（工商管理专业论文）东宇电子商务系统运营分析研究.pdf

东北大学硕士学位论文 摘要 东宇电子商务系统运营分析研究 摘要 本文分析东字电子商务系统运营中存在的问题，进一步提出东j j 电子商务改 进的建议和策略。 本文依据东宇电子商务经营实际情况，对于夜商城( b 2 c ) 和f 夜商情( b 2 b ) 运营情况进行了分析和评价。在此基础上，根据“环境、能力、战略匹配”晌原 则，通过分析东宇电子商务公司的外部环境和内部条件及两种运营模式，提出尔 宇电子商务应专注于千夜商情的运作与发展，并提出了干夜商情的改进建议。 本文共分六章。第一章介绍电子商务的发展概况，提出东宇电子商务找到迪 合自身发展的电了商务模式的必要性；第二章对两种主要的电子商务模式b 2 c 、 b 2 b 进行了介绍：第三章依据大量实例，分析评价了东宁b 2 c 电子商务的运营情 况：第四章针对东宇b 2 b 电子商务，利用详实的数据资料，就运营中存在的问题 进行了分析；第五章通过对外部环境和内部条件的分析，以及东宇b 2 c 、b 2 b 电 子商务运营对比分析，提出应专注于b 2 b 的运作与发展，并提出了“i + t + l + s ” ( i n t e m e t + t r a d i t i o n + l o c a l + s e r v i c e ，即网络+ 传统+ 区域+ 服务) 方式的 总体思路及改进建议：第六章总结了本文的研究结沦，l 刊时也指出了进一步j 焉要 研究的问题。 关键词电子商务b 2 bb 2 c 东宇集团 i i 东北大学硕士学位论文 a n a l y s i sa n d r e s e a r c ho f d o n g y u e - c o m m e r c es y s t e mo p e r a t i o n s a b s t r a c t t h ep a p e ra n a l y z e dt h ep r o b l e m so fd o n g y ue c o m m e r c es y s t e ma n dp r o p o s e da r e l a t e di m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g yf o ri t t h ea u t h o ro ft h ep a p e re v a l u a t e dt h eo p e r a t i o nm o d eo fq i a n y eo n l i n es h o p ( b 2 c ) a n dq i a n y em a r k e tc o n d i t i o n s ( b 2 b ) t h r o u g ht h ea n a l y s i so ni t sp r a c t i c a l o p e r a t i o ne x p e r i e n c e s a c c o r d i n gt ot h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t sa n di n t e r n a lc o n d i t i o n s a tp r e s e n t ，t h ea u t h o ri n d i c a t e dt h a td o n g y ue c o m m e r c es h o u l ds p e c i a l i z e di nt h e o p e r a t i o no fq i a n y em a r k e tc o n d i t i o n s ，a n dp r o p o s e dar e l a t e di m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g y f o r i t t h e p a p e ri n c l u d e ss i xc h a p t e r s c h a p t e r1 ：m a d ea ni n t r o d u c t i o no fe c o m m e r c em o d ea n dp o i n t e do u tt h e u r g e n c yo f d o n g y ue c o m m e r c et of i n do u tap r o p e rw a y t op u l lt h r o u g h c h a p t e r2 ：s u m m a r i z e dt h em a i ne - c o m m e r c eo p e r a t i o nm o d eb 2 ca n db 2 b c h a p t e r3 ：a n a l y z e da n de v a l u a t e d t h eb 2 co p e r a t i o nm o d eo fd o n g y u e c o m m e r c e c h a p t e r4 ：e v a l u a t e dt h eb 2 bo p e r a t i o nm o d eo fd o n g y ue c o m m e