（工商管理专业论文）江苏电信IPTV业务运营研究.pdf

江苏电信 iptv 业务运营研究 摘 要 i 江苏电信 iptv 业务运营研究 摘 要 当前国内的宽带接入市场逐渐趋于饱和，而 iptv 业务作为三网融合的典型应用 和宽带增值市场的生力军，无疑承担了电信运营商战略转型的历史重任。 江苏地区拥有超过百万的 iptv 用户规模，同时又是广电改革的领先地区，结合 “三网融合”试点推行的政策背景进行江苏电信 iptv 业务运营的研究，对中国电信 iptv 业务的发展乃至“三网融合”的推行，都具有一定的借鉴意义。 本文首先从 iptv 的业务概述入手，通过对国内外 iptv 运营商业务发展经验的 探讨，指出满足用户需求是 iptv 业务发展的关键；其次，通过对江苏电信发展历程 以及当前 iptv 业务运营各环节的分析，指出目前江苏电信在内容制作、产业链建设 以及基础网络建设等环节存在的不足。最后，运用 swot 分析法对江苏电信在 iptv 的运营上的优势、劣势、机会和威胁进行梳理，结合“三网融合”试点推行的政策背 景以及当前产业发展背景， 为江苏电信的iptv业务优化提出了重点方向与实施路径。 通过研究，笔者建议江苏电信的 iptv 业务运营，应当以把握用户需求为核心， 合理审视三网融合带来的挑战与机遇，重视网络质量的优化以及业务平台的整合，完 善产业链终端与内容环节的建设，挖掘终端机顶盒的增值空间，引入内容制作环节的 多元化竞争，创新与优化 iptv 运营模式，实现 iptv 业务与 3g 移动通信、物联网 等电信品牌业务以及新业务的组合优化发展。 关键词：关键词：iptv 业务，江苏电信，运营，优化 作 者：陈海燕 指导老师：朱仲羽 摘 要 江苏电信 iptv 业务运营研究 ii the research of jiangsu telecom for business operation of iptv services abstract as a typical application of the tri-networks integration and the new force of the broadband value-added market, iptv servicestake on the responsibility of telecom operators strategic restructuring. jiangsu has more than a million iptv users, but it is also a leading regional of radio and television enterprises reform. research on jiangsu telecoms iptv business operation in the “tri-networks integration” background, will has reference to the development of china telecoms iptv servise and the promoting of “tri-networks integration” servise. first, this paper introduces the concept of iptv, and discusses the domestic and international experience in the development of iptv operators to find the key to iptv operation. second, through the analysis of jiangsu telecoms development process and iptv operators link, the paper points out shortcomings about content creation, building and industrial chain link construction based network. finally, with a swot analysis on the operation of jiangsu telecom iptvs strengths, weaknesses, opportunities and threats to sort out, the paper presents the key directions of iptv business optimization. through research, some of the recommendations have been proposed for jiangsu telecoms iptv business operation. in the operation process, operators should understand the user needs, have reasonable examination of the tri-networks