（工商管理专业论文）万科集团房地产品牌营销分析.pdf

摘要 作为市场竞争的最高形式，品牌竞争将成为2 l 世纪我国房地产市 场竞争的主要形式。作为中国房地产业的领导者，万科集团率先打造 了房地产品牌，依靠企业卓越的质量管理体系、专业的服务水平和先 进的品牌运营理念脱颖而出，万科成为中国房地产业唯一弛名商标。 但万科品牌尚未成为国际知名品牌，在品牌营销上同样存在诸多不足 和失误。 本文结合房地产商品和房地产市场的特殊性，利用相关理论知识 与万科的实际结合，分析了万科地产品牌营销策略的成功和不足；运 用动态分析法，结合当前国家对房地产的宏观调控，分析万科地产品 牌经营环境、经营状况、及经营竞争的优势与风险，结合具体案例分 析万科在品牌经营中的失误之处；同时针对存在的问题，对万科地产 品牌营销的如何提升提出了具体对策；最后根据分析，针对我国欲走 品牌之路的房地产商提出些建议，期望对我国众多房地产公司的品牌 打造具有可供参考的借鉴意义。 关键词万科集团，房地产，品牌营销，品牌经营 a b s t r a c t a st h eh i g l l e s tc o m p e t i t i o n ，b r a n dc o m p e t i t i o ni sd e s t i n e dt ob et h e m a j o rc o m p e t i t i o ni nd o m e s t i er e a le s t a t em a r k e ti n2 1c e n t u r y a st h e l e a d e ro fc h i n e s er e a le s t a t ei n d u s t r y , v a n k eh a v ec r e a t e dt h eb r a n do f r e a le s t a t ef i r s t l y r e l y i n go no u t s t a n d i n gq u a l i t ym a n a g e m e n ts y s t e m ， p r o f e s s i o n a ls e r v i c el e v e la n da d v a n c e db r a n do p e r a t i o nc o n c e p t ，v a n k e r i s eu pa n db e c o m et h eo n l yc h i n aw e l l k n o w nt r a d e m a r k i nc h i n e s e r e a le s t a t ei n d u s t r y b u tv a n k eh a v en o tb e c o m ei n t e m a t i o n a lf a m o u s b r a n da n da l s oe x i s tm a n yd e f i c i e n c ya n df a u l to nb r a n ds a l e 。 n l i sp a d e rc o m b i n e st h ep a r t i c u l a r i t yo f t h el e a le s t a t em e r c h a n d i s e a n dt h er e a le s t a t em a r k e t b yu s i n gt h er e l a t e dt h e o r e t i c a lk n o w l e d g e a n dt h ea c t u a l i n v e s t i g a t i o n ，t h i sp a p e ra n a l y z e s t h es u c c e s sa n d d e f i c i e n c yo fv a n k er e a le s t a t eo nb r a n ds a l es t r a t e g y b yu t i l i z i n gt h e m e t h o do fd y n a m i ca n a l y s i sa n dc o m b i n i n gt h em a c r o - c o n t r o lo f c u r r e n tc o u n t r yf o rr e a le s t a t e t h i sp a p e ra n a l y z e st h eb r a n do p e r a t i n g e n v i r o n m e n t a l ，o p e r a t i n gs i t u a t i o n s ，a n dc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e a n dr i s k o fv a n k er e a le s t a t e a n db ya d o p t i n gs p e c i f i cc a s e ，t h i sp a p e ra n a l y z e s t h ef a u l ti nb r a n do p e r a t i o no fv a n k er e a le s t a t e m e a n w h i l et h i sp a d e r d e