（工商管理专业论文）世纪文景发展策略研究.pdf

t h er e s e a r c ho fd e v e l o p m e n tp o l i c yo f h o n z o nm e ai a 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容 外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成 果。对本文所涉及的研究工作做出重要贡献的个人和集体，均已 在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律责任由本 人承担。 特此声明 学位论文作者签名：卿 力，埠弓月2 塞e t 学位论文版权使用授权书 本人完全了解对外经济贸易大学关于收集、保存、使用学位论文 的规定，同意如下各项内容：按照学校要求提交学位论文的印刷 本和电子版本；学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采 用影印、缩印、扫描、数字化或其它手段保存论文；学校有权提 供目录检索以及提供本学位论文全文或部分的阅览服务；学校有 权按照有关规定向国家有关部门或者机构送交论文；学校可以 采用影印、缩印或者其它方式合理使用学位论文，或将学位论文 的内容编入相关数据库供检索；保密的学位论文在解密后遵守此 规定。 学位论文作者签名：弓j 岍嘀 导师签名：韵乞场 3 ，2 年 vi 伤 3 月巧佃 弓月谚e t 摘要 本文以北京世纪文景公司为研究对象，通过对全国出版市场以及该公司的基 本情况的分析，研究该公司在当前市场环境下的发展策略问题。 本文共分五个部分，本文第一章介绍了论文研究的目的、意义和结构安排。 第二章介绍了全国图书出版行业状况，分析了整体出版市场，然后分析了出版行 业竞争环境。第三章研究分析了世纪文景经营管理的情况，分析了其品牌、基本 规模，产品线，成本结构等，并利用s w o t 模型分析了世纪文景的机遇、挑战、 威胁和机会。第四章就世纪文景发展目标提出具体的人力资源、品牌建设、渠道 营销、版权经营等建议。第五部分介绍了本文研究的结论以及不足。 本文试图将管理理论和世纪文景经营管理相结合，制定出具有可操作的实施 措施。本文对世纪文景的经营管理有现实的意义。 关键词：图书，出版，发展 a b s t r a c t t h i sa r t i c l et a k eh o r i z o nm e d i aa st h er e s e a r c ho b j e c t , t h r o u g ha n a l y z et h e p u b l i s h i n gm a r k e ta sw e l la st h ec o m p a n y sb a s i cs t a t u s ，t o r e s e a r c ho nt h e c o m p a n y sd e v e l o p m e n tp o l i c yi nt h ec u r r e n tm a r k e te n v i r o n m e n t t h i sa r t i c l ei sd i v i d e di n t of i v ec h a p t e r s t h ef i r s tc h a p t e ri n t r o d u c e st h e r e s e a r c hp u r p o s e ，m e a n i n ga n ds t r u c t u r e t h es e c o n dc h a p t e ri n t r o d u c e st h e b o o kp u b l i s h i n gi n d u s t r yi nc h i n a ，a n a l y z e dt h eg e n e r a lp u b l i s h i n gm a r k e t , a n d t h e na n a l y z e st h ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n to ft h ep u b l i s h i n gi n d u s t r y t h et h i r d c h a p t e rr e s e a r c h e sa n da n a l y z e sh o r i z o nm e d i a sb u s i n e s sm a n a g e m e n ts t a t u s ， a n a l y r z e si t sb r a n d b a s i cs c a l e ，p r o d u c t i o nl i n e ，c o s ts t r u c t u r ee t c ，a n da l s ou s e s s w o ta n a l y