（工商管理专业论文）黄马甲物流配送公司直复营销渠道研究.pdf

题目：黄马甲物流配送公司直复营销渠道研究 专业： 学员姓名： 导师姓名： 工商管理 宋文慧 张昌蓉 学员签名：垮乏 导师签名：彩簪 摘要 当今，“轻公司深受媒体和投资家追捧。同样是“轻公司，黄马甲电子商务也 期望获得成功一订单迅猛增长，获得风投的资金。 在这种背景下，文章运用定量、定性和比较分析的研究方法，主要从直复营销和客 户关系管理理论出发，分析了“轻公司 成功的原因，并指出了他们的未来走向。最后 得出结论，“轻公司 成功不是因为“轻”，即没有物流、库存和必要的信息化投入。 “轻公司 成功是因为运用网络技术节约了人力成本、并取得了客户价值增值。“轻公 司 继续成功，只有两种途径：回归传统_ 开设地面商店，或者建立完备的管理信息系 统。该结论，结合黄马甲电子商务的现状，层层剖析该企业营销渠道、信息系统存在问 题，寻找解决问题办法，最终给出了切实可行的操作计划。 从研究内容看，文章分六个部分。第一章是论文背景分析；第二章是营销相关理论 综述；第三章是黄马甲电子商务现状，黄马甲电子商务营销和管理信息系统问题剖析； 和问题成因分析；第四章，参照“轻公司 成功经验，给出黄马甲电子商务解决方案； 第五章，分析了解决方案的潜在风险，并提供了应对策略：第六章对论文的意义和下一 步研究方向做了简要阐述。 本论文的价值在于，厘清了“轻公司“的实质，并预测了“轻公司 趋势。结合黄 马甲电子商务给出了切实可行的解决办法。 关键词 直复营销客户关系管理轻公司 【研究类型】应用研究 t i t l e ：r e s e a r c ho fd i r e c tm a r k e t i n gc h a n n e l so ft h ey e l l o wv e s t l o g i s t i c sa n d d i s t r i b u t i o nc o m p a n y s p e c i a l t y ：b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：w e n h u is o n g t u t o r ：c h a n g r o n gz h a n g s ；二a 岛刎 s i g l t u r e ：s i g n a t u r e ： 嘶吁嘞 a b s n a c t r e c e n t l y l i g h tc o m p a n i e sa r er e p o r t e db yt h en e w s p a p e r s ，m a g a z i n e sa n d n e 铆o r k s 弱t h es t a ro ft h em e d i aa n di n v e s t o r s y e l l o wv e s te - c o m m e r c ew o u l d a l s ol i k et om a k eu s eo fi t sl i g h t i n g ，a n da c h i e v e st h es a m es u c c e s s i ft h e yg e t m o r eo r d e r sa n db i g g e rp r o f i t s ，t h e yw i l lb el i k e l yt or e c e i v ef u n d i n gf r o m i n v e s t o r s i nt h i sb a c k g r o u n d ，s u c hr e s e a r c hm e t h o d sa r ea p p l i e d 硒q u a n t i t a t i v ea n d q u a l i t a t i v e ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i s f i r s to fa l l ，t h i ss t u d ys e t so u tm a i n l yf r o m d i r e c tm a r k e t i n ga n dc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y s e c o n d l y , t h r o u g ha n a l y z i n g ，t h er e a s o n sf o rt h es u c c e s so fl i g h tc o m p a n i e s a r ef o u n do u t ， t h ef u t u r ed i r e c t i o no ft h es i m i l a re n t e r p r i s e si so b m i n e da t t h es a m et i m e f i n a l l y t h ea r t i c l ei sc o n c l u d e dt h a tl i g h tc o m p a n i e sa r es u c c e s s f u ln o t b e c a u s e o fl i g h t i n g ，n