（工商管理专业论文）中原内配公司客户评价体系研究.pdf

原创性声明 明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研 。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 或撰写过的科研成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集 以明确方式标明。本声明的法律责任由本人承担。 弹埠硪 日期：hf 年y - 月r 日 学位论文使用授权声明 本人在导师指导下完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属郑州大学。 根据郑州大学有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留或向国家有关部 门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人授权郑州 大学可以将本学位论文的全部或部分编入有关数据库进行检索，可以采用影印、 缩印或者其他复制手段保存论文和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学 位论文或与该学位论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为郑 州大学。保密论文在解密后应遵守此规定。 学位论文作 劢，年岁月如 内容摘要 内容摘要 如何在有限的公司人力、物力、财力资源的前提下，留住老客户、争取新 客户，在经济全球化和服务一体化的大潮中竞争制胜，是中国目前很多汽车零 部件制造企业面临的巨大挑战。随着中国汽车零部件产业的不断成熟和壮大， 全球汽车和汽车零部件的制造中心逐步从欧美，日本等发达国家向中国大陆转 移。中国汽车零部件行业迎来了前所未有的发展良机。企业的核心经营理念也 从“以产品为中心”转变到了“以客户为中心 了。因而，识别那些有价值的 客户形成核心客户群并对其进行管理，才是企业的生存之道。 本文以客户关系管理为理论依据，借鉴国内外客户评价的成功实践，系统 地研究了中原内配公司客户评价体系。首先，通过对中原内配公司生产资源状 况，客户管理状况的分析，揭示了该公司客户评价体系中存在的问题。针对该 公司国内外不同客户群的特点，在确定了客户评价准则的基础上，对中原内配 公司客户的采购情况、资金状况、经营信誉、行业影响力以及客户对公司的利 润贡献、沟通和配合及忠诚度等方面进行了全面分析，建立了以利润率、销售 比例、采购比例、稳定订货等十大指标为主的中原内配公司客户评价体系。利 用专家评判方法，确立了中原内配公司的客户评价标准及评分体系。基于该评 分体系，对中原内配公司的代表性客户，康明斯、一汽锡柴、国际卡车、东风 朝柴、尼玛克、常柴股份、科斯特罗马等进行评价。根据客户评价结果进行深 入分析，提供了该公司的客户管理策略。 本文的研究特色与创新之处主要表现在：在确定了客户评价准则的基础 上，建立了以利润率、销售比例、采购比例、稳定订货等十大指标为主的中原 内配公司客户评价体系。利用专家评判方法，构建了中原内配的客户评价评 分体系。根据客户评价结果的对比分析，提供了该公司的客户管理策略。本 文的研究不仅为中原内配公司提供了一套可操作的多元客户的评价体系，而且 为其他行业的客户评价提供了理论依据和实施途径。 关键词：中原内配公司；客户识别；客户评价体系；专家评判方法 a b s t r a c t h o wt ok e e po l dc u s t o m e r s ，a n dw i nn e w c u s t o m e r s ，h a v eb e e nab i gc h a l l e n g e f 0 rm a i l vc h i n e s em a n u f a c t u r e r s w i t ht h ed e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l ea n dp a r t s i n c b j n 钆t h e “m a l l u f a c t u r ec e n t e ro fa u t o m o b i l ea n dp a r t s h a st r a n s f e r r e df r o me u r o p e a i l da m 甜c at oc h i n a c h i n e s ea u t o m o b i l ei n d u s t r yw i l lb em u c hm o r ep r o s p e r o u s 也a nb e f o r e m e a n w h i l e ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft