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黄山卷烟品牌产品线研究 摘要 产品线的设计是产品战略的重要部分。一个公司的产品战略必须通过产品线的设 计得到落实。同样，实现企业的营销目标也必须进行产品线的不断调整，如延长产品 线长度或删减最少盈利产品。本文以黄山卷烟品牌产品线为主要研究内容，主要使用 了理论联系实际的研究方法。在产品线分析部分使用了比较分析方法分析了黄山品牌 与玉溪等品牌的产品线策略：同时综合运用了关键要素加权评估法及德尔菲法开展企 业内部的调查对黄山品牌产品线现状的进行了评估。 论文主要由五个部分组成，第一章绪论部分论述了选题的背景、意义以及研究的 方法、论文的框架；第二章为引论部分，介绍了产品线理论的主要内容；第三、四章 通过对黄山品牌产品线的自身特点进行了详细分析，通过和其它品牌的比较，以及采 用关键要素分析综合德尔菲法开展企业内部调查，归纳总结了黄山卷烟产品线建设存 在的具体问题。第五章根据企业的品牌战略目标，对黄山卷烟品牌的产品线进行了设 计并提出了意见和建议。 文章指出，黄山品牌产品线主要存在着中等价位产品重复、高端价位产品空缺且 成长乏力等问题，必须进行产品线的重新设计，削减同价位冗余产品，同时向上延伸 产品线。另外，本文针对黄山卷烟品牌的具体特点，提出了要成立品牌管理组织，在 产品线设计中建立子品牌的具体做法，并对产品线的削减和延伸会遇到的风险进行了 分析并提出了降低风险的建议。 本文的研究将对黄山品牌进一步提高销量、收入，提高品牌持续成长的能力具有 经济意义。同时，文章对企业产品线规划的方法也进行了一些探索和尝试，希望能为 国内同行提供一些参考。 关键词：卷烟 品牌产品线 p r o d u c tl i n er e s e a r c ho fh u a n g s h a nc i g a r e t t eb r a n d a b s t r a c t p r o d u c tl i n ed e s i g ni sa l li m p o r t a n tp a r to ft h ep r o d u c ts t r a t e g y ac o m p a n y sp r o d u c t s t r a t e g ym u s to b t a i nt h e r e a l i z a t i o nt h r o u g ht h ep r o d u c tl i n ed e s i g n s i m i l a r l y ，t h e r e a l i z a t i o no fe n t e r p r i s e sm a r k e t i n gg o a la l s om u s tc a r r yo np r o d u c tl i n et h ec o n t i n u a l r e a d j u s t m e n t , i fl e n g t h e n st h ep r o d u c tl i n el e n g t ho rr e v i s e st h el e a s tp r o f i t sp r o d u c t t h i s a r t i c l et a k et h eh u a n g s h a nc i g a r e t t eb r a n dp r o d u c tl i n ea st h em a i nr e s e a r c hc o n t e n t m a i n l yu s e dt h et h e o r yw i t hp r a c t i c er e s e a r c hm e t h o d s p a r t i a l l yu s e dt h ec o m p a r a t i v e a n a l y s i sm e t h o di nt h ep r o d u c tl i n ea n a l y s i so nh u a n g s h a na n d ib r a n dp r o d u c tl i n e s t r a t e g y k e yp o i i i tf a c t o ra n a l y s i sm e t h o da n dd e l p h im e t h o di nt h e i ri n t e r n a li n v e s t i g a t i o n ， h a sc a r d e do nt h ea p p r a i s a lt ot h eh u a n g s h a nb r a n dp r o d u c tl i u ep r e s e n ts i t u a t i o n n 圯p a p e rm a i n l yi sc o m p o s e db yf i v ep a r t s t h ef i r s tc h a p t e ro fi n t r o d u c t i o np a r t i a l l y e l a b o r a t e dt h es e l e c t e dt o p i cb a c k g r o u n d 。