（工商管理专业论文）中发生物工程有限公司市场提升营销方案.pdf

摘要 营销走向管理导向是自本世纪5 0 年代以来营销研究的一个历史飞跃，起 初营销管理的精粹在于公司创造性地适应其不断变化的环境，其后营销又把 战略计划纳入考虑。营销在今天成为了一门体系全面、对公司有指导价值的 科学。它指导着国内企业，指导着他们的战略规划，也指导着营销经理们的 业务，还可指导一个企业全球化管理中的标准化与调适性，统一性与多样 性。 本文以营销战略管理的理念，使用s w o t 方法分析方法，在深入研究了国 际、国内的生物制药领域的大环境之下，从战略的角度，结合中发生物制药 有限公司在不同发展阶段的具体目标和实际情况，对企业和外部环境的优劣 势、机会与挑战做出准确判断。明确了此企业由自主知识产权、高质量的产 品、强大的科研技术能力、高度的社会信誉度以及优秀的领导层等方面组成 的核心竞争力。并跟据中发生物制药有限公司正处于瓶颈期，向扩张期迈进 这一关键时刻的总体情况，制定出了具体的市场营销方案，并以此营销方案 带动企业的组织结构、管理制度与机制、人力资源以及信息交流等各大领域 的再完善，以迎接迎接新知识经济时代的全面到来。 关键词：营销，战略性，分析方法 a b s t r c t i ti sah i s t o r i c a ll e a po ft h em a r k e t i n gr e s e a r c hs i n c e l9 5 0 st h a tm a r k e t i n g b e c o m e sm a n a g e m e n t - o r i e n t e d a tt h ev e r yb e g i n n i n g ，t h ee l i t eo fm a r k e t i n g m a n a g e m e n t i s e n t e r p r i s e s a d a p t a t i o n t ot h e o n c h a n g i n ge n v i r o n m e n c r e a t i v e - l y ，t h e ns t r a t e g i e sa r et a k e ni n t oc o n s i d e r a t i o n n o w a d a y sm a r k e t i n g b e c o m e sa ni n t e g r a t e da n dd i r e c t e ds c i e n c e ，w h i c hd i r e c t ss t r a t e g i c a lp l a n s o fl o c a le n t e r p r i s e s ，p e r f o r m a n c eo fm a r k e t i n gm a n a g e r s ，t h es t a n d a r d i z a t i o n ， a d a p t a t i o n c o h e r e n c ea n dd i v e r s i t yo fa ne n t e r p r i s eu n d e rt h eg l o b a lm a n a g e m e n t t h i st h e s i si sa c c o r d i n gt ot h e m a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n tt h e o r y , u s e st h ea n a l y s i sm e t h o do f “s w o t ( s t r e n g t h e s w e a k n e s s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t s ) ，r e s e a r c h e sb o t ho fi n t e r n a t i o n a la n dl o c a lb i o l o g i cp h a r m a c y i n d u s t r yd e e p l y , c o m b i n e st h er e a l i t yo fz h o n g f ab i o l o g yp h a r m a c yc o r p a n dd i f f e r e n tg o a l si ni t s r e s p e c t i v ed e v e l o p i n gp e r i o d s ，j u d g e ss t r e n g t h s ， w e a k n e s s o p p o r - t u n i t i e sa n dt h r e a r sf o r t h ee n t e r p d s ea n di t se x t e m a i e n v i r o n m e n t o nt h eb a s i so fa b o v ew o r k s ，t h et h e s i si d e n t i f i e st h e e n t e r p r i s e s c o r ec o m p e t e n c e s 。