e c h n o l o g y i na u t o m o b i l ei n d u s t r y , n l eb i gm a l l u f a 曲l r e ri sm o r ea n dm o r ec o m p e t i t i v e ；t h e nt h ep u r c h a s ec o n c e p to f c u s t o m e rh a sa l s oc h a n g e d ，t h e r ei st h ed e m a n df o rg o o d sa n ds e r v i c e sb e y o n dt h e 研c ea i l dq u a l i t y i ti sa c c o m p a n i e db yc h a n g e s i nc o n s u m p t i o nc o n c e p t ，t h ec o r eo f e 1 1 t 唧r i s em a n a g e m e n t f r o mt h e p r o d u c t - c e n t r i c t r a n s f o r m a t i o n h a t oa “c u s t o m e r c e n t r i c ”t h u s ，t oi d e n t i f yt h ev a l u a b l ec u s t o m e r s l sv e r yi m p o r t a n tf o r e n t e r p r i s et od e v e l o p t h i sp a p e ri sb a s e d0 1 1 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，t a k i n gf o 而盟 c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n ta sr e f e r e n c e ，d e e p l y a n a l y z e s t h ec u s t o m e r e v a l u a t i o ns y s t e mo fz y n pc o r p o r a t i o n f i r s t l y , t h r o u g ha n a l y z i n gt h e r e s o 硼sa n d c u s t o m e rm a n a g e m e n to fz y n pc o r p o r a t i o n ，i tp o i n t so u tt h ee x i s t i n gp b l e m sm c u s t o m c re v a l u a t i o ns y s t e mf o rz y n et h e na c c o r d i n g t op u r c h a s i n gc o n d l n o n ， c a p i t a lc o n d i t i o n ，c r e d i ta n d s oo n ，i te s t a b l i s h e sac u s t o m e re v a l u a t i o ns y s t e mu s m g s p e 6 a l i s t sj u d g i n gm e t h o d s f o rz y n p l a s t l y , i ti l l u s t r a t e s9c u s t o m e r so fz m b y c u s t o m e re v a l u a t i o ns y s t e m t h e s e9c u s t o m e r si n c l u d ec n h t c ，c u m m i n s ，y u c h a i ， x i c h a i ，i t e c ，d c e c ，c h a o c h a i ，n e m a k ，c h a n g c h i ，j i a n g h u a i ，k o s t r o m a , a n d c h a n g f a a n ds u p p l i e st h er e l a t e dc u s t o m e rm a n a g e m e n ts t r a t e g yu n d e r t h ea b o v e r e s u l t s n ef b a ：t 1 1 r e so ft h i sp a p e ra r ea sf o l l o w s ：1 e s t a b l i s h i n gt h ec u s t o m e r e v a l u a t i o n s v s t e mf o rz