（企业管理专业论文）大连市旅游资源整合营销策略研究.pdf

中文摘要 摘要 近年来，旅游营销伴随着旅游业如火如荼的发展态势而被越来越多地关注。 各旅游地纷纷大张旗鼓地进行旅游市场营销。与此同时，各旅游景点、旅游企业 为了争夺客源市场而展开了激烈的旅游市场营销竞争。由此，因欠缺有效的资源 整合与理念策划，一系列的问题随之产生。在这一背景下，城市旅游营销研究应 运而生。 本文采用理论探索与实证研究相结合的方法，综合运用市场营销学、资源经 济学、旅游经济学、城市经济学等领域的相关理论，对大连市旅游营销的现状和 问题进行了分析，在此基础上，提出了新形势下的大连市旅游营销策略。本文主 题部分包括以下四个部分： 第一部分是文章的理论基础。概述了旅游营销的基本理论、旅游市场营销的 最新理念、资源整合的有关理论、资源整合理论在旅游市场营销中的应用意义等。 第二部分首先对大连市旅游市场进行了详细的分析，进而对大连市旅游市场 营销环境做了必要的分析，提出旅游营销中存在的问题，而后对近期大连市旅游 市场进行了定位。 第三部分对大连市旅游资源概况和存在的问题进行了分析和总结，在此基础 上提出了从区域和专项旅游产品两个方面来整合旅游资源的途径。 第四部分首先确定了旅游营销的基本理念在分析和比较了常见的旅游营销 模式之后，提出了适合大连市。整合营销绿色营销”二元旅游营销模式及旅游 营销中政府、旅游协会职能的再定位，最后提出大连市旅游整合市场营销的策略。 本文对大连市旅游营销方案的应用研究是对旅游地营销理论的丰富和充实， 是资源整合理论在旅游地营销中的应用探索，对大连市旅游营销规划有一定的参 考作用，同时对其他旅游地营销研究也有一定的借鉴意义。 关键词：大连市；资源整合；整合营销；策略 英文摘要 a b s t r a c t hr e my e a 陪，p e o p l e p a y m o 佗a t 删o no n t b e t o l l r i s m m 疵t i n g 翘t h e 触 t o u r i 锄d e v e i o i m l e n ts i n l a t i o na tt h es 锄et i m e ，e a d ht o l 耐锄s c e l l i cs p o t 趾d e n t e r p r i d e v e l 叩f i e r t 0 耐s mm a r l 【e 血gc o m l 州t i o 璐t o p t i l r cl l i e t o l i 锄 m a r k c t u f t h e r e f 研a r i e so f 讲洲e m sc 帆eo l i tb a l l o ft h e h 叽a g 詹o f e f i & 6 v er e u r c ci n t e g r a t i o na n dm 盯k e 血g 蚰_ a t e g 弘t h es t i l d yo nc n yt o u r i 锄 m a r k e t i n g 锄e r g e s t h et m r c q l l i 1 1 1 i sa f t i d eu s 酷t h em e t b o dw h i c hc o m b i i l 髓t h et h e o r ye x p l o 训a n dt h e 蛐n s 眦i o n 北a r c k1 i t i l i 掰t h em l 砷耐t h e o r i 韶i nt h e6 e l do f 陀u r c e e c o i i i i c s 抽l l r i s m o n o m i c s 。u r b 她o m i c se t c i tc a r r i 嚣t h ea n a l y s i st 0 圮 p 把辩n ts i t l 刎o na n dp m b l e m so f d a l i a nc i t yt 0 1 】r i s mm a r k e t i n g d a l i 蛆c 时训s m m a r k e t i n gs 昀：t c 盱i sp m p o s e d 岫d 盯t h en e ws i t 删b a s c d i lt h e 删e c t p a n i n c l l l d 昭f 0 p a r t s 雒f o l l o w s ： m f i r s t p a r t i s t h ca 疵l e l h c 0 珥n 卯m m 撕z e s t h ca p p l i c a t i 湖i r i t o i l r i 锄 m a r k e t i n go f t o u r i 锄m 缸k 曲ge l e m 咖l h c o 彤n e w e s t i d e ao f t o 面蛐m 砌i i l g 他u r c 髓i n t e 伊a 虹m c o r y ，r e i l r c e si n 岣尹枷o nt h 巧e t c 1 1 ”s o n dp a r tc a r r i 器t h ed “l e d 和i a l y s i so fd a l i a nc i t y 伽r i 锄m a r k e t f i r s t ，m 恤n e c 懿s a r ) ra d a l y s i so fd a l i a nt o 晡s mm a r i c e d n ge n v i r o 皿l c n t n p r o p o 瞄恤p r o b l e 娜i n t 0 i l r i 蛐脚i k e 血ga n d t h s c t s 也e 嘶e n t a l i o f p r e 姗t d a l i a nt o u r i 锄嗡朐 1 1 忙t t i i r ；dp a r t 锄i a l y z e s 姐ds u m m 撕z e sd a l i 柚t o 谢s mr e s o u r c es i t i l 甜o na n d a d s t c r 吐p r o b l e m s na p p r o a c h e sm c w a y o f i n t e 鲫c d t 0 晡锄麟伽n c e 舶m a 嘲肌d s 1 ) e c i a l t 0 谢锄p 舭t b a s c d a b o v e t h ef o u r i l ip a r tf i r s yf - 髂o nt h eb 笛i ct o i l r i s mm a r k e 血gi d e 笛a r c ra i l a l y z i n g a n d c o m p a r i n gt h cc 0 衄t o l l r i 锄m 缸蛐p a t t e l n ，i tp m p 0 s “h i t e 伊a t i m a d 瞅i n g g r c m 缸k e 血培d u a lt o l l r i 锄m a 血e 血gp a n e m t b a 土砌t sf o rd a l i 锄加d l h e 如玳：t i o nt e l 嘶锄t a ：吐o fg o v 锄e n t 趾dt o u r i s m 勰s o c i 撕i nt 0 i i s m m 砌。e 血1 9 f i n a l l yi tp m p o 螂仕峙s 岫| t e g yo f d a l i a n 伽锄缸哑乒a t e dm 盯k e t i n g 1 1 1 i sa r t i c l eo nt l 聆s e a r c ho fd a l i a nc i 母t o l | r i s mm a 戒e 吐i l gp l 锄e n r i c h 签t h e 眦 英文摘鬻 a i e am 扯h = t i 】 1 9m e 睨y t h ep l a ni st h ee x p l 似a 虹o nt 0f 锚o i “糯i 丑：t e g f a 虹o n 协f yi n 橛群瓣m 筮k e 堍毖d 醯龇c e 醯珏勤徽细蠢。鑫熏。隧i 雒锣l o 咖 m 粼h 嚏i n gl a y o u t m e a n w h i l ei ta i s 0h 笛t h e r 阻i nm o d e ls i g i l i f i c a n t oo m c rt a 删m 越姚g r e s 拍r c 也 k e yw o l 。d s ：d a 麟扭nc i t y ；r 髂o u 门o e si n t e g 憎t 萱o n ；i o i 赫mm a r k e t i n g ；s i r a t e g ， 大连海事大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：本论文是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果， 撰写硕士学位论文“大连市旅游资源整合营销策略研究”。除论文中已经注明引用 的内容外，对论文的研究做出重要员献的个人和集体，均已在文中以明确方式标 明。本论文中不包含任何未加明确注明的其他个人或集体己经公开发表或未公开 发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：1 微p 即年1 1 月站日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连海事大学研究生学位论文提交、 版权使用管理办法”，同意大连海事大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论 文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权大连海事大学可以将本 学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索也可采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于： 保密口 不保密酉( 请在以上方框内打“”) 沦文作者签名_ 陋 导师签名： 闩期：丑一，7 年l j 月) 日 大连市旅游资源藏合营销策略研究 荸l害 邋年来，隧善我鼙旅游堑懿蓬羲发震，越来越多黪逢嚣选撂旅游鼗俸为缀济 增长和城市发展的方向，这加强了旅游业的竞争特别是目的地间的竞争，旅游业 已步入了营销主导的时代，旅游营销逐渐成为业界关注的焦点。艇合营销作为一 释凌代营镑壤念，在诲多镶壤孛纛每痘爱俸魂爨了这一理念在营销活动串静重大意 义。