a l sw i t ht h ep r o b l e m so fv a n k er e a le s t a t eb r a n dm a r k e t i n gh o wt o i m p r o v eas p e c i f i cc o u n t e r m e a s u r e s a tl a s t , a c c o r d i n gt ot h ea n a l y s i s t h i s p a p e rm a k e ss o m es u g g e s t i o nt ot h o s eb u s i n e s so f r e a le s t a t et h a tw i l lg o t ot h er o a do fb r a n d a n de x p e c t st h a tt h e yg i v en u m e r o u sr e a le s t a t e c o m p a n i e so f o u rc o u n t r yt om a k er e f e r e n c ei nt h eb u i l d i n gb r a n d k e y w o r d ：v a n k e ，r e a le s t a t e ，b r a n dm a r k e t i n g ，b r a n dm a n a g e m e n t 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我 共同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名：二触日期：2 翌年月鳓日期：型年月缬 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校 有权保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位 论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论 文；学校可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名师签 年上月型徊 硕士学位论文 第l 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 进人2 1 世纪，随着国家对住宅产业扶持力度的加大，在全国各地的房地产 市场上，无论是房地产投资额还是住宅供应量，均有大幅度的增长。现在全国 房地产企业达5 9 0 0 0 “1 多家，使原本就竞争激烈的市场愈发显得拥挤。面对新的 挑战，房地产企业该如何表现自己的个性，如何能让老百姓在众多的楼盘中选 中自己，无疑成为摆在众多开发商面前一个不轻松的话题。 近年来，打造品牌房地产、建精品楼盘正在成为房地产界的共识，有关协 会也在积极推动。在首届中国房地产品牌建设高峰论坛上，组委会副秘书长卢 书勤表示，中国很多企业的发展都是昙花一现，就是因为缺乏真正大家认可的 品牌，缺乏科学的发展观和可持续发展的动力所致。因此，他呼吁：“房地产 业作为中国经济发展支柱产业，品牌建设已经提到非常重要的议事日程中，如 果要健康长期地发展下去，就必须要建设房地产品牌。”“ 世界著名广告大师大卫奥格威认为，竞争主要分为三种：一是价格质量 层次竞争，即强调产品价格低、质量好；二是规模层次竞争，规模大不一定能 够成为品牌。三是品牌层次竞争，往往就是淘汰竞争，最后行业就会产生几个 寡头，市场占有率向几个品牌集中。0 1 中国房地产业经过2 0 多年的风雨历程， 已从有形的市场竞争步入无形的品牌竞争，而以规模化经营和竞争层面的提升， 为房地产企业的品牌建设创造了良好的条件和契机。 作为中国房地产业的领导者，万科早在2 0 0 1 年就开始和国际著名的4 a 级 广告公司g r e y v o r l d w i d e ( 精信广告) 合作，制定万科的品牌战略。同样的地 段，同样的房予，万科的房子为什么比人家贵1 0 0 0 多元每平方米，甚至还比 其他房子好卖? 这其中的奥秘就是品牌的威力。在商品房扎堆、售楼员吆喝破 嗓子也卖不出几套房子时，以“运动就在家门口”为口号的“奥林匹克花园” 在北京一问世，“楼花”就被抢购一空，这就是品牌的价值和魅力。 随着房地产集约化水平的提高，房地产行业存在产品同质化的趋势，开发 商与开发商之间单从产品比拼已难见分晓，越来越多的实力地产开发商开始注 重企业以及所开发产品的品牌建设，品牌的建立和营销手段的多样性则成为当 前众多开发商开拓市场的重要手段。在品牌竞争日趋激烈下，开发商们当然是 希望花最少的成本卖最高的价，实现利润的最大化，为了应对竞争，他们对房 产品牌效应的重视也在一定程度上反映出经营几年的市场磨练，但在品牌营销 硕士学位论文 第1 章导论 中产生了不少误区。这在一定程度上加剧了大量商品房空置，造成社会资源的 极大浪费，阻碍了房地产业的健康发展。 万科集团董事长王石认为：“国内开发企业普遍缺乏清晰连贯的品牌策略和 完善的识别系统，没有建立有效的品牌管理构架及体制。大多数房地产商只注 重具体项目的宣传，借助传统的营销手段名噪一时，却难以维持长期的品牌效 应和领先地位。