y n pc o r p o r a t i o na c c o r d i n gt op r o f i tr a t e ，s a l er a n o ，p u r c h a s i n gr a t i o ， s t a b l eo r d e r b a s e do nc u s t o m e re v a l u a t i o np r i n c i p l e s 2 e s t a b l i s h i n g t h er e l a t e d 汀a d es y s t e mt h r o u g hs p e c i a l i s t sj u d g i n gm e t h o d 3 s u p p l y i n g r e l a t e dc u s t o m e r m a n a g e m e n ts t r a t e g ya c c o r d i n gt h er e s u l t so fc u s t o m e r e v a l u a t i o n t h i sp a p e rn o t o n l ys u p p l i e se v a l u a t i o ns y s t e mf o r z y n pc o r p o r a t i o n ，b u ta l s os u p p l i e st h e o r y t 1 k n o w l e d g ef o ro t h e rt r a d e s k e yw o r d s ：z y - n pc 。r p o r a t i o n ，c u s t o m e ri d e n t i f y , c u s t o m e re v a l u a t i o n s y s t e i i l ， s p e c i a l i s t sj u d g i n gm e t h o d 1 1 1 目录 目录 1 研究背景与意义1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 研究意义4 国内外客户评价研究综述4 研究内容与方法6 研究特色与创新之处7 内配公司客户关系管理现状分析9 中原内配公司背景介绍9 2 1 1 公司背景9 2 1 2 汽缸套产品市场需求状况1 0 2 1 3 中原内配公司产销量状况1 5 2 2 中原内配公司客户管理状况1 6 2 2 1 中原内配公司主要客户分布情况1 6 2 2 2 中原内配公司客户管理现状1 8 2 3 中原内配公司客户评价中的问题2 0 2 3 1 现有的客户分类2 0 2 3 2 客户的分类问题2 1 2 3 3 客户评价体系存在的问题2 3 3 中原内配公司客户评价体系2 5 3 1 客户评价要素分析2 5 3 1 1 客户采购能力评价要素2 5 3 1 2 公司销售能力评价要素2 8 3 1 3 客户与公司关系评价要素3 0 3 2 客户评价指标及评分标准3 1 3 2 1 客户采购能力评价指标3 2 3 2 2 公司销售能力评价指标3 5 i v 目录 3 2 3 客户与公司关系评价指标3 6 3 3 客户评价指标的评价体系3 7 3 3 1 客户评价指标体系3 7 3 3 2 客户评分及选择3 8 4 中原内配公司客户评价与分析4 0 4 1 中原内配公司代表性客户评价结果4 0 4 1 1 主机配套代表性客户评价结果4 0 4 1 2 售后市场代表性客户评价结果4 7 4 2 中原内配公司客户管理策略5 0 4 2 1 中原内配公司代表型客户管理策略5 0 4 2 2 中原内配公司客户管理策略5 1 4 3 中原内配客户评价体系使用和维护5 3 5 结论与展望5 4 参考文献5 5 个人简历、在学期间发表的学术论文及研究成果5 7 致谢5 8 v 翌查一 图目录 图2 42 0 0 1 年一2 0 0 8 年全球汽车产量柱状图1 1 图2 52 0 0 8 年国内重卡市场前五名生产企业及市场份额1 2 图2 6 2 0 0 8 年1 月一2 0 0 9 年1 2 月国内乘用车月度销量1 3 图2 7 2 0 0 1 2 0 0 8 我国工程机械市场需求和出口情况1 4 图2 8 国内市场主要主机配套客户分布图1 7 图2 9 国际市场主要主机配套客户分布图1 8 图3 1 中原内配公司客户评价指标3 2 1 5 2 ：l 体情况2 2 2 6 2 9 3 0 3 0 3 3 3 3 ：3 z i 3 4 3 s 3 5 表3 1 1 品种结构l 3 6 表3 12 区域流向a 3 6 表3 1 3 工作配合3 7 表3 1 4 客户异议。3 7 表3 15 客户评价体系3 8 表3 1 6 中原内配公司年度客户评价表一3 8 表3 1 7 客户级别3 9 表4 1 康明斯公司得分4 1 表4 2 尼玛克公司得分4 2 表4 3 国际卡车公司得分4 3 表4 4 一汽锡柴公司得分。