旅游地熬体形象在旅游者心中地位的高低，决定着该旅游地察源市场的形成 与发展。从某种意义上讲，一个城市的旅游营销就怒打造睡域旅游品牌，也就是 嚣域藏游资潦鹃整会。 由于不嗣的城市有着不同类型的旅游资源和旅游业发展历史，因蔗在旅游营 销中有着不同的观念、操作手段，各旅游利益主体扮演着不同的角色，并最终有 着不嚣豹营镝效采。鲡何充分翻掰本区域的旅游资源，充分展开旅游营销活动， 提井旅游业的发展水平，煺强旅游地的党争能力，艨该说在很大程度上依赖于捧 为一个旅游单元的城市是如何协调各旅游景区个体间的关系，如何调动器利益主 体的营销积极往并统筹兼鞭绝们豹营锖成本和稍益分摊，确立何种营销理念并如 何设计具体项目的营销方案。 在这一宏观背景下，加紧大连市旅游资源整合研究和旅游营销创新探索显得 追切而霾要。笔者藏是基予这一考虑，在研读了有关理论之后，结合自如在实践 中对大连市旅瓣业发震豹了烬秘认识，尝试性避进移基于资源整会黪大连枣旅游 街销理论与实践的探索。从对大遁市旅游资源憋合的角度入手，绪合大避市场祷 粥的现状，总结了当前大连市旅游营销巾存在的主要问题，提出了大连市旅游营 镪的搂式秘螫念营镄繁臻。 第l 章绻论 第 睾绪论 。 硪究背景 毽赛藏游瑗事会( 料l e ) 奁1 9 9 2 年指出，旅游娥超过石洼秘茂车成为了擞界 第大产鼗j 在可预觅的采来它仍将是邀界第一大产韭。稷器整界旅游缓织豹测 算，旅游业的带动系数为l ：4 3 ，即旅游韭舔蹭赭壹绥稷入l 元，貔胃瑷偻褶关行 业的收入增加4 3 元。在世界旅游目的缝国家排名中，中国以两千万的海多 游客 访问量位列第赢。“据我们分析，到2 0 2 0 年，中国就将淑代传统的旅游酹的地一 一美国、法国和西班牙，成为世界上排名第一的旅游目的地函家。”联会国世界 旅游组织官员莫尼娜卡门说。 国内的许多城市都积极调整本地的区域发展战略，将旅游业列为本地区新的 经游增长点或支柱产业进露培商。旅游地吸引力竞争日蕴激烈，旅游营销也被越 来越多她关注，成为提高旅游撒竞争力豹重要手段。旅游地整体彤象在旅游学心 串地位蠡毒离低，决定着该旅游撼客源枣场豹影成与发展，从装秘意义上讲，个 城市酌旅游营销就是抒造区域旅游茹牌，也魏是区域旅游姿滋的楚合。 大连楚我醋j e 方著名静旅游城市，髓着。滚漫之都”城韦旅游晶牌豹注麟成 功，大连旅游的发膳倍受国内外瞩爵。2 0 0 6 年大连被弼为中鹜首批最往旅游城市， 2 0 0 7 年夏季达沃斯的成功稆歼更是太大提升了大连的城市知名度。如何充分利用 大连的旅游资源，充分行展旅游营销活渤，提升旅游业的发展水平，增强旅游地 的竞争能力，很大程度上依赖予作为一个旅游单元的城市是如何协调各旅游泶区 的个体间关系，如何调动各利菇主体的营销积极性并统筹兼顾他们的营镝成本和 利麓分摊，确立何种营销理念并如何设计具体项目的营销方案。 1 2 国内外相关理论研究综述 1 9 9 0 年代韧以美国西北大学教授舒尔茨为酋的营销专家罐出了整合营销传播 ( i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o 煳u n i c a t i o n ) 理论，整合营销传播是一个营销传播计 划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用的备种 带来的附加值的传播手段如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系等， 2 大连市旅游资源整合营销策略研究 并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”在此 基础上发展起来一种营销新理论整合营销( i n t e g r a t e dm a r k e t i n g ) ，是欧美 9 0 年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现。随着社会经济的发展 和市场营销环境的改变，营销领域中越来越多的人转向劳特朗( l a u t e r b o r n ) 所 提出的4 c s 理论。4 c s 的涵义是，c u s t 伽e r ( 顾客的需求和期望) ，c o s t ( 顾 客的费用) ，c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的方便性) ，c o 舳u n i c a t i o n ( 顾客与企业的 沟通) 。科特勒认为，整合营销包括两层含义，一是各种营销职能推销人员、广 告，产品管理、营销调研等等必须彼此协调，二是营销必须使组织其他部门接受 思考顾客的观念圆 上海交通大学安泰管理学院院长王方华等认为，这一概括只是对整合营销作 了表面现象的刻画而不是对实质的定义。他们认为，整合营销是一种通过对各 种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方 在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。可以认为，整合营销的核心是以 顾客为导向构建组织一体化的长期的营销活动。整合”是整合营销中的核心理念， 具有特殊的含义。