integration challenges and opportunities, attention to optimization of network infrastructure and business integration platforms, complete the construction industry chain, innovation and optimization of iptv operation model, development of iptv business combination with 3g mobile communications, internet of things. key words: iptv services, jiangsu telecom, operation, optimization written by: haiyan chen supervised by: zhongyu zhu 江苏电信 iptv 业务运营研究 第 1 章 绪 论 1 第 1 章 绪 论 中国的电信行业经历了十年高速发展的时期， 目前正面临产业结构的转型调整阶 段。传统通信业务如固定电话，业务收入已全面进入负增长状态；而主力业务如移动 通信、宽带接入，业务收入支撑了总体业务的增长。经历了 2008 年 10 月的电信业重 组，国内电信行业三大运营商均获得了全业务运营牌照，随着竞争的日益激烈，出现 了全业务、同质化的市场混战。中国电信提出了尽快踏上向综合信息服务提供商的转 型之路，而 iptv 能提供包括家庭数字娱乐核心业务视频业务在内的多种增值业 务，是电信运营商实现产业延伸、品牌组合的关键机遇之一。 国内 iptv 业务的主导运营商为中国电信与中国联通（2008 年 10 月原中国网通 与中国联通合并） 。从 2004 年试验局建立开始，随着 iptv 业务试点经验与运营模式 的不断总结，中国的 iptv 产业以每年高于 100%的增长率成长。2008 年，中国电信 通过对 iptv 试点经验的推广复制，iptv 用户数跨过了其发展拐点，出现突破性增 长。截至 2009 年 12 月上海电信、江苏电信的 iptv 用户数均已突破百万，iptv 用 户市场已初具规模。 而 iptv 所代表的视频互动业务同时也是电视产业发展的未来趋势。由于 iptv 的技术特点，在世界各国 iptv 运营实践中，iptv 业务的运营商既可能是通信运营 商，也可能是电视运营商。2008 年广电总局在国内基本完成了数字电视改造的背景 下，也将发展数字互动电视列入了发展计划，并制定了 ngb 网络（next generation broadcasting 下一代广播电视网）的建设计划，标志着广电开始向向宽带视频互动领 域进军。 随着国内技术条件、网络基础和市场空间的不断成熟，2010 年 1 月国务院决定 加快“三网融合”的推进。 “三网融合”是实现电信网、广播电视网与互联网融合。 “三网融合”试点阶段是 2010 年至 2012 年，在此期间广电和电信两个行业将开展双 向进入试点，这对于 iptv 业务发展而言，这将是一个机遇与挑战并存的重要阶段。 “三网融合”为 iptv 业务提供了政策支持，但由于“三网融合”试点方案中规定双 向进入非对称要求，广电“可以经营电信增值业务和部分基础电信业务、互联网业务 第 1 章 绪 论 江苏电信 iptv 业务运营研究 2 1” ，而电信对于 iptv 内容运营上的“节目集成控播业务”并未得到满足。因此，随 着“三网融合”试点的推行以及广电基础网络的建设，通信行业将引入异质竞争，产 生第四大运营商广电。 1.1 iptv 业务概述 iptv 业务的官方定义， 以国家广电总局“互联网等信息网络传播视听节目管理办 法”(简称 39 号令)为代表，是“以互联网协议（ip）作为主要技术形态，以计算机、 电视机、手机等各类电子设备为接收终端，通过移动通信网、固定通信网、微波通信 网、有线电视网、卫星或其他城域网、广域网、局域网等信息网络，从事开办、播放 （含点播、转播、直播） 、集成、传输、下载视听节目服务的活动” 。2 从技术上说，iptv 集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，是一种个性化、 交互式服务的崭新的媒体形态。它采用高效的视频压缩技术，使视频流传输带宽在 800kb/s 时可以有接近 dvd 的收视效果(通常 dvd 的视频流传输带宽需要 3mb/s)。 iptv 流媒体分发网络系统是以 ip 机顶盒为主要终端，以电视机为主要显示设备，以 遥控器为主要输入设备，以宽带 ip 为主要传输网络提供多媒体信息服务。3 从使用方式上说，用户可以通过两种途径使用 iptv 服务。途径一，通过计算机 终端连接网络观看；途径二，采用 ip 机顶盒+普通电视机的方式观看，这种方式更 容易被用户接受， 也是目前 iptv 义务推广的主要方式。 通过使用方式可以看出， iptv 业务有效地将电视、通信和 pc 三个领域结合在一起。 从使用特点上说，iptv 并不是简单的网络与电视的互联，它的优势在于观众与 节目的互动，而不是单项的节目输出。