（工商管理专业论文）中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究.pdf

首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村。汾酒”品牌创新策略研究 提要 中国老字号品牌具有深厚的文化底蕴，是中国文明与中华商业文化的重要载 体，是中国名牌经济的重要力量，具有很强的历史文化价值和经济价值。然而随 着经济的发展，这些老字号品牌除了少数一部分今天仍然保持着活力外，绝大多 数已经从市场上消失。品牌创新是“中华老字号企业活化复苏的根本性要求。“中 华老字号 品牌创新模式的研究，对“中华老字号 企业提高品牌创新意识、寻 求品牌创新经验，具有重要的理论价值和现实意义。 汾酒集团是一家具有2 0 0 0 年酿酒历史渊源的国有大型企业，其主导产品汾酒 白1 9 1 5 年巴拿马万国博览会上荣获金奖以来，一直是中国白酒业的知名品牌。“杏 花村一商标在白酒行业最早获得国家驰名商标。9 0 年代曾连续6 年业绩在全国白 酒行业排名第一。但是1 9 9 8 年后市场占有率逐渐缩小、品牌影响力下降、效益滑 坡、竞争能力和发展能力都呈现弱化的趋势。深入分析汾酒集团业绩徘徊不前的 原因，提出应对策略，是使企业亟待解决的迫切问题。在这样的背景下，本文从 品牌、中华老字号和品牌创新三个方面把国内外的相关理论进行理论综述，然后 对杏花村汾酒品牌进行了s w a r r 分析。基于以上分析得出杏花村汾酒的现实经营状 况；并在树立品牌形象、挖掘品牌内涵、打造高端酒品牌、营销制度、组织改革 等各方面提出了具体的对策与建议；以便树立和延续杏花村汾酒品牌在市场经济 中的地位，为企业的可持续发展提供帮助。本文的研究结论不仅对汾酒集团的发 展有现实意义，而且对新形势下的白酒企业乃至中华老字号走出困境都有积极的 借鉴意义。 本文的结构如下。第1 章引出我们的问题并对其意义和背景知识进行简要介 绍：第2 章对国内外相关文献进行梳理；第3 章对杏花村汾酒品牌进行s w o t 分析； 第4 章对杏花村汾酒品牌创新战略提出建议；第5 章回顾“山西朔州毒酒案 对 杏花村汾酒品牌的冲击，以及对企业危机公关进行总结反思；第6 章总结全文、 提出建议并对进一步的研究进行展望。 关键词：中华老字号品牌品牌创新危机公关 首都经济贸易大学硕士学位论文 中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究 a b s t r a c t c l l i n at i m 争h o n o r e db 删ml 瑚al o n gl l i s t 0 】睇c o n t a i 璐c l l i m s ec i v i l i z 撕o na n d c o m m e r c i a lv a l u e ，趾db e c o m 鹪锄i l i l p o r t 趴tp o w 盯o fc 嫩n e s ef a m o 璐b r 锄d o n o m y h o w e v e f a l o n gw i lt ：h cd c v c l o p m 贸l to ft l l e o n o m y ，a1 0 to f t l l et i m c - h o 托db r a r l d s d i s a p l p e a 问的m 恤m 破e t b r 锄di i l i l o 州o ni s 舭删a m 酬f 撕o f 删v a l r e a r c h 懿o f b r 卸mi 衄o v a t i o ni d eh a v ei i l l 岬r t a n tn l r c = t i c a l 觚dp m c t i c a lv a l u 髓 f 硎i u 印u pi sas t a t e - o w n e d 酬e 印r i s e 、加mt l l el l i s t 0 巧o fm o 托l 锄t v v o n l o 鹏龇l dy e a 璐，a i l dn l ed o m i n 锄tp r o d u c to fn l ec 0 帆p 鲫l y ，l a ti sf 咧i u h 勰l o l l gb 嘲 t l 心f a m o 璐b 珊咀o f 也ed i s t i l l e ds p i r i tj n h 呻s i i 脱1 1 圮p 锄锄ap 撕f i ci n t 锄a t i o n a l e x p o s i 6 0 ni n1 9 1 5 mp e 而肌锄c e so f t l l eg r o u p 玳f i r s tf o r6y e 懿i l l 鲫c c 豁s i b u tm em a r k e ts h a 他d e c l i n e d 劬m19 9 8 a n a l y z i n g i er 髓璐o ft l l ed l i 鹏，a n d m a k i n gs o m e 跚g g e s t i o n sf 0 i i ta 犯n 髓s a t i l i s 枷c l es 啪a r i z 懿r e l a t e d 廿l r i 岱 a ：b o u tb 啪d ，c t l i n at i ：m e - h o n o 托db r a n da n db r a n di 姐o v a t i o n ，血锄a