（工商管理专业论文）高等职业技术院校品牌建设的探讨——以成都航空职业技术学院为例.pdf

摘要 经济的腾飞离不开科学技术的发展，而技能蝥入才的培养基地一 一高等职业院校也必然会相威发展越来，磁者是棚互协调，相互制约 的。特别是中国加入w t o 阻后，成为“世界的加工厂”是大势所趋 载，必然培养“加工王人”蛉建受者裹等职数院校也会更加被社 会所需。中国的高等职业院校得到了长足发展，目前已占据高等激育 陵校戆拳壁汪出。中謦高等歌监院校虽然褒蓬土增长了，瞧毽菜些院 校本身的定位不明确、办学水平不足等自身因素，使得其培养的学生 在“覆”上不邋应社会髓需求；让麓入荤位不满意，这也是学生就监 形势严峻原因之一。高职院校量上的增长，带动高职毕业生量的增加， 与此相反的高职毕监生的就业率却并不理想。根据供求关系，这部分 的院校正殛临豢生存的阅题。少数嵩职院校由于注意到了学校定位荠 且努力提高自身办学水平，其培养的毕业生的就业率相对就高。但随 羲经济躲飞速发展，对人才熊力懿要求也越来越褰，裹驳院校凌靛竞 争也必然同商业的竞争一样激烈。如何提高自身的竞争力，是高职院 校目兹懿鬈考溺题，氇是亟待解决懿潺题。 本文第一章在对圜内高职院校的现状分析的基础上，重点研究了 成都航空职业技术学院的现弑，提掰实施潞牌战旃，开麓品稗建设， 将品牌蘩销的新思维导入高职院校的发展战略中的建议。 第二章对高职院校开展潞牌建设的必要性与可行性进行分析。首 先从高职教弯产品及英层次、高职教育产晶鞫一般商品在本质上豹摆 同性及两者在顾量衡攫上的同异性三方面介绍了高职教育产品的性 矮特点，接着谎瑟了嘉骏院校开展鑫牌建设麓必要往，最螽运爱s w o t 分析了离职院校开展晶牌建设的可行性。 第三章将裔监上的品蒋建设的思路及措施运用翻高职院校豹品 牌建设中。 第豳章先介绍了翻前成都航空职业技术学院开展品牌建设中存 在的问题，接着运用s w o t 为该校开展品牌建设提出思路，最后提出 具体鳃决问题的思路或对策。 最后，得出结论，导入品牌战略意识理念是高职院校开展品牌建 设懿蘸提和关键，这是鑫鬻院校要想奁激烈鹣竞争环境中生存帮发展 的根本；同时也指出高职院校在开展品牌建设的过程中应注意的其他 几个问题，如：提高离职教育产晶的质疑是高鬻院校开展品牌建设的 核心，恰当的品牌定位是高职院校开展鼎牌建设的基础等。 在当前不少文章提出高职院校要开展品牌建设但都没提出运用 营销的思路来辕助实施，也有不少文耄仅提出从营销理沦的祝角来看 高等学校的管理，而本文的创新之处就是把营销的思路引入高职院校 的晶牌建设中，希壤遵过本文懿磷究鑫l 对蚤毫职院姣提高自身懿竞争 力有一定的借鉴意义。 关键词：晶牌建设，高职院校，营销，就业，市场需求 提嵩竞争力 a b s t r a c t t h ee c o n o m i cg r o w t hc a nn o tl e a v ef r o mt h es c i e n t i f i ca n dt e c h n i c a l d e v e l o p m e n t ，a n da sh i g h l y s k i l l e dp e r s o n n e lw i t ha b i l i t yd e v e l o p m e n t b a s e h i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m ya l s ow i l lc o r r e s p o n dt od e v e l o p ，b o t h m u t u a l l yh a r m o n i z ea n dm u t u a l l yr e s t r i c t e s p e c i a l l y , s i n c ej o i n i n gi nt h e “w t o ”c h i n ah a sb e c o m e “t h ew o r l df a c t o r yo fm a c h i n i n g t h a ti sa n i n e v i t a b i l i t y , a tt h es a m et i m et h eh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m yt h a tb r i n gu p t h e s ew o r k e ro fm a c h i n i n gw i l lb en e e d e db yt h e s o c i e t y t h eh i g h e r v o c a t i o n a la c a d e m yo fc h i n ah a sg a i n e dh u g e d e v e l o p m e n t ，a tt h ep r e s e n t t i m ei th a sa l r e a d yo c c u p i e dh a l ff i e l do ft h eh i g h e re d u c a t i o na c a d e m y a l t h o u g ht h eh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m