（工商管理专业论文）高档楼盘开发项目生命周期管理研究.pdf

南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学位 获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文 ( 包括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论 文，并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研日的，学校可以将 公开的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检 索、文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向 教育部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所和 中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版并收入相应学位论文 数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：2 0 2 11 3 2 0 1 6 1 ：8 0 0 1 i n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：蓝丞盎 2 0 1 0 年5 月1 1 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目 高档楼盘开发项目生命周期管理研究 姓名薛永森 i 学号f2 1 2 0 0 7 4 0 3 0f 答辩日期l 2 0 1 0 年5 月9 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位高校教师口同等学力硕士口 院系所商学院l 专业f 工商管理 联系电话 13 7 0 218 3 2 3 2e m a i l y s h s u e h g m a i l c o m 通信地址( 邮编) ：天津市塘沽区上海道向阳里2 1 栋3 门6 0 2 备注： i 是否批准为非公开论文i 否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书 馆，非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名： 蓥丞盔2 0 1 0 年5 月1 1 日 非公开学位论文标注说明 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密( 2 0 年) 保密期限 2 0 年月 日至2 0 年 月日 审批表编号批准日期 2 0 年月 日 限制2 年( 最长2 年，可少于2 年) 秘密1 0 年( 最长5 年，可少于5 年) 机密2 0 年( 最长1 0 年，可少于l o 年) 摘要 摘要 现代人对于居家的环境与住房的质量愈发重视，房地产业者针对高端消费 者市场开发的高档楼盘便应运而生。高档楼盘开发项目生命周期管理研究内容 主要以项目生命周期为主体，从项目的开发选址、申请立项、可行性研究、资 金筹措、房型设计、设备选型、营销策划、物业服务等等各个层面进行深入探 讨。 房地产开发项目要成功的关键是什么? 那就是“地点、地点、还是地点”， 也就是说，地点是决定房地产开发价值的必要条件。高档楼盘开发项目具有以 下特点：产品的稀缺性、特殊的消费群体以及独到的服务管理。开发商考虑到 投资资金的快速流转及维持短期竞争优势，开发周期的特征为短、平、快，采 用快速掠取策略。同时透过产品的创新，增加新功能或新市场，因而使产品的 生命周期绵延不断。 当社会开始步向m 型社会发展时，高端消费市场对于货币紧缩的敏感性并 不大，仅对产品价值的吸引力敏感，这表示高端奢侈品具有抗跌性。j 另外从投 资角度来评断房地产市场是否具有投资效益的标的不只是房价还有房租。 开发商必须由内至外作好运营管理，避免浪费及提升效率；善用营销技巧， 充分掌握市场脉动。所以好的高档楼盘产品具有以下特点：绝佳的地理位置、 优良的社区服务与环境、人性化的居住设计与智能设备、高规格的建造质量。 