l y z et 1 1 ef 饥j i u 乎o u pb ys w ( ) t m 饥m a l 【e m es l l g g c s t i o n s 舶mb u i l d i i l g 廿l eb 珊n d ，e x p 锄d i i l gt l 圮 b 姗d ，p i m o t i n gm eb 姗d ，m a r k e t i n gs y s t 锄锄do r 舻u l i z a t i o nd e v e l o p m t ，锄dh e l p l e 印u p 鲥ss 璐t a i n a b l ed e v e l o p m e n t t h ec o n c l u s i o n sa 陀n o to i l l ym e 觚i i l g 如lf o r t l l ef e n j 氓b u ta l s 0h e l p 如lt 0w l l i t e 、) l ，i 舱c o m p a l l i 豁l a ta r ei nd i l 锄m a t h e o r g a i l i z a t i o i 坞a r eb e l o w c h 印t c r1e l i c i t st l l ep 嗄o b l 锄锄di n n 0 d l 鹏st h e b a c k g r o l m dl ( i l o w l e d g e ；c h 印t e r2c o l l e c t s 陀l a t e dl i t 觚u h l 潞；c h a p t e r3 锄a l y z e sm e f 咖i ug r o u pb ys w o t ；c h 印t e r 4m a k e ss u g g e s t i o i l st ob 姗di 彻o v 撕o no ff e n j i u ； c h a p t e r5r e v i e w s t l l ee 仃e c t so f a d u l t e r a t e d 谢n ei ns h a n x is h u o 血o u ，锄d 耐s i s m 肌a g 锄e 鹏；c h a p t e r 6i sc o n c l u s i o n ，觚dp r 0 1 ) 0 s 伪瞅；e 砌p r o s p e c t s k e yw o r d s ： c h i n at i m e h o n o r e db r a n d ； b r 锄d ； b r a n di n n o v a t i o n ； 丽s i sm a n a g e m e n t n 首都经济贸易大学硕士学位论文 中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究 1 1选题的背景 1 导论 中华老字号作为中国民族品牌的代表，具有深厚的文化底蕴、很强的历史文 化价值和经济价值，是中华民族工商业的精英。老字号品牌发展到今天，已经成 为整个中华民族宝贵的物质和文化遗产。但是随着经济的发展，市场上的老字号 品牌除了少部分仍然保持着活力外，绝大多数已经消失。重振中华老字号品牌， 不仅是保护中华民族的文化遗产，同时对于扩大就业、保障民生、促进经济增长、 增强国家综合实力具有重要意义。 白酒是中国特有的传统饮品，具有历史悠久、制作技艺精湛等特点，历经几 千年的积累与传承，深受国内外消费者所喜爱，是世界四大蒸馏酒之一。近年来， 随着改革开放的深入发展，白酒产业结构调整步伐加快、资本运作持续介入、品 牌和终端竞争日益激烈，品牌决定实力，品牌决定利润已经成为企业与市场的共 识。目前白酒业已从价格、营销竞争过渡到品牌、文化的竞争，而优势品牌正以 其较大的品牌优势、较显著的品牌效益、较高的市场占有率在白酒产业中占据日 趋重要的地位。另外，随着税制的调整、国家对白酒市场宏观环境及对醉酒驾车 日益严厉的治理，白酒市场细分化趋势明显，市场集中度将会进一步提升。作为 曾经国内首屈一指的行业品牌，杏花村“汾酒”如何实现品牌的自我创新与发展， 创造出更大的经济利益与社会价值，是本文重点关注的问题。 1 2研究的理论与现实意义 对于老字号、老品牌如何进行创新与发展，国内外学者都在进行积极的探索 与研究。国外学者对老品牌的研究主要包括三个方面：品牌重建i r e b r a n d i n g ) 、品 牌活化( b r a n dr e v i t a i i z a t i o n ) 和品牌退役i b r a n dr e t i r e ) 。国内也有很多学者致力于总 结“中华老字号 企业的品牌经营经验，结合当前市场发展探寻品牌创新的具体 对策。本文主要将西方老品牌理论与中华老字号相结合，站在历史的角度，以保 护传统文化、打造强势品牌为目的，研究杏花村“汾酒”老字号的历史资料与发 展历程，结合品牌和品牌创新方面的相关理论，力争建立起系统的适合杏花村“汾 酒品牌健康发展的知识理论，寻找出一条行之有效的品牌创新之路。 杏花村汾酒有着悠久辉煌的历史，9 0 年代曾连续6 年业绩在全国白酒行业排 名第一。但是，近年来经营业绩却徘徊不前，品牌知名度和影响力也由原来全国 第l 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村。汾酒”品牌创新策略研究 性的领导品牌沦落为第二集团品牌。深入分析汾酒集团业目前存在的问题并提出 应对策略，是企业亟待解决的迫切问题。