w h i c hc o n s t i t u t e si t si n d e p e n d e n ti n t e l l e c t i v e p r o p e r t yn g h t g o o dp r o d u c t i o nq u a l i t y , p o w e r f u la b i l 耐o fr e s e a r c h & d e v e l o p m e n t ，h i g hc r e d i ts t a n d i n g i n s o c i e t ya n de x c e l l e n tl e a d e r s h i p a c c o r d i n gt oz h o n g f a s c u r r e n ts i t u a t i o n ，w h i c ht h ew h o l ee n t e r p r i s ei s i nt h eb o t t l e n e c kp e r i o d 。a n di sg o i n gt os t e pi n t o 腿e x p a n d i n gp e r i o d t h i s t h e s i sa l s oi d e n t i f i e ss p e c i f i cm a r k e t i n gp l a n t h i sm a r k e t i n gp l a na c c e l e r a t e s a n dp e r f e c t s r e s p e c t i v ei m p o r t a n ta s p e c t s o ft h e e n t e r p r i s e s u c ha s o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，t h er e g u l a t i o na n ds y s t e mo fm a n a g e m e n t ，h u m a nr e s o u r c em a n a g e m e n t ，i te x c h a n g i n g ，e t c a l lo ft h e s ea r et h ep r e p a r a t i o nf o r t h ec o m i n ge r ao fn e wk n o w l e d g ea n d e c o n o m y l ic h u n b o ( m b a ) d i r e c t e db ym e n gy u h o n g k e y w o r d s ：m a r k e t i n g ，s t r a t e g i e s ，a n a l y s i sm e t h o d 论文独创性声明 本论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成 果。论文中除了特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或其他 机构已经发表或撰写过的研究成果。其他同志对本研究的启发和所做 的贡献均已在论文中作了明确的声明并表示了谢意。 作者签名：丝邀日期：鲤肇z 壁12 臼 论文使用授权声明 本人同意上海海事大学有关保留、使用学位论文的规定，即；学 校有权保留送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以上网 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。保密的论文在解密后遵守此规定。 作者签名：擞导师签名：垃日期： 竺 甲 易一 引言 生物技术与信息技术并称为本世纪关系国家命运的关键技术和创新产 业，生物技术成果中接近6 0 以上用于以生物制药为代表的医药领域。我国 的生物制药产业是在国家8 6 3 计划和火炬计划的资助和支持下发展起来的， 到2 0 0 3 年生物制药药品大约已占到我国整个药品销售额的1 0 。生物制药产 业关系到我国1 3 亿人口的用药安全，生物制药产业化水平已经成为衡量一个 国家生物技术发展水平的一个重要依据。 在生物技术的研究上，我国实验室阶段与国际水平接近，但生物工程产 业化水平却很低下，存在着技术水平落后，项目重复建设严重现象，生物制 药某一品种如干扰素药厂重复建设，致使干扰素产品市场竞争激烈。 基于实际工作的需要，本文以山东中发生物工程有限公司为样本，分析 我国的生物制药公司如何通过市场营销战略创建产品品牌，提升市场份额， 立于市场不败之地。本论文研究的意义在于指导中发公司如何通过市场目标 和营销组合战略，参与市场竞争，使公司发展壮大，从而带动我国的生物制 药产业的进步。 一背景介绍 ( 一) 公司简介 山东中发生物工程制药有限公司是一家主要从事生物医药产品的研发、 生产和销售的大型高科技生物制药企业，创建于1 9 9 2 年，是我国最早的现代 化生物制药生产企业之一。也是国内最早上市的现代化生物制药生产企业之 一。