（工商管理专业论文）黄鹤楼酒业的营销策略.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 武汉市天龙黄鹤楼酒业有限公司的市场营销策略是传统营销理论和本地市 场特色文化以及我国白酒行业的现状紧密结合的产物，自其正式运作以来已经 在本地甚至周边市场取得了极大的成功，引起了业界的广泛关注和首肯。如何 深入挖掘公司营销策略的内涵，探讨其中具有指导性的一般做法，是一个极具 现实性的课题。 本文从这一动机出发，立足于黄鹤楼酒业的超常规、跨越式的发展轨迹， 以管理学的有关经典理论为依据，全面介绍了黄鹤楼酒业的历史背景以及行业 发展现状与前景；沿用消费者行为理论和市场营销理论的相关知识，重点分析、 论述了公司的营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，以 及其它营销特点。针对黄鹤楼酒业在市场营销的策略制定与实施方面存在的问 题与不足，文章提出相应的可行性的建议和对策，主要有：加大科技投入，强 化基础理论研究；加强品牌管理，重视品牌营销：实行弹性营销；拓展绿色营 销以及强化整合营销。 黄鹤楼酒业的发展之路在我国国有企业中具有典型性。如何科学地分析与 总结这一个成功的案例，从中概括出一些具有规律性和指导性的企业经营管理 经验以供借鉴，是一项很有价值的工作。本文的分析与论述根据企业的具体情 况，因而具有很强的实践性；所得出的结论同样来源于实际，其政策的可操作 性和指导性也具有现实意义。 关键词白酒行业；黄鹤楼酒业有限公司；营销；策略 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t t h em a r k e t i n ga c t i o no fw u h a nt i a n l o n g h u a n g h e l o uw i n ec o l t di sc l o s e l y c o n n e c t e dw i t ht r a d i t i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y , t h em a r k e tc u l t u r eo fi t so w no r i g i na n d t h ep r e s e n ts i t u a t i o no fn a t i o n a lw i n et r a d e i th a sg o tg r c a ts u c c e s sa ti t so r i g i na n d a r o u n df r o mi tr u n sf o r m a l l y , a n di th a sb e e nw i d e l yc o n c e r n e da n dp r a i s e di nt h e w i n et r a d e h o wt og r a s pt h et r u em e a n i n go fc o r p o r a t i o nm a r k e t i n ga c t i o na n dt o d i s c u s st h eg e n e r a lw a yo fd o i n gf o rd i r e c t i o n ，i sa q u e s t i o nw i t hr e a l i t ym e a n i n g a c c o r d i n gt ot h er e l a t e dc l a s s i c a lt h e o r y , a n db a s e do nt h eu n n o r m a la n d s t r i d i n gd e v e l o p m e n to fh u a n g h e l o uw i n e ，t h ed i s s e r t a t i o n i n t r o d u c e sf u l l yt h e h i s t o r yb a c k g r o u n do fh u a n g h e l o uw i n e ，t h ep r e s e n ts i t u a t i o na n df o r e g r o u n d t h e d i s s e r t a t i o ne m p h a s i z e so na n a l y z i n ga n dd i s c u s s i n gt h em a r k e t i n ga c t i o no ft h e c o r p o r a t i o n ，i n c l u d i n gp r o d u c tt a c t i c s ，p r i c et a c t i c s ，p l a c et a c t i c sa n dp r o m o t i o n t a c t i c s a sw e l la so t h e rm a r k e t i n gc h a r a c t e r s i na c c o r d a n c ew i t ht h ep r o b l e m so n m a k i n gt h et a c t i c sa n do p e r a t i n go fm a r k e t i n ga c