由于 iptv 传输与互联网传输采用的都是 tcp ip 协议，iptv 可以将电视播放业务与互联网业务，如电邮、网上教育，电子商务 等功能结合在一起，通过用户对视频与增值业务的互动应用，不断催生出满足用户信 息化需求的各种业务与应用模式。 从功能上说，iptv 的主要功能包括：点播、直播、信息服务、三屏合一等功能， 具体来讲： 1 中国政府网： 2 国家广播电影电视总局令:互联网等信息网络传播视听节目管理办法 ，2004 年 6 月 7 日颁布 3 黄孝建，陶蒙华： iptv 关键技术详解 ，北京邮电大学出版社，2009 年 7 月 1 版 江苏电信 iptv 业务运营研究 第 1 章 绪 论 3 视频点播是一种新兴传媒方式，是计算机技术、网络通信技术、多媒体技术、电 视技术和数字压缩技术等多领域融合交叉结合的产物。 视频点播系统主要由片源库系 统、流媒体服务系统、传输及交换网络、用户终端设备机顶盒+电视机或个人计算机 组成。形象地说，使用点播业务就如同在自己的影碟机或录像机上看节目一样方便， 并且点播向用户提供的服务内容将远远超过普通录像带的内容， 用户甚至可以用点播 浏览 internet 网络，收发电子函件等等。视频点播包括 vod、ppv（按次付费 vod） 、 nvod（视频轮播）等业务。 视频直播是对节目内容进行实时采集压缩传输， 在网络上实现对节目内容的同步 播放。在视频点播业务中所有的节目都是以流媒体文件的格式存储在服务器中，视频 直播业务中的节目源，当用户发出直播请求时，该服务器就会根据直播信息，将存放 在服务器中的直播文件检索出来，将该文件传送给用户终端。视频直播包括 livetv （直播电视） 、tstv（时移电视） 、nprv（网络个人录像）等业务。其中直播业务中 的时移电视也是目前广大用户对 iptv 比较高的诉求。人们不用再守在电视机旁等待 自己想看的电视节目， 可以随时根据自己的需要回看、 定制自己感兴趣的节目， 让 “大 家的电视”变成了“我的电视” ，把“你播我看”的传统观看方式，变成了“我选我 看”的方式。 信息服务指用户登录 iptv，参与实时的交互获得相关的信息，或参与娱乐项目 的业务，主要包括信息浏览、卡拉 ok、增强电视、电视购物、家居银行、远程教育 等等。这类业务的服务性很强，与用户的日常生活息息相关。目前中国电信在全国各 省市开展的与广大农村合作的“iptv 进农村”科技信息服务，就是对 iptv 信息服 务功能的一种典型应用。 三屏合一功能，是指用户可以在 iptv 上实现手机、电脑上可实现的功能，如收 发邮件、短信、彩信，以及与移动用户的语音呼叫，乃至视频通话等等功能。 1.2 研究的目的、意义 iptv 作为一种崭新形态的信息传播媒介，满足当前用户对信息有效性个性化要 求，其发展已成为不可阻挡的大趋势。同时，iptv 以其丰富的互动业务和良好的用 户体验，不断发展创新的交互式应用模式，被世界各国电信运营商竞相推广和发展。 第 1 章 绪 论 江苏电信 iptv 业务运营研究 4 在 iptv 业务的运营和对用户需求的把握上，世界各国有不少实践经验值得国内 电信运营商积极借鉴。但国外经验并不适合直接照搬，结合国内有线电视业务与宽带 业务的发展情况，iptv 业务的发展宜通过城市试点的方式，由点到面进行扩展。根 据国家相关政策要求，iptv 的视频运营内容由国家广电总局管采取牌照式管理，因 此国内拥有 iptv 落地运营资格的共有“二省十二市” ，即云南、江苏二省以及上海、 哈尔滨、大连等城市。从 2004 年开始，iptv 业务在国内的试点运营获得了很多宝贵 经验，形成了“上海模式” 、 “杭州模式” 、 “哈尔滨模式”等等，为 2008 年中国电信 在全国范围推广复制 iptv 业务模式提供了重要的参考范本。 目前，随着用户规模的扩大以及用户使用习惯的不断培养，iptv 正在被越来越 多的家庭以及企业、酒店、政府部门以及农村地区所接受，截至 2009 年底，全国已 有约 500 万 iptv 用户。 随着 2010 年 1 月国务院作出加快推进“三网融合”的决定，2010 年 7 月“三网 融合”第一批试点城市的公布，北京、上海、大连、哈尔滨、南京、杭州、厦门、青 岛、武汉、长株潭城市群、深圳、绵阳共 12 个城市和地区入围。 在这特殊的产业背景下，作为中国电信 iptv 业务用户规模最大的省份，立足江 苏电信的 iptv 业务运营研究，通过对江苏电信近年在 iptv 业务运营各环节的得失 分析，结合江苏本地市场竞争情况，提出江苏电信在“三网融合”试点阶段的 iptv 业务运营优化方案，相信将对中国电信 iptv 业务的运营乃至“三网融合”试点方案 推行，都具有一定的借鉴意义。 1.3 研究思路与内容结构 本论文选题是江苏电信 iptv 业务运营研究，研究的主要内容是在“三网融合” 试点方案推行的政策背景下，现有的电信行业三大运营商格局之外，将引入源自广电 业的第四大运营商，进行宽带业务与互动视频业务的竞争，江苏电信当如何将危机化 为机遇，利用自身优势进行战略部署，迎接 iptv 市场新的增长点。 本文的研究内容主要包括：从 iptv 业务的概述入手，介绍当前国际通信行业 iptv 业务发展现状，以及国际运营商发展 iptv 业务值得借鉴的经验。