（工商管理专业论文）东方银行广州分行客户关系管理研究.pdf

摘要 摘要 本文通过阐述客户关系管理的一般性理论及其在银行业的应用，分析了东方 银行广州分行的外部环境和内部环境以及在新环境下的发展战略，指出了东方银 行广州分行重视客户关系管理的必要性和迫切性，研究了东方银行，。州分行应用 客户关系管理的现状，并尝试提出了深化的建议。 客户关系管理是一种新的营销观念和管理思想，是企业为发展与客户之间的 长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、 技术、能力和软件的总和。它是以客户为中心的营销策略，推动企业重新设计功 能活动，亦要求工作程序的重新调配。客户关系管理强调对现有客户关系的保持 与提升，从而达到长期的客户满意，以至客户忠诚，以及进一步的价值客户忠诚。 客户关系管理不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓 有成效的方式作用于客户。 银行业应用客户关系管理目的是提高银行为客户进行整体服务的能力，与客 户建立长期稳定的关系，从而实现银行价值的最大化。银行客户关系管理的营销 策略可概括为：建立关系、维持关系、增进关系；用另种表达方式就是：吸引 客户、留住客户、升级客户。 东方银行广州分行，是国内外资银行中有代表性的充满生机和活力的外资银 行，逐步开放的金融环境，特别是中国加入世界贸易组织后按照时间表的承诺对 外资银行业的开放，为东方银行广州分行带来了发展的机遇，同时也带来了挑战； 在激烈的竞争中，东方银行广州分行既有明显的竞争优势，也存在着一定的劣势 和不足。综合分析了新时期的外部环境和内部环境，东方银行、啪1 分行确立了在 新环境下以市场为主导，以客户为中心的发展战略。为此，银行必须高度重视客 户关系管理，根据目标客户的需要，开发满足客户需要的产品，树立为客户提供 优质服务、客户导向型全面的金融服务理念。东方银行广州分行已采取了一系列 客户关系管理策略，并取得了一定的成效，本文尝试提出了进一步深化客户关系 管理的建议，以期有助于银行更好地为客户服务并迅速地发展业务。 本文分为四章。第一章，对客户关系管理理论及其主要概念以及客户关系管 理在银行业的应用进行了概述。第二章，分析了东方银行广州分行的外部环境和 内部环境以及在新环境下的发展战略，指出高度重视客户关系管理的必要性和迫 切性。第三章，分析了东方银行广州分行客户关系管理现状。第四章，借鉴国际 银行业的领头企业花旗银行客户关系管理的成功案例并根据客户关系管理的理 论，对东方银行广州分行客户关系管理提出深化的建议，以期推动银行业务的可 华南理工大学工商管理硕士学位论文 持续发展。 关键词：客户关系管理；银行、i k ；客户满意：价值客户 i i a b s t r a c t a b s t r a c t i nt h i sa r t i c l e ，ih a v ee x p o u n d e dt h eg e n e r a lt h e o r yo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n ta n di t sa p p l i c a t i o n i nt h eb u s i n e s so fb a n k ，t h ei n n e ra n do u t e r e n v i r o n m e n th a sb e e na n a l y z e di nt h ed o n g f a n gb a n k ，g u a n g z h o ub r a n c h ( d f g z ) ， t h e ni t sd e v e l o p m e n ts t r a t a g e mi nn e we n v i r o n m e n th a sb e e ng i v e n ，it h i n kt h a ti ti s b o t h i m p o r t a n t a n dn e c e s s a r yf o rd f g zt o e m p h a s i z e c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，a n dt h e s t a t u sq u oo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti nd f g zh a s b e e na n a l y z e d ，i nt h ee n do ft h i sa r t i c l e ，it r ym yb e s tt om a k es o m er e a s o n a b l e s u g g e s t i o nh o w t oi m p r o v e c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti sr e g a r d e da s o n en e wk i n do fc o n c e p to r i d e ao fb u s i n e s s s a l e sa n dm a n a g e m e n t ，i ti sn o to n l yt h es u m m a t i o no ft h e o r i e s 