yi nc h i n ag o tu po i lt h eq u a n t i t y , b e c a u s eo fa m b i g u i t yo fo r i e n t a t i o n ，l a c ko fl e v e lo fm a n a g e m e n te t c s o m eh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m i e s s t u d e n tc a nn o ta d a p tt ot h en e e d so f t h e s o c i e t y , a n dm a k et h ee m p l o y e r sd i s s a t i s f i e d ，t h i si so n eo ft h e r e a s o n st h es t u d e n t st a k eu pa no c c u p a t i o ni sv e r yd i f f i c u l t y t h eg r o w t h o ft h eh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m yb r i n ga l o n gt h ei n c r e m e n to ft h eh i g h e r v o c a t i o n a la c a d e m y sg r a d u a t e ，a n dc o n t r a r yt ot h ee m p l w m e n tr a t eo f t h eh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m y 。g r a d u a t ei sn o ti d e a l a c c o r d i n gt ot h e r e l a t i o no fs u p p l ya n dd e m a n d ，t h e s ea c a d e m i e s a r ef a c e dw i t ht h e p r o b l e mo ft h es u r v i v a l af e wo ft h eh i g h e rv o c a t i o n a ja c a d e m i e s ， g r a d u a t eh a v eag r e a to fe m p l o y m e n t h a v ep r o b l e m sm e n t i o n e da b o v e t h e s i t u a t i o nb e c a u s et h e s ea c a d e m i e s g r o w t ho fe c o n o m i c ，t h em o r eo f p e r s o nw i t ha b i l i t y sn e e d ，t h ec o m p e t i t i o n sw i l lv e r ys e v e r i t ya n m n gt h e h i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m i e ss i m i l a rt ot h ec o m m e r c i a lc o m p e t i t i o n h o w r a i s eo n e s e l fc o m p e t i t i v ea b i l i t 3 , , i ti sac u r r e n tp r o b l e mo ft h e h i g h e r v o c a t i o n a la c a d e m y , a n di sa l s od e s i d e r a t er e s o l v e dp r o b l e m i nt h eb a s eo fa n a l y z i n gt h er e a l i t yo ft h ei n t e m a lh i g h e rv o c a t i o n a l a c a d e m y ，a n de m p h a s i z i n gt h ea c t u a l i t yo ft h ea v i a t i o n o c c u p a t i o n t e c h n i c a la c a d e m yo fc h e n g d u ，p u t t i n gf o r w a r dt oi m p l e m e n tt h eb r a n d s t r a t e g y , d e v e l o p i n gb r a n dc o n s t r u c t i o n ，a n dm a k i n gs u g g e s t i o no ft h e b r a n dm a r k e t i n gi m p o r tt ot h eh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m y sc o