t i o no fn u a n g h e l o uw i n e ，t h e d i s s e r t a t i o np r e s e n t ss u g g e s t i o na n dw a yt h a tc a nb er e a l i z e d i tm a i n l yi n c l u d e s ： a d d i n gi n v e s t m e n to ns c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , s 缸 e n g t ho nb a s i ct h e o r yr e s e a r c h ； s t r e n g t h e na n de m p h a s i z i n go np r o d u c tb r a n dm a n a g e m e n t ；p e r f o r m i n ge l a s t i c i t y m a r k e t i n g ；s t a r t i n gg r e e nm a r k e t i n g ，a n ds t r e n g t h e ni n t e g r a t e dm a r k e t i n g c o n l m u n i c a t i o n t h ed e v e l o p m e n to f h u a n g h e l o uw i n ec o l t di st y p i c a li n s t a t e o w n e d c o r p o r a t i o n i ti sw o r t ht oa n a l y s i sa n dc o n c l u d es c i e n t i f i c a l l yt h es u c c e s s f u lc a s e ，s o a st og e n e r a l i z es o m er e g u l a rm a n a g e m e n te x p e r i e n c ea n dd i r e c tf o rc o r p o r a t i o n d u et ot h ea n a l y s i sa n dd i s c u s ss t a r t sf r o mt h et r u ec o n d i t i o n ，t h ed i s s e r t a t i o ni s 西南交通大学硕士研究生学位论文第i 页 p r a c t i c a l d u et ot h ec o n c l u s i o ni sd r a w nf r o mp r a c t i c e ，i tc a nb eo p e r a t e de a s i l ya n d l e n df o rd i r e c t i o ni nr e a l i t y k e yw o r d s ：w i n e t r a d e ；h u a n g h e l o uw i n ec o l t d ；m a r k e t i n g ；a c t i o n 西南交通大学硕士研究生学位论文 第1 页 第1 章绪论 本章简要介绍了论文研究的背景、内容与方法。 1 1 论文研究的背景和目的 武汉市天龙黄鹤楼酒业有限公司是一家成立不久的具有深厚酿酒历史的国 有公司，其前身是武汉黄鹤楼酒业有限公司。原公司在长期的经营管理中，出 现了很多问题：管理层安于现状，缺乏创新；经营思路不清晰，没有统一连贯 的管理思想；管理理念落后，与武汉市独特的城市文化和消费者消费文化不衔 接，出现了产品生产与销售不配套不利局面；公司内部管理无序，组织失控， 决策层缺乏对组织强有力的控制；企业文化建设薄弱，人心涣散；产品定位中 低档，品种单一，缺乏市场发展空间和更广泛的利润来源，等等。 一系列问题的产生使公司的发展陷入停滞，更为重要的是，随着经营的持 续恶化，市场形象日渐受损，消费者基本上失去了对公司的信心，产品无人闯 津。在武汉天龙投资有限公司接手前后，这些问题体现得更加明显和突出。如 何有效处理这些问题，迅速扭转不利局面，是摆在公司决策层面前的首要问题。 自从成立以来，天龙黄鹤楼酒业有限公司管理层锐意改革，大胆创新，走 出了一条超常规的发展之路，在武汉市、湖北省乃至周边市场白酒行业形成了 一股“黄鹤楼旋风”。黄鹤楼酒业与众不同的发展模式和市场培育引起了业界瞩 目。在我国，白酒行业是一个成熟度比较高的行业，竞争者数量众多，市场秩 序混乱，条件复杂，虽然经过国家有关行政管理部门的限制性发展和企业自律， 白酒市场历经几次洗牌，市场格局多次调整，但是整体状况仍然缺乏相应的规 范。如何在这种非常不乖j 的市场环境中站稳脚跟，寻求突破，进而获得进一步 的竞争优势，是许多白酒企业一直在思考和探索的课题。 黄鹤楼酒业的成功，原因是多方面的。除了来自湖北省、武汉市政府的盘 西南交通大学硕士研究生学位论文 第2 页 力扶持和本地几千年以来一脉相承的荆楚酒文化的熏陶以外，企业自身在经营 管理、战略决策、企业文化、人力资源、市场培育等方面的成功做法无疑更值 得借鉴。如果我们稍稍考虑一下目前中国大陆的白酒市场状况，就不难发现： 市场，只有市场，才是白酒企业赖以生存和发展的根基。这是一个对所有的企 业都具有共性的话题，但是对白酒企业来说，意义尤甚。