通过对国内 iptv 业务发展的政策、文化、技术等宏观环境介绍，结合各 iptv 业务试点城市总 江苏电信 iptv 业务运营研究 第 1 章 绪 论 5 结的优秀城市发展模式，总结出国内 iptv 业务发展的经验。随后对江苏电信发展 iptv 业务的历程，以及企业自身的运营情况进行分析，通过 swot 分析梳理当前江 苏电信在 iptv 市场拥有的优势、劣势以及面临的机遇与挑战，并对江苏电信 iptv 业务运营的营销环节、产业链建设、运营支撑建设等各环节进行深入分析，指出当前 背景下江苏电信必须加强自身网络建设，并进行业务平台整合以及运营支撑系统优 化，并需要对 iptv 业务内容制作环节引入竞争，加强机顶盒市场的培养，为即将到 来的新市场格局做好准备。最后，本文结合广电 ngb 网络的建设计划以及电信视讯 中心成立开启的新局面， 指出江苏电信应当充分利用自身资源， 提升网络， 整合平台， 优化产业链，创新运营模式等运营优化方案。本文的研究思路与内容结构图如下（见 图 1-1） 。 图 1-1 研究思路与内容结构图 本文通过定量分析与定性分析相结合的方法， 结合规范性理论分析方法以及文献 分析法，通过多种研究方法并结合自身工作实践，对江苏 iptv 业务运营各环节进行 了深入的研究分析。通过对企业运营现状以及详细数据资料的了解，结合赛迪，point topic 等国内外知名电信产业研究机构的分析数据，进行江苏电信 iptv 业务的运营 研究的目的与意义 文献综述 可能的创新与不足 国内外电信运营商发展iptv经验 江苏电信iptv业务运营分析 江苏电信iptv业务运营的优化方案 结论 第 1 章 绪 论 江苏电信 iptv 业务运营研究 6 分析与优化方案研究。 1.4 文献综述 由于 iptv 是基于互联网络产生的新技术， 目前无论是国内还是国际上， 对 iptv 的研究，都处于普及和探索阶段，侧重于 iptv 关键技术的演进分析、iptv 产业链 价值的思考、以及对 iptv 产业运营及营销的探索。对于 iptv 业务的发展与运营， 目前各方面文献的主要观点集中在以下几个方面： 一、iptv 的核心竞争力是对用户需求的满足 作为新兴媒介的 iptv，拥有吸引用户的丰富内容是核心的竞争力，郑蔚（2006） 认为 iptv 相对传统视讯的特点在于用户收视的灵活可控与信息的有效针对。因此 iptv 媒介传播信息的针对性很强，这既是 iptv 媒介的特点，也是它的生命力强弱 的标志。 现在许多新媒介效仿大众传媒的做法， 只顾及信息量， 很少触及信息的效用， 严重地危及自己的生命，新媒介的经营者应该吸取这种教训，有效提高新媒介的经营 效益。 ”陈斯华（2008）认为：iptv 相较于传统电视媒体最重要的也是最鲜明的特色 是：传播主体和受体的交互性-人们可以在允许范围内任意选择自己感兴趣的节目， 一定程度上不再受时间和内容的限制。 而吴信训（2009）总结国际 iptv 业务运营认为：“iptv 成功运营的关键有三 点：首先，是对用户需求的深刻理解和充分满足，而对用户市场细分并确定目标市场 是运营的基础；其次，iptv 在初期发展时的基本业务视频内容方面需要重点 关注用户喜好程度最高的几类节目内容；第三，iptv 最精彩的魅力所在互动 功能和业务具有广泛的用户需求，是促进 iptv 持续发展的强大动力。”卢官明，宗 昉在iptv 技术及应用中指出：“iptv 业务作为三网融合最具代表性的业务，越 来越受到电信产业链、广电产业链、互联网产业链上的众多商家的关注，尽管 iptv 的发展道路曲折， 但是其业务本身的精彩魅力和承载了固网电信运营商太多希望和战 略的现实，已经使其成为电信行业内除 3g 外最受关注的业务。” 美国电信产品咨询公司总裁辛普森（2008）认为：由于 iptv 网络双向性的特征， 即使播放内容与传统的电视节目没有区别，用户也可以通过 iptv 更好的掌控自己的 江苏电信 iptv 业务运营研究 第 1 章 绪 论 7 时间；而互动式增值服务则拓展了电视的应用空间。iptv 是让人们回到电视机前的 革新科技。 美国奥美广告公司亚太区董事长肯特沃泰姆（2008）指出 iptv 的快速发展成为 数字营销少有的最佳范例，消费者在数字营销世界中拥有实际的主导权。为使营销更 具效益，数字营销必须让消费者感到十分真诚以提升顾客体验，如果数字营销人希望 与消费者有一拍即合的默契，就必须尊重消费者的声音，毕竟消费者不会让强迫推销 的营销人出现在自己的 iptv 中。 二、关于国内 iptv 业务运营中的“三网融合”竞争态势 iptv 产业专家张彦翔（2010）认为， 三网融合试点方案中“非对称双向进入” 的政策体现了“三网融合”为电信行业引入异质竞争的初衷。该方案指出“符合条件 的广播电视企业可以经营增值电信业务和部分基础电信业务、互联网业务；符合条件 的电信企业可以从事部分广播电视节目生产制作和传输”。根据方案要求，广电获得 了经营宽带互联网业务，增值业务以及部分语音业务的政策许可，而电信运营商仍无 法涉足内容集成和播出环节，iptv 播放的内容仍受制与牌照运营商。 