n s t r u c t i o n i nc h a p t e r 卜 a n a l y z i n g t h e n e c e s s i t y a n d p o s s i b i l i t i e s o f d e v e l o p b r a n d c o n s t r u c t i o ni nt h eh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m yi nc h a p t e r2 f i r s t ，i nt h r e e w a y sw h a tt h ep r o d u c t i o no ft h eh i i g h e rv o c a t i o n a le d u c a t i o na n d a r r a n g e m e n t ，a n dt h ec o h e r e n c eb e t w e e nt h ep r o d u c t i o no ft h i se d u c a t i o n a n dg e n e r i cp r o d u c t i o n ，a n dt h e i rd i s s i m i l a r i t yi n q u a l i t yi n t r o d u c e dt h e c h a r a c t e r i s t i co ft h e h i g h e rv o c a f i o n a le d u c a t i o n ；t h e ns h o w e dt h e n e c e s s i t yo ft h eb r a n dc o n s t r u c t i o ni nh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m y ；t i n n i l y ， u s i n g t h es w o tm e t h o dt o a n a l y z e t h e p o s s i b i l i t y o ft h eb r a n d c o n s t r u c t i o ni nt h eh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m y , t h ej d e a sa n dm e a s u r e so fb r a n dc o n s t r u c t i o nj nb u s i n e s sa r eu s e dj n t h eh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m yi nc h a p t e r4 i n t r o d u c i n gt h ep r o b l e mo ft h ea v i a t i o nv o c a t i o n a lt e c h n i q u e a c a d e m yo fc h e n g d ui nc h a p t e r5 ，t h e nu s es w o tf o rp u tf o r w a r dt ot h e i d e a sf o rt h eb r a n dc o n s t r u c t i o no ft h ec o l l e g e ，f i n a l l y , p o i n t e do u tt h e d e t a i l e di d e a sa n dc o u n t e r m e a s u r e i nc o n c l u s i o n ，t h ep r e m i s e sa n dk e yi st h a tt h ec o n s c i o u s n e s sa n d i d e a so ft h eb r a n ds t r a t a g e mi si m p o r t e dt ot h eb r a n dc o n s t r u c t i o ni nt h e h i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m y ，t h i si sp r e c o n d i t i o nt h a tt h eh i g h e rv o c a t i o n a l a c a d e m y ss u r v i v a la n dd e v e l o p m e n t ，a n de x p l a i n i n gs o m ep r o b l e m si n t h ep r o c e s so fd e v e l o p i n gt h eb r a n dc o n s t r u c t i o ni nt h eh i g h e rv o c a t i o n a l a c a d e m y ，f o re x a m p l e ：t h ec o r eo fd e v e l o p i n gt h eb r a n dc o n s t r u c t i o ni n t h eh i g h e rv o c a t i o n a l a c a d e m yi si m p r o v i n gt h eq u a l i t yo ft h eh i g h e r v o c a t i o n a le d u c a t i o n p r o d u c t i o n ；t h eb a s eo fi ti s p r o p e rt h e b r a n d o r i e n t a t i o n 。 