因此，本文在全方位 透视和分析黄鹤楼酒业的成功经验的基础上，选准市场这个突破h ，进行有针 对性的分析总结，试图获得带有规律性或指导性的结论。 从这些条件出发，本文从公司及行业的历史背景和现状进行了相关介绍入 手，在对公司的营销策略进行具体分析的基础上，提出了加强和改进营销策略 的相应对策和建议。目前我国国有企业面临许许多多经营管理方面的困难，国 企改革曾一度陷入困境。如何找准困难产生的原因，进而找到改革的突破口， 一直以来是全社会关注的焦点。文章从黄鹤楼酒业有限公司的市场营销策略的 分析出发，研究了公司的成功经验，并以其作为典型个案，为国企改革提供可 行性的思路，促进企业的良性发展。 1 2 论文研究的内容和方法 本文的分析和论述，完全以市场营销的相关理论为基础，采用叙述、分析、 评议和总结的方法，以马克思主义理论为指导，借鉴西方经济学有关理论进行 的。在研究中，始终坚持理论联系实际的方法，注重规范分析与实证分析相结 合；个体研究与总体研究相结合：定性分析与定量分析相结合，且以定性分析 为主，同时还采用了对比分析的方法进行研究。 本文分为四个部分： 第一部分：介绍了黄鹤楼酒业的相关背景和我国白酒行业的现状与发展趋 势，力求对全文的背景有一个整体的把握。 第二部分：引入和介绍了相关的理论，包括市场营销环境的内涵、消费者 行为理论分析、营销策略的制定等，目的是为后文的论述构建理论基础。 第三部分：案例分析。运用第二部分所介绍的理论对黄鹤楼酒业的营销策 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 略进行相关分析，内容着眼于一些常规性、实践性、指导性的策略分析，以供 借鉴。 第四部分：对策建议。针对黄鹤楼酒业在市场营销的策略制定与实旋方面 存在的问题与不足提出相应的可行性的建议和意见。 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 第2 章企业及行业背景介绍 本章内容主要是黄鹤楼酒业有限公司以及我国白酒行业的相关背景，包括 公司的历史与现状、国内白酒行业的现状和发展趋势。 2 1 公司历史与现状 武汉酿酒历史悠久，酿酒及饮酒风习较为兴盛。黄鹤楼酒古称汉汾酒，品 质卓越，久负盛名。1 9 1 5 年北京国货展览会上罗恒仁酒坊所产高梁酒获三等奖， 1 9 2 9 年德泰源酒坊的“汉汾酒”在工商部国货展览会上获得一等奖。1 9 3 3 年康 成造酒厂和协康造酒厂被列入近代中国实业通志，为全国名酒厂。1 9 5 2 年 在老天成等几家槽坊基础上建成武汉酒厂，沿用传统工艺继续生产汉汾酒，1 9 6 2 年在汉汾酒基础上投产特制汉汾酒。1 9 8 4 年以江南著名三大名楼之一黄鹤楼古 迹改名为武汉市黄河楼酒厂，1 9 9 2 年又易名为武汉市黄鹤楼酒业集团股份有限 公司。黄鹤楼酒于1 9 8 4 年获轻工部酒类质量大赛金杯奖。1 9 8 4 年、1 9 8 8 年连 续荣获全国第四、五届评酒会上“中国名酒”称号及金质奖，跻身于全国“十 大名酒”行列，是湖北省唯一获此殊荣的白酒品牌。2 0 0 4 年被湖北省、武汉市 两级政府列为全力打造的六大支柱产业及百年品牌工程之一。 武汉天龙黄鹤楼酒业有限公司是在湖北省、武汉市领导的直接过问下，由 武汉天龙有限公司投入巨资组建而成。公司现任总经理陈佳女士是中国白酒第 一评酒师和白酒酿造大师，原四川泸州老窖酒体设计中心主任，国家唯一鉴赏 级白酒“国窖1 5 7 3 ”的设计者。在她的亲自带领下，公司注入现代企业管 理理念，引进先进生产模式，把黄鹤楼酒业有限公司整合成一家集生产、经营、 销售、管理于一体的大型白酒企业，成为湖北省、武汉市两级政府列为全力打 造的六大支柱产业及百年品牌工程之一，生产能力位于全国同行业领先水平。 自成立以来，公司前期已经投入2 亿多元主要用于原黄鹤楼酒业集团无形 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 和部分有形资产的接收、厂区重新规划设计、厂房设施全面改造和国内一流的 全自动灌装生产线的引进。全新的黄鹤楼酒业科学地、可持续发展地和用资源， 调整产业结构，引进最先进的设备、技术与营销理念，打造生态型酿酒企业。 一方面满足了关大市民对名酒的消费需求，另一方面，重塑了地方名牌的社会 效益。 新品“黄鹤楼”系列白酒自从2 0 0 4 年5 月以高贵不凡的身份上市以来，仅 仅用了不到九个月的时间，就迅速在武汉乃至湖北全省市场同等价位细分市场 中占据了有利地位，一举突破了7 8 0 0 万元的销售额，创造了区域白酒市场铺市 第一、消费者认知度第一的区域白酒运作神话，成为了名副其实的政府礼品、 城市的名片。2 0 0 4 年1 0 月，云南景洪。在中国白酒专业委员会举行的全国白 酒质量评比中，黄鹤楼酒与国内三大顶级白酒同时获得最高分，被国家白酒质 量检测总局和中国食品工业协会授予“中国白酒质量优秀产品”荣誉称号。2 0 0 5 年3 月，黄鹤楼酒业以优异的业绩跻身中国白酒工业十强企业之列。 2 0 0 5 年3 月，为了更好到满足广大群众对于名酒消费的需求，同时为了拓 展中低端市场占有率，弥补黄鹤楼酒中低档市场空白，为高端市场奠定坚实基 础，天龙黄鹤楼酒业开发出中档价位的“黄鹤佳酿”系列白酒，其品质与中国 名酒“黄鹤楼”一脉相承，走上了寻常百姓的家庭。 2 2 国内白酒行业的现状和发展趋势 2 2 1 白酒行业的现状 白酒行业一直是我国的传统行业，历史源远流长，在人民生活、政府财政 等方面都具有举足轻重的地位，为国民经济的发展做出了重大贡献。