（工商管理专业论文）齐云阁花园项目投资与营销策划研究.pdf

c l a s s i f i e di n d e x ：f 2 9 3 3 s o u t h w e s tj i a o t o n gu n i v e r s i t y m a s t e rd e g r e et h e sis i n v e s t m e n ta n d m a r k e t i n g p l a nr e s e a r c h o n q iy u ng eg a r d e np r o j e c t g r a d e ： c a n did a t ec h e ny i n g d o n g a c a d e m i cd e g r e ea p p ii e df o r ： m a s t e r s p e c i a i t y ： m b a s u p e r v is o r ：p r o f s h ib e n s h a n d e c ，2 0 0 7 西南交通大学曲南父遗大罕 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保 留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。 本人授权西南交通大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行 检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密函，在 宙 年解密后适用本授权书； 2 不保密口，适用本授权书。 学位论文作者签名：1 青、葱昏 日期：p 口7 年j a 月乡日 指导教师签名： 日期：年月日 西南交通大学曲南父逋大字 学位论文创新性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立进行研究工作 所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集 体已经发表或撰写过的研究成果。对本论文的研究做出贡献的个人和集体，均已 在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的创新点如下： 1 、本论文运用通过对投资与营销策划基本理论的研究，分别对房地产投资策 划和营销策划的基本概念、主要内容和基本特点进行了系统阐述，并运用这些理 论，初步设计出案例项目投资与营销策划的建设方案。 2 、论文通过等值策划原则，确定了案例项目营销目标、策略和项目实施建议 方案。通过对案例项目基础数据的估算，分析计算了几项重要的财务评价指标， 得出了项目财务评价结论。 学位论文作者签名：酥应东 日期：2 0 0 7 年1 1 月2 3 日 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 从2 0 0 5 年起，政府连续出台房地产宏观调控政策，房价猛涨的楼市受挫，理 性住宅消费观念日渐形成，房地产开发商纷纷顺应形势，把竞争战略调整到重视 房地产开发投资前期的市场研究和策划，创造高性价比的房地产产品，强化项目 营销推广时效性的思路上来。 经过十多年的建设开发，望京地区围绕望京科技园区已建成拥有干余家高新 企业和几十家跨国公司，3 0 多个住宅区，数万外国人居住的北京地区最具国际化 的区域之一。但是，该地区住宅产品种类比较单一，区位开发价值尚未有效挖掘， 具有特色的小户型住宅比较稀缺。论文中的齐云阁花园项目切合地区市场需求和 项目地块面积较小的实际情况，定位于望京地区住宅市场中的精装修小户型细分 市场，发挥了独特性的优势，大大减弱了由于同质化竞争所带来的市场风险，保 证了项目的成功实施。 论文通过对投资与营销策划基本理论的研究，分别对房地产投资策划和营销 策划的基本概念、主要内容和基本特点进行阐述，并运用这些理论，初步设计出 案例项目投资与营销策划的建议方案。根据等值策划原则，确定了案例项目营销 目标、策略和项目实施建议方案。通过对案例项目基础数据的估算，分析计算了 几项重要的财务评价指标，得出了项目财务评价结论。运用不确定性分析的方法， 对案例项目盈亏平衡点、最低租售价格和敏感性进行了分析计算，评估项目投资 风险，提出了加强风险防范和控制的针对性措施。 