a m e l y , l a c ko fl o g i s t i c si n v e n t o r ya n dt h en e c e s s a r yw o r k e r so f i n f o r m a t i o n o nt h ec o n t r a r y , t h e ym u s tm a k eu s eo ft h ei n f o r m a t i o ns y s t e m s ， w h i c hs a v et h ec o s to fl a b o r , i n c r e a s ec u s t o m e rv a l u e sa n dc o r p o r a t ep r o f i t s i n t h ef u t u r e ，t h e r ea leo n l yt w ow a y s ，i ft h el i g h tc o m p a n y sw a n t e d t oc o n t i n u e t h e ye i t h e r s e tu ps h o p s ，o rp a ya t t e n t i o nt oc o m p r e h e n s i v em a n a g e m e n t i n f o r m a t i o ns y s t e m c o m p a r i n gw i t ht h es t a t u so fy e l l o wv e s te - c o m m e r c e ， w h i c ho p e r a t e so nt h eb a s i so nc a l lc e n t e r s ，w e b s i t ea n dd i r e c t o r y , ac o n c r e t e ， p r a c t i c a lw a y i sp r o v i d e dt oe n h a n c et h es a l e sa n dm a i n t a i nc u s t o m e rl o y a l t ya t l a s t a sv i e w e df r o mt h ec o n t e n t so ft h es t u d y , i tc a nb ed e c i d e d i n t os i xs e c t i o n s o nt h ew h o l e t h ef i r s tp a r ti st h ei n t r o d u c t i o na b o u tt h er e s e a r c hb a c k g r o u n d t h es e c o n dp a r ti sb a s e do ft h e o r i e sr e s e a r c h i n g ，i n c l u d i n gm a r k e t i n ga n d n c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r y t h et h i r dp a r ti so ft h ey e l l o wv e s t e c o m m e r c e ，w h i c hi n c l u d e st h ee n t e r p r i s ec h a r a c t e r i s t i c sa n dd e m o n s t r a t e si t s p r o b l e mi nt h em a r k e t i n ga n g l e t h ef o u r t hp a r ts t a r t sf r o mt h er e a s o nb e h i n d t h ep r o b l e mt os o l u t i o n sr e f e r e n c i n gt ot h ep r a c t i c eo fs u c c e s s f u le n t e r p r i s e s p a r t vr e g a r d st h er i s k sa n dc o p i n gs t r a t e g i e so ft h ep r e v i o u sc h a p t e rs o l u t i o n s f r o mt h ep e r s p e c t i v eo f o r g a n i z a t i o n a ls y s t e ma n dr e s o u r c ea l l o c a t i o n , c h a p t e r v ic o m e st oac o n c l u s i o no ft h i sp a p e ra n dp o i n t so u tt h en e x tr e s e a r c ht o p i c b r i e f l y t h ev a l u eo ft h i st h e s i sl i e si nt h ea n a l y s i so ft h ee s s e n c eo fl i g h tc o m