（工商管理专业论文）金六福品牌营销探讨.pdf

摘要 作为渗透国民生活的日常消费品的白酒在经济领域中有其独特 的地位。在经过长期的发展尤其是加入w t o 后，洋酒、外国资本的 不断涌入，使白酒企业面临着前所未有的竞争压力和机遇，中国白酒 的竞争优势在哪里，如何实现地方晶牌向国内名优品牌的迈进，进而 实现向国际化品牌的转变，这是每一个白酒企业面临的严峻的问题。 迄今为止能参与国际竞争的品牌还很少，中国白酒业基本还是处于由 广告战向品牌战过渡时期，大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新 产品，而不是通过品牌营销塑造整体形象进而推出产品。因此，培育 优势品牌，走品牌营销道路成为中国白酒行业发展和壮大的必然选 择。 本文以品牌营销理论为支撑，运用个案研究的分析方法，对新华 联集团旗下的金六福酒的品牌营销实践进行了探讨，认为只有走品牌 营销之路才能实现企业的发展壮大。同时提出了金六福品牌营销对整 个白酒行业品牌营销的启示，并针对它所存在的问题对企业的发展提 出了几点建议。个案分析的选择也使文章立足于更现实的角度透析问 题，而较大篇幅的实证分析并非意味将理论的探索束之高阁。笔者努 力尝试通过典型品牌“金六福”情况的最真实介绍，利用所学战 略、营销、管理等知识与实践结合，尝试找出一些共同的属性，将规 范分析与实证分析有机的结合，确保研究的实用性与科学性。 本文分为三个部分：首先分析了金六福实施品牌营销的环境，认 为金六福在当前的环境下必须走品牌化经营的道路；其次，在环境分 析的基础上，结合营销理论，以品牌定位、品牌传播、品牌扩张战略 为主线对金六福酒的营销实践进行了分析和探讨；最后，归纳出金六 福成功的品牌营销对许多白酒企业具有的深刻的指导意义：“酒魂” 驻心中；事件营销效果显著；品牌的整合传播不容忽视；市场将进一 步细分：厂商双赢；适度的品牌延伸提升品牌价值。同时也对其存在 的问题提出了建议：o e m 合作方式并不是万能药；品牌定位尚需进 一步完善；竞争手段需要不断更新；避免过度的品牌延伸；实施品牌 国际化；进一步推进品牌精致化。 本文的创新之处：( 1 ) 选题具有典型性。在当今的品牌竞争时代， 白酒企业的营销方式关系着他们的生存和发展，金六福品牌营销的成 功对其他企业具有一定的实践指导意义。( 2 ) 根据我国品牌营销的发 展情况，秉承金六福公司的经营理念，对该品牌的发展提出了走国际 化和进一步精致化的道路，适合当前金六福的发展方向，具有一定的 实际意义。 一不足之处在于：对金六福品牌营销实践探讨较多，理论研究尚存 不足，未能将品牌营销这一主题进行有效的扩展性延伸。同时对该品 牌营销所存在的一些问题也只做了表层次的分析，对于现实问题的共 性归纳尚存欠缺，也暴露了笔者理论功底的薄弱所在。 关键词：品牌营销金六福酒文化品牌定位 a b s t r a c t a sap o p u l a rc o n s u m i n gp r o d u c ti no u rd a f f yl i f e ，w h i t ew i n ep l a y sa n i m p o r t a n tr o l e i nt h e e c o n o m y a f t e r al o n gt i m e o fd e v e l o p m e n t ， s p e c i a l l yc h i n a se n t e r i n gi n t ot h ew t o ，w h i t ew i n ei n d u s t r yf a c e sf i e r c e ， i n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n e v e r yw h i t ew i n ee n t e r p r i s em u s tf a c eag r i m f u r o r ei ft h el o c a lb r a n dw h i t ew i n ec a n n o tb et r a n s f o r m e di n t oa f a m o u s b r a n dc o m m o d i t ys u c c e s s f u l l ya n ds m o o t h l ys ot h a ti tc a nq u a l i f y a sa l li n t e r n a t i o n a lf a m o u s b r a n d b a s e do nb r a n dm a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h et h e s i sm a d ear e s e a r c ho nt h e a c t i v i t i e so fj i n l i u f um a r k e t i n gb e l o n g i n gt om a c r ol i n ks d n 。 