（工商管理专业论文）世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究.pdf

摘要 近年来，管理咨询公司已经成为参与经济生活的一支重要力量，发挥着重 要的作用。世纪凯天管理咨询公司( 以下简称“凯天公司”) 是一家年轻的咨询 公司，在创立后两年的时间里，有了一定的业绩积累。但是，由于缺乏有效的营 销，凯天公司在市场竞争中明显存在弱势：无法获得优质的客户资源，也难以扩 大业务规模、创造品牌效应，这对于凯天公司的长远发展形成了严重的制约，甚 至影响到了凯天公司的持续经营能力。面对激烈的市场竞争，凯天公司一直以来 秉承的“重业务，轻营销”的经营理念受到了挑战和冲击。因此，凯天公司有必 要从自身业务特点和业务现状出发，研究和制定科学的市场营销策略，在提高专 业素养和经验积累的基础上，开展有效的营销活动，提升竞争能力。 本文从大连地区管理咨询市场的发展状况入手，通过对大连地区管理咨询 需求和竞争分析，找出凯天公司的机遇与威胁：通过对内部环境分析找出凯天公 司存在的优势和劣势，运用s w o t 分析方法进行分析，确定企业的最优战略。在 对市场需求特征和消费行为分析的基础上，进行市场细分和市场定位。最后结合 凯天公司的实际情况提出了以提高服务质置，以满足客户需求为核心的产品、价 格、促销策略。 希望本文提出的营销策略建议，会对凯天公司的业务发展有一定的参考价 值和促进意义。 关键词：管理咨询；需求；市场竞争；营销策略 n a b s t r a c t i nr e c e my e a r s m a n a g e m e n tc o n s u l t a n tc o m p a n i e sh a v eb e e nm o r ew i d e l y i n v o l v e di ne c o n o m yl i v e s p l a y i n gam o r ci m p o r t a n tr o l e t h a ne v e r , a l t h o u g hi t sv e r y y o u n 岛g a t e a mm a n a g e m e n tc o n s u l t a n tc o m p a n yl t d ( a b b r f o r “g a t e a m ”) h a s g a i n e d m u c hi nb u s i n e 蟠d u r i n g2y e a r sa f t e ri tw a sf o u n d e d h o w e v e f ，g a t e a ms h o w s i n f e r i o ri nt h ec o m p e t i t i o nf o rl a c k i n go fm a r k e t i n gs t r a t e g y i tc a l lh a r d l ya c q u i r e c u s t o m e r so re n l a r g ei t sb u s i n e s s f a c i n gw i t ht h ec o m p e t i t i o n , t h ei d e ao f “m o r e b u s i n e s s ，l e s sm a r k e t i n g ”h a sb e e nc h a l l e n g e d a sar e s u l t ，g a t e a m i sr e q u i r e dt o m a k eas t u d yo fi t sm a r k e t i n gs t r a t e g yb a s e do ni t si n d u s t r ya n dt e a ma n d t a k es o m e e f f e c t i v em e a s n l e st oc o p ew i t ht h ec o m p e t i t i o n b a s e do nt h ef a c t so fc h i n am a n a g e m e n tc o n s u l t a n td e v e l o p m e n ts t a t u s , t h i s p a p e rd i s c u s s e sa n da n a l y z e st h em i c r o e c o n o m i ca n dc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t st h a t i n f l u e n c et h eg a m a m t h eo p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e s o fg a t e a ma r of o u n d m o r e o v e r , 岫o u g ha n a l y z i n gi n t e r n a le n v i r o n m e n to ft h ec o m p a n y , t h ea d v a n t a g e s a n dd i s a d v a n t a g e so fg a t e a ma r ef o u n