t h es i g n i f i c a n c ea sw e l la st h er e s e a r c hm e t h o d 。 t h ep a p e rf l a m e ；s e c o n dc h a p t e rw e 把p a r t i a lf o rt h ei n t r o d u c t i o n i n t r o d u c e dt h ep r o d u c t l i n et h e o r ym a i nc o n t e n t ；t h i r d , f o u rc h a p t e r sh a v ec a r r i e do nt h em u l t i a n a l y s i st ot h e h u a n g s h a nb r a n dp r o d u c tl i n eo w nc h a r a c t e r i s t i c ，t h r o u g ha n do t h e rb r a n d sc o m p a r i s o n s ， a sw e l la su s e dt h ee s s e n t i a lf a c t o ra n a l y s i sm e t h o da n dd e l p h im e t h o di ne n t e r p r i s e i n t e r i o ri n v e s t i g a t i o n , s u m m a r i z e dt h eh u a n g s h a nc i g a r e t t e p r o d u c tl i n ec o n s t r u c t i o n e x i s t e n c eq u e s t i o n n 帕f i f i l lc h a p t e rb a s i se n t e r p r i s e sb r a n ds t r a t e g i ct a r g e t c a r d e do nt o t h eh u a n g s h a nc i g a r e t t eb r a n dp r o d u c tl i u eh a sd e s i g n e da n dg a v et h ec o m m e n ta n dt h e s u g g e s t i o n n 峙a r t i c l ep o i n t e do u tt h a t , t h eh u a n g s h a nb r a n dp r o d u c tl i n em a i n l yh a st h ee q u a li n m i d d l e - p r i c ep o s i t i o np r o d u c tr e p e t i t i o n , v a c a n c i e si nh i g h - p r i c ep r o d u c t sa n dp r i c ei s s u e s s u c ha ss l u g g i s hg r o w t h , p r o d u c tv a c a n c ya l s ot h eg r o w t hf e e l sw e a k , a n dt h eq u e s t i o n m u s tc a r r yo i lt h ep r o d u c tl i n et h er e d e s i g n , r e d u c e st h es a m ep r i c ep o s i t i o nr e d u n d a n t p r o d u c t , s i m u l t a n e o u s l yu p w a r d l ye x t e n d st h ep r o d u c tl i n e m o r e o v e r , t h i sa r t i c l ei nv i e w o fh u a n g s h a nc i g a r e t t eb r a n dc h a r a c t e r i s t i c ，p r o p o s e dm u s te s t a b l i s ht h eb r a n d m a n a g e m e u to r g a n i z a t i o n , e s t a b l i s h e st h es u b - b r a n di nt h ep r o d u c tl i n ed e s i g nt h ec o n c r e t e p r o c e d u r e , a n de x t e n d e dt h er i s kt ot h ep r o d u c tl i n er e d u c t i o nw h i c hc o u l dm e e tt oc a r r yo n h a sa n a l y z e da n dp r o p o s e dr e d u c e dt h er i s kt h es u g g e s t i o n n l i sa r t i c l er e s e a r c hf i u t h e rw i l le n h a n c et h es a l e sv o l u m e t h ei n c o m et ot h e h u a n g s h a nb r a n d 。