（技术经济及管理专业论文）C2C电子商务企业竞争力评价研究.pdf

硕士学位论文摘要 摘要 互联网的出现，推动着经济全球化，使国内市场向国际化的发展， 电子商务对传统企业的传统方式造成了很大的冲击。而c 2 c 电子商 务模式的出现更对传统实体店铺造成巨大的影响。对c 2 c 电子商务 企业竞争力进行客观全面的评价和分析，有助于c 2 c 电子商务企业 更准确地找到企业在市场竞争中的定位，根据市场的不断变化，调整 和完善自身服务，从而制定有效的竞争战略，提高自身的竞争力。 论文在总结前人关于c 2 c 企业的研究基础上，对c 2 c 电子商务 企业竞争力的影响因素进行分析，为了更加客观和准确地了解影响用 户选择c 2 c 企业的主要因素，本文进行了问卷调查，根据调查所得 的数据资料，得出影响用户选择c 2 c 电子商务企业的因素分别是用 户网络交易成本、用户对商品及服务的满意度、交易安全与信任、网 站的规模与知名度。将理论分析和调查问卷得出的数据结果进行综 合，提出了c 2 c 电子商务企业竞争力评价指标体系，并利用主成分 法计算出指标权重以及综合得分模型。最后以此企业竞争力评价指标 体系以拍拍进为例进行分析，并根据评价结果对拍拍的企业竞争力做 出总结，分析制约拍拍竞争力的因素以及提升拍拍竞争力的建议。 本文主要采用因素分析法、主成份分析法等企业竞争力评价方 法，运用理论分析与实证分析、定性分析与定量分析相结合的方法， 以经济学和管理学的研究为基础，分析c 2 c 电子商务企业的竞争特 征，并构建了c 2 c 电子商务企业竞争力评价指标体系，综合运用统 计方法对c 2 c 电子商务企业竞争力定量评测的模型与方法进行了较 为系统的研究。 关键词：c 2 c ，电子商务，企业竞争力，评价指标体系，主成分分析 硕士学位论文 a b s t r a c t a bs t r a c t t h ee m e r g e n c eo ft h ei n t e r n e tp r o m o t e se c o n o m i cg l o b a l i z a t i o n a n dm a k e st h ed e v e l o p m e n to fd o m e s t i cm a r k e ti n t e r n a t i o n a l i z a t i o n ， e - c o m m e r c eh a sas i g n i f i c a n ti m p a c to nt h et r a d i t i o n a lm e t h o do f e n t e r p r i s e t h ec 2 ce - c o m m e r c eh a se v e nm o r eg r e a ti m p a c to n t r a d i t i o n a lm a r k e t i n g t h eo b je c t i v ea n d c o m p r e h e n s i v ea s s e s s m e n ta n d a n a l y s i s o nc 2 ce - b u s i n e s s e s c o m p e t i t i v e n e s s i s h e l p f u l f o rc 2 c e c o m m e r c ee n t e r p r i s e st of i n dt h ea c c u r a t ea n c h o rp o i n ti nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n ，a n da d j u s ta n di m p r o v et h es e r v i c e sa c c o r d i n gt ot h em a r k e t c h a n g i n g ，a n dt h e ne s t a b l i s he f f e c t i v ec o m p e t i t i v es t r a t e g i e st oe n h a n c e t h e i rc o m p e t i t i v e n e s s t h e a f f e c t i n g f a c t o r so nt h ec 2 ce - c o m m e r c e e n t e r p r i s e c o m p e t i t i v e n e s sw a sf i r s t l ya n a l y z e di nt h i sp a p e ro nt h eb a s i so ft h e p r e v i o u sr e s e a r c ha b o u tc 2 cb u s i n e s s i no r d e rt ou n d e r s t a n dm o r e o b je c t i v e l ya n da c c u r a t e l yt h ei m p a c tf a c t o r so fc 2 ce n t e r p r i s eu s e r s s e l e c t