关键词：房地产住宅投资营销策划 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 a b s t r a c t s i n c e2 0 0 5 ，as e r i e so fm a c r o e c o n o m i cc o n t r o lp o l i c i e sh a v eb e e nc a r r i e do u t , w h i c hg a v et h em a r k e to fr e a le s t a t eab i gb l o w t h ei d e a sa b o u tr e s i d e n c ec o n s u m p t i o n b e c a m em o r ea n dm o r er e a s o n a b l e r e a le s t a t ed e v e l o p e r sc h a n g e dt h e i rc o m p e t i t i v e s t r a t e g i e sa n dp u tt h ee m p h a s i so nt h ep r e i n v e s t m e n tm a r k e tr e s e a r c ha n dp l a n , s ot h a t t h e yc o u l do f f e rt h er e s i d e n c ep r o d u c t sw i t l ll l i g hp e r f o r m a n c e - p r i c er a t i o t h e ya l s o b e g a nt of o c u so nt h er i g h tt i m ew h e nm a r k e t i n gc o u l db r i n gt h eb i g g e s tp r o f i t a r e rm o r et h a nt e ny e a r sb e i n gd e v e l o p e d , w a n g j i n gh a sb e c o m eo n eo ft h em o s t i n t e r n a t i o n a l i z e dr e g i o n s ，谢t l lm o r et h a nat h o u s a n do fh i g h - t e c he n t e r p r i s e sa n d s e v e r a ls c o r e so fm u l t i n a t i o n a lc o m p a n i e s ，n 衄o rm o r er e s i d e n c ez o n e sw h e r e t h o u s a n d so ff o r e i g n e r sl i v e d b u tb e i n gl a c ko fc h a r a c t e r i s t i cs m a l lf a m i l ys t y l e ，t h ef l a t t y p ei sf a rm o r ef r o md i v e r s i t y t a k i n gt h em a r k e t i n gd e m a n da n dt h ep r o j e c tr e g i o n s b e i n gs m a l li n t oc o n s i d e r a t i o n ，t h ek e yp o i n to fq iy u ng eg a r d e np r o j e e ti nt h i s d i s s e r t a t i o ni st h a tt h ef i n ed e c o r a t e ds m a l lf a m i l ys t y l ep r o d u c t sn o to n l yh a v ei t s u n i q u ea d v a n t a g e sb u ta l s ow e a k e nt h em a r k e t i n gr i s kb r o u g h tb yh o m o g e n i z a t i o n c o m p e t i t i o n t h r o u g ht h es t u d yo nt h ef u n d a m e n t a lt h e o r i e so fi n v e s t m e n ta n dm a r k e t i n g p l a n n i n g ，t h i sd i s s e r t a t i o nd e m o n s t r a t e st h eb a s i cc o n c e p t so fr e a le s t a t ei n v e s t m e n ta n d m a r k e t i n gp l a n n i n g , a sw e l la si t sm a i nc o n t e n ta n db a s i cc h a r a c t e r s a l s ou s i n gt h o s e t h e o r i e s ，t h ea u t h o rm a d eo u tt h ep r e c e p ta b o u ti n v e s t m e n ta n dm a r k e t i n gp l a n n i n go f t h ep r o j e c t a b i d eb yt h ee q u i v a l e n c ep l a n , t h ea u t