少数知名度高、有实力的发展商，尽管具备发展企业品牌的意 识，却缺乏清晰的品牌内涵和完整的品牌策略，也不具备整合运用各种传播手 段来统一进行品牌推广的能力，在消费者心目中的形象定位也模糊不清。” 但万科在品牌营销和品牌经营上同样面临着诸多问题和挑战。用中国营销 学院院长丁一在0 5 年1 0 月2 日接受新浪访谈中的话来说，万科的品牌营销只 成功了一半。蚴 所有这一切都为本文的研究、写作提供了契机i 笔者以万科房地产品牌营 销这个较为成功的案例迸行分析，对房地产品牌营销和品牌经营作一些初浅的 探索，期望对我国房地产开发企业在打造品牌过程中有一定的借鉴意义。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究现状 根据品牌研究的侧重点，品牌和品牌营销研究大致经历了三个阶段。 ( 1 ) 1 9 世纪末1 9 5 0 年 这一时期的品牌研究的重点是销售，主要依附于广告学、营销学。1 8 7 4 年，h s a m p s o n 著作广告的历史一书，书中涉及到了有关品牌的发展； 1 8 6 6 年，l a i w o o d 和h a t t o n 合著路牌广告的历史，从另一个角度剖析了品 牌现象：而1 8 9 8 年e s l o u i s 提出的a i d a 法则，是世界上第一个系统的广 告理论。 这一时期的品牌研究的理论主要围绕着作为商标层次的品牌进行的。如广 告学被看作是纸上推销术而存在，广告关注的是产品，广告的诉求也围绕着产 品而展开，只要将商品的信息明白、准确地传达出来即可。无论是此时的原因 追究派，还是情感氛围派抑或是u s p 理论，此时的广告学都强调产品本身，也 就是对应品牌的商标层次。这一时期的传播观念是以“魔弹论”为代表的传者 本位理论，即相信大众传播具有无穷的威力，受众是完全被动的，对于大众传 媒传递的信息全盘接受。另外，在营销学里，此时是传统的产品推销观念占据 主导地位。 ( 2 ) 1 9 5 0 年2 0 世纪8 0 年代未 2 硕士学位论文 第l 章导论 这一时期以世界著名的广告大师大卫奥格威第一次提出品牌的概念、率先 倡导名牌战略为标志。这也可以视为品牌研究的真正开始。这一时期的品牌研 究在注重商标层次的同时，开始将重心放到了注重消费者接受心理与消费心理 上。传统的产品推销观念己让位于市场营销观念，企业的一切活动不再是紧密 围绕着产品进行，而是把满足消费者的需求作为自身经营的前提和基础。尤其 是7 0 年代中后期对消费者行为研究的兴起为品牌研究提供了借鉴。 在营销学领域，与品牌研究相关的是c i s 理论。c i s 作为一种企业营销战略， 最先产生于美国。1 9 5 5 年，美国c b s 公司设计企业表示系统，拉开了c i 导入 的序幕，经1 9 5 6 年i b m 公司率先成功采用，从而确立了c i 战略在企业中的地 位。2 0 世纪7 0 年代，与“美国型c i ”以“物”为中心不同的是，c i 到了日本 以后从“企业识别”意义上的v i 发展成为“企业形象”上的c i ，增加了大量 的关于“人”的系统，即“理念识别”、“行为识别”；2 0 世纪8 0 年代，c i 流行 到亚洲“四小龙”时也根据各地的具体情况略加修改。 另外，这一时期还有市场营销组合战略。1 9 6 4 年，美国哈佛大学商学院 鲍顿教授首先提出了市场营销组合的概念。美国营销学家麦卡锡教授提出的 “4 p ”即产品( p r o d u c t 、价格( p r i c e 、分销渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。 品牌属于产品组合中的一块：，犹如冰山一角。2 0 世纪8 0 年代中期，美国著名 营销学专家菲利普科特勒提出了“大市场营销”战略思想，把营销组合的“4 p ” 扩展到“6 p ”，即在原有的“4 p ”上加上公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) 和政治权 力( p o l i t i c a lp o w e r ) 。 在广告学中，先是2 0 世纪6 0 年代广告权威大卫奥格威提出品牌形象理 论( 如前所述) ，再是艾里斯和杰特劳特在2 0 世纪7 0 年代提出了广告定位 理论，并于1 9 8 1 年合作出版了广告攻心战略一品牌定位。品牌研究在提出 概念的基础上又迸了一步。 ( 3 ) 2 0 世纪8 0 年代末至今 1 9 8 8 年，美国经济学人在头条讲求品牌之年度提出：“由于意识 到品牌的名称居然能成为有价资产，使得1 9 8 8 年成为品牌年度。”因此，1 9 8 8 年可视为这一时期的标志，品牌研究提升到了个新的高度。 在营销领域，2 0 世纪9 0 年代c s 战略( c u s t o ms a t i s f a c t i o n ) ，即顾客满 意战略在全球发达国家迅速蔓延开来。c s 起始于1 9 8 6 年一位美国消费心理学 家的创造。它是指企业内部顾客理念( m i n d ) 、行为( b e h a v i o r ) 、视听( v i s u a l ) 、 产品( p r o d u c t ) 和服务( s e r v i c e ) 满意五个部分。c i 侧重于企业理念、员工行为 和企业识别，通过标志、企业标语、理念口号等塑造企业形象，c s 则侧重于顾 客，倾听消费者的意见，通过满意的产品和服务，以期待消费者的传播和再次 硕士学位论文第l 章导论 光临。 