关键词楼盘开发项目项目生命周期资金筹措运营管理 a b s t r a c t a b s t r a c t p e o p l ea r ep a y i n gm o r ea t t e m i o no nl i v i n ge n v i r o n i n e n ta n dh o u s i n gq u a l i t yi n p r e s e n td a y s ， i no r d e rt of o c u so nh i g he n dm a r k e tc o n s u m e r s ，r e a le s t a t e p r o f e s s i o n a l sd e v e l o p e dl u x u r yr e a le s t a t ep r o j e c t sa c c o r d i n g l y h 逸he n dr e a le s t a t e p r 巧e c td e v e l o p m e n tl i f ec y c l es t u d yi sm a i n l yf o c u so np r o j e c tl i f ec y c l e ，m a n y s u b j e c t sw i i ib ee x p i o r e d f b mp r o j e c td e v e l o p m e n t ，s i t es e l e c t i o n ，p r 巧e c tp l a r m i n g ， f b a s i b i l i t ys t u d i e s ，f i n a n c i n g ，丑o o rp l a nd e s i g n ，e q u i p m e n ts e l e c t i o n ，m a r k e t i n g p l a j l m n ga n da l la s p e c t so f p r o p e r t ys e r v i c e s e t c w h a ti st h ek e yt os u c c e s si nt e r m so fr e a le s t a t ed e v e l o p m e n t ? i t s “l o c a t i o n ， 1 0 c a t i o na n dl o c a t i o n i no t h e rw o r d s ，l o c a t i o ni st h ep r i m ec r i t e r i ao fr e a le s t a t e d e v e l o p m e n t h i 啦e n dr e a le s t a t ed e v e l o p m e n th a ss e v e r a lc h a r a c t e r i s t i c sl i s t e d b e l o w ：t h es c a r c i t yo fp r o d u c t s ， s p e c i a lc o n s u m e rg r o u p sa n d姗i q u es e n ，i c e m a n a g e m e n t p e v e l o p e r st ot a k ei n t oa c c o u n tt h er a p i df l o wo fi n v e s t m e n tf u n d sa n d m a i n t a i ns h o r t t e n l lc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s ，t h ed e v e l o p m e n tc y c l ei sc h a r a c t e z e d b ys h o r t ，f l a t ，f 瓠t ，w i t hq u i c kf e t c hs t r a t e g y a tt h es a m et i m et l u o u g hp r o d u c t i i l l l o v a t i o n ，a d d i n gn e wf u n c t i o n a l i t yo rn e wm a r k e t s ，p r o l o n gt h ep r o d u c tl i f ec y c l e c o n t i n u o u s l y w h e nt h es o c i e t yb e g a nt om o v et o 删sm - 锣p es o c i e t y ，m 曲e n dc o n s u m e r m a r k e ti s n ts e n s i t j v et o 删sm o n e t a 拶t i g h t e 血n 舀o n l ys e n s i t i v et o w a r d st h eh i 曲 v a l u eo fl u x u 巧p r o d u c t s ，w h i c hm e a n sh i g he n d1 u x u 巧p r o d u c t sa r