p a n i e s o nt h eb a s i so fm a r k e t i n gt h e o r y n o to n l yt h a t ，b u tac o n s t r u c t i v ep r o g r a mf o r y e l l o wv e s te - c o m m e r c ei sg i v e ni nt h ea r t i c l e 【k e yw o r d s ld i r e c tm a r k e t i n g ；c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ； l i g h tc o m p a n i e s 【r e s e a r c ht y p e a p p f i c a f i o nr e s e a r c h i i i 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻读学 位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并向国家有 关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被查阅和借阅。 学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以 采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时，本人保 证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文章一律注明作者单位为西北 大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：上銎尘指导教师签名：差经丝垄j 妒t 日年6 只l ? 日 沙，拜6 只- 日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本 论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大 学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：扉缫 妒ed 年6 琶l 日 西北大学硕士学位论文 第一章导论 市场营销作为一门实践性很强的新兴管理学科。随着当代信息技术的革命，尤其因 特网缘起的网络经济的到来，市场规则、经济增长呈现了不同于传统市场的特点，人们 的消费方式也在剧变。网络经济对企业影响最大的，莫过于对企业营销渠道的影响。当 传统市场逐渐被网络虚拟市场替代时，传统市场营销产品中心4 p 战略和概念，丧失了 对虚拟市场和渠道的诠释。代之以客户中心直复营销模式的兴起，直复营销媒体即渠道 的特质，吸引了国内外众多学者对直复营销这一新兴营销渠道的研究。 1 1 研究背景和意义 本人工作缘故，亲历了国内知名b 2 c 电子商务网站一当当网、卓越网对传统图书销 售渠道的冲击，仅当当、卓越两网站的销售量，相当于北京新华、浙江新华等传统图书 销售渠道前5 名的销售总和，且2 0 0 8 年以来，以每年1 5 的速度递增，侵蚀着传统渠道 的份额，改变了图书渠道的原有格局( 以上数据来自中国人民大学出版社营销中心) 。 之后，本人又投身于b 2 c 电子商务类公司。正是以上工作背景，加之3 年m b a 求学经历， 使我有机会对直复营销渠道做深入了解和研究。 1 1 1 选题背景 大众营销理念使曾经的产业领导者逐渐失去市场控制力，利润被中间商挤压。加之， 中小企业家赀不厚，产品价格透明、利润低。企业在寻找目标用户过程中，随着媒体形 式越发多样化，和媒体沟通成本增加，信息沟通也日显支离破碎，难以聚焦大众注意力。 在这种背景下，企业希望将有限的资源指向目标市场，于是互动和精准见长的直复营销 被广泛应用，并以无限广泛的营销空间取代了传统销售渠道。直复营销区别于传统营销 对渠道的依赖，也就失去了大众营销对它的理论指导。随着强调顾客( c u s t o m e r ) ，成本 ( c o s t ) ，方便( c o n v e n i e n t ) ，沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 的客户化4 c 营销理念，逐渐取代了 产品( p r o d u c t ) 价格( p r i c e ) 渠道( p l a c e ) 促销( p r o m o t i o n ) 组合的传统4 p 营 销理论。以及客户中心营销理论日趋成熟，国内外各企业纷纷将营销渠道重心转向多营 销渠道的聚合化，以便更好地适应市场需求。 2 0 0 4 年以来，国内直复营销企业不断取得骄人战绩。媒体和投资界更是将直复营销 企业神话为“轻公司一。2 0 0 9 年3 月1 日，在g o o g l e 搜索“轻公司有2 6 7 0 万条信息， 第一章导论 3 月6 日信息量已高达2 9 8 0 万条。2 0 0 8 年，随着著名直复营销商p p g 资金链断裂和库 存积压的传闻甚嚣尘上，鲜有人从客户中心营销理论角度对它进行深刻剖析和总结。 