a t p r e s e n t ，d e v e l o p i n g t h eb r a n dc o n s t r u c t i o n i nt h e h i g h e r v o c a t i o n a la c a d e m yi sd i s c u s s e d ，b u tn om e n t i o n e dt om a n a g et h ei d e a s o fm a r k e ti ns o m ea r t i c l e s s o ，t h ec o n t r i b u t i o no ft h i s a r t i c l ei st h a t m a n a g i n gt h ei d e a so fm a r k e ti nt h eb r a n dc o n s t r u c t i o no fh i g h e r 2 v o c a t i o n a la c a d e m y , a n di ti sh o p e dt h a ti sh a s c e r t a i n l ym e a n i n gt o i m p r o v et h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo f t h eh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m i e s k e y w o r d ：t h eb r a n dc o n s t r u c t i o n ；t h eh i g h e rv o c a t i o n a la c a d e m y m a r k e t i n g ；e m p l o y m e n t ；m a r k e tn e e d ； i m p r o v i n gc o m p e t i t i o na b i l i t y 3 嚣l豢 改革开放以来，随蓿经济技术的毪速发展，我国的职业教育也有 了迅速的发展。职业教商作为教育事业的重要组成部分，已成为社会 发展的重夏的基础，成为促进就业和经济技术发展、提高图家竞争力 蛇蓬要途径。2 0 0 2 年? 月，阕家召开了全嚣职教王 乍会议，徽凑了 国务院关于大力推进职业教育改革与发展的决定( 简称为决 定) 。在决定豹指导下，鞭业教育发生了根本躲变讫，壶教育内 部的发展过渡到与社会、经济发展的结合；职业教育的内容也由体系 系统酶建立、结构的合瑾完善，商自我发震、形成特色豹方向发展； 强调职业教育的时代性和社会性，即职业教育的新动力，成为建立现 代职业教育体系。 我国加入世界贸易组织后，弓l 入先进教育思想稻教育理念，境外 教育资本的涌入和现代化教育技术的引进，以及高素质职业技术人才 亟待滋是社会经济快遴发展暖盛零求等，都为职业教育创造套剩麴运 行和发展环境；同时，我国现有教育观念、激育体制、教育模式、教 育囱容等也会篱“开放教育市场”瑟形成强黧冲击。高等职鲎教育盼 办学自主化，市场化提供了高职院校以自己的教育服务投身于社会交 换活动中去的机会，也让离职院校借此机会寻我迸一步发展壮大解契 机。 随着高等教育大众化时代的到来，高等职业教育获得了长足发 展，截止到2 0 0 5 年4 舆1 5 匿，全国窍独立设置蟾裹职院校1 0 7 8 所， 占全国普通高等学校( 1 7 7 8 所) 总数的6 0 。6 3 ，已经超过了高等教 弯耱“半壁江由”。毫等繇鲎教育虽透过斌摸上静扩张确立了鸯已| 在 高等教育中的地位，但仍存在就业形势严峻、生源竞争激烈、发展定 位不明确、缺乏酱速静社会认目惑等闻题。高等职业教育淑革发展的 迅猛势头，使高等职业教育领域的竞争愈来愈激烈。教育郝部长周济 在第三次高等职业教育产学研结合交流会上指出，高等职业教育要 “坚持以就业为导向，把满足劳动力就业市场的需求作为发展的动 力”。蘑临麓激烈的市场竞争，离职院校能否持续的发展，其毕业生 能否实现较为充分的就业，是目前不少高职院校面临的迫在眉睫的问 题。 针对此现状，不少教育界的学者提出高职院校要开展品牌建设， 提出高等职泣教育与离嚣 ；院校实施螽牌战略的关系，指整高职院校要 想在激励竞争的环境中求生存与发展，开展品牌建设可提高学校竞争 力。但是具体如何开展品牌建设刚没有提出相应的思路与措施来。 因此笔者将四川省内各高职院校进行一番比较厝，选择了一家很 具示范性的高职院校一一成都航空职业技术学院( 以下简称成都航 院) 来进行渊查研究。2 0 0 2 年，该校波教育部、财政部确定为重点 支持建设的示范性职业技术学院；2 0 0 3 年，成为四川省唯一入选全 雪熹嚣 高专教育5 0 所院校长联席会议单位鲶离葺是院校：2 0 0 4 年，被 国家财政部、教育部确定为全国首批重点支持建设的数控实训基地。 