整合理念具有战略指导性、战术指导性，还具有组织营销活动 乃至组织运营的组织功能，在各组织类型及各产业领域都具有重要的指导作用。 杭州市旅游管理委员会副主任崔风军将“整合营销”观念引入旅游发展研究， 提出旅游整合营销不仅要以建立旅游大品牌为目标，通过整合各级政府、旅游要 素、旅游企业、旅行商、旅游代理商和经销商、媒体、社会等等方方面面的力量， 以谋求最大的营销效果。此外还应整合以下六大内容：一是整合形象力与注意力； 二是城市、景区旅游与区域旅游的整合；三是旅游营销理念与阶段的整合；四是 面向国际市场的远程市场的战略转移；五是顺应旅游市场的“时尚周期”，甚至创 造新的旅游时尚，中长期规划与短期营销计划的整合：六是通过旅游促销机制的 整合，创造合力。 1 3 研究内容 本文采用理论支持与实证分析相结合的方法，综合运用市场营销学、资源经 济学、旅游区域经济学、城市经济学、统计学等领域的相关理论。对大连市旅游 营销的现状和问题进行了分析，在此基础上，设计和策划了新形势下的大连市旅 第l 章绪论 游营销方案。本文主题部分包括以下四个部分： 第一部分是课题的背景和理论基础。概述了国内外相关理论研究，研究的目 的和方法，旅游营销、资源整合的有关理论，资源整合理论在旅游市场营销中的 应用意义等。 第二部分首先对大连市旅游市场进行了详细的分析，对大连市旅游市场营销 环境也做了必要的分析，通过分析大连市旅游营销的主要策略与手段得出大连市 旅游营销中存在的问题，而后根据大连市旅游市场现状和周边市场的竞争状况， 对近期大连市旅游市场进行了定位。 第三部分整合分析大连市旅游资源，对大连市旅游资源现状和存在的问题进 行了分析和总结，在此基础上提出了大连市旅游资源整合的主要内容和途径，按 照旅游资源的地域、专项旅游产品分别做相关的整合。 第四部分提出大连市旅游资源整合营销设计方案，是论文的重点部分。首先 确定了旅游营销的基本理念，在分析和比较了常见的旅游营销模式之后，提出了 适合大连市。整合营销绿色营销”二元旅游营销模式及旅游营销中政府、旅游 协会职能的再定位，最后提出大连市旅游整合市场营销的策略。 1 4 研究目的和思路 本文通过大连市旅游资源整合营销策略研究，期望实现资源整合理论在具体 的旅游营销方案中的应用，丰富和创新旅游营销理念。振兴东北老工业基地战略 举措的实施，北京申奥的成功都为大连的旅游业发展带来了新的机遇。在此基础 上以目前首批列入全国最佳旅游城市的大连市为例，基于旅游资源的整合策划和 设计了营销策略，以促进大连旅游业的持续健康发展。 本文研究思路如图1 1 所示： 4 大连市旅游资源整合营销策略研究 1 5 基本概念 f i g 1 1f r 锄e r ko ft h er e s e a r c h 1 5 1 旅游营销的概念与内涵 旅游市场营销是指为了扩大并满足人们对旅游产品的需要而从事的以旅游产 品为对象的经营活动和管理活动的过程。旅游市场营销是一个活动过程，它的目 的在于扩大并满足人们对旅游产品的需要，旅游市场营销是市场营销在旅游业中 的具体应用，它是旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分校的计划和执行 过程，以达到满足旅游者需求和旅游企业目标的实现。相应地，旅游市场营销也 可以包涵广义和狭义两种内涵。 广义的旅游市场营销自旅游产品和旅游服务的开发或设计策划而始，从全局 的角度把握产品和服务的方向，全方位地与旅游客户加强联系和沟通，以力求尽 第1 章绪论 可能地在满足旅游消费者的同时将旅游产品和旅游服务推销出去。作为区域性的 旅游营销，往往都不只是单纯地推销过程，而是全程性的营销活动，也即是广义 的旅游营销。本文中的大连市旅游营销研究亦取其广义下的内涵 从概念中可知，旅游市场营销具有三层涵义： ( 1 ) 以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有 形产品和无形劳务使游客满意来实现旅游企业的经营和社会目标。 ( 2 ) 旅游市场营销是一个动态过程，包括分析、计划、执行、反馈和控制。 更多地体现旅游经济个体的管理功能，旅游市场营销是对营销资源( 诸如旅游市 场营销中的人、财、物、时间、空间、信息等资源) 的管理。 ( 3 ) 旅游市场营销适用范围较广。一方面体现在旅游市场营销的主体广，包 括所有旅游企业；另一方面旅游市场营销的客体也多，不仅包括对有形实物的营 销，还包括对无形劳务的营销。 1 5 2 旅游资源整合的内涵 旅游资源整合是指将某一特定区域作为一个相对独立的整体，根据区域内和 周边地区的旅游资源、交通条件、地理位置，按照旅游经济活动的特点和规律， 全面安排旅游资源的开发，旅游景点、设施的建设和旅游商品的生产与供应，其 目的是为了优势互补、共谋发展。相对于以往争夺客源的恶性竞争，这种既竞争 又通过合作各方均能得益的区域联合显示出旺盛的生命力“。 旅游资源整合从区域整合角度对资源点和资源区进行重新划分和评价。在区 域旅游整合条件下，资源点价值评价不仅要考虑资源点自身的价值，更要从资源 互补的角度考虑资源点的价值；不仅要考虑资源点在本区域内的空间位置关系， 更应从大的整合区域来考虑资源点的空间位置关系。同样，资源区的划分和评价 也要考虑资源之间的互补关系和各个资源在整合区域中的空间位置关系。 