1 9 4 9 年新 中国成立时，我国白酒的产量只有1 0 8 万吨，到了“文革”以后的1 9 7 8 年， 我国白酒产量已经达到1 4 3 7 4 万吨，比建国初期增长了近1 5 倍。改革开放以 后，随着经济体制由计划经济向社会主义市场经济的转变，整个国民经济稳步 增长，消费市场日益繁荣，带动了白酒行业的快速发展。到1 9 9 6 年，我国白酒 增长，消费市场日益繁荣，带动了白酒行业的快速发展。到1 9 9 6 年，我国白酒 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 总产量已经达到8 0 1 3 1 万吨，是建国初期的8 0 倍左右。 1 9 9 6 年以后，在国家宏观经济调控及限制性产业政策的作用下，全国白酒 总产量逐年下降。2 0 0 1 年白酒产量为4 2 0 万吨，比上年下降9 3 ，比1 9 9 6 年 下降近5 0 。考虑统计口径的差异，与1 9 9 6 年相比产量的下降幅度也将近4 0 。 在总产量下降的同时，我国白酒产业的集中度从销售收入看有了很大提高。1 9 9 8 年前十大白酒企业的年销售收入占整个行业的2 6 ，2 0 0 1 年上升到3 6 ，但产 业的集中度仍旧很低，前十大白酒企业的产量只占总产量的1 5 ，市场上仍然 充斥着大量低档次的产品。 2 0 0 3 年全国白酒总产量达3 3 0 多万吨，比上去年同期增长了2 ，工业总产 值、产品销售收入和利税总额分别为5 7 9 亿元、5 4 5 亿元和4 2 亿元，分别增长 了1 1 1 、1 1 8 和8 9 。而白酒的行业利润创下3 1 4 的同比增长，在酿酒行 业利润总额中所占比重也达到了5 3 3 。 从全国的产量构成来看，2 0 0 3 年的白酒生产进一步向传统生产大省和传统 大企业集中；而在利润构成方面，2 0 家利税亿元企业占据了全行业9 3 2 的份 额。白酒行业的企业亏损率同比下降了3 1 个百分点，亏损企业的亏损总额也 比上年下降了1 3 4 。白酒行业经过这些年的阵痛，露出比较强劲的复苏迹象。 白酒中低度酒产量增加，高度酒产量急剧减少，产品种类不断丰富，工艺和质 量也有了显著提高。 但是，目前白酒行业企业数量多、规模小、经营分散的状况依然存在，导 致企业缺乏创新、营销混乱等问题出现。各地方对当地企业的保护是自酒业秩 序混乱、市场分割及不能真正实现优胜劣汰的重要原因。政府特别是中央政府 的调控和加强执法力度是净化经营环境、实现公平有序竞争的重要保障。从目 前看，由于消费需求稳定，行业总量目标基本限制到位，因此行业发展将保持 基本稳定。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 2 2 我国白酒行业发展前景分析 1 、消费需求趋稳 近年来，人们对啤酒、葡萄酒的消费量不断增加，而过量饮用白酒有害身 体健康的观念为越来越多的人所认可，自酒的消费量逐年减少。但2 0 0 1 年末有 关机构对北京、上海、广州、成都等3 0 多个城市的城区及郊区居民进行的一场 调查表明，白酒依旧是我国城市和郊区不可替代的消费品，白酒在3 0 个城市居 民中的整体渗透率达到3 1 4 ，高于葡萄酒的2 0 2 ，并且近三年白酒渗透率趋 于稳定，其中在北方城市和内陆城市的渗透率较高，2 4 4 5 岁的男子是消费主 体。而对2 0 0 3 年全国大中型商场的消费调查也得出了白酒消费量趋于稳定的结 论。在经历了连续五年的减产以后，目前白酒占整个行业的比重达到了1 5 左 右，与发达国家蒸馏酒比重占行业的1 0 已经比较接近了，也达到了酒业协会 制订的2 0 0 5 年产量目标。考虑到我国的传统和广大的农村人口，在政策不变的 情况下，我国白酒的产销量将基本保持稳定。 2 、业外新军冲击 就在白酒行业大叹苦经之时，业外资本却源源不断地涌入这一行业。宝光 药业和中国最大民营企业希望集团争“饮”郎酒就是明证之一。此前，以房地 产和建材为主业的长沙海达集团买断了五粮液集团的“金六福”酒，并在两三 年内将其塑造成红透大江南北的名酒，使不少企业都想一试身手。随后，大名 鼎鼎的七匹狼、大红鹰、重庆力帆集团、红豆制衣等也相继进入白酒行业。业 外新军涌入行业的原因有两点：一是尽管利润率不断下降，可是与其他行业相 比，白酒还是一个高利润的行业，而其进入门槛相对较低，所以仍然有很多企 业不断进入。二是目前白酒业有些混乱，处于供大于求的状态，但真正有能力 有实力做全国市场的企业还是不多，真正意义上的全国品牌更是少之又少，即 使是五粮液，其全国市场占有率也不过1 0 ，集中度很低，这就使新进入者成 功的机会大增。这些业外资金的涌入对现有白酒企业带来冲击的同时，也必将 带来新的活力，加速白酒业资本和资源整合的步伐，使白酒业逐渐在调整中走 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 向规范和秩序。 3 、低度多昧成亮点 随着人们生活水平的不断提高，保健意识的不断增强，白酒低度化日趋明 显。根据酒精度，白酒分为高度酒、降度酒和低度酒。高度酒的酒精度在5 0 度以上，降度酒的酒精度在4 卜5 0 度之间，低度酒的酒精度在4 0 度以下。据 统计，全国白酒的酒精度平均下降了1 0 ，低度白酒和降度白酒的比例已上升 到8 0 以上，高度酒的比例不足2 0 。