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独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或其他教育机 构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均 已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处， 本人签名：数煎：望 本人承担一切相关责任。 日期：兰也：曼! 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并向国 家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以 公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇 编学位论文。i 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密论 文注释：本学位论文不属于保密范围，适用本授权书。 本人签名：氩盘：望 导师签名：小 7 ，二，7 i 乡矿 、- 日期：丝翌：生! 尘 上海联通个人用户3 g 业务市场推广研究 中文摘要 随着电信重组的完成以及工信部为中国移动、中国电信和中国联通发放3 张第 三代移动通信( 3 g ) 牌照，标志着我国从此正式进入了3 g 时代。作为上海移动通信 市场运营商之一的上海联通公司也力求抓住这个新的机会点，摆脱目前落后的市场 地位，实现用户数和收入的突破，使企业能够可持续健康发展。 本文通过对上海联通公司所处的内外环境，发展3 g 业务拥有的资源和能力等 方面进行分析，同时通过深入细致的用户需求分析、行业竞争现状及发展趋势研究、 通信及相关产业链合作模式研究等，对上海联通3 g 业务发展进行规划，并提出了 相应的实施举措，希望能对上海联通公司发展3 g 提供帮助。 本文共分四个部分：第一部分绪论，简单介绍选题的背景和意义以及研究的思 路和理论依据等；第二部分为环境分析，首先运用p e s t 分析法对上海联通所处的 宏观环境进行分析并对3 g 业务发展将所面临的环境做出预测；其次，对上海通信 市场竞争环境进行分析，运用s w o t 分析法，得出s w o t 战略组合矩阵；再次， 对上海市消费者从客户价值维度方面进行细分，得到五个客户细分市场。第三部分 为营销方案确定。包括选择目标客户群、对目标客户群进行需求分析，并在此基础 上运用市场营销的4 p s 理论，制订符合上海联通3 g 商业运营的营销策略，确定了 产品组合多元化、差异化定价策略，提出了整合分销渠道及实效性促销的建议。第 四部分为保障3 g 业务的顺利推广，上海联通必须做好以下几方面的准备：做好新 业务上市评估、做好客户体验管理、进行价值链角色的重新定位以及做好组织保障。 关键词：上海联通、s w o t 分析、客户细分、营销策略 a s t u d yo nt h ei n d i v i d u a lc o n s u m e r3 gm a r k e t d e v e l o p m e n tf o rs h a n g h a iu ni c o r n ab s t r a c t c h i n ah a sb e i n ge n t e r e d3 ge r aa f t e rt e l e c o mi n d u s t r yh a sf i n i s h e dr e c o m b i n i n g a n dt h r e eo p e r a t o r sh a sg o tt h e i r3 gl i c e n s e ，s h a n gh a iu n i c o m ，a so n eo fs h a n g h a i m o b i l ec o m m u n i c a t i o nm a r k e to p e r a t o r s ，a l s og r a s p e dt h en e wc h a n c ea n dt r i e dt o a v o i dt h ew e a k n e s sm a r k e tp o s i t i o n ，a n dm a k et h ec o m p a n yc o n t i n u eh e a l t h i l y d e v e l o p m e n tb yi m p l e m e n t i n gt h eb r e a k t h r o u g hb o t hu s e r sa n di n c o m e i nt h i st h e s i s ，t h es t u d yf o