r c et h r o u g h t h ea n a l y s i so ni t sp r a c t i c a lo p e r a t i o ne x p e r i e n c e s c h a p t e r5 ：a c c o r d i n gt ot h ee x t e r n a le n v i r o n m e n t sa n di n t e m a lc o n d i t i o n s a t p r e s e n t ，t h ea u t h o ri n d i c a t e dt h a td o n g y ue c o m m e r c es h o u l ds p e c i a l i z e di nt h eb 2 b o p e r a t i o nm o d ea n dp r o p o s e dar e l a t e di m p l e m e n t a t i o ns t r a t e g yf o ri t c h a p t e r6 ：f i n a l l y , t h ea u t h o rm a d eas u m m a r yo ft h i sp a p e ra n dp u tf o r w a r dt h e f u r t h e rw o r kn e e dt ob er e s e a r c h e d k e yw o r d se c o m m e r c e ，b 2 b ，b 2 c ，d o n g y ug r o u p 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中耳义 得的研究成果除加以标注和致谢的地方外，彳i 包含其他人己经发表或 撰写过的研究成果，也不包括奉人为获得其他学位而使用过的材料。 与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：出、为 r期：乒册s 、5 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北人学有关保留、使用学 位论文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的 复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以：哿学 位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 学位论文作者签名：捌，葛 日 期：芸册5 、c 、5 另外，如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名：否则视为 司意。 学位论文作者签名：圆、蜀 签字日期：鲫s 、c 7 、s 导师签名 签字日期 东北大学硕士学位论文 第一章引子 1 1 研究背景 第一章引言 网络时代给我们的工作和生活带来了前所未有的改变，数字化和信息化的乍 存模式以及工业生产革命，使整个世界的经济面临新的机遇和挑战。电子商务作 为全球经济发展的最新趋势，将成为2 l 世纪贸易活动的基本形态。信息网络的海 量数据流、高度流动性、非物质性三大特征预示着一个全新社会领域的形成，并 产牛了诸多新的社会关系。特别是电子商务的出现，极大的改变了社会经济运作 模式，在变革现有社会价值结构过程中创造着新的社会价值。而电子商务与传统 产业的结合，在使电子商务实际应用走向深化的同时，必将为传统产业的发展带 来生机与活力。 白9 0 年代以来，全球电子商务蓬勃发展，引起了世界各国政府的高度重视。 我国在电子商务方面做了大量的工作，进行了积极有益的探索，大大促进了我幽 电子商务的发展。但存电子商务迅速发展的同时，也面临诸多亟待解决的问题。 1 1 1 电子商务的发展概况 1 11 1 电子商务涵义 所谓电子商务( e l e c t r o n i cc o m m e r c e ) ，是指实现整个贸易活动的电f 化， 按照世界贸易组织电子商务专题报告的定义，电子商务就是通过电信网络进行的 生产、营销、销售和流通活动，它小仅指基丁i n t e r n e t 上的交易，而且指所有利 用电子信息技术来解决问题、降低成本、增加价值和创造商机的商务活动，包括 通过网络实现从原材料查询、采购、产品展示、订购到出品、储运以及电了支付 等一系列的贸易活动1 。3 1 。电子商务并不仅仅局限于在线买卖。它将从生产到消费 各个方面影响进行商务活动的方式。除了网上购物，电子商务还大大改变了产品 的定制、分配和交换的手段。而对于顾客，查找和购买，品乃下服务的方式也人 为改进。 11 1 2 国外电子商务的发展概况 电子商务对传统的商务活动带来了巨大的冲击，它突出的标志就是增加贸易 机会，降低贸易成本，简化贸易流程，提高贸易效率。电子商务极大地改变了商 一1 一 东北大学硕士学位论文 第一覃引言 务模式，带动了经济结构的变革。电子商务的优势和美好前景已经引起世界各冈 的广泛关注。它们充分认识到，谁在电子商务领域领先，准就能在未来的国际市 场竞争中抢得先机。于是，各国政府纷纷出台各种鼓励和刺激其发展的政策，以 求在这个全新的战场上夺取一席之地【6 “。 