成都航院是全国蓦； 业技术教育先避荜位、西川省省级文明单位、教育 部高职高专校长培训基地、四川省职教师资培训l 基地。目前该校正力 争实现办学层次由专科到本科的跨越的活动中，因此在为学校的持续 发展做了很多品黪建设榴关的工 乍。 笔者目前在一所高职院校任职，对高职教育的发展一直都非常溜 意，并收集了一些关于晶牌建设方瑟眨资料，溺此选择“裹等职鲎技 术院校品牌建设的探讨”的论文题目，希望借此机会能对国内高职院 技开展晶馨建设有一定黪帮霸佟嗣。本文运过对国内离蕊教育现状瀚 分析及成都航院的调查和分析，研究鼎牌建设与高等职业教育的关 系；离等耳哭业教育的发震、高职毕业生的就业和高等职业院校晶牌建 设的相关关系，以期能对当前的离等职业教育的发展起到一定的借鉴 作用。 第一章高职教育的国内现状与成都航院的现状分析 了解高职教育的现状，有利于找出高职院校在发展中障碍形成的 原因，进而排除障碍，继续发展或加速发展：有利于分析高职院校在 发展中可能会遇到的问题，从而提前做出预防的措施。同时要找出高 职教育与高职院校开展品牌建设的关系，唯有对当前高职院校所处的 环境，也即是高职教育的现状进行研究后，才能着手开展高职院校的 品牌建设。 一、国内高职教育的现状及存在的问题 高等职业教育的培养目标是培养一大批具有必要的理论知识和 较强的实践能力，生产、建设、管理、服务第一线和农村急需的专门 人才，也就是一批具有良好职业道德的高级应用型、技能型的人才， 以便学生能真正掌握、胜任某一工作岗位所需的实际工作能力，毕业 后能直接上岗。 作为国民经济的基础产业，制造业在国民经济中占有相当大比 重。加入w t o 后，我国积极参与世界经济的分工和协作，已逐渐发展 成为世界产品制造基地之一。同时，服务业在国民经济中占有比重正 在逐年上升。生产能力的急速扩大和服务产业的快速增长产生了对人 力资源的大量需求，批量高素质的技术工人和管理人员能否到位是生 产和服务能力能否持续增长的关键。当前我国高等职业教育的一项迫 在眉睫的任务，就是以制造业和服务业为重点加速培养高技能型人 才。 因此，随着社会政治、经济的发展，高职教育的重要作用必将越 来越凸显出来。人才的概念已在实际需要中出现了与时俱进的变化。 从概念上来分析，技术应用型人才和技能应用型人才都强调应用性， 但技术性人才侧重于指导，技能型人才侧重于操作。技术性人才强调 对一线工人的指导，技能型人才更强调一线的操作。从目前我国的情 况来看，高职教育不仅要培养一线的指导人员，更重要的是培养一线 的组织管理人员和生产人员。国际经济竞争也比以往更加依赖有知识 的生产、加工和使用。在我国的制造业中，高新技术产业仅占l o ， 而传统产业仍占9 0 左右“。，造成这一现状的根本原因就是我国劳动 者的整体素质偏低，中高级技术人才严重短缺。据有关部门统计，我 国7 千多万技术工人中，初级工占6 1 5 左右，中级工占2 0 ，高 级工仅占2 3 ，而且这部分高级工年龄普遍偏大，多数已超过 最佳敏锐操作期。全国现有工人技师3 4 万人，而高级技师不到2 千 人。而发达国家高级技术工以上的占3 5 、中级技：占5 0 、初级 工占1 5 左右【2 1 。因此，我国经济发展的关键就是培养数以亿计的技 术工人和高素质的劳动者。而这一历史重任就历史的落到了高等职业 教育的双肩上。二战以后，西方发达国家经济快速增氏的一个重要原 因，就是职业教育及时提供了大量企业急需的应用型、技能型人才。 随着我国加入w t o 及世界经济一体化格局的逐步形成，我国要大力发 展制造业，做“世界的加工厂”已是一种大势，必然需要大批熟练的 高层次的职业技术人才。而这正是高职教育的长项。 近十多年来，我国高职教育规模增长很快，如表l 3 i 所示。 表11 9 9 3 2 0 0 4 年问，我国的教育事业的发展表 高等教育 1 9 9 3 年2 0 0 4 笠2 0 0 4 年比1 9 9 3 年 普通本专科招生数( 万人) 9 244 4 7 3 增长38 倍 其中：本科 3 862 0 99 增长4 4 倍 高职( 专科) 5 3 8 2 3 7 4增长3 4 倍 高职教育作为教育事业的重要组成部分，已成为社会发展的重要 基础，成为促进就业和经济发展、提高国家竞争力的重要途径。高职 教育在经济发展中已出现了蓬勃发展的大好形势，并得到国家的高度 重视。有关资料显示，1 9 9 8 2 0 0 5 年( 4 月1 5 日) ，我国的高等职业 院校从4 3 2 所，增加到1 0 7 8 所，增加幅度为1 4 9 5 4 。高等职业教 育虽通过规模上的扩张确立了自己在高等教育中的地位，但仍存在就 业形势严峻、发展定位不明确、缺乏普遍的社会认同感、生源竞争激 烈等问题。 1 、发展定位不明确，没有形成办学特色 一些高职院校对自身定位不清，有盲目攀高升格和办学向学科型 靠近的倾向；一些高职院校以能帮助学生高考复习以招揽学生的手 段，变相地使高职院校成了第二次高考的预备学校，偏离了创办高职 院校的教育目标；一些为了迎合学生升入本科院校的要求，基本上参 照传统的本科和专科模式办学，参照普通本科院校的课程开展教学， 没能体现出高职鲜明的办学特色。