s i st oo u t l i n eh o r i z o nm e d i a ss t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t i e s a n dt h r e a t s c h a p t e rf o u r t hb a s e do nt h eh o r i z o nm e d i a sd e v e l o p m e n tt a r g e tt o p r o p o s et h es p e c i f i ch u m a nr e s o u r c e s ，b r a n dc r e a t i o n ，d i s t r i b u t i o np o l i c ya n d c o p y r i g h tm a n a g e m e n tp l a n c h a p e rf i f t hi n t r o d u c et h ec o n c l u t i o na n dt h e w e a k n e s so ft h ea r t i c l e t h i sa r t i c l ea t t e m p t st oa p p l ym a n a g e m e n tt h e o r i e sw i t hc o m b i n a t i o no fh o r i z o n m e d i a sb u s i n e s sm a n a g e m e n ti no r d e rt of o r m u l a t ea no p e r a b l ei m p l e m e n t a t i o n p l a n i th a sp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rt h eb u s i n e s sm a n a g e m e n to fh o r i z o nm e d i a k e y w o r d s ：p u b l i s h i n g ，b o o k ，d e v e l o p m e n t i i 目录 第1 章绪论1 1 1 研究目的和意义1 1 2 研究思路和结构安排1 第2 章全国图书出版概况3 2 1 近来年中国图书出版业基本情况3 2 2 国家对出版市场的规范与立法5 2 3 行业结构分析6 第3 章世纪文景经营管理分析1 0 3 1 上海世纪出版集团简介1 0 3 2 世纪文景基本情况1 0 3 2 1 世纪文景发展历史及定位1 0 3 2 2 世纪文景产品线及出版规模1 l 3 3 世纪文景经营状况分析1 2 3 3 1 世纪文景品牌分析1 2 3 3 2 世纪文景产品竞争力分析1 4 3 3 3 世纪文景成本结构分析1 5 3 3 4 世纪文景运营数据分析1 8 3 3 5 世纪文景销售数据分析1 9 3 4 世纪文景的s w o t 分析2 1 3 4 1 综述2 1 3 4 2 世纪文景社面临的机遇2 2 i i i 3 4 3 世纪文景社面临的挑战2 3 3 4 4 世纪文景社的优势分析2 4 3 4 5 世纪文景社劣势分析2 5 第4 章世纪文景发展策略2 8 4 1 建立完善现代科学管理制度一2 8 4 2 人才策略2 9 4 3 品牌及基本产品建设3 0 4 4 渠道营销3 0 4 5 媒体营销3 1 4 6 版权经营3 2 第5 章研究结论与不足3 3 5 1 研究结论3 3 5 2 研究不足3 3 参考文献3 4 致谢3 5 个人简历在读期间发表的学术论文与研究成果3 6 i v 第1 章绪论 1 1 研究目的和意义 出版业作为国家意识形态的重要组成部分，一直受国家行业政策的保护而发 展缓慢，但随着改革开放的推进和社会经济、科技的发展，出版行业呈现了新的 发展趋势：出版行业竞争也日趋激烈，以北京、上海等大城市为中心聚集着各路 的出版资源；以磨铁、盛大文学、新经典为代表的民营出版力量也迅速发展壮大； 以当当、卓越为代表的网络销售终端的强势崛起，而随之而来的大量实体书店的 关门倒闭；传统纸质出版物出版总量增长缓慢，而电子书、电纸书、网络出版、 手机阅读等新的出版模式发展迅速。许多出版社对未来发展方向、道路感到迷茫、 困惑。 作为一家成立近1 0 年的商业出版机构，北京世纪文景文化传播有限责任公 司( 以下简称世纪文景) 承担着利用和开发北京出版资源、集团改制的试点的两 大使命，从一开始起就定位为一家企业化运作大众商业出版机构。公司通过内容 创新、制度建设实现了从无到有的跨越式发展，已经从京城一个默默无闻的出版 公司成长为国内中等规模的出版机构，并以其年轻的人员组成、活跃的选题思路、 扎实的出书结构在业界占有一席之地，作为一家新的出版机构，世纪文景在出版 市场取得了一些成绩，出版了许多畅销书，如毕业那天我们一起失恋、达芬 奇密码、他改变了中国：江泽民传、追风筝的人、我的名字叫红等畅销 图书。