ed e f e n s i v e t o w a r d sd e f l a t i o n a l s o ，抒o ma ni n v e s t m e n tp e r s p e c t i v et oj u d g et h er e a le s t a t e m 砌( e ta r et h es u b j e c to fn o to n l yt h er e n tb u ta l s ot h er e t 啪v a l u e t h ed e v e l o p e r sm u s tt a k ec a r eo fm a n a g e m e n to p e r a t i o ni n s i d eo u tt oa v o i d w a s t ea n di m p r o v ee 甄c i e n c y ；u s eo fm a r k e t i n gs k i l l s ，g o o dg r a s po fm a r k e tt r e n d s t h e r e f o r e ， aw e l l d e v e l o p e dh i g h e n dr e a le s t a t e pr i 。i j e c th a st h ef o u o 、v i n g c h a r a c t e r i s t i c s ：e x c e l l e n t l o c a t i o n ， e x c e j 】e n t c o m m u n i 哆 s e n ，j c e sa n dt h e e n “r o n m e n t h u m a n i z e dr e s i d e n t i a l d e s i g n i n t e i l i g e n td e 、，i c e sa n dh i g hq u a l i t y c o n s t n l c t i o n 】，l a b s t r a c t k e yw o r d s r e a le s t a t ed e v e l o p m e n tp r o j e c tp r o j e c tl i f ec y c l e丘n a n c i n g o p e r a t i o n sm a n a g e m e n t i n 目录 目录 第一章绪论一l 第一节研究的背景与意义2 1 1 1 研究的背景2 1 1 2 研究的意义3 第二节研究的内容与方法3 1 2 1 研究的思路与框架”3 1 2 2 研究的主要问题5 1 2 3 研究的方法5 第三节研究的相关理论6 1 3 1 项目的生命周期理论一6 1 3 2 房地产项目管理理论7 1 3 3 项目管理的知识体系一8 第二章高档楼盘开发项目的特点1 0 第一节高档楼盘开发项目的利益相关群1 0 2 1 1 城市发展的竞争条件1 0 2 1 2 开发企业的利益诉求1 l 2 1 3 购房业主的利益保障1 1 第二节高档楼盘开发项目顾客需求1 2 2 2 1 心理方面的需求1 2 2 2 2 生理方面的需求1 4 第三节一高档楼盘开发项目的周期特征15 2 3 1 高档楼盘开发项目的周期划分1 5 2 3 2大环境对周期的影响16 2 3 3市场竞争对周期的影响1 6 第三章高档楼盘开发项目立项阶段的规划与定位18 目录 第一节总体规划18 3 1 1 政府政策与地方规划1 8 3 1 2 项目选址与规划设计1 9 第二节可行性研究。2 0 3 2 1 市场分析及市场前景2 1 3 2 2 市场定位与消费者分析一“2 2 3 2 3 营销策略与营销资金回笼2 3 3 2 4 项目经济效益分析2 3 第三节土地市场研究2 4 3 3 1 土地资源2 4 3 3 2 土地价格对房市价格的影响一2 5 第四章高档楼盘开发项目实施阶段的资金筹措与运营管理- 2 6 第一节资金筹措一2 6 4 1 1预算编列与资本融资? 2 6 f 4 1 2 现金流对项目的影响2 7 第二节运营管理2 8 4 2 1 发包工作具体要求2 9 4 2 2 工程进度对项目的影响2 9 第三节设计变更与市场变化的应对与权衡3 0 4 3 1 设计变更的囚应方法3 0 4 3 2 市场变化的权衡分析3 0 第五章高档楼盘开发项目营销与售后服务31 第一节营销管理31 5 1 1 市场调查3 3 5 1 2 营销活动3 3 5 1 3品牌管理3 4 5 1 4 房地产均价确定及价格策略3 5 第二节物m ! 