m a l p e u st h e 曲i l i t yt h a tt h eb r a n dw i l lc o n t i n u et og r o wt oh a v et h e e c o n o m i c a ls i g n i f i c a n c e i nt h i sp a p e r , t h ee n t e r p r i s ep r o d u c tl i n ep l a n n i n gm e t h o d sh a v e a l s oc a r r i e do u ts o m ee x p l o r a t i o na n da t t e m p tt od o m e s t i cc o u n t e r p a r t sh o p et op r o v i d e s o m er e f e r e n c e k e yw o r d s ：c i g a r e t t e , b r a n d , p r o d u c tl i n e 插图清单 中国烟草三大强势企业示意图1 研究框架示意图5 安徽中烟现有品牌价格分布图1 5 黄山品牌现有产品线价格分布图1 6 安徽中烟各品牌销量对比饼状图1 6 黄山品牌各规格销量对比饼状图1 7 玉溪品牌卷烟近年销售走势1 8 玉溪品牌卷烟省内市场份额图1 9 0 4 - 0 6 年省内市场2 0 多元价位主销产品销量对比图2 0 关键要素选择图2 3 关键要素的权重分配情况图2 4 l 2 1 2 3 4 5 6 7 1 2卜卜卜卜卜卜卜卜卜卜卜 图图图图图图图图图图图 表1 一i 表2 1 表3 1 表3 2 表3 3 表4 - - l 表4 2 表4 3 表5 1 表5 2 表5 3 表格清单 2 0 0 6 年全国销量前2 0 名品牌3 宝洁公司产品组合宽度和产品线长度7 安徽中烟现有品牌规格一览表( 单位：元条) 1 5 玉溪品牌卷烟销量位次示意图1 8 玉溪卷烟产品线现状表( 单位：元条) 1 9 关键要素分类表2 3 产品线评估评分样表2 5 黄山卷烟品牌1 4 个规格的产品线得分表2 6 黄山品牌产品线规格分布3 0 黄山品牌“子品牌”设计价格分布表3 l 黄山品牌管理小组3 2 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得金壁工些盔堂 或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 一：辞劬p 晚d 7 年，蜩 本学位论文作者完全了解金罡工些太堂有关保留、使用学位论文的 规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文 被查阅和借阅。本人授权金壁互些太堂可以将学位论文的全部或部分内容 编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编 学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 一：舜鼍桕 签字日期：矿 年z 璃7 日 学位论文作者毕业后去向： 刷嗽绛匆 弹臁妒，妒蠢日 特别声明 本学位论文是在我的导师指导下独立完成的。在研究生学习期f n j ，我的导 师要求我坚决抵制学术不端的行为，在此，我郑重声明，本论文无任何学术不 端行为，如果被发现有任何学术不端行为，一切责任完全由本人承担。 一虢鸯磅扣 签字日期：刃年f 蝴日 致谢 转眼之间，三年时光匆匆而过，我在合肥工业大学的m b a 学业即将完成， 在学习期间，得到了合肥工业大学管理学院的各位授课老师的认真教诲和非常 悉心的指导，使得我近几年受益匪浅，专业水平和工作能力显著提高，在此对 各位领导和老师们表示衷心感谢。在即将完成我的毕业论文之际，我特别要感 谢我的导师赵惠芳教授，赵教授在百忙之中不厌其烦地对我的论文给出了认真 细致的指导，对论文仔细审阅，给出许多指导意见，给予了极大的关心和帮助， 使得我在完成论文的同时，又一次学到了很多东西。再次对赵教授表示崇高的 敬意。同时，我要感谢徐晟老师在论文撰写中给予我的帮助。 最后感谢给予我支持的同事和朋友，特别感谢我的家人，没有他们的帮助 和支持，我也不能完全定下心来成功地完成学业。 作者：张亚松 2 0 0 7 年1 0 月 第一章绪论 1 1 选题的背景和意义 1 1 1 中国烟草行业总体环境综述 从2 0 0 0 年开始，中国烟草全行业进入了快速发展期，全行业在卷烟产销 量稳定增长的同时，销售收入快速稳定增长，行业市场化改革进程不断加快， “培育大品牌、重组大企业、构建大市场”的发展思路得到了贯彻。