（工商管理专业论文）上海贝尔阿尔卡特NGN营销策略研究.pdf

0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n g n 营销策略研究 中文摘要( 关键词) 随着社会主义市场经济的发展，全球经济的一体化，中国通信设备制造行业的大 环境也发生了很大的变化。这对刚于2 0 0 2 年由三家单位整合而成的上海贝尔阿尔卡 特来说，将面临着国内和国外竞争对手激烈的竞争和严峻的挑战，如何在国内电信运 营商进行转型以及下一代网络( n g n ) 时代的来临的背景下取得竞争优势，是上海贝尔 阿尔卡特迫切需要解决的问题。比较了n g n 的关键成功因素与当前上海贝尔阿尔卡 特的优劣势后，我们发现进行营销创新是个迫切需要解决的问题。研究在目前情况下， 针对n g n 业务上海贝尔阿尔卡特应该采取的营销策略及相关的组织机构、人员选拔， 战略定位和企业文化的调整具有重大的现实意义，可以为上海贝尔阿尔卡特的未来发 展找到一条切实可行的道路。 本文共分五章。第一章对中国通信设备制造业的大环境进行了分析、回顾和展望， 指出n g n 时代的到来以及带来的机会和挑战。第二章介绍了上海贝尔阿尔卡特成立 的背景及n g n 产品，并对n g n 产品的关键成功因素和上海贝尔阿尔卡特的n g n 业 务的s w o t 进行分析和比较，指出营销创新的紧迫性。第三章叙述了作者在2 0 0 4 年 8 月至1 0 月期间在浙江网通进行n g n 营销的经过和所获得启示。第四章简述了营销 观念的发展和服务营销，比较了传统的五种营销和服务营销的区别，建设性地提出上 海贝尔阿尔卡特应引入服务营销的理念来取得竞争优势，即站在运营商的角度进行市 场分析和产品定位，并为运营商的业务开发和产品设计提出建议，最后提供网络部署 建议和投资效益分析。第五章对上海贝尔阿尔卡特的n g n 产品营销策略提出了整体 的建议，涉及战略、组织、人力和文化等多方面。 关键词：服务营销通讯设备竞争 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n g n 营销策略研究 a b s t r a c t ( k e yw o r d s ) w i mt h ed e v e l o p m e n to fs o c i a l i s tm a r k e te c o n o m yi nc h i n aa n dt h ei n t e g r a t i o no f g l o b a le c o n o m y , t h em a c r oe n v i r o n m e n tf o rc h i n a st e l e c o me q u i p m e n tm a n u f a c t u r i n g i n d u s t r yh a su n d e r g o n eas c ac h a n g e i tp o s e sas t e mc h a l l e n g et oa l c a t e ls b e l l ，w h i c hw a s e s t a b l i s h e di n2 0 0 2a f t e rt h em e r g e ro ft h r e ed i f f e r e n te n t e r p r i s e sa n di sc o n f r o n t i n gf i e r c e c o m p e t i t i o nb o t ha th o m ea n da b r o a d i th a sb e c o m eat o pp d o r i t yt a s kf o ra l c a t e ls b e l lt o s o l v eo nh o wt oa c h i e v ei t sc o r ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nf a c eo ft h et r a n s i t i o n i n g d o m e s t i ct e l e c o mo p e r a t o r sa n dt h ed a w n i n go fn e x tg e n e r a t i o nn e t w o r ke r a h a v i n g c o m p a r e dk e ys u c c e s sf a c t o r so fn g np r o d u c t sa n dg o n et h r o u g ha l c a t e ls b e l l sn g n b u s i n e s ss w o t a n a l y s e s ，w ec o n c l u d et h a tm a r k e t i n gi n n o v a t i o ni st h ek e yp r o b l e mt ob e t a c k l e d a c c o r d i n gt ot h ep r e s e n ts t a t u sa n dt a k i n gi n t oc o n s i d e r a t i o nt h en g n b u s i n e s s ，i t