本文就山西杏花村汾酒这一老字号品牌 进行案例分析，进而探究老字号品牌的振兴和发展的道路。如何加强品牌经营管 理，努力创建强势品牌，把老字号品牌建设好、维护好、发展好，对于当前许多 处于困境的老字号企业实现复苏与振兴具有很强的现实指导意义。 1 3本文采用的研究方法与创新之处 本文采用的研究方法： ( 1 ) 文献研究法。搜索近年在老字号、老品牌研究领域相关文献成果，借鉴 学术界理论成果，提出自己的研究方法。 ( 2 ) 个体研究与整体研究相结合，理论研究与案例分析相结合。通过参考其 它品牌发展案例，总结归纳出经验、教训，从中寻找对杏花村“汾酒”品牌健康 发展有益的品牌创新策略。 本文可能的创新点主要表现在以下两方面： ( 1 ) 对中华老字号杏花村“汾酒 品牌创新问题进行系统研究；从品牌文化 建设、品牌定位、品牌战略分析等角度，提出杏花村“汾酒 品牌创新的思路； ( 2 ) 从政府、企业、市场、消费者的不同角度搭建品牌提升体系，使得诸如 杏花村“汾酒 这样的中华老字号品牌创新发展策略更具现实可操作性。 2 品牌基础理论综述 2 1品牌理论及中华老字号定义 品牌的英文单词是b r a n d ，源出古挪威文b r a n d r ，意思是“烧灼 。古代人们 用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产1 。 目前，理论界对于品牌的定义有多种，我们先从国外和国内看看关于品牌的 定义。 ( 1 ) 国外 “品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目 的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品 或服务区别开来。 美国市场营销协会。 1 邓明新品牌营销技能案例训练于册 北京t 北京工业大学f j 版社，2 0 0 8 第2 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究 a a k e r ( 1 9 9 1 ) 所著的品牌资产管理中将品牌定义为：一个具有独特性的名 称或符号，用以认定一个销售者所销售的实体产品或服务，并使之与竞争者有所 区别。2 k o t i e r ( 1 9 9 6 ) 认为“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们 的组合使用，其目的是借以辨认某个销售者或某群消费者的产品或劳务，并使之 同竞争对手的产品或劳务区别开。一 ( 2 ) 国内 “品牌是指能够体现产品个性，将不同产品区别开来的特定名称、标志物、 标志色以及标志性包装等的综合体它是消费者记忆商品的工具，是有利于消 费者回忆的媒介。 韩光军。 余明阳教授给品牌的定义是：“品牌是在营销或传播过程中形成的，用以将 产品与消费者等关系利益联系起来，并带来新价值的一种媒介。 中华老字号商务部定义为：历史悠久、拥有时代传承的产品、技艺或服务， 具有鲜明的中华民族传统文化背景和身后的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成 良好信誉的品牌3 。 中华老字号的认定条件包括：拥有商标所有权或使用权；品牌创立于1 9 5 6 年 l 含) 以前；传承独特的产品、技艺或服务；有传承中华民族优秀传统的企业文化； 具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；内地资本 及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力等。 2 2 品牌创新基础理论 ( 1 ) 品牌创新含义 实质就是赋予品牌要素以创造价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商 业模式和企业文化创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量( 管 理) 创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。品牌创新是品牌的生命力和 价值所在，是获得品牌心理效应的重要举措。 让诺尔卡菲勒认为，“品牌革新是在维护品牌特性的基础上实行品牌现 代化。 品牌创新是指企业以市场为导向，以培育和发展竞争力强的知名自主品 牌为目标，根据国家发展战略、市场竞争压力和自身持续发展的需要，在维护品 牌特性的基础上创造新的品牌、创造品牌新的应用，以实现品牌价值增值的管理 过程。【战略性品牌管理】4 2 d a v i da a a l 盯品牌资产管理奚卫华董春海译机械工业i f i 版杜，2 0 0 6 i 3 资料来源：中华老字吁网h t t p ：w w w c n l a o c n 4 d a v i da a a l 盯 战略性品牌管理奚i ! 华繁眷海译机械t 业l i 版社，2 0 0 6 1 第3 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村。汾酒”品牌创新策略研究 ( 2 ) 品牌创新的源泉 品牌强势度 品牌强势度的基本特征是知名度高、信誉度高、市场份额高、获利能力高。 企业要实现这些特征，就必须维系品牌的流入期和稳定期，否则就无法实现品牌 的强势度。 消费者需求 在以消费者为导向的经济中，消费者需求具有关键作用。