b h d w i t hc a s em e t h o d t h ew h i t ew i n ee n t e r p r i s es h o u l dp u tb r a n d m a r k e t i n gi n t or e a s o n a b l ep r a c t i c et h a tw o u l dm a k ei t sp r o d u c t sa n d m a r k e t i n gm o r ea n dm o r ei n d e p e n d e n ta n dc o r ec o m p e t e n ta n dt h e r e b yi t c a nw i nt h ed e v e l o p i n ga n ds u c c e s s f u lc h a n c e t h ec h o i c eo fc a s em e t h o d e n a b l e sm et o e x p l o r e am o r er e a l i s t i c s o l u t i o n h o w e v e r , s o m e t h e o r e t i c a ld e m o n s t r a t i o n sa r ea l s oa d o p t e d m o r e o v e r , a t t e m p t sa r em a d e t of r e ds o m ec o m m o nf e a t u r e st h r o u g ht h et y p i c a lb r a n da n a l y s i s ，a n d c o m b i n a t i o no fp r a c t i c e sa n dr e l a t e d k n o w l e d g e ，s u c h a s s t r a t e g y , m a r k e t i n g ，m a n a g e m e n t ，e t c t h e r ea r et h r e e p a r t s f i r s t l y , t h e t h e s i s a n a l y z e d t h e m a r k e t i n g e n v i r o n m e n to fj i n l i u f u t h e n ，b a s e do ne n v i r o n m e n ta n a l y s i sa n d m a r k e t i n gt h e o r i e s ，t h et h e s i sa n a l y z e d t h ea c t i v i t i e so fj i n l i u f u m a r k e t i n gs u c ha sb r a n dp o s i t i o n i n g ，b r a n dc o m m u n i c a t i o na n db r a n d e x t e n d i b i l i t y s u b s e q u e n t l y , w i t ht h e c a s ea n a l y s i so fj i n l i u f u ，t h e t h e s i sg a v es i xe n l i g h t e n m e n t s ： w i n ec u l t u r e ”p o s i t i o n i n g ，g o o de f f e c t s o fe v e n t m a r k e t i n g ，p a y i n g m o r ea t t e n t i o nt ob r a n d i n t e g r a t e d c o m m u n i c a t i o n ，s e g m e n t i n g d e e p l 5i m p r o v i n g b r a n dv a l u ew i t h a p p r o p r i a t eb r a n de x t e n s i o n m e a n w h i l e ，s h o r t c o m i n g sa r ea sf o l l o w s ： a p p r o p r i a t eo e m m e t h o d ，a d v a n c i n g b r a n d p o s i t i o n i n g ，u p d a t i n g c o m p e t i t i v em e t h o d , e x t e n d i n gt h eb r a n dp r u d e n t l ya n da p p r o p r i a t e l y , i m p l e m e n t i n g t h eb r a n di n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ，a n d d e e p e r b r a n d r e f i n e m e n t i n n o v a t i o nb e i n gg i v e n ：i ti sat y p i c a lt o p i c b r a n dm a r k e t i n ga n a l y s i s o f f