c u s e do nt h ee x t e r n a la n di n t e r n a le n v i r o n m e n ts h a n g h a i u n i c o r nf a c i n gt o ，t h er e s o u r c ea n dc a p a c i t yo f3 gt r a f f i c sd e v e l o p m e n ts h a n g h a i u n i c o r nh o l d i n g ，a n da l s od e e p l ys t u d yo nt h eu s e r s d e m a n d 、t h es t a t u so ft h e i n d u s t r i a l c o m p e t i t i o n a n dt h ed e v e l o p m e n tt r e n da n dr e l a t i v e i n d u s t r y c h a i n c o o p e r a t i o nm o d e la n ds oo n b a s e do na b o v es t u d y i n g ，d i dt h ep l a n n i n go nt h e3 gt r a f f i co fs h a n g h a iu n i c o r n a n dp u tf o r w a r dr e l a t i v et h em e t h o d si no r d e rt oh e l pt h es h a n g h a iu n i c o mt od e v e l o p 3 gt r a f f i c t h i st h e s i sd i v i d e di n t of o u rp a r t s ，t h ef i r s tp a r t ：p r o l e g o m e n o n ，w h i c hi n t r o d u c e d t h eb a c k g r o u n d 、t h es i g n i f i c a t i o n 、m e t h o da n dt h e o r yf o u n d a t i o na n ds oo n ； t h es e c o n dp a r t ：e n v i r o n m e n ts t u d y i n g ，w h i c hu s e dp e s tm e t h o dt os t u d yo nt h e m a c r o e n v i r o n m e n t s h a n g h a iu n i c o mf a c i n g t oa n dd i dt h ep r e d i c t i o no nt h e e n v i r o n m e n t3 gt r a f f i cd e v e l o p m e n tf a c i n gt o ，a f t e rt h a t ，u s e ds w o tt os t u d yt h e c o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n to ft h es h a n g h a ic o m m u n i c a t i o nm a r k e ta n dg o to u tt h e s t r a t e g yc o m b i n a t i o nm a t r i x ；t h e ns t u d yo nt h es h a n g h a ic o n s u m e rs u b s e c t i o nb a s e do n t h ec l i e n tv a l u ed i m e n s i o n a l i t ya n dg o tt h ef i v ec l i e n ts u b s e c t i o nm a r k e t s t h et h i r dp a r t ：m a r k e t i n gs c h e m ed r a w i n go u t ，w h i c hs t u d yo nt h eg o a lc l i e n t g r o u pi n c l u d i n gt h eg o a lc l i e n tg r o u ps e l e c t e d ，b a s e do nt h i s ，u s e dm a r k e t i n g4 p st h e o r y t od r a wo u tt h em a r k e t i n gp o l i c ya c c o