w i l lm a k er e a l i s t i cs e n s eb yf o c u s i n ge f f o r t so nt h em a r k e t i n gs t r a t e g ya l c a t e ls b e l ls h o u l d a d o p ta n dt h e 删u s t m e n to ni t so r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，h u m a nr e s o u r c e ，s t r a t e g yl o c a t i o n a n de n t e r p r i s ee - y t t l r e i tw i ! ! 0ap r a c t i c a lw a yf o r1 1 1 ef u a t r ed e v e l o p m e n to fa l c a t e l s b e l l t h i st h e s i sc o n s i s t so ff i v ec h a p t e r s c h a p t e ro n ec o n d u c t sa na n a l y s e s ，r e v i e wa n d f o r e c a s to nc h i n a st e l e c o me q u i p m e n ti n d u s t r ya n dh a i l st h ea r r i v a l ，o p p o a u n i t i e sa n d c h a l l e n g e so f n g ne r a c h a p t e rt w o i n t r o d u c e st h ef o u n d i n go f a l c a t e ls b e l la n di t sn g n p r o d u c t s c o m p a r e st h ek e y s u c c e s sf a c t o r so fn g np r o d u c t st oa l e a t e ls b e l l sn g n b u s i n e s ss w o t c h a p t e rt h r e ei n 仃o d u c e si nd e t a i l st h en g nm a r k e t i n ge x p e r i e n c ei n z h e j i a n gc n c h a p t e rf o u rb r i e f l ym e n t i o n st h ed e v e l o p m e n to fm a r k e t i n gc o n c e p ta n d s e r v i c em a r k e t i n g ，c o m p a r et h ed i f f e r e n c e sb e t w e e nf i v et r a d i t i o n a lm a r k e t i n gw a y sa n d s e r v i c em a r k e t i n g i tc o n s t r u c t i v e l ys u g g e s tt h a ta l e a t e ls b e i is h o u l di n t r o d u c et h ec o n c e p t o fs e r v i c em a r k e t i n gt oi n c r e a s ei t sc o r ec o m p e t i t i v e n e s s ，i e t oc o n d u c tm a r k e t i n g a n a l y s e sa n dp r o d u c tp o s i t i o n i n gw i t ht h ev i e wo fo p e r a t o r s ，m a k es u g g e s t i o n f 研t i l e b u s i n e s sd e v e l o p m e n ta n dp r o d u c td e s i g n i n g c h a p t e rf i v eh a sm a d ea l c a t e ls b e l l sn e w m a r k e t i n gs t r a t e g yo nn g n i n v o l v e do r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，h u m a nr e s o u r c e ，s t r a t e g y p o s i t i o na n do r g a n i z a t i o nc u l t u r e k e yw o r d s ：s e r v i c em a r k e t i n g t e l e c o me q u i p m e n t c o m p e t e n c e d 一 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n g n 营销镱略研究 引言( 前言) 从1 9 9 4 年中国联通成立开始，中国电信运营商从最初“中国电信”一家独占走 向六大并存的复杂局面。