d a st h er e a u l t , t h eb e s ts t r a t e g yi sg a i n e d t h r o g hs w o ta n a l y s i s m a r k e tt a r g e t a n dp o s i t i o na r ef o u n dt h r o u g ha n a l y z i n g d e m a n dc h a r a c t e r i s t i ca n dc o n s u m e r b e h a v i o r f i n a l l y t h e m a r k e t i n gs t r a t e g y i n c l u d i n gp r o d u c t i o n ，p r i c e ，p r o m o t i o na n dp l a c e w a sd e d u c e d a c c o r d i n g t ot h ea c t u a l s i t u a t i o no fg a t e a m h o p et h e s em a r k e t i n gs t r a t e g ys u g g e s t i o n s i nt h e p a p e r h a v ea p o s i t i v e p r o m o t i n gm e a n i n g a n da c t i v ev a l u et ot h ed e v e l o p m e n to fg a t e a m k e y w o r d s ：m a n a g e m e n tc o n s u l t a n t ；d e m a n d ；m a r k e tc o m p e t i t i o n m a r k e t i n gs t r a t e g y l l l 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作所 取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他个人 或集体已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其他教育 机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重要贡献 的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法律后果， 并愿为此承担一切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：荪艳萍扣两 日期：2 0 0 5 年6 月2 日 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 1 引言 管理咨询是借助外部力量帮助企业解决管理和经营闻遂的一种独立、专业性 咨询服务。它是由具有丰富经营管理知识和经验的咨询顾闯，深入到企业管理实 践，与企业管理人员协作进行分析问题，提出切实可行的改善方案并辅助实施。 在日益激烈的竞争环境中。管理咨询已经逐渐介入到经济生活的许多方面，诸如 战略咨询、营销咨询、人力资源咨询等，从而成为参与经济生活的一支不可或缺 的力量。 在对外开放和日益激烈的市场竞争背景下，企业面临的最紧迫问题莫过于提 升管理、练好内功。管理咨询公司正是在这种情形下，成为目前参与经济生活的 一支不可或缺的重要力撮。但由于我国的市场经济处于初步建立阶段，企业管理 者的管理意识淡薄、管理技能较弱，中国企业目前整体的管理水平比较低，对于 管理咨询服务也存在着认识差异。因此，以“问题企业”为客户的管理咨询公司 面临着市场基础薄弱、难以规范化运作的现状。经济背景条件不同，使得我国管 理咨询公司无法借鉴西方发达国家管理咨询业的成功经验或模式。所以，科学地 制定管理咨询公司的市场营销策略具有一定的现实意义。 1 1 企业概况 世纪凯天管理咨诲有限公司( 以下简称“凯天公司”) 始刨于2 0 0 3 年，是由 职业经理人、高校教师和专业人士共同发起创办的一家专业化的管理咨询公司。 公司于成立之初，就确定了“专业品质提升客户价值”的经营理念和“求真务实” 服务宗旨，致力于为企业客户提供高水平、优质的专业服务。公司的经营目标是： 在5 8 年时间内，在大连地区做出自己的品牌，培养专业队伍之后，再将业务 扩大至整个东北地区，最终成为“东北地区最优秀的管理咨询公司”。公司业务 范围涉及企业管理咨询、企业内部管理培训和高级人才服务等。目前拥有各类专 兼职顾问及员工1 6 人。 由于凯天公司的业务团队中包括高校教师和职业经理人，他们自身在专业方 面具备相当的积累和市场影响力，因此，在0 3 0 4 年间，在未进行任何市场开发 和营销活动的情况下，凯天公司在大连地区仍然承揽了2 个咨询项目，举办了几 次公开培训课，在基本保证了公司的现金流量的同时，锻炼和提高了人员队伍的 业务能力。但是，仍处于创业阶段的凯天公司的经营状况并不乐观。凯天公司的 管理咨询业务规模无法做大；在争夺客户资源、获得业务机会的竞争中常处于被 动的境地。而这些情况反过来又影响到凯天公司员工的信叠和积极性，由此，凯 天公司正在面临着做强做大的困境与挑战，甚至存在着相当大的持续经营风险。 