r d i n gt os h a n g h a iu n i c o r n3 gc o m m e r c i a l o p e r a t i n g ，d r e wu pt h ep o l i c yo nt h ep r o d u c tc o m b i n a t i o nd i v e r s i t ya n dd i f f e r e n c e p r i c i n g ，p u tf o r w a r ds u g g e s t i o no nt h ec o o r d i n a t i n gd i s t r i b u t i o nc h a n n e la n de f f e c t i v e s a l e sp r o m o t i o n t h ef o u r t hp a r t ：t h et h e s i sg a v et h es o m es u g g e s t i o ns u c ha si no r d e rt o3 gt r a f f i c d e v e l o p i n gs u c c e s s f u l l y , s h a n g h a iu n i c o r nm u s td os o m ee s s e n t i a lp r e p a r i n gw o r k s ：t h e e v a l u a t i o no nt h en e wt r a f f i ct i m et om a r k e t 、c l i e n te x p e r i e n c em a n a g e m e n ta n dt h er o l e r e d e f i n i n go fo p e r a t o ri nv a l u ec h a i na n dd i dw e l lo r g a n i z a t i o ng u a r a n t e e k e yw o r d s ：s h a n g h a iu n i c o m ，s w o ta n a l y s i s ，c l i e n ts u b s e c t i o n ，m a r k e t i n g p o l i c y 目录 第一章绪论1 1 1 研究背景及意义。1 1 1 13 g 对中国联通的意义1 1 1 2 研究3 g 业务对上海联通的意义2 1 2 研究目的2 1 3 研究方法3 1 4 研究思路3 第二章上海通信市场竞争环境分析4 2 1 上海市宏观环境分析。4 2 1 1 基本情况4 2 1 2 人口4 2 1 3 经济4 2 1 4 信息化5 2 1 5 世博会带来的机遇6 2 1 6 可能的管制政策7 2 2 通信行业环境分析7 2 2 1 上海通信市场整体情况7 2 2 2 上海通信市场各运营商发展现状分析8 2 3 消费者分析1 l 2 3 1 用户细分1l 2 3 2 各细分客户群的特征1 1 2 4s w o t 分析1 3 2 4 1 s o 战略1 3 2 4 2 w o 战略1 4 2 4 3 s t 战略1 4 2 4 4 w t 战略15 2 4 5 综合分析1 5 第三章营销方案1 6 3 1 目标客户群确定1 6 3 2 目标客户群的需求分析与营销策略制定1 7 3 2 1 商务高端需求调研与分析1 7 ( 1 ) 商务高端用户背景情况：1 7 ( 2 ) 业务需求1 9 ( 3 ) 终端需求2 0 ( 4 ) 资费需求2 3 3 2 2 针对商务人士的营销策略2 4 ( 1 ) 业务策略2 4 ( 2 ) 终端策略2 5 ( 3 ) 资费策略2 5 ( 4 ) 渠道策略2 6 ( 5 ) 推广策略2 6 3 2 3 娱乐高端需求调研与分析2 7 ( 1 ) 娱乐高端用户背景情况：2 7 ( 2 ) 业务需求3 l ( 3 ) 终端需求3 3 ( 4 ) 资费需求3 5 3 2 4 针对娱乐人士的营销策略3 6 ( 1 ) 业务策略3 6 ( 2 ) 终端策略3 8 ( 3 ) 资费策略3 8 ( 4 ) 渠道策略3 9 ( 5 ) 推广策略3 9 第四章战略实施保障。4 0 4 1 做好新业务上市评估4 0 4 1 1 新业务吸引力评价4 0 4 1 2 新业务可实现性的评价4 0 4 2 做好客户体验管理4 l 4 2 1 建立用户体验评价指标体系4 l 4 2 2 建立端到端的q o e 管理流程4 2 4 2 3 利用q o e 指标对用户体验进行评估4 2 4 3 价值链角色的重新定位4 2 4 4 组织保障4 5 参考文献4 7 附j 录1 4 8 附勇匙2 。