i o n ，aq u e s t i o n n a i r es u r v e yw a sm a d e a c c o r d i n gt ot h es u r v e yd a t a ， t h em a i ni n f l u e n c i n gf a c t o r si n c l u d ec u s t o m e r so n l i n et r a n s a c t i o nc o s t ， c u s t o m e r ss a t i s f a c t i o nt ot h ec o m m o d i t ya n dt h es e r v i c e ，t h es e c u r i t ya n d t r u s to ft r a n s a c t i o na n dt h ew e b s i t e ss i z ea n d p o p u l a r i t y b yc o n s i d e r i n g c o m p r e h e n s i v e l yt h e o r e t i c a la n a l y s i sr e s u l t sa n ds u r v e yd a t a , p r o p o s i n g t h ec 2 ce - c o m m e r c eb u s i n e s s e s c o m p e t i t i v ee v a l u a t i o ns y s t e ma n d c a l c u l a t i n gt h ei n d e xw e i g h tw i t ht h ep r i n c i p a lc o m p o n e n ta n l y s i sa n dt h e c o m p r e h e n s i v es c o r e f i n a l l yt a k i n gp a i p a ia sac a s es t u d yo nt h eb a s i so f t h i se n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s se v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ，a n dm a k i n ga s u m m a r yf o rt h ee n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e n e s sf r o mt h ee v a l u m i o nr e s u k s ， a n a l y z i n gt h ec o n s t r a i n t sf a c t o r so fp a i p a ic o m p e t i t i v e n e s sa n dp r p o s i n g t h em e h o dt oe n h a n c et h ec o m p e t i t i v e n e s s i nt h ep r e s e n tp a p e r , e n t e r p r i s ec o m p e t i t i v e n e s se v a l u a t i o nw e r e m a i n l yp e r f o r m e db yt h ef a c t o ra n a l y s i sa n dp r i n c i p l ec o m p o n e n ta n a l y s i s ， c o m b i n e dw i t ht h et h e o r e t i c a la n a l y s i sa n dd e m o n s t r a t i o na n a l y s i s ，a s w e l la st h eq u a l i t a t i v e a n a l y s i si n t e g r a t e dw i t hq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s b a s e do nt h ee c o n o m i c sa n dt h em a n a g e m e n ts c i e n c e ，t h ec o m p e t i t i v e c h a r a c t e r i s t i c so fc 2 ce - c o m m e r c eb u s i n e s s e sw a sa n a l y z e d ，a n dt h e i i 硕士学位论文 a b s t r a c t e v a l u a t i o ns y s t e mo fc 2 ce b u s i n e s s e sc o m p e t i t i v e n e s sw a sb u i l t t h e q u a n t i t a t i v e e v a l u a t i o nm o d e lo nt h ec 