目前开发的低酸、低脂、低甲醇、低杂醇 油的净爽类白酒和为实行农业产业化要求而利用苹果、山楂等水果为原料开发 的新风格、新口味的水果发酵蒸馏白酒，成为白酒业发展的增长点。这些新品 种适应了广大消费者的消费需求，也与世界上烈性酒的发展趋势相吻合，具有 一定的市场发展前景。 4 、集中度逐渐提高 到目前为止，白酒行业仍以分散经营为主，市场竞争接近完全竞争，但其 集中度正在不断提高。如1 9 9 8 年白酒产量前2 0 位企业合计产量占白酒总产量 的1 9 9 ，利税前2 0 位企业的利税合计占白酒行业利税总额的4 5 。2 0 0 1 年白 酒产量前2 0 位企业合计产量占白酒总产量的比重已升至2 3 左右，利税前2 0 位企业的利税合计占白酒行业利税总额的6 1 8 。行业利润集中度的显著提高 有助于使优秀企业保持持续的发展后劲，加速行业的优胜劣汰。2 0 0 3 年的白酒 生产进一步向传统生产大省和传统大企业集中，而在利润构成方面，2 0 家利税 亿元企业占据了全行业9 3 2 的份额。白酒行业的企业亏损率同比下降了3 1 个百分点，亏损企业的亏损总额也比上年下降了1 3 4 。白酒行业经过这些年 的阵痛，露出比较强劲的复苏迹象。白酒中低度酒产量增加，高度酒产量急剧 减少，产品种类不断丰富，工艺和质量也有了显著提高。如果白酒生产许可证 政策和税收政策得以严格执行，那么未来1 0 一1 5 年内白酒行业的利润和产量将 集中在l o 家左右的大型企业中。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 通过本章的简要分析，我们可以对企业和行业的背景有一个基本的了解。 从整体上把握企业内外环境的状况和特点，是市场分析的第一步，企业的一切 经营管理活动都离不开这个基本的约束条件。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第3 章市场营销理论基础 本章内容由三个部分组成：营销环境分析、消费者行为分析以及营销策略的 制定与开发。这部分的内容为后文的具体论述和展开奠定了系统的理论基础， 同时也是全文的重要组成部分。 3 1 营销环境分析 每个企业的营销活动都是在不断发展、变化的社会环境中进行的，它既受 到企业内部条件的约束，又受到企业外部条件的制约。这两种来自企业内、外 部的约束力量，就是市场营销环境。市场营销环境是一个多变的、复杂的因素， 企业营销活动成败的关键，就在于能否适应不断变化着的市场营销环境。 美国著名市场营销权威菲利普科特勒认为：企业的市场营销环境是由企 业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响了营销管理者 成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。传统理论认为：既然营销环 境是企业的不可控因素，企业只有消极被动地接受和适应它。实际上，企业的 营销是一种主动、能动的活动。企业既可以用不同的方式增加适应环境的能力， 避免来自营销环境的威胁，同时也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条 件下改变营销环境。因此，通过分析营销环境，及时调整营销组合，可使营销 活动适应复杂多变的外部环境，并且努力创造和改变目标顾客的需求。只有这 样，才能实现潜在交易，更好地满足目标顾客日益增长的需求。 3 1 1 宏观环境分析 宏观营销环境是企业不可控因素，包括政治法律( p o l i t i c s ) 、经济 ( e c o n o m y ) 、社会( s o c i e t y ，包括人口、文化和自然因素) 和技术( t e c h n o l o g y ) 等环境要素，简称p e s t 分析。 政治法律环境。政治法律环境对企业而言，既是强制性限制同时又 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 是企业生存、发展的重要保证。因此，营销人员要明确了解、把握政治法律环 境对营销活动的影响，并根据政治法律环境来制订营销活动的战略，维护企业 的正当利益。 经济环境。经济环境是企业发展的外部社会经济条件，它会直接影响 市场的规模、市场的吸引力以及企业的营销活动。市场规模的大小，不仅取决 于人口数量，而且更主要的是取决于有效的购买力，而购买力又受到经济发展 阶段、收入、消费结构和信贷水平的制约。 社会环境。人口之所以对企业的营销活动构成巨大影响，就在于人口 数量的大小直接决定企业所生产的产品或服务的市场容量。人口的正向或负向 增长就意味着市场容量的扩大或萎缩，同时人口可以创造新机会和新市场。 技术环境。科技的发展，尤其是信息技术的发展，使人们工作、生活 方式发生了巨大变化，电子商务技术的发展使消费者个性化需求和企业新的传 播促销方式的出现成为可能。科技进步和人们生活、工作方式的变化，使分销 策略也发生变化。消费者可以直接对商品的款式、价格、功能等提出要求，使 部分商品的分销环节变得更短，要求一些企业加强网络营销等直接营销方式。 正是这种变化，网络营销已经在企业的各种营销方式中大行其道，并且e t 益兴 盛。 3 1 2 微观环境分析 微观营销环境是指直接影响和制约企业经营活动的环境因素，它包括顾客、 供应商、营销中介、竞争者和公众。这些因素与企业的营销活动有着密不可分 的联系，是不可控因素。