管理3 6 5 2 1 物业瞥理与销俜间的戈系3 6 v 目录 5 2 2 服务及费用两者与业主间的关系37 第六章实例分析与结论3 8 第一节实例分析3 8 第二节结论4 0 致谢4 2 参考文献4 3 简历4 4 第一章绪论 第一章绪论 改革开放以来，随着社会经济发展不断地进步，国民所得逐渐地提高，人 们对居家的需求，已经不再只是遮风避雨的基本要求，更加注重在房屋质量、 生活机能以及小区环境上。但在每年的房交会中，我们可以发现大多数的楼盘 项目，开发设计的目标市场皆设定在一般的消费群体，主要都是针对适用于一 般居民而开发的商品房，鲜少有实质的高档楼盘问市。究其原因，乃因开发高 档楼盘的风险很大，开发过程中环境变数太多，并且需要考虑的因素远超过一 般开发商所能够承受的能力。 当房地产市场交易一片火红时，房子炙手可热，刚开盘马上售罄一空，真 所谓一屋难求。但市场不是永远那么地供不应求，除了市场出现供给过剩、刚 性需求疲弱，造成市场交易萎缩外；还可能因为人为炒作，政府怕房地产交易 热过头，一旦发生泡沫化后，将严重影响到整体经济发展。政府为了稳定市场、 平息民怨，而对于房地产市场进行一系列的宏观调控，都将严重制约到开发企 业的发展空间。在此同时，集中在一般商品房的开发商将面临严峻的考验，除 了大环境的变动需要克服外，还必须在众多竞争对手中杀出一条生路。 鉴于市场环境的快速变迁，有些开发商在经过综合实力及自我评估能力后， 在市场区隔中选择差异化竞争。由于开发高档楼盘的进入障碍高，相对来说， 许多的开发商并没有进入高端市场的能力，整体高端市场冲突竞争微弱，每一 竞争对手各自有个自的特色与创新。对高端消费者的需求而言，一般的商品房 根本无法取代高档楼房的地位，只要推出的产品有独特性，符合目标顾客的需 要，价格并非是影响高端消费者是否购买的主要因子。同时开发商还可以与周 边设备厂商合作，降低材料或设备的取得成本，共同营造高端品牌的形象。所 以对有实力，有本事的开发商来说，选择进入高档楼盘的市场，避开大众化竞 争，将能够凭借企业的竞争优势，获取更多的营收利润。 曾经听过这么一个故事，一位建筑学的教授每年在开课的第一天，都会送 给学生一个座右铭，“建筑物是百年基业，不可轻意设计，更不要在我们唯一赖 以生存的地球上留下拔不掉的钉子( 桩基) ”，藉以勉励学生牢记建筑师的使命， 不要有做不好就拆摔重盖的观念，而应该从丌始就要想着，如何能让设计出的 房子永恒篱久，成为该时代的标志性建筑。 第一章绪论 开发高档楼盘必须注意哪些事项；应该具备哪些条件：如何避免操作失误 以致万劫不复。这些问题都有待摸索，且会随着时代不断地演进，不同的时期， 便会有不同的应变之道，而产生出不同的产品。以上种种问题，是我此次研究 的主要内容与目的。 第一节研究的背景与意义 1 1 1 研究的背景 国内近十年来，全国各地就像一个大工地，处处呈现发展荣景，迎来了更 多的常居人口。为了舒缓人口膨胀的压力，房地产开发项目不断地增加，这不 仅仅是对经济起到了火车头的作用，更是在整体社会的生活层次提升上做出了 伟大的贡献。国家每年的经济成长率都在8 以上，个体户也从小买卖转变为私 人企业甚或发展成跨国集团，渐渐地成就了许多富豪之家。这类富豪人家积累 的财富相当惊人，购买高端消费品的能力令人咋舌，永远都是追求最好的。其 目的除了享受金钱所带来的奢侈生活以外，主要还是在表达出一种讯息，一种 表示身份地位与一般人不同的形象，从而彰显出自身的尊贵与荣耀。 许多的住宅项目除了地点不同外，在外观设计以及小区机能上基本相同， 这样的一般所谓商品房，对在金字塔顶端的少数消费群体来说，早已不能够满 足他们的欲望。他们更加迫切地需要一种产品，一种独一无二、市场无人匹敌 的商品，藉以彰显个人的与众不同。有鉴于此，房地产开发商便自然地划分出 了市场区隔，有专门开发一般商品房的，以及极少的开发商专门开发高档楼盘。 虽然高档楼盘面向的市场份额很小，但因为该领域跨入门槛高，市场竞争者少， 且锁定面向的目标消费群体购买能力相当强，所以在经营利润上相对高于其他 开发模式的开发商。 美国著名心理学家亚伯拉罕马斯洛( a b r a h a mh 。m a s l o w ) 于1 9 4 3 年著 作的人类动机论中发表了需要层次理论。他认为人类有五项最基本的需求， 它们分别为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求以及自我实现需求。由 此可知，社会阶级的层次将直接影响到消费能力的多寡，这也是开发商在开发 高档楼盘时，必须考虑的方向。显而易见，高档楼盘锁定的消费市场以及目标 客户就是在金字塔顶端的消费群体。 现就这少数的高档楼盘开发的经营模式，对项目生命周期管理进行研究。 第一章绪论 1 1 2 研究的意义 企业为求生存唯有不断地创新，或开源或节流，目的皆在为企业创造利 润。高档楼盘开发的风险远远大于一般商品房的开发，要如何趋吉避凶是首 先要务。当市场热络时，销售回款快，感受不到风险的存在。