4 4 表4 5 东风朝柴得分4 5 表4 6 常柴股份公司得分4 6 表4 7 常州a 柴油机公司得分4 7 v j 翌整 表4 8 科斯特罗马公司得分4 8 表4 9 巴基斯坦某贸易得分：4 9 表4 】0 广州某贸易公司得分4 9 表4 l l 中原内配公司年度代表性客户评价表5 0 v i 1 引言 1 引言 客户管理思想对实际客户管理活动的指导作用是使核心客户对公司内外部 人力，物力，财力等资源得以充分协调，有效的整合。其中，如何对其进行综 合绩效考核、评价；如何制定科学，有效的客户管理策略已经成为企业客户管 理实践中的核心工作之一，建立一套科学、合理、有效的客户选择与评价体系 可以实现对全体客户的有效管理，提高公司绩效，使公司有限的人力，物力， 财力资源得以充分的利用。 1 1 研究背景与意义 1 1 1 研究背景 2 0 0 1 年以来，中国经济高速发展带动固定资产投资迅速增长，中国汽车 行业和内燃机行业在技术和市场方面取得重大突破和进展，2 0 0 9 年上半年， 我国已经超过美国成为全球最大的汽车生产和消费国家，并随着工业技术水平 提高和汽车产业集群效应，逐渐成为世界汽车制造中心。气缸套作为与汽车及 发动机密切相关的重要配件，也保持较快的发展速度。根据中国内燃机工业协 会缸套、活塞环分会统计资料，截至2 0 0 8 年底，国内气缸套行业年产3 0 万只 规模以上的企业1 2 家，其中年产2 ，0 0 0 万只以上的企业l 家( 本公司) ，年产 5 0 0 1 ，5 0 0 万只以上的企业1 家，年产4 0 0 - - 5 0 0 万只的企业2 家，年产2 0 0 4 0 0 万只的企业2 家，本公司是行业内唯一一家年产超过2 ，0 0 0 万只的企业。 资料来源：缸套行业2 0 0 8 年主要经济技术指标完成情况统计汇编 国内气缸套行业发展迅速，其发展趋势主要体现在下述几个方面： 1 气缸套行业整合进一步加快 中国经济的持续增长带来了汽车工业及上游零部件产业的蓬勃发展，并将 中国汽车制造和消费市场纳入世界汽车竞争体系中，国内汽车整车及零部件企 业面对着国内和国外市场的双重竞争压力，也享受着两个市场的重大发展机遇。 随着国际汽车制造业向中国等区域的产业转移，国际优秀的气缸套企业以资产 重组、并购、合资等方式进入中国市场，通过行业内整合提高市场竞争力，因 此气缸套行业在激烈竞争和国际化背景下，行业整合将进一步加剧。 1 车的全 造水平 主要主 西等新 术，提 力、规 缸套行 编对 前五名 7 6 、 保标准 场亦同 步跟进。随着更高的环保要求和技术创新，气缸套企业通过新材料、新工艺、 新技术的应用，提高气缸套产品的可靠性、节能、环保等重要性能，提高燃烧 效率、降低气体排放，为发动机及整车性能的提高奠定基础。目前，乘用车全 铝发动机在国内的推广普及将为气缸套行业带来新的广阔市场空间。 中原内配公司是一家登陆a 股市场的上市企业，创建于1 9 5 8 年，历经五十余 载的风雨洗礼，发展成为全球三大内燃机气缸套制造商之一、国家大型工业企 业、全国内燃机标准化技术委员会气缸套工作组组长单位，负责气缸套行业国 家标准的制修订，国家高新技术企业、国家汽车零部件出口基地企业、全国机 械工业先进集体、亚洲品牌5 0 0 强企业、中国制造业5 0 0 强、中国机械工业5 0 0 强、 河南省百户重点工业企业。中原内配公司拥有全球最大的主机配套市场，行业 唯一与美国三大汽车公司、德国奔驰等国际知名公司实现同步研发与设计的企 业。战略合作伙伴涵盖全球顶级内燃机制造商：美国福特、通用、克莱斯勒、 康明斯、国际卡车、德国奔驰、道依茨，曼、法国标致雪铁龙、意大利菲亚特、 瑞典沃尔沃、墨西哥尼马克、巴西m w m 、俄罗斯科斯特罗马、日本马自达、韩国 2 1 引言 斗山以及中国一汽集团大柴、锡柴、东风集团朝柴、康明斯、中国重汽集团、 广西玉柴、上柴集团、中国一拖集团、常柴股份、云内动力、江淮动力、奇瑞 汽车、神龙富康、天津雷沃、扬动、常发等。中原内配公司是从国有企业改制 过来的民营企业，2 0 0 2 年公司完成改制工作，年产汽缸套大约6 0 0 万只。客户仅 限于国内的主机厂中国一拖集团、常柴股份、云内动力、江淮动力、山东时风， 中国一汽集团大柴、锡柴、东风集团朝柴、广西玉柴以及国内售后市场。国内 市场占有率大约2 0 。年产值大约1 5 亿元。国际市场仅有巴基斯坦和孟加拉山 东时风农业机械发动机机型用汽缸套的售后市场业务。年出口数量大约2 0 万只， 价值大约6 0 万美元( 4 1 0 万元) 。改制之后，公司不断加大固定资产的投入，并不 断加大营销力度。随后几年公司取得了跨越性的发展。2 0 0 3 年年销售量大约8 0 0 万只汽缸套，国内市场大约占7 5 0 万只，国外市场占大约5 0 万只，国内市场产值 大约2 2 亿元，出口产品货值大约1 5 0 0 万元。