在国家局 “深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的战略部署下，通过联合重组， 实现共同发展；通过品牌整合，培育强势品牌。一批有规模、有效益的大品牌、 大企业逐渐成型。 2 0 0 6 年，烟草行业生产卷烟4 0 4 3 6 万箱，销售卷烟4 0 7 0 4 万箱，卷烟生 产牌号2 2 4 个，比上年3 1 4 个减少9 0 个；“百牌号”卷烟集中度8 9 4 ，同比 上升4 5 个百分点；前1 0 个品牌集中度3 1 9 ，同比上升5 6 个百分点；8 个 牌号卷烟产销量超过1 0 0 万箱。1 l 家省级工业公司完成与所属卷烟工业企业的 合并重组，具有法人资格的卷烟工业企业调整减少到3 1 家。 这样一组数据，可以清楚地预见到中国烟草行业迎来新一轮企业重组、品 牌整合之势，其力度之大、速度之快、范围之广、影响之深，前所未有、可谓 空前。中国烟草，强者更强、弱肉强食的趋势日益明显，弱势企业、弱势品牌 快速淘汰的命运不可逆转，烟草行业改革大势已逐渐明朗。 图1 1 中国烟草三大强势企业示意图 经过新一轮的兼并重组，中国烟草版图上留有名副其实的中烟公司共有l l 家，具有法人资格的卷烟工业企业仅有3 1 家。如图1 1 所示，云南、湖南、 上海三大烟草集团即俗称的云系、湘系、沪系正日渐成为中国烟草版图上举足 轻重的主流角色。 三大系以外的主要力量主要有： 武烟集团：核心品牌有黄鹤楼、红金龙 浙江中烟：核心品牌有利群、大红鹰 川渝中烟：核心品牌有骄子、天下秀 河南中烟：核心品牌有红旗渠 贵州中烟：核心品牌有黄果树 两广集团：核心品牌有红双喜 安徽中烟：核心品牌有黄山、都宝 中国烟草行业经过近年来的高速发展，竞争格局已经基本明朗。以云系、 湘系、沪系为代表的第一集团已经逐渐拉开了与其它企业的距离，而安徽中烟 目前尚处于第二集团中相对靠后的位置。 1 1 2 黄山卷烟品牌竞争环境分析 ( 1 ) 黄山卷烟品牌简介 黄山是安徽中烟工业公司蚌埠卷烟厂1 9 5 8 年开发的。1 9 9 3 年成功地开发 了“特制黄山”卷烟，投放市场后获得了巨大成功，也为黄山品牌的发展打下 了基础。经过近半个世纪的发展，黄山品牌累积了深厚的品牌内涵，以独特的 吸食口味风格赢得了市场的喜爱，产品行销全国3 2 个省、市、自治区，市场 覆盖率达到9 7 3 6 。 安徽烟草实行企业联合重组之后，黄山卷烟品牌作为安徽中烟工业公司倾 力培育的品牌，获得了企业各种资源的倾力支持，其销售业绩也在短短2 年问 取得了惊人的增长。但是，通过对中国烟草行业各大企业集团以及品牌的分析， 可以看到安徽中烟工业公司以及黄山品牌均处于行业内尴尬的境地。从企业规 模看，安徽中烟可以排进中国烟草企业的“1 0 强”行列，但是从品牌看，黄山 卷烟品牌“即不大，更不强”。从规模看，只能排进行业内1 5 名左右的水平， 从品牌综合竞争实力看，排名则更加靠后。 ( 2 ) 市场主要竞争品牌分析 当前烟草行业内具有较强竞争实力的品牌有下述四种类型： 1 ) 规模型品牌：是指销量规模位居行业前列的品牌。 规模型品牌的代表：2 0 0 6 年全国销量前2 0 名品牌( 见表l 一1 ) 2 表1 一l2 0 0 6 年全国销量前2 0 名品牌 名次牌号名称名次牌号名称名次牌号名称名次牌号名称 1 自沙6红旗渠 1 1 红山茶 1 6 五牛 2 红梅 7 芙蓉 1 2 云烟 1 7 大丰收 3 红金龙 8 哈德门 1 3红三环1 8 石狮 4 红河 9双喜1 4 甲天下 1 9七匹狼 5 黄果树 1 0金许昌1 5红塔山2 0红双喜( 上海) 2 ) 高端品牌 这部分品牌产销量绝对值不大，但集中在高端市场，处在整个卷烟消费市 场的金字塔尖。随着我们国家整体国力和人均消费能力的不断提高，这些高端 品牌在未来的发展态势比较乐观。高端品牌的代表：中华、芙蓉王、玉溪、云 烟、黄鹤楼、利群、七匹狼、大红鹰、南京、苏烟。 3 ) 区域型强势品牌 此类品牌在特定阶段、特定区域、特定区间具有一定的竞争实力，受行业 政策的影响，极有可能被其它品牌兼并。区域型强势品牌的代表：娇子、真龙、 南京、苏烟、一品梅。 4 ) 特色型品牌 所谓“特色型品牌”是一些差异化品牌，其市场规模有限，消费群体较为 特殊。特色型品牌的代表：中南海、都宝、五叶神、金圣。 ( 3 ) 黄山卷烟品牌的竞争力分析 黄山品牌有着较悠久的历史和辉煌的过去。近两年，黄山品牌进入了快速 发展时期，品牌竞争实力有了快速提升。但是，随着品牌规模的扩大，品牌形 象模糊、品牌主销规格低档次造成品牌盈利能力弱，品牌持续发展后劲不足的 问题暴露了出来。特别是黄山品牌的产品线，成为制约品牌向高端发展的瓶颈。 同竞争品牌相比，黄山品牌的产品线中产品规格较多，特别是在中低端价 位囤积了约l o 个左右的产品规格，而在高端产品断档。安徽中烟工业公司的 品牌发展目标是把黄山做大做强，而当前黄山品牌的产品线是一个重心在中低 端价位的产品线，在这个基础上发展品牌，“做大”一一规模的扩大，可以利 用各种资源的堆砌获得；但是“做强”一一盈利水平的提高，却受到了产品线 分布的制约。