e r st h et h e o r e t i c a ld i r e c t i o na n dp r a c t i c e de x a m p l ef o rt h ec h i n e s e w h i t ew i n ei nt h ei n t e n s ec o m p e t i t i v em a r k e ta n de x p e c t st oh e l pt h e c h i n e s ew h i t ew i n ec o m p e t ea n dd e v e l o ph e a l t h i l y a c c o r d i n gt ot h es t a t e o fd e v e l o p m e n tb r a n dm a r k e t i n ga n dm a n a g e m e n tc o n c e p to fj i n l i u f u ， t h et h e s i sg a v eav i e w p o i n tt h a tt h i se n t e r p r i s es h o u l df u r t h e ri m p l e m e n t b r a n di n t e m a t i o n a l i z a t i o na n dr e f i n e m e n t d i s a d v a n t a g e sa r ea sf o l l o w s ：t h ee n l i g h t e n m e n t sa b o u tb r a n dm a r k e t i n g o fj i n l i u f ua r en o t c o m p r e h e n s i v e t o s o m e e x t e n t , s o m e d e m o n s t r a t i o n ss h o u l db ei m p r o v e d ，s u c ha st h ei d e a so fs u m m a r i z i n g a n dt h et y p i c a ls a m p l ec h o i c e s k e yw o r d s ：b r a n dm a r k e t i n g ，j i n l i u f u ，w i n ec u l t u r e ，b r a n d p o s i t i o n i n g 2 绪论 第一节我国白酒品牌营销的现状 老百姓买东西认品牌，将在2 1 世纪成为一种普遍心理。信息革 命和知识经济，大大加快了产品更新换代的速度，新科技一日千里， 产品生命周期越来越短，让消费者感到眼花缭乱、无所适从，在“全 数码”、“高智商”等概念下，一个普通消费者根本无法认定谁更好些， 唯一的办法是品牌认同，这就使得品牌识别取代了产品识别和服务识 别，成为消费者选择的唯一要素。营销战略以品牌打天下或赢天下， 将成为企业的首选。品牌战略将会加速企业集团化的进程，造就一些 “联合舰队”，同时，也会使品牌更深入人心。品牌成为一种新的国 际语言进入全世界的千家万户，成为老百姓经济生活中不可缺少的重 要组成部分。国内外市场已经进入品牌竞争的时代，无疑，品牌已经 成为了一个企业的宝贵资产，对企业的发展起着至关重要的作用。企 业也只有通过品牌来占领市场才能确立自己在经济发展中的地位。 与此同时，市场营销也在品牌理论的影响下派生出了品牌营销的 理念。品牌营销，就是指企业在市场营销过程中，树立长期的品牌意 识，以打造强势名牌、维护名牌为目标，重视品牌的延伸与拓展，在滚 动中寻求发展的营销过程。具体来讲，它包括几个含义：第一，品牌 营销是市场营销组合策略的重要组成。市场营销组合策略是企业开拓 市场的重要策略，目标是销售产品。而产品的质量性能、产品的信誉， 最终都是靠品牌来体现的。第二，品牌营销注重于长期效益，而非短 期炒作。不少国内企业以炒作产生了品牌，并且仍希望以炒作维持品 牌，使得企业短视行为严重。秦池拍出3 2 亿元天价夺得标王反而引 来质疑、销售下滑就是很好的证明。第三，品牌营销旨在创造名牌， 发展名牌，这是企业营销策略追求的最高目标。从这个意义上讲，实 施品牌营销，创造品牌，对企业来说是竞争制胜的法宝，对国家来说 是象征经济实力的国宝。 。 随着品牌竞争时代的来临，培育和发展壮大中国的名牌白酒，是 摆在我国白酒行业面前的重要而紧迫的任务。目前，中国白酒行业界 已经形成了一些有影响力的品牌，有了一定的基础，但是也面临着一 系列不可回避的问题。特别是现行的白酒业实行从量和从价征税及行 业管理体制，在一定程度上影响了我国名牌白酒的进一步发展。另外 中国已经加入了w t o ，整个白酒行业走进世界经济的大舞台，洋酒、 外国资本都将不断涌入，面临着前所未有的竞争压力和机遇。迄今为 止能参与国际竞争的品牌还很少，中国白酒业基本还是处于由广告战 向品牌战过渡时期，大多数企业仍主要靠商业广告推出一种新产品， 而不是通过品牌营销塑造整体形象进而推出产品。因此，培育优势品 牌，走品牌营销道路成为中国白酒行业发展和壮大的必然选择。经过 多年的发展后，我国白酒行业品牌营销的现状主要有以下几个方面： 。 