但是当整体市 场饱和时，甚或发生金融危机、通货膨胀、货币紧缩时，企业很可能因为没 有良好的体质，经受不起打击而面临经营不善导致关闭的厄运，以往的毕生 心血付诸流水。要规避这些风险，就必须要从项目生命周期管理开始研究， 全面且科学地利用各种管理工具，分析数据、追踪成效、定期反馈、修正计 划然后再执行。所以在平时扎稳马步，强化企业本质，当危机来临时，才能 因应化解，企业得以永续经营。 第二节研究的内容与方法 1 2 1 研究的思路与框架 整体的研究思路从开发选址、申请立项、可行性研究、资金筹措、房型设 计、设备选型、营销策划、物业服务等等作为一个整体考量。研究的框架是以 营业利润作为出发点，中间为核心考虑顾客，外部环境扩及到地点、设计、工 程、营销、财务以及物业。如图1 1 图1 1研究框架缉示 资料米源：自行编制鄯参理 3 第一章绪论 1 2 1 1 开发选址 在房地产行业中有一句至理名言，开发项目要成功的关键是什么? 那就是 “地点、地点、还是地点”，也就是说，地点是决定房地产开发价值的必要条件。 人类是群居的动物，社会人口的发展有个共通性，便是向城市聚居，当城市发 展因为受到地理的限制，交通的不便，粮食的短缺，甚或气候的变化时，就会 发生大规模的迁徙。尤其现今社会往往会因人口激烈的膨胀，以及地理区域的 限制，造成城市饱和，为了解决住的问题，便自然地扩大城市规模而出现了新 的城区。政府在开发新城区时，必然考虑各项公共配套，依附规划设计的方向， 就会有好的开发地点出现。所以开发企业必须充分了解城市整体规划的蓝图， 在合适的地点开发合适的项目。 1 2 1 2申请立项 在取得土地后，开发企业必须依据土地开发的用地性质、高度限制、容 积率、绿化率等相关规定来拟出扩初设计，然后向有关部门提出申请立项。 此时开发企业必须收集拟开发区域周边楼盘的相关资讯，诸如：房型设计、 平米单价、开发规模等资料加以深入调研，充分了解周边房地产开发项目的 发展动向，然后进行规划，避免同质性项目过多。最好在申请立项时，所提 出的开发案是有独特性且是其他楼盘项目不可比拟的。 1 2 1 3 可行性研究 为了充分掌握项目的开发成败，先行对项目进行可行性研究，可以评估项 目未来的开发模式，计划的开发周期及预期的回收效益。所以在开发企业的管 理上，可行性研究是不可或缺的。 1 2 1 ，4 资金筹措 为使工程进度顺利进行，合理地运用财务操作，善用财务杠杆进行资金周 转，避免资金出现短缺或过度的积压。 1 2 1 5 房型设计 舒适的房型是高档楼盘必备的条件之一，但房型设计往往会为了配合整体 外立面设计而有所限制。因为考虑到建筑结掏，部分承重墙不能变更位簧，将 使得空间规划受到影响。在同样的空间曼可以变化出许多的窍型敬计，按照锁 第一章绪论 定目标客户群的喜好需求，来选择最佳的房型开发。合理的动线以及房间布局， 减少空间的浪费，这些在房型设计时都要并入考虑。 1 2 1 6 设备选型 如果所有设备都用最好的，在实务操作上并不切实际，这样只是一昧地增 加成本，并不合乎开发效益。在既定的预算中，合理分配各设备的成本比例， 先考虑实用性再考虑装饰性。如洁具及厨具在高档楼盘中是很重要的配置不可 轻忽，其他的设备则因考虑面的不同而会有不同的设备组合。 1 2 1 7 营销策划 高档楼盘的营销策划特别重视产品的包装，来达到促销的目的。如何迎合 消费者口味，刺激购买欲望，进而缩短销售周期，是营销策划的目标。 1 2 1 8 物业服务 楼盘在交付使用后就完全交由物业来维护，所以物业服务对于业主的权益 有很直接的关系。高端消费者购买高档楼盘时，非常重视小区的物业服务，小 区物业服务的水平将直接或间接影响到楼盘的形象。早期的物业服务只有保安 及保洁的功能，根本无法满足高端消费者的需求，许多高档楼盘现在已经发展 到管家服务以及酒店式服务等等。 1 2 2 研究的主要问题 主要研究关于开发高档楼盘在各个不同阶段需要注意的细节，以及如何利 用有形的设备或无形的服务来提高产品的附加价值。从实体的建筑物本身到消 费者购买欲望的心理反应来分析，并且同时考虑各个环节对于销售周期的影响， 目的在使项目总利润达到最大化。 1 2 3 研究的方法 以实务面与市场面等两方面作为研究的方向，综合目前天津楼盘市场的开 发状况作对比分析，辅以实际操作的案例作为研究。高档楼盘开发项目的生命 周期管理涉及到营销管理、项目管理、消费者心理分析、s w o t 分析、服务管 理以及现金流分析等等。 第一章绪论 第三节研究的相关理论 1 3 1项目的生命周期理论 高档楼盘开发的生命周期从广义的角度来看，是指高档楼盘产品的生命周 期；从狭义的角度来解释乃指项目的生命周期。 从广义的角度分析，每一种产品都有其生命周期，虽然确实的形状以及期 间无法事先知道。大多数的产品生命周期( p l c ) 所描述的典型产品销售历史 为s 型的曲线。此曲线一般区分为四个阶段，即导入期( i n t r o d u c t i o n ) 、成长期 ( 留。