、 m e t h o d s 、c a p a b i l i t y a n ds o f t w a r ew h i c hh a v eb e e n a d o p t e d t o i m p r o v e b u s i n e s s a c h i e v e m e n t ，b u ta l s oi tc a nb eu s e da ss t r a t a g e mb yw h i c ht h eb u s i n e s s a c t i v i t i e sw i l lb er e d e s i g n e da n dp e r f o r m a n c es t e p sw i l lb ea r r a n g e da g a i n i ti sv e r y m u c hi m p o r t a n tt om a i n t a i na n di m p r o v ep r e s e n tc u s t o m e r sr e l a t i o n i nc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti no r d e rt om a k ec u s t o m e r ss a t i s f a c t o r ya sl o n gt e r ma s p o s s i b l e s t r a t a g e mo fb u s i n e s s s a l e sa sw e l la st h ee f f e c t i v em e t h o d st oc u s t o m e r si s i n c l u d e di nc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t t h ea i mf o rb a n kt oa p p l yc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ti st oi m p r o v et h e c a p a b i l i t yo fw h o l es e r v i c ea n dt os e tu pl o n gt e r mr e l a t i o n s h i pw i t hc u s t o m e r ss oa s t om a x i m i z ep r o f i t w ec a ns u mt h e s t r a t a g e mo fb u s i n e s s s a l e su pa ss e t t i n gu p r e l a t i o n 、m a i n t a i n i n gr e l a t i o na n di m p r o v er e l a t i o n ，o ri tc a nb ee x p r e s s e da sa t t r a c t i n g c u s t o m e r s 、r e t a i n i n gc u s t o m e r sa n du p g r a d i n gc u s t o m e r s d f g zi st y p i c a lo n ea m o n gf o r e i g ni n v e s t i n gb a n k si nc h i n a ，w i t ht h eb u s i n e s s o fb a n ko p e n i n gu pt oo u t s i d ew o r l ds t e pb ys t e p ，e s p e c i a l l yt h et i m et a b l ef o rc h i n a t op r o m i s eo p e n i n gt of o r e i g ni n v e s t i n gb a n k sc o m i n gn e a r ，a l lo ft h e ma r en o to n l y t h eo p p o r t u n i t yb u ta l s oc h a l l e n g et od f g z ，t of a c eu ph e a v yc o m p e t i t i o n ，t h e r ea r e b o t hs t r e n g t ha n dw e a k n e s si nd f g z t h r o u g ha n a l y z i n gi n n e ra n do u t e re n v i r o n m e n t g e n e r a l l y , t h eb a n kh a se s t a b l i s h e dd e v e l o p i n gs t r a t a g e mi ns u c he n v i r o n m e n t ，i t s c o r ei sf o re v e r y t h i n gt o s t a r tf r o mm a r k e ta n df o re v e r y t h i n gt oc i r c l ec u s t o m e r s s o i ti sn a t u r a lf o