2 ce c o m m e r c e e n t e r p r i s e c o m p e t i t i v e n e s sw a ss y s t e m a t i c a l l ys t u d i e db ys t a t i s t i c a lm e t h o d k e yw o r d s ：c 2 c ，e - c o m m e r c e ，c o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e ， e v a l u a t i o nc r i t e r i a , p r i n c i p a lc o m p o n e n t a n a l y s i s i i i 硕士学位论文 第一章绪论 1 1 问题的提出 第一章绪论 1 1 1 选题背景 互联网迅速崛起，网络经济的快速发展，对我们的工作和生活产生了很大的 冲击，互联网和电子商务已经成为社会经济生活中不可缺少的部分。随着中国网 络环境的不断改善和网民的不断增加，网络交易作为电子商务的重要部分，越来 越显示出了其巨大的市场潜力和经济效益。 我国c 2 c 电子商务市场发展是从2 0 0 0 年开才真正进入发展的初期阶段， i r e s e a r c h ( 艾瑞) 市场咨询公司对c 2 c 进行了相关的研究，其报告【l 】表示，在 2 0 0 1 年，我国的c 2 c 用户人数为2 5 0 万，且当时的市场交易额仅为4 o 亿元， c 2 c 用户人均年消费金额为1 6 0 元，经历了整整四年，2 0 0 5 年c 2 c 用户人数已 高达到2 2 4 5 万，市场年交易额达到了1 3 7 1 亿元，人均年消费金额从四年前的 1 6 0 元增长到了6 1 l 元；在i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询2 0 0 6 年中国网络购物研究报 告1 2 中再次对c 2 c 网络购物进行了相关统计，统计数据结果表示：c 2 c 的购物 网站已经是中国网络购物用户进行交易的主要购物网站，5 2 4 的用户表示，他 们只在c 2 c 类的购物网站上交易，这一数据表明，目前我国的网购用户更青睬 c 2 c 模式。最新数据表示：在2 0 0 7 年我国c 2 c 网上零售市场交易规模为4 1 0 4 亿元人民币，较2 0 0 6 年增长9 0 。但在2 0 0 9 年，中国c 2 c 网上零售市场交易 规模达到2 3 0 7 亿，几乎达到了0 7 的六倍之多，较2 0 0 8 年增长率达到1 0 2 6 1 。 根据中国互联网信息中心的报告【3 j 显示，截止至2 0 0 9 年1 2 月3 1 日，中国 互联网用户人数达到了3 8 4 亿人，宽带网民数3 4 6 亿人，网站数3 2 3 万个，成 为全球最大的互联网市场。互联网逐步向各层次居民扩散。随着我国网络建设和 网络应用普及的进一步深入，我国网民数量将会有长足增长，将进一步促进c 2 c 市场的繁荣。根据艾瑞咨询的统计数据显示，c 2 c 网络购物经过多年的发展， 增速已趋于稳定。0 8 年c 2 c 交易规模实现了1 3 0 6 的高增长，达到1 1 9 4 7 亿。 c 2 c 交易占网购整体交易的比重仍高达9 3 2 ，是当前网购主流模式。 在中国的c 2 c 电子商务市场，虽然有不少企业都进入过c 2 c 领域，但目前 影响力较大的主要是易趣，淘宝和拍拍，引人关注的是无论是最早的龙头同时也 是被美国最大的c 2 c 企业e b a y 收购过的易趣，还是依托着上亿活跃用户群体的 拍拍，却在用户数和交易额上远远低于中途进入c 2 c 领域的淘宝，在这个没有 硝烟的战场中，竞争压力是巨大的，互联网企业与传统企业有一定的区别，他们 比传统企业发展得更快，面临的危机也更大。他们都强调要让他们的用户获得最 硕士学位论文第一章绪论 佳的用户体验，但竞争格局却显示出他们的各自用户体验的差异。 1 1 2 研究目的与意义 电子商务的发展时间较短，仅十几年，但对传统经济冲击很大，也在不断地 改变着人们的生活方式，c 2 c 虽然发展迅速，但时间就更短，因此学者们对于 c 2 c 企业竞争力的研究还非常少。对于c 2 c 企业的研究，主要集中在c 2 c 电子 商务信任评价、商务欺诈影响因素、店铺服务质量评价、顾客忠诚度、消费者行 为影响因素、在线交易以及相关法律问题方面。 在全球性的金融危机影响下，c 2 c 电子商务发展却能不退反进，充分显示出 其商业模式的优势，对市场环境的适应性较强，才能在这样的环境中成长壮大起 来，因此，c 2 c 电子商务发展有必要引起我们足够的关注，进一步去探索c 2 c 电子商务企业竞争力，它由哪些因素决定，如何对c 2 c 电子商务企业竞争力状 况进行评价，如何提升c 2 c 电子商务企业的竞争力? 对c 2 c 电子商务企业竞争 力进行研究，一方面有助于c 2 c 电子商务企业挖掘自身潜力，提高企业经济效 益；另一方面有助于c 2 c 电子商务企业完善和提高自身的管理水平，为优势企 业提供决策支持，也能让c 2 c 电子商务企业的的广大用户有更良好的服务平台。 