另外，整合营销传播理论成为广告界和营销界的重头戏。该理论由美国西 北大学教授舒尔兹等人共同提出，它把消费者提到至关重要的位簧，将广告营 销的重点从“消费者请注意”转移到“请消费者注意”，主张根据消费者的实际 情况确立统一的传播目标，并综合运用各种传播手段，发挥不同传播工具的作 用，以达到品牌的整体传播效果。以制造商为控制核心的4 p 逐步转向4 c ，即 顾客( c u s t o m ) ，成本( c o s t ) 、便利性( c o n v e n i e n c e ) 、相互沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ： 把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求，不要再卖你所能制造的产 品，丽要卖某人确定想买的产品：暂时忘掉定价策路，快去了解消费者要满足其 需要与欲求所愿付出的成本：忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得 商品；最后请忘掉促销，重要的是利用与消费者的每一次接触的沟通”1 。 纵观品牌研究发展的历史，可见一个从“以产品为焦点”到“以受众为焦 点”从“以制造商为中心”到“以消费者为中心”，从“传者本位”到“受众本 位”的转向。 这一时期，除了继续借鉴其他学科的成果外，品牌研究逐渐独立出来，作 为一门关注实践界发展、应用性强的学科开始有了自己的理论架构。 从目前品牌研究来看，可以发现其内容主要有这么大两块i s l ：一是品牌的静 态构成，包括品牌名称、品牌设计、品牌的产品指代、品牌的科技含量、品牌 的文化内涵、品牌的价值等：二是品牌的动态经营，包括品牌定位、品牌战略决 策、品牌管理、品牌产品营销、品牌的延伸、品牌保护等。品牌的研究仍在不 断完善、成熟当中，正朝着独立的学科体系发展。 2 0 0 6 年美国西北大学教授、现代营销学之父科特勒和当代著名品牌理论专 家凯勒教授联手推出营销管理第1 2 版，在营销学史上第一次从营销与品牌 管理的战略角度，全面论述了2 l 世纪营销学理论的发展趋势。可以说这是现代 营销管理理论的重大突破。营销管理第1 2 版的理论架构主要包括：理解营 销管理，聚焦营销视野，认知当代消费心理与幸亍为，联结消费者建设强势品牌， 塑造市场供应品，传播品牌价值并创造成功的长期成长等内容。 美国营销协会( a m e r i c a nw a r k e t i n ga s s o c i a t i o na 姒) 对品牌( b r a n d ) 的定义是“一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服 开来”。现代营销学理论认为，一个品牌就是在某些方式下能将它和用于满 足相同需求的其他产品或者服务区别开的种产品或者服务的特性“。这些差 别可能是功能方面的、理性方面的或者有形的即与品牌产品性能有关。然而在 当代社会中品牌及其产品的意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形 4 硕士学位论文第1 章导论 的，即与品牌所代表的观念精神有关。 两位大师研究认为，成功企业的品牌大部分资产应是品牌资产，因为它不 仅代表企业( 产品) 的过去、现在，更代表未来。它是很难用计算的方法来确 定其价值的大小。也正是品牌代表着未来，才使得品牌价值难以估算。消费者 购买的是企业产品，拥有的是企业的品牌，满足的是他们心理上的情感需求。 在2 l 世纪，品牌角色正在发生变化，以往品牌确定的中一个产品的来源或者制 造者，从而使制造商或者经销商对消费者负责。消费者可以通过不同的品牌来 评价相同的产品。消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品 牌。他们分析品牌，找出满意和不满意的。今天当消费者的生活变得更加错综 复杂、紧急和时问紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无 价的。可见2 1 世纪营销管理的核心问题是品牌管理即如何通过营销与消费者联 结，构建强势品牌，实现营销与品牌全面和均衡化发展。因此从消费者心理学 角度研究品牌资产才更具有现实与长远意义。 两位营销与品牌管理大师认为，2 l 世纪营销与品牌的结合的一个重要战略 思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。虽然公司通过营销计划和有 关营销活动可能不断地为品牌创造价值提供动力，但品牌资产价值增值的关键 是如何将它根植于消费者的头脑中，即改变或强化消费者品牌知识与品牌形象。 因为从消费者品牌认知心理学角度讲，品牌实际上是一个主观的观念，它既植 根于现实，又反映了消费者的某种知觉甚至个性和人格特质。这可能正是品牌 形象的功能所在。 1 2 2 国内研究现状 国内对品牌研究起步比较晚，开端于改革开放，并随着市场经济的发展、 买方市场的形成而迅速发展。在2 0 多年的时间里走过了国际品牌研究5 0 多年 的历程。 2 0 世纪8 0 年代初，中国的品牌研究也是依附于公共关系学、广告学，这 两个学科的学者从几个侧面涉及到了品牌主题的研究，但是不深入。8 0 年代末， c i s 导入中国，造就了四通、太阳神、亚细亚等一大批中国名牌企业。以c i s 研究为重点的品牌研究迅速发展“”。 