4 9 鸳| 【谢5 1 v 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第1 页共5 8 页 1 1 研究背景及意义 第一章绪论 1 1 13 g 对中国联通的意义 ( 1 ) 国内运营商重组及3 g 牌照发放 2 0 0 8 年5 月2 4 目，工业和信息化部、财政部，以及国家发改委联合发布关于 深化电信体制改革的通告，通告指出，鼓励中国电信收购中国联通c d m a 网( 包括 资产和用户) ，中国卫通的基础电信业务并入中国电信；中国联通剥离c d m a 网络与 中国网通合并；中国铁通并入中国移动。2 0 0 8 年5 月2 5 日，中国移动、中国联通、 中国电信、中国网通、中国卫通对外发布公告，确认即将进行重组，目前正在与其 他相关运营商洽商。 2 0 0 8 年l o 月1 5 日，新联通正式成立，网通退出历史舞台。新公司定名为“中 国联合网络通信有限公司，中国联通香港上市公司名称由“中国联合通信股份有限 公司 更改为“中国联合网络通信( 香港) 股份有限公司。 最新电信运营商重组已经完成，现在国内形成了中国移动、中国电信、中国联 通三家运营商三足鼎立之势。3 g 牌照也已根据重组之后的格局发放：中国移动获得 t d s c d m a 牌照，中国电信获得c d m a 2 0 0 0 牌照，中国联通获得w c d m a 牌照。 最新电信运营商重组之后，新的三家运营商都在加紧3 g 网络的建设，中国3 g 的发 展受到各方的关注 ( 2 ) 中国联通发展3 g 优势 对中国联通而言，发展3 g 意义重大，是其扭转劣势地位的重要砝码。中国联通 在网络、业务、品牌方面与其他两家运营商相比，均不占优势，而且重组后没有竞 争对手雄厚的实力，5 0 万大军和企业文化冲突也是发展的强大阻力，因此，中国联 通只能借助w c d m a 优势“笨鸟先飞 。 首先，w c d m a 是全球规模最大及最成熟的3 g 制式，在技术、运营管理和国际 商业模式上成熟度领先，设备价格相对便宜，为3 g 竞争营造了外部资源优势；其次， 中国联通拥有覆盖较为广泛的g s m 网络，这为w c d m a 网络和业务的底层支撑网 络，并为w c d m a 网络提供了主要的站址资源。另一方面，联通本来就有双网运营 经验，这对2 g 、3 g 网络运营提供了经验。从盈利能力与用户资源看，g 网作为原联 通的核心资源得以保留，相对新电信而言，对3 g 建设的资金需求相对较小；再次不 对称管制政策的制定将考虑扶持弱势的新联通，存在可以利用的政策性机会。 ( 3 ) 中国联通发展3 g 面临的困难和问题 上海联通个人用户3 g 业务市场推广研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第2 页共5 8 页 首先，中国联通所采用的w c d m a 制式尚属首次在国内建网，如何在最短的时 间内完成全球最大的w c d m a 网络建设工作，正确规划、设计满足运营商业务发展 需求的网络是个挑战。 其次，3 g 商用时代到来后市场竞争更为激烈，中国联通原有品牌影响力较弱、 用户规模较小、a r p u 值相对较低，如何通过运营w c d m a 网络的契机以弱搏强， 将影响到未来整个中国3 g 市场格局。 再次，3 g 意味着互联网的移动化，加快开发受用户欢迎的应用产品也是一个新 的挑战。 1 1 2 研究3 g 业务对上海联通的意义 联通集团对即将获得的w c d m a 牌照寄寓很大希望，而上海作为经济发达城市， 也是联通集团确定的3 g 试验城市之一，在关注网络建设的同时，上海联通希望通过 3 g 的业务运营改变2 g 时代被动的竞争局面，通过模式创新实现用户规模扩张、品 牌重塑、收入增长的目的。 2 g 网络的运营和3 g 网络的运营有很大的不同：主要体现在业务、终端、客户 与市场、价值链合作等方面。上海联通2 g 时代在品牌、用户规模和结构、收入等方 面全面落后于移动，在运营商重组后，又面临电信的移动业务竞争。2 0 0 8 年的移动 市场格局如下：移动的市场份额是7 5 ，联通g 网1 5 ，c 网1 0 ，通信市场收入 份额：移动4 7 、电信4 3 、联通1 0 1 。上海联通在移动市场的竞争地位相对弱 势。科尔尼公司通过对欧洲近4 0 家移动运营商的近四年财务数据进行分析发现2 0 的市场份额是移动业务的回报临界点，市场份额低于2 0 的移动运营商，他们的 e b i t d a 都无法支付当年必须的网络投资，无法支持可持续发展。因此上海联通希望 借助w c d m a 实现用户数和收入的突破。 对此，上海联通主管市场的副总经理明确表示：在3 g 方面联通一定要走差异化 的道路，主要是通过整合产业链上的各类资源来实现，一旦抢占到了具有行业垄断 性的资源，竞争对手将很难复制。