十几年来，经过不懈的努力和快速发展，依靠高技术、立足高起点、发 展高质量的干扰素药物，公司取得了良好的经济效益和社会效益，规模不断 扩大，发展迅速，业绩突出，在山东及全国生物制药业具有极高的影响力， 在广大医生和患者心目中享有极高的知名度和美誉度。 公司位于风景秀丽、环境优美的济南市高新开发区生物科技园，占地面 积2 6 6 0 0 平方米，现有员工6 0 0 余人，固定资产8 9 亿元，所有厂房均按国 家g m p 标准建设。公司由原山东大学副校长、现中国农业大学校长陈友良博 士担任董事长，公司成立伊始，就高起点引进美国高科生物技术，引进先进 的管理体制，进行大胆的技术革新和产品创新，自行研制开发生产高质量的 干扰索一一迪康，目前年生产能力已达到2 0 0 0 万支以上。公司8 5 以上的收 入和9 5 以上的利润来源于迪康产品，迪康已成为公司的主导产品和主要利 润来源。公司拥有一批研究员、高级工程师、执业药师、工程师在内的专业 技术人员，科技人员的比例超过8 0 ，科研开发力量雄厚；拥有通过国家 g m p 认证的生产线，引进美国、日本、瑞士等国家最先进的精密设备仪器； 拥有健全高效的生产指挥系统、完善的质量保证体系，具有超前开拓意识的 生物制药开发机构及分布全国的销售网络。公司1 9 9 6 年被国务院发展研究中 心认定为中国最大的干扰素药物产业化基地，2 0 0 0 年被国家科技部确立为国 家“8 6 3 ”计划成果首批产业化基地，是经国家卫生部授权生产干扰素药物 的国内1 5 家企业之一。 作为一家生物制药企业，山东中发生物制药公司不仅是生产和销售干扰 素药物，更担负着唤起人们康复信心和生命意识的重任。面对全球经济一体 化的浪潮，尤其是跨国生物技术公司的强大竞争，公司将以干扰素药品为核 心向相关基因产业渗透，充分发挥科研优势，不断开发新产品，并通过资本 运营，力争把公司逐步建设成为国际知名的生物制药公司。 ( 二) 主要产品及市场销售情况 公司的主导产品一一迪康，是山东中发公司自主研发及生产，采用d n a 重组技术生产的注射用重组干扰素，属国家一类新药，具有自主知识产权， 有水针、粉针、水剂等数个剂型，主要用于治疗慢性乙型肝炎、丙型肝炎、 慢性粒细胞白血病和毛细胞白血病等，是世界上第一个采用健康人基因克隆 和表达的基因工程产品。迪康自进入临床使用以来，以其产品质量稳定、临 床疗效确切、副作用小的特点，获得了广大临床医生和病人的认可和赞誉， 在疗效、使用频率、市场份额、知名度、美誉度等方面在国内同类产品中处 于领先水平。凭借独有的技术优势和产品优势，迪康已在全国形成了广泛的 影响，产品行销全国，目前在国内市场占有2 0 一3 0 的份额，成为中国干 扰素市场的第一品牌。也是目前中国人使用最多的干扰素。迪康主要在国内 销售，还有部分出口，包括韩国、新加坡、泰国、伊朗、日本等亚洲一些国 家和地区，销售势头很好。目前公司拥有3 0 个分支机构及办事处和1 0 0 家代 理经销商，包括海外3 个分支机构和十多家代理经销商，形成了涵盖海内 外、严密高效的市场营销网络体系。 2 公司2 0 0 0 年以来销售业绩如下表： 表0 i 山东中发公司的销售史料 单位：亿元 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 市场销售额总规模 公司销售额 同比增长 公司市场占有率 1 0 41 1 71 2 21 4 2 63 13 43 1 2 5 1 99 8 2 5 2 6 52 8 2 2 同比增长 3662 1 二主要问题 通过以上数据对比可以看出，市场销售额总规模一直在增长，2 0 0 3 年以 前，公司销售业绩稳步攀升，但相对增幅渐缓，市场占有率比较稳定，略有 上升，自2 0 0 4 年开始，销售额明显减少。市场占有率明显下降。公司经过研 究，发现导致销售业绩明显波动的因素，概括起来： ( 1 ) 有利的因素方面 公司在营销策略上一直坚持走自己的路，营销总监更是名营销专家，实 施了整套系列方案；一是以行政区域设立办事处，组建自己的营销网络；二 是研发出干扰素水针剂，区别开其他干扰素的粉针剂，在招标中起了很大作 用：三是提出了“新一代干扰素”的口号，在学术会议上进行推广，从而带 动市场的认可：四是在市场保护、防止窜货上也做了大量的工作。由于战略 得当，2 0 0 0 年一2 0 0 3 年，公司市场一直处于领先地位。 ( 2 ) 不利的因素方面 随着干扰素被医生和患者的认可，其他制药厂也开始生产干扰素，全 国干扰素厂家迅速发展成为2 0 多家。干扰素市场竞争也日趋白热化。有些厂 家也是上市公司，实力雄厚，市场在不断上升。 政府部门也关注医药市场，反暴利让利于民活动逐渐展开。自2 0 0 0 年 到2 0 0 3 年，国家计委最高限价以3 0 0 万单位干扰素计从2 4 0 元支降至7 2 元 支，医药厂家的利润和促销费用大大降低。2 0 0 3 年起为了生存，各大干扰 素厂家营销策略花样百出，有的低价招商，有的自己设立办事处，致使市场 上干扰素价格从l o 元支到5 0 元支不等，干扰素的价格战爆发。 到了2 0 0 4 年，北京凯因药厂也研发出干扰素水针剂，并且以低价位进 入市场，打乱公司以独立剂型占领市场的优势，对公司市场冲击很大。 