对于c 2 c 电子商务企业竞争力进行分析与评价研究，无论对企业自身，还 是对整个行业的发展都有非常重要的意义： 从行业层面看，定性和定量的分析以及把握c 2 c 电子商务企业竞争力水平 及状况，建立一个适应我国c 2 c 企业竞争力评价指标体系和竞争力评价模型， 有利于行业部门及时把握竞争力变动趋势，为政府和企业制订有关政策提供切实 依据。 就企业自身而言，通过构建c 2 c 电子商务企业竞争力评价指标体系，希望 评价指标体系能够帮助c 2 c 企业掌握企业竞争力评价信息，及时了解和掌握同 行业企业竞争力状况，分析竞争的优势及劣势，为c 2 c 电子商务企业制定企业 的长期战略目标、优化资产结构和进行企业诊断提供工具和手段，为提高企业效 益提供努力方向，也为增强企业自身竞争力提供支持。 1 2 国内外研究综述 c 2 c 即c o n s u m e rt oc o n s u m e r ，消费者对消费者，c 2 c 电子商务企业即提供 线上的交易平台及相关服务，使个人卖家或买家利用此平台进行买卖交易的企 业。 2 硕士学位论文第一章绪论 1 2 1 国外c 2 c 电子商务研究综述 国内外对于c 2 c 企业的研究主要集中在c 2 c 店铺服务质量、顾客忠诚度、 信任机制、消费者行为影响、网站可用性等方面。具体如下： z e i t h a m l ( 2 0 0 1 ，2 0 0 2 ) 研究了电子商务中的服务质量，基于传统s e r v q u a l ， 得出新e - - s e r v q u a l 模型。用e - - s e r v q u a l 对电子商务中的服务质量进行度 量，同时，也对e - - s e r v q m 地中包含的维度进行了分析。w o l f i n b a r g e r 和 g i n y ( 2 0 0 2 ) 研究的是影响在线零售体验的主要因素，他们是以专题小组访谈和在 线调查的方式进行。对在线零售业进行研究的还有y a n g 和j u n ( 2 0 0 2 ) ，他们在前 人研究的基础上提出6 个显著因素。y o o 和d o n t h u ( 2 0 0 1 ) 研究的不是在线零售商 业网站的服务质量影响因素，而是在线零售商网站的服务质量，并且，对服务质 量提出了新模型s i t e q u a l 。l o i a c o n oe ta 1 ( 2 0 0 2 ) 提出了w e b q u a l 模型，以 此模型对网站服务质量进行评价。v a nr i e le ta 1 研究的是门户网站的服务质量， 其研究结果是揭示了3 个关键的门户网站服务质量的属性。 学者们也对电子服务质量的驱动也进行了研究，综合研究了电子服务质量与 其它因素的之间关系。g r o n r o o se ta 1 ( 2 0 0 0 ) 研究认为：电子服务质量的各个维度 会直接影响用户忠诚，因为这些维度体现了信任的前兆，而前兆又是网站和交易 系统的可信赖性的表现。c o r r i t o r ee ta 1 ( 2 0 0 3 ) 通过研究发现对顾客信任产生直接 影响的还有网站的导航性结构和设计元素。 h a r r i s ，l c 和g o o d e ，m h 在o l i v e r ( 1 9 9 7 ) 的忠诚四层面理论基础上，发展 了这四个层面忠诚在电子服务影响下的相互联系和作用，其研究结果表明，信任 是交易中的关键要素，在交易中，除以前研究提到的感知价值、满意和服务质量 外，信任对顾客忠诚的有着很大的影响，而服务质量对忠诚起直接和间接作用， 因此，企业必须持续维持、管理和改进网上服务质量来更好满足顾客需求【4 】。 对于电子商务中信任问题的研究，m c k n i g h ta n dc h e r v a n y 5 】【6 】【7 】【羽认为：信 任是个体对信任目标在多大程度上表现出善意、能力、正直和可预测行为的信心， 是一个多维度的概念，包含两个相互关联的维度，信任信念( t r u s t i n gb e l i e f s ) 和信 任意图( t r u s t i n gi n t e n t i o n s ) 。其中信任信念包括能力( c o m p e t e n c e ) 、善意 ( b e n e v o l e n c e ) 、正直( i n t e g r i t y ) 和可预言性( p r e d i c t a b i l i t y ) ；信任意图包括依赖的意 愿( w i l l i n g n e s s t o d e p e n d ) 和依赖的主观概率( s u b j e c t i v ep r o b a b i l i t y o f d e p e n d i n g ) ”。并且在此基础上提出了电子商务中信任的概念模型：( 见图1 1 ) 。 s u l t a n p 等人认为影响电子商务中信任的因素包括两大特征：网站特征和消 费者特征。其中，网站特征又具体包括隐私、安全、网站设计风格、导航等；消 费者特征具体包括消费者的上网经验、人口统计学的因素等。而l e ea n d t u r b a n 1 0 1 则提出不同意见，他们认为影响电子商务中信任的因素有网上销售商的可信任 硕士学位论文第一章绪论 度、网上购物媒介的可信任度和安全因素。