另外，从黄山品牌这两年的发展看，通过企业的重组、品牌的整 合，黄山品牌的规模已经取得了突破，但是距离做强品牌的目标存在巨大的差 距，缺少高端产品，制约了品牌持续长久的发展。 1 1 3 研究意义 如前两节所述，中国烟草企业目前处于“大品牌、大企业、大市场”的行 业发展战略中，压缩品牌数量、扩大品牌规模是所有企业面临的主要课题。在 这种特殊的环境下，合理地规划产品线对于企业的大品牌战略尤为重要。 安徽烟草近年来虽然保持着良性发展的态势，但是始终没有解决好品牌规 模小、品牌盈利能力低的顽症。2 0 0 6 年，安徽中烟工业公司完成了对下属五家 卷烟厂的联合重组，提出了做大做强黄山品牌卷烟的品牌战略，实现黄山卷烟 品牌在全行业综合排序中进入“前1 0 ”位的目标。2 0 0 7 ，黄山卷烟品牌“双百 工程”启动，力争在当年实现品牌销量突破1 0 0 万箱，销售收入突破1 0 0 亿元， 同时完成黄山卷烟品牌对“皖烟”、“迎客松”品牌的品牌整合，在扩大品牌规 模的同时实现黄山卷烟品牌的高端突破，提高品牌盈利水平。 黄山品牌虽然已经具有了较大的品牌知名度和品牌规模，较强的竞争实 力，但是和全国的大品牌相比，黄山品牌存在着品牌概念模糊，品牌传播、推 广方法不准确，品牌产品线混乱等弱点，造成品牌“大而不强”，长期成长乏 力。但是黄山品牌是一个具有巨大生命力的品牌，品牌历史悠久，内涵丰富， 品牌知名度高等优势，目前在行业大变革的时机面前，“黄山”面临着难得的 发展机遇。 通过对产品线的科学设计将对黄山品牌进一步提高销量、收入，扩大品牌 规模和品牌盈利能力具有重要的经济意义。具体的说： ( 1 ) 对产品线的设计和调整可以使黄山卷烟品牌的发展路线符合市场的 发展趋势、适应行业政策的发展方向。 ( 2 ) 产品线的设计可以优化企业资源的利用效率。 ( 3 ) 通过产品线设计，可以大大降低企业的产品设计、生产以及营销成 本，提高企业的综合竞争实力。 1 2 论文的研究目的、思路、方法及框架 1 2 1 研究目的 产品是4 p 营销组合中的第一个和最重要的要素。产品战略要求对产品组 合、产品线、品牌、包装等作出协调一致的决策。其中产品线的设计是产品战 略的重要部分，一个公司的产品战略可以通过产品线的设计得到实现。同样， 企业的营销目标也必须通过产品线的不断调整，如延长产品线长度或删减最少 盈利产品的方法才能得到实现。 本文对黄山品牌产品线现状进行了全面的研究，完成了黄山卷烟品牌产品 线设计，希望通过本文的研究对黄山品牌产品线建设有所帮助，使企业保持长 期、持续、稳定的发展。 1 2 2 研究思路 论文从黄山卷烟品牌发展的环境分析入手，结合近年来中国烟草行业的发 4 展状况和发展态势，在和国内优秀品牌成功运营的经验比较中，重点分析了企 业品牌战略下品牌产品线出现的问题，并提出了解决的意见。 1 - 2 3 研究方法 论文以定性研究为主，主要运用了理论联系实际的方法，期间使用了比较 分析方法分析了奔驰、沃尔沃汽车品牌以及黄山品牌竞争对手玉溪的产品线策 略。对于黄山品牌产品线现状评估开展了企业内部的调查，综合运用了关键要 素加权评估法及德尔菲法。 1 2 4 研究框架与主要内容 作为安徽中烟工业公司从事品牌运营策划的工作者，作者对近年来黄山卷 烟品牌发展情况进行了探讨，重点评价了黄山品牌现有产品线分布，并提出了 下一步发展的建议。研究框架如下图所示： i 资料收集，整理 i i资料的研究 【 图1 2 研究框架示惹图 文章指出，实现企业的营销目标，需要强有力的品牌以及产品的支撑。在 这种背景下，黄山品牌现有的产品线分布己成为制约品牌发展的瓶颈。论文基 于现代企业市场营销学理论，结合作者自身工作，从产品线现状分析、企业营 销目标、市场竞争对手三个重要要素分析研究入手，通过对产品线理论知识的 归纳总结，对黄山卷烟品牌的产品线策略进行了研究和探索，“黄山”一方面 要根据品牌战略在现有产品线中合并冗余规格并选择强势规格集中培育，扩大 销售规模；一方面要分析市场，改变黄山现有产品线偏重中低端产品的特点， 开发高价产品以提高品牌档次。 6 第二章产品线理论概述 2 1 产品线理论的主要内容 2 1 1 产品线及相关概念 产品线是指密切相关的一组产品，它们或者功能相似，或者出售给同样的 顾客群，或者通过同样的渠道销售，或者价格落在一定的范围内。 与产品线密切相关的概念是产品组合，产品组合是指企业提供给顾客的所 有产品以及相互搭配，包括所有的产品线和产品项目。 产品线和产品组合是一对相互统一的概念，不同长度和深度的产品线共同 形成了产品组合，产品组合的宽度可以表明公司有几条产品线，产品组合的相 关度体现了公司各产品线之间的关系。以宝洁公司为例介绍一下产品组合和产 品线： 表2 一l 宝洁公司产品组合宽度和产品线长度 产品组合的宽度 清洁剂 牙膏 肥皂纸尿布纸巾 象牙雪格利象牙帮宝适媚人 德来夫特佳洁士柯克斯露肤白云 产汰溃登奎尔洗污粉扑 品快乐洁美旗帜 线 奥克雪多香洁 长 德希保洁净 度 波尔德海岸 圭尼 伊拉 索洛 宝洁公司产品组合的宽度表示该公司具有多少条不同的产品线，上表显示， 其产品组合的宽度是5 。