美国是网络技术和网络应用最先进的国家，也可以说是网络经济的发源地。 美国电子商务的发展始于8 0 年代。到1 9 9 5 年，随着互联网技术的发展，传统的 商业模式已经逐渐让位于虚拟的在线的电子商务模式。美国政府从1 9 9 8 年丌始每 年发布电子商务发展报告，肯定了以互联网为代表的信息技术，以及以电子商务 为代表的新型商业模式对美国经济的贡献。美国政府不断继续加强信息基础设施 的建设和投入，以此来拉动电子商务的发展应用和国民经济的持续增长，将其存 信息技术产业上的优势转化为对外贸易的优势，使美围领先世界的跨国公司住全 球加快推行电子商务、抢占有利市场旧。 目前，美国在全球互联网贸易中已占8 5 的份额。但是，亚太地区将是世界 上电子商务发展最快的地区，今后几年的年增长率将高达1 0 9 。据i d c ( 互联网 数据中心) 对3 1 个国家的4 万名被调查者的研究表明，美国占网上电子商务l “场 的份额将会下降，欧洲将超过美国成为互联网用户数量最多的地区。欧洲、h 本 等发达国家与美国的差距正日益缩小。 英国政府决心在2 l 世纪发展最先进的电子商务，将使用电予商务的家庭比例 提升为西方七国之冠。为此，英困内阁专门任命了一位电子商务大臣，负责电f 商务法规和制度的推行。1 9 9 9 年，英国在网上花费了2 0 亿英磅，政府鼓励k l r 学 会上网。到2 0 0 2 年，巾央政府的所有采购机会都将以电子形式发布与接收，企业 要与政府做生意，必须上网。为此，2 0 0 0 年春天，英国完成了由1 0 0 家地方咨咖 中心组成的国家网，以帮助企业上网。预计最晚到2 0 0 5 年，英国所年有的政府服 务都将卜网。 日本在发展互联网和电子商务方面是落后的，但为了赶上形势，也采取了新 的措施。日本内阁成立了电子商务促进会，政府开放了电信行业和金融行、j p ，使 互联网的发展取得了长足的进步，通产省已投资近1 0 亿美元支持电子商务的技术 丌发和实验。日本民川在发展电子商务方面，注重将电子商务与r 本现有条什的 结合。电子商务为日本的经济调整带来了良机。 这些都反映出发达国家通过电子商务抢占全球市场制高点的战略目标。目j u 多数美国领先的电子商务公司都看好亚洲和中国，正在调整亚洲的人员和资源配 务，准备迎接即将到来的电于商务发展高湖。 一1 一 东北大学硕士学位论文第一章引言 电子商务既是全球经济一体化的产物，也是全球经济一体化的发展重要推动 力。各国政府充分认识到电子商务对经济增长的巨人推动作用，f f 不遗余力地发 展奉目的电了商务。电子商务在发达围家，从理论到实践取得了一定程度的统 ， 但还末形成商务主流，在更大范围的企业商务中，还是依靠传统方式。而在其实 施过程中，在法律保障、支付信用、货物配送、嘲络保障等方面，均有待进步 完善1 1 ”。 1 1 1 3 我国电子商务的发展概况 商务部2 0 0 4 年1 2 月发布的中国电子商务报告中显示，我国电子商务千 呈现稳步发展的态势，表现在网络基础环境发展势头强劲、政府推动电子商务成 效显著、大型企业成为电子商务发展先导力量等方面。报告也指出，目前我国电 子商务发展面临的主要障碍是市场信用体系和法规环境不完善，企业应用的意u 不强，传统观念和人才匮乏i 2 3 】。 ( 1 ) 我国互联网发展现状 截止2 0 0 5 年6 月3 0 矸，我国上网计算机数为4 5 6 0 万台，是i 9 9 7 年1 0 月第 一次调查结果2 9 2 力台的1 5 6 2 倍。卜网用户人数为1 0 3 0 0 万，用户平均每j 上jl 网时间为1 4 小时f l 。我国计算机网络发展极为迅速，计算机网络用户每半年就 5 j j 一番，我幽i t 行业已初具规模，基本具备开展电子信息、电子商务、网上教育等 活动的条件。计算机网络成为未来社会最重要的媒体已不容置疑。 ( 2 ) 政府、企业的电子商务应用现状 政府发展电了商务的现状 我国的电子商务发展始于九十年代初期，我国政府先后实施了“会桥”、“令 卡”、“金关”、“金税”、“金卫”、“金智”、“会宏”、“金企”、“金贸”等系删r 程。中国国际电子商务网、中国证券交易网、中国商品订货系统、中国会融结算 系统、中国民航订票系统等一批以商务为目的的电子网络或电子系统都仃较快 较大的发展f 7 1 1 。 企业电了商务的发展现状 随着计算机与网络技术的普及与发展，我国的电子商务迅速崛起，众多国f j 、 民营和外资企业建立了企业信息化系统，实现企业内部e r p 管理并积极丌展刚络 营销、网卜采购、供应链管理和客户关系管理。电子商务在企业的应用程度越来 越高。从国家经贸委对多家企、的调查来看，目前企、f k 在互联刚应用和外展f uf 商务方面，东部地区的企业好于中部地区，中部好于西部，所在地在大城市的企 3 东北失学硕士学位论丈 第一章引言 业好于地处偏远的企业，新企业好于老企业。经济实力强、利润空间大的企、忆 信息化建设和电子商务开展得比较好。同时，大多数企业对信息化建设比较重视 普遍看好电子商务的未来，企业内部信息化建设取得了积极进展，正在由信息孤 岛向信息集成跨越。建立在网络应用基础上的电子商务建设也取得了一定进展， 一些企业已经通过网络开展采购业务和网上销售洋+ 1 4 o 我国电子商务起步较晚，发展程度低，目前尚停留在对安全、保密、认证、 法律等技术手段和标准规范是否成熟可靠的讨论上，实际应用较少，发展水平仪 为美国的o 2 3 ，总体上处于初级阶段5 2 ”。