一、白酒品牌附加价值低，竞争力不强 品牌附加价值是指品牌中所包含的能超然于产品实体、给消费者 带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价值，它能使消费者获得一种心 理满足，从而形成一种商品溢价。青睐于名牌商品的人，并非仅仅看 重产品质量，更在乎的是购买商品后带来的一种心理满足感，这种满 足感往往代表一种自尊和品位。就象人们喝茅台、五粮液等知名品牌 白酒时，它总是能代表主人的地位、品位，同时也是对客人地位的一 种肯定。 因此，各个品牌都在努力通过各种方式来增加品牌附加值。五粮 液在增加品牌附加值方面下了很大的功夫：为了进一步抢夺高端资 源，2 0 0 5 年五粮液一扫往日低调的宣传作风，花费巨资在央视、卫视、 户外广告、网络媒体、楼宇液晶电视、平面杂志、报纸将立体的传播、 大众媒体与分众媒体传播结合，联手强势媒体，形成媒体高压和强大 的五粮液品牌势能，集中资源在一定时间内进行巨大的放量，产生品 牌的核聚变，在超高档白酒领域一路狂奔。水井坊也没有走传统借势 道路，而是另辟蹊径，寻找独特的文化归属，打造品牌的高端高档形 象，使得产品卖得更贵，赋予了品牌超乎寻常的附加值。 但大多数中低档的白酒品牌并没有较高的附加值，面对激烈的竞 争，许多企业自顾不暇，一直疲于应付一波又一波的市场轰炸，没有 更多的时间对产品进行更深入的定位。因此在众多产品口感差不多的 情况下并不能给消费者带来更多心灵的享受，从而导致产品的竞争力 缺乏。 二、品牌营销整合意识不强，营销手段单一 品牌运作应该从产品研发、产品质量、产品定位、形象设计、文 化内涵、价格、服务、广告、企业形象等形成一个全方位、全过程、 全员化的系统工程，是一个整合的概念。一般来说，一个知名品牌是 由品种、质量、价格、服务、信誉等要素组成，一个都不能少。营销 业绩是各项投入要素的乘积，这样一方面可以实现1 + 1 2 的突破，另 一方面只要有一个要素、一个环节出现疏漏，很可能最后业绩为零， 这就是品牌营销的整合效应。 而我国的品牌营销起步较晚，很多企业并没有树立正确的品牌整 合营销观念。在白酒行业竞争激烈的情况下，各个品牌为了占有更多 的市场份额而疲于促销战、价格战、广告战等，很多企业只是单一使 用营销手段，因此效果总是不好。比如秦池酒以3 2 亿的天价竟得中 央电视台1 9 9 7 年的“标王”，不仅没有获得预想的效果，还因为这样 的一种炒作而引起消费者的反感，最后导致该品牌在短期内便销声匿 迹了。这种低层次的竞争手段虽然短期内可能会看到效果，但由于缺 乏长期市场的支撑，品牌势必会成为短命产品。 三、品牌缺乏个性 品牌个性是快速打开市场差异化、吸引消费者眼球、赢得市场份 额的一种营销方式。在白酒产品日趋同质化的今天，更需要个性产品 的诞生。而我国的白酒品牌很大一部分缺乏自己的个性，主要体现在 两个方面： 1 、品牌定位雷同。品牌定位，就是为自己的品牌在市场树立一 个明确的、有别于竞争对手品牌的、符合消费者需要的形象，其目的 是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。对于白酒来说主要体现在 文化方面，有“福文化”、“舍得文化”、“糊涂文化”等。尤其是 在金六福品牌塑造成功以后，就有很多的企业争相模仿走文化定位的 方向，而没有根据自己产品的特点进行与众不同的定位。 2 、品牌设计缺乏个性。品牌不仅仅是一个名称和标志，成功的 品牌名称具有一系列丰富的内涵。消费者通常以品牌名称来理解和认 定产品及企业的价值。因此，拥有一个新颖、独特的品牌名称和品牌 标志对企业来说是至关重要的。否则企业想通过品牌名称发挥其促销 产品、树立企业形象、促进企业发展等方面作用的愿望自然难以实现。 白酒企业产品的个性的包装、个性的广告、个性的口味、个性的理念 等都是为营造其销售亮点而打造的。此外，瓶形的设计独特、高雅、 方便也是个性化的表现。近年来，市场上的伊力特、泸州老窖、红星 二锅头等几种小瓶规格的产品，分量刚好够一次饮用。 四、品牌运作缺乏长期的战略规划 要想在消费者心中树立一个品牌是长期而持久的工作。而我国企 业的短期行为却很严重，究其原因是与我国目前的市场环境有关系 由于我国市场处于转型时期，企业对未来的动向难以把握，无法预测 未来的政策和环境变化，因此中短期规划似乎比长期规划更重要、更 现实。这就造成我国很多企业只看眼前，对品牌营销非常不利。在白 酒的品牌营销中，利润的驱使和白酒行业的特点使得进入该行业的壁 垒较低，尤其对地方性的小企业，地域性决定了这些小作坊似的生产 商可以成长。各个新进入的企业为了尽快获得利润纷纷效仿其他品 牌，并没有对自己的产品进行长期的战略规划，使得一些企业在获得 短期利润后就退出了市场，对于树立品牌非常不利。 从战略的角度看，品牌即是历史，一个优势品牌往往是一个企业 经营历史中精华部分的凝结。我国有很多的白酒企业，如五粮液、茅 台、泸州老窖等都具有上百年的经营历史，有着雄厚的酿酒实力，而 且发展得越来越好，始终是白酒行业的领军企业。由此可见，一个品 牌从最初的起名、发展规划到具体的建立、推广和管理，都需要站在 一个长远发展的立足点上，战略式的进行。 第二节白酒品牌营销的成功案例 虽然品牌营销的理念传入我国的时间不长，但是各行各业都在努 力实践这样一种新的营销模式，不少企业已经取得了不错的成绩。