但世纪文景在经营管理上也存在不少问题，如发展势头缓慢，单品种畅销 书占比过大，库存增长过快，品牌定位模糊等问题，本文旨在研究当前环境下世 纪文景的发展策略，这对于集团其他图书出版机构，甚至是全国的出版机构的发 展有一定的借签意义。 本论文的观点、建议代表作者本人的个人见解，本文因涉及北京世纪文景的 内部的经营数据，所以内容宜适当保密，希望本文的研究能促进世纪文景的出版 事业的发展。 1 2 研究思路和结构安排 本文通过对世纪文景公司的品牌影响力、产品竞争力、现金流分析、成本结 构分析，运用波特五力竞争模型和s w o t 分析法，并结合世纪文景的内外部环境 进行全面分析，并就世纪文景未来发展提出相应的措施建议，论文的结构安排如 下图卜1 所示。 图1 1 论文结构安排图 2 第2 章全国图书出版概况 2 1 近来年中国图书出版业基本情况 按我国现行的新闻出版管理范畴，我国的新闻出版业包括图书、期刊、报纸 和制品及电子出版物四大块，包括出版、印刷复制、发行三个环节，本文讨论的 出版主要是指图书的出版这一环节。 2 0 1 0 年我国共有出版社5 8 1 家，共出版图书3 2 8 3 8 7 种，其中新版图书1 8 9 2 9 5 种，重版、重印图书1 3 9 0 9 2 种，总印数7 1 7 l 亿册( 张) ，总印张6 0 6 3 3 亿印 张，折合用纸量约1 4 2 5 2 万吨，定价总金额9 3 6 0 1 亿元。与上年相比图书品种 增长8 8 4 ，新版图书品种增长1 2 4 8 ，重版、重印图书品种增长4 2 5 ，总印 数增长1 9 0 ，总印张增长7 2 2 ，具体数字见下表。 表2 12 0 0 5 2 0 1 0 年中国图书出版物统计表1 年份2 0 0 5 2 0 0 62 0 0 7 2 0 0 8 2 0 0 92 0 1 0 出版社数 5 7 35 7 35 7 85 7 95 8 05 8 1 出书种数2 2 2 4 7 32 3 3 9 7 12 4 8 2 8 32 7 4 1 2 33 0 1 7 1 93 2 8 3 8 7 其中：新书 1 2 8 5 7 81 3 0 2 6 41 3 6 2 2 61 4 8 9 7 81 6 8 2 9 61 8 9 2 9 5 重版书9 3 8 9 51 0 3 7 0 7 1 1 2 0 5 7 1 2 5 1 4 51 3 3 4 2 3 1 3 9 0 9 2 总印数( 亿册)6 4 6 66 4 0 86 2 9 37 0 6 27 0 3 77 1 7 1 总印张( 亿印张)4 9 3 2 95 1 1 9 64 8 6 5 15 6 1 1 35 6 5 56 0 6 3 3 定价总金额( 亿元)6 3 2 2 86 4 9 1 36 7 6 7 28 0 2 4 58 4 8 0 49 3 6 0 1 资料来源：中华人民共和国新闻出版总署网站 从图书出版品种总数、总印数、总印张2 以及定价总金额的数据来分析，近五 年来中国的图书出版增长缓慢，总体低于中国g d p 增长水平。出版社总数增长缓 慢，2 0 1 0 年只新增一家出版单位。2 0 0 6 年至2 0 1 0 年尽管出书品种数和定价总金 额连年增长，但总印数有三年为负增长。2 0 0 6 2 0 1 0 年的五年期间，出书种数增 1 数据来源：中华人民共和国新闻出版总署网站，表格根据数据自制。 2 印张：出版术语，指出版物总的用纸量。 长4 0 ，定价总金额增长4 4 1 9 ，但图书总印数只增长了1 1 9 1 ，图书定价在不 断提高。而图书的单本平均印数在持续下降，图书出版品种的扩张并没有推动相 应比例的出版总量的增长；图书出版业定价总金额的增长主要是由单位产品定价 上涨来拉动的。 从2 0 1 0 年出版物类别来看，其中出版书籍2 5 9 4 7 7 种( 初版1 6 4 7 4 9 种，重 版、重印9 4 7 2 8 种) ，总印数3 7 7 2 亿册( 张) ，总印张3 3 4 1 2 亿印张，折合用 纸量7 8 5 2 万吨，定价总金额6 1 2 7 8 亿元。与上年相比种数增长8 6 3 ( 初版 增长1 3 2 5 ，重版、重印增长1 4 3 ) ，总印数下降0 4 4 ，总印张增长7 4 2 ， 定价总金额增长8 9 3 。 出版课本6 8 1 4 5 种( 初版2 3 9 3 9 种，重版、重印4 4 2 0 6 种) ，总印数3 3 5 5 亿 册( 张) ，总印张2 7 0 3 8 亿印张，折合用纸量6 3 5 4 万吨，定价总金额3 1 6 8 6 亿 元。与上年相比种数增长9 8 7 ( 初版增长7 5 2 ，重版、重印增长1 1 1 8 ) ，总 图2 12 0 0 6 - 2 0 0 9 年中国出版业的出书种数、总印数、定价总金额的增长图。 数据来源：根据表2 1 自制 出版图片7 6 5 种( 初版6 0 7 种，重版、重印1 5 8 种) ，总印数0 1 0 亿册( 张) ， 总印张0 2 4 亿印张，折合用纸量0 0 9 万吨，定价总金额1 2 3 亿元。