h o rs e tu pt h ep r e c e p ta b o u tt h e m a r k e t i n gt a r g e t ，s t r a t e g y ，e t c h a v i n ge s t i m a t e dt h eb a s i cd a t a , t h ea u t h o ra n a l y z e d s o m ei m p o r t a n tf i n a n c i a le v a l u a t i o ni n d e x t h ea u t h o rc a m et oh i sc o n c l u s i o na b o u t p r o j e c tf i n a n c i a le v a l u a t i o ni n d e x b yi n d e f i n i t ea n a l y s i s ，t h ea u t h o rn o to r , m ya r g u e d t h ep r o f i ta n dl o s sb a l a n c e ，t h es e n s i t i v i t ya sw e l la st h el o w e s tp r i c e ，a l s ot h ea u t h o r b r o u g h tf o r w a r dt h em e a s u r e st os t r e n g t h e nt h er i s kp r e v e n t i o n k e yw o r d s ：r e a le s t a t e r e s i d e n c ei n v e s t m e n t m a r k e t i n gp l a n 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 目录 第1 章绪论1 1 1 研究背景1 1 1 1 房地产开发投资的概念1 1 1 2 当前房地产开发投资的环境。l 1 1 3 项目背景一4 1 2 研究目的。5 1 3 研究内容。5 第2 章房地产投资与营销策划基本理论6 2 1 房地产的基本概念6 2 1 1 房地产的定义6 2 1 2 房地产的基本特征6 2 2 投资与营销策划概述。7 2 2 1 投资策划概述7 2 2 2 营销策划概述8 2 3 房地产投资与营销策划基本理论9 2 3 1 房地产投资策划一9 2 3 2 房地产营销策划1 0 第3 章齐云阁花园项目市场定位1 2 3 1 北京地区住宅市场分析1 2 3 2 项目区位市场分析1 4 3 2 1 项目市场区域的划分1 4 3 2 2 区位状况1 4 3 2 3 区域开发项目现状1 6 西南交通大学硕士研究生学位论文第页 3 3 项目环境分析18 3 3 1 地块环境条件18 3 3 2s w o t 分析1 9 3 3 3 项目对手盘分析2 0 3 4 项目定位2 1 3 4 1 市场细分2 1 3 4 2 消费者调查2 2 3 4 3 目标客户分析2 2 3 4 4 产品定位构想2 3 第4 章齐云阁花园项目投资策划。2 4 4 1 项目投资策划基础2 4 4 1 1 项目资金投向选择2 4 4 1 2 项目最高土地取得价格决策2 5 4 1 3 开发建设总投资估算2 6 4 1 4 项目资金来源分析2 6 4 2 项目投资财务效益评价2 8 4 2 1 项目投资财务筹划的原理2 8 4 2 2 售房收入及税费估算2 9 4 2 3 全部投资现金流量分析3 0 4 2 4 自有资金现金流量分析3 2 4 2 5 财务评价结论3 2 第5 章齐云阁花园项目营销策划与风险控制3 3 5 1 项目营销策划3 3 5 1 1 项目营销目标、策略3 3 5 1 2 项目实施总体方案3 4 5 2 项目投资风险分析3 5 。fi 西南交通大学硕士研究生学位论文第v 页 5 2 1 房地产投资风险概述3 5 5 2 2 项目风险评价与控制3 6 5 3 项目风险控制4 0 5 3 1 经济风险的控制4 0 5 3 2 政策风险的防范4 1 5 3 3 个别风险的控制4 1 结论。4 2 致 谢。4 3 参考文献4 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 1 1 房地产开发投资的概念 房地产业是进行房地产投资、开发、经营、管理、服务的行业，属于第三产 业，是具有基础性、先导性、带动性和风险性的行业。房地产投资是整个国民经 济投资的重要组成部分。房地产开发投资是指房地产开发企业以获取期望收益为 目的，将资本投入到房地产开发经营中的行为。由于房地产商品的特殊性，房地 产开发投资具有投资成本高，投资回收期长，投资所需的土地资源相对稀缺，市 场供求状况变化复杂以及投资收益性好而背后也蕴藏着高风险等特点。 1 1 2 当前房地产开发投资的环境 1 1 2 1 宏观环境 房地产投资环境，是房地产项目生存发展所必须依赖的经济、社会、文化、 科技等外部条件的总称。