rt h eb a n kt o e m p h a s i z et h ec u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t h e b a n ks h o u l dd e v e l o pn e ws e r v i c et om e e tt h en e e do fc u s t o m e r s b yu s i n gas e r i e so f h i 华南理工大学工商管理硕士学位论文 s t r a t a g e m ，d f g zh a sm a d es o m ep r o g r e s s i nt h i sa r t i c l e ，it r ym yb e s tt om a k es o m e r e a s o n a b l es u g g e s t i o ni no r d e rt om a k et h ed f g zb u s i n e s sa d v a n c e t h e r ea r ef o u rc h a p t e r si nt h i sa r t i c l e c h a p t e rii n c l u d et h et h e o r y ，c o n c e p ta n d a p p l i c a t i o no fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t i nc h a p t e ri i ，t h ei n n e ra n do u t e r e n v i r o n m e n ta n dn e wd e v e l o p i n gs t r a t a g e mh a v eb e e na n a l y z e d i nc h a p t e rh i ，t h e s t a t u sq u oo fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n th a sb e e na n a l y z e di nd f g z i nl a s t c h a p t e r ，ih a v eu s e da sr e f e r e n c es u c c e s s i v ec a s e si nn a t i o n a lc i t yb a n ka n dm a d e s o m er e a s o n a b l es u g g e s t i o ni no r d e rt om a k ed f g zb u s i n e s sa d v a n c e k e yw o r d s ：c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，b u s i n e s so fb a n k ，s a t i s f a c t i o no f c u s t o m e r s ，v a l u a b l ec u s t o m e r s 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取 得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个 人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果 由本人承担。 作者签名：日期：彬乒年z 月占日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学 校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查 阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入 有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本 学位论文。 保密囱，在j 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“d ”) 作者签名： 导师签名： 日期：- 口弘年二月占日 日期：驯年、月 麟p俪一剂 第一章绪论 1 1 选题背景 第一章绪论 上世纪8 0 年代，中国银行业开始对外资银行开放，外资银行逐渐进入中国市 场。由于政策和法规的限制，外资银行一直只能在有限的业务范围内为有限的客 户提供服务。 自中国加入世界贸易组织后，银行业对外开放的步伐进一步加快，按照 中国入世承诺的时间表，中国将逐步取消对外资银行经营外汇业务的范围和服务 对象限制，并逐步分区域开放人民币业务。 截至2 0 0 3 年末，已有1 9 个国家和地区的6 4 家外资银行在华设立1 9 2 家营业 性机构，其中8 8 家已获准经营人民币业务，外资银行类机构在中国设立代表处 2 0 9 家，在华外资银行的资产总额已达到4 9 5 亿美元，占中国银行业金融机构资产总 额的1 4 ，外资银行已经成为我国金融体系中的一支重要力量。 但是，期望在中国金融市场上大展拳脚的外资银行发现，要在中国金融市场 中与中国的银行竞争，取得可持续性发展，外资银行存在着两大“软肋”：一是不 如中国的银行网点密布；二足对国内客户不甚了解。 