与上年相 比种数下降7 5 0 ( 初版增长9 1 7 ，重版、重印下降4 1 7 0 ) ，总印数下降2 6 3 3 ， 总印张下降1 5 2 1 ，定价总金额下降1 0 3 1 。 4 按照统计分类，图书分为书籍( 含一般图书、教辅等) 、课本( 中小学教材) 、 图片三大类。2 0 1 0 年，2 5 9 5 万种书籍的总印数为3 7 7 2 亿册，而6 8 万种中小 学课本总印数则达到3 3 5 5 亿册，课本的平均印数约为书籍的3 4 倍，由于课本 印量大，又是实行征订的，退货率低，因而总体成本低，教育类出版社的平均利 润远高于其他类型的出版社。相比之下大众出版竞争更加激烈。 2 2 国家对出版市场的规范与立法 随着改革开放，印刷复制已经逐步放开，且竞争比较充分，2 0 1 0 年在印刷复 制企业中，民营企业总产出、增加值、营业收入和利润总额中所占比重上升到 8 6 4 、8 4 4 、8 6 1 和8 4 4 ，超过五分之四3 。 2 0 0 3 年出版物市场管理规定颁布实施，与之前的出版物市场管理暂行 规定相比，具有明显进步性：一是引入许多国际通行的做法；二是加大出版物 发行市场对内开放的力度；三是为民营资本提供了广阔的舞台；这是2 0 余年来 我国出版物发行体制改革的重大突破，有利于出版业的繁荣发展，而民营资本力 量迅速在开放的发行市场领域不断发展，2 0 1 0 年，在出版物发行企业中，民营企 业总产出、增加值、营业收入和利润总额中所占比重上升到6 1 1 、6 3 6 、6 1 8 和6 6 0 4 。 因出版业涉及到国家意识形态安全，政府对图书出版机构实行严格的牌照资 格审批制，且很难获得批准，近1 0 年来，出版社数量增长缓慢，如2 0 1 0 年出版 社只增加了一家。另中国对书号实行配额管理制，这两种管理措施全使得中国的 出版业具有很高的进入门槛。相对于一个具有1 3 多亿人口的图书市场而言，不 到6 0 0 家的出版社规格总量明显偏少，且由于资格、书号的不开放，出版业竞争 不充分，外部资本只能以购买书号、合作出版的形式“曲线”进入出版业。 随着图书印刷、发行环节的依次开放，下游的市场竞争日益激烈，而上游出 版环节由于垄断仍保持着较高的利润，民营资本逐渐改变散兵游勇的作战方式， 一批公司制的民营文化公司诞生且在出版业取得了很好的成绩。从上世纪八十年 代末期开始，一些出版社卖书号坐享民营出版利润的现象开始出现，这既是一些 国有出版社不断萎缩、也是民营出版力量不断壮大的过程。民营企业具有机制灵 活、决策快、效率高，市场反应快等特点，民营出版力量对逐渐参与到教育出版、 3 数据来源：新闻出版总署( 2 0 1 0 年新闻出版产业分析报告 4 数据来源：同前 大众出版、专业出版、数字出版等各个领域，并在每个细分领域形成一定的品牌 和竞争力。在市场竞争比较充分的出版细分市场，基本是以民营书业为主导的。 新闻出版总署2 0 1 0 年的关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见 在肯定非公有出版是新闻出版产业重要组成部分的基础上，提出了更具体的非公 有制文化企业进入新闻出版产业的领域与方式，指导意见在推动新闻出版产 业发展的主要措施中明确提出：引导和规范非公有资本有序进入新闻出版产业， 解放和发展新兴文化生产力。 2 3 行业结构分析 战略经济学家迈克尔波特认为，一个产业内部存在的竞争不是偶然的， 而在于其行业内经济结构。产业内的竞争不仅仅在现有的企业中存在，而且还 存在着五种竞争力量，即产业内在的竞争者、潜在进入者、替代品、供应者、 和购买者。这五种力量之间的不同组合变化最终决定产业竞争的激烈程度，从 而最终影响行业利润潜力变化。波特五力分析模型同样适用于出版行业，我们 可以从以下五个方面，对出版业结构进行分析。 图2 2 波特五力模型 1 新进入者的威胁 由于中国对于出版实行严格的资格审批制，使得民营资本无法直接进入出版 的上游环节，只能以买书号或者合做出版的方式来操作。中国民营资本早在上世 纪八十年代用此方法已经逐步进入出版的上游，并在大众畅销书中占据过半份 额，随着改革开放的推进，2 0 1 0 年1 月国家新闻出版总署下发了关于进一步推 动新闻出版产业发展的指导意见，指导意见首次让民营资本同国有出版社 6 之间的合与竞争开始在同一平台展开较量。 新闻出版总署署长柳斌杰公开通过媒体表示，要尽快地打通民营出版业与国 有出版业接轨的通道，让民营出版业由体制外转变成体制内，能够同样参与书号 的申请。在具体实践实探索过程中，在北京已经成立了一个出版创意产业园区， 里面集中了一些优秀的民营出版企业，他们可以单独申请书号出版图书。 2 替代品的威胁 数字出版作为出版业的一种新的模式，自问世以来，发展非常迅猛，形态逐 渐完备，产品日益丰富，技术不断创新，成为出版业新的增长点，得到了政府部 门的高度重视和大力扶持，得到了出版业的广泛关注和积极参与。