网上销售商的可度包括能力、诚实和 善意；网上购物媒介的可信度包括技术能力、可靠性和媒介条件；安全因素包括 第三方认证和安全措施等：此外个体的信任倾向通过影响这些因素来作用于信 任。c o r b i t 等人【1 1 】认为影响电子商务中信任的因素包括感觉到的风险、网上销售 商的市场导向程度、销售商的网站品质、消费者的上网经验和技术可信任度。其 实证结论为：“消费者感觉到的风险与消费者信任的关系不明显，市场导向程度 高导致消费者高程度的信任，网站品质越高导致消费者信任程度越高，消费者的 上网经验越丰富导致消费者信任程度越高，技术可信任度越高导致消费者信任程 度越高”。而n i l 2 1 认为影响电子商务中信任的因素包括交易安全、网站功能、 消费者对网站特征的满意度、消费者对网站的了解和个体变量( 包括对电子商务 的熟悉度和对新技术的接受程度) ；其实证结论：对信任产生积极影响的因素包 括交易安全、消费者对网站的了解、对网站特征的满意度和个体变量，而网站功 能与信任没有明显的关系。 前因信任 行为意图 图1 - 1 电子商务信任概念模型 m c k n i g h t ，c h o u d h u r ya n dk a c m a l a7 j 研究了网站安全机制、网站信息相关性 以及卖方信息相关性对于消费者信任的影响：g - r e w a l ，k r i s h n a n ，b a k e ra n db o r i n 1 3 】 提出了网站品牌可靠度对于信任的影响，以及信任对于购买意愿的积极作用； l e e a n dt u r b a n 1 0 3 n 研究了个人信任倾向对于信任的影响【1 4 】。 b a s 等人【1 5 j 研究了在网络交易中如何建立信任，并分析了建立信任对消费 4 硕士学位论文 第一章绪论 者行为等方面的影响。而g r i f f i t h s 等人【l6 】则对网上拍卖行为中的信任问题进行了 分析。 不少学者还对c 2 c 电子商务网站消费者的声誉评价机制进行了研究。 k o l l o c k 将声誉评价内容分为消极和积极信息两类，并对声誉评价机制能够有效 地控制网络交易风险进行了验证1 1 7 j 。y a m a m o t o 研究探讨了买卖双方在交易过程 中共享信息的重要作用，利用多a g e n t 方法建立计算模型，对消极或积极的声誉 评价机制的优缺点加以探讨【l 剐。j i a my a n g 等根据发生欺骗行为的倾向性将卖家 分为不同的类型，构造了动态博弈模型来解决声誉评价机制的运行机理【1 9 1 。 j o s a n g 等指出：对于哪些信任因素最适合用来推断声誉度的分析是声誉评价机制 需要解决的关键问题之一。 1 2 2 国内c 2 c 电子商务研究综述 国内不少学者也对电子商务中的信任问题进行了研究。朱红涛【2 0 】研究分析 了电子商务活动中影响网络信任的因素，并将影响网络信任的因素分为提示性因 素和经验性因素。他认为提示性因素是指在首次交易时，商家可信程度的各种外 在特征的表现形式：而经验性因素则是基于以往交易经验的基础上对商家的可信 程度作出判断，并在此基础上探讨了电子商务企业创建网络信任的具体策略。 宋光兴等人【2 l j 对电子商务中的信任进行了分类研究，将信任分为技术信任 和交易信任，其交易信任由能力信任、可预见性信任和善意信任组成。并提出了 影响交易信任的主要因素为被信任方的信誉、交易经历以及信任方的个性和文化 背景。 黄永哲田】阐述了电子商务网站增加信任的两种不同类型的方法。一是直接 发送引起顾客不信任的因素，比如感知风险不确定性；二是以间接的方法，获取 顾客好感，增强顾客信任。而严中华等【2 3 】则从电子商务中信任与风险的关系角 度对电子商务信任的理论框架进行了描述。 孟从和王新春 2 4 1 则根据前人所提出的c 2 c 电子商务网站信用评价模型( 见 图1 2 ) 基础上进行改进，得出改进后的信用评价模型流程图( 见图1 3 ) 。 硕士学位论文第一章绪论 图1 2 现有c 2 c 电子商务网站信用评价模型 图1 3 改进的信用评价模型流程图 6 硕士学位论文 第一章绪论 陶洋和宫晓静对c 2 c 电子商务网站信用评价指标体系进行研究，具体指标 体系如下表1 1 、 表1 - 1c 2 c 电子商务网站信用评价指标体系 评分 评价者身份信用评价指标 差较差一般较好好 产品s 。 - 2- 1o12 信息s 2 - 2- 1012 价值s 3 - 2- 1o12 买方 配送s 4- 2- 10l2 服务s 5 2- 1012 综合s - 2- 10l2 支付b 。 - 2- 1 o12 卖方态度b 2 - 2- 1 0 l2 综合b - 2- 1012 胡剑波f 2 5 1 等也对c 2 c 卖方信用评价模型进行了构建，评价体系见表1 2 。 表1 - 2c 2 c 卖方信用评价模型 评价指标评价标准 产品产品是否为真品、产品与网上描述是否相符、包装是否完好 服务服务态度如何、拍卖结束后是否及时联系，是否操纵竞拍 配送 是否及时发货、是否近承诺的配送方式发货、提前期 价格价格是否与实物价值相符、交易价格是否与网上标价相符 国内学者们对于在线信誉系统的研究也不少，主要是系统建设、机制设计以 及相关因素等方面。