投资环境因素一般可划分为七大类：政治、经济、基础 设施和配套设旌、自然地理、社会文化、金融和法律环境。房地产项目因其投资 量巨大和高风险的特征，投资时尤需重视对环境的研究，以更准确地把握投资机 会，获取预期收益，规避投资风险。从宏观上看，当前房地产投资环境具有以下 特征： 1 政治干预力量很强我国实行严格的土地管理制度，无论是属于国家还是集 体的土地，最后的支配权都由政府拥有。政府通过土地供给数量和结构的控制直 接对房地产市场可能提供的产品状况进行调控，政府还通过规划、税收、金融、 福利等手段对房地产市场交易价格和交易活动进行调控，以使房地产市场健康运 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 行，来保障其社会经济发展和居民安居施政目标的实现。比如，2 0 0 5 年，七部委 联合发布关于做好稳定住房价格工作的意见，进一步加强对房地产市场的引导 和调控，并且把稳定房价与地方政府执政能力挂钩。该意见出台后各地房价 跃升势头相继停止，房地产景气指数也受挫。政府对房地产市场的适度干预，可 抑制房地产行业的过热势头，稳定住房价格，防范房地产业可能产生的整体性风 险，有利于房地产业朝着健康、规范的方向发展。但是，全国性的调控措施容易 捆住一些真正需要发展的地区和城市的手脚，打压其合理需求，阻碍其正常发展。 2 房地产经济周期处于亚繁荣阶段房地产经济周期变动是判断房地产投资 环境状况的重要因素。房地产经济的周期性变动，预示着房地产市场的供求关系 和价格走势的周期性变动。房地产经济周期分为衰退、危机、复苏和繁荣四个阶 段，一般在复苏期择机投资，高涨期可加大开发力度和速度，危机期来临前就要 离开市场，衰退期则要等待，不能急于入市。就我国范围看，由于政府强力的调 控政策，房地产市场阶段性的开发高潮、价格高涨期已基本结束，但刚性的需求 在一定范围和一定程度上依然存在，房市总体上仍处于由复苏向繁荣迈进的亚繁 荣阶段，短中期可以通过盘整后继续向前发展。 3 自然地理及设施环境的瓶颈性问题仍然存在自然环境是一种投资者无法 轻易改变的客观物质环境，具有相对不变和长久稳定的特点，而房地产投资项目 也具有地理位置的固定性和不可逆的特点，房地产投资者应十分重视自然环境的 研究。城市的自然地理及生活设施环境对消费者的住房需求选择起着决定性的作 用，因此房地产开发投资时必须首要考虑利用既有的环境优势给消费者提供宜居 的住宅产品，处理好环境所面临的一些瓶颈性问题。比如我国北方冬季严寒，常 年干燥少雨，风沙几近成灾，居住的自然环境条件差于南方。而南方的洪涝灾害 也对房屋的地基形成较大的潜在危险。又比如，北京是自然资源严重匮乏的城市。 人均水资源只有全国平均水平的1 8 ，人均土地资源不到全国平均水平的i 5 ，世 界平均水平的i 3 0 。开发商只有通过选择风水好，开发环境的瓶颈问题可以改善 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 的地块来运作，才能占据地利优势，利用环境的机会，规避环境的风险，创造环 境的价值，获得成功开发的主动权。 4 社会消费环境日趋理性要求投资开发加强可行性研究住宅属于大宗消费 品的一种，因此研究社会消费环境对于其开发销售相当重要。影响社会消费环境 的因素包括社会经济发展水平、人口状况、居民可支配收入水平及贫富差异程度、 消费文化等。城市规划区内的常住人口数量及其可支配收入状况决定着房地产开 发的可能性，可支配收入水平及其贫富差异程度决定着住宅开发的种类结构和方 式。在同样的平均收入条件下，在城市规划区内人口较多的城市的进行房地产开 发获得成功的机会，要比在城市规划区内人口较少的城市大得多。 消费观念的变化影响着阶段性的房地产开发投资的必要性和收益多少。住房 消费观是面子消费、超前消费还是理性消费决定着消费者愿意为住房消费支付的 最大代价，更起直接作用的因素是消费者对未来房价走势和收入稳定性的预期。 经过住宅消费长达四、五年时间的持续高涨后，消费者已明显示意到某些地区房 价虚高，现在再以高房价来换取居住享受未必划算，加之稳定收入和房价走高预 期下降等原因，即使有迫切的住房需求，但持币观望、待购，倡导理性消费已日 趋成为消费者的共识。消费者变得精明和成熟使得房地产投资开发必须加强可行 性研究。 1 1 2 2 房地产业近期走向 1 开发商延缓入市规避宏观调控带来的市场风险2 0 0 5 年政府连续出台房产 宏观调控政策，使近几年来房价猛涨的楼市销售减少、增幅降低。为应对不太景 气的楼市，一些开发商采取了延缓入市的策略。但在有限的延迟期过后，多数项 目还得进入市场主动对接需求。当初“国八条 出台后，上海一些“捂地的开 发商还决定继续不开发，以避过调控风头等到房价进入新一轮上涨后再行开发， 但央行新招，几乎断绝了这些开发商的这种梦想。对于本身主要就靠融资杠杆发 展的开发商来说，严禁房地产开发企业将贷款用于缴纳土地出让金，将使他们的 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 资金链条变得非常紧张起来，从而不得不通过多种方式尽快开发“捂 住的土地。 