本人正是在此背景下，决定利用m b a 阶段所学知识，并结合本人的工作情况，展开 基于客户中心的直复营销渠道研究。 1 1 2 研究意义 文章的研究意义有两层：首先，理论上梳理了直复营销、c r m 客户关系管理和这些 理论之间的关联。尤其在分析网络营销时，结合直复营销的特点，对狭义网络营销提出 质疑，提出了只有广义网络营销，才能体现网络作为直复营销新渠道的价值。其次，实 践上意义，本人所在的企业一陕西黄马甲物流配送公司，2 0 0 8 年直复营销渠道销售额 十分惨淡。本人在相关营销理论指导下，结合国内直复营销商成功和失败两方面经验、 教训，对该企业营销渠道布局和利用存在的问题剥茧抽丝，并给出解决方案。 1 2 研究方法和对象 本论文采用了比较研究、系统研究、数据分析及问卷调查等研究方法。 1 2 1 研究方法 ( 1 ) 比较研究。在寻找黄马甲物流配送公司营销渠道症结时，分别和营销理论指 导下的实然法，以及卓越亚马逊网站、益生康健等成功直复营销商的应然法，做了比较。 总结直复营销渠道应然法时，比较了实践中一些成功和失败企业具体措施，以上企业的 渠道建设，都和营销渠道理论的实然要求进行了比较。 ( 2 ) 系统研究。在理论阐述部分，直复营销相关理论、客户关系管理理论，按理 论间逻辑关系系统做了研究。通过研究，论证了直复营销渠道高效于传统渠道的必要条 件。 ( 3 ) 数据分析。在论说黄马甲物流配送公司渠道选择失误时，采用了黄马甲推广 费用、夹页宣传等关联分析，并比对了活动前后销量，网站流量等变化趋势，还比较了 国内成功企业和黄马甲公司，在推广模式、费用等方面的差异。 ( 4 ) 问卷调查法。在确定黄马甲物流配送公司渠道( 媒体) 选择，存在的问题时， 采用了问卷调查法。 2 西北大学硕士学位论文 1 2 2 研究对象 本文结合直复营销和客户关系理论，主要研究了国内外众多的直复营销商如戴尔、 p p 6 、益生康健、凡客、亚马逊、卓越、当当等。对以上企业的研究，主要为分析黄马 甲物流配送公司直复营销渠道中存在的问题。 具体讲，本文的研究对象如下： ( 1 ) 研究整理了直复营销、c r m 客户关系管理等相关营销理论。 ( 2 ) 案例分析。分析益生康健、p p g 和v a n c l 等直复营销企业的渠道组合成败经验， 总结了直复营销成功三步骤。 ( 3 ) 深入分析了黄马甲物流配送公司渠道失败的原因。 ( 4 ) 系统提出了黄马甲物流配送公司渠道组合的解决方案。 1 3 研究思路与框架安排 为清晰表达文章观点，本文采用了以下研究思路。 1 3 1 研究思路 首先，是本论文的研究思路。 本人在既定背景下，系统研究了客户中心营销理论，理论结合案例，对客户中心 营销理论做了解读。 分析黄马甲物流配送公司实际情况时，尤其对渠道问题探究和原因分析阶段，再次 理论结合实际案例，给出最终解决方案。 结论部分，整体评价了本论文意义，提出了下一步研究方向。 其次，文章结构安排。 第一章，导论部分。就本研究行业背景，理论意义及对黄马甲物流配送公司的实际 意义做了简要阐述。并就研究内容、方法、思路与论文框架和主要贡献做了说明。 第二章，理论部分。就直复营销、客户关系管理等客户中心营销理论，依据理论间 逻辑关系做了介绍，理论结合案例，评价了直复营销理论。 第三章到第五章理论应用部分。第三章，首先简单介绍了黄马甲物流配送公司企业 概况；接下来一章，比较营销理论指导下的方法和成功直复营销企业的具体举措，分析 了被研究企业渠道建设存在的问题；结合理论，剖析了问题背后的原因。第四章，参照 国内外直复企业成功案例，给出了解决被研究企业问题的具体方案。第五章，就方案可 3 第一章导论 能存在的风险，提供了应对策略。 第六章结论部分。对论文内容简要概括后，提出了下一步研究方向。 1 3 2 研究框架 基于以上研究思路，形成如图卜1 研究线路图： i 1 导论 l 理论综述 1r l l 理论 j r 解读理论 l l 珀口采q1 9 r _ 1 公司简况 上 l 鹩晰| 解决方案 渠道等问题原因分析 风险删 r l - i 下一课题 i结论 l 1 4 本文的主要贡献 图1 - 1 论文研究技术线路图 本文的主要贡献，表现在以下三方面： ( 1 ) 围绕客户中心营销理论直复营销、客户关系管理理论进行研究，突破了理 论上直复营销的无店铺模式，结合传统店铺渠道优势，总结了直复营销企业渠道成功三 步骤。 ( 2 ) 本文在提出黄马甲渠道建设的解决方案时，结合客户中心营销理念，比较研 究了国内外直复营销企业成功经验，并总结了失败教训后，正反两方面论证，得出解决 方案。因此该解决方案在现实性和可操作性上略胜一筹。 ( 3 ) 提出广义网络营销，才是直复营销真正以上网络新渠道，质疑了狭义网络渠 道说。 4 西北大学硕：学位论文 第二章相关理论概述 美国早期的在线公司演绎着信息时代的企业传奇。比如a o l ( 美国在线) 、y a h o o ! ( 雅 虎) 、a m a z o n ( 亚马逊) 、e b a y ( 易趣) 。中国国内胆识卓著的创业者，抓住了信息变革带 来的机遇，也创新出种种新的商业模式。国内技术创新型企业如d a n g d a n g ( 当当网) 、 j o y o ( 卓越网一亚马逊中国) 、d o u b a n ( 豆瓣网) 、v a n c l ( 凡客诚品) 、p p g 。