随着国内电子商务的发展，网络经济 带来的新问题已不断出现，电子网络纠纷案件逐渐增多，虚假广告、网络诈骗、 域名争议等案件时有发生。而对于涉及到网上拍卖、网上支付、物流、数字认证、 隐私权保护、电子邮件、法理学、域名、数据库以及知识产权等方面的相关法律 问题，更迫切需要我们通过制定电子商务政策和相关法律法规，束营造良好的范 争环境。 1 1 2 电子商务的主要模式 电子商务在发展过程中出现了各式各样的模式f ”7 。可以说每一种业务和每 个赢利点都可以形式一种电子商务模式。目前，可以从不同的角度对电子商务模 式进行分类，如按电子商务交易涉及的对象、电子商务交易所涉及的商品内容利 进行电子商务的企业所使用的网络类型等对电子商务进行不同的分类。 ( 1 ) 按参与交易的对象分类 电子商务通常是在三类群体之间进行的，即企业( b u s i n e s s ) 、政府管理翮j ( g o v e n w n e n t ) 和个人消费者( c o n s u m e r ) 。 按参与电子商务交易涉及的对象分类，电子商务主要可以分为以下四种类蚕9 ： 企业与消费者之间的电子商务( b u s i n e s st oc u s t o m e r 即b 2 c ) 。这是消费 者利用因特网直接参与经济活动的形式，类同于商业电子化的零售商务。随着【划 特刚的出现，网上销售迅速地发展起来。目前，在因特网上有许许多多各种类型 的虚拟商店和虚拟企业，提供各种与商品销售有关的服务。通过网l 商店买丈的 商品可以是实体化的，如书籍、鲜花、服装、食品、汽车、电视等等；也呵以足 数字化的，如新闻、音乐、电影、数据库、软件及各类基于知识的商品；还有提 供的各类服务，有安排旅游、在线医疗诊断和远程教育等。 企业与企业之间的电子商务( b u s i n e s st ob u s i n e s s 即b 2 b ) 。b 2 b 方式是 一4 一 东北大学硕士学位论文第一章5 i 言 电子商务应用最广和最受企业重视的形式，企业可以使用i n t e m e t 或其他网络刽i ：t 笔交易寻找最佳合作伙伴，完成从定购到结算的全部交易行为，包括向供应商ij 货、签约、接受发票和使用电子资金转移、信用证、银行托收等方式进行付款， 以及在商贸过程中发生的其他问题如索赔、商品发送管理和运输跟踪等。企业对 企业的电子商务经营额大，所需的各种硬软件环境较复杂，但在e d i 商务成功的 基础上发展得最快。 企业与政府方面的电子商务( b u s i n e s s t o g o v e r n m e n t 即b 2 g ) 。这种商务 活动覆盖企业与政府组织问的各项事务。例如企业与政府之间进行的各种手续的 报批，政府通过因特网发布采购清单、企业以电予化方式响应，政府在刚上以电 子交换方式来完成对企业和电子交易的征税等，这成为政府机关政务公丌的手段 和方法。目前这类应用还处在成长期，但随着政府管理部门行为的加强，这类应 用会得到迅速的增长。 消费者与政府方面的电子商务( c u s t o m e r t og o v e r n m e n t 即c 2 g ) 。是指个 人消费者与政府管理部门之间的各类信息的电子化交换，政府管理部门通过网络 发放社会福利金、征收个人税款等。 ( 2 ) 按交易涉及的商品内容分类 如果按照电子商务交易所涉及的商品内容分类，电子商务主要包括两类| = 言 、l k 苫动。 f 司接电子商务( 不完全的电子商务) 。是指通过电了商务方式来完成整个 交易过程中部分交易活动( 如电子采购、电子支付等) ，而商品和货物还需要依赖 传统的运输手段( 如邮政服务、商业快递服务等物流配送渠道) 最终交到客pf 中。这类电了商务主要针对有形商品和货物，如鲜花、书籍、食品、汽车等，它 将电了商务手段结合传统的贸易方式，从而减少商品流通的中间层次，是对传统 交易方式的一种变革。 直接电子商务( 完全的电子商务) 。足指通过电子商务方式来完成整个交 易过程。这类电子向务主要针对无形商品和服务，例如计算机软件、娱乐产品( ；7 - 乐、游戏、电影等) 、全球信息服务( 如图书、报f 玑i杂志等) ，即商品或服务可 直接在网络上通过联机销售、电子付款及在线交付等方式完成全部的交易活动。 这类电子商务使得交易双方跨越了地域、服务时i h j 等限制，能够充分发挥r 乜_ 子商 务全球化的优势。 ( 3 ) 按电子商务使用的别络类型分类 根据开展电子商务业务的企业所使用的网络类型框架的不刊，电子商务。t j _ 以 一一 东北大学硕士学位论文 第一章引言 分为如下三种形式： e d i 网络电子商务( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e 电子数据交换) 。e d i 是 按照一个公认的标准和协议，将商务活动中涉及的文件标准化和格式化，通过计 算机网络在贸易伙伴的计算机网络系统之问进行数据交换和自动处理。e d i 主要 应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。