目前，国内至少已出版有关品牌方面的书上百本，发表相关文章几万篇。 国内的品牌研究经历了摘录翻译国外品牌理论的阶段，进入了结合国际品牌研 究关注中国现实的研究阶段。然而，国内的品牌研究多为经验、案例的总结， 专门化的研究成果却比较少见。 在房地产企业品牌研究方面，国内在此方面的专著较少，目前随着房地产 业对品牌的愈加重视，陆续出现了房地产研究机构、高校与企业对接，进行一 硕士学位论文第1 章导论 些针对房地产企业品牌的应用型研究。2 0 0 4 年7 月就由国务院发展研究中心企 业所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的中国 房地产t o p i o 研究组启动中国房地产品牌价值课题研究。研究组在充分借鉴国 际品牌价值评估经验和操作实务的基础上，结合中国宏观经济发展条件和房地 产行业发展特点，建立了一套操作性较强的研究方法体系，即b v a ( b r a n dv a l u e a d d e d ) 研究方法体系：在理论框架的指导下，通过实证研究，量化计算出房地产 品牌价值；经过企业访谈和购房者闯卷调查，形成了第一份比较全蕊的中国房地 产品牌价值研究报告“。 1 3 研究目的和意义 随着房地产市场竞争的不断加剧，品牌营销和品牌管理已日益被开发商所 重视。但由于房地产及房地产市场的独特性，如何营造品牌意识，如何进行准 确的品牌定位，如何引导消费者把握品牌取向，如何有效实施房地产品牌战略 和品牌策略等问题，对我国房地产企业丽言，都是急待解决的全新课题。中国 已正式加入w t o ，房地产市场将与国际接轨，房地产企业将面临前所未有的挑 战。由于我国房地产市场仅有二十年的发展历史，绝大多数房地产企业仍处于 积累阶段，要想与国外企业竞争，就必须利用自身的优势，树立企业品牌。笔 者立足于房地产业品牌发展和品牌竞争的大环境、大趋势，针对房地产品牌营销 的现状，通过分析万科地产品牌营销策略和品牌经营上的成功和不足，对房地 产品牌营销作一些初浅的探索，期望借此能为我国房地产开发企业在制定和实 施品牌营销策略时提供参考。 1 ) 通过对万科房地产实施品牌营销策略的分析，探讨房地产企业在品牌发 展过程中怎样根据自身的能力来进行定位。 2 ) 通过对万科房地产业品牌营销的不足和失误分析，探讨房地产开发企业 应如何进行品牌管理和维护。 3 ) 通过对万科房地产业品牌经营的分析，了解品牌营销在中国房地产业目 前市场竞争环境和宏观调控政策下的竞争优势，探讨房地产业在发展的过程 中，品牌对房地产开发企业的发展的重要性。 4 ) 对自己来说是一次很好的学习机会和检验机会，力求提高自己的理论基 础，增强自己诊断分析及解决问题的能力。 1 4 研究方法和论文框架 6 硕上学位论文 第l 章导论 1 4 1 研究方法 通过查找和阅读有关市场营销、品牌、品牌营销、房地产营销、物业管理 等方面的书籍和期刊，基于已有的研究成果，分析总结有益观点，以期提出自 己的观点。由于万科地产的品牌营销具有很强的典型性和可借鉴性，本文将以 万科为分析对象，侧重于从正面分析万科的品牌营销策略和品牌经营成功之处， 并从反面分析万科在品牌营销和经营上的不足与失误，探索房地产业品牌营销 成功之路。本文将运用动态分析法来观察和提炼万科企业在品牌策略选择的过 程以及选择结果的实施过程，力图揭示出在中国的具体环境下其内在的机理。 动态分析法是指运用动态的观点和角度观察研究对象的发展，而不是只考察某 时间点上研究对象的状态。 1 4 2 论文框架 第一章：导论，主要阐述研究背景，国内外对品牌的研究，研究目的与意 义，研究方法和论文框架。第二章：介绍万科地产的品牌发展历程和未来品牌 发展战略与计划。第三章：分析万科地产的品牌营销策略，主要从品牌的市场 细分和品牌定位，品牌设计与建设，品牌传播，品牌延伸，品牌运营与维护五 个方面分析，并分析万科品牌策略上的不足。第四章：万科品牌经营分析，从 万科宏观政策环境和品牌经营状况入手，对万科在行业调控下的竞争优势和风 险进行分析并根据具体案例分析万科在品牌经营中存在的问题。第五章：针对 前文对万科品牌营销的不足，提出具体对策。第六章：结论，从全文得出观点， 并针对我国欲进行品牌营销的房地产商提出建议。下图1 - 1 说明了本论文的基 本框架。 7 硬士学位论文 第l 章导论 图1 - 1 论文框架 s 硕士学位论文第2 章万科地产的品牌发展历程 第2 章万科地产品牌发展历程 2 1 公司简介 万科企业股份有限公司成立于1 9 8 4 年5 月，是目前中国最大的专业住宅开 发企业。2 0 0 6 年公司完成新开工面积5 0 0 6 万平方米，竣工面积3 2 7 5 万平方 米，实现销售收入2 1 2 3 亿元，结算收入1 7 6 7 亿元，净利润2 1 5 亿元，纳税 2 4 2 亿元。至2 0 0 6 末，公司总资产4 8 5 1 亿元，净资产1 4 8 8 亿元。 以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为， 坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科 获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展 模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭 借公司治理和道德准则上的表现，公司连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连 续三年获得“中国最佳企业公民”称号。 