2 开发商奋力比拼楼盘品质在当前国家平抑房价的宏观政策影响下，房地产 市场竞争因素对开发商的影响变得越来越明显，拿下土地就等着消费者送上钱的 好日子难以为继，创造高性价比的居住产品成为越来越多的开发商的必然选择。 现阶段开发商已将提升楼盘品质作为重要的竞争策略之一，使消费者感到物有所 值成为开发商的比拼目标。 1 1 3 项目背景 1 1 3 。1 齐云阁花园项目开发公司简介 齐云阁花园项目的开发公司是一家规模较大的房地产商，控股有多个房地产 子公司。公司把以人为本，以市场为导向，以服务为宗旨，创造需求作为公司发 展战略，在房地产开发、租售、文化产业等领域都在以稳健的步伐发展。公司凭 借整体的资源优势，已具有成功开发5 a 级高档写字楼，高档公寓、别墅、休闲度 假村，及大型商业中心等不同物业形式产品的业内经验。有包括写字楼、公园地 产等在内的多个在售项目，还将很快推出t o i 酮n h o u s e 、高档别墅、风情商业街及高 档休闲度假村等项目。 1 1 3 2 齐云阁花园项目简况 齐云阁花园项目是开发公司在望京地区以合作开发方式开发的一个小型项 目，项目地处望京地区东部，位于望京核心区内，东北与望京科技园毗邻，邻近 规划中的好莱坞电影城，周边是成片的新兴居住区，环境宁静舒适，有路网可通 达四、五环。总建筑面积约5 万平方米，建设内容为住宅及配套，由开发公司与 当地拥有该地块土地使用权的企业合作开发。计划将该项目建设成位置好、价格 适宜、环境优美、建筑风格独特的优质住宅，改善项目周边的旧貌，满足广大北 京市民的购房需要。 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 1 2 研究目的 当前，我国经济进入了一个新的发展阶段，社会消费水平正向着享受型升级， 人们置业需求不断增长，房地产业作为国民经济的支柱产业，未来应该保持稳定 发展势头。新建住宅市场需求从中期看是稳定的，住宅开发在一定地域一定时期 内仍具有较好的收益。如前所述，由于房地产开发过程的复杂性、市场竞争的激 烈性，房地产开发也面临越来越大的风险，加强房地产投资与营销策划对房地产 开发公司愈发重要。本文以房地产实际项目为例，通过对房地产投资与营销策划 理论与操作的研究分析，提出了房地产投资与营销策划的总体思路和一些重要方 法，以保证房地产策划的成功实施。 1 3 研究内容 本文应用房地产投资分析和房地产市场营销的基本理论，结合对住宅开发投 资实务、房地产项目财务分析、房地产市场营销等方面问题的研究，重点对齐云 阁花园项目的投资环境、市场调研、项目定位、财务分析、风险评价、销售策略 等进行了探讨，系统阐述了住宅开发投资决策和营销策划的主要内容，住宅开发 投资可研中必须重点分析的几个环节的基本决策方法，有益于成功地进行住宅项 目策划和开发投资。 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 第2 章房地产投资与营销策划基本理论 2 1 房地产的基本概念 2 1 1 房地产的定义 一般来说，房地产是房产与地产的合称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。 2 1 2 房地产的基本特征 ( 1 ) 不可移动性所有的房屋，一般都不能移动其位置，房地产产品必须在 固定的位置生产、经营和使用，房地产行业面对的是一个区域性的、不完全竞争 的市场。 ( 2 ) 稀缺性房地产的稀缺性是指房地产中的土地而言。土地既不能再生， 又无法替代，且数量有限，而随着人口的增加、社会经济的发展，对土地的需求 愈来愈多，故其具有稀缺性。 ( 3 ) 投资规模大，建设周期长一个房地产项目的开发需要几个月或几年的 时间，投资需要少则几十万元，多则上亿元，甚至几十亿元。 ( 4 ) 供求调整缓慢同一般商品市场不同，房地产的供求不能随价格变化及 时调整。房地产市场需求变化是缓慢的，只有随着人口增加，经济发展水平提高， 居民收入增加，需求量才会逐步增长。 ( 5 ) 变现难由于房地产投资规模大、不可移动性和不可分割交易等特点， 房地产产品不能轻易脱手变成现金，具有变现难的特点。 ( 6 ) 保值、增值性由于人口增加、经济发展和消费水平的提高，对土地的 需求量日益增加，而土地的稀缺和不可替代性，导致房地产可能不会如同多数商 品一样，在使用一段时间后自然跌价，反而价格上升，故房地产相对于普通商品 具有保值增值性。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 2 2 投资与营销策划概述 2 2 1 投资策划概述 2 2 1 1 投资策划的概念 投资策划是投资管理的一部分，指在投资过程中，为实现投资的预期目标， 对投资活动的主要环节和投资决策的关键内容进行的研究和事先谋划。 2 2 1 2 投资策划的主要内容 投资策划的主要内容决定着投资策划的一系列主要问题及投资策划方案的的 撰写方向，一般地，主要包括确定投资目标、市场调查分析预测、构思设计初步 方案、可行性研究、方案决策、投资项目评价等方面。 ( 1 ) 确定投资目标从企业战略层面看，投资具有资源配置功能。