与宏观环境不同的是，微观营销环境对企业的营销活 动的影响是直接的，而宏观营销环境的影响往往是间接的，它要通过微观营销 环境这个媒介来影响、制约企业的营销行为。 供应商。企业要维持正常运转，需要有供应商提供原材料、辅助材料、 设备、能源、劳务和资金作为保障。供应商提供的各种资源是否稳定及时，价 格是否公道，质量是否有保证，勘接影响企业产品的价格、质量、销售量、 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 利润和信誉。一般来讲，按照与供应商的对抗程度，我们可以把供应商分为两 类：一类是作为竞争对手的供应商，即企业和供应商属于寄生关系。此时，企 业对供应商的管理更注重所输入成本的最优化，即企业更关心所获资源价格、 数量及较强的讨价还价的能力。另一类是作为合作伙伴的供应商，即企业和供 应商属于共生关系。按照这种观念，企业对供应商的管理更多地采用谈判，更 关注长期互惠的关系。 营销中介。营销中介是指协助企业促销、销售和分配产品给最终购买 者的企业总称，包括中间商、实体分配机构、营销服务机构、金融机构等。营 销中介对企业经营的影响显而易见。在社会分工越来越细的商品社会，这些中 介机构的作用也越来越大。因此，必须与营销中介保持良好的关系。 顾客。即目标市场，对每一个企业来说，最重要的微观营销环境要素 就是顾客。企业的目标市场可以分为几类，每一类目标市场都有自己的特点， 它的规模和需求也在不断发生变化，以不同产品和劳务满足不同顾客的需求。 竞争者。竞争者是与本企业存在利益争夺关系的其他经济主体。企业 的竞争对手包括现在生产和销售与本企业相同产品或服务的企业，潜在的进入 者以及替代品生产者、供应商。一般来讲，企业面临四个不同层次的竞争者： 一般竞争者、形式竞争者、行业竞争者和品牌竞争者。作为营销人员要善于识 别各种竞争者，并采取不同的竞争策略。如“行业竞争者”和“品牌竞争者” 都是同行业的竞争者，对于这两类竞争者的分析要特别注意卖方密度、产品差 异以及进入难度三大方面以判断竞争的激烈程度并采取相应的对策。 公众。公众是指对企业实现其目标的能力有实际或潜在的利益关系或 影响的任何团体。毫无疑问，企业的市场营销活动会影响周围公众的利益，也 会影响企业在公众心目中的形象。良好的公众形象是企业的一种无形资产，它 的存在有利于企业的扩展，而不良的形象最终会导致企业的失败。 3 2 消费者行为 消费者行为( c o n s u m e rb e h a v i o r ) 研究的是人们对产品、服务以及对这些 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 产品和服务进行的营销活动的反应( 美f r a n k r k a r d e s 消费者行为与管理 决策清华大学出版社2 0 0 3 ) 。 3 2 1消费文化 文化是引发人们愿望和行为动机的最根本因素。人们的行为是通过学习形 成的，在特定社会中成长的孩子会从其家庭或其他重要组织那里学到基本价值 观、对事物的理解、愿望和行为。每个群体都有自己的文化，而且文化对购买 行为的影响在国家之间差距很大，营销活动如果不针对这些差异进行调整就会 没有效果，甚至犯相当严重的后果。社会阶层是文化的表现形式之一。除以收 入为分类标准以外，职业、教育、财富和其他因素都是衡量社会阶层的标准。 由于不同的社会阶层有着相同的价值观、兴趣及行为，因此成为营销活动重点 关注的首要因素。 3 2 2 消费心理 消费心理因素对消费者消费行为的影响主要表现在四个方面：动机、知觉、 学习以及看法态度，其中动机因素影响尤为显著。动机是指足以迫使人们去寻 找满足的需要。一个人的需要只有达到足够强烈的程度才成为动机。在一系列 的研究方面，西格蒙特弗洛伊德和亚伯拉罕马斯洛关于消费者动机和需求 的理论对消费者分析和营销具有特别的意义。 3 2 3 社会因素 社会因素对消费者行为的影响主要体现在群体、家庭以及角色地位等三个 方面。根据社会学的观点，任何人，无论主观或者客观，都属于一个或几个群 体、家庭并且在其中承担一定的角色，因此对群体、家庭极其角色地位的分析 有助于了解消费者的消费行为。 3 2 4 个人因素 消费者的消费行为同样受到个人因素的影响，例如年龄和所处的人生阶段、 职业、经济状况、生活方式、卜性及自我观念。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 3 3 营销策略组合的制订与开发 企业在细分市场基础上，通过对各个细分市场的分析和评价，选择并确定 目标市场。要满足目标市场上顾客的需要，必须设计市场营销策略组合，全面 满足目标市场顾客对产品、价格、渠道以及促销信息的要求。市场营销组合是 市场营销理论体系中一个很重要的概念。1 9 6 4 年，美国哈佛大学的尼尔恩博 登教授提出市场营销策略组合的概念，他认为，市场营销策略组合是指企业为 达到自己的经营目标并取得最佳的经济效益而针对选定的目标市场综合运用各 种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略的过程。市场营 销策略组合的因素由产品、价格、渠道和促销组成。 产品。是为目标市场而开发的有形物质产品和各种相关服务的统一体。 产品的核心问题是如何满足顾客的需要，因此，企业必须确定产品的属性以及 相关服务的特色，以更好地满足目标顾客的需要。 价格。一定的产品需要相适应的价格与之配合，才能更好地促进销售。 