同时面向2 1 世纪教育振兴行动 计划在重申原来的“三改- i f ”发展方针之外，还提出“部分本科 院校设立高等职业技术学院”。1 9 9 9 年1 月，教育部、国家计委关于 印发试行按新的管理模式和运行机制举办高等职业技术教育的实施 意见更明确提出高等职业教育由以下机构承担，短期职业大学、职 业技术院校、具有高等学历教育资格的民办高校、普遍高等专科学校、 本科院校内设立的高等职业教育机构( 二级院校) 、经教育部批准的 极少数国家级重点中等专业学校、办学条件达到国家规定合格标准的 成人高校等。这样就形成“六车道”一起办高职的繁荣局面h 】。再加 上高等职业教育办学的自主化，市场化使得不少高职院校根据市场需 求的专业，不加统筹地兴办起的各个热门专业，使得相关专业的学校 巨增。因此如何在激烈竞争中求得生存和发展明确定位，办出特色是 高职院校亟待解决的问题。 2 、缺乏普遍的社会认同感，生源竞争激烈 我国高职院校由于发展历史普遍不长，且有大量的高职院校是由 中专升格或由成人高校转制过来的，这些学校的办学条件相对较差， 特别是经过9 0 年代末以来的规模扩张，办学条件越显滞后，培养出 来的高职人才质量难以让用人单位满意。学校领导疲于应付规模扩张 后的校内管理事务，教师则疲于应付课程教学，很难有时间和精力考 虑如何提高自身的素质。另外，教师队伍的总体水平相对较差，缺乏 实践能力与科研能力等本身内部的问题。 1 9 9 9 年以后，普通高校的连续大规模扩招，直接触发了高职教 育的招生困难，不少高职院校的新生报到率由原先的9 5 以e 迅速 “缩水”至5 5 左右，出现了招生滑坡 副。统计表明，2 0 0 3 年我国 高职招生计划数大于报名数，有的高职院校报到率仅为3 0 。高校 扩招也使得“普高热”目益升温，造成了普通高校招生的强势和职业 学校招生的弱势，间接引发了职业学校的招生危机。家长们在望子成 龙、望女成风的心理驱使之下，总想让自己的子女上普高、进大学， 只有在落榜以后万般无奈之下才会选择读职业学校。 高职院校规模上的扩张，生源上的不足，必然会导致高职院校间 生源的激烈竞争。生源是高职院校生存和竞争的根本，没有生源，高 职院校就谈不上发展。故，如何解决生源的缺乏问题是目前大多数高 职院校面临的问题。 3 、就业形势严峻 根据中国社会科学院的有关研究数据，2 0 0 0 年我国提供的劳动 力就业岗位是7 0 0 9 0 0 万个，而实际劳动力的总供给却在2 0 0 0 万左 右，劳动力过剩达1 0 0 0 多万! 经济学家胡鞍钢提出我国当前就业形 势是，就业供需总量的矛盾目益突出；就业困难群体在扩大，就业难 度愈来愈大，短期内我国就业形势将愈来愈严峻i5 1 。有些高职院校自 身的基础弱，办学条件不足，但仍然不加考虑的增加“屹香”的专业， 盲目地扩大规模，培养出来的学生竞争能力显然弱，就业难是在所难 免的。加之用人单位一定程度上还存在着盲目追求高学历的倾向，对 职教学生心存偏见，认为他们的素质不如普教学生，因而造成职校的 毕业生出路更难，就业形势更为严峻。据教育部统计，2 0 0 1 年全国 高等院校毕业生的一次就业率为7 0 ，2 0 0 2 年降为6 4 7 ，2 0 0 3 年 更是降到了5 0 ，而其中高职院校的一次就业率则仅为3 0 5 1 。 学生就业工作是学校生存与发展的关键，在严峻的就业形势面 前，高职院校如何根据用人单位的需要，培养社会适销对路的合格人 才，提高毕业生的就业率成为学校生存发展的关键所在。 4 、提高办学层次就是作品牌 目前，不少高职院校的发展目标是甩掉“专”字，冠上“本”字， 认为提升自己的层次就可以提升名气，打出品牌，吸引更多的学生来 就读，而品牌的生命来源于其产品的质量，如果一味地将自己定位在 层次的提升，而忘了提高学校的办学能力，改善办学条件，争取培养 出高质量的毕业生，那么较高的层次对学校品牌的竞争力的提升也是 于事无补的。因此对高职院校的发展来说，最关键的还是通过提高自 己的服务质量，提升学生的能力来增加院校品牌的竞争力，层次却是 次要的。 社会经济学认为：在经济活动中，“合而不同，同而不合”。意思 是，如果你要存在于经济发展里，那就必须和别人不同；如果大家都 相同，势必互相残杀，同归于尽，这些例子在商业经济中是不胜枚举 的m 1 。在现今高职院校同类专业的设置多，毕业生就业难。因此，各 高职院校为了生存、持续发展，就应当进行品牌建设，将营销的新思 维导入高职院校的发展战略中，这也是提高高职院校竞争力的有效途 径。 二、成都航院现状分析 成都航院( 原成都航空工业学校) 创建于1 9 6 5 年，原隶属于中国 航空工业部。1 9 9 4 年，学校经国家教委批准开始举办五年制高等职 业教育；1 9 9 8 年，经国家教育部批准，改建为成都航空职业技术学 院：1 9 9 9 年，成都航院由国防科工委划转四川省，实行中央与地方 共建，成为四川省教育厅直属的普通高等学校。 2 0 0 2 年，成都航院被教育部、财政部确定为重点支持建设的示 范性职业技术学院；2 0 0 3 年，成为四川省唯一入选全国高职高专教 育5 0 所院校长联席会议单位的高职院校；2 0 0 4 年，被国家财政部、 教育部确定为全国首批重点支持建设的数控实训基地。成都航院是全 国职业技术教育先进单位、四川省省级文明单位、教育部高职高专院 校长培训基地、四川省职教师资培训基地。 