叭h ) 、成熟期( m a t u r i t y ) 及衰退期( d e c l i n e ) 。n 。有些学者还区分出额外 的阶段，如华生( w a s s o n ) 建议在成长期与成熟期之间加入竞争动荡期 ( c o m p e t i t i v et u r b u l e n c e ) 。2 3 麦可( m i c h a e l ) 认为，成熟期描述销售成长减缓 的时期，饱和期描述销售已达高峰后的平缓阶段；若销售稳定在低且正向的水 准，则衰退期之后将有化石期( p e t r i f i c a t i o n ) 的阶段。 高档楼盘开发项目的产品生命周期曲线比较特殊，它有别于常见的产品生 命周期理论，属于特殊奢侈品生命周期，呈现的形态是扇形的曲线。是因为透 过产品的创新，增加新功能或新市场，因而使产品的生命周期绵延不断，如同 尼龙产品在增加了新用途后，销售历史呈现出扇形形态。h ：在客观条件没有变 动的情况下，产品的生命周期如图1 2 。 销 售 且 里 图1 2 扇型生命周期形态 时间 资料来源：w i l 】j a me c o xjr p r o d u c tl i f ec y c l e sa sm a r k e t i n gm o d e l s j o u m a lo fb u s i n e s s ， o c t o b e r19 6 7 ：3 7 5 在导入阶段中，项目从土地取得之初开始立项时，便已投入大量的成本， 6 第一章绪论 支出的成本主要体现在土地、规划、设计等费用。这些成本对开发企业而言， 已经开始形成资金周转的压力。对于高档楼盘在导入阶段的营销策略，采用的 是快速掠取策略。因为在此阶段，目标市场中的大多数客户还不知道有此高档 商品房可以购买，开发商必须密集地开展信息发布的工作，期使在短时间内打 开知名度，进而发掘市场，掌握有意向的购买者；而且当项目面向市场开始投 放时，同业的竞争对手虎视眈眈，随时都有可能改变他们的营销策略。所以及 时地建立品牌形象，把握住基本客户，是非常重要的。 待开盘后正式公开销售，销售量开始快速爬升，此阶段为成长期。在经过 前期针对目标市场不断地做铺垫，准备工作到位，使得开盘后能够马上让有意 向的购买者在短时间内完成下定并成交，这都要归功于导入期的营销策略奏效。 对开发商而言，成长期销售量的多寡，对项目的成功与否，至关重大。因为在 此阶段企业开始回收成本，资金的回流可以保证工程进度的顺畅。 最好的销售目标，是在成长期就将所有的商品房销售一空，这对开发企业 来说是一个理想目标，但实务上是很难达成。通常实际操作时，销售价格会随 着销售进度随时做调整，因为调高单位售价除了增加项目利润外，同时也让前 期已购屋者感受到投资的收益，并且营造出销售状况好的氛围。假设，如果真 的有高档楼盘，在一夕之间完成清盘的动作，那么就要重新检视定价策略，当 初是否有低估市场行情的可能，这样将使得开发商减少甚或丧失赚取机会财的 结果，开发商因而没有获得最大的利润。 正常情况下，当到达成熟期时，销售曲线呈现稳定态势，不至于出现衰退 现象，开发商此时己顺利完成项目的销售目标，这是因为开发商都有保留屋的 习惯。保留屋的处理，是否由开发商白行持有，或出租或销售或者另有其他用 途，端视开发企业的经营策略而定。与此同时，产品透过组合修正，另觅合适 的地点继续推出。 从狭义的角度分析，高档楼盘开发项目的生命周期应严格定义为项目全生 命周期，包括整个项目的建造阶段、运营阶段及清理阶段。j 具体描述可划分 为项目立项规划与可行性研究阶段、项目实施与运营阶段、项目营销与服务阶 段以及项目完工交付与售后阶段。具体相关内容于以下章节详细说明。 1 3 2 房地产项目管理理论 房地产项目管理理论具有其特殊性，变动因子甚多。般商品房项目管理 第一章绪论 的考虑核心点是从产品本身着眼，仅注重项目开发期间产品投入成本及产出获 利之间而进行的事务性管理；高档楼盘项目管理考虑的核心点则从顾客的需求 着眼，具有针对性以及目标性，需要考虑多个层面的组织协调，更加注重在项 目集成管理。 房地产开发涉及许多组织群体，包括项目业主、施工及监理单位、甲供设 备厂商、贷款合作银行、政府相关职能部门以及购屋业主，彼此相互制约和相 互影响。因此，开发商必须要有周全的组织管理体系，来统筹和协调开发项目， 确保项目顺利进行并实现目标。 项目管理要实现的目标主要为投资目标、建设目标和营销目标。投资目标 是指投资回报和销售收益；建设目标是指建设工期及质量标准；营销目标是指 销售周期和顾客满意度。就建设目标中，如何在保证质量的前提下缩短工期、 提前交工，是开发商在工程项目管理上的首要目标。由于人事费用占总开发成 本比例很低，只要有工作面，就会尽可能地增加劳动力，采取人海战术来达成 进度；另外还可以透过加班赶点来完成进度，但往往碍于扰民因素，工地无法 全天候工作。