所以，此次项目目标中，定性方面希望实现上海 联通的模式创新、品牌重塑、规模扩张，定量方面希望在2 3 年内实现w c d m a 用 户发展到2 0 0 万，联通占3 g 市场份额的5 0 ，整体移动份额提高到2 5 ，收入份额 提高到15 。 1 2 研究目的 本次项目希望通过深入细致的用户需求分析、行业竞争的现状及发展趋势研究、 通信及相关产业链合作模式研究等，对上海联通个人用户发展3 g 业务进行规划，并 提出相应的市场策略，为实现业务及用户发展目标提供有效支持。 上海联通2 0 0 8 年市场竞争分析报告 上海联通个人用户3 g 业务市场推广研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第3 页共5 8 页 对上海市场进行市场细分，发现目标客户群及进行客户需求分析。 针对目标客户群的营销策略组合。 对上海联通3 g 运营合作模式、商业模式提出建议。 1 3 研究方法 主要分析方法：p e s t 分析法、s w o t 分析法，移动互联网相关研究、海外运营商3 g 业务发展研究。 1 4 研究思路 本文首先进行了环境分析，包括宏观环境分析和微观环境分析，通过宏观环境 分析，主要包括经济、人口、技术、政策等方面，分析上海联通发展3 g 的经济和社 会基础；通过微观环境分析，主要是3 c 分析，得出上海联通发展3 g 的优势、劣势、 机会和威胁。 其次，对上海联通消费者进行了细分，并对细分客户群进行了需求分析，结合 上海联通的s w o t 分析和消费者需求分析，得到上海联通的发展3 g 业务的目标客 户群。 再次，通过市场调研进一步了解目标客户群在3 g 业务方面的产品、资费、终端 需求，并根据目标客户群的具体需求制定相应的产品、价格、渠道、推广策略。 最后，发展3 g 业务，除了营销策略以外，还要有组织、流程进行保障。本文根 据3 g 业务特点，建议做好新业务上市评估、客户体验管理、进行价值链角色的重新 定位以及进行组织保障等几方面的工作。 上海联通个人用户3 g 业务市场推广研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第4 页共5 8 页 第二章上海通信市场竞争环境分析 2 1 上海市宏观环境分析 2 1 1 基本情况 上海是国内人口密度最高，经济最发达的城市，全市面积6 3 4 0 平方公里。下辖 1 8 个行政区和1 个崇明县。上海北界长江，东濒东海，南临杭州湾，西接江苏、浙 江两省，交通便利，腹地广阔，地理位置优越。正在向现代化国际大都市目标迈进 的上海，肩负着面向世界、服务全国、联动“长三角 的重任，在全国经济建设和 社会发展终具有十分重要的地位和作用。在这个土地面积仅占全国0 ，0 6 、人口占全 国l 的城市里，完成财政收入占全国1 8 ，口岸进出口商品总额占全国的1 4 。2 2 1 2 人口 至2 0 0 8 年末，全市常住人口总数为18 8 8 4 6 万人。其中，户籍常住人口1 3 7 1 0 4 万人，流动人员数为6 2 7 万，按年鉴中户籍人口家庭规模平均2 6 6 人计算，约有7 0 0 万户。上海年龄构成中，1 7 岁及以下占1l ，1 8 - - 3 4 岁占2 4 ，3 5 5 9 岁占4 5 ， 6 0 岁以上2 0 。人口其中男性6 9 1 0 8 万人，女性6 8 7 7 8 万人，分别占总人口5 0 1 和4 9 9 。非农业人口1 1 9 6 9 4 万人，占总人口8 6 8 ，比上年增加2 3 6 4 万人。同 时，随着上海逐步成为东亚的经济、金融中心，城市形象不断提升，来沪商务、旅 行、会展的人员逐步递增，2 0 0 8 年上海接待国际旅游入境人数6 6 5 5 9 万人次，比上 年增长9 9 ；接待外省市来沪旅游者7 7 6 6 4 9 万人次，增长6 。3 2 1 3 经济 从1 9 9 1 2 0 0 7 年，上海的经济发展连续1 6 年保持两位数增长。2 0 0 8 年实现上海 市生产总值( g d p ) 1 3 6 9 8 1 5 亿元，按可比价格计算，比上年增长9 7 。正在向现 代化国际大都市目标迈进的上海，肩负着面向世界、服务全国的重任，在全国经济 建设和社会发展中具有十分重要的地位和作用。在这个人口仅占全国l 多、土地面 积占全国o 0 6 的城市里，完成的工业总产值占全国的十二分之一，港口货物吞吐量 占全国的十分之一，口岸进出口商品总额占全国的四分之一，财政收入占全国的八 分之一，并在改革开放、产业升级、科技创新等方面发挥着示范、辐射和带动作用， 为全国现代化建设作出了重要的贡献。 同时上海也是整个长三角地区的龙头城市。长江三角洲地区的沪、苏、浙三省 2 上海年鉴2 0 0 9 3 上海年鉴2 0 0 9 上海联通个人用户3 g 业务市场推广研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第5 页共5 8 页 市，地域相连，文化相近，经济相融，人缘相亲。