目前，戚都航院的奋斗目标怒：力争实现办学层次由专科到本科 的跨越，努力建成圈内一流的示范性职业技术学院。为此目标，几年 来，成都航院在人才培养模式、教学管理、学生就业、学生综合素质 培莠等方嚣罄擞了不少关予罴磐建设熬王 乍。 首先在人才培养模式上，成都航院烙持“以人为本，争创一流， 打造瀑薄，办出特色”麓办学瑾念，采溺教学与生产缩合静方式，梭 建了“取证制”、“双循环”和“联合培养、共同考核、双向选择、 企业使角”等校企合作入才培养模式，後学生麓学到实用的知识、技 能和技术，具备良好的职业素质和岗位通应能力。课程建设、师资队 伍建设、专业建设、教材建设和实训基地建设是高职教育的五项教学 基本建设，它 f j 既是创毅蠲实施赢等职业人才壤养模式麴重要内涵， 又是共同成为创新和实施高等职业人才培养模式的根本保证”1 。因此 成零蹙蔻院在晶磐建设上鹳现状具体可默籀下足个方面说起： l 、课程建设 离职高专精磊深程是指体臻高职高专教静特色和一流教学水平 的示范性课程。精品课程建设要体现现代教育思想，符合科学性、先 进性、创新性、系统性、遥用性和教育教学的普遍规律，其有鲜嚼特 色，并能恰当运用现代教商技术、赢法与手段，教学效果显纂，具有 示范性和辐射推广作用渖 。 成都舷院确立了“ 蔽人与锻事双维度、社会与职业双囱发”戆涤 程建设与改革的基本理念，在高职教育课程建设与改革过程中，将索 覆教育贯穿于整个教学过程中，把培养缝应市场需求濑久孝作为培养 目标，把现代企业的生产经营活动作为课程教学改革的内容，按照实 际t 作任务、过程和情境组织谦程，为每一个学篁三提供适应劳动力市 场需矮和有职业发展前景的学习资源，构建新型教学苇n j l i 练项目使教 育者自觉地把学生的素质提高与能力培养、知识学习过程融为一体。 该校在2 0 0 3 2 0 0 4 年有4f l 课程被教育部评为蛰通高校重家级 精晶课程，有8 门课程被评为省级精品课程。 2 、专、旦建设 该校现有机械工程、电子工程、建筑工程、管理工程和计算机工 程等五个教学系。以专业建设为龙头，开设有制造、机电、电子、计 算机、土木、环境设备、管理、民航服务8 个大类3 1 个专业。其中， 数控技术和电子信息工程技术。2 个专业为国家级教改试点专业，模具 设计与制造、建筑工程技术、物业管理、计算机网络技术等6 个专业 为省级教改试点专业，航空服务和航空机电设备维修2 个专业为学校 特色专业。 高职教育作为一种直接面向社会生产、建设、管理、服务第一线 培养技术技能型人才和熟练劳动者的教育，其专业结构必须同当地的 产业结构和职业结构相适应。成都航院在专业的调整、增设上主要是 由每个系的系主任负责组织，针对区域、行业和社会经济发展的要求， 根据就业市场需求，通过大量的市场调研后，向教学委员会( 由院长 吕光军和副院长陈玉华领导) 提出申请，调整或增设所在系的专业设 置。通过教学委员会的审核，学校就拨给他们一定数量的研究经费， 让他们再写一个可行性报告交上来，然后才决定是否进行专业调整或 增设，整个过程历时达两个月左右。目前，该校根据四川省的经济发 展与就业市场需求情况在专业建设方面，重点加强适应高新技术产业 化需要的教改试点专业的建设工作，积极推进现有专业的信息化改造 工作，以满足社会需求和面向区域经济建设设置新专业。 3 、师资队伍建设 高等职业教育的根本任务是培养适应生产、建设、管理、服务第 一线需要的高等技术应用性人才。其中“应用”是关键，也就是说， 合格的高职毕业生要具有定的实践能力。因此，作为高职教育的教 师在能力上就要既能从事文化课或专业课理论课教学，又能从事实践 技能教学的指导，也即是“双师型”教师。 成都航院在“双师型”教师队伍的建设中，制定了“双师型”教 师队伍培养方案。为培养教师的工程实践能力，成都航院选派教师到 那些科技含量高、工艺技术先进、管理现代化、生产设备一流的企业 实践锻炼。同时，在引进新教师时除了特别优秀的外，般要求是“双 师型”的，但是这些破格录用的教师，仍然会安排他们在适当的时机 到企业中参加实践锻炼。该校经过多年有目的的培养，已基本形成一 支师德高尚，具有较高教学水平和较强实践能力的专兼职“双师型” 教师队伍，其中具有“双师型”素质的教师人数占专业课教师的5 0 以上，先后有1 4 名教师荣获全国、省、市级优秀教师、师德标兵、 劳动模范等光荣称号，为高质量培养人才创造了关键条件。 4 、教材建设 在教材建设上，成都航院成立有教材建设指导委员会，按照“优 先选用、加强建设”的指导思想，积极参加全国高职高专统编教材的 编写工作。“九五”以来，成都航院编审高职高专规划教材5 2 本，编 写校内教材1 3 3 本；有一本教材被台湾职教界购买版权，有2 本教材 荣获教育部和化工出版社高职高专优秀教材二等奖。开发c a i 课件 1 0 多个。 5 、实训基地的建设 实训基地建设是培养具有高素质的技能型人才必备的硬件。经过 多年来的建设，成都航院拥有与专业建设和人才培养相适应的校内实 训基地和实验室。