而相应地，国内客户对外资银行认知度也不高，由拥有1 6 0 年历史的英国经 济学家集团出版发行的财务总监杂志，于2 0 0 2 年6 月分别在上海和北京对当 地的9 1 位高级财务管理人员就选择合作银行的主要决定因素和意向进行了一次 调查。结果显示，调查中财务总监最频繁提及的合作银行仍是中国的四大商业银 行，选择中国银行、工商银行、建设银行、招商银行作为自己合作伙伴的，分别占 到被调查者的7 9 、7 1 、6 1 和5 3 ，而选择外资银行的，比率甚少。 在这样的市场环境下，如何了解客户，如何取得客户认知，如何吸引客户， 如何维持客户，如何留住和升级优质的价值客户，便是外资银行必须面对的现实 问题。 开放的中国金融市场，既为在华外资银行提供了巨大的机遇，也对外资银行 提出了严峻的挑战。 东方银行是香港历史最悠久、最具规模的华资银行。东方银行广州分行于 1 9 9 2 年成立，是第一批在广州设立的外资银行之一。2 0 0 2 年4 月，东方银行广州 分行获准扩大外汇业务范围和服务对象，开始经营全面外汇业务，是中国加入世 界贸易组织之后，第一批得以为国内居民提供外汇业务服务的外资银行之一。 综合分析了新时期银行的外部环境与内部环境，东方银行广州分行认识到， 华南理工大学工商管理硕士学位论文 必须高度重视客户关系管理，将以市场为主导，以客户为中心的市场开发战略确 立为新环境下银行的发展战略，才能逐步获得新客户群的认知，并由之进一步留 住优质客户，才能在竞争剧烈的中国金融市场中站稳脚跟。2 0 0 2 年4 月，东方银 行广州分行开始重视及开展客户关系管理，以客户关系管理的思想及策略指导并 推动业务的发展。 1 2 研究的目的和意义 开展客户关系管理两年来，东方银行广州分行取得了一定的成绩。但是，在 这个过程中，也发现了一些问题。如何更好地理解和深化客户关系管理，调整方 向，再造公司流程，重建公司文化，以使客户关系管理得以进一步落实和发展， 更好地吸引客户、留住客户、升级客户，并使之推动银行业务的发展，正是本文 的研究目的所在。 1 3 文献综述 1 3 1 客户满意与客户忠诚 客户满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果( 或结果) 与他的期望值 相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态【1 1 。 客户满意是一种期望( 或者说预期) 与可感知效果比较的结果，它倾向于感 性感觉，是一种客户心理反应，而不是一种行为。 客户满意不断强化的结果，将导致客户信任。客户信任是指客户对某一企业、 某品牌的产品或服务的认同和信赖，与客户满意倾向于感性感觉不同，客户信 任是客户在理性分析基础上的肯定、认同和信赖。一般地说，客户信任可以分为 3 个层次： 1 认知信任：它直接基于产品和服务而形成，因为这种产品和服务正好满足 了他的个性化需求，这种信任居于基础层面，它可能会因为志趣、环境等的变化 转移。 2 情感信任：在使用产品和服务之后获得的持久满意，它可能形成对产品和 服务的偏好。 3 行为信任：只有在企业提供的产品和服务成为客户不可或缺的需要和享受 时，行为信任才会形成，其表现是长期关系的维持和重复购买，以及对企业和产 品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以 防受欺。 客户的行为信任将导致客户忠诚，不同的学者对于客户忠诚概念的界定有不 2 第一章绪论 同的看法。例如，t u c k e r ( 2 0 0 0 ) 将客户忠诚定义为连续3 次购买；而l a w r e n c e ( 2 0 0 0 ) 则是连续4 次购买；b l a t t b e r g ( 2 0 0 0 ) 和s e n ( 2 0 0 0 ) 把购买比例( 而不是结果) 作为 对忠诚的行为性测算，并且把消费者忠诚分为对制造商品牌和销售商品牌的忠诚 2 1 。 由于主观性的影响，作为客户心理反应的客户满意是非常难以衡量的，尽管 学者和企业利用大规模的市场调查和客户询问可以得出大致的结论，但对这种结 论的准确性，任何一个学者都无法做出完全肯定的承诺。相反，客户信任和忠诚 是客户的一种行为，衡量客户忠诚的尺度就是看客户是否重复地购买企业的产品 或者服务。 客户忠诚对于企业生存和发展的经济学意义是非常重要的：获得新客户需要 付出成本，特别在供过于求的市场态势下，这种成本将会越来越昂贵。但新客户 对于企业的贡献却是非常微薄的，在有些行业，新客户在短期内甚至是无法向企 业提供利润的。相比之下，老客户( 忠诚客户) 对于企业的贡献却是令人瞠目的： 赖克尔德和萨塞( 2 0 0 1 ) 【3 】曾经对许多服务行业进行了长时间的观察分析，他们 发现客户忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要，企业应该从单纯的追求市 场占有率转变到重视客户忠诚度。在他们所分析的服务行业中，当客户忠诚度上 升5 个百分点时，利润上升的幅度将达到2 5 到8 5 。同时，企业为老客户提供 服务的成本是逐年下降的。更为重要的是，忠诚的客户成为“传道者”，努力向其 他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格( 溢价) 。