长江三角洲以全国2 2 的陆地面 积、l o 4 的人口，创造了全国2 2 1 的国内生产总值、2 4 5 的财政收入、2 8 5 的进出口总额。这里已经成为中国经济、科技、文化最发达的地区之一。 2 0 0 8 年，全社会固定资产投资完成4 8 2 9 4 6 亿元，比去年同期增长8 3 。分领 域看，在世博会筹办升温和其他重大建设项目进展顺利的带动下，城市基础设施投 资完成1 7 3 3 1 8 亿元，增长1 8 2 ；从产业投向看，第一产业投资8 4 亿元，比上年 增长o 4 ，占全社会固定资产投资总额的比重为0 2 ；第二产业投资1 4 2 0 8 2 亿元， 增长1 7 ，所占比重为2 9 4 ；第三产业投资3 4 0 0 2 4 亿元，增长1 1 4 ，所占比重 为7 0 4 居民收入继续提高。据抽样调查，2 0 0 8 年，居民人均可支配收入2 3 6 2 3 元， 比去年同期增长1 4 7 ，居民人均消费支出1 7 2 5 5 元，同比增长1 6 8 。居民收入不 断提高，同时交通及通信比例支出也不断提高，达到1 8 3 。4 2 0 0 8 年，居民人均通信消费为1 0 8 7 元，比上年增长1 4 ，占消费支出的6 3 ， 比重同比提高o 3 个百分点。其中，由于手机更新换代较快，人均购买手机支出达到 1 7 7 元，增长2 5 7 ，各种手机资费套餐、i p t v 等的不断推出，使人们在享受层出 不穷的电信产品的同时，也不断增加电信消费支出，居民家庭电信费支出达到7 4 3 元，增长1 3 5 。5 2 1 4 信息化 按照上海市信息委规划，在“十一五期间重点实施“3 6 8 9 电子强市发展计 划。实现软件、集成电路、新型元器件三大核心产业关键技术的重大突破；扶持集 成电路研发、软件开发测试、新型元器件、数字内容、宽带无线通信、汽车电子等 六个公共开发平台和工程研发中心的建设，形成集成电路、软件、新型元器件、新 一代移动通信、数字音视频、汽车电子、半导体照明、数字内容等八大产业优势， 建设微电子、软件、新型元器件、数字内容、通信设备、半导体照明、数字音视频、 汽车电子和计算机九大产业基地。 在“十一五 期间，上海市信息产业的年平均增长速度达到1 7 左右。到2 0 1 0 年，信息产业的总体规模突破1 万亿元，增加值占全市g d p 的比重达到1 5 。其中 信息产品制造业的销售收入达到7 7 0 0 亿元；信息服务业的经营收入达到2 3 0 0 亿元。 2 0 0 8 年上海市信息化发展重点：根据国家部署，建成跨太平洋直达光缆系统， 推进第三代移动通信( 3 g ) 试验网络建设；推进世博园区、虹桥综合交通枢纽、轨 道交通网等市重大工程信息基础设施配套建设，推进部分城区的无线宽带网络建设， 完成8 0 0 兆数字集群模转数工作，继续推进信息管线、通信局房、无线通信基站的 集约化建设，以及信息通信架空线入地、无线通信基站的景观化改造，加快实施有 线数字电视整体转换，做好重大活动的信息通信保障。建设高效能可信计算机系统， 推进超级计算中心与公共科研平台的业务合作和资源共享，提升超级计算中心的公 4 上海年鉴2 0 0 9 5 2 0 0 8 年上海国民经济和社会信息化公报 上海联通个人用户3 g 业务市场推广研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第6 页共5 8 页 共服务能力；完成上海互联网络交换平台扩容并试运行，提升互联网本地交换能力。 2 0 0 8 年，信息产业销售收入和经营收入力争达到8 1 0 0 亿元，其中信息服务业经 营收入达到1 8 0 0 亿元，信息产品出口额达到5 0 0 亿美元。6 2 1 5 世博会带来的机遇 世界博览会是一个富有特色的讲坛，它鼓励人类发挥创造性和主动参与性，它 更鼓励人类把科学性和情感结合起来，将种种有助于人类发展的新概念、新观点、 新技术奉献在世人面前。 举办世博会，不仅给参展国家带来发展的机遇，扩大国际交流和合作，促进经 济的发展，而且给举办国家创造巨大的经济效益和社会效益，宣传和扩大了举办国 家的知名度和声誉，促进了社会繁荣和进步。 科技意义：推动重大科技创新。世博会是工业革命下科技进步的产物，它代表 着当代世界技术发展的趋势，推动了现代科技进入人类生活。许多新技术、新产品 都是在世博会上第一次“亮相并被人们认识，从而得到普及推广的。对于通信行 业而言，随着上海世博会的日益临近，也要求此次年会有高质量的通信保障服务。 与往年世博会通信保障最大的不同之处在于，3 g 服务首次亮相世博会，成为此次年 会的一大亮点，届时将会给与会的中外客商带来了全新的通信感受，全面展现“3 g 世博会 的全新魅力。同时借助3 g 网络的高带宽数据传输能力，将网上世博会的展 示延续到移动终端，成为世博会历史上第一个通过移动通信网络展示实体世博会的 平台，“掌上世博 将成为现实。