如果定价过高，得不到顾客的认可，那么市场营销组合的任何努力都是徒劳的； 但是如果定价太低，企业得不到合理的利润，就会缺少持续发展的空间，那么 这种定价也是毫无意义的。 渠道。也称分销，是指企业使其产品进入目标市场达到目标顾客的手 中的各种途径及活动。渠道选择的重点是使产品由合适的人在合适的时间和地 点供应给目标顾客。 促销。是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通以促进销售的 各种活动，包括人员推销、营业推广、广告、公共关系与宣传报道等。促销就 是要利用上述各种方式，将有关企业产品和劳务的信息传达给目标市场，以刺 激、启发、引导顾客产生购买行动，从而达到推广和销售的目的。 在长期的营销实践活动中，现代企业围绕4 p s 建立企业的市场营销战略 已趋于成熟并成为一种模式化的决策方法，即首先开发出一种能够满足目标市 场需要的产品，确定合适的价格，然后寻找一条途径使产品顺利地到达目标顾 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 客的手中，接着去促销，告诉目标顾客有关产品的信息，劝说他们购买，从而 实现企业营销的目的。 通过本章市场营销理论的分析，为后文的所进行的实证分析提供了一个理 论平台。接下来的内容都围绕本章的理论基础而展开。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 第4 章黄鹤楼酒业营销策略分析 这是全文的重点部分。本章在第三章理论构建的基础上，具体分析了黄鹤 楼酒业有限公司的营销策略，包括营销环境分析、消费者行为分析和公司营销 策略的制定与开发，同时也为第五章的“对策和建议”提供了事实依据。 4 1 营销环境分析 近几年，白酒行业整体处于萎缩之中，1 9 9 6 年我国白酒产量达到顶峰时是 8 0 1 万吨，而2 0 0 4 年只有3 1 2 万吨，下降了6 2 5 ，于是，业内业外都有人发 出了惊呼：中国白酒行业快成夕阳产业。在这种情势之下，不少白酒生产厂商 力图通过调整结构，抢占或者守护自己在白酒市场上的份额。有关数字显示， 未来几年内，中低档白酒需求将以每年超过5 的速度下降，而高档白酒则将保 持1 一2 的低速增长。相关人士预测，高端市场的竞争也将会非常激烈。 中国酿酒工业协会的有关负责人表示，白酒产量的逐年变化，正反映了白 酒业营销环境的变化和产业主要结构特征的变化，进而决定了白酒产业的利润 率，乃至命运。 首先，行业恶性竞争态势加剧。为了获取市场份额，从价格战、广告战到 促销战，到处是一片烈火。目前白酒行业呈现出以下三个特征：其一，并购加 剧，一些有实力的白酒企业纷纷兼并一些中小规模的企业，以期实现资源互补 或强强联合；其二，白酒品牌“集体往高飞”，不管有无实力，都竞相开发高端 市场，“高处不胜寒”的格局渐被打破，中低档市场少人问津；其三，与第二个 特征相对应，由于企业纷纷进入高端市场，高端白酒走向“滥市”，以次充好、 以劣充优的现象层出不穷。无序的市场竞争和恶性拉锯战让各个企业都苦不堪 言，最后怎样呢? 据前段有关行业调查数据显示，全国3 8 万家白酒生产企业 中，微利的只占2 2 ，在亏损与倒闭边缘挣扎的占7 8 ，而效益好的企业却不足 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 o 5 。 其次，白酒行业正面临着替代品的巨大挑战。拿2 0 0 0 年和1 9 9 9 年相比， 我国啤酒的产量增长了8 3 ，葡萄酒增长了7 1 ，黄酒增长了2 8 ，饮料增长 了2 5 7 ，全国饮料酒总产量增长了7 5 ，总体上呈现出快速上升趋势，而只 有白酒在下降。 再次，消费者消费意识的提高和消费观念的变化，带来了白酒行业的新威 胁。因为社会的进步，人们在吃喝上更注重讲究保健、低耗和营养。在朋友联 欢、婚丧嫁娶等场合，谢绝白酒已不是什么奇怪现象。同时，假酒风波等业内 丑闻的不断出现，更使国人对白酒消费一c i 惊胆战，白酒失宠也在情理之中了。 最后，国家现行控制政策的影响日益突出。国家于2 0 0 1 年调高了白酒产品 的消费税，从量征收每市斤上调0 5 元。同时，取消t ) b 购原酒的增殖税抵扣 政策。新政策给大中小型企业都带来了较大的影响。从执行新税收政策的实际 效果分析，出现了三个现象：上市公司业绩大幅下降；市场被中小酒厂吞噬； 国家税收流失严重。像兰陵、仰韶等一大批白酒骨干企业顿时在市场上黯然失 色：一部分不能迅速调整产品结构的传统企业很快成了新酒税的牺牲品，举步 维艰；而部分小企业并没有像国家原先预计的那样被迅速淘汰出局，结果行业 内的不公平竞争反而加剧了。 面对严峻的市场形势，近年来中国白酒业不约而同地打起高档白酒这张王 牌。一些主要生产低档酒的知名大型白酒集团开始调整产品结构，向中高档白 酒市场进军。四川全兴的“水井坊”、泸州老窖的“国窖1 5 7 3 ”、四川沱牌的 “舍得酒”开始逐步发力。原来的高档酒五粮液、茅台、剑南春三者垄断的格 局即将打破，尤其是“水井坊”已初步奠定高档白酒的形象地位。 前不久，高档白酒市场又传出消息，占据中国进口铁矿石1 0 份额的香港 嘉鑫控股集团也涉足该领域，投巨资在安徽省毫州市古井镇成立的古玉集团安 徽晨野酒业有限公司，携旗下“玉之浸”品牌酒进军高档白酒市场。古玉集团 董事长巍丽香称，我们不因循国内成功高端白酒品牌的老路，而是要站存池。- 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 8 页 的肩膀上，将“玉之浸”打造成一支奢侈白酒品牌。 