e d l 电子商 务在9 0 年代己得到较大的发展，技术上也较为成熟，但是因为开展e d i 对企业有 较高的管理、资金和技术的要求，因此至今尚不太普及。 因特网电子商务( h a t e r n e t 网络) 。是指利用连通全球的i n t e r n e t 网络丌胜 的电子商务活动，在因特网上可以进行各种形式的电子商务业务，所涉及的领域 广泛，全世界各个企业和个人都可以参与，_ i f 以飞快的速度在发展，其前景i 分 诱人，是目前电子商务的主要形式。 内联网络电子商务( i n t r a n e t 网络) 。是指在一个大型企业的内部或个仃 业内开展的电子商务活动，形成一个商务活动链，可以大大提高工作效率和降低 业务的成本。 1 2 问题的提出 当前，世界已进入知识经济时代，信息化的浪潮正席卷全球。在电子商务蓬 勃发展的契机，沈阳市民营企业东宇集团也不失时机，于2 0 0 0 年初成立了东字电 子商务公司。同年血月，大型综合门户网站干夜刚投入运营。 1 2 1 东宇电子商务现存问题 东宇电子商务公司先后开通了干夜商城( b 2 c ) 和f 夜商情( b 2 b ) 两个商务 平台，并期待在短时间内取得良好的运作业绩以吸引更多的风险投资。然而，受 全球电子商务宏观环境的影响，我国电予商务经历了自2 0 0 1 年到2 0 0 3 年的寒冬 期。与此同时，投资方东宇集团在资本运作方面也出现了短时危机，资金投入人 幅减少。东字电子商务公司作为众多电子商务公司中的一员，同样难逃厄运。 千夜商城在缺乏对环境和自身实力客观评估的前提下，盲目拷贝其它b 2 c 刚 站的经营模式，实行虚拟化大而全经营，在经营屡陷危机的情况下，未能做出及 时有效的调整，铸成了严重亏损的局面，最终难逃厄运，淡出市场。 干夜商情从开通至今，由于经营上的各种问题，也陷入了困境，一直未打破 僵局。虽然没有哪一家电子商务公司可以在短期内赢利，但网站运营中存在的各 6 东北大学硕士学4 主论r - 第一章引言 分为如下兰种形式： e d i 网络电子商务( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e ，电子数据交换) 。e d i 是 按照个公认的标准和协议，将商务活动中涉及的文件标准化和格式化，通过汁 算机网络，在贸易伙伴的计算机网络系统之倒进行数摒交换和自动处理。e d t 主要 应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。e d i 咆子商 务在9 0 年代己得到较大的发展，技术上也较为成熟，但是因为开展e d 剥企业有 较高的管理、资金和技术的要求，因此至今尚不太普及。 因特网电子商务( i n t e r n e , 网络) 。是指利用连通全球的i n t e r n e t 网络丌腱 的电子商务活动，在因特网上可以进行各种形式的电子商务业务，所涉及的领域 广泛，全世界各个企业和个人都可以参与，正以b 快的速度在发展，其前景十分 诱人，是目静电子商务的主要形式。 内联网络电子商务( i n t r a n e t 网络) 。是指在一个大型企业的内部或一个行 业内丌展的电了商务活动，形成一个商务活动链，可以大大提高工作效率和降低 业务的成本。 12 问题的提出 当前，世界已进入知议竖济时代，信息化的浪潮正席卷仝球。住电了商务蓬 勃发展的契机，沈阳市民营企业东宇集团也不失时机，于2 0 0 0 年初成立丁东字电 子商务公司，同年五月，大型综合门户网站千夜网投八运营。 1 ，2 1 东宇电子商务现存问题 东早电子商务公司先后开通了千夜商城( b 2 c ) 和千夜商情( b 2 b ) 两个商务 平台，并期待在短时间内取得良好的运作业绩以吸引更多的风险投资。然而，受 全球电子商务宏观环境的影响，我国电子商务经历了自2 0 0 1 年到2 0 0 3 年的寒冬 期。与此同时，投资方东宇集团在资本运作方面也出现了短时危机，资金投入大 幅减少。东字电子商务公司作为众多电子商务公司中的一员，同样难逃厄运。 于夜商城在缺乏对环境和自身实力客观评估的前提下，旨日拷贝其它b 2 c 网 站的经营模式，实行虚拟化大而全经营，在经营屡陷危机的情况下，束能做出及 时有效的调整待成了严重亏损的局面，最终难逃厄运，淡h j 市场。 干夜商情从开通至今，由于经营上的各种问题，也陷入了困境，直未打破 僵局。虽然没确哪一家电子商务公司可以在短期内赢利，但网站运营中存在的各 僵局。虽然没有哪一家电子商务公司可以在短期内赢利，但刚站运营中存在的各 6 东北大学硕士学位论文 第一章引言 分为如下三种形式： e d i 网络电子商务( e l e c t r o n i cd a t ai n t e r c h a n g e 电子数据交换) 。e d i 是 按照一个公认的标准和协议，将商务活动中涉及的文件标准化和格式化，通过计 算机网络在贸易伙伴的计算机网络系统之问进行数据交换和自动处理。e d i 主要 应用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。e d l 电子商 务在9 0 年代己得到较大的发展，技术上也较为成熟，但是因为开展e d i 对企业有 较高的管理、资金和技术的要求，因此至今尚不太普及。 因特网电子商务( h a t e r n e t 网络) 。