手机门票也将第一次出现在世博会上。届时用户只 需在园区门口刷一下手机，就能顺利入园。在园区内购物就餐时也可用手机支付。 经济意义：促进举办地的产业升级。“世界经济 现象由三个部分组成；一是直 接为举办世博会而产生的经济活动。二是围绕开发世博会资源进行的经济活动，三 是主办城市借世博会契机，改善区域经济发展环境、促进经济建设的各种相关活动。 政治意义：提升举办国的国家形象。世博会是一个全球性的盛会，无论是从空 间还是从内容等角度来讲，设计的范围都非常广泛。由于不受国体限制，不受地域 限制，也没有民族、宗教、文化经济水平等因素的限制，参展国家来自世界的各个 角落，这就给主办国创造了足不出户便可宣传自己、广交朋友的机会。 文化意义：促进世界多元文化的融合。世博会最重要的功能，在于它能够把一 个时代的文明高度地集中起来，把那些零星的、分散的还不完善的同类事物，通过 主题思想将其集中起来，并加以完善化、系统化，甚至艺术化；把人们共同关心的 难题连同相关的各种解决途径集中起来，再生动地加以展现，给人们以最大的启示。 总之，上海市的宏观经济环境为上海联通发展w c d m a 提供了机遇：首先人口 多，经济发达，人均收入高，为3 g 的规模发展奠定了良好的经济基础；其次信息化 的大发展以及世博会的举办，在促进经济增长的同时，为新业务的市场培育提供了 有利条件；再次上海作为国际化大都市，来沪商务、旅行、会展甚至定居的外籍人 6 2 0 0 8 年上海国民经济和社会信息化公报 上海联通个人用户3 g 业务市场推广研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文 第7 页共5 8 页 员逐步递增，为3 g 的迅速发展提供契机。 2 1 6 可能的管制政策 为促进有效竞争，国家仍会加大行业监管力度，抑制主导运营商一枝独大局面 非对称管制政策仍将持续：目前己实施的管制政策是站址共享，未来可能采取 市场份额限制、异网漫游、可携带转网等政策，避免垄断的加剧和竞争的失衡。 市场份额限制：限制主导运营商的市场份额，超过限制后，采取强制转网 等措施，降低份额 异网漫游：要求本地传统的2 g 运营商为3 g 新进入者提供漫游服务 号码可携带：移动用户转换至其他经营同类业务的其他移动通信服务运营 商时，仍然可以保留使用原移动号码 站址共享：考虑到城市内站址资源紧缺，要求主导移动运营商为新进入者 共享现有基站址和机房资源。 t d 扶持政策：t d 政府采购、t d 与c m m b 排他性合作等t d 扶持政策，其目的均是 提高中国移动在3 g 上的竞争力并在一定程度上削弱中国移动2 g 的竞争优势。 强化服务质量的监督和消费者权益保护：以电信行业诚信建设为主，推动服务 质量的提升；积极组织，扎实有效的解决社会反映强烈的服务热点问题。在应用层 面上，工信部、文化部和广电总局相继出台了多项监管政策，严禁垃圾短信以及出 台互连网视频相关监管政策。 可能的管制政策目的在于削弱中国移动2 g 的垄断优势，但在3 g 上对于移动采 用的t d 采取扶持的态度，而对于刚刚获取牌照不久的三家运营商而言，3 g 客户来 源主要是2 g 客户，因此，联通有机会通过丰富的业务、优质的服务规模获取3 g 用 户。 2 2 通信行业环境分析 2 2 1 上海通信市场整体情况 上海市通信市场发展总体特征：移动化、宽带化。通信市场格局呈现移动、电 信两强相争，联通差距明显。 0 2 0 8 年上海市移动用户每年增加百万以上，移动用户发展一直保持两位数的增 长，增长率总体上呈下降趋势。移动对于固网用户替代效果明显。截至0 8 年上海移 动通信用户数已达到1 9 2 0 万户，市场渗透率己很高，超过1 0 0 ，现有移动用户市 场趋于饱和。 宽带业务发展很好，0 8 年固定宽带用户己超过3 0 0 万，这意味着上海1 8 0 0 万常 驻人口中，每6 人就拥有一根宽带，每2 户家庭就有1 户装有宽带网络。宽带在上 海普及率已超过5 0 ，在全国范围内，不论是宽带用户的绝对数量还是宽带的普及 率，上海都是最高的，上海市被称为“中国宽带第一城 。同时2 0 0 5 年下半年，上 海电信启动i p t v 试商用，到2 0 0 9 年底，上海电信迎来第1 0 0 万个i p t v 用户。短短 k 海联通个人用户3 g _ k 务市场推广研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第8 页共5 8 页 四年时间，经过艰辛拓展，上海成长为“全国i p t v 第一城 。7 从上海通信市场运营商格局来看，呈现移动、电信两强相争局面，联通尚有差 距。