在 白酒这样的中国特有的行业里，也出现了一些走品牌营销之路成功的 企业。 在白酒市场上，五粮液和茅台始终在争夺业界第一的位置。茅台 虽然贵为国滔，一直以来在消费者心中拥有不可动摇的位置，但是市 场份额及品牌影响力却远不及五粮液。五粮液采用了“五粮液品牌+ 子品牌”的营销战略，通过品牌开发、品牌买断战略使得五粮液公司 得到了快速的发展，并与竞争对手拉开了距离。2 0 0 4 年五粮液实现 销售收入1 3 8 1 亿元，茅台仅仅只有3 2 6 2 亿元，剑南春集团2 0 2 6 亿元，泸州老窖集团1 9 4 7 亿元o ，稳稳地坐在了行业老大的位置上。 在中低端市场上，由于竞争的异常激烈，选择品牌营销的企业更 是占了大多数。酒鬼酒是第一个定位于文化酒的白酒，独特的酒文化 让酒鬼酒在品牌营销上取得了先机，在白酒市场上掀起了一股文化营 销的风潮，成为当时白酒界的一枝独秀。在它之后，又涌现出了“小 糊涂仙”、“金六福”、“今世缘”等知名白酒品牌，它们都是通过实施 品牌营销战略取得的成功。这使得我国白酒市场“指名消费”的现象 将愈来愈普遍，只有掌握真正品牌的企业才能从中赚取显著的市场优 势和利润回报，品牌营销必将成为各自酒企业发展的必由之路。 第三节研究的目的、思路和方法 伴随着经济全球化和中国加入世贸组织，白酒企业将会面临更加 。资科来源：中国食品工业协会网站。 严峻的市场形势，唯有走品牌化的道路才有可能在这场战争中取得胜 利。企业的品牌营销战略必须适应新的市场情况，以便在激烈的市场 竞争中处于有利的地位。在这场战争中，金六福酒脱颖而出，只用了 短短3 年时间，到2 0 0 1 年就做到新锐白酒第一的规模；2 0 0 3 年，金 六福销量达到1 8 亿元，2 0 0 4 年突破2 0 亿元。金六福酒以其独特的 酒文化和品牌形象，在众多的白酒品牌中一鸣惊人，给广大消费者留 下了深刻的印象。金六福在白酒界迅速的脱颖而出，成为众多企业争 相效仿的对象。因此金六福品牌营销的实践经验对其他企业，尤其是 对国内的白酒企业具有极大的启发作用。 本论文的目的是拟通过对金六福公司的品牌营销实践：品牌定 位、品牌传播、品牌延伸等进行分析，提出金六福品牌营销的主要启 示，希望对我国白酒企业有所裨益，能为我国更多企业的品牌营销提 供一些借鉴；同时针对金六福公司目前在品牌营销方面存在的问题提 供一些解决问题的参考方案，希望金六福在改进的基础上获得更大的 发展。 本文分为三个部分：首先分析了金六福实施品牌营销的环境，认 为金六福在当前的环境下必须走品牌化经营的道路；其次，在环境分 析的基础上，结合营销理论，以品牌定位、品牌传播、品牌扩张战略 为主线对金六福酒的营销实践进行了分析和探讨；最后，认为金六福 成功的品牌营销对许多白酒企业具有深刻的指导意义：“酒魂”驻心 中；事件营销效果显著；品牌的整合传播不容忽视；市场将进一步细 分；厂商双赢；适度的品牌延伸提升品牌价值。同时也对其存在的问 题提出了建议：o e m 合作方式并不是万能药；品牌定位尚需进一步 完善；竞争手段需要不断更新；避免过度的品牌延伸；实施品牌国际 化；进一步推进品牌精致化。 本文拟采用的研究方法如下： 一是实证分析与规范分析相结合。从现实的角度出发，本文的实 证分析占了较大篇幅，但也并非将理论的探索束之高阁。努力通过对 金六福品牌最真实的情况的介绍，利用所学战略、营销、管理等知识 与实践结合，尝试找出一些共同的属性，将规范分析与实证分析有机 的结合，确保研究的实用性与科学性。 另外，采用了个案研究法，它是一种很重要的研究方法，是依据 个别与一般的辨证关系来认识社会现象和指导工作的一种方法。研究 者从一定范围内选择一个或若干个案例进行剖析，以求从中找出此范 围内事物发展的一般个性。本论文以中国白酒行业品牌营销中具有典 型代表意义的金六福品牌营销为个案，分析其如何进行有效的品牌营 销，进而为中国白酒行业的品牌营销提供理论指导和实际范例。 第一章金六福品牌营销的环境分析 金六福是马来西亚新华联集团和五粮液集团强强联合的产物。众 所周知，五粮液是我国白酒行业的著名品牌，而新华联集团则是由中 国人才开发中心、中国中兴电力实业发展总公司、马来西亚连通行、 北京当代投资集团、湖南省技术进出口有限公司等单位和个人合资组 建，是一个多元化现代企业集团。经营领域主要涉及工业制造专业、 房地产开发和建筑装饰业，内外贸易及餐饮服务业等。北京金六福酒 业有限公司是其全资子公司，属于贸易事业部，由其集团公司副总裁 吴向东先生兼任总经理。北京金六福酒业有限公司在全国拥有十多个 营销分公司，其中包括其发家的湖南金六福酒业有限公司。 在打造金六福晶牌以前，新华联集团旗下的全资子公司代理了五 粮液集团的“川酒王”近一年，在这一年里就做到湖南第一，营销实 力非常强。但由于商标未能取得注册资格，公司决定树立自己的品牌。 于是，公司结合自身的长处，通过与五粮液集团进行o e m 合作，开 始了打造“金六福”的品牌营销之路。 在进行品牌营销时首先要分析企业所处的营销环境。营销环境 ( m a r k e t i n ge n v i r o n m e n t ) 是指对企业同其目标顾客进行成功交易产 生影响的所有行动者及其力量。主要有两类：一类是宏观环境或大环 境，对企业的市场营销活动不产生直接的影响；另一类是微观环境或 任务环境，是对企业的营销活动直接发生影响的行动者。