因此，确 定投资目标时要服从于企业整体战略，着眼于资源的优化配置和投资经济效益， 着眼于发挥独特资源优势和特定投资优势。确定投资目标以后，要深入研究确定 资金投向。从狭义上讲，就是确定投资进入哪个行业、企业或什么产品线。 ( 2 ) 市场调查分析预测包括对市场内投资项目、资金、原料、产品技术等 市场的容量、供求状况、竞争性及其未来趋势进行全面详细的分析。 ( 3 ) 构思设计初步方案初步拟定项目建设规模、产品方案、设备选择、资 金规划、预期财务效益及可能存在的投资风险。 ( 4 ) 可行性研究包括对投资项目的外部环境进行全面考查，对项目的技术 可行性进行全面系统的要素分析，资金规划，财务效益分析，投资风险分析，以 及单方案、规划方案、投资方案的比较。 ( 5 ) 方案决策对上述投资策划研究出的方案选择决策方法，进行方案决策， 再提交决策部门审查。 ( 6 ) 投资项目评价项目评价是项目投资和贷款决策的主要依据和步骤，其 内容主要包括技术评价、财务评价、经济评价、社会评价和综合评价，是对整个 项目投资策划结论的系统总结。 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 2 2 2 营销策划概述 2 2 2 1 营销策划的概念 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得 其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销策划是为实现市场营销的具体目标， 提出创造性的思维对策，并制定出具体实施方案的活动。是对营销活动的全面规 划，是营销管理的核心。 2 - 2 2 2 营销策划的主要内容 营销策划的主要内容包括确定营销目标、制定营销战略、设定营销组合、监 控营销执行。 ( 1 ) 确定营销目标公司在确定一段时间内特定的目标后，需要从营销的角 度，通过市场调查、营销调研等方式，衡量市场潜量，预测未来需求，选定目标 市场，进行营销诊断，分析营销机会，并根据营销现状和任务，通过分解公司目 标，来制定营销目标。营销目标是营销活动应达到的目的，要依据市场条件及项 目的开发进度、投融资计划而确定。包括营销的完成周期、进度计划、营销成本 及目标利润。确定营销目标时，应根据营销的实际情况，使目标尽可能清晰及定 量化。 ( 2 ) 制定营销战略营销战略决定着产品进入市场的效益。公司应对自身所 在的行业及所确定的目标市场进行研究分析，并锁定营销目标，贯彻整体营销的 思想，制定营销战略。找准具有竞争优势的市场切入点，以此确定其市场定位， 制定如何有效地进行产品、品牌差异化的战略，努力把自己的产品从无差异产品 转化为差异化产品，并应制定一个重点定位战略，着力宣传自身产品对其目标市 场将产生最大震动的差异。公司应决定推出差异利益的数量和具体推出何种差异， 并注重通过整合内部资源，寻求对外联盟来有效地实现其战略意图。企业的营销 定位策划是围绕营销定位展开的，针对营销4 p s 组合策略进行的策划活动。企业 的营销定位策划可分为产品定位策划、品牌定位策划和企业定位策划等，其基本 方法有避强定位、迎头定位和重新定位。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 ( 3 ) 设立营销组合公司制定营销定位战略后，必须根据明确的市场定位， 结合营销组合，统筹开展营销各项工作，努力将定位有效地向外传播。营销组合 策划包括产品( 品牌、包装、服务) 、定价、销售渠道以及促销组合等方面的策划， 还包括其策略策划。从产品构成要素的不同角度，产品策划包含产品设计策划、 产品开发策划、产品定位策划、产品品牌策划、产品包装策划、产品价格策划、 产品营销策划等内容；价格策划主要包括定价和调价两方面；渠道策划主要包括 渠道结构设计和代理商的选择；促销策划主要是指对广告、人员推销、公共关系 和营业推广这四种促销方式所作的比较选择和优化组合。营销组合策划就是将以 上各分项策划方案加以组合，形成公司营销的整体策略和理念。 ( 4 ) 监控营销执行在营销活动展开过程中，可能会出现意外情况，因而公 司需要有一套反馈和控制程序，以确保营销诸目标的实现。所谓监控，就是对执 行营销活动时的组织系统，活动内容，操作行为进行科学系统的分析和严格的监 督控制。营销控制包括年度计划控制、盈利能力控制和战略控制三种类型。 2 3 房地产投资与营销策划基本理论 2 3 1 房地产投资策划 2 3 1 1 房地产投资策划的概念 广义上讲，房地产投资策划就是在进行房地产投资时，对整个投资过程进行 的整体性全程策划；狭义上讲，房地产投资策划主要是指对房地产投资的资金 投向、资金运作、资金安全等重大决策问题所作的策略上的考虑。 2 3 1 2 房地产投资策划的特点 ( 1 ) 重视贯彻应变性原则也就是应根据市场的变化及时地进行动态的调整 和跟踪，适时、适当地改善原策划中某些落后或不足之处，取得项目全程管控的 最大收益。 ( 2 ) 重视投资目标定位策划投资目标定位策划实际上就是通过对市场需求 的深入分析，有效把握资金投向哪些项目能既满足人民需要又能实现企业价值这 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 个问题，也就是进行投资机会研究和项目的选定。它是投资策划中首要进行的环 节，也是投资商在进行投资开发时的关键决策。房地产项目的投资机会研究应当 在一个确定的地区或部门，以资源条件和市场预测为基础，选择项目，寻找最有 利的投资机会。 ( 3 ) 重视对投资风险的分析控制房地产投资项目造价高，投资周期长，一 旦投资决策失误，市场表现不佳，项目很容易失败。尤其是在竞争激烈，市场波 动较大时，风险较大。因而在房地产投资策划中应当把具备风险意识，增强风险 理念，进行各类风险因素的分析与判断作为一项基本原则，对每个具体的投资项 目，都应加强对风险的事前分析，预先控制，安排防范风险事件发生的有效对策。 建设项目投资决策阶段是建设项目开发过程中拥有最大不确定性、风险最大的阶 段，决策的正确与否关系到项目成败，其风险主要来自于投资时机、物业位置、 物业类型、投资方式的选择以及可行性研究的准确度，因而在投资策划时要对上 述风险进行重点防控。还要注意考虑风险发生后的及时补救措施。比如应采取广 告、优惠、增加服务等各种促销手段吸引顾客。通过这些手段，加快资金回笼， 尽可能地防范风险损失。 2 3 2 房地产营销策划 2 3 2 。1 房地产营销策划的概念 指针对房地产这种特殊商品所进行的营销策划。 2 3 2 2 房地产营销策划的特点 ( 1 ) 要进行周详的市场调查和分析房地产市场调查具有多样性和复杂性。 可依据房地产营销过程的各不同阶段分为房地产定位市场调查、房地产销售准备 阶段市场调查、房地产销售过程市场调查和房地产再转让市场调查，而且各项调 查具有不同的内容和侧重点。在确定市场营销各个阶段的营销目标之前，均应开 展相应的市场调查程序，并进行市场分析、预测与监控。 ( 2 ) 房地产营销策划重在“营”，“营 又强调品牌营造营销战略在建设 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 项目的运作中具有十分重要的地位和作用。和一般日用品相比，建设项目的销售 渠道、销售手段并不丰富，而正确的项目定位以及与定位相应的、出色的规划和 优秀的产品，可作为项目运作成功的最可靠保障，可以说建设项目重在“营 而 不在销。尤其对于规模较大的项目，更应注重规划的整体性和策略性，要从整体 上确定项目组成、规划与布局，再按建筑群的组团分区、分片进行适合当时市场 需求的开发运作。“营 还包括品牌的精心塑造、维护和创新。品牌是企业之魂， 其作为企业更深层面实施差异化的利器，作为企业市场竞争力的综合体现，已成 为房地产企业谋求长远发展的战略性选择。品牌形象的确立不仅仅要靠巨额的宣 传投入来保证，更需要以牢实的品牌内涵、产品质素为基础，要有建筑、居住文 化的注入。 ( 3 ) 重视建筑策划和价值认同房地产项目产品核心集中体现在建筑环节， 同时也是产品差异化竞争优势的产生方式。不同时期或不同区域的顾客对建筑产 品的需求和认知可能完全不同，因此，房地产营销产品定位时，必须深入辩认顾 客对建筑、对居住的实际需求和价值认知，统筹考虑建筑和居住文化的各个层面， 努力使顾客对所策划产品的感觉和认知达到最佳状态，从而使产品获得顾客的价 值认同。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 第3 章齐云阁花园项目市场定位 3 1 北京地区住宅市场分析 北京是全国的经济、政治文化中心，近年来该地区住宅市场发展迅猛。齐云 阁花园项目作为北京新兴发展区望京地区的一个住宅项目，进行项目投资与营销 策划时应首先对整个北京地区住宅市场情况进行宏观分析。通过对近期北京住宅 市场情况的研究，我们认为，当前北京市住宅市场主要有以下几个特点： ( 1 ) 郊区化北京城中心的西城、东城、崇文，宣武四区由于历史形成的高 密度开发、交通拥堵等原因，可用于商品房开发的土地资源严重稀缺，而城近郊 区的朝阳、海淀、丰台、通州、大兴、昌平等区则由于三、四、五环路，城铁， 八通线等交通设施的跃迁式改善能提供较多的可供开发地块资源，房地产开发销 售面积占北京市商品房开发销售面积总量的比例逐年上升。北京城市总体规划 ( 2 0 0 4 年一2 0 2 0 年) 公布了两轴两带多中心新规划，确定了顺义、通州、亦庄三 个卫星城，并通过地铁和轻轨实现这三个卫星城与市区的联接。这使得更多开发 商把目光投向郊区，郊区住宅供需稳步增长。 ( 2 ) 住房被动需求成为房价上涨的重要支撑首先，流动人口住房需求迅猛增 长。随着北京国际化大都市进程加快，北京市流动人口数量迅猛增长，其庞大的 消费人群及相应的住房需求成为北京房市一支中坚买方力量。由于房租价格较高， 流动人口中越来越多的高、中收入者在住房问题上趋向选择以购代租。据统计， 北京的外地人购房置业需求已占到总需求的3 0 以上。而且，因考虑到在北京生 活的相对不稳定性及未来出售房产的方便性，他们往往倾向选购总价较低的小户 型住房或远郊区商品房。其次，由于临近2 0 0 8 年奥运会，北京市城市建设和旧城 改造加快，城市拆迁量逐年加大，拆迁安置住房需求快速上升。