从2 0 0 3 年初，公司开始进行i s 0 ，q s ， v d a 等质量体系认证。从0 3 年n 0 7 年公司先后通过了i s 0 9 0 0 0 ，q s 9 0 0 0 ，v d a 6 1 ， t s l 6 9 4 9 ，i s 0 1 4 0 0 1 等认证体系。并不断接受国际性大公司的审核。经过不断的 整改，2 0 0 3 年底终于获得了美国f o r d 汽车公司的批准，成为其正式的供应商。 从此，中原内配驶入发展的快车道。2 0 0 4 年进入美国通用，克来斯乐公司的采 购体系，出口销售额达n 3 0 0 万美元；2 0 0 5 年进入美国康明斯全球采购体系，出 口销售额达到1 0 0 0 万美元；2 0 0 6 年出口销售额达至l j 2 0 0 0 万美元；从2 0 0 7 年开始， 出口销售额突破3 0 0 0 万美元；2 0 0 8 年和2 0 0 9 年，进入国际卡车、德国奔驰、道 依茨，曼，巴西m w m 采购系统。2 0 1 0 年，出口销售额达至l j 4 0 0 0 万美元左右。 然而随着近几年公司的长足发展，市场占有率的不断提高，中原内配公司 也出现了很多新的经营问题。首先感到市场压力越来越大，随着新老竞争对手 实力的不断加强，产品的差异化逐渐降低，市场竞争日趋激烈。其次，由于国 家对汽车零部件产业的支持以及国际汽车零部件中心向中国的转移，使公司产 品市场需求量急剧增加，加之新产品种类的多样化，公司的产能不足的问题逐 渐显现出来，出现了业务员之间相互争产能，客户抱怨增加，客户流失等问题。 在如此激烈的竞争环境下，方面公司不断的增加投资，扩大公司产能。 另一方面，如何优选客户，制定公司客户选择评价体系，成为中原内配公司面 临的现实问题。有鉴于此，本文试图运用客户选择与评价的相关理论就以上问 题进行探讨，以对中原内配客户选择与评价体系的制定有所裨益。 3 1 引言 1 1 2 研究意义 客户评价体系是客户关系管理的基础。公司对客户的选择并非是盲目的， 一个好的客户可以为公司带来更大的效益，相反那些资质不好的客户也可能给 企业带来很大意想不到的损失。因此在现代化的客户关系管理中对客户进行科 学、客观、正确的评价是必不可少的一环，更是客户关系管理的基础。客户评 价体系有助于提高企业的效益。客户评价系统通过与客户的互动、精确地分析 评价客户关系，从而减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，从而 提高客户价值、客户满意度、客户利润贡献度和客户忠诚度等，使公司有限的 人力、物力、财力资源得以充分的利用，实现公司效益最大化。利用客户评价 体系，企业可以在提高反应速度，开拓、预测市场，保留客户等方面进一步改 进，提升企业的综合竞争优势。客户评价体系可以对企业客户进行细分，使企 业能够为不同级别的客户提供不同水平的服务，并因此获得最大的人力、物力、 财力投入产出比；使企业能根据客户评价分析得分结果采取相应的管理策略提 高客户的满意度、忠诚度、保持度；使企业有限的人力、物力、财力资源实现 利润最大化的同时，预防企业的重要客户流失。在人力、物力、财力资源短缺 的情况下，有选择的放弃一些评级较低的客户。有效的客户评价体系将扩展企 业对客户的理解，为企业战略决策提供重要的数据基础。 1 2 国内外客户评价研究综述 c r m 的核心思想是把企业的客户看作企业的最重要的资产，通过完善的客户 服务和深入细致的客户分析评价来满足客户的个性化要求，提高客户的满意度 和忠诚度，进而保证客户终生价值和企业利润增长的实现。学者们基于c r m 为 管理理念从组织结构、企业文化、战略管理、核心竞争力等多个角度来研究c r m 。 最早提出客户关系管理( c r m ) 的美国g a r t n e rg r o u p 认为，所谓客户关系管 理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大 化的客户收益率；罗杰卡特怀特的掌握顾客关系中指出：使顾客满意己不 再是最终目标，只有让顾客感到愉悦才能带来回头客的生意，而这才是最重要 的；商业战略家和演讲家弗烈德威尔斯马在客户联盟中通过对大量国际上 享有盛名的企业的调查和细致研究，全面阐述了被这些成功企业大量运用并被 证明是行之有效的新型商业运作模式。客户联盟同时对客户关系管理及客户 4 1 引言 联盟的概念及关系做了深入的阐述；品牌创建、发展和管理方面最杰出的世界 顶级专家保罗唐波拉，马丁特鲁特在与客户亲密接触：通过客户关系管理实 现品牌价值最大化一书中，讨论了品牌建设中的c i 蝴蝶原理，说明了要想品 牌获得成功，必须彻底转向以客户为中心，进行结构思维的变化，建立严格以 客户为中心的公司，将所有精力放在客户上，并给员工授权为客户提供好的服 务。 国外先进管理理念的传入和信息时代的到来，为我国客户关系管理研究奠 定了理论基础和技术支持。