从自身分析，到了2 0 0 4 年，由于公司市场不断扩大，市场保护也出现 了问题，窜货问题时有发生，一些客户开始转向；公司的定价也有了问题， 虽然迪康是目前唯一出口的国产干扰素，质量好，但其他干扰素的价格低， 促销费用高，业务员和客户也有了怨言。 由于以上诸多不利因素，致使2 0 0 4 年起公司市场开始下滑，销售额同比 减少了8 ，市场占有率下降6 ，利润也大大降低。 三研究目的 为了巩固和加强市场优势和领先地位，公司结合自身实际和市场现状， 对宏观环境及微观环境进行了分析，通过s w o t 分析，找出面临的机会和威 胁，存在的优势和劣势。公司通过市场细分，重新对产品进行定位，利用优 势，抓住机会，依据营销4 p 组合策略，针对目标市场制定并实施了山东中 发生物制药有限公司市场提升营销方案。 4 第一章宏观环境分析 第一节行业环境 生物制药产业具有高技术、高投入、政府直接干预、长周期、高风险、 高收益等行业特点，2 1 世纪是生物制药产业飞速发展的时代。随着以基因工 程为代表的现代生物技术的发展，6 0 以上的生物技术成果集中应用于制药 工业，用以开发特色新药或对传统医药进行改良，由此引发了制药工业的重 大变革。目前，我国的生物医药行业发展迅速，国产基因工程药物不断开发 生产和规模上市，打破了国外生物制品长期垄断中国临床用药的局面。如国 产干扰素的销售市场占有率已经超过进口产品，随着国产生物药品的陆续上 市，国内生物制药企业不仅在基础设施，特别在上游、中试方面与国外差距 缩小，涌现了大批技术实力较强的企业。 2 0 0 3 年席卷全球的非典，2 0 0 4 年初横扫亚太地区的禽流感，使人们再次 深切感受到生物医药产品的重要性，这无疑对生物制药产业发展的又是一剂 强心针。现在，全国约有1 0 0 多家基因工程产品开发研究单位。从上游、中 试、正式生产过程的大量实践中，积累了丰富的经验，培养和锻炼了一大批 从事生物技术的骨干。医药企业争相投资，看好的是我国生物医药市场在人 均用药水平逐年上升中呈现出的发展空间。据资料显示，我国生物技术制品 的产值，1 9 8 6 年只有2 一亿元，但到2 0 0 4 年这一数字达到了2 0 0 亿元【i 】，利 用基因工程技术研制的医药产品，己有3 5 0 多种。其中，如乙肝基因工程疫 苗、干扰素已经面市，并形成规模。据专家预测，随着我国国民经济的发 展，我国药品的年平均递增幅度可达到1 2 ，2 0 0 5 年全国药品的需求将达到 3 0 0 亿元。 概括说来，目前，生物制药产业正在国内迅速崛起，生物制药业已成为 最活跃、发展最快的产业之一，我国生物医药行业总体仍将继续保持良好发 展态势，发展前景十分广阔。 一政治法律环境 政府的政策广泛地影响着经济的运行和企业的行为。党的十六大的召开 为生物制药企业今后的发展提供了有利的政策支持，国家出台了一系列政 策、措施加快推动生物制药产业的发展，包括支持和鼓励对生物制药科研方 面的投入和生产扶持；鼓励和支持中药企业进行国家药品生产管理规范示范 建设，提高生物医药产品质量，改善生产条件，对实施6 m p 示范建设的企业 所生产的生物制药产品价格实行优质优价；支持和鼓励对生物新药的研究， 鼓励企业在销售收入中提取5 以上作为新药开发资金等。随着中国政府加 入w t o ，不断加强市场调节职能，扩大行业开放的领域，加大对知识产权的 保护力度，市场正日渐趋于规范化。【2 】在法律上，国家也相继颁布了药品 法等系列新法律法规，包括严格药品的申报、对药品的促销及广告都有一 定的限制等，制药企业的合法经营将正在受到保障和支持，良好的市场秩序 正在逐步建立和规范，中国生物制药产业正面临着良好的政策环境。 二经济环境 无论是从全球的总体经济形势还是中国的经济现在看，现在整体经济都 处于比较好的事态。2 0 0 4 年，我国生物制药产业实现工业总产值2 7 1 5 5 亿 元，同比增长2 4 ，完成销售收入2 4 8 9 5 亿元，同比增长2 2 0 8 ，创造利润 2 5 ，1 9 亿元，工业总产值及销售收入均高于医药制造业总体增长，同时从增 长速度来看也超过往年的水平【3 】。自2 0 0 4 年全球生物制药行业回暖开始， 2 0 0 5 年行业的发展形式更好。 从经济周期讲，中国经济属于快速增长期，近几年国民生产总值有明显 增加，2 0 0 0 年至今，国民生产总值每年都保证1 3 以上的增长速度。中国城 市尤其是沿海城市的人均收入已紧追 世界强国，收支比例已超过1 0 7 ，中国城市消费市场很大。 三社会人文环境 中国是个人口大国，现有1 3 亿人口，是世界瞩目的最大医药消费市场之 一，世界各国都纷纷来政治稳定、经济快速发展的中国投资经商，未来的中 国将成为一个世界商业乐园，一个长期、稳定、和谐、可持续发展的社会人 文环境正在中国建立起来。随着中国经济水平的提高，居民人均收入将稳步 提高，科学消费意识将明显增强，人们会越来越重视生命科学和健康。 四科技环境 二十一世纪是生命科学的世纪，是生物技术的世纪，我国政府对生物技 术方面的研究非常重视。在“十五”计划高技术产业化规划中，“生物技术 6 产业化工程”就被列为十二个重大项目之一，生物工程正在我国被广泛运 用。同时，随着中国经济的发展，人们对生活质量也有了更高的要求，尤其 是医药方面。人们不仅需要治病，而且还考虑药品的毒副作用，这给药厂们 提出了新的课题，不断研发、不断创新，这样才能赢得市场的需求。 