1 2 公司业务介绍 凯天公司的主要业务范围包括管理咨询、管理培训和高级人才服务等，由于 现阶段高级人才服务尚未全面开展，以下分别对管理咨询和管理培训业务做出详 细介绍。 管理咨询业务是凯天公司的主要业务品种，原因是公司的主要经营管理人员 和大多数咨询顾问均来自职业经理人队伍，他们具有丰富的管理实战经验和职业 履历，辅以良好的教育背景，能够在总结管理经验的基础上，共同形成富于实效 性的管理咨询工具和方法，为客户企业提出具有实际指导意义和操作可行性的咨 询方案和意见。因此，凯天公司从成立时起，即将其主要业务定位于管理咨询， 其中包括人力资源管理咨询、组织管理模式咨询及高管激励咨询等细化分类。 ( 1 ) 人力资源管理咨询 人力资源管理咨询是根据企业的需求和在企业诊断中发现的问题，为企业构 建人力资源规划、工作分析、岗位评价、绩效管理、员工激励、岗位聘用、职业 发展管理等模块中的一项或全部，构建企业人力资源管理体系和制度框架，理顺 人力资源管理流程，从而提高管理效率。 ( 2 ) 组织管理模式咨询 组织管理模式咨询是基于对企业业务和管理现状的了解，基于战略发展的要 求和规划，为企业设计适合于长期发展的组织结构架构，明晰各组织间管理定位， 界定各业务单元或部门间管理权限，设计和优化流程运行中的价值节点，以利于 责权明晰和高效激励。 ( 3 ) 高管激励咨询 高管激励是指为企业提供高层管理人员的激励模式解决方案，使企业商层管 理人员能够着眼于公司的长期发展进行业务管理与自我发展。一般地说，高管激 励咨询项目的项目周期较长、咨询费回笼较慢，而可能涉及到高管人员绩效管理、 年薪制和期权股权等。 管理培训是凯天公司的常规业务，即能够带来持续现金流的业务，所以，管 理培训业务收入就成为凯天公司维持运营、赢得持续现金流的主要来源。另外， 良好的管理培训在带来即时收益的同时，能够传递管理理念，为凯天公司赢得潜 在的咨询客户。因此，管理培训业务也成为凯天公司非常重要的业务之一。凯天 世纪凯天管理咨询有限公司市场营精策略研究 公司的培训讲师基于企业的培训需求，致力于个性化地设计企业的培训方案，不 断开发新的培训主题，完善培训体系的架构，为企业客户提供集科学性与实用性 于一体的管理培训服务。“3 1 3 凯天公司营销状况与面临的主要问题 在当今竞争激烈的经济环境中，“桃李不言，下自成蹊”的企业营销方式已 经不复存在了。任何企业要想在行业中脱颖而出，适应不断变化的市场环境，保 持持续的竞争能力，就必须选择恰当的营销模式，制订科学实用的营销策略，扬 长避短，不断寻求企业生存和发展的新动力。面这一切的基础，是对企业营销现 状进行客观准确的分析，找出问题，对症施治。 凯天公司自成立以来，以其踏实稳健的经营风格和务实求真的工作作风，赢 得了客户企业的信任和赞誉。在创业和发展的两年内，积累了相当的执业经验和 客户资源。但是，以管理咨询为主营业务的凯天公司仍然没有摆脱“猎人式”的 业务拓展模式，其咨询业务未能在市场上形成持续的业务流和固定的客户群体， 无法扩大业务规模，难以体现公司的品牌效应。目前，凯天公司在其管理咨询业 务的营销活动中存在以下问题： ( 1 ) 未进行有效的市场细分，产品定位不准确 作为一个新兴行业，管理咨询业必将随着市场经济的逐步完善而日趋成熟。 任何企业都不能包打天下。满足所有顾客的所有需要与欲望嘲。现代市场经济要 求社会化分工，专业性要求愈来愈强，社会结构日益复杂，这些变化必然要求管 理咨询公司积极进行市场细分，对其提供的咨询服务进行精确的产品定位，以利 于管理咨询公司提高资源利用的有效性，增强市场竞争的能力。 凯天公司由于未进行系统的、科学的市场调查和市场分析，产品定位模糊， 目标市场不明确。在业务竞争中，对于向何种客户提供何种价格和质量的咨询产 品摇摆不定，最终在低价策路和优质策略中都没有形成优势，经常处于被动调整 策略的状态，给公司经营带来了消极的影响，进而间接影响到咨询服务的品质和 一致性。产品定位的最终目标是在企业内部资源和目标顾客之间建立或发现一种 快捷、有效的联系。这就要求公司研究市场，确立明确的产品定位。 ( 2 ) 缺乏系统的营销策划，营销手段简单化 凯天公司没有进行系统的营销策略筹划，营销工作体现在完成日常推进事 务，缺乏系统性和计划性。在进行营销活动时，往往凭经验和历史业绩来进行粗 略的估算和设计，缺乏战略营销思维。其主要营销方式是发送资料、企业走访等， 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 在营销方面的人力、物力投入明显不足。 ( 3 ) 营销观念落后，缺乏现代市场营销理念 在业界，管理咨询被称为一种“你情我愿”的业务，即被咨询的企业，必须 是自愿接受或主动聘请管理咨询公司为其提供“诊断和治疗”。在咨询服务过程 中，企业管理人员尤其是高层管理人员愿意积极与咨询人员密切配合，完成咨询 顾问提出的各项工作要求。只有这样，咨询工作才能获得成功。鉴于此，凯天公 司的咨询顾问们大多数认为：对于那些“不情愿”接受咨询的企业来说，上门推 介业务是无效的、甚至会起到反作用，招致企业管理者的反感和排斥。所以，凯 天公司的咨询顾问们只重视管理咨询行业“口碑相传”的营销方式，而对于服务 营销、关系营销等新型营销策略与方法，缺乏足够的了解和重视，拒绝任何形式 的促销策略和市场开发措施，导致凯天公司的咨询客户群难以扩展，业务规模难 以做大埘。 