并且出版业外 的资本力量也迅速进入其中，如网络销售巨头当当、京东积极推广电子书，阅读 器等。 随着互联网技术、手机阅读、电子书技术的进步，高新科技相关的数字出版 物对传统出版构成了威胁。2 0 0 6 年数字出版产业总体收入为2 1 3 亿，2 0 1 0 年为 1 0 5 1 7 9 亿，2 0 1 0 年总收入约是2 0 0 6 年总收入的5 倍，年增加速度为4 9 7 3 5 。 而2 0 0 6 年至2 0 1 0 年传统纸质出版物则处于微幅增长。甚至有三年是出版印量是 负增长。 传统图书行业，受到网络书店和电子书等新兴出版模式的冲击是显而易见的 事，就长期的趋势来看，特别是伴随着电脑、互联网长大的青少年，他们的购买 和阅读习惯有别于传统的习惯。他们更容量接受新兴的阅读模式。 3 供应商的力量 出版的内容是一个出版社的灵魂，一个优秀的出版出版社周围聚集着大量的 优秀的作者资源，优秀的作者资源是出版社品牌的保证，也是销售的基础。近年 来，随着竞争的加剧，各出版社都注意培养自己的作者资源，为了签约知名作者、 购买到优秀海外的海外图书版权，许多出版社将稿酬、版税日益提高，而作者方 为了获取利益最大化，经常签约不同的出版社，使得出版的出版成本越来越高。 印刷装订企业、造纸厂作为图书物质资料供应者，由于这个市场开放较早， 开放程度较高，竞争比较激烈，如北京地区2 0 0 3 年至2 0 1 0 年近七八年，印刷装 订效率在逐步提高，但印刷工价总体略有下降，直到最2 0 1 0 年，部分印厂的印 刷装订工价才略有小幅度的调整。纸张成本是纸质图书成本的占比最大一项， 5 数据来源：( 2 0 1 0 中国数字出版产业年度报告。 7 2 0 0 3 年至2 0 1 2 年间纸张成本上涨约为1 0 6 左右。现在纸张的总体价格水平甚至 低于2 0 0 8 年价格水平，造纸业属于高耗能、高污染行业，随着国家对环保的进 一步重视、对中小造纸企业的关停整改、造纸成本的逐步上升，考虑到市场供应 总体是供大于需求，未来纸张成本还是逐步上升的，但幅度不大。 4 购买者力量 图书的购买者最终是一个一个的消费个体，即读者。在目前的条件下，出版 社通常是批给销售商，由经销商再逐级批发下去，销售的直接对象是各级的销售 商。 随着网络技术的发展，当当、卓越等网上书店强势崛起，而实体书店侧大规 模倒闭，2 0 1 0 年1 月，曾被誉为国内规模最大民营书店的第三极书局宣告停业。 2 0 1 1 年6 月，有近2 0 年历史的著名学术书店风入松停业，2 0 1 1 年7 月季风书 店关了4 家门店；2 0 11 年9 月，三联书店宣告退出广州。2 0 11 年1 0 月国内最大 的民营连锁书店光合作用书房在北京、厦门店全部关门。随着网上书店和数字出 版的日益活跃，民营实体书店正面临严峻的生存挑战。国内知名出版人路金波称， 网络销售渠道在出版社总体的市场占比从以往的不到5 ，增长到3 5 以上，而畅 销书类的网络销售已经占到整体图书零售额的6 0 左右。易观国际发布的4 2 0 1 0 年第2 季度中国网上零售市场季度监测显示，网络图书销售总额已达到1 2 2 亿元，同比增长5 9 7 ，环比增长1 6 2 一边是民营书店的艰难支撑和纷纷关张倒闭，一边却是网上书店的红红火火 大发展。2 0 1 0 年年底，当当网与京东商城展开价格战，折扣达到5 折甚至3 折。 2 0 1 1 年1 0 月3 1 日，苏宁易购的图书频道正式上线运营，一次性上线图书种数多 达6 0 万种，网上图书的销售规模仅次于当当网。苏宁易购便使出了“全场图书 1 5 折”、“0 元售书，买多少送多少”等吸引眼球的促销手段来吸引客户。 如此趋势发展下去，地面实体书店就会更大规模倒闭，这样就会形成几家网 络书店独大的局面，网络书店对整个图书零售行业的处于一个相对垄断地位。而 垄断图书销的网络销售巨头会进一步压低折扣，而出版社利润空间会压缩。 5 现在出版企业行业之间的竞争 在出版逐步向民营资本开放同进，竞争进一步加剧。民营出版力量迅速崛起， 凭借其灵活的机制、对市场热点的敏感把握等优势，进一步蚕食出版社市场份额。 以北京为中心的出版中心竞争更加激烈。各出地出版集团、发展较好的出版 6 数据来源：根据世纪文景相关经营数据所得。 社纷纷在北京设立分公司，利用北京优势出版资源开展业务，竞争进一步加剧， 版费、稿费越来越高，而图书折扣越打越低。 现有出版业上下游之间的竞争进一步加剧，如出版社与网络销售书店的竞 争，图书的网络销售模式已经比较成熟，价格战仍旧是电子商务的主要竞争模式， 服务差异化不足；出版物占网店销售的比例持续下降( 增长显著的产品在于百货、 服装和3 c 产品) 7 网络书店为了争夺客户资源，以图书的低定价吸引更多的用 户从而带动其他商的销售，不惜再三降低图书折扣，这引起出版社与电商之间的 对于行业定价的争夺权。如2 0 1 1 年5 月份出现的2 4 家少儿出版社联名“封杀 京东事件。而由于传统书店的回款周期很长，而且销量日益萎缩，许多出版社都 越来越重视网络销售渠道，而这让京东商城、当当、卓越这样的网络书店正掌握 越来越强的话语权。 