任何企业所 面临的营销环境都不是由单一因素组成的。企业需要经过对其营销活 动产生直接或间接影响的诸多环境因素进行分析，进而制定企业的营 销战略。 第一节宏观环境分析 近年来，白酒行业大环境不断在发生变化，各个企业必须时刻关 注宏观环境的变化，了解并预测各个环境因素对白酒市场的影响，也 就是人文环境、经济环境、技术环境以及政治和法律环境。 一、人文环境 人口是第一个需要企业营销经理人员加以关注的宏观环境因素， 也是营销管理和决策人员应该经常把握其变动情况趋势的一个因素。 人文因素主要包括：人口的地理分布、人口密度、人口的流动趋势、 年龄构成等。 我国幅员辽阔，不同的生活习惯和文化使不同地区的人们对于酒 的口味有着很大的偏好差异。江南人喜好温和的黄酒，北方人豪气十 足更偏爱浓烈的白酒，这种口味差异对于白酒的细分市场选择、营销 策略的制定起着重要的作用。因此，我们看到，在北方市场上，尤其 是北京，白酒的销量达至：u 1 9 9 ，而在江南尤其是杭州，白酒销量仅 有1 7 2 。o 我国人口规模每年都在以一定的增长率增加，虽然增长率有所下 降，但增长趋势目前依然是不可逆转的，消费者的数量也是不断增加。 另外，从年龄构成来看，4 0 岁到6 0 岁之间的消费者首选白酒为酒精 饮料的比率较高，但在3 0 岁以下的消费者中经常饮用白酒者所占的 比率较低。因此，中老年的男性消费者是白酒的主要消费群体，而且 随着我国人口老龄化的到来，白酒市场的潜在消费者也将不断增加。 近年来，人口的流动量越来越大，中西部地区的人口朝东南沿海 地区迁移，农村朝城市迁移，城镇化速度加快，预计2 0 2 0 年有5 0 的人居住在城镇。城镇和发达地区的人们对白酒的需求增加。 文化因素对白酒的营销起着至关重要的作用。尤其是我国的酒文 化，它是经过了几千年的洗礼，积淀了深厚的人文内涵。白酒见证了 中华文明的发展史，孕育了丰富的中华民族精神，它是中华民族精神 的优良载体，反映了社会文化、民族文化的精华。酒文化深邃的主题 和广博的内涵是一座丰富的宝库，亟待人们去开发和利用。 随着社会的进步和科学技术的发展，白酒得到了极大的发展，同 。数据来源于：c r r 市场研究消费者周定样组。 时，酿酒者不断挖掘出酒文化的精髓和内涵，创造出许多备受人们喜 爱的世界品牌。中国酒文化以独特的风姿展现在世人面前，成为东方 文明古国的又一象征和标志，中国酒文化开始引起国际上的广泛关 注，使得对中国酒文化的研究得到了进一步的开拓。目前，酒文化的 内容并不只是酿酒技术、酒史考证、酒类消费习惯，已拓展到了酒的 功能和品质、酒的分类和品系、酒类营销等更广泛的领域。人们对酒 文化的继承和发扬对我国白酒市场的进一步成熟具有积极的作用。 这样的一种文化氛围对中国人的影响很大，现在人们喝白酒不再 仅仅是品酒，更重要的是品“酒文化”，追求的是一种精神上的愉悦 和享受。而且随着各国文化的交流越来越频繁，人们对于外来文化的 接受能力也越来越强，不仅体现在消费者喝啤酒、红酒的需求上升， 也体现在消费者越来越追求健康、营养的消费观念，白酒的产品创新 步伐如果跟不上消费者的需求，白酒的市场份额也在进一步缩小。 二、经济环境 市场需求的大小由两个基本因素决定，除了人口以外，还取决于 购买力的大小。影响购买力的主要因素有收入、消费观念的变化和社 会风气的变化等。 中国的经济水平持续保持增长的态势，可以用人均g d p 衡量。 中国的人均g d p ，2 0 0 2 年己达9 6 2 美元。在未来，如果按照“全面 建设小康社会”的目标要求，按照8 2 8 ：1 的汇率预测，2 0 1 0 年可达 1 6 1 0 美元；2 0 2 0 年可达2 7 0 0 美元，可以进入中等收入的国家行列。 同时，据世界银行发展报告，中国的基尼系数，从1 9 8 0 年的0 3 3 扩大到2 0 0 1 年的0 4 5 8 ，个别地区甚至超过了0 4 6 ，已属分配不公范 畴，并且有继续扩大的趋势，贫富差距越来越悬殊。这也就意味着随 着人们收入的不断增加，对于消费中高档白酒的需求越来越强烈。在 经常饮用白酒的消费者中，中低层收入者的比率明显高于高收入者。 另外，随着人们生活的改善，社会风气的变化对人们的消费观念 上产生了巨大的影响。据调查，养生保健、御寒等生理层面的需要只 。经济参考报，2 0 0 3 年4 月 占2 0 ；习惯消费和消愁解闷等个人消费占1 8 ；社交场合消费和助 兴占6 2 。这表明随着人们往来活动的增加，对白酒的消费大部分 属于场合消费、社交性消费。 三、技术环境 技术的发展，不断提供满足人类社会需要的新的方法和手段，社 会需要决定社会生产，因而是不可逆转的。但是，技术的发展，同时 也对那些不能适应新技术，仅依靠现存技术生存的企业造成根本性的 威胁。 白酒业的酿造技术也在不断的更新，极大地推进了白酒业向更高 的层次发展。8 0 年代初，在国家政策的指导下，白酒向低度化发展， 采用固液结合，以优质食用酒精为基础调配勾兑而成的新型白酒工艺 研制成功并得到普及，实现了机械化、自动化生产，并在剖析白酒香 气成分上采用色谱分析，明显改善了产品质量。这样的新型白酒相对 于传统白酒，具有四大优势 ：一是杂质含量低、卫生安全、酒体纯 净，其甲醇和杂醇油含量分别比传统白酒低了2 3 和4 5 ，喝过口不干、 头不痛；二是节省酿酒用粮2 2 9 6 ；三是减少造成酒类加水产生混浊的 高级脂肪酸，加冰加水后不混浊；四是节省人力物力、减少了环境污 染。