是指利用连通全球的i n t e r n e t 网络丌胜 的电子商务活动，在因特网上可以进行各种形式的电子商务业务，所涉及的领域 广泛，全世界各个企业和个人都可以参与，_ i f 以飞快的速度在发展，其前景i 分 诱人，是目前电子商务的主要形式。 内联网络电子商务( i n t r a n e t 网络) 。是指在一个大型企业的内部或个仃 业内开展的电子商务活动，形成一个商务活动链，可以大大提高工作效率和降低 业务的成本。 1 2 问题的提出 当前，世界已进入知识经济时代，信息化的浪潮正席卷全球。在电子商务蓬 勃发展的契机，沈阳市民营企业东宇集团也不失时机，于2 0 0 0 年初成立了东字电 子商务公司。同年血月，大型综合门户网站干夜刚投入运营。 1 2 1 东宇电子商务现存问题 东宇电子商务公司先后开通了干夜商城( b 2 c ) 和f 夜商情( b 2 b ) 两个商务 平台，并期待在短时间内取得良好的运作业绩以吸引更多的风险投资。然而，受 全球电子商务宏观环境的影响，我国电予商务经历了自2 0 0 1 年到2 0 0 3 年的寒冬 期。与此同时，投资方东宇集团在资本运作方面也出现了短时危机，资金投入人 幅减少。东字电子商务公司作为众多电子商务公司中的一员，同样难逃厄运。 千夜商城在缺乏对环境和自身实力客观评估的前提下，盲目拷贝其它b 2 c 刚 站的经营模式，实行虚拟化大而全经营，在经营屡陷危机的情况下，未能做出及 时有效的调整，铸成了严重亏损的局面，最终难逃厄运，淡出市场。 干夜商情从开通至今，由于经营上的各种问题，也陷入了困境，一直未打破 僵局。虽然没有哪一家电子商务公司可以在短期内赢利，但网站运营中存在的各 6 东北大学硕士学位论文第一章引言 种问题不容忽视。 抛，f 大环境的影响不论，必须对干夜商城和丁夜商情自身运营中存在的问题 进行深入分析，才有利于东宇电子商务公司的进一步发展。 1 2 2 东宇电子商务发展方向 虽然投资方东宇集团对东宇电子商务公司采取了收缩的战略，但投资方消晰 的认识到电子商务将是未来发展的趋势，因此对电子商务依旧有信心。加之屯r 商务在经j 力了寒冬期后，呈现复苏的迹象，在这种情况下，东宇电子商务公司的 经营者必须分析原因，对外部环境和自身实力客观评估，对运营问题做出及时自 效的调整，找到一种适合公司发展的电子商务模式。 一直以来，电子商务的发展方向就主要在b 2 c 与b 2 b 之间不断地反复。膨该 说，b 2 c 、b 2 b 或是其它电了商务模式，只是分类方式而已，其本身并兀好坏之分， 关键是在客观环境下哪个更适合自身的发展【”】。一个成功的模式完全套用在后来 者身上往往招致失败，因为二者的外部环境和内部条件不同，结果自然不尽相i j 。 必须对客观环境进行分析，才能找到适合自身发展的电子商务模式。模式不可以 照搬，只可以借鉴，而且必须结合使用者实际情况进行创新。模式具有时效性， 不可能一成不变，需要企业随时根据客观环境的变化进行调整。 那么，现阶段b 2 c 与b 2 b 哪一个更有利于东宇电子商务公司的发展呢? 这就 要求经营者必须对客观环境进行分析做出选择，在现有基础上发挥a 身优势，整 合内外部资源，进行经营方式上的创新，使其进一步改进与完善，走出困境。 1 3 论文结构 本文共分人章。第一章介绍电子商务的发展概况，提出东宇电子商务找到适 合自身发展的电了商务模式的必要性；第二章对两种主要的电子商务模式b 2 c 、 b 2 b 进行了介绍；第三章介绍了东宇集团及东宇电子商务公司的现状，依扼人置 实例，分析评价了东宇b 2 c 电子商务的运营情况；第四章针对东宇b 2 b 电子商务， 利用大量详实的数据资料，就运营中存在的问题进行了分析：第血章通过对外部 环境和内部条件的分析，以及东宇b 2 c 、b 2 b 电子商务运营对比分析，提出应s 注于b 2 b 的运作与发展，并提出了“i + t + l + s ”( i n t e r n e t + t r a d i t i o n + l o c a l s e r v i c e ，即网络+ 传统+ 区域+ 服务) 方式的总体思路及改进建议；第六章总 结了本文的研究结论，同时也指出了进一步需要研究的i u j 题。 7 一 东北大学硕士学位论文 第二章b 2 c b 2 b 电子商务概迷 第二章b 2 0 b 2 b 电子商务概述 2 1 b 2 c 电子商务概述 b 2 c 是电子商务按交易对象分类中的一种，即企业与消费者之问的电子商务 ( b u s i n e s st oc u s t o m e r ) 。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助 于i n t e r n e t 丌展在线销售活动。 2 1 1 b 2 0 的发展阶段 b 2 c 电子商务从1 9 9 8 年到现在，经历了三个主要阶段： 第一阶段：1 9 9 8 年1 9 9 9 年，b 2 c 电子商务的泡沫期。在风险投资和 ! ：c 念炒 作的推波助澜下，1 9 9 8 年刚刚诞生的b 2 c 电子商务一年后就达到火爆的顶点。幽 外风险资金的f i 断注入，i t 业的推动和鼓吹，使得b 2 c 电子商务网站如雨厉春笋 般地出现。 第二阶段：2 0 0 0 年2 0 0 1 年中期，b 2 c 电子商务的严冬。