区域旅游资源整合的内涵具有“通过综合、合并、调整、一体化，使旅游资 源成为整体系统”的含义，具体说来有三层意思：其一，旅游资源整合是一个过 程。是使旅游资源无序状态有序化过程。包括旅游资源的运动过程、联系过程对 立统一过程。具有联系的旅游资源的组成全体或组成部分，按照一定的目的要求， 通过“综合，合并，一体化”，结合成一个整体的过程。其二，旅游资源整合就是 6 大连市旅游资源整合营销策略研究 使成整体。旅游资源整合的目标是使旅游资源无序状态有序化，普通状态高级化， 把各个分离的旅游资源按照一定的规律和要求结合成一个更完整、更和谐的一体 化整体系统。其三，旅游资源整合形式的多样性，包括综合、合并、合作、联合、 调整、一体化等。 区域旅游资源整合包括区域之间的整合和区域内部地区与地区之间整合，区 域旅游资源整合既包括对一定区域内的旅游资源要素进行整合，即进行区域内部 旅游资源要素的优化配置，以达到结构的优化；也包括对区域外部旅游资源要素 的整合，即通过加强区域旅游合作，充分利用外部资源，以谋取区域旅游综合效 益的最大化。 1 5 3 整合营销的概念 整合营销作为一种新的营销方式与观念，是。对传统旅游营销传播的终结”， 其引发的营销变革主要表现在营销理论体系中重心的转移。 传统营销理论体系中，居中心地位的是j 麦卡锡教授的4 p ，s 理论，即 ( p r o d u c t ，p r i c e ，p 1 a c e ，p r o t i o n ) 进入9 0 年代以来，随着社会经济的发展 和市场营销环境的改变，营销领域中越来越多的人转向劳特朗( l a u t e r b o r n ) 所 提出的4 c 理论， 其主张的新观念为： 忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求( c o n s u 鹏r 吼n t sa n dn e e d s ) ； 忘掉定价，考虑消费者为满足其需求愿意付出的成本( c o s t ) ； 忘掉渠道，考虑如何让消费者方便( c o n v e n i e n c e ) ； 忘掉促销，考虑如何同消费者进行双向沟通( c o 删n i c a t i o n ) 。 4 c 理论的出发点和终点都指向了消费者，它重视消费者的感知，切实做到了 消费者心理资源的有效调动和整合，有助于巩固消费者的忠诚度。4 c 理论给人们 提供了一种全新的角度，这种角度改变了营销思考的重心，用d e 舒尔茨教授的 话来说就是过去营销的座右铭是“消费者请注意”，而现在则是“请注意消费者”。 7 第2 章大连市旅游市场的现状分析 第2 章大连市旅游市场现状分析 2 1 客源市场结构分析 2 0 0 7 年上半年，我市的旅游市场呈现出高速增长之势。全市共接待海外游客 3 8 4 2 万人次，同比增长1 9 4 0 ；实现旅游外汇收入2 5 7 亿美元，同比增长2 0 2 4 。接待国内游客1 1 2 8 万人次，同比增长9 5 1 ；国内旅游收入1 2 9 4 8 亿元，同 比增长2 1 2 6 。完成旅游总收入1 4 8 8 3 亿元，同比增长2 1 1 8 。2 0 0 7 年十一黄 金周期间，我市接待海内外游客9 3 4 5 万人次，同比增长3 8 2 ，全市旅游综合 收入7 9 7 亿元。截止到2 0 0 6 年底，大连市共接待国内游客2 l o o 万人次( 平均每 年增长1 2 4 万人次) ，接待入境游客7 0 万人次( 平均每年增长5 万人次) ，实现旅 游总收入2 6 0 亿元( 国内旅游收入2 2 6 亿元，旅游创汇4 5 亿美元) ；旅游综合收 入相当于g d p 的份额为9 8 。大连市近年来旅游业发展年平均增长率在2 0 9 6 以上， 大大超出国内生产总值的增幅。大连的旅游业已经成为大连市的支柱产业，成为 大连市经济增长的重要推动力。 2 1 1 国际旅游市场 在海外市场上，大连市作为中国东北地区重要的口岸城市，通过积极参与国 际经贸活动，进行海外旅游促销，承办国际性旅游交流研讨会议，在海外已经具 有一定的旅游知名度，基本上形成了具有一定规模的海外客源市场( 详见表2 1 ) 。 2 0 0 6 年大连接待日本游客3 5 万人次，韩国游客l o 万人次，俄罗斯游客5 万人次， 台湾同胞5 万人次，东南亚( 包括香港、澳门同胞) 5 万人次，欧美、澳洲、非洲 游客1 0 万人次。目前日韩市场、俄罗斯市场已趋成熟，尤其是日本市场，大连市 每年会接待大量的日本游客，为大连市争取海外度假市场奠定了基础。 8 表2 1 大连市接待外国旅游者人数 2 - 年抛年舢年 人次 人次 人次 兀奉 1 咕35 3 5 如，5 0 1 7 鲫55 5 o 韩隔3 0 2 7 ，io 1 0 7 i2 4 i 7 6 22 2 2 马柬两哑 3 1 7 9o 9 6 3 8 】 i 5 郴si ， 誓律寅 1 4 3 70 2 4 0 60 6 1 6 6 ，o ， 新加坡 7 - 6l i 7 0 5 7i 7 5 s 9 s1 7 泰固1 1 5 6o ，2 1 0 2 0 5 1 5 2 4n 5 荛固 8 馏52 4 1 3 0 ，i 毗 z 3 加拿丈 2 3 o 7 3 】3 io 8 2 9 “ n 9 英国2 3 ” o 日3 6 7 0 9 3 盯li 2 j 圭国 l 棚0 ，l 粕9n 1 5 7 9 o ， 链国 4 ，n 斛4 4 6 l1 1 3 0 3i j 饿罗斯 1 02 6 l i j 3 6 4 73 o 1 4 3 1 2t 5 曩人捌重 2 l o 6 姗i 0 2 ”10 9 合计 ，5 5 21 5 2引i 螂0 注1 ) 数据来源：中国旅游统计年鉴( 2 0 0 2 2 0 0 4 ) 2 1 2 国内旅游市场 在国内市场上，如图2 2 所示，大连每年接待国内游客数量以平均2 0 的速 度增长( 2 0 0 3 年因受s a r s 影响，增长为负) 。