高新技术的发展和应用保证了新型白酒的质量，为我国白酒与世 界品牌进行竞争提供了充分的技术保障。 而且，随着互联网的发展，电子商务的普及度越来越高，建立电 子网络的企业也如雨后春笋般不断的冒出来。白酒行业也跟上了这个 新的潮流，通过互联网进行网络营销，来增强自己的竞争优势，希望 借此能进一步扩大市场占有率。尤其是中国加入v t o 后，白酒行业被 推向世界舞台，面对的是更广大的消费者，激烈的竞争迫使各个企业 必须向国际化发展。随着白酒网络营销的发展，白酒行业将涌现出许 多的网络经济工作者，其中包括酒企老板、酿酒协会负责人、酒媒体 工作者、外国行业协会工作人员、融资企业人、外国借壳上市的投资 。刘春朝，我国白酒市场消费行为分析，市场调研 。王金元，2 1 世纪中国酒类市场的走势中国食品，2 0 0 2 ( 4 ) 1 1 商等。可以预见的是，白酒行业参与网络经济将对白酒市场产生巨大 的影响。 四、政治和法律环境 白酒的营销活动在很大程度上受到政治和法律环境的制约和影 响。九五期间，国家提出酿酒工业的“四个转化”，即高酒精度向低 酒精度转变，普通酒向优质酒转变，高耗粮向低耗粮转变，粮食酒向 水果酒转变。同时要求白酒产量和生产能力维持零增长或略有下降。 指导思想是控制总量、调整结构、技术进步、提高质量、治理污染、 增加效益。在该政策的指导下，从1 9 9 6 年开始国务院规定各部委严禁 在公务活动中用白酒宴宾；1 9 9 8 年5 月，国家有关部门联合发文，要 求对白酒进行清理整顿。决定对白酒企业实行生产许可证制度，严格 控制白酒进口，不再安排任何白酒企业扩大生产规模。我国酒业“十 五”规划明确提出：在“十五”期间，酒业将以调整酒产品结构为主线， 以改革开放和科技进步为动力，以满足人民生活对酒产品的需要为基 本出发点，朝着优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染的方 向发展。根据产业政策，酿酒协会制定了各主要酒种的行业发展目 标，白酒成为一个唯一以减产为目标的酒种。于是整个白酒行业步入 了调整期，产量逐步下滑。1 9 9 6 年白酒产量8 0 1 3 万吨，1 9 9 7 年7 8 1 万吨，1 9 9 8 年5 3 7 万吨，1 9 9 9 年5 0 2 万吨，2 0 0 0 年4 8 6 万吨，2 0 0 1 年4 2 0 万吨，2 0 0 4 年的3 2 3 万吨。 如下图- 中刘春朝，影响我国白酒市场供需的宏观和微观因素分析专论，2 0 0 4 ( 6 ) o 董家武，白酒行业分析，酿酒科技，2 0 0 3 年( 1 ) 。董家武，白酒行业分析，酿酒科技，2 0 0 3 年( 1 ) ，白酒行业现状和发展趋势，中国建筑电气商务网 1 2 白酒业调整所经历的5 个年头中，平均每年下降1 0 左右。西方 发达国家蒸馏酒占国民饮用酒的比重为1 0 ，我国白酒目前占饮用酒 的1 5 ，基本上达到了酒业协会制定的2 0 0 5 年产量的目标，可以预测 在以后一段时间内我国的白酒产量虽然仍可能继续下滑，但降幅趋 缓。 那么怎样才能落实国家的政策呢? 国家的以上政策通过税收得 到了贯彻。1 9 9 3 年年底国家税务总局发出文件，规定从1 9 9 4 年元旦起 对白酒征收消费税。对于开征白酒消费税的目的，财政部和国家税务 总局解释：“对白酒征收消费税，是国际上普遍采用的惯例，而且多 喝白酒于人民身体无益，并且要大量消耗粮食，对白酒开征消费税， 体现了消费税引导消费需求，宏观调控白酒业行业结构，保护资源的 调节功能。”o 以此为基础，从1 9 9 4 年起，酒类消费税出现差别，粮食 白酒为2 5 、薯类白酒为1 5 ；而葡萄酒等为1 0 ，黄酒、啤酒更低。 o 此外，1 9 9 8 年3 月财政部和国家税务总局发出关于粮食白酒广 告宣传不予在税前扣除问题的通知，规定从1 9 9 9 年起电视台黄金时 间白酒广告不能多于4 条。2 0 0 1 年初，国家税务总局发出关于实施企 业所得税税前扣除办法的文件，规定白酒企业的广告不得超过销售 额的2 ，超过部分不能在所得税前扣除。固 2 0 0 1 年国家进一步规定，按每斤白酒0 5 元征收从量税，并取消 现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的 抵扣政策。 由于税负加重，当年行业利税总额为1 2 9 亿元，比2 0 0 0 年增长了2 1 。然而，行业全年利润总额只有4 0 多亿元，同比降低 了6 6 ，全行业亏损面也超过了4 0 ，且有不断扩大趋势。当然，从 总体看酒业全部利润的6 2 5 仍是来自白酒。 在增加白酒税收负担的同时，对税收的征管工作也日益严格。国 家税务总局决定于2 0 0 2 年6 月1 7 日至7 y 1 9 日对白酒行业进行税收专 。白酒行业现状和发展趋势，中国建筑电气商务网 o 白酒行业现状和发展趋势，中国建筑电气商务踊 o 仲几晓，白酒行业分析，酿酒，2 0 0 2 年7 月 。仲几晓，白洒行业分析，酿酒，2 0 0 2 年7 月 项检查。检查的重点是打击白酒行业涉税违法行为，整顿和规范税收 秩序，加强税收征收管理，堵塞漏洞，确保酒类行业各项税收政策的 贯彻落实，做到依法应收尽收。 