ，3 0 至5 0 岁占约4 8 ，5 0 岁以上约占3 1 。由此可见，旅游 绿色市场主要存在于那些3 0 岁以上有一定经济基础的人群中。确定绿色饭店的市场， 对企业实施营销方案将起到至关重要的作用。 1 年龄 2 0 岁以下2 0 - 3 0 岁3 0 5 0 岁5 0 岁以上 i 百分比 9 1 2 4 8 3 1 绿色时代的到来对世界经济发展产生了巨大影响，企业在生产和消费过程中越 来越关注资源与环境保护，旅游业顺应这一时代要求掀起了一场“绿色革命”饭店 业作为旅游业的子系统和重要支柱，它的生存和发展，必须顺应时代潮流，实施“绿 色革命”，走可持续发展道路由于绿色营销能有效实现饭店利润、宾客需求和社会 利益三方面平衡，选择绿色营销将成为饭店业发展的必然趋势。饭店的“绿色营销” 被提上了议事日程，成为解决旅游饭店未来发展的一项战略问题 1 2 2 实施绿色营销是迎合国际上饭店业中“绿色消费者”日益成长的 需求 在新的一个世纪里，生态环境与经济发展将结合得更为紧密，生态与环境保护 的观念也将为越来越多的人所接受。这一方面表现在近年来“绿党”势力迅速扩展 到8 0 多个国家和地区，在德、法、意等国家已经成为“主流政治游戏者”，并于2 0 0 1 年4 月2 2 日成立了5 0 年来第一个向t o ( w o r l dt r a d eo r g a n i z a t i o n 世界贸易组 织) 叫板的w e o ( w o r l de n v i r o n m e n to r g a n i z a t i o n 世界环境组织) 。另一方面， i l 饭店业绿色营销模式研究 越来越多的人认识到：绿色观念主导下的环境保护并不影响全球经济的发展。经合 组织( o e c d ) 2 0 0 1 年4 月5 日发表的一份报告提升了生态环境是经济和社会活动的基 础的理念。它还倡议，目前必须采取短期和长期、国家和世界级别的措施。包括更 加系统地使用化肥和其他污染产品的环境税收、更多的生态标签、更加严格的定价 策略，逼追消费者采取对环境友好的行为。加上各国政府和社会公众的倡导，可以 说以“绿色”为标志的环境保护和包括旅游饭店业在内的经济社会的可持续发展己 经成为当今社会普遍接受的国际主流观念。如果说这些宣言和议程还只是对人们观 念的影响，那么国际标准和国际惯例则开始指导企业的具体生产过程，其中“环境 标准体系”就是这方面的一个典型代表( 注：i s o l 4 0 0 0 系列环境管理标准作为非强 制性的国际标准，其标准代号从1 4 0 0 1 到1 4 1 0 0 共1 0 0 个标准号，统称为i s 0 1 4 0 0 0 系列标准) 。其影响力的扩大和发展进度十分迅速，其强大的生命力源于市场的作用。 据最新统计数据显示，我国已经有2 3 3 家企业通过了i s 0 1 4 0 0 1 环境管理体系的认证， 位居世界排名约2 0 位( 注：全球约有1 2 万家企业获证，前5 名分别是日本、德国、 英国、瑞典和我国的台湾省。) 。在一些位于产业链下游的跨国公司的推动下，这些 标准正在向上游的分供厂商渗透。美国通用汽车曾发出通知，要求全球所有的供货 商通过i s 0 1 4 0 0 i 认证。政府的力量贝口通过立法与行政行为把这些非强制往标准交得 越来越有强制性，比如新加坡以法律的形式将i s 0 1 4 0 0 0 标准定为强制性标准。随着 全球经济一体化和包括服务在内的贸易自由化进程的加剧，这些国际标准和国际惯 例正在迅速地向发展中国家渗透，并对企业行为产生根本性的影响。可以预计，这 一趋势在2 l 世纪会表现得越来越强。饭店业作为一种国际化产业，尤其是涉外旅游 饭店面对的是国际游客，只有顺应这种绿色消费浪潮，实行绿色营销，才能在市场 上占有一席之地。 