上述问题导致了凯天公司在市场竞争中表现消极被动，在日常经营管理中反 应滞后、业务萎缩、士气低落，经营前景不明朗。因此，本文试图着眼于对凯天 公司营销策略的影响因素的研究和分析，通过制定和运用各种营销策略，提高大 连地区企业对凯天公司品牌认知度和忠诚度，建立起凯天公司在企业管理者心目 中的地位和在大连地区管理咨询领域的美誉度和知名度，从而展拉动凯天公司的 整体业绩。 1 4 本文的技术路线与论文结构 毋庸置疑，营销燕略的优劣，无论对于企业的生存现状还是未来的发展空间 而言，都具有重要意义。因此，对于凯天公司而言，分析营销环境和内部资源条 件，形成对企业竞争力的认识，从而制定科学可行的营销策略，至关重要。 因此，本文将制定凯天公司的市场营销策略作为研究的课题。通过对我国管 理咨询市场细分分析的基础上，结合企业内部情况，着重分析企业在各个细分市 场的竞争能力，并与竞争对手进行比较，获得选择目标市场的现实依据，从而明 确企业竞争优势的方向，综合市场分析与竞争能力分析的结果，做出公司的市场 营销战略决策。 本文的基本框架：在第一部分的引言中，对凯天公司的基本情况作了介绍， 并提出了凯天公司营销活动所面临的问题。第二部分对大连地区的管理咨询市场 进行了总体分析，包括影响凯天公司营销策略的宏观环境、微观环境。第三部分 对于大连地区的管理咨询竞争情况做出分析，通过s w 0 r r 分析，找出凯天公司面 世纪凯天管理各询有限公司市场营销策略研究 临的机会与威胁、存在的优势和劣势。第四章研究分析了凯天公司的市场细分与 目标市场选择。第五部分则在上述分析的基础上，设计、提出了凯天公司的市场 营销策略。 本文的研究思路与方法如图1 1 所示。 图1 i 研究息路与方法 l a l g u r c l 1m e t h o d p a t h l j 提出问题 l i 1分析问题 l i i l解决问题 l 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 2 大连地区管理咨询市场分析 一般地说，企业之所以需要管理咨询，原因之一在于企业自身不具备进行管 理决策所必需的信息收集、处理手段，而一些特定的管理咨询公司一般都拥有自 己的渠道和网络以及方法：原因之二在于企业缺乏高素质管理人才，外部管理咨 询则可通过专业顾问对其管理人员进行培训，使之掌握组织变革所必需的管理技 术，提高其管理品质。原因之三在于企业内部咨询意见容易受到各种主观因素的 干扰，无法做到客观、公正；外部管理咨询则从第三方的角度提供客观公正的解 决方案。 凯天公司管理咨询业务的需求方是大连地区有支付能力的各类“问题企业”。 我们知道，企业在不同的所有制性质和管理模式下、在不同的发展阶段、拥有不 同的规模甚至在不同的企业文化背景下，都将处于不同的矛盾之中，面临不同的 危机，都要采用一定的管理策略来解决这些危机，以达到成长的目的，获得发展 的动力嘲。企业管理者在寻求措施提升管理的过程中，管理咨询为其提供了外力 支持的可能性。从这个意义上，对于凯天公司来说，识别了大连地区各类企业在 某一阶段正在面对以及将要面对的“问题”，就等于得到了对大连地区管理咨询 市场的现实需求和潜在需求的分析，从而为凯天公司进一步细分市场和有效市场 定位准备了条件。基于此，以下本文将从影响管理咨询市场需求的因素分析入手， 以所有制性质作为基本分类标准，对大连地区各类企业的管理咨询需求展开分析 和研究。 2 1 影响大连地区管理咨询市场需求的因素分析 2 1 1 经济环境 管理咨询行业是随着经济的发展而产生的，管理咨询行业的壮大推进了经济 的发展，经济的繁荣又为管理咨询业的发展准备了必要的物质条件和经济环境。 一个国家或地区的经济发展水平与管理咨询的发展是相辅相成的。i m f 和世界银 行等机构对2 0 0 5 年全球经济增长率的预测为3 - 4 ，显示出2 0 0 5 年全球经济将 保持较高增长。亚洲开发银行初步预测，2 0 0 5 年亚洲地区经济增长将达6 2 ， 高于全球平均水平。我国宏观经济运行自2 0 0 3 年以来也一直处于经济周期的上 升阶段。尤其是自2 0 0 3 年下半年以来，我国政府实施了一系列的宏观调控措施， 使得宏观经济在保持平稳运行的基础上，继续向预定目标发展，国民经济总体形 势呈现良好的发展态势，如图2 1 所示。 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 图2 1 世界g d p 增长速度 f i g u r e 2 1i n c r e a s es p e e do ft h ew o r l d sg d p 2 0 0 4 年以来，在国家实施老工业基地振兴战略的推动下，东北地区改革、 发展、稳定等方面出现了新气象。经济增长速度加快，经济效益明显提高。大连 是东北的门户，是振兴老工业基地的中心城市，近年来，大连经济一壹保持着良 好的发展态势( 如图2 2 ) 。 年度 图2 2 大连市经济增长翠 fig u r e 2 2e c o n o m yg r o w t hr a t e 2 0 0 4 年是全面实施振兴东北老工业基地战略的第一年，大连市政府高度重视 高新技术麈业的发展，强调高新科技在各项社会事业发展中的重要性及自主知识 产权的推动作用，高科技产业发展势头迅猛。大连地区良好的经济发展态势为管 理咨询业的健康、稳定成长准备了良好的外部条件。