万科现有员工1 3 0 0 0 余人。自创建以来，万科一贯主张“健康丰盛人生”， 重视工作与生活的平衡；为员工提供可持续发展的空间和机会，鼓励员工和公 司共同成长；倡导简单人际关系，致力于营造能充分发挥员工才干的工作氛围。 2 0 0 5 年，万科荣获财富( 中文版) 和华信惠悦合作评选的“中国卓越雇主” 称号。由盖洛普公司提供的调查报告显示，万科员工对工作环境“非常满意” 的比例在盖洛普全球数据库中位于第8 7 百分位。0 3 1 2 2 万科前二十年的品牌发展历程 万科公司在1 9 8 4 年5 月成立时是以“现代科教仪器展销中心”的名称注册 的，国营性质。当时公司开发大陆专业视频器材市场，成为深圳市最大的进口 销售商。营业额一度占国家计划外市场的6 0 。1 9 8 7 年公司更名“深圳现代科 仪中心”，与日本s o n y 等公司建立了承销关系。1 9 8 8 年政府批准股份化改组方 案，定名“深圳万科股份有限公司”。1 9 9 1 年公司正式在深交所上市，是大陆 首批公开上市公司之一，代码“0 0 0 2 ”。这二十年里，万科公司以房地产为核心 业务，素有“中国地产领跑者”和“中国房地产第一品牌”之称，被评为“中 国房地产上市公司十强”之首，连续两次荣获福布斯“全球最佳小企业”称号。 公司旗下“四季花城”、“城市花园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱，公 司产品“情景花园洋房”是中国住宅业第一个专利产品，公司物业管理在全国 9 硕士学位论文 量三! 型些主堕塑竺垄堡塑矍 萎龚苎篓：翼：竺婴 体系认证，公司开发的深圳城市花园诞生了中国第一个 d 自 发选举的业主委员会。图2 一l 说明了万科公司前二享莓磊主主未主磊嚣略三 s 4 年公司成立。 经营办公设备， 视频器材 8 7 年若办工业 9 1 年确 8 8 年进入房地产 9 0 年，初步形成 商贸、工业、房 地产，文化传播 四大经营架构 混沌期 无战略l 综台 9 3 年香 式，确 居民住 导业务 _ - - - _ 边缘期 ( 战略形成) 9 7 年转让属下 服模 工业项目 城市 为主 9 8 年转让属下 广告公司 2 0 0 1 年转让属 下万佳百货。 资源集中于房 地产业务 1 9 9 1 1 9 9 3 目2 l 万科公司前二十年的发展历程和战略变化 调整期 战略实施) 桴也著霎霎苎：篓竺喜兰、詈元化扩张是这一时期的主要特征，而扩张的背后 带来很多不容忽视的问题，主要表现在： “”。 相猹 ：娄望登登 气要矍不不惜血本，等到品牌打响，成本也上去了，这时 纂黧筌资扩大规模，集团的资金和人才储备却无最鬈芬荔近簇 小打小闹。 。“ 。：3 二兰耋要登耋，竺业短期赢利掩盖了缺乏长期持续发展动力的隐患。 2 ) 边缘期的反思( 多元v s 专业) 。一”。 i 、jl1 9 8 ，廿8 - 。1 ，9 。一9 i 等量掣东榔头西一棒，净利润、净资产收益率连年保持2 0 笺砉i 但娄要当苎兰至稳定、没有竞争力。，。，一，。年；虿蔓主爻薹毒荔 济时代。面对市场中充满了对暴利的躁动，万科丌始了对矗毒磊三；算蔷虿蔷 硕士学位论文第2 章万科地产的品牌发展历程 己的选择。1 9 9 3 年1 月，万科上海务虚会决定放弃综合商社模式，提出加速资 本积累迅速形成经营规模的方针，确立城市居民住宅为主导业务。万科实际战 略调整包括： 从多元化经营向专营房地产集中；从多品种经营向住宅集中；投放资源由 1 2 个城市向北京、上海、深圳、天津集中。1 9 9 4 年3 月，君安证券公开向万科 提出改革倡议：收缩工业、贸易、股权投资；保留文化公司；全力发展和充实 房地产业务。 3 ) 调整期的变化 1 9 9 3 1 9 9 6 年，国家紧缩银根，股市暴跌。1 9 9 6 - 1 9 9 8 年，国民经济增速减 缓，经济低迷，通货紧缩。但1 9 9 3 1 9 9 8 年间万科逐步走上专业化道路，利润 稳步增长、净资产收益率稳步下降到l o 左右的合理水平。万科走上了稳步发 展的道路。 经过调整，毫无意义的“万科”已：经变成了“城市花园”和“万佳百货” 的代名词。万科地产被视为中国住宅地产第一品牌，万佳百货也雄居广东零售 行业销售总额首位。2 0 0 1 年万科将万佳转让给华润公司，最终完成其由多元化 公司向专业住宅地产公司的转变。 经过2 0 年不懈颦持，公司规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式 以及对商业伦理的坚守和倡导得到社会的普遍认可。2 0 0 4 年，万科在“中国最 受尊敬企业”评选中名列第二位，在“中国最佳企业公民行为评选中”得票数 居本土企业第一位。 2 3 万科未来十年品牌发展战略 面对未来的十年，万科提出了“向世界优秀公司学习，探索持续增长的途 径，成为房地产行业的持续领跑者”的品牌发展战略。 1 ) 树立标杆：向世界优秀企业学习 过去2 0 年万科一直向优秀企业学习。在早期的业务中，万科学习日本索尼， 培养了自己的营销能力；受到索尼售后服务的启发，从物业管理入手建立自己 的品牌。在发展地产业务的过程中，万科学习香港新鸿基地产，提高了产品品 质，加深了对客户关系的理解。 