7 参见开卷图书北京开卷信息技术有限公司 2 0 1 0 年中国图书零售市场观测报告。 9 第3 章世纪文景经营管理分析 3 1 上海世纪出版集团简介 上海世纪出版集团成立于1 9 9 9 年2 月，是经中宣部、新闻出版署批准成立 的全国第一家出版集团。2 0 0 3 年集团被列为全国文化体制改革试点单位之一。 2 0 0 3 年9 月，原属上海市新闻出版局的上海科学技术出版社等7 家出版社并入集 团行列。2 0 0 5 年1 1 月上海出版集团转企改制，成立国内出版领域第一家股份有 限公司上海世纪出版股份有限公司。2 0 1 0 年上海世纪出版集团在全国图书零 售市场码洋8 占有率为2 1 9 9 ，位列全国第5 名，较2 0 0 9 年上升一位。 2 0 1 1 年6 月份，上海世纪出版集团和上海文艺出版集团重组。新组建的上海 世纪出版集团拥有全资或控股成员单位数量达4 1 家，新集团拥有2 7 家图书出版 机构，5 家音像出版社，3 家电子出版社，l 家网络出版机构。重点图书出版门类 涉及基础教育、高等教育、工具书、古籍文献、文艺、大众时尚、社科、科技等 多个出版领域，合并后的集团在多个主要细分市场占有率位居全国前列。 作为全国出版改革试点之一，集团旨在通过优化资源配置，扩大主业经营规 模，实现多种媒体互动，进一步开发出版资源，是终目标是发展成为跨地区、跨 行业、跨国界，实现资本一体化、经营多元化、手段现代化的以出版业为主体的 的大型传媒集团。 上海世纪的经营目的是提供能够创造或增加价值的内容和阅读体验；传播人 类文明的优秀成果；与读者形成良性互动，从而“努力成为一代又一代中国人的 文化脊梁”。而作为上海世纪出版集团的全资子公司，世纪文景在开拓全国、特 别是北京图书市场，抢占北京优势出版资源，探索新的出版发展模式，探索跨地 域发展肩负重要责任。 3 2 世纪文景基本情况 3 2 1 世纪文景发展历史及定位 世纪文景是上海世纪出版集团在北京成立的第一家全资子公司，创立2 0 0 2 年5 月，现有员工5 0 人，公司采用独立核算的机制，内容包括选题策划、编辑、 8 码洋，出版术语，指图书定价。 9 数据来源：参见开卷图书北京开卷信息技术有限公司 2 0 1 0 年中国图书零售市场观测报告。 1 0 印制、市场营销等，公司总体的发行是由发行中心统一操作，作为世纪出版集团 在北京的出版分支机构。主要任务是在北京地区收集学术文化信息，组织文学、 大众、人文艺术、学术等方面的图书内容资源，开展对外合作项目，编辑、策划、 营销推广图书。迄今为止，公司己出品1 0 0 0 余种图书，成功推出了达芬奇 密码、追风筝的人、他改变了中国：江泽民传、六六作品双面胶、 心 术、2 0 0 6 年诺贝尔文学奖得主帕慕克作品等畅销书，以及“世纪人文系列丛书” 等高品质人文学术图书。文景的定位是“知性、新锐、专业”的人文类出版社； 文景的核心发展方向是社科新知和文艺新潮；目标读者主要包括知识产业工作者 ( 学术机构、科研机构人群) 、文化产业工作者( 媒体、文化圈、艺术圈) 、公司 企业上班族、都市女性等等。 3 2 2 世纪文景产品线及出版规模 作为一家大众人文类出版公司，公司在社科、财经、文学、艺术等多个领域 都有涉及，世纪文景有以下四条产品线： 1 人文产品线 这是体现公司的专业、领先水平的核心产品线，也是体现公司的人文特色和 独特风格的产品线。以“世纪人文系列丛书”为中心，基本建立起人类思想尤其 是近代以来的人文思想的基本脉络，重点开拓人文普及读物、原创人文学术作品。 2 大学产品线 以人文产品线为基础，以高等院校的学生为核心读者群，包括大学人文读物、 大学参考读物以及部分大学教材。大学产品线包括“大学经典”、大学读本、翻 译教材、本土讲义等大学文科读物。 3 文学产品线 定位是前沿、都市、流行，目标是努力出版能够带动大众文学阅读潮流的畅 销文学作品。将集中关注引进和本土的具有人文感、时尚感的文学作品，关注新 兴作者和新兴目标读者。 4 大众产品线 大众产品线主要包括财经类商业图书、都市时尚图书等。定位是：在内容上 体现出公司的人文特色与人文追求，在作者方面支持国内顶尖学者在专业和研究 的基础上撰写大众畅销图书，寻找和培养本土畅销图书写手。 经过几年发展探索，世纪文景已经逐步发展成国内中等规模的出版机构， 2 0 0 7 2 0 1 1 年出书统计如下所示。 