消费者对品牌的信 赖度、认知能力，决定了品牌前途。消费者对品牌的反应是很快的，企业必须快 速了解这些变数，并使品牌的产品适应这些变化，才能更好的适应品牌。 竞争者的挑战 想赢得市场、提升品牌资产价值，不仅要赢得消费者，还必须优于竞争对手， 才能保证自己的市场份额。品牌创新可以使现有品牌及产品具有与竞争者品牌及 产品不同的特点，与竞争品牌拉开距离，以诱发消费需求，增加品牌竞争力。 技术的创新 现代市场环境变化莫测，新技术的发展日新月异，市场竞争日趋加强，产品 的寿命周期不断缩短，面对这样的外部环境，企业维系现有利益的有力武器就是 品牌的技术创新，这也是市场变化的结果。 企业的发展 要提高企业品牌的综合实力，就要有创新的能力。创新不但可以提供超值的 产品质量和服务，扩大企业市场份额，扩大企业市场份额，还可以通过新的组 织形式和经营形式的创新对企业的发展提供新的平台。 市场的变化 品牌的形成是市场经济发展的产物，当然会随着市场的变化而不断修正，以 保证不会被市场所淘汰。“以品牌为核心的市场竞争 代替了“以产品为核心的 市场竞争 ，这就使得品牌创新在市场中地位剧增，成为提升经济竞争力的主要 因素。 ( 3 ) 品牌创新的现实意义 品牌创新是我国由加工大国向创造大国转变的必由之路。 品牌创新是推动和加速我国进入世界强国不可缺少的手段。 品牌创新是实现我国产业结构优化升级的重要基础。 品牌创新尤其是品牌自主创新可以极大地改善贸易条件，提高对外开放收 益。 品牌创新是满足消费需求提升人民生活质量的保证。 品牌创新是企业成为技术领先者和市场领袖的必由之路。 第4 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 中华老字号杏花村。汾酒”品牌创新策略研究 3 杏花村“汾酒 集团s w o t 模型分析报 生 口 3 1 杏花村汾酒集团简介 山西杏花村汾酒集团有限责任公司( 前身山西杏花村汾酒厂) 是一家具有2 0 0 0 年酿酒历史渊源的国有大型企业，以生产经营中国名酒汾酒、竹叶青酒为 主营业务，年产名优白酒5 万吨，是全国最大的名优白酒生产基地之一。集团公 司下设2 2 个子、分公司，员工8 0 0 0 人，占地面积2 3 0 万平方米，建筑面积7 6 万 平方米。 “杏花村 是我国白酒行业中最早获得国家驰名商标荣誉称号的中华老字号 商标。据2 0 0 6 年 中国5 0 0 最具价值品牌排行榜统计数据表明，“杏花村 品 牌价值已达4 7 7 6 亿元。公司主导产品有汾酒、竹叶青酒、白玉汾酒、玫瑰汾酒、 以及葡萄酒、啤酒等六大系列。汾酒是我国清香型白酒的典型代表，特点是：入 口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长。在国内外享有很高的知名度、美誉度和忠 诚度。主要品种有国藏汾酒、青花瓷汾酒、中华汾酒、老白汾酒等。 汾酒文化源远流长，是晋商文化的重要一支，与黄河文化一脉相承。近年来， 杏花村汾酒集团倾力打造名白酒基地、保健酒基地和酒文化旅游基地，汾酒工业 园林被授予“全国工业旅游示范点 ，杏花村汾酒酿造作坊遗址被评为“全国重 点文物保护单位 ，汾酒博物馆被评定为首家“国家级酒文化学术活动示范基 地 ，汾酒酿造工艺成为国家级非物质文化遗产，集团被授予“中国企业文化示 范活动基地 。企业还被评为全国厂务公开先进单位，全国绿色环保先进企业， 相继荣获“中国最具影响力企业 、“中国最具成长性企业 、“全球百佳儒商 企业 等多项荣誉称号5 。 3 2 悠久的汾酒历史与厚重的汾酒文化 杏花村汾酒原名“汾清”，起源于6 0 0 0 年前的仰韶文化时期，作为中国清香 型白酒的典型代表，素以色、香、味“三绝”而著称。历史上，汾酒曾经有过四 次辉煌：早在1 5 0 0 年前的南北朝时期，汾酒就作为宫廷御酒受到了北齐武成帝 5 资料米源：山西杏纯村汾酒集团官方网站h t 中：w 、 ，w 州i u c 啪c r i 第5 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新筇略研究 的极力推崇，被载入二十四史，使汾酒一举成名；晚唐时期大诗人杜牧在清 明一诗中吟出千古佳句：“借问酒家何处有? 牧童遥指杏花村。 这是汾酒的 二次成名；1 9 1 5 年，汾酒在巴拿马万国博览会上唯一荣获中国白酒品牌甲等金 质大奖章，为国争光；建国后中央政府组织五次国家名酒评比，汾酒五次均榜 上有名，1 9 8 8 年1 0 月首届中国酒文化节在西安举行，杏花村汾酒获得最高荣誉奖： “王冠奖。 作为清香型白酒的开山鼻祖，汾酒品牌知名度在行业极高，一度占据了白酒 行业的半壁江山，1 9 8 8 1 9 9 3 年曾经连续6 年在全国行业中经济效益排名第一， 为名优酒类和整个白酒产业发展做出过巨大贡献。 喝名酒就是喝历史，杏花村汾酒以其卓越超群的酒水质量和独特风格而流芳 百世。千百年来，无数文人骚客，数不清的华丽诗章，都在吟咏酒的历史、酒的 故事，而酒就象诗一样，渊远流长，历久弥香。品味佳酿哪里去? 还是牧童遥指 处。下表列出的是部分中国历代名人、文学作品与杏花村汾酒的渊源。 表1中国历代名人、文学作品与杏花村汾酒的渊源 作者作品、出处主要内容 田家足闲暇，士友暂流连。 北周、庾信春日离合 三春竹叶酒，一曲鸥鸡弦。 北齐武成帝北齐书吾饮汾清二杯，劝汝于邺酌两杯。 清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。 