可以说， 忠诚客户是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。 1 3 2 客户占有率 客户占有率，指同客户可以买企业的产品的潜力总量来比较，企业向客户卖 了多少产品。 客户钱包的占有率是另外的一个客户占有率的描述方法，我们可以以客户未 来一段时期内的采购计划( w a l l e t ) 与现有钱夹份额( s o w ) 为二维标准，进行 分类，了解“客户占有率”的目的是用来对客户进行区分，把客户归属到需去争取 的、需进行培养的和需进行维系的三个不同的阶段，以便有针对性地进行市场营 销活动并提供差异化、定制化的产品及服务。 清除相关的阻力去获得更大的客户占有率被证明是最省钱的办法，并最终使 企业的业务得到增长。开发一个新用户比开发一个老用户要多花费4 至1 0 倍的价 格。 所有的企业都应该明白这一点：单纯追求市场占有率的时代正在过去，营销 的本质是抓住消费者的真实需求，并提供适销对路的产品。企业应该从关注市场 3 华南理工大学工商管理硕士学位论文 占有率到关注个体客户的“客户占有率”上来，关注本企业产品在客户所拥有的所 有该产品中的份额，并努力提升对这个份额的占有。 市场占有率的提法，只是单纯的从企业和产品的角度出发。从长期的市场战 略来分析，高的市场占有率并不能保证高的客户占有率，同时，这种不够稳固的 根基，随着消费者集合、全套购物解决方案的出现，其地位将岌岌可危。再者， 当市场占有率上升到临界点，形成寡头垄断的格局之时，再想要提高市场占有率 不仅难上加难，而且是一种不经济的行为。 1 3 3 价值客户 提升客户满意度已经成为诸多企业的关键战略任务。但是，如果不能深刻理 解客户满意度和忠诚度的内在涵义，并运用有效的策略方法，企业为提升客户满 意度和忠诚度而倾注的精力和资源，往往就只能事倍功半。 在竞争同趋激烈、客户至上主义和变化成为定律的经营环境中，越来越多的 公司不停地向前冲刺，以不断提升客户满意度和忠诚度为奋斗目标。但是，很多 企业却因此变得疲惫不堪，在竞争力和利润率上毫无建树。这是为什么呢? 一些 企业瞄准他们与其标杆竞争者和目标客户群的差距，认为自己跑得还不够快，做 得还不够多。但是，在这差距中，却未必完全是由于速度不够和做得太少，而可 能是因为跑错了方向。 对于许多企业来说，获得高利润率的困难不是由于跑得太慢、做得不多，而 是由于追错了客户，这些客户无利可图或利润贡献很低，这是方向上的失误。 只有为公司贡献“利润”的客户才是价值客户。研究告诉我们：一些客户的确 无法为企业带来最终的利润。与某些客户进行交易正在减少公司利润及股东价值。 一些客户能为企业带来大量利润，但那些不赚钱的客户数量却大大超过了前 者，客户战略正在决定着价值客户占有率和利润率，决定着企业的利润和价值。 如果企业管理者不能了解这些关联，还将市场定位在那些不能为企业带来利润的 客户身上，就会出现了这样一个荒谬的局面：企业正在花钱吸引那些使企、1 2 价值 减少的客户。我们通常会发现企业客户中最好的2 0 创造了大部分价值，但问题 在于最差的2 0 客户也许会消耗企业很多价值，其余的6 0 则用于弥补差异。 如果企业不了解价值客户占有率的重要性，企业就会遭到双重打击。资源被 浪费在不赚钱的客户身上，这就意味着那些能带来利润的客户受到冷遇，满意度 降低。因此，企业不应该单纯地追求客户满意度，而应该追求使价值客户满意。 企业发展只有一1 个目标，就是价值或利润最大化，而达成这个目标只有一个 方法，那就是“开源节流”。 “开源”，其根本就是要保持“价值客户”的持续贡献，发展新客户，在新客户 4 第一章绪论 中把“非价值客户”培育成为“价值客户”，创造客户价值。 “节流”，就是提高投入的有效性，而投入的有效性的根本就是企业行为对客 户价值提升的影响，提高价值客户的忠诚度。不难看出，业务决策依赖客户价值 的量化。 有些企业已经实施了客户忠诚计划，在吸引新客户的成本远高于保住老客户 的今天，这种战略确实重要。然而在实际的实施中，应该注意到：客户忠诚度并 不等同于客户价值。 提高客户满意度和忠诚度，并不是指提高所有客户的满意度和忠诚度。正确 的做法是，在对客户进行细分的基础上，采取有针对性的策略，最大限度地让更 具有价值的客户满意，而不是取悦于所有的客户。这一观点是在对瑞典银行组织 实证性研究的基础上提出的 4 】。在该银行，客户满意水平很高，但企业却没有赢 利。在研究了客户的存贷行为并将收入、利润同成本比较后，研究人员发现，8 0 的客户并不具有可赢利性，而他们对从银行获得的服务却很满意。另一方面，2 0 的客户贡献了超过银行1 0 0 利润的资金，但却对银行的服务不满意。所以，该 实证性研究之后，瑞典银行采取措施努力改善对可赢利客户的服务，并取得了极 好的成集。 客户忠诚其本质是一个节流的管理思想，然而企业要做大，实现价值的倍增， 更需要注意开源，开拓新客户是开源的一个方面，创造客户价值也属于开源的一 个重要部分，原因在于单纯的客户忠诚不一定能够给企业带来更多的价值增值， 而在提高客户忠诚度的前提下，从深层次、全方位地发掘客户的需要，为客户创 造价值，这是创造客户价值的精髓所在。 不过，价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的 经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度和忠诚度。很多企业 在没有运用“价值客户”的思维和方法的基础上，采取了一系列行动来提升客户满 意度，并策划了一些富有创意的项目。