c r m 是在关系营销、业务流程重组( b p r ) 等基础上进 一步发展起来的，它综合运用数据库、网络、图形图像、媒体、人工智能等技 术，整合先进的管理思想、业务流程及信息技术于一体，构筑出现实信息平台 的一种管理系统。成栋、宋远方在研究当前各种客户关系管理的管理理论的基 础上提出了客户关系管理的理论框架体系，以澄清客户关系管理与其它管理理 论的关系；陈旭研究了c r i v l 的内涵和管理思想，分析了c r i v l 的主要功能，辨析 了c r i v l 与s c m 和e r p 的关系，讨论了c r m 的发展趋势；安实等分析了c r m 价值 创造机理，指出目前对客户关系管理的应用研究忽视了c r m 项目的理念基础和 人的因素。 目前在学术界，c r m 也被认为是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管 理机制。s c h m i d 等人认为，管理企业客户的所有接触点都可以归类为营销、销 售和服务这三种前台业务流程的某一种；德国杜塞尔多夫市格弗罗伊及合伙人 企业管理顾问公司总裁格弗罗伊在唯一干扰人的是顾客：以顾客关系网络代 替营销中介绍了与顾客建立关系网络的完整途径，并首次提出将人际关系和 电脑网络连接在一起；p u s h 探讨了通过感情传染程序捕捉客户感情的方法； g a n e s h 等对客户群进行了研究，指出在满意和忠诚行为方面因为不满意而变更 供应商的客户与其他客户组有着显著的不同；h o m b u r g 等侧重从提供服务的次 数、被服务客户数以及服务被强调的程度三个维度，以及外部环境、内部组织 特点资源条件、客户特征三方面先行条件，研究了面向客户的分销商战略决策； l e m o n 等提出了动态c r m 的概念，采用了期望的将来使用价值和预期遗憾两个指 标，将对将来的考虑与服务保留决策结合起来。 国内研究c r m 较具代表性的机构c r c c ( c r mr e s e a r c hc e n t e ro fc h i n a ) 对客户关系管理理念、模式及应用方法进行了整合和创新，结合中国企业实际， 率先创造性地提出了中国客户关系管理方法论( c h i n ac r mm e t h o d o l o g y ) ，设计 5 i 引言 出了适宜中国的c r m 生态体系及“全流程先进管理”框架下的“三层制”客户关 系管理架构，提出了中国企业应用c r m 的“双e 主导 结构，为各企业提供了 中立、完整的c r m 应用方法，以及清晰准确的c r m 主要行业需求、产品方案和 应用案例方面的科学建议；路小伟、张欣欣、蒋馥认为客户关系发展具有阶段 性和周期性，可以对客户关系发展的阶段进行定义，并构造客户在各个阶段状 态之间转移的马尔可夫过程模型，应提出运用合理的客户关系管理手段，尽可 能降低从客户关系发展的各个中间阶段转移到破裂期的可能性，从而保持客户， 尽可能减少客户资源的流失；王炳雪研究我国企业在c r y 实施过程中，在观念、 技术和方法等方面存在着问题，及这些问题对c r m 作用的发挥与c r m 推广的影 响，进一步提出正确的实施程序是：在一位高层领导的负责下，进行需求分析， 合理规范，从实际出发选取软件，分步实现，并引入有效的监理机制。 从以上的相关文献的研究综述可以看出，在客户关系管理研究领域中出现 了部分有价值的研究成果，但对客户关系管理的本质还缺乏共识，虽然大多数 文献一致认为吸引和保持高赢利性客户是进行客户关系管理的核心，但是，缺 乏一套具有可操作性的客户关系管理的理论模型，即能有效鉴别客户关系管理 的关键流程、能力体系和关键技术。通过文献梳理和实践经验可以发现，把客 户价值作为客户关系管理的驱动因素进行客户关系管理，开发出一套客户价值 驱动的c r m 体系，既能有效体现客户关系管理的本质，也能为企业提供切实可 行的战略思想和管理模式是非常有必要的。因此，构建基于客户价值的c r m 体 系及研究相关决策问题，如关键客户的识别、基于客户绩效的企业能力配置、 客户关系管理投入的优化控制等，无疑具有重要的学术价值和实践意义。本文 要讨论的就是对关键客户的识别和对客户评价体系的研究。 1 3 研究内容与方法 本文在收集国内外客户评价研究现状的基础上，通过对中原内配公司的主 要产品介绍，汽缸套产品市场需求状况，产销量状况，客户管理状况及客户评 价过程中存在的问题进行分析。针对该公司国内外不同客户群的特点，在确定 了客户评价体系原则基础上，对中原内配公司客户的采购情况、资金状况、经 营信誉、行业影响力以及客户对公司的利润贡献、沟通和配合及忠诚度等方面 进行了全面分析，建立了以利润率、销售比例、采购比例、稳定订货等十大指 6 1 引言 标为主的中原内配公司客户评价体系。利用专家评判方法，确立了中原内配的 客户评价标准及评分体系。基于该评分体系，对中原内配公司的康明斯、一汽 锡柴，国际卡车、东风朝柴、尼玛克、常柴股份、科斯特罗马、等代表性客户 进行评价。