表3 1 世纪文景2 0 0 7 - 2 0 11 年初重版出书统计表 初重合计 品种数 印数( 万册)定价总金额( 万元)用纸令数 2 0 0 7 2 1 31 8 5 5 5 7 8 2 8 6 1 1 2 0 0 81 7 42 3 0 6 6 2 02 9 9 8 3 2 0 0 91 7 12 0 26 6 6 72 7 0 2 8 2 0 1 01 5 62 0 16 5 9 02 7 7 1 0 2 0 1 1 1 4 12 1 16 8 0 93 1 1 4 4 数据来源：世纪文景内部资料 表3 2 世纪文景2 0 0 7 - 2 0 11 年初版统计 初版品种数印数( 万册)定价总金额( 万元) 用纸令数初版平均印数 2 0 0 7 1 8 51 3 8 4 3 4 7 2 2 2 8 6 o 7 5 2 0 0 81 4 51 6 74 9 7 3 2 2 1 2 4 1 1 5 2 0 0 91 4 21 5 75 4 2 8 2 1 4 5 l 1 1 l 2 0 1 01 1 51 4 l4 8 9 0 2 0 1 2 8 1 2 3 2 0 1 1 9 41 5 7 5 2 2 8 2 3 9 3 0 1 6 7 数据来源：同前 表3 3 世纪文景2 0 0 7 - 2 0 11 年重版统计 重版 品种数 印数( 万册) 码洋( 万元)用纸令数重版平均印数 2 0 0 7 2 84 71 2 3 1 6 3 2 5 1 6 8 2 0 0 8 2 96 31 6 4 77 8 5 9 2 1 8 2 0 0 9 2 94 5 1 2 3 95 5 7 6 1 5 5 2 0 1 0 4 16 0 、 1 7 0 07 5 8 2 1 4 6 2 0 1 1 4 75 41 5 8 l 7 2 1 4 1 1 4 数据来源：同前 3 3 世纪文景经营状况分析 3 3 1 世纪文景品牌分析 目前文景面临的最突出的问题是：从品牌的角度讲，世纪文景还没有找到核 心价值观，或者说找到自己的“风格”。 那么，核心价值观是什么? 说到底，出版物的核心价值与杂志或者书籍的传 播特点有关，核心价值观，或者说立场，反映的是一本杂志，一个出版商对社会 变迁的理解，并以此为基础确立的杂志或图书成长的方向感，它是凝聚团队以及 1 2 吸引有类似价值观的读者的力量所在。这个东西是三联成其为三联，中华成其为 中华的核心，与其他形式化的东西不同，是无法可以复制或者低级拷贝的，比如 封面设计、广告、营销手段。 所以好的杂志和出版商身上能体现对同一种价值观持续不断地坚守。不妨举 几个成功的品牌典范来看： 新周刊被称为中国最新锐的时事生活周刊，传媒界的“话题发源地”。 该杂志通过栏目设计、专题设计、品牌推广、年度新锐排行榜、广告运营等多种 活动极力向读者传达自己的新锐感，许多都市文化的新话题、新词语、新概念都 由新周刊首度提出并阐释，无疑成为了传媒界近年的一匹黑马。 三联成立以来秉承“竭诚为读者服务”的宗旨，恪守“人文精神，思想智慧” 的理念，坚持“一流、新锐”的标准，出版了各类图书达4 0 0 0 余种。三联一直 坚持的人文性和思想性使它区别于一般的商业类出版机构，也有别于大部分的大 学出版社。以优良的历史传统和强烈的人文精神使三联书店能在业内和广大读者 中享有很高盛誉，被誉为“知识分子的精神家园”。这与它良好的企业形象是分 不开的。这不仅包括三联员工与读者、同行、作者、媒体接触时令人印象深刻的 文化人形象，也包括三联产品的装帧设计，有文化感、书卷气、有创造力。 相比较而言，世纪文景被读者如何记忆呢? 文艺类出版社。 出过不少畅销书，乃至超级畅销书。 令外国文学做的有新意。 夺都市高端读者会喜欢。 完美主义的出版商，讲究书籍装帧设计，出版物质量精美。 与世纪文景定位的人文大众出版商还有不小的距离。这是未来要着重努力的 方向。世纪文景不仅需要寻找公司的准确定位，也要不断在市场中寻找这一定位 的目标市场，这是一体两面的工作，定位和目标读者找准了，才能做到有的放矢， 才能被更多的读者认可接受。 世纪文景产品类别过多，世纪文景2 0 11 年定价总金额为7 0 0 0 万左右，相当 于一个中型出版社的规模，但公司产品线过多，图书选题涉及文学、艺术、哲学、 政治、生活、财经等多个领域，相对分散的选题对于发行销售、渠道营销都会带 来一定的力量分散，不利于媒体的推广宣传。也不利于品牌的长期建设，如提到 三联书店，读者就会想到高品位的人文科学专业图书。但提到世纪文景这一品牌， 1 3 读者还没有一个特别清晰的认知。 3 3 2 世纪文景产品竞争力分析 世纪文景没有某一细分市场的整体优势。虽然引进文学的份额在新书品种中 占的份额最大，但是距离影响文学类图书市场整体的份额还有很大距离。单个个 别文学品种有竞争优势，但没有形成持续整体优势。如2 0 0 4 年出版的达芬奇 密码至2 0 0 9 年计销量己突破2 0 0 万，在公司版权到期后没有获得续约，版权 被人民文学出版社竞得，至今达芬奇密码依旧活跃在畅销图书排行榜上。这 在另一方面也说明在对于畅销书、名家名作的版权争夺上，我们的实力和国内的 大社还有一定的差距。2 0 0 5 年出版的他改变了中国：江泽民传在短短的半年 内突破了1 0 0 万的销量。2 0 0 6 年出版的追风筝的人持续畅销，至今累计已经 超过1 0 0 万册，而且销售势头依然良好，在2 0 1 1 年1 - 6 月开卷虚构类畅销书排行 榜中位列第2 5 位，在2 0 1 1 年在卓越亚马逊小说类图书排行榜位列第4 位。同年 帕慕克的我的名字叫红至今也突破了3 7 万册的销量，0 8 年大象的眼泪 已经突破2 2 万册，2 0 0 9 年以京极夏彦和石田衣良代表的小语种书籍累计销量也 分别突破了3 0 万册和2 0 万册。 