唐杜牧清明 借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。 田伯光笑道：“我曾听人言道，天下名酒，北 为汾酒，南为绍酒。一 金庸笑傲江湖 那书生道：“你一闻酒气，便该知道这是藏 了六十二年的二锅头汾酒，岂有不好之理? 兰陵笑笑生金瓶梅一杯竹叶穿肠过，两朵桃花脸上来6 施耐庵水浒传野店初尝竹叶青 汾酒世所珍，芳香扑鼻闻。 吴晗 水纯工艺巧，争说杏花村。 6 竹叶青山两含化村汾酒集团另一保健品酒品牌，中困驰名商标。 第6 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村。汾酒”品牌创新策略研究 万里银装压早春，四方结队学汾珍。 秦含章 三杯竹叶驰名久，五好杏花茁异新。 和风华雨正纷纷，举盏欲招前古魂。 赵朴初 般若汤兮长寿水，不妨畅饮杏花村。 逢人便说杏花村，汾酒名牌天下闻。 谢觉哉 草长莺飞春已暮，我来仍是雨纷纷。 杏花村“汾酒 不仅历史悠久，而且与我国其它名酒有着深厚的渊源：贵州 茅台酒相传就是1 7 0 4 年山西一郭姓盐商雇杏花村酿酒名师创造的，陕西西风酒则 是因“山西客户迁入，始创西风酒 ，西宁的青稞烧酒等许多名酒亦由晋商经商 传人酿造技术。古时有民谣唱到：“会做山西酒，腰无半文天下走 ，反映了过 去杏花村汾酒酿酒技术在全国传播的盛况。 3 3 我国白酒产业及品牌分析 3 3 1 消费者行为分析 根据中国行业信息研究网7 数据表明：2 0 0 9 年卜1 1 月，白酒产量累计同比增 长2 2 2 。2 0 0 9 年中国白酒制造行业工业总产值将达到1 9 6 0 2 亿元，增长率为 1 8 7 ；产品销售收入将达到1 7 0 8 1 亿元，增长率为2 1 o ；利润总额将达到2 4 5 1 亿元，增长率为3 1 5 。 白酒消费人群构成：l 、退休人员( 3 4 7 ) 、公司普通雇员( 2 6 6 ) 、失业 人员( 1 3 9 ) 是白酒市场的消费主力；2 、白酒消费者集中为初中( 4 1 ) 、高中 学历( 4 0 6 ) ；收入在1 5 0 0 元以下的消费者( 9 0 7 ) 购买白酒最多，是白酒消 费市场的主力军。 7 中图行业信息研究网：h t t p ：，嗍c h i n 8 盯c c 鲫 第7 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究 图l 消费者购买动机图( 来源：零点数据调研机构) 白酒消费渠道选择：白酒消费者通常通过收取礼品免费获得白酒产品。数 据显示，通过收取礼品获得白酒的数量占有率达1 7 8 1 ，而这部分消费金额占有 率却高达4 0 ，两组数据形成鲜明对比，由此证明，作为礼品的白酒通常都比较高 档，其价格远远超过普通自饮白酒的价格。大型仓储超市金额占有率高，杂货 店仍然具备强大的渠道竞争力。 影响消费者购买行为的四大主要因素依次是：品牌知名度、产品价格、包装 和促销礼品。其中高端白酒消费者最关心的是酒的质量、服务、口感等以及是否 能凸显个性、身份地位；而普通消费者对价格更加敏感，对质优价廉的中低档白 酒产品更加青睐。 3 3 2 白酒行业竞争格局分析 ( 1 ) 区域竞争不断升级 目前有很多企业将竞争点放在了企业产地这一领域，尤其是一线企业和政府 的积极推动，使得白酒产区概念更加深入人心。从泸州老窖提出的“中国酒谷”， 到四川省政府提出的“国酒金三角”产区打造，都说明企业竞争点开始由单点到 板块、由个体到区域，区域竞争将是白酒行业竞争的未来走向。 ( 2 ) 企业竞相提高自身软实力树立白酒现代价值观 白酒行业过去存在着低端白酒的粗放式竞争，但高端白酒倚靠传统的营销手 法已经难以取胜，甚至难以保住现有江山。为此，我们看到泸州老窖开始着手构 建新型厂商关系，五粮液也成立了经销商顾问团，这些都是“组织+ 资本共同组 合的软实力模型。各大白酒企业打造提升软实力的行为，标志着白酒行业已经丌 始走向成熟。软实力的关键是解决企业持续增长的能力瓶颈，规范市场竞争秩序， 提高企业的文化品位，更重要的是建立白酒现代价值观的核心。白酒之所以被误 解为原始、传统，就是因为过去软实力的严重缺失。未来几年，谁在软实力方面 第8 贝共3 9 贝 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村。汾酒”品牌创新策略研究 滞后，谁就是下一轮最先被淘汰出局的对象。 ( 3 ) 高档白酒市场寡头品牌垄断 高档白酒以商务形式诠释中华礼仪的含义，受到越来越多厂家的青睐，利润 空间巨大，并且还在不断涨价。目前，我国高档白酒市场被茅台、五粮液、国窖 1 5 7 3 、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断，高档白酒的全国性品牌优势最为突 出。在价格问题上，茅台与五粮液二者共3 万千升的年产销量占据高端白酒市场 7 5 的份额，整个高端白酒价格情况在企业掌控之中。对于茅台、五粮液这类一 线高端白酒，其销量受团购、政务、商务消费影响巨大，与价格关系不大。企业 基于品牌形象的考虑，不会通过短视的降价去获取不明显的销量上涨。对于舍得 酒、青花瓷汾酒等，由于其高端白酒的地位并没有得到普遍认同，市场反应较为 平淡，经济环境一不景气，销量马上急转直下，较符合普通商品的经济规律，价 格与销量密切相关。 ( 4 ) 中档酒市场暂无霸主 2 0 1 0 年是中档白酒市场发展的好时期，高端市场的疲软给中档酒带来了大量 机会。我国中档白酒市场有以下几个特点：区域竞争激烈，本地产酒品牌割据； 平均价格远低于高档白酒，但与低档白酒区别显著；消费者饮用习惯不固定，消 费品牌容易转换；现阶段中档白酒销售“节假日酒 现象显著，节日促销对销量 增长作用明显。本地产酒竞争激烈，但缺乏地区强势品牌，为全国性中档白酒品 牌提供发展空间；终端价格5 0 4 0 0 元之间的空间较大，可用不同产品和终端定 价充分细分市场；消费习惯不固定为其他品牌进入提供机会，提高消费者对品牌 的忠诚度，有利于稳定销量；改变促销策略由“节假日销售”向日常销售转换， 销量增长空间较大。 2 0 0 8 年以来，各大名优白酒企业加强了中档酒开发力度，中档酒市场一片繁 荣景象。五粮液重点推出“六和液 ，泸州老窖转向“特曲 ，茅台大力打造“茅 台王子酒 、“茅台迎宾酒”。糖酒会上，剑南春高调推出唐窖，一些地产优势 品牌也纷纷力推中档产品，市场激战一触即发。 ( 5 ) 低档白酒市场区域性品牌是竞争主力 低档白酒市场地区性品牌集中，区域市场上本土品牌竞争激烈。国家统计局 公布的数据显示，2 0 0 8 年白酒行业规模以上企业销售收入l ，4 1 2 亿元，高档白酒 销售收入约1 8 0 一2 0 0 亿元，剩下1 2 0 0 亿元市场为中低档酒占领。因此，低档酒虽 然利润低下，但庞大的市场容量仍然吸引大批企业混战。而农村经济在目前宏观 经济政策倾斜中受益，将推动巨大的农村低端白酒市场升级。 第9 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文 中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究 ( 6 ) 白酒品牌消费马太效应8 越发明显 白酒市场上强者越强的现象依旧延续，即大品牌的名酒企业会继续成为市场 的利润中心。而随着竞争的加剧，众多名气小、盈利少的品牌将面临消亡，被淘 汰出局。随着消费者健康消费意识的形成和消费水平的提升，白酒消费也逐渐回 归理性。高知名度、高美誉度和高品质的“三高 白酒成为商务和精英人士的首 选。高档名酒的品牌价值、定价权优势奠定了其在激烈市场竞争中的强势地位。 2 0 0 9 年上半年，贵州茅台、五粮液、泸州老窖净利润高居食品饮料行业前三甲， 分别实现净利润2 7 9 0 亿元、1 6 0 5 亿元和8 5 2 亿元，同比增长2 4 5 9 、2 3 8 3 和1 4 9 0 9 6 。如今的高端白酒市场已经显现出垄断迹象：茅台、五粮液、泸州老窖、 剑南春、水井坊五大品牌在高端白酒市场的占有率高达8 0 。垄断将使这些企业具 备直接提价的能力，利润向行业龙头企业汇聚。 ( 7 ) 国际资本频繁入驻白酒企业，竞争日趋国际化 水井坊开创白酒历史先河，与全球第一烈性酒公司洋品牌帝亚吉欧合作，带 动其出口业务在2 0 0 7 年大幅增长。剑南春也在2 0 0 7 年先后与法国轩尼诗和瑞典 国有制酒公司v i n s p r i t 集团开展了合作。2 0 0 8 年，四川剑南春集团携手v s 集团开发的高端白酒“天成祥 正式亮相。2 0 0 8 年1 1 月美国高盛集团( g o l d 腿n s a c h sg r o u pi n c ) 以5 2 0 0 万美元收购安徽口子酒业股份有限公司2 5 的股权。 2 0 0 9 年6 月3 日，国酒茅台在京与全球最大干邑世家法国卡慕酒业集团签订5 年 海外战略合作协议，后者承诺将茅台酒分销到全球2 5 个销量最高的免税店一半以 上数量的店面，以打造国际免税市场中国国酒第一品牌的高端形象。白酒行业发 展迈向国际化与多元化的趋势已经明朗，洋酒集团发力国内高端白酒市场已是大 势所趋。随着国际资本的不断进入，白酒业的竞争将会上升到新的层面。中国白 酒行业稳定增长的表现对外资的吸引力很大，尤其是处于行业高端、品牌价值突 出、市场占有率较高的名优白酒企业，更是受到资本市场的格外关注。 ( 8 ) 外部环境压力大，白酒抗风险能力优异 2 0 0 9 年上半年，整个酒类市场都受到金融风暴的冲击。统计数据显示，2 0 0 9 年前4 个月，中国1 8 个重点城市大卖场中的白酒销售额同比增长了1 5 8 ，显示 出良好的成长性，与此同时，洋酒白兰地和威士忌出现了负2 2 4 和零增长，啤酒 和红酒分别为负9 2 和2 。白酒的抗风险能力明显优于其他酒类。 2 0 0 9 年以来，白酒行业遭遇了消费税上调、涨价、打击酒后驾车等风波，但 其景气度没有受到拖累。前三季度a 股上市的1 2 家白酒企业销售收入同比增长 8 马太效戍( m a t t h e we 何k t ) ，指强者愈强、弱者愈弱的现象，广泛应用于社会心理学、教育、金融以及科学 等众多领域。【参见：百度西科】 第1 0 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究 1 8 ，归属于母公司的净利润同比增长2 6 。卜1 1 月，白酒行业收入和利润总额分 别同比增长3 0 5 和2 5 7 ，增速在各种酒类中最快。 3 3 3 白酒行业品牌分析 ( 1 ) 白酒市场品牌群落结构特点 目前，白酒市场品牌群落结构表现为：高端白酒的全国性品牌最为突出，市场 被茅台、五粮液、国窖1 5 7 3 、水井坊、剑南春等少数品牌寡头垄断。