随着大连地区经济发展向好， 国有企业改革、改制步伐加快，中小企业、民营企业蓬勃发展，竞争日趋激烈， n 8 6 4 2 o 孽耳善f 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 企业将对管理咨询产生大量需求。在大连经济运行良好的大环境下，管理咨询业 迎来了发展的良好契机。 2 1 2 政治法律环境分析 政策性风险源于国家政府对经济实行宏观调控政策，因为政策的变化可能会 在不同程度上影响企业经营。纵观1 0 年来的政策变化，我们不难找出政治法律环 境对于管理咨询行业发展产生的有利影响和不利影响，以下将展开分别论述。 ( 1 ) 有利影响。我国从2 0 世纪9 0 年代之初开始执行积极的咨询行业扶持政 策。在1 9 9 2 年的关于加强第三产业的决定中指出，要加快建立信息、咨询、 科技等智力服务系统，并在工商、税务、资金及政策方面给予大力的支持。 加入i r r o 后，中国正式履行承诺全面开放服务业，各主要行业外资进入的步 伐加快。各大跨国咨询公司在中国开始大举进军和大肆攻城掠地。已经稳据中国 咨询市场前列的麦肯锡、毕博、i b m 在各大高校展开公开的“人才掠夺”，表明了 他们对未来几年内中国咨询市场的“牛市”心态：从国别看，越来越多的欧洲咨 询公司随着中欧关系的升温而蜂拥而至，另外，印度的三大i t 服务公司扎根浦东， 员工规模均已达到几百人之多。跨国咨询公司在带来了优质的业务能力、强大的 战略布置攻势的同时，也带来了本土购并的危机。欧洲最大的咨询公司 g e m i n i c a p 公司购并了在中国本土知名度远在其上的领先眷远卓。标志着国 产咨询公司面对新一轮国际竞争豹开端。 与此同时，提高管理咨询行业管理水平、规范从业行为、保护行业利益、拓 展国内外咨询市场，也成为各地区行业协会的主流声音。他们认为，管理咨询行 业需要规范管理与加强合作，建议构筑一个为管理咨询行业的企业服务的平台， 通过行业协会加强管理咨询行业的交流与合作，为管理咨询从业人员的整体素 质，增强行业的竞争力；强化行业管理，从全行业出发，对管理咨询服务活动进 行行业内部和外部的组织协调；建立管理咨询顾问资格认定制度，建设一支以专 职咨询顾问为主体的、专兼职相结合的、高素质的管理咨询队伍，加强管理咨询 行业盼规范化管理，提高管理咨询队伍的声誉和形象，建立和进一步完善管理咨 询顾问资格认定制度，并加强对管理咨询顾问的管理；搞好专业委员会的筹备建 设，推出明星管理咨询专家与专业领域带头人，以推动全行业的发展，为客户提 供更专业的服务。 ( 2 ) 不利影响。在经历了几年的高速增长后，2 0 0 4 年人民银行提出“继续执 行稳健的货币政策，保持货币信贷总量适度增长”的目标。为达到目标，央行要 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 求综合运用多种货币政策工具调控货币信贷总量，发挥好信贷政策的作用，优化 信贷结构，防范信贷风险。在宏观经济调控、银行紧缩银根的形势下，管理咨询 公司获得商业银行信用贷款的能力大大降低，全国有一大批小型的管理咨询公司 开始到处敲门请求收购，另岁 一些实力稍强的管理咨询公司也开始走“横向联合” 的道路。 应该看到，国家采取宏观调控措施，抑制经济过度增长，规范管理咨询公司 的管理咨询市场，从总体来看，政治法律环境的影响可以归纳为“利大予弊”， 政治法律环境的规范和控制为管理咨询市场的健康发展创造了良好的外部环境。 2 1 3 技术环境 管理咨询业的技术环境是指能够对管理咨询业务起到影响作用的管理理念 和方法工具。西方先进国家的管理意识从“泰勒制”到“灵捷制造”的出现，用 了一百多年的时间，从理论界到实战领域，大量的专业人士和管理者们刨造出了 许多优秀的管理理念和管理方法工具，形成了管理咨询业特有的一整套方法和思 想。我国市场经济起步较晚，发展速度较快，相应地在管理理念和方法的积累较 少。但是，信息化时代新技术，尤其是i t 技术的出现，为每个咨询机构创造了良 机，可以创出新的方法、新的手段；使我国的管理咨询业能够在充分吸取前人经 验精华的基础上，结合我国国情和企业发展现状，有创造姓地发展和不断完善相 关理论和思想，这也是我们经常说的“后发优势”。但从目前情况看，国内管理 咨询企业应用新技术水平能力有差距，还需要不断地提升。 2 1 4 杜会文化环境 管理咨询业的发展既受到一国宏观经济的发展趋势的影响，也在相当的程度 上，受到本国社会文化环境的诸多影响，因为社会文化环境决定了新生事物受到 认可和接受的程度和速度。由于管理咨询在我国尚属新兴产业，对许多企业家和 管理者来说，管理咨询是一个新生事物，从这个意义上说，对于我国社会文化环 境的分析和研究将决定着管理咨询行业在未来的基本走势和最终落脚点。 中华民族拥有悠久的历史文化，中庸、保守，文化的开放程度不高，思想较 为保守。尽管我国已经明确了市场经济发展的最终方向，但部分企业家对市场 经济仍然缺乏敏锐的市场触觉和洞察力。企业界存在着熏视短期利益、缺乏长远 规划和设计意识的现象。改革开放2 0 年以来，随着中国在世界经济大环境中参与 国际竞争程度的提高，企业界和政府开始不断地与国际的先进思想和管理理念接 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 触、融合，思想观念正在发生较大的转变。