21 世纪经济报道分析认为，中国宽带用户的 arpu（每用户平均收入）值 是中国有线电视用户的 8 倍，随着三网融合的推进，有线电视运营商一旦具备相应的 基础网络，收入增长方面无疑将面临巨大的发展空间，三网融合对于有线电视运营商 而言是利好消息。 中科院研究员侯自强（2010）则结合当前美国宽带市场的规划发展，指出监管体 制的调整是解决“三网融合”推进困难的关键，若能够实现电信行业与广电行业的统 一监管，“三网融合”将不是难题。 三、电信应当正确使用所拥有的市场优势 唐齐昉（2007）认为在电信行业不断重组中，电信运营商积累了丰富的市场经营 经验，要在未来的三网融合竞争中占据主动权，必须有能和广电互动电视相抗衡的业 务，必须创新 iptv 业务种类和运营模式。因此，电信必须要关注提升用户规模，和 广电进行市场瓜分战。 方雪琴博士（2008）认为，iptv 的推广是一种市场化营销行为，与目前广电部 门强推的数字电视“整体转换”不同，对受众进行细分，关注他们的品位和爱好，有 针对性的提供节目内容和增值服务，是新兴媒体吸引受众，留着受众，提高受众忠诚 第 1 章 绪 论 江苏电信 iptv 业务运营研究 8 度的重要手段。 电信专家韦乐平（2010）指出电信虽然占有市场优势，但是必须从现在注重终端 价格的误区中走出来，引领 iptv 从现有的低端市场走向高端领域。通过增值业务的 开发，产业链的培养视频业务内容的丰富，将用户体验进一步提升，从而保持对用户 的竞争力。 总体看来，目前国内外 iptv 相关文献与分析都指出，iptv 业务作为一种新兴 媒介，满足用户需求是其发展的根本动力。在当前“三网融合”试点的大背景下，电 信运营商与广电运营商都面临着挑战与机遇， 只有通过细分用户市场， 创新应用模式， 开发增值业务的方式，才能够抢占用户市场的先机。 1.5 可能的创新与不足 目前学界对 iptv 业务的研究视角，主要集中在“三网融合”试点方案出台前， iptv 市场初建时期商业模式的探讨与营销策略研究，以及“三网融合”试点方案出 台后电信运营商与广电得失的权衡。 笔者结合在通信行业的工作实践以及对产业动态 的关注与分析，以江苏电信为例，指出对 iptv 运营环节的优化，包括网络质量提升、 应用领域整合以及产业链调整等，是电信运营商在“三网融合”试点阶段 iptv 业务 发展的关键。在“三网融合”试点阶段，广电总局 ngb 网络需要 3-5 年的建设周期， 电信运营商应当充分利用这个缓冲阶段，积极优化业务运营各环节，加强自身网络优 化与平台建设， 完善产业链建设， 同时， 积极寻求与广电在竞争中合作的契机， 为 “三 网融合”推广阶段的破茧而出打下坚实基础。 本文的创新之处主要体现在三个方面，一是以 2010 年 6 月出台的“三网融合” 试点方案为政策背景，对 iptv 业务运营各环节优化的可行性与必要性进行分析，指 出现阶段 iptv 业务运营优化将关乎“三网融合”工作的顺利推行。二是从 iptv 业 务运营优化的角度，深入 iptv 运营实践，对江苏电信 iptv 业务运营各环节现状逐 层剖析，提出优化意见。三是结合笔者在通信行业的工作实践与当前的产业动态，为 江苏电信的 iptv 业务运营优化提出了四条可操作的实施路径。 本文的不足之处主要在两个方面，一是由于笔者工作环境的限制，只能立足于江 苏电信对运营环节进行分析， 对于广电以及其他运营商的运营情况材料的收集不够全 江苏电信 iptv 业务运营研究 第 1 章 绪 论 9 面，可能会影响对江苏电信竞争优势劣势的判断，以及论文的全面性。二是由于时间 的限制，一方面“三网融合”试点方案从 2009 年初就在业界引起广泛讨论，但直至 2010 年 6 月才正式推出，对于这一政策背景的分析难免不够深入，另一方面笔者在 论文写作过程中，根据政策背景以及行业动态进行数次修改，也造成了写作时间上比 较紧张，对论文的质量有所影响。后续可以从“三网融合”试点城市的 iptv 业务运 营情况着手，分析电信运营商需如何应对新竞争形势下的挑战，通过运营环节的优化 与创新，实现 iptv 业务的发展。 第 2 章 国内外电信运营商发展 iptv 经验 江苏电信 iptv 业务运营研究 10 第 2 章 国内外电信运营商发展 iptv 经验 iptv 作为一种新型的技术，自 1999 年从英国起步开始，目前已在世界各国都有 广泛应用。而国内 iptv 业务自 2004 年开始起步，也经历了不断的探索和尝试。对 国内外运营商发展 iptv 的经验进行回顾和整理，可以为江苏电信 iptv 的发展提供 宝贵的借鉴经验。 2.1 当前国际 iptv 产业及发展现状 2.1.1 国外电信行业 iptv 发展进程 自 20 世纪 90 年代末期，随着欧美等通信发达国家的传统电信业产值不断下降， 在实现产业转型，开辟新的通信领域以提高每用户平均收入（arpu）方面，他们再 次走在了世界前列。 1999 年 9 月， 英国 iptv 服务提供商 videonetworks 开始向用户提供 iptv 业务， 世界各国的通信公司紧跟其后大举进入了这片“蓝海” ，全世界提供 iptv 业务的通 信公司如雨后春笋般涌现，下面我们简要列举世界各国各大运营商进入 iptv 产业的 时间表，以此来了解对 iptv 产生发展的地理及历史进程。 