除了西南、西北地区还未形成客源 市场，广东、上海、京津、东北、内蒙、山东以及中南部内陆省份客源相对成熟， 省内游客多以自驾、自助游形式。 图2 2 大连市接待国内游客人数 9 第2 章大连市旅游市场的现状分析 2 1 3 国内游客人口特征分析 笔者于2 0 0 7 年7 月9 日至8 月2 9 日对大连市国内旅游客源市场的情况进行 了问卷调查，共发放问卷4 0 0 份，收回问卷3 9 8 份，有效问卷3 7 6 份。 ( 1 ) 游客性别与年龄结构 图2 3 游客性别与年龄结构 图2 4 国内游客年龄比例 从性别比例来看( 图2 3 ) ，男性占5 3 6 ，女性占4 6 4 ，客源男女比例较 为平均。 从年龄构成来看，大连国内旅游客源市场的年龄构成以中青年为主，老年次 之，少年旅游者比重低。其中1 4 岁以下占1 3 ，他们往往是由父母陪同旅游； 1 5 2 4 岁之间的青少年占2 1 7 ，他们偏好大自然、探险、运动和文化活动，并 1 0 大连市旅游资源整合营销策略研究 且绝大部分是利用暑期来大连旅游，但是消费能力不强；2 5 4 4 岁之间的中青年占 5 3 3 ，这一年龄段的人是旅游活动的主要消费群体，有稳定的工作收入和较强 的旅游意识，其中一大部分属于高收入阶层，通常以家庭为单位外出旅游，具有 一定的消费能力；4 5 6 4 岁之间的中年人占1 8 9 ，中年人有一定的积蓄和较高 的收入，多以休闲度假为主，有时度假中参与商务活动；6 5 岁以上的老年人占4 8 ，如今各地开展的夕阳游己经相当完善，老年人有一定的积蓄，更有充足的时 问，他们更注重身体的健康，多以健康疗养旅游为主。从以上分析可以看出，由 于中青年群体在经济条件和身体条件方面的优势，更倾向于把旅游作为一种时尚 的、有意义的消费方式，因而是市场开发的重点。 ( 2 ) 国内游客职业构成 大连市国内度假游客的职业构成如表2 - 5 ，国内游客的职业以公务员( 1 1 4 ) 、企事业管理人员( 1 8 5 ) 、文教人员( 1 5 4 ) 及学生( 1 0 3 ) 为主， 占全部国内游客的5 5 以上，而工人、农民、个体、离退休人员等游客还不到2 0 ，工作时问固定、收入有限是主要因素。这表明，国内游客来源具有部门集中 的特点，多是一些单位效益较好或收入较高、较稳定的城市居民，此外，学生在 寒暑假、五一、十一黄金周出游率日益增多，并且可能成为客源市场新的主力。 因此在旅游线路设计、服务以及旅游宣传、营销方式的选择等方面应主要针对城 市居民和一些特定部门，投其所好以扩大旅游需求。 表2 5 大连市国内游客职业构成 公务员企事业管理人员文教人员 专技人员服务销售人员工人 1 1 4 0 1 8 5 0 1 5 4 0 6 8 0 9 2 0 5 7 0 农民学生，军人个体离退休人员其他 1 2 0 1 0 3 0 1 5 0 3 2 0 8 9 0 7 9 0 ( 3 ) 大连市国内游客收入水平构成 从表2 6 中可以看出，大连的国内游客中，家庭人均月收入在1 0 0 0 _ 2 0 0 0 元 的中等收入群体占3 8 5 ；家庭人均月收入在2 0 0 0 3 0 0 0 元的中等偏高收入群体 占4 0 3 ；3 0 0 0 元以上的高收入群体占1 7 。这说明大连市的旅游基本上拥有 第2 章大连市旅游市场的现状分析 大众市场，中高档市场及高端市场具有潜力，而廉价市场没有太大的发展空间一 表2 6 大连市国内游客人均家庭收入 收入( 元1 0 0 0 以下 1 0 0 0 一2 0 0 0一3 0 0 0一4 0 0 0 5 0 0 0 以上 人) 2 0 0 0 3 0 0 0 4 0 0 05 0 0 0 比例4 2 3 8 5 4 0 3 9 8 5 5 1 7 ( 4 ) 游客消费构成分析 大连的国内游客平均在连滞留3 3 天，人均消费8 5 0 元，在购物方面所占的 比重较大，其次是餐饮、长途交通、游览和住宿( 表2 7 ) 。可见，大连是充分利用 了东北出海门户的交通位置优势及沿海开放城市的政治优势，购物旅游发展态势 好，但是在娱乐和游览两个方面的比重偏低。因此，大连的娱乐旅游、游览景点 建设及促销方面尚待加强。 表2 7 大连市国内游客消费构成 t a b 2 7e x p e n d i t u r es t u c t u r eo fd 伽e s t i ct o u r i s mi nd a l i 锄 类别 长途 住宿餐饮购物游览娱乐市内邮电旅行其他 交通交通通讯 杜 大连 1 2 5 4 8 2 71 4 3 73 9 1 61 0 8 22 3 02 3 5o 4 23 2 36 5 4 ( 5 ) 游客旅游动机分析 从调查统计数据来看，观光和度假的游客所占的比重偏大，游览观光占4 7 8 ；休闲度假占3 2 ：商务活动占9 8 ；访亲探友占7 8 ；会议占2 3 ；文 体科技交流占1 2 ，可见大连的休闲、观光和度假旅游相对具有吸引力，但是在 文化科技体育活动方面有点不足，这与浪漫之都和足球城的美誉是不相称的。