拆迁户持有大量 的拆迁补偿款形成购房刚性需求，成为北京市房价上涨的重要因素。一些拆迁户 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 为解决腾房问题，往往快速购买总价较低的小户型商品住宅或二手房自住，以解 燃眉之急。 ( 3 ) 中低价位商品住宅供给缺口较大尽管北京市加大了经济适用住房及普通 商品住房的供应量，但由于多种原因，住房有效供给仍显不足，特别是适用中低 价位商品住宅供给缺口明显。北京市建委的调查结果显示，北京7 0 以上的公众 希望购买价格在4 0 0 0 元左右的中档商品房，但是在市场供应结构中，6 0 以上的 商品房售价在6 0 0 0 元以上。 ( 4 ) 住房梯级消费成为潮流受房市利好消息刺激，住房梯级消费和投资购房 成为潮流。由于股票市场持续低迷，居民储蓄回报较差，而地价的上涨一方面增 强了人们的投资意识，一方面刺激房市价格持续高涨，交易繁荣，房地产市场 产品更新换代步伐加快，人们或购买汽车用于享受型消费，或选择投资房地产， 以享受住房梯级消费和住房投资回报所带来的益处。 ( 5 ) 供求博弈渐趋理性由于加息和房地产市场信息透明度增加等原因，购房 者与售房者进行市场博奕的状态正在发生变化。房贷加息之前的市场情况是售房 者一再提高售价，而加息之后的情况则是买房者由于担心贷款利息会持续增加而 犹豫入市，房价虽然没有跌，但开发商已经在放低回报预期，供求双方均趋向理 性。买房者挑房周期延长，差不多了就掏钱的急于买房置业时代已经过去，取而 代之的则是克服了对房价上涨的高度恐慌后的精挑细选心态。而开发商则希望尽 快出手，即使稍微降低价格也可以接受，因为在目前的价位上售出，售者认为已 经到达收益项点。新开楼盘由于受市场整体的压力，开盘时基本上以相对的低价 入市，以取得销售上的主动，抢占先机。 ( 6 ) 区域发展北强南弱北京人特别看重风水，北京北、东北、西北等北部区 域历来被认为是上风上水的风水宝地，城市建设、环境状况一直好于南城，北京 市的商品住宅开发建设多年来都以北城为重点、热点。近两年来，由于区域经济、 人口、就业增长迅猛，区域配套设施日益完善，北四环甚至北五环以内的北城地 区与南城地区比较，房价呈现出快速上升趋势，已达每平方米6 5 0 0 元以上，普遍 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 涨2 0 以上。在这些地方居住工作的人们特别是年轻人观念新、消费前，显示 改善居住条件的强烈愿望。而北京市五环以内不再建经济适用房及在奥运前期 济适用住房将实行向拆迁户定向销售的政策使中低收入购房者只能将目光投向 环边缘集团。 3 2 项目区位市场分析 3 2 1 项目市场区域的划分 确定房地产目标市场区域( 也称为交易区域) 是进行房地产市场分析的前提。 通常，住宅和零售房地产市场通常有两个目标市场：一是以主要的潜在租户或者 买主为客群划出的市场，另一个是主要竞争对手的目标市场。为避免塞车及方便 等原因，大城市居住者需要就近居住，绝大多数购房者一般选择位距上班地点约l 小时车程距离之内的楼盘。因此，根据项目所在的地理位置，主要的潜在租户或 者买主居住地范围可划定为以亚奥地区至朝阳公园的京东北方向地区为主，远可 至东长安街北线。 3 2 2 区位状况 3 2 2 - 1 基本情况 望京地区位于北京东北四环以外五环以内，区域南北分别与四环五环相接， 西邻京承高速，东至京顺路，毗邻首都机场高速路，西北靠奥林匹克场馆及北苑 地区，原为朝阳区来广营乡的农田，面积约1 6 平方公里，总规划面积1 0 0 0 万平 方米。9 0 年代后期，望京就作为北京新的产业园区进行开发建设。整个望京科技 园区开发区占地面积共8 平方公里，拥有千余家企业。望京居住区已建成3 0 多个 住宅区，现住人口约2 0 万，规划居住人口3 3 万。望京地区是北京最具国际化的 区域之一，据统计，仅韩国人就有3 万人居住在该地区。 望京核心区地处北小河以南，广顺南北大街以东，主要由a 区和b 区组成。a 区是核心的中高档住宅区；b 区是以大型公共建筑组成的市级公建中心；此外，还 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 有c 和d 两个分区。望京核心区集中了一批优势地产，更集成了区域内的商务资 源、交通设施、服务设施以及丰富的文化娱乐场所。 3 2 2 2 区位特点 ( 1 ) 交通快速改善朝阳区政府规划新修的3 9 条城市道路中，c b d 占7 条， 望京地区独占9 条，其中包括望京西路、阜通大街、广顺大街、利泽街等。2 0 0 6 年之前，望京将完成主要联外道路的建设。将完成阜通大街西延线建设，实现进 出城区的快速连接，完成花家地南街、花家地街、望京街与京顺路进出望京地区 出入口的改造。2 0 0 5 年5 月，望京地区重要的交通枢纽湖光中街立交桥工程 开工，预计明年完工。立交桥建成后，望京居民开车1 0 分钟就能直达亚运村。这 些都将大大丰富望京的交通路网，加强它的地理位置优势。 ( 2 ) 商业