所以要如何扩大工作面以及合理的劳力配置等等这些问题，都还 需要管理者积极克服。 就工程项目管理而言，大多数通常都会利用甘特图( g a n t tc h a n ) 来掌控项 目整个工程施工进度，这是最普遍也最常见的做法。管理能力强的建设单位则 进一步再采用要径法( c p m ) 以及计划评核术( p e i 玎) ，用于规划、组织和调 整项目内的任务。 从工法的应用上，还可以考虑采取预铸模板( 预铸外墙及末端封闭模板组 立施工法) 的方式，可以简化工序、缩短工期、提高建造质量以及规格标准化。 但由于该工法系统庞大，技术含量高，且前期投入的研发成本颇具，市场需求 量不足反映成本，导致目前国内的施工水平尚未达到，所以还没有普及应用。 1 3 3 项目管理的知识体系 项目管理是指在技术、费用、时间等约束下，对资源( 人员、机器和原材 料) 进行组织、计划、协调和控制。 。项目管理涉及的层面非常广，在整个企 业经营活动中，举凡人、事、时、地、物等等，都需要对其进行规划、组织、 j 蛊测和控制。项目管理的知识体系主要由九个部分组成，它们分别是项目的集 成管理、范围管理、时间( 工期) 管理、成本( 造价) 管理、质量管理、人力 8 第一章绪论 资源管理、沟通管理、风险管理和采购管理。_ 。 现代项目管理知识体系这九个方面的内容还可以将其分成三个部分。第一 部分是涉及项目全局性和综合性管理方面，它包括项目集成管理、项目范围管 理和项目风险管理。第二部分是涉及项目目标性和核心性管理方面，它包括项 目成本管理、项目工期管理和项目质量管理。第三部分是涉及项目专项性或保 障性管理方面，它包括项目沟通管理、项目采购管理和项目人力资源管理。如 图1 3 图1 3项目管理知识体系九个方面的关系 资料来源：戚安邦主编项目管理学天津：南开大学出版社2 0 0 3 3 2 9 第二章高档楼盘开发项目的特点 第二章高档楼盘开发项目的特点 城市中的精华地段人口集中，拥有生活便利、配套完善以及频繁的商业活 动，土地价格因其稀有性变的非常高，楼房也因而奇货可居，售价比其周边区 块高出许多。众多的消费者会根据自身购买能力选择可承受范围内的楼房居住， 同时还会考虑所居住的小区环境是否舒适。综合以上所言，高档楼盘开发项目 具有以下特点：产品的稀缺性、特殊的消费群体以及独到的服务管理。以上三 者缺任何一项都不可能构成高档楼盘，这是一般商品楼盘所无法比拟的。 第一节高档楼盘开发项目的利益相关群 在整个项目开发的经济活动中主要的利益主体有三，分别为：城市发展、 开发企业以及购房业主。三者之间环环相扣、利害相关、密不可分，同时也因 为三个主体紧密结合才能造就一个好的开发项目。 2 1 1城市发展的竞争条件 改革开放以来，迄今而止，不再只是先让一部分的人先富起来的阶段，各 个地方政府领导，莫不褥力希望在任内能够加速地方经济发展，吸引外资增加 税收，进而提高城市竞争力，于是都市更新及旧区改建如火如荼地开展。所以 近十年来，全国就像一个大工地，楼房如雨后春笋一般，遍地开花。大量的城 市改造同时也引发学者们对自然环境的保护及人文遗产的重视。究竟社会经济 发展与传统文化资产间，孰轻孰重，至今尚无标准定论。目前的做法就是值得 保留的人文资源予以保留，另择区块开辟新的城区，如此才得两全其美。 新的城区可以实现更佳的生活机能与居住环境规划，并且增加腹地范围容 纳更多的转移人口。同时构筑一个具水准的新城区，有助于提升城市形象更利 于招商引资。要达此目标，其中一项便是要有指标性的建筑物，可以体现城区 的生活水平与具有开放的国际观的发展风格。 指标性的建筑物代表着城市发展的竞争格局，象征着城市经济水平与繁荣， 带动商业发展并吸引更多的人口聚集，进而提升城商竞争力及增加无形资产。 1r ) 第二章高档楼盘开发项目的特点 2 1 2 开发企业的利益诉求 房地产市场竞争己日趋激烈，尤其是在当房地产市场一片火热时，只要将 房子盖好就不愁卖不出去的情况下，有很多不曾从事过房地产的非专业开发商 都跨足投资房地产开发领域。由于开发商良莠不齐，推出的楼盘项目不够规范， 因而造成市场混乱，根本令消费者无从选择而感到彷徨迷惑。楼房的建造质量 以及售后服务对消费者来说更是没有保障。 正规的开发商要面临这么多恶质的竞争对手，实在倍感压力，特别是当市 场低迷时，为使企业永续经营，唯有寻求产品差异化、目标专一性经营才能摆 脱一般市场。是故，开发高档楼盘主要的目的不单单只是为了增加企业经营利 润，主要还是在做市场区隔和规避竞争风险，期使企业得以永恒发展。 开发高档楼盘的企业经营战略必须采取差别化战略。差别化战略是一种极 具顾客导向的战略。它很注重研究顾客需求与满足顾客需求，其目标是比竞争 对手更好地满足顾客需求，其手段是使产品融入顾客需要的独特个性。独特个 性的融入，使实施差别化战略企业的产品与众不同。