有研究人员 将此类公司称为“d o t c o m 一公司，国内媒体习惯称之为“轻公司 。该类公司共同特质 是，跨越传统层级渠道建设，吸引首次消费者速度迅猛。 d o t c o m 公司，异军突起背后的理论意义何在? 随后内容，将逐一介绍并点评相关 营销理论演化、发展。 2 1 营销理论简述与评价 市场营销中最重要也是最本质的是组织和个人之间进行的信息传播和交换，如果没 有信息交换，交易就成为无本之木。 信息技术尤其是互联网，改变了产品信息传播渠道，渠道营销因信息技术而效果可 测量，随之消费者行为也悄然改变，以上诸多变化迫使传统营销理论从产品中心，转向 客户中心。直复营销和客户关系管理理论，正是基于信息技术突飞猛进而产生、衍生和 发展。 营销客户中心和直复营销理论主张：( 1 ) 制定产品策略之前，要研究消费者真正需 求，不是卖企业生产的产品，而是消费者想购买的产品。( 2 ) 产品的原有的定价策略失 效，研究消费者为满足其需求愿意付出的成本。( 3 ) 传统地域区隔的渠道策略，转变为 便利消费者获取商品信息的直复营销媒介，直复营销信息传播媒介即为营销渠道如网 络、电话和报刊杂志等平面媒体。( 4 ) 促销手法建立在和消费者加强沟通交流后，基于 消费者喜好和与其品味相同人群的消费推荐。 2 。1 1 营销理论简述 2 0 世纪7 0 年代后期和8 0 年代初期，美国的新营销促销和交流手段得到迅猛发展， 并开始主宰市场营销领域。这些营销促销手段为直复营销和客户关系管理。 ( 1 ) c r m ( c u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ) 客户关系管理理论，由美国邓皮泊斯 和马沙容格斯创立。c r m 的理论，最初源自这样一个问题一企业和客户交流最小化， 市场营销会产生怎样的结果? 继而新问题提出来一一对经济活动来说，信息、互动和批 第二章相关理论概述 量客户化技术的影响究竟是什么? 在回答这些问题的过程中，逐渐形成了一对一营销理 论，并促进了电子媒体、数据仓库的销售，带来了客户关系管理理论以及基于商业的信 息技术的繁荣。经过在世界不同客户测试基础上，总结架构了客户关系模型，i d e n t i f y 识别d i f f e r e n t i a t e 区别一i n t e r a c t 互动c u s t o m i z e 客户化。 ( 2 ) 直复营销。它是在计算机、数据仓库建设和数据分析技术以及控制技术驱动 下逐渐形成的。在随即的全球化影响下，2 0 世纪9 0 年代初期，直销商、数据库咨询师 代替了广告代理商。广告代理商为保护被直复营销商瓜分的收入，将大众媒体和直销媒 体融合在一起，为客户提供“一站式服务 。并创造出“一种眼光，一种声音 的概念。 因此，直复营销是传播发展的主要驱动力之一。 2 1 2 理论评价 纵观营销理论发展脉络，可以发现营销理论的发展时间先后依次是：直复营销相关 理论和c r m 客户关系管理理论。 理论内容的逻辑关系是：直复营销是低成本获得新用户的方法，着重分析如何更经 济整合不同信息接触点，吸引客户；c 跚主要研究建立关系使客户价值增值方法，结合 直复营销媒介( 直复营销的媒介同时也是渠道) ，推动客户创造更多价值。 两种理论关系如图2 - i ： j 造企业价值 获得客户( 直复)保留客户( c 肼) 低成本、获得客户 客户成长( c 跏) 可获利客户保留更久 获利客户回头购买 放弃不获利客户 图2 - i客户中心营销理论关系图 6 增量销售 交叉销售 表达可获得利益 降低服务和运作成本 西北大学硕士学位论文 将企业行为简化为：吸引客户、保留客户和使客户成长。吸引客户阶段，直复营销 方法和理论帮助企业低成本获得可获利客户；保留客户阶段和客户成长阶段，c p , m 客户 关系理论使客户增值。 2 2 客户中心营销理论 按理论发展时间先后分别介绍：。( 1 ) 直复营销相关理论，含直复营销、数据库营销 和网络营销；( 2 ) c r m 相关理论，含一对营销理论。 2 2 1 直复营销相关理论 a 直复营销定义与特征 ( 1 ) 直复营销的定义 美国直复营销协会将直复营销定义为：一种互动性的营销系统，运用一种或多种广 告媒体在任意地点产生可衡量的回应或交易。英国直复营销协会这样定义：为了达到量 化的市场营销目标，公司于顾客或者潜在顾客之间进行的直接接触，并系统的使用数据 信息的沟通过程。 ( 2 ) 直复营销的特征 直复营销协会对直复营销的定义涵盖了直复营销活动的三个基本特征：营销者与目 标受众的互动性；营销效果的可量化；营销空间的广泛性。 互动性，指营销者和目标顾客之间的信息交流是双向沟通。营销者通过某些媒介， 如印刷媒体、网络、电话、邮件、电视广播等向目标顾客或者准顾客传递产品或者服务 信息，顾客又通过这些媒体回应营销者，这种回应的信息还是营销者日后直复营销的重 要信息依据。互动性也是直复营销区别于大众营销的主要特点，大众营销的信息传播方 向都是单向的，表现为营销者到顾客的信息传递。 营销效果的可量化性，指直复营销者无论采用哪种媒介传递发盘信息，顾客对营销 者的回应都是有数据可以衡量沟通效果的。直复营销者还可以借助营销数据库，分析顾 客的购买行为，进一步由购买行为分析判断某类顾客的商业特征。 