高端白酒绝 不仅仅意味着高价，而是对产品品质、产品价格、产品品牌、文化渊源等等有着 全面系统的要求；中档白酒市场则表现出地区强势品牌和少量区域外强势品牌共 同竞争格局，但缺乏全国性品牌；低档白酒市场的竞争多为地区性品牌参与，区域 外品牌较少。这也和各地政府采取区域经济保护政策有关。 ( 2 ) 受需求影响，白酒产品结构下移 2 0 0 8 年以来，随着高端白酒市场竞争升级、全球金融危机的爆发、我国经济 增速放缓等因素影响，高端白酒消费市场出现萎缩，白酒企业纷纷调整产品结构 链，由此推动了中档白酒市场的繁荣。低端酒拙劣的赢利能力也使得企业将产品 开发重点移向中档白酒。我们知道低端白酒往往只是企业占据市场的需要，而非 利润来源。而中端酒毛利虽然与高端产品有一定差距，但是1 0 0 2 0 0 元的中端酒 保证3 0 9 6 5 0 的毛利很容易。此外，我国目前正在大力发展建设新农村，并计划 实现2 0 2 0 年农村人口收入水平翻倍，白酒消费存在从低端向中端过渡的可能性。 目前我国白酒中端市场并没有形成领袖品牌，各地区都有一些强势品牌。这一点 决定了中端酒市场大有可为，并引发全国性及地方白酒企业的激烈争夺。 ( 3 ) 白酒市场主流品牌分析 我国白酒产业中位居品牌第一集团的是五粮液、茅台。五粮液定位于五种粮 食酿造，品质优良，中国酒业大王，定位于中国白酒第一品牌、王者至尊。五粮 液集团通过广告等营销手段塑造了一个庞大的、实力雄厚、充满活力和现代色彩 的“酿酒帝国 形象。它的商标形象、产品包装形象、主题歌、企业形象等给市 场一种明快的现代感。茅台酒则被称为国酒至尊，定位于国酒。茅台酒通过宣传 其在我国重大政治、军事、外交历史事件中的频频亮相，结合独特的地域环境与 酿造工艺，演绎出茅台酒不同寻常的神秘色彩和尊贵感觉。 中国白酒品牌格局图中的第二集团则是汾酒、剑南春、全兴、泸州老窖、古 井贡、洋河蓝色经典等。下表列出的是各品牌的广告宣传及产品定位。 第l l 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究 表2各品牌广告宣传及产品定位 产品广告语产品定位诉求 唐朝宫廷御用酒，地位高贵， 剑南春唐时宫廷酒，盛世剑南春。 与现今盛世相辉映。 全兴品全兴，万事兴。吉利文化酒 国宝窖池，老窖池群为中国白酒 泸州老窖行业唯一经国务院批准的全国重酿酒企业中老窖的唯一 点保护文物 天地人和，古井贡酒； 古井贡酒人与自然的和谐文化 体验天地人和、体验快乐人生。 时尚，现代，宽广，博大一的 洋河蓝色经典 洋河蓝色经典一一男人的情怀 洋河品牌个性 制作工艺精湛、文化内涵厚重、 青花瓷汾酒水禾精华，厚德载物，清香至尊 清香白酒之源 3 4 杏花村“汾酒 品牌s w o t 分析 3 4 1内部优势 ( 1 ) 品牌方面具有天然的优势 “千年古镇杏花村，岁月悠悠汾阳酒。 山西杏花村汾酒是中国酒文化的杰 出代表，其天生就是品类与品牌合二为一的概念。汾酒即是品类，代表了一种白 酒工艺，可谓“清香的鼻祖 ，所以可以生产出很多“汾酒产品 ，例如“国藏 汾酒 、“青花瓷汾酒 、“中华汾酒 、“杏花村汾酒 等等；同时汾酒又是 品牌，代表了从古到今深厚的中国白酒文化，特别是第一代白酒大王的身份、第 一次国宴用酒的历史地位以及“中国名酒 等品牌胎记让“汾酒 拥有了不可替 代的品牌资产。 ( 2 ) 文化底蕴深厚 白酒是我国特有的酒种，它不仅具备基本的饮用功能、更在千百年来被赋予 了独特的文化内涵。白酒品牌一旦与中国特色文化中的积极部分( 如福、寿、喜 乐等等) 贴切融合，就会被广大消费者所认可接受，迅速赢得市场。中华汾酒源 远流长，香飘天下，与晋商相生相伴。无论是商场交际、还是民俗交往；无论是 得意尽欢、还是借酒消愁，汾酒都是陪在历代晋商身边，成为他们心中的上品、 第1 2 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村。汾酒”品牌创新策略研究 沟通的桥梁。如今杏花村汾酒集团“用心酿造、诚信天下 的企业信条也非常契 合传统晋商所推崇的“以信换利、义利并举”的经营理念，打上了浓浓的汾酒文 化烙印。 ( 3 ) 酿造水平高，酒水品质好，消费者认可度极高 汾酒采晋中平原优质高粱，以杏花村当地优良古井水及地下水为酿造用水， 以大麦、豌豆为制曲材料，采用“人必得其精、水必得共甘、曲必得其时、高粱 必得其真实、陶具必得其洁、缸必得其湿、火必得其缓 9 的“清蒸二次清 传统 酿造工艺，使得酒液雅郁透明、清香馥郁、入口香绵、甘爽甜润、醇厚。使人初 闻三分醉，未曾入口已销魂。 ( 4 ) 拥有比较成熟的国内分销网络 杏花村汾酒有限公司经过多年的经营，已经在山西、山东、河北、河南、内 蒙以及东三省各地建立了自己成熟的消费网点、网络，形成了稳固的销售渠道， 并且在省内外开设汾酒专卖店，独立经营，意在塑造企业品牌、增强市场终端影 响力。白酒专卖店是对传统渠道的创新，依靠专卖店扁平化的经营模式，能减少 多级经销商的层层加价和杜绝传统渠道门槛费的产生，让利于消费者，使汾酒的 利润率更高，品牌及市场竞争力也将得到提升。专卖店的开设也能有效杜绝假酒 的出现，保证消费者买到放心的高品质汾酒。 ( 5 ) 国有独资企业，资金实力雄厚 杏花村汾酒有限公司国内最早上市的白酒类股票，企业资金实力雄厚，企业 经营业绩目前一直位居行业前五，而且由于特殊的大品牌小市值，市场前景被一 致看好。 ( 6 ) 产品质优价廉，竞争力很强 在中低档酒的市场上，汾酒有着很强的竞争力，这和其传统发展过程中一贯 的思路有关。