根据客户评价结果的进行分析，提供了该公司的客户管理策略。 本文主要包括引言、中原内配公司客户关系管理现状分析、中原内配公司 客户评价指标体系的建立、中原内配公司客户评价与分析、结论和展望五部分。 第一章引言提出为什么研究中原内配公司客户评价体系课题，介绍研究 背景和意义，综述了国内外相关的客户评价的相关理论和研究现状，提出研究内 容、方法及研究特色与创新之处。 第二章中原内配公司客户关系管理现状分析通过中原内配公司的背景， 主要产品，市场需求状况，产销量状况，主要客户分布情况和管理状况的介绍， 并对现有客户进行分类，提出中原内配客户分类和客户评价体系中存在的问题。 第三章中原内配公司客户评价体系的建立通过设立客户评价体系的原 则，根据这些原则，设立十项客户评价指标，并对各公司项指标列出明确的定 义和计算方法。最后建立起中原内配公司的客户评价指标的评分体系。 第四章中原内配公司客户评价与分析应用建立的中原内配公司的客户评 价评分体系对中原内配公司代表性客户进行评价，依据评分结果对代表性客户 进行分析，确立中原内配公司的客户管理策略。 第五章结论与展望总结全文的主要内容和研究成果。 1 4 研究特色与创新之处 本文的创新之处主要表现在以下三方面： 首先，在确定了客户评价准则的基础上，建立了以利润率、销售比例、采 购比例、稳定订货等十大指标为主的中原内配公司的客户评价体系。通过设立 十项评价指标，对各项指标赋予明确的定义和计算方法，并对不同指标确立不 同的权重，建立起中原内配公司的客户评价指标的评分体系。 其次，利用专家评判方法，构建了中原内配公司的客户评价评分体系。根 据中原内配公司的实际情况，将十项指标分别赋予不同的权重，十项权重合计 为1 0 0 。每项指标打分范围也在0 1 0 0 分。根据公司商务，生产，质量，技 术，检验，车间等多部门共同讨论，应用专家评判的方法，根据每项得分及其 7 1 引言 权重值计算出客户的加权得分。 最后，根据客户评价结果的对比分析，提供了中原内配公司的客户管理策 略。依据中原内配公司的客户评价评分体系对不同的客户进行评分，依据评分 结果，将客户分为a 级，b 级，c 级，d 级，e 级五个等级，对不同等级的客户 进行分析，并采取相应的管理策略。 本文的研究不仅为中原内配公司提供了一套可操作的多元客户的评价体 系，而且为其他行业的客户评价提供了理论依据和实施途径。中原内配公司是 目前中国蓬勃发展的中小型制造企业的代表，拥有众多的客户群体和多样化得 产品。本文研究的客户评价体系，同时也实用于其他的拥有众多客户群和多样 化化产品的制造企业。 8 2 中原内配公司客户关系管理现状分析 2 中原内配公司客户关系管理现状分析 中原内配公司是一个从国有体制下转型的民营企业，逐渐从“以产品为中 心”的经营理念向“以客户为中心”的经营理念过度。企业已经意识到客户对企 业的重要价值。客户是企业利润的源泉，企业必须关注客户。首先，现代市场 竞争异常激烈，科技的进步使得产品和服务的复杂性越来越强，产品的同质化 倾向越来越明显，当今市场的竞争主要表现在对客户资源的全面争夺。是否拥 有客户取决于企业和客户的关系状况，它决定着客户对企业的信任程度，而客 户对企业的信任程度是由他们在采购和使用企业所提供的产品和服务过程中所 体验到的满意程度来决定的。客户满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有 率就越大，企业赢利自然就越丰厚。其次，客户的价值链与企业的价值链紧密 相连，企业的利益是建立在客户的利益之上的。因此，关注客户、追求客户满 意度己成为企业经营管理的主旋律，而建立并维持与客户的关系己成为企业获 取独特竞争优势的唯一也是最重要的基础。中原内配公司作为国有企业改制后 的上市公司，在营销体制和客户关系管理方面有待进一步的完善和发展。 2 1 中原内配公司背景介绍 中原内配公司是亚洲最大的气缸套生产企业，2 0 1 0 年公司气缸套产量超过 2 ，0 0 0 万只，产品国内市场占有率达到3 6 5 0 ，全球市场占有率超过1 0 。截 至2 0 1 0 年底，公司气缸套产品连续二十三年居中国市场产销量第一，连续二十 一年居亚洲市场产销量第一。但是近几年，中原内配公司产能利用率均超过9 0 。 全年几乎处于满负荷生产的状态。这样就严重影响了新项目，新客户的开发， 从而限制了公司的发展步伐。另外，增加产能需要重新投入大量的人力和物力， 并且中原内配公司的产能已经成为全球汽缸套制造企业中最大的，继续扩大产 能将会增加企业的风险。这种情况下，建立一套完整科学的客户评价体系，并 制定相应的客户管理策略就显得尤为重要。 2 1 1 公司背景 中原内配公司是一家国际级汽车零部件专业制造企业，亚洲最大的气缸套 9 2 中原内配公司客户关系管理现状分析 专业化制造企业，中国机械5 0 0 强企业，主营产品为内燃机关键零部件气缸套。 主导产品“河阳牌”气缸套连续二十二年蝉联中国市场产销量第一，连续二十 年蝉联亚洲市场产销量第一。 