从2 0 0 0 年丌始，b 2 c 电了商务开始从狂热走向彷徨和消沉，被称为电子商务的“冬天”。在风险投资小 断减少的情况下，网站迟迟无法赢利，b 2 c 网站数量急剧减少。根据相关资料 2 0 0 0 年初，我国约有b 2 c 购物网站1 6 6 5 家，到2 0 0 0 年底，约剩下1 3 0 0 家，而 到2 0 0 1 年底，只有1 1 8 8 家。 第三阶段：2 0 0 1 年中期到现在，b 2 c 电子商务的复苏期。资本泡沫的破灭， 促使中国b 2 c 电子商务企业走上务实经营的道路。经过互联网行业的并购和整合， 不少网站从2 0 0 1 年f 半年陆续实现收支平衡，基本摆脱2 0 0 0 年以来资本市场的 阴影，丌始实现赢利，步入良性发展的轨道。在过去的一年多，电子商务网站丌 始摸索脚踏实地的经营模式，并在消除网上购物的瓶颈印物流、安全、支付等方 面做出了不懈的努力【”。 21 ，2 b 2 0 发展现状 2 0 0 4 年1 2 月1 4r ，联台国贸易和发展会议发表的 2 0 0 4 年电子商务与发展 报告，评估了全球各区域电子商务发展的现状、前景和影响。报告认为，全球信 息产业将会出现回升势头，未来几年内，电子商务和互联网的使用会得到飞速发 东北大学硕士学位论丈第二章b 2 c b 2 b 电子商务概进 展，这将对发展中国家电子商务的发展起到推动作用。发展中困家的互联网用户 集中于中国、大韩民国、印度、巴西、墨西哥等少数几个困家。这些困家。_ 丁发 展中国家用户总数的6 1 5 2 。全世界互联网的新增用户几y - 7 5 是在发展中| _ 【：i 家； 尽管发展中国家互联网的渗透率有大幅度提高，但与发达国家的平均水平桐比， 依然不到其四分之一。中国将很快成为亚太地区上网人l 】最多的幽家，对本地区 电子商务的发展将发挥主导作用，并对全球电子商务的发展产生积极影响。 在全面建设信息化社会的浪潮下，我国b 2 c 电子商务的外部环境不断改善。 c n n i c ( 中国豆联网络信息中心) 2 0 0 5 年7 月最新统计资料表明，截至剑2 0 0 5 年6 月3 0 闩，我国上网计算机数达到4 5 6 0 万台，上网方式从以前单一的拨号发 展到专线、i s d n 、宽带等多种方式。上网人数己达1 0 3 0 0 万人，仅次丁美国，位 居世界第二。统计显示，网民每周二网天数和上网花费，与2 0 0 4 年相比有不同程 度的增加，这说明互联网与人们的日常生活越来越密切，人们对互联网更加依赖、 使用更加频繁【l 。 我国b 2 c 电子商务交易金额的快速增长也印证了上面的论述。1 9 9 9 年，我罔 b 2 c 电子商务交易额仅为1 4 4 亿元，2 0 0 0 年，b 2 c 电子商务交易额为3 9 亿元， 2 0 0 1 年，交易额达到1 3 1 5 亿元，比2 0 0 0 年增长2 3 7 ，而2 0 0 3 年，中国的b 2 c 电子商务交易额为5 2 亿，比2 0 0 2 年的2 5 亿增长1 0 8 。 2 1 3b 2 0 存在的主要问题 b 2 c 电子商务涉及网上广告、网上购物、网上银行、网上炒股、网【：拍卖、 网卜预定等多种网卜服务。这些服务的共同特点是，具有法人资格的实体通过网 络向所有潜在的消费者以广告或销售形式发出要约邀请，或进一步讪立合同，为 消费者提供商品或服务并收取一定费用 ”】。然而，在b 2 c 电子商务中，产品质虢、 售后服务、信息的可靠性等诚信问题成为b 2 c 发展的关键问题，造成大多数例k 对网络购物持观望和怀疑态度。 截至2 0 0 5 年1 月，我国b 2 c 电子商务无论从业务规模、交易人数和交易额绝 对数量上都得到了飞速增长，但这并不意味着我国b 2 c 电子商务得到了实质忡的 发展。 表2 1 列出了我国近几年互联网网民数量、当年经历过b 2 c 电子商务的闱比、 b 2 c 电子商务交易金额和人均交易金额的变化情况【1 。 东北大学硕士学位论文第二章b 2 c b 2 b 电子商务概述 表2 11 9 9 9 年- 2 0 0 4 年中国b 2 c 电子商务发展变化情况 t a b l e 2 1t h ed e v e l o p m e n to f b 2 co f c h i n af r o m1 9 9 9t o2 0 0 4 心趔 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 2 2 0 0 32 0 0 4 截至当年底我国网民 8 9 02 2 5 03 3 7 05 9 1 07 9 5 0 9 4 0 0 总数( 万人) 当年经历过b 2 c 交易 8 7 93 1 6 73 1 6 3 3 84 07 4 0 ，4 的网民比例( ) b 2 c 交易金额( 亿元) 1 4 4391 3 1 52 55 27 9 人均交易金额( 元) 1 8 4j 51 2 31 2 51 6 02 0 8 从上表中可以看出，我国b 2 c 电子商务交易金额从1 9 9 9 年到2 0 0 4 年增氏了 5 4 倍，而同期进行b 2 c 电子商务交易的网民数量也增长了4 9 倍。这就说明，b 2 c 电子商务交易额的增长在很大程度上取决于网民数量的增长。