空间广泛性，直复营销的对p l a c e 的选择突破了大众营销4 p 中地点的窠臼，只要 直复营销媒介可以触及之处，都可以开展营销。从而对于大众营销4 p 之营销地点的争 夺转变为对直复营销媒介互动效果的量化选择和评估上。 7 第二章相关理论概述 b 直复营销目的和功能 ( 1 ) 直复营销的目的 直复营销发盘的目的在于期待目标市场成员的某种回应，它既可能是提出订购请 求，也可能是问询或请求获得有关该发盘的进一步信息。直复营销发盘的意图可能多种 多样，最常见的是获得顾客并实现订购。 以美国电信业为例，2 0 0 7 年，8 1 6 的直复营销年度总开支是为了获得顾客，其他 目的如留住顾客( 包括交叉销售、后续联系、续订、顾客升级、赢回顾客等) 仅占小部 分开支；若按照发盘意图划分，该产业直复营销年度总开支分别为：用户直接订购3 9 、 资金筹措1 5 、产生销售线索4 5 3 和零售购买o 7 。 发盘指直复营销者向目标市场提出的特定产品或服务交易的条件，以通过寻求交易 实现直复营销目标。 ( 2 ) 直复营销的功能 直复营销活动有哪些基本功能，换言之，通过直复营销活动可以实现哪些目标? 总 体上直复营销有两大功能，即产品销售和客户关系管理。 关于产品销售的功能，有学者也将它细分为三个层面：销售产品或服务、产生销售 线索、销售线索资格判定。销售产品和服务是直复营销最普遍的目标；产生销售线索是 一个可能的目标，销售线索指那些可能会成功公司潜在客户的个人和组织；销售资格认 证目的在于淘汰没有销售潜力的线索。 客户关系管理的建立，指通过邮件、电话和网络的媒介，建立的顾客和企业的互动 数据。建立和维护顾客数据库，目的在于通过开展顾客忠诚计划，使得企业获得更多的 销售或利润。 c 直复营销渠道 ( 1 ) 和大众营销渠道区别 直复营销渠道以下几点，区别于大众营销渠道。1 ) 零中间环节；2 ) 市场目标精准 性：3 ) 以目录为基础；4 ) 媒体选择更有针对性；5 ) 营销手段的隐秘性；6 ) 注重长期 顾客关系：7 ) 广泛适用性。 ( 2 ) 和无店铺营销关系 和其他无店铺营销零售的关系如图2 2 。直复营销( d i r e c tm a r k e t i n g ) 区别于“多 8 西北大学硕士学位论文 层次网络营销 ( m u l t i l e v e ln e t w o r km a r k e t i n g ) 和广义上的“直销 ( d i r e c t s e l l i n g ) 。多层次网络营销是无店铺直销的一种方式，由于销售队伍组织、管理和激励 网络特征，被命名。安利的直销模式，实际是多层次网络营销。广义上的直销是种非 常古老的商业形式，由几个世纪前的行商发展演变而成。典型的直销方式有：一对一推 销、一对多推销和多层次网络营销。 图2 2 无店铺营销和直复营销关系图 美国学者将无店铺零售划分为四种：直复营销、直接推销、自动售货和购买服务。 美国商务部1 9 2 9 年的分类，无店铺营销包括邮购、自动售货机和直接推销三种形式。 随着无店铺业的发展，逐渐形成以上四部分。对比1 9 2 9 年分类发现，直复营销实际是 9 第二章相关理论概述 从“邮购 延伸而来。 图3 - i 是无店铺营销的种类。 ( 3 ) 渠道分类 直复营销媒体就是直复营销者进行直复营销广告的载体和渠道。区别于一般营销广 告，直复营销广告是一种直接回应的广告。 直复营销的媒体有两大类：在线媒体和离线媒体。直复营销典型媒体有：电话、直 邮目录、电视、印刷媒体、广播、网络媒体。本文着重分析电话、目录和网络三大媒体。 电话营销，按发话和受话主体不同，有两种方法“拨进”和“拨出 。拨进是顾客 给公司拨打电话问询、订购和寻求客户服务；拨出是客服代表给客户和潜在客户拨打电 话，并进行商品推销或提供其他可能导致订购的信息。 目录营销时常和数据库营销联系在一起。数据库营销的前提是企业拥有必要的目标 市场成员名录。名录上载有目标市场成员的联系方式、购买行为特征等信息。 d 数据库营销 ( 1 ) 定义和用途 一个有效的营销数据库是企业开展直复营销的基础。每种个性化的直复营销媒体 ( 直邮、电话和销售队伍) 都离不开数据库。营销学界将基于营销数据库的直复营销活 动称为数据库营销。沙毋和司通将数据库营销定义为：一种交互营销方式，他运用个性 化营销媒体和渠道( 如，邮件、电话和销售队伍) 来实现以下目标：1 ) 向公司的目标 受众提供协助；2 ) 刺激目标受众的需求：3 ) 保持与目标受众的密切关系，以帮助改进 未来的基础和优化营销计划。 可见，数据库营销不是直复营销的独立渠道或媒体，而是支持其他直复营销媒体的 一种运作方法。 直复营销有四大主要用途：选择目标市场、促进重复购买、进行交叉销售和获得竞 争优势。 ( 2 ) r f m 模型 对数据库进行管理的一个重要法则就是r f m 模型，r f m 模式中，r ( r e c e n c y ) 表示客 户最近购买日期：f ( f r e q u e n c y ) 表示客户购买的频率；m ( m o n e t a r y ) 表示客户消费金额。 理论上，最近一次消费最近的用户对促销活动的回应率高，对企业的价值也越大。按购 l o 西北犬学硕士学位论文 买频次测试响应率，比起按最近购买测试差多了。