供教学实验实习实训的教学仪器设备总值2 0 0 0 多 万元，拥有配备2 0 0 多台金属切削、热工、检测设备，能同时容纳 2 0 0 名学生进行多工种实习和多项目技能训练的校办实习工厂，年接 受实习任务可达1 5 0 个班周；配套齐全的校内机械、电子、计算机、 建筑、管理五大类教学实习、实训基地4 个，计算机网络机房1 2 个， 与专业配套的实验室2 0 多个( 其中5 个基础课教学实验室已经通过 了省级合格评估) ，其中配有专供学生使用的配置先进的计算机4 0 0 多台；拥有先进的数控加工中心、数控加工成套设备、塑性成型设备、 自动电子测量系统、电子成套装置、电气智能化平台、功能齐全的集 成专业软件等一大批较为先进的实践教学软、硬件设备，台套数充足， 分组合理，从而使每个专业都有职业技能实训场所，普通文化课程实 验开出率和实训开出率达到1 0 0 ，专业基础及专业课实验开出率达 到9 6 a 上，保证了岗位技能训练体系项目的全面落实。成都航院的 电化教学设施齐全，可制作电视教学录像教材、c a i 课件；建立有卫 星接收以及闭路电视系统，自办有3 个教学频道；设有英语教学无线 广播电台和4 个多媒体语言教室，建有8 个计算机多媒体教室。其中 数控技术和建筑技术实训基地被教育部确定为国家级职业教育实训 基地。 同时该校还建立了一批以航空企业为重点的校外实践教学基地 及美国a u t o d e s k 、e d s 、p t c 公司和加拿大c o r e l 公司培训与考试中 心。 其次在学生综合素质培养上，关注学生的个性发展，采取多种形 式对学生进行人文艺术教育、心理健康教育，加强了学生综合素质的 培养。近年来，成都航院学生参加多项全国和四川i 省的比赛，成绩显 著。先后获得全国“电子设计”竞赛二、三等奖，四川省“计算机调试 与维修”技能大赛团体一等奖，中国空姐“百丽丝”杯空乘院校展示会 获团体金奖和银奖，全国“c a d 设计”大赛三等奖，全国“机器人足球” 锦标赛三等奖，全国“数控技能”大赛数控铣第5 名，全国“数学建模” 大赛一等奖、二等奖等。 在教学管理模式上采用的是学分制管理，目前已取得阶段性成 果。 在招生与毕业生就业方面，设有“招生与毕业生就业指导工作 处”。在三年制高职招生方面除了个别专业如：航空服务专业增加面 试，及对学生身高的要求外，其余的仍是依据高考统考成绩来划定一 个分数线进行招生：在毕业生就业方面与全国2 0 0 多个大中型企事业 单位建立了密切的合作关系，形成了相对稳定的就业网络，近五年， 一次就业率均保持在9 0 以上”3 。同时做了毕业生就业信息反馈的收 集工作：如在学校网上有某系的2 0 0 5 届毕业生的信息反馈表，要求 填写姓名、年龄、性别、专业：毕业生的工作岗位名称及其工作业绩 等。 其它方面，该校建设有千兆校园网和可查询阅览7 0 多万册图书 资料的图书馆。目前，该校在龙泉驿的新校区建设已全面启动。 成都航院在职教建设方面取得了较大的成绩，为创建名牌职业学 院奠定了较好的基础，但在品牌建设方面还刚起步，仅做了前期的工 作，缺少全方面的导入品牌战略的理念，因此在高职院校激烈竞争环 境中成都航院要实现“办学层次由专科到本科的跨越，努力建成国内 一流的1 范性职业技术学院”这一目标，导入品牌意识，实施品牌战 略，开展品牌建设，是成都航院面临的必然选择。 因此，高职院校无论是为了生存还是可持续发展，实施品牌战略， 开展品牌建设，将品牌营销的新思维导入高职院校的发展战略中均是 提高高职院校竞争力的有效途径。 第二章高职院校开展品牌建设的 必要性与可行性分析 一、高职教育产品的性质特点 高等职业教育，顾名思义，属于高等教育的范畴，又属于职业教 育的范围，也就是说它不同于普通教育，是非义务教育。在知识经济 时代，知识将成为发展经济最重要的直接资源。教育通过培养人才、 参与科学研究和技术开发等途径，直接参与和推动经济发展。同时， 随着知识经济时代的到来，教育作为知识创新和传播的主要领域，其 本身就是一门新兴产业。知识经济把知识和经济、教育和经济紧紧联 系在一起，从而在根本上解决教育和经济的问题。在知识经济时代， 办教育本身就是搞经济。因此它应该按市场经济法则运作；又因与产 业部门有着密切的联系，则必须或基本按产业运作要求规范自己的行 为。可以说，高等职业教育是一个教育部门，但同时也是最具产业气 息的部门0 】。高职教育的产品具有如下一些特性： l 、高职教育的产品及其层次 现代产品的概念是一种以顾客为中心的整体概念，是指向市场提 供的能满足消费者某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务 的总和。高职教育产品有两类：一是高职院校向消费者( 即学生) 提 供的知识技能；另一类也即是教育的最终产品学生，而他的消费 者则是用人单位。 对高职教育的产品学生来说，其产品层次可描述如下：( 1 ) 核心产品是学生通过学习所掌握的基础理论和专业技能，也即通常所 说的能力；( 2 ) 基本产品是学生通过工作将自己的能力转化为工作成 果；( 3 ) 期望产品是学生能够基本或顺利完成分配到的工作任务：( 4 ) 附加产品是学生能够顺利完成分配的工作任务且能基本协助或完成 他人的工作任务，也可能是除了公司在聘用时看中的专业技能外，还 具有其它方面的专业技能；( 5 ) 潜在产品是学生通过自己的学习和深 造能够在专业技能上得到提高，并且能懂得其它的专业技能和管理知 识，能从应用型、技能型人才发展成技术型、研究型人才，在企业或 单位成为这方面的带头人。 高职教育的最终产品及其层次如图l 所示： 图1 高职教育的最终产品及其层次图 2 、高职教育产品和一般商品在本质上都是一种交换的劳动产品 就交换而言，