潘勇【2 6 j 提出了声誉系统中涉及到关于产品的五大因素，即 在线产品效用评价、在线产品物理特征、在线产品内容、在线产品的先验性以及 网络生产者的多样性。 以拍卖网站为研究对象，主要探讨内容包括有分析拍卖网站市场与经营机 制，建立了拍卖市场的在线管理与经营系统( 陈历锋，2 0 0 0 ；洪芳芷，2 0 0 0 ；梁 7 硕士学位论文 第一章绪论 钊，2 0 0 2 ) 【2 7 】【2 8 1 1 2 9 分析拍卖网站交易者特性及忠诚度( 江翔辉，2 0 0 0 ；林政莹， 2 0 0 0 ；林佑凤，2 0 0 2 ) 【3 0 】【3 1 】【3 2 1 、探讨拍卖网站交易流程与议价机制( 陈瑞彬2 0 0 0 ) 0 3 o 何俊辉研究认为影响c 2 c 拍卖网站产生欺诈交易的主要因素是产品标准化 程度和交流能力两大因素【3 4 1 。李睿【1 4 】在c 2 c 电子商务中消费者信任影响因素的 实证研究中归纳了前人提出的c 2 c 电子商务中消费者信任的影响因素，并在此 基础上提出了“与卖方联系程度”这一新的影响因素，从拍卖网站、卖方、买方自 身三个方面对消费者信任进行了研究，提出了1 0 个研究假设。 表1 3 待酗正的c 2 c 电子零售商竞争力测量指标体系 一级指标二级指标 网店知名度 网店设计 c 2 c 基本资源信誉度 电 经营经验 子 资金资本 零 产品规模 售 产品优势产品信息 商 产品品牌 竞 产品价格 争价格优势 配送费用 力总价格 评 服务态度 价 服务能力快速回应 指 履行承诺 标 促销方式 体 促销能力促销频率 系 促销渠道 销售额 盈利能力销售额增长率 利润率 8 硕士学位论文第一章绪论 王中昭【3 5 】对c 2 c 电子商务企业顾客信任度进行了探讨和研究，王蕾【3 6 】对 c 2 c 电子商务店铺区域分布进行了实证研究，得出区别于以往传统区位因素的影 响电子时代新区位的因素有：经济贸易因素、供应链环境、对发达通讯网和交通 网的易达性、知识溢出环境和对技术创新的易达性。 赵丽和陈琴 】提出了待验证的c 2 c 电子零售商竞争力测量指标体系，具体 如上表l 一3 赵丽【3 8 】另外还提出c 2 c 电子商务零售商竞争力构成主要包括基本资源、产 品优势、价格优势、服务能力，促销能力、盈利能力六个竞争力。 赵蓉英、杨瑞仙也提出了c 2 c 电子商务网站评价指标体系，具体如下表l - 4 ： 表1 - 4c 2 c 网站评价指标及其权重 一级指标一级指标权重二级指标二级指标权重 入链网页数 0 1 1 1 l 网络影响力指标 0 1 6 6 6 0 入链网站数 0 0 5 5 5 访问人数 0 0 7 8 7 网站的访问量 0 0 6 3 7 网站流量指标0 3 3 3 4 0 人均访问页面数 0 1 2 7 3 平均加载时间 0 0 6 3 7 网络可见度指标 0 1 6 6 6 0网络可见度0 1 6 6 6 市场份额指标 0 3 3 3 4 0市场份额占有率0 3 3 3 4 1 2 3 国内外c 2 c 电子商务研究评述 目前国内外对于c 2 c 评价的研究，以信任影响或评价为主。c 2 c 电子商务 企业提供的是c 2 c 虚拟店铺及交易服务，学者们对电子服务质量进行了研究， 电子服务质量对用户忠诚度有直接影响，企业应持续维持、管理和改进电子服务 质量来更好地满足顾客需求。除此外信任对忠诚的影响也很大，影响电子商务中 信任的因素包括网站特征( 隐私、安全、网站设计风格、导航等) 和消费者特征 ( 消费者上网经验) 。网站品牌可靠度对信任也有影响，信任对于购买意愿有积 极作用。 从有关c 2 c 电子商务的研究和实践的相关文献中，可以看出，关于c 2 c 的 探索研究主要集中在信任方面，这是由于c 2 c 是近十年发展起来的新型商业模 式，人们从了解、不接受到接受和使用需要一个过程，这个过程中主要影响人们 9 硕士学位论文第一章绪论 的就是信任问题，因为c 2 c 与传统模式上最大的差别在于消费者在购买前对于 商品无法进行物理接触，只能评图片和文字进行判断，且交易过程是买家先付款， 卖家再发货，买方对卖方没有一定的信任是很难产生购买行为。信任对于用户网 络购物行为有积极作用。当越来越多的人接受c 2 c 模式，我们的c 2 c 电子商务 企业也开始逐渐成熟，在这个阶段，我们就需要对c 2 c 企业竞争力投以更多的 关注了。 c 2 c 电子商务企业的竞争力评价研究难度很大，也是由于c 2 c 企业发展时 间较短，且发展速度惊人。从目前国内外研究现状来看还没有一整套成形的c 2 c 电子商务企业竞争力评价体系。无论从研究人员还是从发表的成果数量和质量 上，都可以看出c 2 c 电子商务企业竞争力评价体系的系统化研究是一个相当薄 弱的环节。研究中尚存的发展空间有： 1 评价标准的制定与应用问题 即c 2 c 电子商务企业竞争力的评价标准问题，要对应用在具体环境中的c 2 c 电子商务企业竞争力进行个案研究和评价，并不断地完善，逐渐形成比较通行的 c 2 c 电子商务企业竞争力评价标准，从而改善c 2 c 电子商务企业竞争力研究滞 后的状况。 2 评价方法的借鉴与创新问题 要对相关评价方法进行分析，结合c 2 c 电子商务企业本身的特点选择合适 的评价方法。