7 第二章市场环境分析 第一节千扰素市场 干扰素作为我国第一个产业化的基因工程药物，具有抗病毒、抗肿瘤及 免疫调节功能，已成为公认的治疗慢性乙肝、丙肝病毒感染药物，而且在治 疗类风湿关节炎、肿瘤支援疗法中也取得了效果，应用范围十分广泛。目前 国内已有4 种基因工程干扰素批准生产上市【4 】，包括重组人a i b 、a 一2 a 、a 一2 b 干扰素以及y 干扰素，己有2 0 多家企业生产不同类型的a 干扰 素，干扰素已成为我国基因工程药物的重要成员，在我国生物工程制药企业 中成为热点，呈现出良好的发展态势。 干扰素是商品化较早的生物制品，从药品销售情况看。干扰素自1 9 9 8 年 开始，年销售额排序一直在前5 0 种畅销药中，1 9 9 8 年销售6 2 亿元，2 0 0 4 年 销售额1 5 2 亿元，平均年增长率为2 0 ，2 0 0 5 年将继续保持较高的增长率， 销售额估计达到1 8 亿元嘲。据专家估算，未来几年内，国内干扰素市场将至 少保持1 5 的增长率，市场前景广阔。 第二节消费者 从消费市场分析，长期以来，干扰素作为抗病毒类产品的佼佼者，由于 价格较高，加上人们对它的认知度较低等问题，运用范围被限于肝炎、肿瘤 和白血病等很狭窄的领域，消费市场规模一直难以做大。据有关专家估算， 实际上我国干扰素的市场需求量非常大，但目前的用量还不到需求量的1 0 ，国内干扰素市场应该在1 5 0 亿元以上 6 1 。随着经济的发展、人们生活水 平的提高、国家鼓励高科技生物工程成果的广泛运用等各方面积极因素的带 动，人们对干扰素的消费仍将呈现较强的增长势头，市场需求潜力极大。 从需求质的方面看，当前，我国城市尤其是沿海城市的人民生活水平的 迅速提高和居民收入的快速增加，人们的科学消费意识将明显增强，更注重 生命科学，更注重生物科技，更注重身体健康，消费者对科技含量、临床运 8 用、质量、效果、健康等各方面都有了更高的要求。因此，既具有抗病毒作 用、又能发挥免疫调节功能、临床运用广泛、剂量精确、使用方便、无毒副 作用的高科技生物药物日益受到消费者的青睐，这为干扰素生产企业提供了 广阔的市场空间。 第三节竞争者 竞争局面 国内从事干扰素生产的企业有2 0 多家，主要品牌是迪康、赛若金、因特 芬、利分能、干扰灵、奥平等，另外还有在中国市场耕耘多年的罗氏、葛兰 素、先灵葆雅等国际企业 7 1 。经过一系列市场竞争，国内干扰素市场正在向 优势企业集中，内资生产企业在于扰素市场上已经占据了绝对主导地位，其 中一些企业具有上市公司背景，凭借强大的资金实力和科研力量，成功开发 了干扰素新品。总体分析，国产品牌在市场中已占据主流，干扰素的竞争局 面已基本形成。 主要竞争对手 深圳科兴：主要生产重组干扰素q 一1b 赛若金，这几年市场发展势头 很猛，一直大力投入宣传公司及产品形象，又提出“中国人基因，适用中国 人”口号，在国内市场紧随迪康之后，市场占有率也较高。 深圳海王：后起的干扰素新秀，依靠上市公司实力组建公司市场网络， 低价位、高促销、不计成本的销售宗旨让其产品因特龙迅速占领一定的市场 份额，给其他干扰素公司带来了很大威胁。 哈药集团：公司于1 9 9 5 年开始生产重组人干扰素a - 2 b 利分能，现年生 产粉剂能力达到2 5 0 0 万支。一直以低价格招商进入市场，代理商经营价格不 一，致使干扰素市场价格差异特别大，使客户对其他干扰素厂商产生了怀 疑。 大连国际：起步较晚，公司控股的北京凯因生物技术有限公司生产出了 与迪康同类剂型的重组人干扰素水剂d - 2 b 奥平，已于2 0 0 4 年6 月份以低价 位投放市场，主要是针对迪康并抢占迪康的市场份额【鄹。 9 表2 1 主要竞争对手的市场占有率发展趋势 2 0 0 1 年2 0 0 2 年2 0 0 3 年2 0 0 4 年 _ 一。一。一。一。一。1 - 一 迪康 赛若金 因特芬 利分能 奥平 2 5 2 6 5 1 0 1 2 5 2 5 6 5 5 6 4 5 6 2 8 1 4 8 8 7 2 2 1 6 1 1 1 0 9 资料来源：国家医药总局信息处 竞争趋势 国内干扰素产品的竞争激烈，主要是因为大多数厂家的产品剂型和临床 应用范围很相似，所以干扰素发展的最终出路开发新剂型和增加新适应症。 在不排除价格战的可能性之外，竞争的焦点在于剂型的方便性上和市场服务 的专业化上。从剂型上来看，近年来各干扰素生产企业为了在竞争中超出， 纷纷推出了各种新剂型，但这些新剂型仍处于市场开拓阶段，如软膏和凝胶 剂的市场份额还不足一个百分点，市场上干扰素仍以粉针剂占据主导地位。 值得注意的是水针剂( 注射液) 干扰素2 0 0 4 年销售额同比增长了2 4 5 倍。另 外，从研发和市场潜力两个角度来看，1 3 服剂型的干扰素将是未来干扰素新 剂型的发展方向，将是今后几年内最具市场潜力的干扰素制品【9 】。总之，国 内生物工程企业如何把目前的产品导入平民化轨道，同时拿出高端产品推动 市场增容仍是重要的课题。 一潜在进入者 值得注意的是，最近国内医药行业正在迅速发展。( 1 ) 国家政策鼓励 引资建厂，只要厂房达到g m p 认证标准，就有资格生产药品。( 2 ) 为了加 快医药行业发展，国家药管部门不断简化药品文号报批手续，缩短审批时 间。