产品线的长度是指每条产品线有多少个产品品种或品 牌数。例如，宝洁公司在牙膏产品上的产品线长度为3 。产品线的深度则是指 产品线中每一产品具有多少差别化产品。例如，佳洁士牌牙膏有三种规格和两 种配方( 普通味和薄荷味) ，佳洁士牙膏的深度就是6 。 从产品线角度看，企业可以通过三种方法拓展业务。第一，增加新的产品 线，扩大产品组合的宽度。采用这种方法，新的产品线就可以利用公司其它产 品线的声誉，减少投入成本；第二，可以扩展现有产品线，使产品线长度增长， 产品线更加丰满：第三，可以更多地增加每个产品的品种，增加产品组合的深 度。 7 2 1 2 产品线的建立 产品线的建立与很多因素有关，不仅要从企业自身情况出发，更要考虑外 部市场情况和宏观环境因素，要进行内外部情况分析，总的来说，决定产品线 建立的因素主要有以下几个方面： ( 1 ) 企业的自身优势与劣势 在进行企业的产品线决策之前，首先要进行自我分析，认清自己的优劣势， 准确把握住自身的长处和短处，它决定了公司是否能够建立新的产品线、产品 线的规模大小、产品线扩展方向等一系列重大决策。 ( 2 ) 宏观环境因素 宏观环境是企业和所在行业难以控制的因素，但又是行业发展一个及其重 要的因素。宏观环境甚至决定了一些行业的生死存亡，例如，最近众多中小造 纸厂被迫关停，其原因就是国家加大环境治理力度，其市场效应就是纸厂倒闭， 纸源紧张，进而纸价大涨。还有一些行业容易受到宏观环境变化的影响，其销 售量和宏观环境密切相关，或是呈现周期性的特点。 ( 3 ) 市场空间以及成长情况 通过市场调查来发现市场机会是产品线成功建立的基础。充分而广阔的市 场空间是建立产品线的必要条件，掌握市场及其成长情况是寻找产品线合适的 切入点不可缺少的，在一个空间狭小的市场建立公司的产品线将会面临巨大的 竞争压力。 ( 4 ) 市场的竞争情况 市场的竞争情况决定了新建产品线的难易程度，行业竞争水平最简单的指 标之一就是它的集中度，可以用最大公司的市场份额或者最大三四家公司的总 市场份额来衡量。市场集中度越高，说明新建产品线的难度越大。在新建产品 线之前，不仅要进行市场集中度调查，还要对自身产品线的规模进行估测。 ( 5 ) 产品进入市场和退出市场的难易程度 新产品线建立之前，要考虑行业的进出壁垒。在进入壁垒较低的行业中， 新建产品线会比较容易，组建成本也比较低，新进入者将对已存在者造成较大 的威胁。相反，在产品进入壁垒较高的行业中，新建产品线会遇到十分大的困 难和阻力，投入成本会比较大。同理，如果行业的退出壁垒比较低，公司增设 新产品线的风险比较小，万一失败，公司退出行业的损失也不会太大。反之， 行业退出壁垒高，风险大，企业很有可能会使新产品线陷入进退两难的境地， 形成鸡肋产品线。 2 1 3 产品线的延伸与削减策略 ( 1 ) 产品线延伸决策 每个公司的产品线只是该行业整个范围的部分。例如，奔驰汽车在整个 s 汽车市场上处于高价范围。如果公司超出现有的范围来增加它的产品线长度， 这就叫产品线延伸。公司可以向下延伸，向上延伸，或双向延伸。 1 ) 向下延伸决策 顾名思义，向下延伸就是开发比现有产品档次低的同类产品，进入比现有 产品档次低的市场中去，利用现有高档产品的声誉和名气开发新的市场空间。 许多公司最初位于高档市场，随后将产品线向下延伸。例如，一些亚洲的 手表最初定位在高价市场，如精工和西铁城。随后则为低档市场推出了手表产 品，如精工在亚洲市场上推出了阿尔巴牌手表，在美国市场上推出了帕萨牌手 表；而西铁城则推出了艾得克牌。 公司向下延伸其产品线，可能出于几种原因：公司在高档产品市场上受到 攻击，决定以拓展低档产品市场作为反击；公司发现高档产品市场增长缓慢； 公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；公司增加低档 的产品项目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会趁虚而入。 向下延伸的策略能够扩展公司的产品线长度，满足不同需求者的要求，但 采取向下延伸的策略时，公司会有一些风险，新的低档产品项目也许会蚕食掉 较高档的产品项，其高档产品顾客群流失到低档产品顾客群中去，得不偿失。 所以，在进行向下延伸决策时一定要谨慎。 2 ) 向上延伸决策 同样，向上延伸就是由低档产品市场进入高档产品市场。与向下延伸不同 相比。其进入成本要高得多 在市场上定位于低档产品的公司打算进入高档产品市场的原因有：被高档 产品较高的增长率和较高的利润率所吸引；为了能有机会把自己定位成完整产 品线的制造商。 由上而下易，由下而上难，向上延伸的决策风险很大，市场上高档产品的 竞争对手不仅会固守阵地，而且还会反过来进入低档产品市场进行反击。而且 潜在顾客也许不相信低档品公司能生产优质产品。此外，企业的销售代表和分 销商可能会因为缺乏才能和培i j i l ，不能很好地为较高档的产品市场服务。 3 ) 双向延伸决策 双向延伸决策即指同时实施向下延伸决策和向上延伸决策，这种决策比较 适合定位于市场中端的公司，朝上、下两个方向延伸其产品线。例如，丰田公 司对其产品线采取了双向延伸的策略。在其中档产品卡罗纳的基础上，为豪华 汽车市场推出了凌志牌，为高档市场增加了佳美牌，为低档市场增加了小明星 牌。