目前，万科正以美国四大房地产开发企业之一的普尔特住宅公司为标杆， 学习它优秀的经验：比如，普尔特为何专注于住宅业务，又何以能持续5 3 年保 持赢利? 在业务横跨美国2 7 个州、4 4 个市场的情况下，如何实施它的跨区域 经营? 比如，为什么在美国那样一个成熟的市场，它的净资产回报率能达到1 8 0 5 ， 硕士学位论文第2 章万科地产的品牌发展历程 近十年来增长率达到行业的两倍? 比如，为什么在普尔特新推出的项目中，老 客户重复购买或推荐购买的比例达到4 7 ? 它何以能实现客户的终身锁定? 2 ) 走向理性时代：期盼一个繁荣健康的房地产行业 在中国经济持续强劲的大背景下，历史赋予了中国地产行业千载难逢的发 展机遇，房地产市场的未来十年，将是更加繁荣健康的十年。房地产开发的市 场环境发生了巨大的变化，行业正在从启蒙时代走向理性时代。 走向理性时代的房地产行业面临的将是一个完全不同的竞争环境。首先， 行业秩序将越来越理性：土地供应和房地产金融正在一步步规范，政策与法规 建设也正在走向健全。其次，消费者将越来越理性，他们的需求将由满足基本 生存需要，变为全面追求美满生活，他们的权益诉求将由单一的产品质量，变 为对居住体验的整体要求。最后，市场将越来越理性，企业经营将由粗放走向 精细，企业竞争将从主要依赖土地资源走向依靠综合竞争能力。 万科为了给消费者提供安全、环保、适于居住和交流的优质住宅，提出了 “三个统一”：增长数量与质量的统一，短期利益与长远利益的统一，开发商利 益与社会公众利益的统一。 3 精细化：万科的第二次专业化 万科在过去2 0 年的发展中，最宝贵的经验是在中国经济从粗放走向集约 的历史过程中，自觉地完成了从多元化到专业化的战略调整。 这也是万科对职业化、对如何在中国目静的环境下建立现代企业制度的追 求过程，只有遵循和符合经济规律，才是经得起检验的公司成长之道。 在未来十年，中国经济仍将继续曝持从粗放化到集约化的道路。按照中国 经济发展的这一主线，继续走专业化道路、继续专注于住宅业务，仍将是万科 未来十年唯一的选择。在过去2 0 年的发展中，万科完成了从业务多元化到业务 专业化的调整，这是万科的第一次专业化。在未来十年，万科将定位于精细化 所谓精细化，就是在专注的住宅领域做到更专业，更优秀，更卓越，这是 万科的第二次专业化。 4 ) 有质量增长：万科中长期发展规划 走在专业化道路上的万科，一直有这样的愿景：成为房地产行业的持续领 跑者。 万科目标是：通过万科集团全体员工+ 年的努力，到2 0 1 4 年，销售额从 0 3 年的6 3 亿元增长到1 0 0 0 亿元，占全国住宅市场的份额从目前的1 增长到 3 。 在未来十年，万科的中长期发展规划是：在已经进入快速增长期的同时， 更加追求增长的质量。也就是要提高资本与人力资源回报率，提升客户忠诚度， 1 2 颂士学位论文第2 章万科地产的品牌发艟历程 加强产品与服务创新 如何实现有质量的增长? 万科提出了三大策略： 第一是客户细分策略。 万科将完成运营机制的重大变革，从目前以项目为核心的运营方式，转向 以客户价值为中心的运营方式。在一个竞争与开放的市场中，企业持续的竞争 优势，只有一个来源，就是客户价值。没有对客户价值的精确理解与把握，就 不可能真正形成企业的核心竞争力。 在客户细分策略下，万科将不局限于以职业、收入、年龄等“物理”方式 去把握客户，而将从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，建立梯度 产品体系，通过为客户创造价值，实现客户的终身锁定。在变化的市场环境中， 从粗放走向精细，走到市场前面去把握客户价值，建立自己的核心能力，这是 万科第二次专业化的关键。 第二是城市圈聚焦策略。 目前，中国城市经济圈正在形成，这些城市圈构成了中国经济发展的增长 极。长江三角洲，珠江三角洲，环渤海区域，这三大城市圈的国土面积只占全 国的4 1 ，但g d p 却占到了4 0 ，居民储蓄余额占全国的四分之一，人均消 费支出是全国平均的两倍。 万科在未来十年，将把业务聚焦在城市经济圈，特别是长江三角洲，珠江 三角洲，环渤海区域三大城市圈。万科将集中资源，在这些地区实现集约型的 扩张，在这三大区域成为市场领导者。 第三是产品创新策略 如何在有限的土地上，为消费者提供安全、环保、适于居住和交流的优质 住宅，对中国房地产行业来说，既是机会，也是挑战。万科要解决这一问题， 必须走产业化的道路。 万科将在细分客户价值的基础上，形成住宅产品体系，建立万科住宅标准； 通过工厂化生产，提高住宅的品质和性价比；以和谐、自然、生态的标准进行 未来可能住宅的研发，为住宅产业贡献更多的自主知识产权。 2 4 万科未来十年品牌发展计划 2 0 0 5 年是万科诞生后的第2 1 年，也是万科实施新十年中长期规划的第一年。 从2 0 0 5 年年报和股权激励方案上看，在房地产的调控之年，万科取得了非常好的 成绩。2 0 0 6 2 0 0 8 年将是万科高速发展的时期，公司发展思路从“谨慎进取”转 变为“快速扩张”。 碗士学位论文第2 章万科地产的品牌发展力程 1 ) 万科3 + x 的区域布局 万科采用3 + x 的全国布局模式，意图在未来l o 年要搭建起一个能提供稳 定的销售额和利润的根据地区域，实现对全国市场份额的3 的占有，成为最大 的房地产开发商。 “3 ”是指珠三角、长三角和环渤海地区三大城市圈。这三个地区占了商品 销售住宅7 1 7 的份额，是万科的发展重点。