1 2 3 绿色营销能增强饭店行业的整体竞争力 绿色营销与传统营销在营销过程上并无根本差异，他同样是以产品设计、加工、 生产，销售为基本环节，但在着眼点、营销策略等方面却不一样。传统市场营销的 研究焦点是由企业、顾客和竞争者构成的所谓“魔术三角”，主要通过协调三者间的 关系来获取利润因此，它并未重视全球的环境问题和社会可持续发展问题。绿色 营销的研究焦点是探讨企业的营销活动同自然环境的关系，研究自然环境对企业营 销活动发生何种影响，而企业营销又对自然环境发生何种冲击因此，绿色营销是 1 2 饭店业绿色营销模式研究 传统市场营销的进一步扩展和深层次的延伸，也比传统市场营销意义更长远，更具 时代性。 创建绿色饭店，实施绿色营销，有利于寻找市场机会。饭店竞争日趋激烈，创建 绿色饭店，实行绿色营销可以为饭店发展提供新的解决思路和发展途径。如：获得较 低的能源、资源使用和采购费用；有机会吸引绿色消费群体；为职工创造一个更加 安全、舒适的工作环境，减少员工发生安全与健康问题的风险，从而稳定职工队伍； 提高员工对工作和服务质量的责任和义务；能改善饭店与其所在社区的关系。 实施绿色营销可以提高饭店行业的整体形象。绿色形象使现代饭店整体形象的重 要内容。生产绿色产品、实施绿色营销是企业塑造绿色形象的基础，也是适应对代 潮流的最佳选择。良好的酒店形象对于一个饭店来说是一个巨大的无形资产酒店 形象包括一系列的指标：星级、品牌、知名度以及绿色饭店等级等内容。一个饭店 若能树立起绿色形象便能赢得更多消费者的信赖与支持，饭店通过各种渠道、促销 方式在公众心目中树立良好的绿色形象，引导顾客的绿色消费良好的形象是效益 的源泉，如瑞典的s a n g a sa 】l y 会议中心，从1 9 9 3 年开展环保活动以来，客房率直线 上升，酒店内最先卖掉的客房就是绿色环保客房。 、 实施绿色营销可以增强产品的竞争能力，从国际饭店业市场看，绿色饭店产品 的需求量越来越大人们宁可多花钱也要购买无污染、环保的产品，可以预见，绿 色消费将成为饭店业消费者未来的购买趋势，绿色营销成为增强饭店竞争能力的重 要选择。 实施绿色营销还可以提高饭店的经济效益绿色产品虽然比其它产品价格会高 出许多，但随着消费者环保意识的增强和消费能力的提高，价格已不会成为阻止消 费的障碍，许多饭店中最先卖出去和最抢手的产品都是绿色环保的产品。因而，大 力加强绿色营销的力度，必将有利于饭店经济效益的提升。 1 3 绿色营销是实现饭店业可持续发展的根本途径 1 3 1 经济可持续发展的核心是市场的可持续发展 任何经济活动，特别是旅游活动，总是以一定的物质耗费为条件的。旅游活动 不断地重复进行，经济活动中的物质消耗要不断地得到补偿。一般来说，交易过程 正是以物质产品互换的形式实现物质补偿的过程，自然环境系统和社会经济系统之 1 3 饭店业绿色营销模式研究 间通过物质、能量、信息的交换，互相产生联系和作用，而部分人类生产活动，利 用市场实现的潜在交换，是以牺牲地球环境这一不可替代资源为代价实现自身发展 的。如果这种发展不适当，将使发展难以持续。 “持续发展把当代人类赖以生存的地球看成是一个自然、社会、经济、文化诸 多因子构成的复合系统”o 。“我们倡导绿色营销，就是要使可持续发展理论在市场营 销中具体化”。o 种种事实表明，传统的经济增长方式已使我国经济、人口和资源环 境之间处于一种紧张冲突状态。旅游业特别是饭店业的可持续发展成为国民经济发 展的核心力量。因此，我们必须顺应世界经济绿色化的发展趋势，从以往的“黄色 道路”和“黑色道路”转向可持续发展的“绿色道路”。中国2 1 世纪议程的推 出以及正在实施的一系列旨在推进可持续发展的优先项