这 说明尽管大连举行的文化活动具有较强的影响力，但吸引游客参与其中的能力不 足，或为游客提供参与性的活动旅游不足，与之相关的旅游产品的开发和促销环 节存在弊端。从游客的兴趣调查结果来看，游客最感兴趣的是城市风光、自然风 光，其次是特色餐饮、购物和名胜古迹，再次是人造景观、民俗风情和节庆活动。 该项调查表明：游客参与其中、领略到美感、得到享受的旅游活动是游客感兴趣 1 2 大连市旅游资源整合营销策略研究 的旅游活动，如城市风光，游客可以欣赏到美丽的滨海都市风光、风格各异的城 市广场、充满艺术气息的城市雕塑、具有不同地域特色的城市建筑；相反，疏远 游客及游客没有体验到的活动，游客不太感兴趣，如国际服装节，尽管场面宏大、 知名度高，但多数游客没机会参与其中，没有体验到时尚、浪漫氛围，不感兴趣 也不足为怪。因此，如何将游客吸引到具有知名度的旅游活动中是值得深入思考 的问题。 2 2 大连市旅游市场营销环境分析 2 2 1 政策环境 进入2 1 世纪以来，全球国际旅游业的格局发生了重大变化，亚太地区跃居世 界第二，亚太地区的增长集中体现在东亚，而东亚的旅游领军者是中国。到2 0 0 5 年，中国旅游业发展的“十五”规划目标已经全部实现，在新的五年计划中，国 家旅游政策业做了调整。2 0 0 5 年8 月份，国家旅游局对今后旅游业的发展战略作 出了新的表述，从原来的“大力发展入境旅游，积极发展国内旅游，适度发展出 境旅游”改为“大力发展入境旅游，全面提升国内旅游，规范发展出境旅游”。新 的战略表述突出地强调了国民旅游。“全面提升”体现在为国内旅游发展而强化基 础设施和服务设施建设上，也体现在健全制度建设上。 在大连市( 2 0 0 6 2 0 2 0 年) 旅游发展总体规划中我市确立了。把大连建 设成为有特色、高品位、国际化、高收益的中国最佳旅游城市”的奋斗目标。出 台了大连市第一部关于旅游管理的地方性法规大连市一日游管理办法，召开全 市旅游工作会议，市委、市政府出台关于加快旅游业发展的意见，以加速大连 市旅游业的可持续发展。 2 2 2 经济环境 2 0 0 5 年大连市在国家统计局中国综合实力百强城市评价中列第六位，并被中 央精神文明建设指导委员会评为首批“全国文明城市”硼。2 0 0 5 年全市实现地 区生产总值2 2 9 0 亿元，比上年增长1 4 2 。其中第一产业增加值1 8 5 2 亿元，增 长1 1 7 ，第二产业增加值9 9 4 亿元，增长1 5 3 ，其中工业增加值8 5 3 5 亿元， 增长1 4 6 ，第三产业增加值9 7 0 8 亿元，增长1 3 7 ，三产业构成比例为8 6 ： 4 6 2 ：4 5 2 ，对经济增长的贡献率分别为7 9 、4 8 5 和4 3 6 。城市居民人 1 3 第2 章大连市旅游市场的现状分析 均可支配收入1 1 9 3 4 元，农村居民人均纯收入5 9 0 0 元，分别增长1 5 和1 5 6 。 全年新建和改造旅游项目2 7 个，投资总额4 9 亿元，占总投资额的9 ；民营企业 投资项目1 9 个3 8 亿元，占总投资额的1 2 。在国家旅游局主办的首届中国旅游 投资洽谈会上，本市的温泉、滑雪、海滨度假、生态旅游等项目受到中外投资商 的青睐，共签订建设项目合同1 7 个，金额2 5 7 亿元。2 0 0 5 年旅游总收入2 1 0 亿 元，相当于生产总值的9 2 。2 0 0 6 年大连市旅游收入为2 6 0 亿，占大连生产总 值的9 8 。旅游业是第三产业中的优势产业，是实现经济增长的重要途径。 2 2 3 文化环境 大连是一座年轻的城市，建市只有一百多年，历史文化资源不能和北京、西 安、南京等城市相媲美，没有东方古老的人类文化遗产，也不能像云南一样汇集 民俗文化。“百年大连”属于这座城市的新纪元，大连的历史已有六干余年，据 史记载，大连地区在战国时期由燕国的辽东郡所辖。在长海县小珠山、普兰店市 碧流河、庄河市黑岛等地也发现了新石器早期遗址。大连文物古迹十分丰富，目 前已发现的历史文物遗址有1 3 0 0 余处，其中有7 处国家重点文物保护单位，2 6 处 省级文物保护单位，1 3 3 处市级文物保护单位，1 3 3 处县级文物保护单位。除各种 遗址、建筑等文物保护单位外，还有大量的馆藏文物，其中有一级品2 2 8 件，二 级品2 0 9 0 件，三级品6 1 1 7 3 件。1 9 9 3 年，辽宁省政府将大连列为历史文化名城。 大连的文化资源不是一种古老文化，而是一种现代化、超本土化、西洋化的 都市文化。这种文化虽然不及古老文化深刻，对传统的观光旅游者吸引力较弱， 但却为度假游客所热衷。 大连如今被称为“浪漫之都”，“浪漫”是对超本土文化的向往，是对异域风 情的体验，大连是集北方的雄伟与南国的秀丽、东方的含蓄与西方的热情于一身 的城市。它的浪漫体现在大连的海洋文化、建筑文化、服饰文化和足球文化上。 2 2 4 资源环境 大连位于辽东半岛的最南端，东临黄海，西濒渤海，依山傍水，有丰富的森 林资源和海洋资源。