但是，因为针对全部客户，其效果被稀释 殆尽，无法满足高价值客户的需求。 价值客户满意度的策略路径，最为重要的是，还要进一步分析高价值客户的 关键满意因素( c r i t i c a lt os a t i s f a c t i o n ，c t s ) 。关键满意因素是提升客户满意度 的杠杆。帕累托定律认为，2 0 的因素能影响或决定8 0 的结果。比如在酿造啤 酒的过程中，影响啤酒质量的因素很多，但关键因素是水的质量、酿造的温度以 及酿造的时间。这三个关键冈素控制好了，就能保证啤酒的质量。 基于此，企业需要针对最有价值的客户展开满意度管理，深刻理解高价值客 户的关键满意因素，以抓住关键的2 0 ，并优化配置资源，重点改进。 从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后再到高价值 客户关键因素满意，这一策略路径被形象地描绘为客户满意度“策略漏斗”，如下 5 华南理工大学工商管理硕士学位论文 图1 - 1 所示。 图卜1 客户满意度的策略漏斗 f i e ld1 1t h el a c t ic sh o p p e ro ft h ed e g r e eo fc u s t o m e fs a t is f a cl o r y 资料来源：引自慧聪商务网价值客户的关键满意度2 0 0 3 1 0 - 9 。 运用客户满意度策略漏斗，u 以优化配置企业资源，充分发挥关键满意因素 对于提升客户满意度的杠杆效应，并能显著提升投资网报率。 1 3 4 客户关系管理 1 34 1 营销学科发展的新概念 营销学作为一门科学，已经有着将近百年的历史。近几f - 年来，市场营销的 理论和方法极人地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念 以及人们的生活方式。营销学已经成为现今世界卜的一种核心思维方式。 1 9 8 5 年，美国营销学会对营销给予了新的定义：营销是从计划到交易实现的 全部过程，包含创意、定价、促销和流通，向个人或组织提供能满足他们需求的 解决方案、产品和服务。 著名营销学家p h i l i pk o t l e r ( 2 0 0 3 ) 1 5 1 总结了营销观念发展的五个阶段，即生 产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段，如图1 2 。 6 第一章绪论 图1 2 营销观念的历史发展 f ie l d1 2t h ec b a n g i n g0 ft h ec o n c e pl0 fs e l l i n g 资料来源：引白杨林“以客户为中心”经营理念的深层次诠释 w w w s 0 h u c 0 m 2 0 0 38 5 前三种观念，即生产观念、产品观念和推销观念是以产品为中心的传统商业 模式，其共同之处在于没有真正重视客户的需求，仅把交易看作是营销的基础而 一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要 位置。 2 0 世纪5 0 年代，出现了“市场营销组合”、“产品生产周期”、“品牌形象”、“市 场细分”、“市场营销观念”等概念。市场营销由从前的以产品为出发点、以销售为 手段、以增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，到以客户为出发点、以市场 营销组合为手段、以满足消费者需求来获取利润的市场营销观念的转变，被公认 为是现代市场营销学的“第一次革命”。 2 0 世纪6 0 年代是市场营销学发展的又一个黄金的十年。它们使5 0 年代诞生 的“市场营销观念”进一步系统与深化。出现了“买方行为理论”、“扩大的营销概念” 等。 2 0 世纪7 0 年代是二战后经历了五六十年代黄金发展时期后，西方国家经济 发展重新面临动荡不定的年代，能源危机、环境污染、经济滞胀等严峻的宏观营 销环境使得微观市场营销面临新的挑战。在经济冲击和消费领域的社会问题压力 下，市场营销学词典中还增加了“市场定位“战略计划”、“宏观营销”、“理智消 费”、“社会责任营销”等新概念。 7 华南理工大学工商管理硕士学位论文 2 0 世纪8 0 年代是市场营销学发展史上的又一个成果丰硕的年代，这一时期 诞生的重要的新市场营销学概念包括：“营销战”、“内部营销”、“全球营销”、“大 市场营销”、“关系营销”。 大市场营销理论研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所进步 的地方在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标f ，为达到 彼此问互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动，将市场营销组合从战术营 销转向战略营销，意义十分重大，被称为市场营销学的“第二次革命”。 关系营销于2 0 世纪9 0 年代随着大市场营销理念的发展而产生，并且在以上 各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。、界是这样定义 关系营销的：以系统论为基本思想，将企q k 置身于社会经济大环境中来考察企业 的市场营销活动。