人们开始意识到管理咨询的必要性和 重要作用，这些为中国管理咨询业的发展提供了思想基础和文化环境的支持。 从以上环境允析可以看到，总的来说各方面环境对于大连地区管理咨询业的 发展是有利的：管理咨询业的规范和整合将会对一些中小管理咨询公司带来短期 的影响，但本土管理咨询公司在与外地乃至外国管理咨询公司的竞争中可以学到 先进的方法，提升专业能力和执业水平；行业的不断规范会对有竞争能力的管理 咨询公司创造更加理性有序的运作空间。考察目前的现状和未来的趋势，相信大 连地区的管理咨询业在不远的将来会有长足的发展。 2 2 大连地区管理咨询现实需求分析 根据所有制性质的不同，我们可以把大连地区的企业划分为三类：国有企业、 民营企业和外资( 合资) 企业，分别分析各类企业对外部管理咨询的现实需求。 在此基础上，得到大连地区各类企业对管理咨询的现实需求总量。以下分别详述。 ( 1 ) 国有企业 国有企业改革始终是中国经济体制改革的中心环节。一直以来，我国政府采 取各种措施，解决国有企业经营体制问题。国有企业改制的思路是，除重大基础 型企业、投融资型企业等少数需保留国有独资性质外，对装备制造、电子信息、 化工、公用事业和资源型企业，要实行国有控股：对商贸、房地产和一般加工型 企业，要实行国有参股或匿有资产从中全部退出。这些国有大型企业改制，不是 简单地出让国有产权，而主要是通过重组上市引入增量做大总量，引进战略投资 者，增强了企业实力，提高了企业竞争力。 东北地区由于历史原因，国有经济的比重比较大，2 0 0 2 年底，辽宁省国有 工业企业总产值占全部规模以上工业企业的6 2 9 6 ，比全国平均水平大约高2 0 个 百分点。大连是东北重要的老工业基地。全市规模以上工业产值、国有大中型企 业数量在东北主要城市中列第一位。在辽宁省总量中，大连国有大中型企业的户 数占近 5 ，工业总产值和工业增加值占i 4 ，出口交货值占3 5 ，均居全省前 列。在国有企业股份制改造进程中，大连无疑已经走在整个东北前列。2 0 0 3 年 1 0 月，党中央、国务院制定了关于实施东北地区等老工业基地振兴战略的若 干意见，明确提出实施东北地区等老工业基地振兴战略，更好地发挥东北地区 等老工业基地的自身优势，促进地区经济社会协调发展。其中，重点提出体制机 制创新，着力深化国有资产管理体制和国有企业改革。截至2 0 0 4 年底，大连市 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 市属9 4 户国有大中型企业已累计完成改制5 9 户，占总数的6 3 ：尚未进行改制 有3 5 家，占国有大中型企业的3 7 ”3 。 国企改制的根本目的在于能够保持企业生产力的持续性发展，使企业的不断 发展适应市场竞争的需要，以形成一套适应于市场发展趋势所要求的治理结构和 管理体制。从形式上看，国企改制改变的是产权制度和股权分配，然而，从更深 意义上说，国企改制更多的是在改变管理理念和经营模式，提升管理水平，从而 增强企业的市场竞争意识和能力。在现阶段，无论是已经完成改制还是正处于改 制过程中的大中型国有企业，他们往往更加熏视管理提升和良性内部运作机制。 据凯天公司进行的一项“咨询认知度调查”显示，在接受调查的7 6 家大连大中 型国有企业中，约3 0 0 5 的企业高层管理者表示“可以接受”并正在考虑引入管理 咨询；约4 5 的企业高层管理者表示对管理咨询服务“感兴趣”，但同时对咨询 服务内容和模式存在疑问；另有近2 5 的企业高层管理者对管理咨询表现出“了 解不够”、反应淡漠的态度( 见图2 1 ) 。 田2 3 大连地区大中型国有企业咨询认知度 f i g u r e 2 3d e g r e , eo f c o g n i t i o ni nd a l i a ns t a t e - o w n e , db n t c r p r l s e s 因此可以看到，表示”可以接受”并正在考虑引入管理咨询的约占3 0 的大 中型国企是大连地区管理咨询业务的现实客户群体之一。按照常规的咨询业务规 模，以平均每家企业每年3 0 万元的咨询需求额度进行测算，现阶段大连地区国 有大中型企业的管理咨询服务年市场需求量约在8 0 0 - 9 0 0 万元之间。 另外，凯天公司在前述调查过程中，同时对大中型企业“现存主要内部管理 问题”进行了解和访谈，数据统计分析如表( 下表2 1 ) 所示。 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 表2 1 大连地区国有大中塑企业管理问题调查表 t a b l e2 1 i n v e s t i g a t i o no fm a n a g e m e n tp r o b l e m s i nd a l i a ns t a t e - o w n e de n t e r p r i s e s 一 大连地区国有大中型企业现存主要管理问题 认同比例 1 缺乏明晰的战略发展方向。 2 2 2 集团化管理模式界定得不合理。 4 3 薪酬体系未做出科学设计。 9 9 6 4 需要更加合理的高管激励方式。 5 企业文化建设效果不佳。 6 流程管理水平较低。 7 。人力资源素质不能适应业务发展需要。 1 1 8 绩效考核管理工作开展不力，效果较差。 9 财务管理水平较低。 8 数据来源：本欹调套。 