表 2-1 国外运营商进入 iptv 领域的时间 地区地区 国家国家 iptv 服务提供商服务提供商 推出时间推出时间 英国 videonetworks、英国电信等 1999 年 意大利 意大利电信、fastweb 2002 年 法国 法国电信、free 2003 年 瑞士 swisscom 2003 年 挪威 telnor 2004 年 荷兰 kpn 2004 年 欧洲 比利时 比利时电信 belgacom 2004 年 美国 哥伦比亚、at&t、verizon 等 2001 年 北美 加拿大 mts、saskte、manitoba telecom 等2002 年 亚洲 泰国 shin satelliet 2001 年 江苏电信 iptv 业务运营研究 第 2 章 国内外电信运营商发展 iptv 经验 11 新加坡 新加坡电信 2001 年 韩国 tcc 2002 年 日本 yahoo!bb，kddi 2003 年 中国台湾 中华电信 2003 年 中国香港 电讯盈科 2003 年 中国大陆 中国电信，中国网通 2003 年 马来西亚 astro 2004 年 资料来源：许军： iptv 海外运营经验借鉴 ，人民邮电报，2007，07 2003 年至 2004 年期间，随着全球宽带业务的高速发展，世界各国都开始纷纷部 署 iptv 业务。由于本土政策以及市场环境的差异，各国的 iptv 业务运营模式与市 场发展规模也呈现出巨大的差异。 2.1.2 国际电信行业 iptv 市场规模 自 2004 年开始，随着全球 iptv 市场的不断发展，iptv 用户数量以每年翻番的 速度不断增长，从 2004 年的 219 万户逐年递增为 453 万户，823 万户，1403 万户， 2044 万户，直至 2009 年底发展为 3102 万户，增长最快的区域主要为欧洲与亚洲区 域。 权威国际通信公司交流平台宽带论坛（broadband forum）最新研究数据统计显 示， 截至 2010 年一季度， 全球 iptv 用户总数已达 3630 万， 与去年同期相比增长 46%。 表 2-2 2010 年一季度全球 iptv 用户数排名前十的国家和地区 单位：户 国家 2009 年一季度 2010 年一季度 法国 7,066,000 9,018,305 美国 4,171,850 6,071,898 中国 2,850,000 5,750,000 韩国 1,450,407 2,576,663 日本 1,340,608 1,861,127 德国 740,000 1,522,500 香港 1,140,000 1,165,000 俄罗斯 700,000 1,117,900 意大利 790,000 825,000 西班牙 711,390 825,000 资料来源：慧聪广电网 第 2 章 国内外电信运营商发展 iptv 经验 江苏电信 iptv 业务运营研究 12 自 2009 年以来，在欧洲，法国的 iptv 用户总数继续以较快速度增长，并处于 领先位置。全球范围内，亚洲以上一年 290 万新增用户和今年第一季度 120 万新增用 户的数字开始挑战欧洲的领导地位。 英国虽然是全球最早启动 iptv 市场的国家，但是其 iptv 业务的发展却始终停 滞不前，仅占国内电视用户的 0.08%。客观原因是由于英国是欧洲竞争最为激烈的付 费电视市场之一，iptv 业务发展的空间狭小，发展压力巨大。但根本原因也在于英 国的 iptv 业务运营商也未能形成具有竞争力的运营战略。 而一些国家和地区，如法国以及中国香港地区的 iptv 业务在启动后，通过对用 户市场的把握与经营模式的探索，产生适合本土的运营模式，iptv 用户市场都形成 了一定规模。下文将会针对一些国家和地区的 iptv 运营模式进行探讨，以供国内电 信行业借鉴与分析。 2.2 国际及地区电信运营商发展 iptv 模式 目前全球 iptv 运营用户数最大的市场在法国，而美国作为最早进入行业的领先 者，在 iptv 的运营与推广上也具有丰富的市场经验。中国香港地区虽然排名第七， 但其作为一个地区能够用户数量如此巨大的 iptv 用户群，在市场运作上必然有其成 功之处，因此以下将简要分析这 3 个国家和地区的 iptv 市场运作模式。 2.2.1 法国模式 法国的 iptv 业务的典型代表是法国电信的旗下“maligne tv”。“maligne tv” 是 2003 年底推出的，意思是“我的电话线上的电视”。法国 “maligne tv”主要采用 adsl 的入户，用户终端是机顶盒加电视机的应用方式，这与目前中国大陆的 iptv 业务接入方式相同。 法国 iptv 业务运营经历了三个阶段。第一阶段是运营初期，法国电信的内容提 供商是传统的电视业务提供商 tps 和 canal+。电信运营商与内容提供商同时面向用 户，通过联合运营的方式开展 iptv 服务。产业链重点不明确导致初期 iptv 业务发 展停滞不前。第二阶段是运营发展期，2005 年底，法国电信对 iptv 业务运营方式进 行了调整，内容运营商不再面对用户，将市场运营交给电信运营商。