( 3 ) 药商有向新、特、生物医药研发转向趋势。由于国家降低了医药 行业的门槛，所以有一大批实力雄厚企业纷纷看好技术和市场都已成熟的干 扰素市场，如健特生物、海王生物、大连国际、西南药业等上市公司陆续公 l o 告，开始投资研发干扰素产品i l 川，进军竞争本已日趋激烈的干扰素市场。 二替代品 目前，国际国内市场上还没有研发出比干扰素更好的治疗乙肝药品，基 本上没有替代品。 第三章市场提升营销分析 第一节酬o t 分析 一优势分析 ( 1 ) 主导产品为公司自主研发及生产，属国家一类新药，具有自主知识 产权。 ( 2 ) 可靠的产品质量。公司建立了完善的质量监督、质量检验系统，严 格按照g m p 管理要求生产，产品质量稳定 ( 3 ) 长期合作的优势。公司目前已在美国设立了海外研究中心，负责上 游技术的开发，同时在国内组建了生物技术研究所，负责下游技术的研究和 生产的转化，初步创建出了较为完善产品开发体系。 ( 4 ) 强大的科研优势。已形成专业化的科研、开发、生产、质检及管理 的高素质人才队伍。 ( 5 ) 公司为上市公司，信誉好，形象好，社会认可度高。 ( 6 ) 营销9 0 新，网络密布。公司一直致力于销售平台的建设，目前已建 立较完善的营销体系。 ( 7 ) 公司领导能够高瞻远瞩、意识超前。因为具有较长的工作经验、深 厚的理论支持，能准确把握大势，正确把握机遇，制定符合公司发展、切实 有效的战略。 ( 8 ) 公司为国家“8 6 3 ”计划成果首批产业化基地，是经国家卫生部授 权生产干扰素药物的国内1 5 家企业之一，是山东省高新科技产业商会理事单 位，具有不可比拟的权威性优势。 、( 9 ) 公司经过多年的经营，已在同行业中形成了一定的影响力，品牌的 知名度、美誉度相对较高。 ( 1 0 ) 公司员工能够团结一致，为公司的发展积极努力的工作。 二劣势分析 ( 1 ) 公司规模有待扩大，还缺乏规模效益，目前虽然已走出国门，但还 难以形成很强的国际竞争力，下一步需走强强联手之路，壮大企业，做强企 业。 ( 2 ) 管理有待提高，令出不从，上下级关系模糊、顶撞、故意推辞的事 情时有发生，导致公司下达的命令、方案、政策的执行不到位，如果这些弊 端不予以纠正，将直接影响到公司市场提升的大计。 ( 3 ) 品牌缺乏统一规划与管理，目前主要是想到哪里，做到哪里，有需 要的时候就应付一下，无长远的观点，这样对公司的长远发展并无益处， ( 4 ) 营销缺乏整合性，随意性很大，比如价格、区域等。优势资源需要 重新配置、对消费市场进行重新定位。 ( 5 ) 缺乏数量统筹分析，某些事情凭感觉估计，公司的销售数据没能得 到有效的利用。 ( 6 ) 国内市场尚未做到最好，还有很大的潜力可挖，需做深度开发，目 前北京、上海、山东等中东部重点市场网络已开拓的相当密集，而其他如西 部市场还有待欠缺。 ( 7 ) 公司新产品开发速度有待提高，没有不断开发出的新产品，将很难 保持品牌长久，竞争力将下降，在新产品后续开发速度上不具备突出优势。 ( 8 ) 资金不足。新药研究周期长、风险高、投入大，公司研发资金不足 的问题较突出。 ( 9 ) 产品价格偏高。虽然迪康质量好，效果好，但其他厂家干扰素的价 格低，而且市场上对价格有着趋低的心理预期。 ( t o ) 2 0 0 4 年的广告促销投入约3 0 0 万元( 约占总销售额的1 左右) ，这 远远达不到树立领先品牌的要求。 表3 1 公司绩效的优势劣势分析检查表 绩效重要性 特强稍强稍弱特弱 高中低 公司信誉 市场份额 顾客满意 顾客维系 产品质量 服务质量 ， 定价效果 渠道效果 ， 促销效果 销售人员效 、， 创新效果 地理覆盖区 ， 有远见和能 瓷金能力 、， 资料来源：公司人力资源信息部 三机会分析 生物医药行业作为一个新兴行业是医药行业中最活跃、发展最快的领 域，被公认为2 1 世纪最有前途的产业之一。做为一个科技含量极高的产业， 必然充满很多的风险，但整个行业发展中更多的是机遇。 ( 1 ) 专家预测，未来几年国内干扰素市场至少保持1 5 的增长。 ( 2 ) 2 0 0 0 年至今，国民生产总值保持1 3 递增，中国消费市场很大。 ( 3 ) 生物医药产业不但是我国新的经济增长点之一，而且对于广大药企 来说，也是一个与国际医药前沿接轨的千载难逢的好时机，我国生物医药产 业大有可为。 ( 4 ) 加入w t o ，有利于国内医药管理体制与国际接轨，有利于国内具有 比较优势的企业及其产品进一步扩大国际市场份额，也有利于国内医药企业 转换经营机制与体制创新，有利于提高医药行业的整体素质和国际竞争力。 【“】 ( 5 ) 根据w t o 规划，政府的职能主要在制定经济规划、市场监管和社会 1 4 服务诸方面，未来几年政府职能转变将逐步到位，一个符合经济运行规律的 政府宏观经济管理体系正在逐步建立： ( 6 ) 、宏观经济环境继续向好。国家金融政策仍将有力支持医药经济的 增长，居民人均收入将稳步提高，这将有利于生物医药市场的增长。全球经 济进一步好转，对我国药品出口十分有利。 ( 7 ) 、市场主导药价止跌回稳。随着国家计委关于改革药品价格管理 的意见等新药价政策的相继实施，药品价格的升降将来主要靠市场因素决 定，药价总水平可能会随着目前医药市场的复苏而平稳【1 2 】。 ( 8 ) 、药品价格向价值回归。由于新药审批制度的改革，新药同类品种 会减少，那些具有自主知识产权的新药将受到专利保护，其价格高于一般普 通药应属正常。 四威胁分析 ( 1 ) 生物医药产业是高技术、资本密集型的朝阳行业，国家对此实施积 极的产业扶持政策，由此也吸引了众多企业涉足这一行业，带来竞争的加 剧。 ( 2 ) 生物医药产业是与国民经济发展密切相关的行业之一，不可避免的 受到国家经济周期的影响，国家宏观政策的变化将导致医药行业投资需求的 变化。 ( 3 ) 我国加入w t o ，将按照w t o 的有关规则向其他成员国提供最惠国待 遇，药品价格中外悬殊的现象将荡然无存，将对国内生物制药产生较大的冲 击。 ( 4 ) 近年来世界主要医药生产企业先后进入中国市场，这些企业依靠高 质量的产品以及灵活的销售手段和策略，将对生物医药产业带来相当大的冲 击。 ( 5 ) 医疗制度的改革将导致药品消费方式的变化和造成药品零售价格的 下降，对产品质量、服务提出更高要求，对生物医药企业经营会产生一定影 响。 ( 6 ) 由于医药产品关系到国计民生，国家对药品实行价格管制政策，使 得企业竞相采取其他促销手段来增加销售，从而有可能加大销售成本，并在 货款回收等方面带来不利影响。 ( 7 ) 虽然国家对医药市场经营秩序进行了治理整顿，但部分厂商仍然采 用不正当竞争手段干扰市场，造成竞争压力加剧。 ( 8 ) 招标购药加剧竞争，这对医药市场影响暂时不会太大，但客观上对 医药商业传统的医院纯销模式产生了一定的冲击，加剧了医药业的竞争 五s w o t 分析 s w o t 分析是对企业内部的优势与劣势和外部机会与威胁进行的综合分析 【13 1 。其四种组合战略的特点是：s o 战略一一依靠内部优势，利用外部机 会；w o 战略一一利用外部机会，克服内部劣势；s t 战略一一依靠内部优势， 回避外部威胁：耵战略一一减少内部劣势。回避外部威胁。 表3 2 优势与劣势分析表 优势( s )劣势( w ) 1 、主导产品具有自主知识产权；1 、公司规模有待扩大； 2 、可靠的产品质量；2 、管理有待提高； 3 、长期合作的优势；3 、品牌缺乏统一规划与管理； 4 、强大的科研优势；4 、营销缺乏整合性； 5 、上市公司社会认可度高5 、缺乏数量统筹分析； 6 、营销创新，网络密布：6 、国内市场尚未做到最好； 7 、公司领导能够高瞻远瞩、意识超7 、后续开发能力不突出： 前；8 、资金不足： 8 、国家产业化基地，授权生产企业；9 、产品价格偏高： 9 、在同行业中形成了一定的影响力；1 0 、广告促销费用过少 1 0 、公司员工团结一致，努力工作。 资料来源：公司市场部 1 6 表3 3 机会与威胁分析表 机会( 0 )威胁( t ) 1 国内干扰素市场每年保持1 5 增长；1 国家引导众多企业涉足这一行 2 国民生产总值保持1 3 递增，城市消 业： 费市场很大。2 国家宏观政策的可能变化： 3 是医药行业最活跃、发展最快d e 领3 加入i t r o ，对国内行业冲击较 域；大； 4 主与国际医药前沿接轨；4 外资企业带来相当大的冲击； 5 加入w t o 提高整体素质和国际竞争5 医疗制度的改革会产生一定影 力；响： 6 政府职能的转变将逐步到位；6 国家价格管制政策带来不利影 7 宏观经济环境继续向好；响； 8 市场主导药价止跌回稳；7 部分厂商不正当竞争干扰市场； 9 药品价格向价值回归；8 招标购药加剧竞争； 资料来源：公司市场部 第= 节t o w s 分析一一市场提升方案制定 表3 4t o w s 分析表 机会( 0 )威胁( t ) s o 战略一一依靠内部优s t 战略一一依靠内部优势，回避 优势( s ) 势，利用外部机会；外部威胁； w o 战略一一利用外部机w t 战略一一减少内部劣势，回避 劣势( w ) 会，克服内部劣势；外部威胁。 、资料来源：菲利普科特勒的市场营销 通过对公司s w o t 分析和t o w s 演义的原则，建议公司采取目标市场和整合 营销策略。 目标聚焦，拳头主打。在当今生物制药市场品种繁多，生存空间狭小， 竞争异常激烈的状况下，公司采取充分集中利用现有资源，正确的目标市场 1 7 策略一一目标聚焦，主打自己的拳头产品一一迪康，并围绕拳头产品水剂、 粉剂、针剂开发多种规格上市销售，从而成为目前市场上销售规格剂型最 多的生物制药企业。 第四章目标市场策略 市场提升都必须以市场研究为基础，唯有通过对市场全面的分析、了 解、把握，才能知己知彼，有的放矢。除了对自身现状、宏观环境、市场环 境等的把握之外，作为一个继续提升产品、品牌的企业而言，更要做好前期 的市场调研工作。为此，公司对包括消费者研究、市场需求研究、产品研 究、竞争策略研究、广告研究、价格研究、市场销售研究、促销组合研究等 主要内容进行了深入、细致、全面的研究，每一项研究都要尽最大可能细 化，以确保调研结果的科学性、精确性，贴近市场。 第一节市场细分 要进行市场细分首先要分析消费者，因为市场是消费者需求的总和，可 见消费者是市场营销的核心，面对广大的市场，从年龄、收入、地理、消费 模式等方面都有不同人群，不同人群有不同的需要，消费和需求是有差异。 