从上表中可以看到，大连地区大中型国有企业面对的主要管理问题集中在战 略管理、绩效管理、激励机制和员工培训等方面。基于此，现阶段大连地区大中 型国有企业将在高管激励、管理模式、绩效管理、人力资源规划和战略管理产生 相应的咨询服务需求。 ( 2 ) 民营企业 在多元化所有制结构中，民营企业以其灵活的运行机制和市场适应能力，成 为推动国民经济发展，构造市场经济主体，促进社会稳定的基础力量。截至2 0 0 3 年底，大连市民营企业总数已经发展到3 5 万户，实缴税金5 4 6 亿元，营业收入 2 7 2 0 亿元，出口交货值2 7 5 亿元，固定资产投资2 6 7 亿元，大连民营企业对全 市g d p 的贡献率达到5 0 1 。，发展势头很好。2 0 0 4 年，民营企业新增1 0 6 1 7 户， 注册资本超千万元以上的企业1 0 0 3 户，超亿元的企业4 3 户；销售收入超亿元的 企业1 2 6 户，民营企业集团已达到1 1 7 户”3 。 民营企业具有市场触觉敏锐、体制灵活、自我变革意识强的特点，因此，在 发展成长过程中，面对激烈甚至是残酷的市场竞争，民营企业的高层管理者更加 具有忧患意识和自我变革的决心。而民营企业灵活的运作机制决定了他们往往具 有更加快速的学习能力和执行能力。凯天公司进行的“咨询认知度调查”显示： 在接受调查的近百家民营企业中，有1 0 的民营企业管理者表示接受过管理咨询 或相关服务，有超过4 0 的民营企业管理者接受过管理培训或学习，对管理咨询 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 的认识比较清晰。这个比例反映了民营企业管理者拥有良好的竞争心态和经营管 理意识，这部分民营企业也就成为大连地区管理咨询需求最重要的客户群体。 正如前述，能够产生管理咨询业务需求的企业一定是具备相当的经济实力的 成长型企业。由此，注册资本超千万元以上的1 0 0 3 户大中型民营企业应该成为 大连地区民营企业中，能够产生管理咨询需求的企业群体。据此，按照常规的咨 询业务规模，以平均每家民营企业每年3 0 万元的咨询需求额度进行测算，现阶 段大连地区国有大中型企业的管理咨询服务年市场需求量约在1 5 0 0 万元左右。 同样，凯天公司在前述调查过程中也对民营企业“现存主要内部管理问题进 行了解和访谈，数据统计分析如下表： 寰2 2 大连地区民蕾企业管理闩囊谭童裹 t a b l e2 2i n v e s l b a t i o no fm a n a 盥m e mp r o b l e m si nd a l a np r i v a t e - o w n e de n t e r p r i s e s 大连地区民营企业现存主要管理问题 认同比例 1 缺乏明晰的战略发展方向。2 2 2 缺乏科学有效的员工激励体系。2 7 3 企业文化建设效果不佳。 4 绩效考核管理工作开展不力，效果较差。 5 管理规范化程度不高。 6 流程管理水平较低蹦 7 集团化管理模式缺乏相应的设计。 数据来漶：本次调查 从上表中可以看到，民营企业现存的主要问题集中在战略管理、员工激励、 绩效管理和企业文化建设等方面。因此，我们得到的结论是，现阶段大连地区民 营企业的对管理咨询的需求主要集中在战略管理、员工激励、绩效管理和企业文 化建设等方面。 ( 3 ) 外资及合资企业 外资及合资企业的特点是管理移植或管理输入，即由外资方将本国先进企业 的管理经验有效地移植或复制过来，由外资方负责企业日常管理。在这种情况下， 管理提升或管理变革的决策权归属为外资方，只有部分管理培训需求可借助我国 培训师的专业力量予以满足。因此，本文对于大连地区的外资及合资企业的管理 咨询需求暂不作分析。 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 综上所述，本文认为大连地区现存的管理咨询需求做出分析，认为现存的管 理咨询需求规模约为每年2 4 0 0 万元，并且，随着大连地区整体经济形势的发展， 这种管理咨询需求将会有进一步增加。 2 3 大连地区管理咨询潜在市场需求分析 随着社会资源的日益丰富，同类产品间的差异也越来越小，因此要想在激烈 的市场竞争中比对手棋高一着，超前一步，就要善于把握市场上出现的新机遇、 新趋势。孙子兵法说：“故善出奇者，无穷于天地，不竭于江河”。因此， 如何开拓新的市场，挖掘潜在市场，在第一时间将消费者的潜在市场需求变成现 实需求，把潜在市场开发为企业的现实市场，是当今企业在竞争中制胜的法宝”1 。 大连地区快速成长的民营经济将会带来持续旺盛增长的管理咨询需求。2 0 0 5 年3 月，大连市委、市政府出台了关于加快民营经济发展的若干意见，内容 包含建立民营经济和中小企业发展专项资金，进一步放宽市场准入，优化服务环 境，拓宽融资渠道，加大政策和资金扶持力度等含金最高的条款。据悉，大连将 于2 0 0 5 年内兴办民营企业i 万家，扶强做大一批骨干民营企业。2 0 0 5 年销售收 入超亿元的企业要达到1 3 6 家，其中，超5 亿元的2 4 家、1 0 亿元的1 l 家、5 0 亿元以上的3 家。引进一批外地民营企业，全年引进1 0 0 万元以上项目8 0 0 个， 其中超千万元项目1 0 0 个。民营企业正在成为大连经济发展的一支重要力量， 也将会成为管理咨询的最大潜在需求者。民营企业在发展过程中有着自身鲜明的 特色：管理者个人影响力强大，规范性弱而管理执行力强。