林地面积4 9 5 万公顷，其中生态公益林2 8 7 万公顷。森林 覆盖率4 1 5 ，主要树种有刺槐、柞树、杨树、日本落叶松等。生物物种5 7 8 8 种， 动植物珍稀濒危保护物种1 4 8 种，列入中国优先保护物种名录9 0 种。全地区有自 1 4 大连市旅游资源整合营销策略研究 然保护区1 0 个，其中国家级野生动物保护区4 个。包括以候鸟、蝮蛇为代表的辽。 宁蛇岛老铁山自然保护区，以斑海豹为代表的大连斑海豹自然保护区，以白尾海 雕、金雕、秃鸳、香鼬、水獭为代表的辽宁仙人洞国家级自然保护区，以黑脸琵 鹭、黄嘴白鹭为代表的长海县石城乡附近海域和岛屿自然保护区。大连海岸线长 1 9 0 6 k ，领海基线可管辖海域面积2 3 万公顷，一4 0 米等深线内的浅海水面面积 5 2 万公顷，可底播增值的海底面积2 2 万公顷，有广阔的滩涂和许多天然渔场。海 洋生物三大类共2 0 9 科、4 1 4 种，分别占辽宁省海洋生物类和海洋生物资源总量的 4 8 和8 6 。大连地方特产以海产品、水果、畜农产品和工艺品为主。 丰富的自然资源和适宜的气候造就了良好的旅游资源，著名风景名胜有南部 沿海风景区、旅顺东鸡冠山景区、金石滩旅游度假区、冰峪沟旅游度假区等；主 要人文景观有老虎潍海洋公园、森林动物园、圣亚海洋公园、自然博物馆、现代 博物馆、世界和平公园等；主要历史遗迹有苏军烈士纪念塔、苏军烈士墓、中苏 友谊塔、关向应纪念馆等。 2 2 5 竞争者状况 大连与东北地区的其他主要城市相比较，在旅游资源方面互补关系大于竞争关 系，如表2 8 。从表中可以看出，沈阳的旅游资源主要是人文资源，是历史文化和 民俗文化，与大连市的现代文化和西洋文化形成互补；哈尔滨主要是冬季冰雪旅游 资源，错开了大连的旅游最佳时间，形成互补。由于度假资源特征存在互补，东北 地区的人们会更倾向选择大连作为度假旅游的目的地。 表2 8 大连、沈阳、哈尔滨度假资源比较表 城市主要旅游资源 大连以海洋文化为主导、国际化节庆活动为依托、中西合壁的近现代文化为特色 构成的度假资源。 沈阳清、满为代表的历史人文资源。 哈尔滨以冬季冰雪为主、夏季避暑为辅的休闲度假旅游资源。 青岛在旅游资源方面和大连有很多相似之处，是大连的最大竞争者。两个城 市分别坐落于中国北方的两个半岛的南端，临近黄海，都属于带有海洋性的温带 第2 章大连市旅游市场的现状分析 季风气候的海滨城市海滨自然风光、崂山道教文化、城市建筑风格和近代历史 文化相交融的“海、山、城”综合景观是青岛的最大旅游形象。2 0 0 6 年青岛的旅 游收入已占g d p 的1 0 。“以海为魂、以海为本、以海为脉”，将青岛发展打造成 为“国际著名的海滨度假城市”是青岛旅游发展的目标。 在竞争的同时，各城市间也存在着合作的可能性和必要性。2 0 0 5 年9 月2 5 日， 在第二届东亚国际旅游博览会期问举办的东北“4 + 1 ”城市( 沈阳、长春、哈尔滨、 大连+ 鞍山) 建设无障碍旅游区合作会议上，大连与东北四城市联合签署了关于 建立东北无障碍旅游区的框架协议，积极打造东北旅游。大板块”，目前已经有旅 行社推出大连、沈阳、长春、哈尔滨八晚七日路线，东北无障碍旅游取得了实质性 进展。1 0 月1 4 日，环渤海港口城市旅游合作组织在天津成立，大连与天津、青岛 等1 6 个城市共同签署环渤海港口城市旅游合作框架协议，同时开通1 6 个城市的 “渤海风”旅游合作网站，标志着环渤海区域旅游合作开始向纵深发展。 2 2 6 重大事件影响 近年来振兴东北老工业基地战略举措的实施为大连旅游业的发展带来了很多 发展机会。2 0 0 7 年大连被评为中国最佳旅游城市和夏季达沃斯的成功举办大大提 升了大连的国际知名度。通过创佳，我市旅游基础设施改造大幅度提升，城市旅 游功能明显增强，城市环境综合整治力度加大，市容更加整洁文明。2 0 0 8 年北京 申办奥运会，加上2 0 1 0 年上海举办世博会，将长时间吸引全世界对我国的强烈关 注，我国的旅游业将面临重大的发展机遇。大连也做了开展奥运旅游的促销活动， 先后举办浪漫之都大连旅游说明会、北京大连奥运旅游战略研讨会、北 京市民乘船驾车游大连活动之首都记者大连考察团发车仪式等系列活动，打出了 “比赛在北京，观光在大连”的旅游旗号。 2 3 大连市旅游营销的模式与主要策略 大连旅游营销的模式是以政府为主导的城市品牌旅游营销。将大连定位于“北 方明珠”、“浪漫之都”，都是突出大连城市品牌效应，提高大连市旅游产品的竞争 力。城市旅游营销是一个以创造出城市旅游独特的形象、氛围与文化精神气质为 核心的营销模式，其核心内容可用图2 9 表示。该模式强调了异国或特色的都市 风情与氛围本身就是一种极富吸引力的旅游资源，它不一定表现为实体的景点。 1 6 大连市旅游资源整合营销策略研究 即创造出城市旅游独特的形象、氛围与文化精神气质是城市旅游形象战略的支持 点。正如皮尔斯所说：。不可否认，一些旅游者到巴黎为了参观罗浮宫、艾菲尔铁 塔，但更多的人是为了体验这一著名都市的氛围和文化精神气质。”大连的。浪漫 之都”新形象口号以及原来的“百年风雨洗礼，北方明珠生辉”形象口号，均以 一种具有丰富的、时尚的、充满浪漫色彩的魅力吸引着旅游者。 主要营销策略有：一、开拓以国内公民为基础，吸引更多国际游客的目标客源 市