iptv 用户只需 要与法国电信签合同，即可使用“法国电信电视套餐”，为用户提供“一站式”iptv 服 江苏电信 iptv 业务运营研究 第 2 章 国内外电信运营商发展 iptv 经验 13 务，主要包括实时电视和 vod 服务。第三阶段是运营优化阶段，2007 年初，法国电 信通过品牌战略的实施，将“maligne tv”改名为“orange”后，境内外用户市场再次明 显增加。 法国开展 iptv 业务的时间在欧洲国家中并不早，当时法国的付费电视市场已经 成熟，这使法国 iptv 业务推广中遇到的竞争要大于其他国家。但法国电信通过运营 模式改造，与法国电视业务提供商 tps 和 canal+建立了良性的产业链发展，在一定 程度上实现了两者的融合与竞争， 与广电数字电视形成良性互补， 这是目前我国在 “三 网融合”试点中值得学习与借鉴的地方。 2.2.2 美国模式 美国电信运营商中的主力 iptv 业务运营商为 at&t 通信公司，其 iptv 业务品 牌为“u-verse” ，采用光纤接入方式以及机顶盒存储方式为用户提供 iptv 业务。由 于美国的数字娱乐产业非常发达，包括音频、视频等数字服务市场近年来持续增长， 为 iptv 业务的发展提供了良好的市场基础。 美国 iptv 市场也如同美国的文化一样兼收并蓄，iptv 业务的经营者，不但有 传统的有线电视公司，也有 at&t 等电信运营商，还有网站经营者和专营公司，进 行某一方面的特色经营。因而 iptv 业务的应用类型也具有多种不同的形式，既可以 通过 google 公司网站，大牌电视公司如哥伦比亚公司网站等浏览影视节目，也可以 通过使用电信运营商提供的机顶盒加电视机方式收看节目， 还有通过苹果电脑公司的 ipod 等数字娱乐工具下载观看等方式。这些 iptv 业务的应用方式中，网站方式以受 众广，接入方便等优势被新兴科技公司广泛应用，但这种方式的明显缺陷就是提供的 服务受到宽带带宽等因素的影响，收视质量无法保证，用户群也无法确定。而 at t， verizon 等电信运营商提供的机顶盒加电视机的应用方式， 不但可以保证收视质量， 而且可以为用户提供包括电话、电视、宽带在内的综合接入功能以及丰富的互动增值 业务。这两种 iptv 业务的应用对于美国有线电视市场冲击很大，引发了不少地区的 有线电视降价行动。 美国的 iptv 业务的特点主要是内容丰富多彩，不断创新以满足客户需求，内容 包括时事新闻追踪，热点剧情介绍，节目时间表，娱乐节目，影视节目等等，以 at t 为例， 2009 年总共推出了 13 项新的 iptv 业务增值应用， 增开了 25 个高清频道， 第 2 章 国内外电信运营商发展 iptv 经验 江苏电信 iptv 业务运营研究 14 数百部剧集。对于无法实现光纤到户的用户区域，at&t 公司推出 homezone 业务， 通过与内容服务商合作，通过机顶盒存储、下载的方式，为用户提供丰富的卫星电视 节目与互联网视频节目。 总体而言，美国的 iptv 市场属于完全开放式，竞争促进了经营内容和经营方式 的多样化，改善服务成为经营者保持竞争优势的关键。 2.3.3 香港模式 香港自 2003 年开始发展 iptv 以来，由于政策的鼓励以及市场运营的成功，目 前已经拥有一百多万用户，iptv 在香港地区的普及率已经超过了 60%，领先于全球 任何一个国家和地区。 目前香港iptv主要的运营商为香港电讯盈科， 该公司旗下iptv业务品牌为now tv，拥有 180 多个频道及其他用户自选频道，内容包括财经、新闻、体育、游戏、 宽频、高清等多个领域，2010 年上半年 arpu（每用户平均收入）值达到 169 港元。 在电讯盈科发展之初，其最大的对手是香港传统电视运营商香港有线电视公司 （以下简称香港有线） ， 2006 年初香港有线的网络几乎覆盖全香港， 渗透率达到 99%。 电讯盈科通过不断丰富内容，提升客户服务，进行多渠道节目整合，优化产业链，优 惠资费政策等一系列运营战略的实施，通过五年的发展，香港 now tv 用户群体不断 获得了超过百万户的提升。电讯盈科也成为香港最大最全面的通讯运营商。 香港 iptv 业务的快速发展，很大程度上得益于其宽松的管制环境。 香港的广电业务归属广播事务局管理，而电信业务则归属电讯管理局管理，而这 两个局同属商务及经济发展局管辖， 在广电与电信业务的融合监管上进行了大量积极 的沟通与尝试，形成了很好的共识。香港 iptv 传输网络的运营牌照由电讯管理局发 放，没有严格的准入限制，牌照数量也没有预先设定限制，申请程序非常简便。而香 港 iptv 内容运营牌照则分两种不同的情况：若是通过互联网提供 iptv 业务，则只 需要通过提供电讯管理局发放牌照即可；若通过另行组建网络提供 iptv 业务，则需 要由广播事务管理局依照广播条例发放。但是，不管通过固定网络还是通过互联 网传输，iptv 的内容都必须遵循淫亵及不雅物品管制条例管理规定。该条例要 求经营者必须采取合理步骤自律。