总量上 我国是肝炎高发区，乙型肝炎病毒携带者约占人口总数的1 0 ，作为治 疗乙肝的首选药，干扰素消费者总量约在1 3 个亿，市场容量相当巨大。 年龄上 涵盖各个年龄段，其中0 6 岁占8 ，6 一1 8 岁占1 2 ，1 8 4 0 岁占 6 0 ，4 0 一6 0 岁占1 5 ，6 0 岁以上占5 。由此可以看出，1 8 4 0 岁的中青 年群体是干扰素消费的主力军，这一群体的特点是消费意识强，消费观念 新，易接受高科技生物药品。 收入上 千扰素消费者的家庭平均年收入在万元左右，且仍里上升趋势，按职业 划分以企事业、政府机关、工商业、个体私营经济等各类人群居多；这说明 以往干扰素消费者是以中等及偏上收入者为主。因此，降低干扰素的价格门 槛，让更多中低收入患者接受治疗已是当务之急，既对患者有利，也会提高 企业效益。 1 9 地理上 消费者分布上，我国中西部占6 0 ，以广大农村地区为主，东部占4 0 ，实际消费者分布上，受经济发展水平、收入水平、观念等影响，主要集 中在东部，要占7 0 ，中西部只占到3 0 ，并以城镇为主。 消费特征上 消费者在购买和使用时，会十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意 见，约有5 0 的病人是根据医生的建议使用干扰素药品。医生给病人的样品 也起着重要作用，有3 5 的病人在过去一年接受过样品，并且约5 0 的病人 称他们自己将会购买同样的药品。 第二节目标市场 通过以上市场细分可以看出，年龄在1 8 4 0 岁之间，以中等偏上收入者 为主，中低收入者也在不断增加，主要分布在经济发达的东部地区及中西部 城镇为主，通过医生、药剂师等专业人士的建议使用为主，需求总量较大， 需求空间较大，需求潜力较大，是公司的目标市场。 第三节市场定位 在质量、价格和服务中，客户最为关心的是药品的质量( 也就是疗 效) ，其次才是价格和服务。如图5 - 1 是中发公司迪康干扰素定位图中显示 了中发公司与主要竞争对手的定位情况。 中发公司采用高质量中等价格策略，与跨国公司相比，价格具有显著的 优势，而且产品质量接近，迪康的性价比很高。 与国内主要竞争对手来比，迪康的产品价格并不低，市场销售价格略低 于科兴的塞诺金，高于凯因、海王、三生的产品，但迪康的质量达到了欧洲 标准，远远强于国产干扰素。中发的迪康从性价上看有明显的市场竞争优 势，在我国政府不断压低药品价格情况下，提高价格是不可能的了。迪康的 中等价格定位，可以继续提高产品质量，尤其是要提高客户的产品直觉质 量，创建名牌产品，实施品牌战略，争取更大的市场份额。 图4 - 1 中发公司迪康干扰素定位图 注：1 、迪康2 、进口干扰素3 、奥平4 、赛诺金 第五章市场营销组合策略制定 以现代最新整合营销理论为基础，传统与创新相结合，调动一切可以调 动的手段，如产品、价格、渠道、促销、广告等，协调一致，提升市场，赢 得市场。 具体营销策略如下： 第一节产品策略 一产品定位 产品市场定位的关键是研究市场、细分市场，把握、满足甚至引领消费 趋势和潮流，在耳标消费群体中寻找一个空位，准确定位产品，从而使产品 迅速占领市场，赢得市场。为此，公司将面向市场需求、面向生产关键、面 向新技术储备，健全产品创新机制，不断开发新剂型和增加新适应症，尤其 是在剂型的方便性，开发出不同的剂型和规格来参与市场竞争。巩固现有粉 针剂的市场主导地位，突出水针剂( 注射液) 的市场份额，通过规模化经 营，降低生产成本，让粉针剂、水针剂产品导入平民化轨道：研究开发代表 国际领先水平的新产品系列，使产品系列化、多样化，增加长效型、软膏和 凝胶剂的开发，培养出新的市场增长点；重点研发口服剂型的干扰素，通过 高端产品推动市场增容，保证每年有卜2 个新产品上市，争取2 0 0 5 年，干扰 素药物品种增加到6 个以上。在重点加强现有主导产品科研开发的同时，积 极做好其衍生产品，形成了梯级开发、持续创新的良好局。 二 产品质量功能方案 产品质量就是产品的市场生命，为此，公司将建立健全了有效的质量管 理体系，严格按照g m p 组织生产，推行i s 0 9 0 0 1 国际质量管理体系和 i s o l 4 0 0 1 国际环境管理体系等一体化的全方位食品质量保证运行模式，建立 符合国际标准的药物安全性评价中心；在整个产品管理中，与代表国际标准 的同类产品看齐，其纯度、比活性、效价和安全等各项指标均要与国际接 轨：成立了总经理领导下的质量管理委员会，组成了公司、车间、班组三级 质量监控管理网络；采用先进的电脑化管理系统，将公司的各个部门连成一 个网络，规范了公司的各项管理，有效地提升了公司的竞争力，走在国内同 行前列；实施精品管理工程，从科研开发、到生产、销售的全过程，形成严 密的循环式质量管理体系：全面推行在e t 本、韩国行之有效的5 s 现场管理模 式，从而使得生产经营秩序、卫生环境乃至员工素养发生明显改观o “。 三产品品牌 品牌是企业的灵魂，是产品的灵魂，也是企业赖以生存的基础。为此， 首先，公司上下树立了强烈的创牌意识，以健康服务于社会，以产品造福于 人类；其次，明确了“以消费者为中心”的理念，以关怀患者健康为宗旨， 尊重消费者，深入市场、深入一线与患者交流，了解消费者的需求，进行品 牌推广；其三，统一了品牌形象，公司名、产品商标、包装、宣传品等具有 高度的可识别性、一致性和协调性