邛。 企业不但要有创造高的绝对价值的能力，也要有相对于竞争者在足够低的 成本上的价值优势。3 产业竞争分析可以运用迈克尔波特教授提出的五种力 量模型对产业竞争环境加以剖析。 在企业经营环境中，迈克尔波特教授认为能够为企业提供机会或产生威 胁的因素主要有五种：本行业中现有的其他企业、供应方、买方、其他行业中 的潜在进入者和替代产品及其生产企业组织。n0 1 在内外部环境综合分析技术上， 哈佛大学的安德鲁( k a n d r e w s ) 等人提出了s w o t 分析，即分析企业的机会 ( o p p o r n j n i t i e s ) 威胁( t h r e a t s ) 优势( s t r e n 幽s ) 劣势( w e a k n e s s ) ，将其编 制成矩阵。 结合五力分析及s w o t 分析，对行业竞争环境充分研究剖析，将能够让开 发企业更加体认企业在行业中的地位，从而拟定竞争策略，明确经营方向，正 所谓知己知彼百战百胜。 2 1 3 购房业主的利益保障 房地产开发成功的主要关键就是地点。好的地点就必须要配合好的开发项 目，否则就浪费了一块宝地。业主之所以花比市场还高的价格赠买高档房，除 了满足居住的基本需求与虚荣，亡、夕 ，也希望在未柬它能带寐无形的投资收益。 第二章高档楼盘开发项目的特点 好地点的高档楼盘具有增值以及脱售变现的能力，深受长期持有的投资客们喜 爱。从顾客的立场考虑，开发商必须确保业主的利益，不单单仅是为了楼盘项 目能够保值，更进一步还要让楼盘的价值受到市场肯定而常保顶尖持续升值， 不会因为市场发生波动造成贬值。 所以好的高档楼盘产品具有以下特点：绝佳的地理位置、优良的社区服务 与环境、人性化的居住设计与智能设备、高规格的建造质量。 第二节高档楼盘开发项目顾客需求 开发高档楼盘市场以高端顾客作为目标市场导向，所以充分深入了解业主 的需求，主动提供业主所需要的服务是开发商必须要做到的工作，如此才能满 足高端消费者的欲望。毕竟对大多数的人而言，购房是一辈子的事，消费者之 所以付出高价来购房，都是因为看到开发商的用心，信任开发商的实力才愿意 购买的。所以开发商在一开始投入项目专案时，了解目标客户的需求是必须先 完善的课题。 2 2 1 心理方面的需求 消费者的购买决策受到四种主要心理因素所影响，分别为动机、感知、学 习、信仰与态度。h 现就动机方面来探讨高端消费者的心理因素。无论何时人 常有很多需要，有些需要是从生理上自然生成的，是因为饥饿、受冻以及不舒 服等生理紧张的状态；还有一些需要是心理上形成的，是因为希望能受到他人 肯定、尊重或认同等需要的心理状态。通常这些需要一般不会强烈到足以令人 立即行动，但是当需要被激发到足够的欲念时即成为动机。动机是指一种具有 强烈驱使力而使得人们想藉以得到满足的动力。当人们一旦满足了现实需要， 心境就会不再紧张并获得舒解。 心理学家对于研究人类动机的理论，较为著名的有三种理论，即佛洛依德 ( f r e u d ) 马斯洛( m a s l o w ) 及赫兹伯格( h e r z b e r g ) 的理论。马斯洛提出的动 机理论乃尝试着解释人类在特定的时刻为什么会被特定的需要所趋策。卫。为什 么有人愿意花那么多的时间与精神在个人安全上面，而某些入却寻求受到他人 的尊重? 马斯洛认为人类的需要可以罔层级的排列来说明从最迫切的到最不 迫切的需要依字而上，查0 图2 1 所示。 第二章高档楼盘开发项目的特点 图2 1马斯洛的需要层级 资料来源：m o t i v a t i o na n dp e r s o n a l i t y ，2 n de d ，b ya h m a s l a w 1 9 7 0 r e p r i n t e db y p e f 1 1 i s s i o no f p r e n t i c eh a l l ，i n c ，u p p e rs a d d l er i v e r n e wj e r s e y 按其重要性的大小分别为：生理的( p h y s i o l o g i c a l ) 需要、安全( s a f e t y ) 的需要、社会的( s o c i a l ) 需要、尊重的( e s t e e m ) 的需要以及自我实现 ( s e l f a c t u a l i z a t i o n ) 的需要。人们总是致力于满足当前最迫切的需要，当得到 满足后，此需要即不再成为当时的激励因子。这时人们会被激励去满足下一个 次重要的需要。 赫兹伯格提出了动机双因素理论( t w o 白c t o r t h e o 搿) ，他区别了两种不同因 素，分别为不满意和满意。 1 叫分析两种因素后，不仅要考虑如何避免不满意因 素，还要考虑刺激引发购买的满意因素。 我们再从顾客的需求层次来分析。伍德罗夫( w b o d