4 4 丁道勤： 香港 iptv 的规管 ， 世界电信2007 年第 3 期 江苏电信 iptv 业务运营研究 第 2 章 国内外电信运营商发展 iptv 经验 15 2010 年上半年，香港政府根据电信与广播业不断融合，行业分界正在不断淡化 的实际情况，正在考虑进一步修改现行监管制度，将广播事务局与电讯管理局合并， 成立通讯事务管理局，以更好促进产业发展。 2.2.4 国际运营商 iptv 运营经验总结 目前国际 iptv 市场正处与高速发展期，市场发展空间巨大，而纵观在 iptv 市 场取得较好成绩的国家和地区的运营方式，主要有以下的经验： 1. 提供一站式服务。运营商掌握产业链主导，通过与多家内容服务商合作，提 供丰富多样的节目内容， 并为用户提供优质的传输网络。 用户只需面对签约的运营商。 2. 具有较高的宽带渗透率。由于 iptv 基于互联网络的传输特性，使其与宽带 的发展关系非常密切，国际 iptv 业务发展较快的地区同时也是宽带业务发达地区， 再次说明 iptv 业务运营中对宽带业务渗透的重要性。 3. 内容多样性。无论是法国模式中对于广电内容的互补，还是美国多样性的应 用内容，以及香港丰富的自选节目，iptv 的内容始终是吸引用户的最大动力。 2.3 国内城市电信 iptv 发展案例 目前拥有广电总局牌照许可的 iptv 业务经营地区只有云南、江苏、上海、哈尔 滨、黑河、牡丹江、福州、厦门、台州、西安、汉中、盘锦、沈阳、大连二省十二市， 其余地区的 iptv 业务经营都将被当地广电局视为违规违法行为。牌照制度虽然限制 了 iptv 业务的发展，但国内也有不少城市通过探索，绕过了牌照的政策限制。目前 国内 iptv 业务发展较快的地区，既有拥有落地发展牌照的、也有并不拥有落地发展 牌照的，它们各自建立起了一些在特定时间和特定地点上具有典型意义的 iptv 运营 模式，而剖析这些模式特征，有助于我们在当前 iptv 发展的特殊时期更好的把握机 遇，融入自身环境，打造有战略意义的的 iptv 城市运营模式。 截至 2009 年为止， 国内 iptv 发展较快的城市的 iptv 发展情况与广电发展情况 如下表所示，其中上海、杭州在发展历程上具有鲜明的代表性，值得同样作为南方电 信体系的江苏借鉴。 第 2 章 国内外电信运营商发展 iptv 经验 江苏电信 iptv 业务运营研究 16 表 2-3 国内 iptv 业务重点发展城市市场环境表 城市城市 电信电信 iptv 发展情况发展情况 iptv 地方牌照 广电有线运营商及 地方牌照 广电有线运营商及 数字电视发展情况数字电视发展情况 ngb 试点试点 上海 上海 iptv 发展始于 2004 年， 到 2010 年初， 上海 iptv 用户达到 103 万，占到上海 电信宽带用户近 26%。上海 目前共 350 万宽带用户。编 码格式 h.264。 是 运营商：东方有线 有线电视用户 240 万，数字电视 用户 76 万，双向网络用户 240 万， 双向网络化程度 100%。 “互 动电视”提供多达数千小时的精 彩点播节目、 50 余套数字标清付 费电视节目、12 个高清频道(限 整转区，需高清机顶盒)和 20 套 数字音频节目。 是 （一期） 浙江省 杭州市 2009 年浙江 iptv 用户数 20 万。百视通提供内容平台， ut 斯达康、华为提供系统 平台，编码格式 h.264。 否 运营商：杭州华数 获得 iptv 牌照、 手机电视牌照、 互联网电视牌照。 华数今年 4 月 份和杭州文广集团合作打造国 内首个新业态电视频道杭 州电视台影视频道和国内首家 地方城市网络电视台葫芦网。 2005年开通数字电视业务， 2009 年杭州市拥有有线电视用户150 万，数字电视用户 130 万，双向 网络用户 120 万， 双向网络化程 度 80%。 是 （一期） 江苏省 南京市 2009 年江苏用户 78 万，百 视通提供内容，中兴提供系 统平台。编码格式 h.264。 是 运营商：江苏有线 南京仅用 100 天时间就完成了 全市 74 万用户的数模转换 2009 年开通数字电视业务，拥 有有线电视用户 150 万， 数字电 视用户数达 145 万， 双向网络用 户 110 万，双向网络化程度 73.33%。 是 （一期） 广东省 深圳市 2009 年广东用户 71 万，百 视通提供内容平台，华为提 供 系 统 平 台 。 编 码 格 式 h.264。 否 运营商：深圳广电网络、深圳天 威视讯 广电总局领导的评价是 “深圳在 数字电视建设、 市场化运作方面 一直走在全国前列”，而不是像 很多地方的广电系统缺少机制 和市场化方面的运作经验。 2005年开通数字电视业务， 2009 年拥有有线电视用户 142 万， 数 字电视用户 110 万， 双向网络用 户 104 万，双向网络化程度 73.24%。 是 （一期） 资料来源：流媒体网， 江苏电信 iptv 业务运营研究 第 2 章 国内外电信运营商发展 iptv 经验 17 2.3.1 上海电信 iptv 发展分析 中国目前 iptv 用户最多、发展势头最好的商用城市就是上海。由于上海是上海 文广百事通的大本营，因此上海的 iptv 在市场运作中，就没有了本地广电的阻碍， 而上海广电的节目资源与上海电信的市场经营运作能力相结合，使得 iptv 在上海的 发展如鱼得水，获得了非常巨大的成绩。