这也是r f m 模型依次是r 、f 、m 的原 因。r f m 模型帮助企业识别最有价值的客户，以便采用相应的客户维护方法和营销促进 策略。 以下图示r f m 如何生成，以五等分法为例。 图中，r 一次排序、等分和赋值；f 5 次排序、等分和赋值；m 有2 5 次排序、等分和 赋值。r f m 模型不是最有效的模型，但是最经济。其他模型需要更多的数据，如人口统 计、偏好和互动等；需要专业的数据工作者和价格不菲的分析软件。 数据库 lr 等分赋值卜_ l l23 45 f 等分赋值卜- i 3 13 23 33 4 3 5 m 等分赋值卜 3 3 1 e 网络营销 3 3 23 3 3 3 3 4 图2 - 3r f m 五等分模型图 3 3 5 在众多直复营销媒体中，网络以投资回报率最高一枝独秀，并继续引领直复营销行 业的未来发展潮流。直复营销的网络营销一般指以网页展示为主的狭义网络营销。 广义的网络营销指c p s 联盟，引擎营销和邮件营销等。广义网络营销核心方法有三 项：c p s 网站联盟( a 1 1 l a n c e s ) 、引擎营销s e m ( s e a r c he n g i n em a r k e t i n g ) 和群体筛选 营销( c o i i a b o r a t i v ef i l t e r i n g ) 。前两种方法用于开发新用户，后者对客户保有和客 户增值有显著作用。 第二章相关理论概述 图2 4 网络雷销方法模型 ( 1 ) c p s 联盟 c p s 联盟( a l l i a n c e s ) 是从合作网站向目标网站吸引新用户，按有效订单额支付 推广费用。c p s ( c o s tp e rs a l e s ) 指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据 每个订单每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易，合作网站主可获得佣金。 1 9 9 6 年亚马逊找出网民经常访问的网站与他们联盟，经由这些网站，更多的网民在亚马 逊购物。2 0 0 2 年前后，与亚马逊联盟的网站达1 6 万之多。由于众多联盟网站与它的合 作，亚马逊的营业额增加了1 5 。和亚马逊联盟的网站可以分到5 - 1 5 销售佣金，具体 佣金比例视产品利润厚薄而异。亚马逊的c p s 联盟计划，开创了通过网络开发用户新模 式。 ( 2 ) s e m 搜素引擎营销 搜索引擎营销s e m ( s e a r c he n g i n em a r k e t i n g ) 的目标是获取目标流量。引擎营销包 含对网站采取动作，如修改文本和h t m l 代码；和引擎沟通或链接建设；以及影响网站 在搜索引擎排名的“搜索引擎排名算法 该算法由g o o g l e 创始人布林和佩奇创设， 含众多综合因素，如关键字频率、页面标题、外部链接，甚至网站域名的年龄，不同因 素权重不同，引擎算法不断变化。 s e m 引擎营销含自然优化s e o ( s e a r c he n g i n eo p t i m i z a t i o n ) 和有偿的付费搜索两 种方法，后者如g o o g l e 和百度关键字竞价排名，这两种方法都可以为网站带来足够的 流量和知名度。1 9 9 7 年亚马逊和雅虎签约后，使得亚马逊经由雅虎至少获得了更高知名 度。 ， s e m 引擎营销不仅仅对线上销售有明显提升，对电话购物和实体店铺销售都有裨益。 譬如电话购物，启用唯一8 0 0 电话，将其显示在网站上，每个链接调用关键字和广告源， 引擎推广该网站，可以监控引擎推广对电话销售的效果。对实体店铺启用不同的宣传口 号，也利于实体店通过引擎进行推广。 ( 3 ) 群体筛选营销 西北大学碗 学位论文 群体筛选营销通过在网络以及网络之外的空间中把顾客资料转化成具体的推荐，来 帮助企业更容易找到他们的理想客户，并追踪顾客的消费习惯细节，这种群体筛选营销 工具使得网络消费者不易轻易转化。除此之外，筛选推荐因顾客的交叉购买和增量购买 有利于增加企业的销售额，增加客户对企业的价值。 群体筛选营销预钡4 偏好并进行销售推荐。如果单个客户表达的偏好非常类似，他们 会被分到一个类。企业拥有一定数量用户对商品的评论和偏好后，就可以进行预测和推 荐。预测的前提有两个；偏好的相关性和评分的共同性。高相关性说明客户的一致性 高共同性说明用户的一致性非偶然形成，是建立在大量信息基础上的。推荐，指通过使 用一个群体的偏好来向特定的个体推荐商品。群体筛选营销通过信息系统技术性实现。 信息系统完成的工作有：收集客户偏好、通过客户偏好划分客户群、通过客户购物记录 向每位客户推荐商品。系统能够从客户的历史购物和浏览行为和客户对图书等商品 的评论中学习。筛选推荐可以产生增量和交叉销售。 亚马逊利用群体筛选技术向每位客户做个性化的产品推荐。国2 5 ，是a r , 1 a z o n 网站 根据客户偏好在嘲站前台显示的推荐页面： 幽2 一s 卓越砸马逊推荐页面 广义和狭义的网络营销不仅称呼不同，更主要在于确认新用户的方法区别迎异。 狭义网络营销是做好网页被动等待用户；广义网络营销是网站通过一些列方法主动寻 1 3 第二章相关理论概述 找、按客户偏好推荐销售。