中国酿酒工业协会秘书长王延才认为，众多酒类企业加大高档白酒开发力 度，利润因素不可忽视。据了解，虽然目前高档酒所占市场份额较小，仅为2 0 ， 但其利润约为中档酒的一倍。因此，无论是传统名酒，还是市场新贵，都想在 目前白酒市场仅存的这块大蛋糕上抢占自己的份额：传统名酒茅台以品牌输出 的方式为团体客户特制茅台酒，成为单位团体的“有面子”的内部招待用酒； 茅台的老对手五粮液则与中国烟草联合行动，新推“金叶神”主打礼品、商务 概念；市场新贵“水井坊”、“国窖1 5 7 3 ”分别以“中国白酒第一坊”和4 3 0 年的窖池文化作为品牌核心价值，成功立足于高端白酒市场；“玉之浸”则主 打“中国第一支奢侈白酒品牌”概念，将一段东汉末年的传奇故事与一篇流芳 千古的洛神赋作为演绎品牌文化的基石，力图倡导一种尊贵和优雅的品酒 体验。 业内人士指出，高档白酒市场细分的结果从表面上看，好像是更多的酒卖 出了高价，但实际上，由于后来者的加入，这一市场竞争更激烈了，在内在质 量和价格两个方面，消费者都会得到实际的好处。更加激烈的竞争会让高档白 酒的价值回归到主流的市场需求，以品质引导理性消费。 武汉的中低档白酒市场上，地产名酒枝江占据了绝对的优势。在黄鹤楼酒 面市以前，枝江酒在武汉占据白酒消费市场第一的位置，无论从市场占有率， 还是从绝对的市场销售量来说，它都是白酒市场的老大。 长期以来，湖北的地产酒枝江和白云边共同统治着武汉的中低档白酒市场， 一块儿抵御外来白酒的入侵，分享武汉这个庞大的市场。可是，在市场的竞争 态势下，白云边逐渐落了下风，其市场份额被枝江和一些外来品牌所吞并。据 当地经销商介绍，在武汉市场上枝江可以说是第一品牌，而白云边已经有衰落 的趋势，跌落到第五、六位去了。经销商的话可见一斑。 在武汉的酒市上，中低档白酒还有很多品牌。川酒和贵酒是这个市场上的 两个重头，来自四川的白酒逐渐占据优势地位，贵酒则有些没落。川人凭借源 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 9 页 远流长的酿酒技艺和勾兑技巧，酿造出了迎合武汉人饮用口味、香型的白酒， 并且跟随着武汉人的饮用习惯灵活变通，其价位也比较适合市场消费能力需求， 这使得川酒在武汉市场上占据了一定份额。贵州的传统白酒以酱香型居多，为 了迎合武汉人对浓香型白酒的偏好，贵州酒在进入武汉市场的时候都改成浓香 型，以适应本地人的口味和消费习惯，近年来市场份额呈现过上升的势头，但 是在川酒的勇猛进攻下，贵酒只能保持一定市场份额，困顿其中，难以突破。 中低档白酒市场是一个重要但是竞争非常激烈的市场，这里的市场竞争近 乎残酷12 0 0 1 年在此全面上市的浏阳河，短短两年之后，其当初的广告效应已 经不能再引起人们的消费兴趣。其它品牌像老伙计等现在的销售形式都是每况 愈下，早已失却昔日风光。不过，在这个市场上沱牌是一个例外，保持了长久 的销售势头。沱牌在低档市场上占有巨大份额，在2 0 0 1 年的时候，其市场占有 率几近8 0 。沱牌凭借其优良的酒质、实惠的价格在低档市场上畅销不衰，成 为这个市场段上唯一可以和地产枝江相抗衡的品牌，为老百姓所接受。但是， 由于其经销利润比较低，因而在经销商那里遇到了销售寒流，使得其竞争势头 受到遏制。近日，枝江低档酒以及散装酒对其市场形成了冲击，沱牌在武汉的 市场占有率有所降低。 武汉市场是一个已经成型的消费市场，地产酒顺应了当地人的消费习惯， 所以成为市场的占据者。但是武汉人的消费习惯现在也正在发生转变，保健观 念的盛行使得一部分白酒市场被红酒、保健酒占领；消费口味由以前的兼香、 酱香型向浓香型转变；白酒消费度数从原来的高度逐渐向4 2 度靠拢；白酒消费 价位随着经济状况也在发生着变化，低档价位5 3 0 元瓶，中档价位5 0 8 0 元瓶，高档价位集中于1 0 0 2 0 0 元瓶。这几种变化的出现无疑会为外地白酒 在武汉市场的生存发展提供一线生机，但是这也为白酒市场的残酷竞争提供了 条件。鲁酒退出了，豫酒悄声无息了，但是川酒、贵酒和湘酒正在逐渐上升， 酒市的厮杀前赴后继! 总的来说，武汉酒水消费市场的变化不是很大，其酒市格局与以前，蔓相 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 0 页 似，依然是地产白酒占据市场的绝对优势。正是因为地产白酒所占据的巨大优 势，当地经销商反映，已经有商家准各对外地品牌进行买断，意图借助地产优 势开拓武汉酒市。 4 2 消费者行为分析 武汉市，古称盘龙城，地处长江中下游，位于长江与其最大支流汉江的交 汇处。长江和汉江把武汉市城区分成三个既相互独立又紧密联结的部分，即武 昌、汉口和汉阳，俗称“三镇“。两江三镇的独特地理格局和几千年的建城历 史赋予了武汉市独有的文化氛围。汉口历来就是商贸重镇，其有记载的通商历 史可以追溯到二千多年以前。在几千年的历史渊源和人文积淀中，汉文化得以 萌芽、发展直至兴盛。在这种文化背景的影响和制约下，武汉人普遍具有本地 情结和排外思想，体现在消费观念和行为上，则具有趋同性，尤其是对于本地 产品，有着极不寻常的钟爱，难以割舍。这就为武汉的地产产品带来了极大的 竞争力，同时也给试图入侵的外来品造成了巨大的障碍。 武汉市白酒市场竞争之激烈令其他城市无法比及。一方面，地产酒坚不可 摧，有着近乎难以撼动的竞争优势，如老牌产品枝江大曲、白云边陈酿等，自 从投放武汉市场以来一直占据第一、二把