认为企业营销足个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政 府机构和社会组织发生互动作用的过程，j f 确处理与这些个人和组织的关系是企 业营销的核心，是企业成败的关键。 2 0 世纪9 0 年代以来，随着计算机技术、通信技术的同益发展与融合，特别 是互联网在一系列技术突破支持下的，。泛应用和日益完善，信息技术革命的影响 已南纯科技领域向市场竞争和企业管理各领域全面转变。这一转变直接对企业r 1 了 场营销管理中的传统观念和行为【f 在产生巨大的冲击。它将我们带入了一个全新 的电子商务时代。 关系营销坚持了企业与客j 、l 之间的长期关系是关系营销的核心的思想，首次 强调了客户关系在企业战略和营销巾的地位与作用，而不是单从交易利润的层次 上考虑。 客户关系管理( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，c r m ) 代表了企业为发展 与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列 理论、方法、技术、能力和软件的总和。它是以客户为中心的营销策略，推动企 业重新设计功能活动，亦要求工作程序的重新调配。客户关系管理科技可支持而 非推动客户关系管理。 客户关系管理作为新的管理思想，沿续了关系营销的核心思想，但绝不限于 此。客户关系管理更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满 意，以至客户忠诚，以及进一步的价值客户忠诚；客户关系管理不但考虑了如何 产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。 在操作层面上，客户关系管理真丁f 强调和实现了信息技术与营销、销售与服 务活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术等成熟的信息技术在客户关系管理 信息系统中起到了技术支撑平台的作用，信息系统在它们的集成作用下，基本摈 弃了市场营销领域靠经验决策的作法，极大地提高了决策的科学性和准确性。当 代信息技术的高速发展，为实现市场营销目标提供了新的途径，即采用电子方式 8 第一章绪论 来进行高效而个性化的营销。 1 3 4 2 客户关系管理在银行业的应用 银行业应用客户关系管理，就是通过客户资料的整合和客户信息的共享，重 新设计和安排业务流程和组织构架，为银行提供全方位的客户视角，并赋予其更 完善的客户交流能力，获得最大化客户收益的一整套完整的客户管理方法。 银行业应用客户关系管理目的是提高银行为客户进行整体服务的能力，与客 户建立长期稳定的关系，从而实现银行价值的最大化。 银行通过客户关系管理信息系统，整合客户信息，实现内部资源共享，依据 客户信息资料，对客户的历史交易行为进行分析，将精力集中在最具潜力的现有 客户和目标客户上，根据客户特点，有选择地与之建立相应的客户关系类型，在 此基础上，实行客户的优化管理，实现客户关系类型的最佳组合，最终使银行和 客户都能够从中获得最大价值。 银行在制订客户关系管理策略时，必须从客户关系的营销、客户的选择和识 别、客户关系的建立原则以及客户关系的作用定位等多方面做出慎重的考虑。从 营销学的发展历程可以看出，营销学已经逐渐从销售过程的研究转向此过程中所 发生的种种相互关系的研究，而相对应的营销方式也开始从交易营销向关系营销 转变。关系营销里面的客户关系与以往的交易营销存在较大的差异：交易营销注 重的是吸引新客户和一次性交易，而关系营销则强调与客户建立长期的稳定关系。 二者的详细对比见表1 - 1 。 交易营销关系营销 关注交易本身关注保持客户 以产品为中心高度重视客户利益 着眼于短期利益着眼于长期利益 较少强调客户服务高度重视客户服务 对客户承诺有限高度的客户承诺 产品质量被视为生产问题质量是所有部门都关心的 资料来源：引白杨向东关于商业银行推行客户关系管理( c r m ) 的思 考国际金融2 0 0 2 年第1 期p 4 3 4 6 从表中可以看出，关系营销的核心内容在于：企业营销应该成为买卖双方之 间创造更亲密工作关系和相互依赖关系的重要过程。因此，银行在发展客户、建 9 g ll p sc畏h照阳对d销 营g 系c关儿与销e营甜易”交fo e ， 盯 表呻 eh ebn 华南理 ：大学工商管理硕士学位论文 立客户与银行金融产品间的交往和联系的同时，要注重客户关系的培养，在维持 客户关系的基础上，不断提升客户关系，从而确立产品品牌的地位、巩固和扩大 市场份额，促进金融产品和金融服务的持续销售。 由此可见，商业银行客户关系管理的营销策略可概括为：建立关系、维持关 系、增进关系；用另一种表达方式就是：吸引客户、留住客户、升级客户。 1 3 4 2 1 客户关系类型的确定：选择客户、识别客户 谨慎的客户选择、识别是银行成功建立客户关系的前提。在没有锁定目标客 户群的情况下，要想取得客户的忠诚实在是很网难的，而且不同客户群对银行的 贡献度是千差万别的，因此，银行在锁定目标客户的时候应该是本着“有所为， 有所不为”的原则。 客户的选择、识别包括两层涵义：第一层涵义是，银行按照行业、规模、信 用等级、经营效益、存款余额以及客户对银行的满意度、忠诚度等方面的标准， 对客户进行选择、识别和衡量，从而确定与之建立客户关系的类型。第二层涵义 是，通过选择、识别客户，帮助银行找到或者说塑造“高价值的客户”。