表3 42 0 1 0 开卷畅销书排行榜一虚构t o p 3 0 n o 书名n o 书名 1 小时代2 0 虚铜时代 1 6 幻城 2 独唱团( 第1 辑) 1 7 东霓 3 杜拉拉升职记 1 8 暮光之城一月食 4 临界爵迹( i ) 1 9 夏至未至 5 失落的秘符 2 0 1 q 8 4b o o k ( 2 ) ( 7 月一9 月) ( 精) 6 1 9 8 8 ：我想和这个世界谈谈 2 1 这些都是你给我的爱 7 杜拉拉升职记2 一华年似水 2 2 暮光之城一新月 8 山楂树之恋 2 3 悲伤逆流成河 9 1 q 8 4b o o k ( 1 ) ( 4 月一6 月) 2 4 遇见未知的自己 1 0 杜拉拉3 ：我在这战斗的一年里2 5追风筝的人 1 1 狼图腾 2 6 西决 1 2蜗居2 7 麦田里的守望者( 插图本) 1 3 小时代1 0 折纸时代2 8张爱玲全集一小团圆 1 4 暮光之城一暮色 2 9 不能承受的生命之轻 1 5 暮光之城一破晓 3 0 达芬奇密码 数据来源：参见开卷图书北京开卷信息技术有限公司( ( 2 0 1 0 年中国图书零售市场观测报告 2 0 1 0 和2 0 1 1 年世纪文景并没有特别引人注意的畅销书，文学方面没有特别 1 4 的畅销书。虽然这其中有引进文学整体下滑的趋势的影响，文学类图书排行榜上 仍然活跃着接力、南海这样以出版引进文学为主的出版社的身影，相形之下，文 景文学的影响力还有待拓展。甚至是渠道经销商询问公司怎么没有文学畅销书的 出版。如长此以往，文学图书没有持续的竞争优势，这对于以后的文学类图书销 售推广增加了难度。而2 0 1 1 年按出版分类统计属于“哲学、社会科学”的中国震 撼码洋占2 6 。位列开卷2 0 1 1 年第三季度非虚构类畅销书排行榜第1 2 位。 单本畅销书码洋比重过重。有形成做成畅销书的模式。图书收益的不稳定性 给规模扩张带来变数。如2 0 0 5 他改变了中国：江泽民传销量过1 0 0 万，码 洋占全年的6 2 4 ；2 0 0 6 达芬奇密码三种开本累计印量超过9 0 万，码洋2 8 6 4 万，占全年码洋4 5 5 ；2 0 1 1 中国震撼码洋占年年码洋的2 6 ；单个畅销图 书占比过重，一方面对于公司盈利有幅度提升，缺少一批印量5 1 0 万左右的畅销 书。单品图书对于全年业绩影响过大，容易造成年度出书业绩不稳，给发展带来 一定困难。 图书重版率1 0 不高。通常在成本核算时，出于财务管理上的稳健原则，图书 的选题策划、编辑、排版、校对、翻译费、审稿费，这些费用通常归集到初版成 本中( 且由于大部分图书不会重印，所以成本基本上会归集到初版成本中) ，通 常在重印时，发生的费用只有印刷、纸张、装订、货运等直接相关的成本，由于 前期的编辑、排版校对已经完成，且费用入到了初版中，且重印管理成本会大幅 度降低，在重印销售有保证时，重印图书其的其盈利水平会更高。重版率成为衡 量一个出版社实力的重要标准。则对于一本定价合理的图书，如果实现重印，一 般来说，说明其初版印制数量得到有效销售，另一方面也说明了选题策划的符合 市场的需求。根据2 0 1 0 全国新闻出版业行业重印、再版的比重为4 2 3 ，而世 纪文景2 0 1 1 年比例为3 3 ，还低于行业水平。2 0 0 7 - 2 0 1 1 年世纪文景码洋持续增 长，而新书品种种数在下降，印数保持在2 0 0 万左右，这说明平均印数在提高， 这是一个好的发展信号。一 3 3 3 世纪文景成本结构分析 图书成本主要印制( 包括排版、印刷、装订、后加工、材料等) 、稿酬版税、 1 0 一个出版社全年出版的初版新书、重印书、再版书种数之和称为出书总数。出书总数中重印书与 再版书种数之和所占的比例，就是“重版率”，又称“重印率”。 ”数据来源：2 0 1 0 全国新闻出版发展报告。 退货、销售折扣，世纪文景平均成本结构成如下。 表3 5 世纪文景图书平均成本结构 含税不含税 印制成本率 2 1 0 0 1 7 9 0 退货、样书、报废率1 2 2 0 0 0 稿酬、版税 1 0 3 0 1 0 3 0 销售折扣 6 1 0 0 5 4 0 0 发行费率7 5 0 7 5 0 资料来源：公司内部经营管理数据 印制成本占比为2 1 0 , 6 ，比较正常，由于世纪文景的目标定位，对于印刷装订 纸张要求相对较高，如选择北京华联印有限公司为其重点图书、精品图书的印制 供应商。对于图书成本影响最大的是纸张成本，世纪文化用纸量约8 0 的正文用 纸张是全木浆的双胶纸，还有其他一些图书选用国外进口的轻质涂布纸，艺术纸 等。虽然纸张近年价格相对稳定，但纸张整体价格受国内环境治理、造纸厂用工 成本、国际纸浆等大宗商品价格趋势影响，长期看，纸张成本还有上升的可能。 所以从价格趋势来看，印制成本没有太多降低的空间。但从具体图书的装帧设计， 用纸用料，印刷工艺、流程、印制管理的角度来看，印制成本有降低的可能。如 对于正文部分是彩