2 0 0 6 年4 月1 日起，依据财政部和国税总局联合发布财税2 0 0 6 年3 3 号文，将粮食类白酒和薯类白酒的比例税率统一为2 0 ，定额税率为 0 5 元斤。重点强调“从量定额税的计量单位按实际销售商品重量 确定”。此前白酒行业通常是按折算成6 5 度酒的销量来缴纳从量税。 该政策将对高端白酒构成显著利好，但是对低端自酒大约增加5 0 以 上的税赋，有利于白酒行业进行行业整合，优势资源向大型白酒企业 集中。 从某种意义上来说，国家力图通过政策的颁布和实施来对整个白 酒行业进行宏观调控，以使酒业结构向合理化的方向发展。那些规模 小、设备陈旧、技术水平落后、质量低劣、没有市场销路的中小酒厂 将面临调控出局的危险。自酒业已经进入了去劣存优的调整期。 另一方面，白酒行业是个利润很高的行业。因此，这个行业一直 以来都吸引着众多投资者的眼光，尤其是对于地方政府来说更是一个 非常好的项目。从2 0 世纪8 0 年代开始，白酒企业就一直是一些地方 的财政支柱，酒厂和地方政府往往存在着太多的共同利益。有的地方 甚至流传，“要当好县长，先办好酒厂”。部分企业政企不分，企业的 一把手常常又兼任该县的工业县长或是县委要员。有些酒厂凡涉及到 生产、经营的一些重大决策往往得由县领导拍板定夺。在“投资小、 见效快”的利益驱动下，一些地方不断新建、扩建白酒项目，造成酒 厂数量多但规模小，产品供过于求。一些地方为了保证地产酒的销量， 搞地方封锁，甚至通过工商、技术监督等行政部门为外来企业设置进 入障碍，限制外来产品的进入，或是对外来品种收费；不少地方对规 模较小的乡镇企业和个体经营者普遍采取定额税制；有的地方为了提 高本地酒的竞争力，则采用返还消费税的办法；有些地方政府对本地 一些假冒伪劣企业放任自流，美其名日搞活地方经济，甚至充当制假 分子的保护伞，阻挠被假冒厂家和执法机关的打假活动。此种种做法， 。白酒行业现状和发展趋势，中国建筑电气商务阿。 1 4 严重阻碍了白酒全国性市场的形成，造成了经营环境的严重不公平。 由于地方保护主义的保护对象是生产中低档白酒的地方企业，因此， 一旦失去了地方政府的保护，这些小企业就很难面对激烈的市场化竞 争，市场份额面临减少甚至为零的危机，不利于企业的长久发展。 第二节微观环境分析 一、市场竞争状况 白酒依据主体香的不同，可分为酱香、浓香、清香、兼香、米香 等香型。其中浓香型长期占据主导地位，深受广大消费者的喜爱，占 有6 0 4 的份额；兼香型的支持者约9 2 ；酱香型也拥有6 4 的拥护 者；另有8 的人喜欢清香型的白酒。统计图如下： 7 0 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 0 由于浓香型白酒拥有广大的消费者，因此大多数企业都将它作为 主打产品，传统的名优企业近年来除了保持自己在主导产品上的绝对 优势外，还大力发展其他香型的白酒。而茅台则一直以特有的酱香型 酒独占市场一角，具有不可动摇的地位。 对于高端白酒市场，比如茅台、五粮液、水井坊、泸州老窖的国 窖1 5 7 3 等，由于各自的酿造方法不同以及定位的显著差异化，使得在 这块市场上并没有出现象中低端市场一样的竞争态势。 在中低端白酒市场上，竞争却异常激烈，不少企业由于追求产量， 盲目采用工业化手段，使各种酒的生产工艺越来越雷同，一些企业盲 。白酒行业现状和发展趋势，中国建筑电气商务网 目跟风，仿效代替了严谨的产品开发程序。不管是中小型企业，还是 大型骨干白酒企业都存在着这一问题，只要有一种产品卖得好，就立 即仿而效之，不管是产品、还是包装，甚至是名字，几乎是一模一样。 虽然现在很多企业大打文化牌，不断推出所谓的“文化酒”，但是真 的诠释出了酒文化的内涵吗? 这样肤浅的文化定位将使得消费者难 以辨识而导致市场发生混乱。下面是对白酒行业的竞争现状所做的分 析： 1 、现有竞争者 在白酒行业内，作为品牌第一阵营的五粮液和茅台，一直以其优 良的品质和尊贵的品位得到广大消费者的长期青睐。五粮液定位于五 种粮食酿造，品质卓越，同时通过大量的广告等营销手段不断巩固其 白酒大王的地位。而茅台将品牌定位于国酒，尊贵之态彰显殆尽，它 所采用的营销手段不同于五粮液，主要是和国家大事联系在一起，让 人觉得神秘感倍增。优秀的品牌以及战略使它们牢牢地占据了白酒行 业龙头老大的地位。 对于处于第二阵营的一些品牌：泸州老窖、剑南春、全兴等。各 个品牌都已经意识到了品牌营销的重要性，积极的打造自己独特的品 牌：泸州老窖依托自身拥有的古老的国窖池中国白酒行业唯一经 国务院批准的全国重点保护文物，打造出了具有历史意味的国窖酒； 全兴酒“品全兴，万事兴”，定位于一种吉利的文化酒；剑南春则将 自身品牌定位于宫廷御用酒，显示出了它地位的高贵。 在中档酒中，对金六福酒影响最大的当属酒鬼酒和小糊涂仙酒。 1 9 9 7 年湘泉集团的前身吉首酒厂工业总产值2 8 亿元，销售收入7 4 亿元，利税4 o 亿元。1 9 9 9 年销售收入为8 4 亿元。而n 2 0 0 1 年，据国 家统计局统计表明，酒鬼酒成为全国五大畅销白酒品牌，与五粮液、 茅台、剑南春、古井贡并驾齐驱。酒鬼酒是第一个定位于文化酒的白 酒。其酒鬼酒幽默的名字，奇异的瓶子和瓶子上由黄永玉亲自撰写的 酒鬼写照，再配上一幅情趣十足的酒鬼图，成为了