重组后，从客户规模来看，上海移动用户数为1 3 7 7 万户，占4 l ，上海电信用 户数( 包括固话、小灵通、宽带及c 网用户) 为15 9 4 万户，占比4 7 ，上海联通为 3 8 8 万户，占比1 2 ，进一步凸显电信、移动“两强领先 格局。从收入规模来看， 上海通信市场总体收入份额中，移动占比4 4 ，电信为4 7 ，联通为9 ，与其他 两大运营商比，差距明显。 随着移动市场逐步饱和，市场竞争加剧，联通用户发展放缓。上海移动的市场 优势在逐步增加。上海移动在新增用户中，占绝对的市场份额优势，高达7 7 9 。对 于上海电信来说，固定电话用户和小灵通用户从2 0 0 7 年开始，都有大幅下降，特别 是小灵通用户，在2 0 0 7 年，用户流失了2 5 左右，目前，上海电信的主要增长点和 市场优势还是在宽带用户和政企客户的市场中。s 2 2 2 上海通信市场各运营商发展现状分析 ( 1 ) 上海移动 从业务发展现状来看，上海移动年收入1 5 5 8 7 亿元，集团排名第8 位，收入结 构中，语音业务收入占比7 3 ，增值业务收入2 3 ，互连网接入收入占4 ，新增 移动客户市场份额7 8 ，业务收入以语音为主，收入的增长主要以新客户、新话务 的拉动为主。但上海移动面临着普及率高，新增客户增速放慢、新增客户价值不高 的现状。同时，语音业务收入增速不断下降，且下调资费对增收难度进一步加大。 因此，上海移动收入增长正面临着从“新话务、新客户拉动型向“新业务拉动型 的转型。 从t d 发展优劣势来看，目前，中国移动在t d 产业链发展方面具备以下优势。 资金优势。在三大运营商中，中国移动的现金流是最多的，据2 0 0 8 年财报，中 国移动的现金流有1 8 2 5 亿元，这还不包括正源源不断流入的收入。在未来一段时间 内，中国移动可以借助移动语音业务收入支撑t d 的建设和市场推广。 时间优势。在牌照发放之前，中国移动已经开始着手布局t d 。特别是2 0 0 8 年5 月重组结果出来后，中国移动加快了t d 建设，甚至可以用全力以赴来形容，从而在 网络建设进度上领先于其它两家运营商。中国移动具备时间优势，可以采取以快制 胜的战略。 卓越的内部运营体系。通过多年的内部管理优化，中国移动集团公司与省地市 公司的协调作战能力得到加强，并建立了一套立体的执行体系、宣传体系和营销体 系，可以在最短的时间内把宣传信息覆盖到全国各地，执行力特别强大。 移动数据业务优势。移动互联网不同于固定网，有其独特的属性。在2 g 时代的 手机增值业务开发上中国移动已经小有积淀，为3 g 后的市场发展沉淀了一笔可观财 7 2 0 0 8 年上海国民经济和社会信息化公报 8 上海联通2 0 0 8 年市场竞争分析报告 上海联通个人用户3 g 业务市场推广研究 北京邮电大学工商管理硕士专业学位论文第9 页共5 8 页 富。 中国政府大力支持t d 产业。国家曾明确表态支持t d ，各地政府也在全力配合。 例如，在t d 优先发展的城市中，有2 0 多个城市的市长直接是该城市t d 建设领导 小组的组长。这可以为t d 建设减少大量的阻力，也有利于增强产业链企业的信心。 当然，中国移动在产业链的竞争中也面临着一些较为突出的挑战，急需在未来 克服。 首先产业链不成熟，缺乏新的、质量较好的终端产品上市，缺乏推动市场进入 规模发展的力量。在3 g 发展的产业链上，以往电信运营商主导地位逐步消失。手机 设备商、固定互联网服务商、移动互联网服务商、电信运营商、媒体等各行业逐步 融合到一起，各家机构都拥有自己的优势地位。在这种趋势下，电信运营商的强势 地位正逐步削弱，而由于t d 制式的特殊性，原有的产业链优势无法复制，要想完善 产业链，一方面需要各环节的支持，另一方面还需要一定的时间。 其次，决策流程复杂，对创意型产业的支撑力度不够。很多拥有很好项目的企 业，前期规模并不大。而中国移动在审核合作公司时设置了较高的门槛，使得很多 企业望洋兴叹；而且由于移动用户的规模优势，合作过程中总希望处于优势地位， 可能会导致合作的失败，如和i p h o n e 的合作就是一个例子。 再次，自有人员的研发能力弱，一线队伍的产品服务能力弱。由于2 g 时代以语 音业务为主，相关的技术细节一般交由厂家和代维公司维护，因此在中国移动的组 织结构中研发人员的比重不大，而一线人员的i t 知识也比较薄弱。随着3 g 的到来， 中国移动的产品呈现出长尾特征，数据业务越来越多，自主研发压力加大。例如在 上网本推出后，一线服务队伍不仅要懂手机，还要懂电脑，懂互联网，这对于一线 服务队伍的能力显然是个全新的考验。 ( 2 ) 上海电信 从业务发展现状来看，上海电信年收入1 5 9 8 5 亿元，集团排名第4 位，收入结 构中，语音业务收入占比4 2 ，增值业务收入1 2 ，互连网接入收入占4 2 ，新传 媒业务收入占比1 ，其他业务收入3 。业务收入以语音和宽带为主，这也是上海 电信能够在用户数和业务收入上超越上海移动的主要原因。从移动业务发展情况来 看，0 3 年