除了借鉴现有各领域的研究成果外，还需要根据c 2 c 电子商务企 业竞争力的特性，对原有方法加以改进或者创造出新的评价方法。 3 评价体系的分析与构建问题 要完成评价工作必须对评价有全面的了解，由于目前c 2 c 电子商务企业发 展时间较短，数据搜集也比较困难，因此，对评价体系的构建也造成了一定的困 难。 4 评价模型的定量与建立问题 c 2 c 电子商务企业竞争力评价是一个全新的领域，它需要不断地发展和完 善，评价可能是不成熟的，但随着我们对c 2 c 电子商务企业竞争力评价理论和 方法的认识越来越深入，c 2 c 电子商务企业竞争力的研究也会逐渐走向成熟。 1 3 论文的研究方法、内容与思路 1 研究方法 ( 1 ) 文献综述法 文中的理论研究主要采用文献综述法，对与本论题的相关文献进行研究，阅 读大量c 2 c 模式的相关研究，如理论书籍以及公开发表的论文和专著。 l o 硕士学位论文 第一章绪论 ( 2 ) 调查法 调查法是科学研究中最常用的方法之一。本研究主要针对c 2 c 用户进行问 卷调查和访谈，获取与本研究相关的具体数据，同时还走访了该领域中的专家学 者，听取他们的意见和建议。 ( 3 ) 定量分析法 定量分析是依据统计数据，建立数学模型，并用数学模型计算出分析对象的 各项指标及其数值的一种方法。本文中定量研究与定性研究相辅相成，建立了一 套c 2 c 电子商务企业评价指标体系和各指标之间的权重。 2 研究内容 ( 1 ) 本文首先对c 2 c 的相关研究进行理论总结及分析。 ( 2 ) 对国内外评价理论研究进行综述。 ( 3 ) 根据前人对c 2 c 的相关研究及专家咨询结果进行分析，提出了c 2 c 电子商务企业竞争力的主要影响因素。 ( 4 ) 根据c 2 c 电子商务企业目前的发展阶段及其运营特点，选取1 2 项指 标构成评价指标体系。 ( 5 ) 运用建立的评价指标体系对c 2 c 电子商务企业拍拍的企业竞争力进行 评价，并对其企业竞争力的制约因素进行分析，提出了提升其企业竞争力的对策。 3 研究思路 本文的研究思路是在系统理论的指导下进行论述的。论文的主要内容有：一 个理论基础，一个评价模型，一套指标体系和实证检验。理论基础主要是在前人 对c 2 c 企业的各项研究，在此基础上进一步提出对于c 2 c 企业竞争力的理论， 并制定出c 2 c 电子商务企业竞争力的评价体系。采用定性与定量相结合的研究 方法，将c 2 c 电子商务企业竞争力评价精简化。并以c 2 c 中较有代表性的拍拍 为例进行应用分析，检验指标体系的实用性，并对拍拍的企业竞争力提出提升建 议。具体思路见下图( 图1 4 ) 。 硕士学位论文第一章绪论 c 2 c 理论综述 ，上 企业竞争力理论综述 上 c 2 c 企业竞争力影响因素分析卜一评价指标体系框架构建 i 主成分分析法l- 、? 评价指标体系设计卜 。 1 l 实例应用分析 1 4 论文的结构 图1 4 研究思路图 本论文共分为六章，其章节结构如下： 第一章，“绪论”主要介绍论文的提出背景、阐述论文研究的目的与意义，以 及国内外对c 2 c 电子商务企业的研究现状，说明论文结构； 第二章，“理论研究基础”主要对企业竞争力理论、服务企业竞争理论和竞争 力评价理论与方法进行综述。 第三章，“c 2 c 电子商务企业竞争力影响因素分析”，首先总结了c 2 c 电子 商务企业竞争力内涵与特征；再对c 2 c 电子商务企业竞争力的影响因素做出分 析；最后提出c 2 c 电子商务企业竞争力评价指标体系框架模型。 第四章，“c 2 c 电子商务企业竞争力评价指标体系构建”，根据前面的理论研 究，通过问卷调查以及数据分析，找出影响用户选择c 2 c 电子商务企业的主要 因素，即服务能力的各项指标，再综合给出c 2 c 电子商务企业竞争力评价体系 的指标及计量方法。 第五章，“c 2 c 电子商务企业竞争力评价指标体系应用分析”，这一章使用第 四章中提出的c 2 c 电子商务企业竞争力评价指标体系对拍拍企业竞争力进行评 价，分析拍拍企业竞争力的制约因素，并给出提升拍拍企业竞争力的建议。 第六章，“结论与展望”，总结本论文的研究结论，提出论文的不足之处，展 望课题的进一步研究方向。 1 2 硕士学位论文 第二章理论研究基础 2 1 企业竞争力理论 第二章理论研究基础 2 1 1 企业竞争力概述 企业竞争力在上世纪八十年代就开始被学者们关注，他们认为企业竞争力也 是国家竞争力的一种表现。但至今为止，企业竞争力概念的界定，还没有一个统 一的说法，没有一个准确的定义。国内外众多的学者们对企业竞争力展开了研究， 并且试图对企业竞争力做出更加精准的阐述。 首先简单地回顾一下几个较为有影响力的企业竞争力描述。在1 9 8 5 年，世 界经济论坛在全球竞争力报告对企业竞争力做出了具体的阐述，认为企业竞 争力其实就是企业的一种能力，而这种能力具体表示的是企业在当前和今后的市 场环境中，能够有者和国内外的竞争着相对更具有优势的价格、产品质量、商品 销售能力和对客户的服务能力。之后，在1 9 9 4 年，世界经济论坛又对这一概念 进行了进一步的修正，在原定义的基础上进行了完善，认为企业竞争力是企业在 市场中能够持续地获得较其竞争对手更多的利益。这个新的定义是基于产生价值 是企业的最终目标这一基本论点，以及从国家福利的角度进行阐述的。 