并且，从人均交易 金额上可以看出，从1 9 9 9 年到2 0 0 4 年的6 年中，进行b 2 c 电子商务交易的网比 的人均购买金额增长幅度并不明显( 2 0 0 0 年受到大环境的影响有大幅度f 降) 。 透过这些数字可以分析出，一方面，进行b 2 c 电子商务的网民数目不断增加， 绝对数量不容忽视，这意味着有个庞大和前景广阔的潜在市场。另一方面，2 0 0 0 年以后进行过电子商务交易的网民比例并没有大的提高( 一直在3 0 4 0 之阳j ) ， 而且人均购买金额非常小，这意味着大多数网民对网络购物持观望和怀疑态度， 只是试探性和好奇性地在进行购物，并末真正形成网上购物的观念和习惯。 这一结论从c n n i c 统计调查结果中也能够很好地反映出来。2 0 0 4 年1 1 月发 行的中困网络购物调查报告显示，有6 0 6 的网民在半年内浏览过购物网站， 有1 7 ，9 的网民在半年内有过网络购物经历，即在浏览过购物网站的网民中，有 2 9 6 的人在半年内有过网络购物经历。这说明大多数访问电予商务网站的人可能 仅仅想获得一些信息，如寻找特定的商品或查询商品价格，而没有从事购物活动。 表2 2 给出了我国经历过网上购物的用户对“目前网上交易存在的最大问题” 看法的变化趋势1 1 9 1 0 1 0 一 东北大学硕士学位论文第二章b 2 c b 2 b 电子商务慨连 表2 2 网民对孵上交易的看法变化趋势 t a b l e 2 2t h ec u r r e n to f o p i n i o no no n l i n es a l e i 矗。年份 1 9 9 92 0 0 02 0 0 1 2 0 0 22 0 0 32 0 0 4 安全性得不到保障 3 65 4 3 1 2 3 1 2 3 4 2 81 3 4 3 自 付款不方便 1 7 6 8 1 2 5 9 1 1 8 l o ，8 7 4 51 产品质量、售后服务及厂 2 76 4 3 2 0 3 3 02 3 9 3 4 2 1 4 24 商信用得不到保障 送货不及时 9 2 6 9 8 6 1 3 9 8 6 7 5 5 ： 价格1 i 够诱人 7 7 8 7 3 9 6 3 1 0 8 7 5 5 2 网上提供的信息不可靠 5 9 1 6 3 5 6 4 6 7 7 3 其它 1 1 1 0 2 o5 0 7 0 7 0 4 从表2 2 可以看出，“产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障”自1 9 9 9 年 以后始终排在前面，2 0 0 4 年更达到4 2 4 ，“网上提供的信息不可靠”也处二r 上升 态势。而“付款不方便”、“送货不及时”随着互联网等硬件环境的改善呈逐步下 降趋势。这也从一个侧面说明，很多开展了产品网卜销售的厂商非常缺乏对酬上 消费者心理的了解，在这些方面还远远无法让用户感到放心。 所以，从用户选购的商品种类、付款和商品配送方式，以及用户对网络交易 的看法上可以发现，用户对网络购物的多个方面都缺乏足够的信任感，但这种不 信仟感已经从过去的物流、支付等“硬件”问题，转向了对商品质量、售后服务 和网站信誉的怀疑，以及对网络交易安全性等“软件”方而。 f 如诸多专家所指出的，信任问题已经成为电子商务领域人们最关心的话题 之一。信任就是指客户在付出了相应的时间、金钱乃至个人信息之后，能够得到 他所满意的产品或服务。客户一且在某次网e 交易时感到被欺骗了，他就会冈为 这次不愉快的经历而彻底地对电子商务失去信心，甚至以后很长时期内都不会阿 尝试这种交易方式。由此可见，要想树立网站的诚信并不是一件容易的事情，任 何个客户的不满意，都会给这种脆弱的诚信以致命的打击。因此，建立一个值 得依赖的电子商务交易环境，已经成为全球电子商务发展的关键问题之一【b j 。 东北大学硕士学位论文 第二章b 2 c b 2 b 电子商务概迷 21 4b 2 c 发展趋势 电子商务是人类进入信息时代的必然选择，这是基于网络和知识的信息社会 的本质特征所决定的。在全球电子商务逐渐走上健康发展轨道的大背景下，鉴十 我国目前相关的法律法规尚不完善，电子商务大环境有待培育，我国b 2 c 电子商 务总体发展趋势是，在相关方的共同努力下，通过一系列的政策和措施予以推进 l l s i 。 ( 1 ) 政府、企业、消费者共同营造b 2 c 电子商务环境 政府、企业和消费者在建立一个公平、公正和便利的电子商务交易环境方面 应协同工作，利用一切有效手段普及电子商务，鼓励企业使用新技术，向消费肯 宣传新技术的优势和好处。在制定与电子商务有关的法律法规及规章制度时，应 广泛征求消费者的意见，加强对消费者的保护和教育，并利用新闻媒体进行宣传。 政府应给予电子商务一定的政策倾斜，在包括税收在内的政策方面推动电子商务 发展。此外，可考虑建立b 2 c 电子商务的示范企业和示范工程。 ( 2 ) 研究与制定b 2 c 电子商务服务规范 根据我国b 2 c 电子商务企业的现状，从扶植、培育、规范和监督入手，列信 息公丌、隐私保护、流程规范等，制定我国b 2 c 电子商务服务规范，并以幽家标 准、行业自律规范、氽业自我声明制度等方式，积极推动服务规范的贯彻和实施f7 - 8 o ( 3 ) 建立b 2 c 电子商务争议解决机制 争议解决机制是b 2 c 电子商务交易中不可或缺的一环，目的