民营企业这种特点也 为凯天公司确定市场定位和制定营销措施提出了新的要求。 在蓬勃发展的民营经济中，i t 行业的迅速兴起成为一个不可忽略的亮点。 2 0 0 3 年1 2 月，大连市委九届六次全会通过了关于振兴老工业基地的若干意见， 提出大连要在振兴辽宁老工业基地中成为带动全省经济和社会快速发展的火车 头，加快把大连建设成为我国重要的电子信息软件基地。截至2 0 0 4 年年底，大 连软件园已成功引进软件企业2 2 5 家，1 6 家世界5 0 0 强企业，软件业实现年销 售收入7 0 亿元，软件出口2 亿美元。大连已经成为国家软件产业基地、软件产 业国际化示范城市、软件人才国际培训基地、国家软件出口基地。目前，大连市 从事软件和信息服务业的企业超过4 5 0 家，从业人员有2 万人。大连软件业的快 速扩张必然伴随管理升级，从而产生对外部管理咨询的需求。基于此，凯天公司 应该有针对性地从i t 行业的业务特点和管理特征出发，研发和设计相关管理咨 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 询产品，同时采取适当的营销措施进行咨询产品推介，才有可能在i t 行业的管 理咨询市场份额中抢得头筹。 综上，本文分析和界定了相当长豹时期内，大连地区管理咨询的潜在需求客 户群及相应的特点，目的在于使凯天公司能够在未来的市场竞争中采取更为积极 的营销措施来促进潜在需求向现实需求的转化，可以说，这对于凯天公司的生存 和发展至关重要。 2 4 顾客购买行为特点分析 市场是由那些具有特定需要或欲望，且愿意并通过交换来满足这种需要或欲 望的全部潜在顾客所组成嗍凯天公司的产品是管理咨询服务，其咨询业务面对 的顾客主要是大连地区大中型国企、民营企业。其中，大中型国有企业的咨询服 务需求主要集中在高管激励、管理模式、绩效管理、人力资源规划和战略管理等 方面；民营企业的咨询服务需求集中在战略管理、员工激励、绩效管理和企业文 化建设等方面。 2 4 1 影响顾客购买行为的因素分析 影响顾客购买管理咨询产品的主要因素大体上分为五类。 首先是产品因素。咨询服务是管理咨询公司的主要产品，咨询服务的科学 性、实用性、价格和楣应的服务是顾客首要关心的问题。在竞争激烈的市场中， “物美价廉”是顾客所追求的。不少企业管理者虽然希望借助外脑提高管理水平， 但是对于管理咨询的效用存在着理解上的偏差。有的管理者认为管理咨询服务能 够为企业开出一剂猛药，达到立竿见影的效果；有的管理者认为管理咨询服务只 是一种纯粹理论或现成制度的抄抄改改，没有实际效用，不愿投资于外部咨询服 务。从这个意义上说，如何让客户企业相信咨询殷务的科学性，而非经验式管理 的简单总结，是建立业务合作关系的第一步；在科学性的支持下，如何为不同文 化背景之下的各类企业进行有针对性的设计，则是企业方更为关注的问题。即， 管理咨询在流程和形式上可以规范化、格式化，但是在内容上绝不是在企业之间 做简单改动后的复制和移植，这也正是咨询服务的价值所在。 第二是企业形象因素。产品品牌不仅仅是质量与服务更蕴含着企业形象， 一个具有良好企业形象的企业，才能够取得企业的信任与青睐。由于管理咨询服 务的成果除了体现为有形的方案和制度文本之外，更大程废上是无形产晶，如意 识和理念的提升、专业人员素质的提高、文化氛围的改良等等，因此，管理咨询 世纪凯天管理咨询有限公司市场营销策略研究 公司在企业形象上应该强调专业性和信誉度，这样才能在得到企业方最大限度的 信任和支持的基础上，更好地开展业务。 第三是经济环境因素。尽管管理咨询的目标顾客是“问题企业”，仍然有相当 多的企业是有心治病、无力求医，能够成为现实客户还需要具备相当的财力水平。 从这个角度上看，当地经济发展态势的优劣、经济形势预期、经济活力直接影响 到企业对管理咨询服务的需求水平，从而影响顾客购买。 第四是人际因素。建立良好的人际关系和个人关系十分重要。对于企业客户 来说，应以诚实求得信任，以客观公正的专业服务意识来赢得客户的尊重与认可， 以诚信换取顾客忠诚。应尤其重视取得企业方高层管理者豹信任和支持，以利于 咨询成果的有效推行和开展，同时，注意与直接业务经办人员建立良好的人际关 系。 第五是相关群体。相关群体对企业客户的影响较大，尤其是同行或关联氽业 之间的信息传递。管理咨询行业存在着“口碑熏于宣传”的营销倾向，即通过良 好的咨询服务赢得客户企业的认可和赞誉，这种赞誉会成为咨询公司下一次营销 的有力佐证“m 。 2 4 2 顾客购买行为特点 根据购买用途可将市场分为两大类：购买商品和服务来用于个人使用称为消 费品市场，另一类购买者的动机是为了再加工制造从而获利，称为经营者市场。 尽管具有管理咨询需求的企业在购买咨询服务时，其直接目的不是为了获得利 润，但企业也要讲究投入产出的经济性，力求少花钱多办事、办好事，其购买行 为与盈利性有较大的相似性。因此，其购买行为具备一般经营者市场的特点也具 有其行业独有的特征，具体如下： ( 1 ) 购买人数较少，购买量大，使用周期较长。 ( 2 ) 购买方较为专业化。购买方一般都有专门的技术人员，对其所购产品具 有较高的识别能力，购买行为更为理性。企业在购买管理咨询产品时，一般都会 要求咨询公司提供详细的咨询方案及说明，关注咨询服务的专业性和可操作性。 ( 3 ) 市场营销活动除收集反馈市场信息、商务谈判外，还必须承担技术指导 工作和售前售后的服务工作。现代