凌志的目标是吸引高层管理者，佳美的目标是吸引中层经理，卡罗纳的目 标是吸引基层经理，而小明星牌的目标是手里钱不多的首次购买者。 双向延伸决策的风险在于有些买主认为在两种型号之间( 如佳美和凌志之 间) 差别不大因而会选择较低档的品种。但对于丰田公司来说，顾客选择了低 9 档品种总比转向竞争者好。 ( 2 ) 产品线削减决策 产品线削减决策就是由于主观或客观的原因对现有产品线进行削减。产品 线削减就是指削减现有产品线上给企业带来微薄效益甚至不能给公司带来效 益的项目，可分为两种情况：一种是削减产品线中有使利润减少的滞销产品。 其主要可以通过销售额和成本进行分析，识别疲软的项目。另一种情况是公司 缺乏使所有项目都达到期望数量的生产能力，必须集中生产利润较高的项目。 当需求紧迫时，公司通常缩短产品线；而在需求松缓时，则拉长产品线。 2 1 4 产品线延伸策略的风险 在许多市场中，产品线延伸的发展是一种竞争现实，随着产品大类的演变， 公司必须不断调整它的产品线，以适应不断变化的市场竞争。但产品线过分延 伸的成本是非常高的，也是很危险的。因为产品线延伸的频繁程度通常是衡量 一个公司绝望程度的指标，而不是一个公司创新程度的指标。 ( 1 ) 有可能使产品线的内在逻辑性变弱 管理者往往在延伸一条产品线时，不削减任何现存的产品，结果就是，产 品线会扩张到过度细分的程度，这时，每一种产品的战略意图就会变得模糊不 清，销售人员无法解释每一种产品的商业逻辑。还有，紊乱的产品线会迷惑消 费者，从而促使那些对这一大类商品了解不多的消费者去寻找一个简单、通用 的产品。 ( 2 ) 有可能使品牌忠诚度降低 当一个企业延伸它的产品线时，它冒了破坏构成这种品牌忠诚度基础的消 费模式和习惯，以及令消费者重新作出整个购买决定的风险。 尽管产品线延伸有助于利用一个品牌来满足一个消费者不同的需求，但 是，它也能促使消费者去寻求变化，从而间接地鼓励了品牌转换。短期内，产 品线延伸可以增加整个品牌家族的市场份额。但是，如果市场挤占效应和营销 支持向延伸产品转移的结果造成了公司主要产品市场份额的下降，那么，这个 品牌家族的长期健康就会受到损害。当产品线延伸淡化了、而不是强化了品牌 在长期支持这一品牌的消费者心目中的形象，而又没有吸引到新的客户时，情 况尤其如此。 ( 3 ) 有可能稀释品牌资产 在考虑推出新产品和服务的同时，管理者必须既要详细评估品牌会如何影 响这次产品线延伸，又要仔细衡量这次产品线延伸会如何影响到品牌。品牌延 伸是一把双刃剑。即使是一个成功的延伸，也可能损害主品牌的形象，稀释品 牌资产。 一个品牌的资产，是由那些驱动对品牌产品和服务的需求的核心要素所构 1 0 成的。这些要素包括消费者如何看待和体验这个品牌的一些方面。去识别那些 核心资产要素，并确保产品线延伸策略能被恰当地设计以影响、保护以及增加 品牌的资产是极为重要的。仅仅与品牌形象保持一致是不够的，还需要与品牌 资产保持一致。如果延伸产品的形象与任何一个品牌资产要素产生冲突，那么 它将侵害整个产品线。 品牌资产在很大程度上是建立在它的形象和对它的价值判断上的，产品延 伸会很容易破坏这些特征。如果对成本和回报进行评估之后，你仍然决定进行 品牌延伸，那么，要牢记你的挑战是如何在利用新机会的同时，发挥和保护原 有品牌的价值。 ( 4 ) 有可能使对一大类商品的需求增长停滞 产品线延伸极少能增加对整个大类商品的需求。人们不会因为他们有更多 的产品选择，就吃的更多、喝的更多；或是头洗的更勤、牙刷的更勤。经调查 表明，实际上，每个大类商品销量增加与企业的产品线延伸之间没有正相关关 系。如果说有些关系的话，也是负相关关系，因为市场营销人员试图通过意义 不大的产品线延伸，来重振销售下降的大类商品和保护他们的货架空间的努力 并不奏效。 ( 5 ) 有可能弱化品牌形象 无约束、无策略的产品延伸的真正危险之处，在于品牌形象的消耗。品牌 形象决定品牌的价值，如果品牌的延伸不恰当，那么这个扩张会带来巨大的损 失。 ( 6 ) 有可能导致成本大幅增加 与产品线延伸相关的成本包括显性成本和隐性成本，如：市场调研、产品 开发、市场推广等显性成本；以及整体营销努力的分散品牌形象的淡化、更短 的生产运转时间和更频繁的产品线变更使生产的复杂性增加、对需求预测的错 误增多和后勤复杂性的增加、由于订单时间更紧以及无法买入最经济的原材 料，致使供货成本增加等隐性成本。 对于一个品牌来说，恰当的产品线延伸策略需要严格地对其真实成本进行 评估，既要根据即期的经济考虑，又要根据对品牌资产的长期冲击来得出结论。 一个成功品牌的管理人员必须清楚地理解品牌的核心资产要素，如果每次产品 线延伸都能增强品牌的资产，那些提高产品忠诚度的机会也就会更大。 综上，产品线延伸既可以是在战略上很完善的，又可以是非常有利可图的。 文章强调的是对这些延伸必须进行仔细的计划和监控。计划不周、过度延伸是 很危险的。管理者应该寻找“一条在多样化和冗余之间的恰当道路”，只去增 加那些可以增加品牌资产、有明确的战略目的的并且最终能提高一个品牌的获 利能力的延伸产品。 