公司成立于1 9 5 8 年3 月，民营股份制企业，公司职工总数3 8 7 0 人，总资 产7 3 亿元，资产负债率为6 2 9 ，银行信用等级为从级，占地面积8 1 2 万 平方米，其中建筑面积2 1 6 万平方米。中原内配公司经过5 0 年的发展，已发 展成为亚洲最大的内燃机气缸套产品生产基地，与德国m a h l e 公司、美国f m 公 司并列为世界三大内燃机摩擦副生产企业，是中国商务部和国家发展改革委首 批认定的“国家汽车及零部件出口基地企业”、国家级高新技术企业。公司建立 了省级企业技术中心、博士后科研工作站，2 0 0 8 年被国家内燃机标准化委员会 批准为全国内燃机标准化技术委员会气缸套工作组( s a c t c l 7 7 w g 3 ) 组长单位。 “河阳牌”商标在行业内唯一被国家工商行政管理总局商标局认定为“中国驰 名商标 。 中原内配公司拥有全球最大的主机配套市场，行业唯一与美国三大汽车公 司、德国奔驰等国际知名公司实现同步研发与设计的企业。战略合作伙伴涵盖 全球项级内燃机制造商：美国福特、通用、克莱斯勒、康明斯、国际卡车、德 国奔驰、道依茨曼、法国标致雪铁龙、意大利菲亚特、瑞典沃尔沃、墨西哥尼 马克、巴西m w m 、俄罗斯科斯特罗马、日本马自达、韩国斗山以及中国一汽集团 大柴、锡柴、东风集团朝柴、康明斯、中国重汽集团、广西玉柴、上柴集团、 中国一拖集团、常柴股份、云内动力、江淮动力、奇瑞汽车、神龙富康、天津 雷沃、扬动、常发等。 2 1 2 汽缸套产品市场需求状况 2 0 0 1 年 - - 2 0 0 8 年，全球汽车产量进入快速发展阶段。2 0 0 1 年全球汽车产 量为5 ，6 1 6 1 3 万辆，2 0 0 8 年全球汽车产量已达7 ，0 5 2 6 5 万辆，最近八年问 产量增长了2 5 5 8 。( 数据来源：国际汽车制造商协会) 近年来，全球汽车的产 销量增长主要来自于中国、俄罗斯、巴西和印度等经济发展快速、市场需求巨 大的“金砖四国”。根据中国汽车工业协会数据统计，2 0 0 9 年中国汽车产量为 l ，3 7 9 1 0 万辆，首次超过美国成为世界第一大汽车生产国；2 0 1 0 年我国汽车 产量仍将保持持续增长，产量超过达1 ，5 0 0 万辆。 1 0 2 中原内配公司客户关系管理现状分析 二0 0 3 肇2 0 挥2 0 ： 3 零2 0 c e 埠 壹年产量 二o 蓬2 9 c 4 ；r2 0 c ：萃2 0 鼯率 + 眵謦- 絮 黧锶甏焉：辫艮汽皋涮遗翻砖套 图2 12 0 0 1 年- 2 0 0 8 年全球汽车产量柱状图 溉 6 k ；譬 二号暑 钟t 2 0 0 0 0 d 按照气缸套配套发动机的终端产品分类，气缸套目标市场主要分为商用车 发动机市场、乘用车发动机市场、农业机械柴油机市场和工程机械柴油机市场。 1 商用车发动机市场 国内经济的快速发展和基础建设的持续投资，带动商用车的产销量逐年持 续增长。2 0 0 9 年，国内商用车产销量分别为3 4 0 7 2 万辆和3 3 1 3 5 万辆，同 比增长3 3 和2 8 ，相比2 0 0 5 年，增长率为9 2 1 8 和8 5 7 5 ，商用车市场在最 近五年得到快速发展( 数据来源：中国汽车工业协会) 商用车主要包括重型卡车、中型卡车、轻型卡车及客车。其中重型卡车、 轻型卡车和客车是商用车柴油机配套的主要市场。 ( 1 ) 重型卡车市场方面，2 0 0 2 年开始，中国基础建设、西部大开发等带 动大量固定资产投资，国内重卡行业进入高速增长阶段，期间虽然受政策影响 发展放缓，但随着2 0 0 6 年中国经济的新一轮增长，重卡需求旺盛。2 0 0 8 年国 内重卡产销量分别为5 3 6 8 万辆和5 4 0 4 万辆，同比增长9 5 7 和1 0 8 5 。2 0 0 9 年度，国内重卡市场共销售车辆6 7 万辆左右，同比大增约2 4 。随着国内经济 逐步复苏并恢复高速增长，固定资产投资将保持较快增长，计重收费、治理超 载等因素也将提高市场对重卡的需求，国内重卡市场将成为国内商用车市场的 发展重点。( 数据来源：中国汽车工业协会) 2 中原内配公司客户关系管理现状分析 ： o c s y r 阵鬟卡奄场蘩五名生产垒i p 强奄埒舒镶 舰：啪髋、一节一。譬嚣 謦一 、遍龟麓幽豳幽潮函攀矿 1 = - ：托 蠡嚣采穗：中嗣汽擎：毁女蜜 一一聱矛 跨i 柏 图2 22 0 0 8 年国内重卡市场前五名生产企业及市场份额 中国重型卡车市场集中度较高，国内目前约有2 0 余家重卡制造商，2 0 0 8 年 前五大重卡制造商占据重卡市场8 0 1 4 的市场份额。该等重卡制造商主要通过 外购取得配套柴油机等零部件，上述重卡制造商的国内柴油机主要制造商为中 国重汽、东风康明斯、一汽锡柴、潍柴动力、广西玉柴等。本公司均为上述主 机厂最大的气缸套供应商，并且形成了长期战略合作伙伴关系。重卡市场的旺 盛必定带动相关配套供应商的发展