美国的一些学者对此也有各自的认知，哈佛大学的斯宾塞教授 4 0 l 对企业竞 争力的定义是：企业竞争力是这个企业能够在国际市场上获得更多贸易机会的竞 争能力。而企业的外部环境，如贸易的流向、政府对于技术的开放性管理政策、 市场中一般产业的贸易政策、国内政府对于企业管理的相关政策法规、以及垄断 竞争等因素，都会对企业的竞争力产生深刻的影响。 另外，美国在产业竞争力总统会报告中对企业竞争力也做出了具体的界 定，报告指出：“企业竞争力是企业能在相对稳定、自由的市场环境中，企业所 提供的产品和服务能够在国际市场中获得更多的贸易机会，且这些贸易又对提高 本国人民的生活质量的企业能力。产业竞争力总统会报告中的定义既从宏观 的立场，也有微观的表现，是具有福利经济学特点的一种阐述。 菲什也对企业竞争力做出了自己观点的阐述。他认为企业竞争力其实就是企 业相对于企业的竞争对手，对于知识能力的获取、创造和应用更强。菲什的这一 论点，是从企业竞争力的影响因素为基础得出的结论。他其实是将企业竞争力等 同于企业的一种知识能力。 为后人竞争力研究提供了研究基础的波特教授则是从竞争力的直接表现一 一强势竞争力角度定义了企业竞争力【5 1 。其具体观点为：“企业竞争优势，首先 是这个企业在其所在产业内所占据的优势地位。 硕士学位论文第二章理论研究基础 2 1 2 服务企业竞争力理论 c 2 c 企业，从商业模式来说是电子商务企业。根据g u m m e s s o n 4 l j 对服务概 念的界定：服务是可以购买和销售的、但不具有实物形态的事物。此概念虽然有 一定的局限性，但也算是对服务进行了狭义的定义。c 2 c 企业提供的无形的虚拟 店铺，以及为用户进行交易的相关功能及服务，用户体验的好坏很大程度上影响 用户对企业的忠诚度，用户体验是什么呢? 用户体验是用户纯主观地在使用一个 产品或服务的过程中建立起来的心理感受。因此，我们可以将c 2 c 企业也理解 为服务企业。事实上也确实有很多电子商务企业( 如携程网) 将自己定位为高科 技的服务企业。 企业竞争力的研究越来越为更多学者所关注，但主要集中在制造企业或是某 些特殊的行业，具体到服务企业，其竞争力研究的系统理论相对较少企业竞争力 至今都没有一个统一的概念界定，服务企业竞争力的定义就更是如此。在服务企 业竞争力的相关研究中，较为有影响力的是服务企业竞争力的八要素理论。关于 服务企业竞争力的八要素，此八要素理论实际上是两类要素，每一类中又各自由 四个要素组成。具体内容：“首先可将服务概念分为四种结构要素，第一要素是 服务的传递系统，第二要素是服务相关设施设计，第三要素是服务进行的地点， 第四要素是服务能力的具体规划；除了四种结构要素，还有四个管理要素，第一 要素为服务接触要素，第二要素为服务质量要素，第三要素为服务能力要素，第 四要素为服务需求的管理信息要素。 【4 2 j 对服务企业竞争力的相关研究还有顾客价值理论和服务利润链理论等。顾客 价值理论是企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，在这一理论中 服务价值不是由企业决定，其价值是由顾客决定【4 3 】。传统的服务企业中，企业 的服务是面对面的形式与顾客接触而产生，在这种服务互动让顾客感知到企业所 提供的服务质量，由此感知进而直接地影响顾客对企业价值的生成，最终由此感 知影响到服务企业竞争力。 美国哈佛大学商学院的詹姆斯等人针对服务企业研究提出了服务利润链。此 服务利润链的基本思想理论为：企业的利润增长、通过企业服务顾客所获得的产 品和服务的价值、顾客对企业服务的满意度、企业中员工的服务能力、员工对企 业的满意度、员工对企业的忠诚度以及员工劳动生产率之间存在着密切的关系 i 删。如图( 2 1 ) 所示。 1 4 硕士学位论文 第二章理论研究基础 i 内部服务质量 _ 一员工满意度 - 一员工生产效率h 服务价值 上 企业利润 h 顾客忠诚度 h 顾客满意度 图2 - l 服务利润链内部关系 根据图2 1 看服务利润链内部关系：直接对企业利润造成影响的是顾客忠诚 度，而要令顾客对企业忠诚，则需要多方面的因素，首先是内部服务质量，对于 员工而言，内部服务质量直接影响员工对企业的满意度，而员工对企业的满意度 会影响员工的工作态度，即会使员工生产效率有一定的影响，员工的生产效率又 将决定着员工在工作中的服务价值，此价值就直接形成顾客对于员工服务的满意 度。因此，员工满意度越高，员工的生产效率也将越高，实际的服务价值也可能 会越高，最终影响到企业利润。当然，企业的利润形成影响不单单只由顾客忠诚 度，还涉及到很多其他的因素，如成本控制、管理等其他因素。 c 2 c 企业虽然是服务性企业，但与传统的服务企业又有很大区别，传统的服 务企业主要通过员工与顾客之间面对面的接触和互动让顾客产生服务感知价值， 但c 2 c 企业不具备任何面对面的服务的条件，几乎所有的服务都是由顾客自己 去获取，如顾客准备购买，需要自己将商品放入购物车，再执行付款等流程。所 以用户对于服务的感知价值基本上取决于企业所提供平台的布局，功能，流程等。 与传统企业相同的是，用户忠诚度对于企业的影响是非常大的，对于c 2 c 企业， 用户对于平台功能的使用就是对企业服务的肯定，从某一程度上说也是企业竞争 力的表现。 2