2 2 产品线设计与品牌战略的关系 在将产品线产品推向市场时，企业有时并不在意顾客是否会知道这些产品 是属于同一个产品线，企业只是在内部经营过程中让这些相关的产品分享共同 的企业资源。但是向顾客传达某些产品是同属于一条产品线的信息，可以让消 费者了解这些产品关系密切，产品质量等性质一致。这种做法可以便于顾客选 择商品，节约企业的资源。企业向消费者传递产品信息，使顾客了解产品特点， 并培养消费偏好的重要手段就是品牌，通过品牌使顾客识别产品和产品线。 2 2 1 品牌的含义 品牌是一种名称、属于、标记、符号、设计或是它们的组合运用，其基本 的目的就是辨认某个企业的产品或服务，并与其它产品或服务区分开来。 品牌是在消费者生活中通过认知、体验、信任、感受，建立关系，并占得 一席之地的产品。它是消费者感受一个产品的总和。从本质上是销售者向购买 者长期提供的一组特定的利益和服务。品牌是个复杂的符号，可以表达以下含 义： 属性一一品牌首先可以表现产品特有的属性，例如：昂贵、优秀制造、工 艺领先、耐用，服务好等属性； 利益一一品牌不仅仅限于一组属性。顾客是购买利益，属性需要转换为功 能或者情感利益； 价值一一品牌还体现了制造者的价值观。例如：高性能，安全、威信等； 文化一一品牌可能附加和象征了一定的文化。例如：德国文化象征着有组 织、有效率、高品质；牛仔文化象征着勇于冒险、豪放； 个性一一品牌还代表了一定的个性； 使用者一一品牌优势可以体现购买或者使用这种产品人的是哪一种消费 者。 2 2 2 产品线品牌决策 产品线品牌决策是决定使用什么品牌、利用什么方式推出新产品线。 如果每一个产品都必须使用唯一的品牌，那么就不需要进行产品线品牌的 决策。但是产品线中各种产品相关程度较高，企业自然会使用同一品牌或相关 联的品牌来经营同一产品线的产品以取得更好的市场效果，而且成本也会降得 更低。因为产品线使用相同品牌可以使品牌更加的易于为顾客接受。一般来说， 在产品线中使用同一品牌是具有很大好处的，引进一个新的产品所需要的费用 较少，因为新产品不需要重新进行为了建立品牌知名度花费的巨额广告费。但 是，产品不在同一个产品线之中，使用同一个品牌就不合适了，不同的产品线 意味着产品不相关联，对于一个现有的已经深入人心的品牌来说，这个品牌就 代表着一种特性，如果将其应用到与其不相关联甚至相反功效的产品上，就很 1 2 不合适了。例如，强生制药公司推出的减肥药与可以增加体重的营养品如果使 用同样的品牌，会对这两个品牌产品都造成巨大的损失。 2 2 3 产品线设计与品牌战略 产品线设计是指根据公司发展需要确定产品线的长度和深度。 品牌能够在众多竞争者中脱颖而出，说明了这个品牌被消费者接受的程 度，被社会接受的程度，说明这个品牌的发展符合社会和市场发展的趋势，拥 有无与伦比的优势和持续发展潜力，这就是品牌战略。 品牌战略包括品牌延伸战略、多品牌战略、新品牌战略、合作品牌战略以 及产品线扩展战略等内容。产品线设计是品牌战略的一个组成部分，以既有品 牌为核心，利用品牌已有的市场信誉和影响形成新的品牌线或产品线。 品牌战略的实施需要有产品作为品牌的物质支持。从品牌的定位、市场的 选择开始，产品线设计决定了企业的品牌形象能否在产品层面和消费者达成互 动。例如某洗衣粉企业的品牌已经树立了在家庭主妇心目中价廉物美的品牌形 象，那么其产品线的设计如果一味的追求高利润，高附加值就会使产品和品牌 形象形成抵触。 企业的产品线与品牌战略的和谐一致必须通过对产品线的不断调整，如延 长产品线长度或删减最少盈利产品的方法等才能得到实现。 2 3 本章小结 本章介绍了产品线理论的主要内容，着重分析了企业进行产品线延伸和削 减策略，为下面的研究提供了理论基础。 产品线是产品管理理论的重要概念，一个企业在改变营销组合中产品策略 时，具体的做法一般就是根据市场轮廓、产品的销售额、利润等因素进行产品 线设计，常用的做法就是产品线延伸和削减策略。 面对当前的市场形势和企业的战略目标，黄山品牌需要扩大品牌规模、提 高产品档次，解决黄山品牌发展的产品问题需要通过对产品线现状的分析和评 估，进而完成产品线的重新设计来解决。 第三章黄山卷烟品牌产品线现状分析 上一章提及了产品线定义，菲利普科特勒认为产品线就是为同一产品种类 中密切相关的一组产品，它们以类似方式起作用或出售给相同的顾客群，或通 过相同形式的分销通路销售，或者都在某一个价格范围内。同一产品线上的产 品具有很强的替代性，可以满足顾客同一类需求，但是它们又具有差异，满足 顾客同一类需求中的需求差异。 从产品线的概念可以看到，产品线决策就是要决定维持和发展一个什么样 的产品线结构，即包括多少个产品规格，各规格产品的价格，并分析如果需要 应该增加和删减那些规格。 3 1 企业品牌现状 烟草行业是国家专营的产业，一直被称为中国计划经济的最后一个堡垒， 但是近年来烟草行业内部的改革速度之快、力度之大是有目共睹的。全行业按 照。深化改革，推动重组，走向联合，共同发展”的战略部署下，通过企业 重组、品牌整合，行业各项经济指标均呈现良性发展的发展态势。这也更加坚 定了国家局加快推进行业改革的决心。 3 1 1 各品牌产品线现状 经过品牌整合与梳理，安徽中烟工业公司的品牌规格由2 0 0 6 年的9 个品 牌( 不含雪茄烟，以下同) 、4 5 个规格缩减为目前的6 个品牌，3