被动等待用户和运用技术寻找用户是两者的实质区别。对照 直复营销三特征和主要作用，广义网络营销在直复营销活动中作用更为显著。 2 2 2c r m 理论 a c r m 的概念和作用 c r m 是一种通过专注于客户战略而持续增加公司价值的工具和手段。通过采取客户 专门化的行动，对不同的客户采取不同的策略，持续与客户建立起更好、更密切的往来 关系。 c r m 最主要作用是帮助企业要从总体上不断增加客户的价值，不论是通过交叉销售 方式( 使客户购买企业其他产品和服务) ，增值销售方式( 客户购买企业提供的更昂贵 的产品和服务) ，还是帮助客户寻找他们偏爱的商品。c r m 还可以让客户以更方便的方式， 从企业购买产品和服务来降低企业服务于客户的成本。 b 一对一营销理论 c r m 营销理论是一对一营销理念的延伸。 一对一营销是1 9 9 3 年邓皮泊斯和马沙容格斯提出。一对一营销理论是传统大众营 销的分化。理念根本是营销活动建立在商家和消费者个人关系上。此时的消费者是个体 的而非一般化的；市场开发是针对性的而非标准化的；沟通是双向的。企业追求范围经 济效益和客户占有率和有价值的客户，而非大众营销所追求的规模经济效应、市场占有 率和所有顾客。简言之一对一营销重点是保留顾客，而非吸引新顾客。为保有顾客，需 要了解顾客的购物习惯和消费行为，最终以建立顾客数据库的方式达到目的。 一对一营销理论框架： ( 1 ) 确定潜在顾客和当前顾客。通过来自所有顾客接触点的信息，建立、维持和 开发一个更丰富的顾客数据库。 ( 2 ) 依照顾客需要和顾客对企业的价值划分顾客。在最有价值的顾客上花费更多 努力。这里的价值指顾客的终身价值。 ( 3 ) 与每个顾客交流来改进对顾客个体需求的认识并建立更紧密的关系。公式化 定制的交流渠道，这些渠道是企业用来和顾客个性化交流的。 ( 4 ) 为每个顾客定制产品、信息和服务。通过企业的网络或其他联络中心推动企 业和顾客的交流。 1 4 西北大学硕二 学位论文 随着因特网的普及，客户不仅从网络获取信息，也向网络提供信息。e m a i l 、b b s 、 邮件列表，电子刊物、网上论坛等网络互动形式，为一对一营销提供了渠道。 c c r m 关系模型 管理客户关系最核心的内容是建立企业和客户的依存关系。企业要通过管理客户关 系来创造客户价值，必须依次经过i d i c 四阶段。i d i c 是i d e n t i f y 识别、d i f f e r e n t i a t e 区别、i n t e r a c t 互动和c u s t o m i z e 客户化四单词的首字母缩写。i d i c 客户关系模型是 建立在依存关系的唯一性、客户专门化和重复性特征基础上的。 图2 7 建立客户关系的i d i c 模型 ( 1 ) 识别客户。关系是建立在单个人的接触中和交往时。因此，建立一种关系的 首要任务是，单个的区分在关系另一端的客户特征。识别客户的技术要求有：1 ) 企业 在它的客户重复购买时，能辨认他们，无论客户上网购物，电话购物还是客户亲自上门， 或者以其他任何的方式和企业互动，企业都能识别他们；2 ) 企业应该掌握客户的每个 细节，包含用户的偏好、购物习惯和该客户的其他态度、行为和人口统计等数据。 “识别”技术体现为以下环节：1 ) 定义客户的识别标志。确定识别客户的信息结 构：如客户的姓名和住址；或电话号码；或客户的登陆账号。2 ) 收集客户识别信息。 企业采取行动去收集识别客户的信息。收集渠道包括经常购物客户的纸质申请表、网络 注册信息、呼叫中心互动内容、信用卡数据、射频识别技术、购物者条形密码、微型芯 片等。3 ) 连接。企业获得客户识别标志后，将它同该客户的全部交易和互动信息连接 起来，并且在企业所有的接触点都要做到连接。4 ) 整合。对客户的识别不是仅仅把客 户的交易和互动行为连接起来就是终点，还必须把切信息合成到企业用来开展业务的 信息系统中。5 ) 认识。当一个客户在不同时间或不同环境下和企业互动和交易时，企 业没有将其作为新客户。6 ) 实时储存。企业将搜集到的客户信息，以一种或者几种电 子数据仓库形式实时储存并保持好记录。7 ) 更新。所有的客户信息，含用户的识别信 第二章相关理论概述 息要定期检查、更新、增补和修改，以保持和客户的实际情况一致。8 ) 分析和随时可 用。 ( 2 ) 区别客户。区别客户就是要了解客户如何的不同，使企业能够：1 ) 把它的资 源分配给能够为企业带来最大价值的客户；2 ) 制定和实施客户化专门战略，设计出不 同的产品和服务，用于满足单个客户的各种不同需求。企业对客户表现不同的价值，他 们对企业也有不同的需求。 ( 3 ) 同客户互动。企业与客户互动要融合各种互动结点。互动信息有横向、纵向 之分。横向信息自由流动和汇集，企业无论与用户通过哪种接触点一邮件、电话、网 站或其他任何联络点，对话信息都能无缝、顺畅流动和汇聚；信息纵向记录和衔接，客 户每次和企业的对话，都是上次对话记录上的延续。要实现互动，就要保持信息横向和 纵向通畅，这是信息系统的基本要求。管理信息系统对客户互动信息的搜录越多，了解 客户越多，才能提供给客户个性化的需求预测，并满足客户的偏好。 ( 4 ) 专门化对待客户。企业应该为了客户改变自己行为的某些方面，并且以单个 客户的需求和价值为