在上世纪8 0 年代末到9 0 年代初期，产销量均居全国首位的“汾老 大 ，在1 9 9 3 年原材料价格大涨后，却把价格降了下来。由于受计划经济时代思 路的影响，当时的汾酒“卖老百姓喝得起的白酒 。而与之相反的是五粮液、茅 台却纷纷调高价格，贴上高端白酒的标签。这使得汾酒客观上与五粮液、茅台等 品牌的差距被逐步拉大，然而在中低端市场因其品质优异、价格低廉而具有极强 的竞争力。 3 4 2内部不足 9 语出自我国著名的微生物和发酵专家方心芳先生 第1 3 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究 ( 1 ) 国有企业体制落后，效率低下 社会主义国有企业一方面有着制度上的优越性，另一方面也存在天然的缺陷。 这种缺陷性主要表现为： 经营自主性不足。国有企业的经营者虽然拥有一定的决策自主权，但在价 格制定、利润分配、投资选择及企业高管任命等重要事项上均受到政府的行政干 扰。这种脱离了市场的行政性干预导致国有企业内部很难自主地采取有效措施提 高经营效率。对市场反应速度慢，无法做到资源的有效配置和企业的利润最大化。 官僚主义严重，激励机制失效。由于官僚组织中企业经营目标不像私营企 业那样以利润最大化为首要目标，而是存在着目标的多样化，导致企业经营效率 低下。国有企业经理称职与否与企业经营业绩之间关系微弱，使得传统的激励机 制失效。 缺乏有效的约束机制：国有企业的经营首先缺乏代表国家股东利益的有效 监督和硬性约束；其次政企不分导致企业经营缺乏地方政府的责任约束；三是企 业层次上，经理层无职业风险约束。表现为国企经营者即使经营失败，也不存在 发达国家的那种随时被解雇、断送自身前程的职业风险。这一弊端在过去尤其明 显。 国有企业经营者选拔存在严重缺陷一一即不按照企业发展的内在要求去选 拔真正合格的经营者，而是将“政治上是否可靠 作为选拔国企经营者的绝对和 首要标准，结果将许多具有经营才干但不擅长迎合领导意志的优秀管理者拒之门 外。 ( 2 ) 产品战线过长，品牌定位混乱 从历史来看，汾酒是当之无愧白酒的鼻祖，南北朝时已成为宫廷御酒，历来 为文人雅士所青睐推崇。1 9 1 5 年荣获巴拿马万国博览会甲等金质大奖章，解放后 蝉联全部5 次国家名酒称号，一直是中国白酒的项级品牌。但由于计划经济时代 在“让普通劳动人民也能喝上汾酒”的思想指导下，汾酒的产品包装、定价并未 向高档精品方向发展，后来被五粮液、茅台酒远远甩在身后。零点数据公司调查 结果显示：多数受访者将汾酒其定位为中档名牌酒，汾酒品牌深厚的文化底蕴没 有体现出应有的市场价值。 第1 4 页共3 9 页 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村“汾酒”品牌创新策略研究 图2受访者对汾酒广告的认知情况 从汾酒的产品结构来看，有通过材质定义产品如“双瓷特制老白汾酒 、“木 雕盒中华汾酒”、“青花瓷汾酒”等；有通过星级来定义产品如“五星中华老白 汾酒”；以及通过副品牌来定义产品，例如“祥和汾酒 、“杏花村汾酒 、“神 井汾酒”等等。如此众多的产品概念和产品命名，既看不到清晰的档次和明确的 区隔意义，更模糊了汾酒作为“清香鼻祖”的产品属性，让消费者无所适从。 由于消费者缺乏对汾酒清晰的产品品牌认知，也在客观上为造假分子提供了 造假的空间。对于市场而言，认知就是事实，现在市场上不同价位、不同包装和 不同广告宣传的汾酒多如牛毛，消费者根本无法形成清晰统一的品牌和产品认知。 ( 3 ) 营销渠道构建不平衡、管理混乱 经过不断努力，汾酒集团基本上构建起了一个面向全国市场的经销商网络， 在汾酒提供的专卖店网络图中，基本上可以透过表象看到汾酒市场结构。不得不 说，汾酒的市场发展极其不均衡。汾酒市场中，山西作为本土市场是其专卖店分 布最为均匀的战略性市场；以山西为圆心，汾酒的专卖店体系呈现出逐渐走稀的 趋势。即使在邻省河南市场，汾酒比较好的专卖店也是比较稀少，说明了汾酒渠 道构建的极端不平衡性。 除了营销渠道构建的不平衡，汾酒集团对营销渠道的管理也很混乱，控制力 不强。具体表现为： 汾酒专卖店风格不统一，形象混乱，严重影响消费者认知。根据2 0 0 8 年3 月汾酒集团的一次调查，仅太原市内仿冒的汾酒专卖店就有3 0 多家，店名涉及“汾 酒竹叶青”、“中华汾酒”、“竹叶青专卖”等。事实上，由于汾酒集团营销策 首都经济贸易大学硕士学位论文中华老字号杏花村。汾酒”品牌创新策略研究 略的变更导致正式授权专卖店的门头字号就变了三次，由最初的“汾酒专卖店 ， 到后来的“中华汾酒专卖店 ，2 0 0 9 年统一更换为“汾酒竹叶青专卖店一埔。 汾酒专卖店除了外在的形象不统一，内在的销售渠道也缺乏统一管理。眼 下，汾酒的许多品种不是企业来运作，而是代理给大经销商( 代理商) ，由代理商 进行某个品种的包装、运营。代理商各品牌代理商可以使用各种方法挤压对方的 市场空间，造成汾酒品种的过多、过滥，价格难统一，串货不可避免。 ( 4 ) 产品包装陈旧、防伪措施有待进一步加强 汾酒过去的许多贴牌产品，包装比较陈旧简陋，防伪措施也很简单，在客观 上也给造假者提供了一定的便利条件。随着贴牌产品的减少以及公司对产品质量、 包装、防伪的重视程度的提升，这一现象正在得到逐步扭转。 ( 5 ) 品牌价值与产品价格严重背离 消费者戏称：“汾酒是一流的品牌、二流的包装、三流的价格 ，产品附加 值、品牌的文化内涵、包装档次、价格的提升被忽略，不得不说是严重的遗憾。 当然这背后蕴