x 是指万科的第四极。万科现在 已经从中西部的二线城市中选择了包括南京、武汉、成都在内的l o 座城市作为 “3 + x ”战略第四极的候选城市。 2 ) 未来1 0 年即将搭建公司运作平台，满足万科1 0 年有质量的增长的战略。 ( 1 ) 万科新平台 2 0 0 6 年是万科变革的一年，变革的目的就是为了搭建新的管理操作平台， 来支持万科在量的增长后的质的转变。新的管理平台将能满足： 在专业上能支持万科的标准化与工厂化研究； 在管理上，由原来的专业总部转变成战略总部，实现集权到放权； 更大的包容性和弹性，便于各种资源的整合和合作； 不同文化背景团队的合作，保持差异，发挥优势。 ( 2 ) 万科新组织架构 “战略总部一专业区域一执行一线”为主线的三级组织架构。战略总部职 能：将继续把握信息、人事、财务和资金安排，以支撑未来的健康发展：深圳、 上海和北京三大区域中心公司：部分人事、财务、决策等权力下放，使其能够 更灵活地各自应对珠三角，长三角和环渤海的具体业务市场，实现“深谋远虑 与灵活应变的并重、充分授权与规范管理的统一”。 3 ) 2 0 0 5 年起，开启大规模合作共生、资源整合运营模式及资金使用方式。 ( 1 ) 新l o 年万科通过合作带来资源的整合 万科未来l o 年发展的重要手段是战略合作与战略结盟，不断完善以房地产 开发为核心的产业共生链。通过合作整合全社会范围内的资源，弥补单个企业 自有资源的局限性。 ( 2 ) 万科2 0 0 6 年土地储备计划 根据万科集团的第一季度工作例会，万科计划今年实现土地储备1 千万平 方米以上，据此推算，万科需动用2 0 0 亿元人民币以上资金。虽然万科的负债 率已达6 0 的国际警戒线，但净负债率4 7 ，2 0 0 5 年末据有现金3 2 5 亿元。 进入2 0 0 6 年，万科大部分项目进入收获期，经营本身也将带来大量的现会流入。 万科2 0 0 6 年掌控的可用于购买项目资源的资金，至少在1 0 0 亿元以上。如果融 资顺利，再加上合作开发的杠杆作用，万科今年可动用2 0 0 亿元以上巨额资金。 1 4 硕士学位论文第2 章万科地产的品牌发展历程 4 ) 万科的核心能力 万科的核心能力体现在以下两点： ( 1 ) 始终峰持客户导向的经营体系及产品策略 万科将注意力放在思考并改善其产品质量和客户服务上，主张唯产品和唯 客户主义。提供业主终生满意的住宅和优秀的服务是万科永远的追求。 ( 2 ) 始终峰持住宅产业化之路 郁亮表示在实现千亿元之前，就已经需要产业化了，只要万科需要有更大 规模的发展，就必然会更加强调产业化，而且其比例会不断提高。 5 ) 公司治理 郁亮表示，在万科的发展过程中，逐渐暴露出公司治理结构方面存在的两 个缺陷： ( i ) 由于缺乏长期的激励机制，不能把投资者和管理层更好地结合起来； ( 2 ) 公司治理结构中缺少公民建设的内容。 万科希望通过长期股权激励方案来解决以下问题，使得万科的未来有更好 的确定性： ( 1 ) 建立股东与职业经理团队之间利益共享与约束机制，构筑长期信任关 系； ( 2 ) 帮助管理层平衡短期目标与长期目标，激励持续价值的创造，保证企 业的长期稳健发展。 ( 3 3 吸引与保留优秀管理人才和核心关键员工，稳固并不断增强万科的品 牌竞争力。 硕十学位论文 第3 章万科地产品牌营销篇略分析 第3 章万科地产品牌营销策略分析 3 1万科地产市场细分和品牌定位 市场细分就是在投资决策前调查消费需求的满足状况和市场供给状况，再 借助定性和定量的分析手段“。根据客户不同的态度、行为、人口变量、心理 变量和一般需求习惯划分出每一个细分群体。房地产市场的一般划分可以按售 价分为高、中、低档：按建设内容分为别墅、住宅( 多层、小高层、高层) 、写字 楼、商业房：按地理位置分为市中心、城市远外层、郊区：按不同的消费群体分 为内销( 解困房，经济适用房、商品房) 、外销：按所开发房产的户型分为单身公 寓、套房( 一房、二房、多房) 、楼中楼、两代居等不同细分类型。 品牌定位是建立( 或重塑) 一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果 i t s 。房地产品牌定位是指开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所 具有、正在追求的差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。 定位的内容包括市场、功能、规划设计和设施等方面。目标市场中，房地产品 牌形象的定位与房地产品牌的经营战略有密切的关系。形象定位与品牌战略中 的竞争策略有直接的关系。 通常，一个精准的品牌定位，必须满足以下三点“”： 第一，品牌定位必须建立在产品的优势或特征上，同时演绎到极致。定位 的本质就是彻底的差异化，但脱离开产品属性的品牌定位是经不住市场考验。 第二，品牌定位必须符合目标消费群的真实需求。所以，在实际工作中， 研究目标消费群的心理，找到其显性和潜在需求十分关键。 第三，品牌定位必须包含绝对独特的个性和主张。这一点很重要，建立品 牌本质上是将产品“人性化”，没有独特鲜明的个性和态度，在广告表达上就失 去了核心精神，产品的差异性无法显现真正的优势，更无法深入目标人群的内 心。 万科细分市场的定位： 第一，消费者群体市场定位：面向普通大众 第二，市场地理定位：以上海、北京、深圳、广州为