所谓“高 价值的客户”就是“和银行建立长期、稳定的关系，愿意为银行提供的产品和服 务承担合适价格”的优质客户。由此可见，客户的选择和识别是银行进行客户关 系管理的重要一环，只有准确地选择、识别客户，才能在建立客户关系类型的同 时，确定银行的丰攻方向，以便采取相应的措施，建立优质客户群，使银行以最 经济的方式取得最大的利益。 1 3 4 2 2 客户关系的建立原则：银行和客户的“双赢” 传统意义卜的银行目标与客户目标是背道而弛的，一方希望多得到利润而另 一方则希望降低价格，在这种客户关系中，一方的盈利是建立在另一方损失的基 础上的，因此这种关系难以长期维持。现代企业管理理念认为，供需双方是处在 一条价值链上的两环，一者是一种互相依存的关系，只有互利互惠彳能谋求共同 发展。银行也不例外，特别是互联网的出现，这种互利瓦惠的客户关系有了更加 丰富的含义：一是体现在等价交换。即作为“供”方的银行提供优良的金融服务、 优质的金融产品，而作为“需”方的客户j l ! | j 以合适的价格予以回报。换句话说， 就是银行与客户双方都遵守市场经济的规则，银行无需为“讨好”客户而放弃其 正当的收益。二是体现在共同参与，即银行与客户共同参与金融产品、金融服务 的研究、开发、设计、生产、服务等价值链的各个环节，真正实现了需求导向， 为客户提供个性化的产品和服务，减少了银行产品创新的盲目性；同时共同参与 所创造的价值要犬于任何一方单独创造的价值。 1 3 423 客户关系的作用定位：客户关系升级为客户资源 客户关系就象那些货币资金、金融产品及金融服务等银行资源一样，能够给 银行带来直接利润，因此，从这个角度说，客户关系应该被当作银行的客户资源 1 0 第一章绪论 而加以管理、利用；同时客户关系又不同于银行的其他资源，因为银行并不对它 的客户具有控制权和所有权。尽管如此，并不妨碍客户关系作为银行的重要资源 一客户资源，发挥其不可替代的作用，而日益受到广泛的重视。客户资源的价值 除了其市场价值( 即客户购买、使用银行的产品和服务) 外，还具有以下几方面 的优势： 1 规模优势：假如银行的忠实客户群体在市场占据相对较大的份额，那么， 基于从众心理，一般客户在选择银行的时候，会将其作为重要的考虑因素。因此， 银行的忠实客户群体越大，规模优势就越明显。 2 品牌优势：较大的市场份额本身就代表一种品牌效应，代表银行形象；同 时，客户舆论的作用也是不可忽视的，即存在所谓的r 丁碑效应；一方面，如果客 户对银行的产品和服务很满意，就会正面宣传银行的品牌；另方面，如果客户 不满意银行的产品和服务，负面宣传则是不可避免的。对于银行来说，客户舆论 两方面的影响都是巨大的。因此，银行只有不断提高自身金融产品和金融服务的 质量，满足客户需求，为客户提供多层面、多元化的个性化服务，才能引导舆论 导向，发挥客户舆论的正面作用。 3 信息价值：客户信息对银行来讲具有重要的意义，它直接影响银行的经营 决策和经营行为，影响到银行对市场和客户行为的把握。客户资源很大一部分的 价值来源于客户信息，尤其是客户的个性化和共性化的需求信息。 4 网络化价值：客户的网络化价值是指当银行与一客户建立客户关系后，该 客户的客户，为了便于与其进行商业行为，如贷款转帐、票据贴现、开信用证等， 也会使用该银行的服务和产品，并与之建立起客户关系，这样延续下去，便拓展 了银行客户资源的空间，形成一种网络化行为。 1 4 研究内容与方法 本文的研究内容包括：客户关系管理理论、东方银行广卅分行的外部环境和 内部环境的分析及新环境下东方银行广州分行的战略定位、东方银行广州分行客 户关系管理的现状及深化建议。 本文采用了理论联系实际的方法、实证研究方法和案例研究方法。 华南理工大学工商管理硕士学位论文 第二章东方银行广州分行环境分析 2 1 东方银行及其广州分行概况 东方银行于1 9 1 9 年在香港正式营业，开办真正有效率的“中国人的银行”， 是东方银行一直以来的经营宗旨，而正是这种浓厚的民族文化情结的发展策略， 造就了东方银行的成功。 成立初期，东方银行把发展重点放在了上海和广州。1 9 2 0 年成立上海分行， 1 9 2 2 年成立广卅分行，经营外币汇兑、存贷款等业务，主要服务对象是在香港和 上海从事生产经营业务的华人商人。 上世纪5 0 年代，由于中国大陆的解放，东方银行的主要经营业务经受了较大 的调整。广州分行在1 9 5 8 年关闭，财产被没收；卜- 海分行被允许保留，但经营范 围不断收缩；东方银行陆续在东南亚各华侨经济活动中心开设分行或代理网点。 同时，采取了一系列的改革措施，涉及行政架构、客户业务等方面，逐渐建立成 为现代化的银行。 上世纪6 0 至7 0 年代，香港经济得到持续迅猛发展，银行挤提、石油危机等 都没有对经济造成长期1 i 利影响。东方银行的业务也随同蒸蒸几上，力求多元化 经营并且逐渐走向国际化，开设多家附属公司和积极参与海外业务，成为“实力 最强的华资银行”。 但无论怎样发展，东方银行都始终没有放弃立足华人社会的创立宗旨，在中 国大陆改革开放的初期立即回到上海，重新组建各项业务。中国大陆这二十多年 的改革开放新政策给东方银行带来了极大的发展空间，之后的事实证明了原来设 立宗旨的正确性。 东方银行目前是香港最大的独立本地银行，集团资产总值在2 0 0 3 年1 2 月3 1 同达1 9 8 5 亿港币，拥有超过1 6 0 问分行及代表处的营业网点，2 0 0 3 年集团税后 利润达2 4 亿多港币。东方银行于1 9 8 4 年成为恒生指数成份