激烈竞争带来了赢利模式的转变。而上市后来自资本市场的 压力又使其投资更加谨慎。不断涌现的新技术，又迫使中国的运营商们变化业务结构。 这种种的切使电信运营商无法依靠本身的力量来应对。特别是随着下一代网络时代 ( n g n ) 的到来，电信产业链由原先几个简单的环节在不断延长，电信市场也将越 分越细。运营商要想跨越整个链条，一手包揽并做好所有的环节是难以实现的，运营 商面对着转型的问题。 这些变化，对中国的通信设备制造商们来说既是挑战也是机会。如何将这些压力 转化成动力，如何利用自身的优势，不再简单地充当设备提供者的角色，逐渐参与和 深入到运营商的业务运营中去，与运营商更加紧密的结合起来，为自己在今后的竞争 中获得更多的机会是通信设备制造商们可以努力发展的方向。 上海贝尔阿尔卡特公司的前身上海贝尔成立于1 9 8 4 年。当时我国通讯发展水平 十分落后，打电话都是通过纵横制的交换机实现的，该交换机接续速度慢，错误率高， 功能又十分简单。上海贝尔公司成立后，从比利时引进了s 1 2 4 0 程控交换机的先进技 术，替代了原有的落后的纵横制的交换机，使我国的通讯水平上了一个台阶，公司也 取得了巨大的发展，至今在全国固定网和移动网交换机市场上的占有率超过三分之 一。2 0 0 2 年5 月2 s 日，上海贝尔公司转股改制，与阿尔卡特在华主要业务合并成为 一家外商投资股份制企业，公司改名为上海贝尔阿尔卡特股份有限公司( 简称上海贝 尔阿尔卡特) ，其中阿尔卡特持有5 0 + 1 的股份，中方股东持有5 0 l 的股份。一个 公司的重组必然会在短期内对业务收入产生影响。另外，由于核心产品的市场饱和度 在不断提高，2 0 0 2 年以来，上海贝尔阿尔卡特的销售收入和利润都不尽人意，公司 面临者巨大的挑战，原有的营销方式已经不适应时代的需要。如何面对运营商转型的 挑战，面对下一代网络时代到来的机遇，使上海贝尔阿尔卡特能再创辉煌是必须面对 和解决的问题。 本文的撰写就是在这样的背景下展开的。本文首先对中国通讯设备制造行业的大 环境进行了分析，随之根据作者2 0 0 4 年对浙江网通的n g n 营销经历引入了服务营 销的概念。然后对服务营销的理论进行了详细的阐述，并根据上海贝尔阿尔卡特的 n g n 营销提出了建设性的建议。 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n g n 营销策略研究 中国通信设备制造业的大环境 通信设备制造业如同其他所有的制造企业一样，在整个通信产业的产业链中处于 上游。通过向电信运营商提供其生产制造的通信设备，再通过电信运营商的运营向最 终用户提供通信业务来满足人们对交流沟通的需求。 1 1 中国电信业的现状 1 1 1 运营商竞争加剧，赢利模式转变 自1 9 9 4 年联通成立以来，经历1 1 年改革，中国电信运营商从最初“中国电信” 一家独占走向电信、移动、联通、网通、铁通和卫通六大并存的复杂局面。激烈竞争 是中国电信运营商面对的生存现状。 随着这几年竞争的加剧，电信市场格局也在发生着变化，变得更为复杂，重新瓜 分地盘的竞争正在展开。而地盘的大小多少，即取决于政府的管制政策，也取决于运 营商的竞争实力和战略选择。 回顾运营商间的竞争态势，价格仍然是电信运营商的主要竞争手段。价格竞争使 新用户迅速增加，普及率不断提高，而且可以使网间结算的收入得到提高( 相比而言， 结算收入是运营商最主要和稳定的收入来源之一) 。但价格竞争也有其负面的作用： 运营商的边际利润和平均利润却在急剧下降。所以对运营商而言，谁有能力快速地降 低运营成本的同时实现用户数量的飞跃，谁就能在竞争中出类拔萃。也就是说运营商 的赢利模式将从原先的资源垄断型向技术和服务创新型转变。 1 1 2 资本运营时代，投资更加谨慎 电信业既是技术密集型又是资本密集型行业，通过资本市场的良好运作可以使企 业快速成长壮大。早期中国电信业的发展是靠国家政策的扶持和倾斜，融资主要通过 政策性贷款和单一的向国外政府，国际金融组织贷款来实现的。但依靠单一的传统的 融资方式显然不能满足电信企业对资金的需求。自1 9 9 7 年1 0 月，中国电信( 后来更 名为中国移动) 在香港、纽约成功上市后，中国联通、分拆后的中国电信和中国网通 都先后在海外挂牌上市。这预示着中国电信运营商进入了资本运营时代，新一轮的角 逐拉开序幕。 业内人士分析，由于上市带来的压力，今后运营商的运营模式将从投资增长型模 式向效益增长型模式转变，强化内部管理、基于现有网络开发新的业务成为其必然选 6 - 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n g n 营销镱略研究 择。在运营市场竞争越来越激烈的背景下，在运营商一举一动都会引起资本市场风吹 草动的情况下，加上本身越来越逼近警戒线的负债率，电信运营商势必更加重视投资 与回报，有关建设投资的决策将更加谨慎，会优先考虑采购的设备能不能带来现实的 赢利，对通信设备在功能、价格方面的要求将更加苛刻。 1 1 3 业务结构变化，考验经营能力 从本世纪6 0 年代开始，全球范围内新技术革命的浪潮将通信技术推入一个崭新 的时代，计算机技术、微电子技术、光通信技术、程控交换技术、移动及卫星通信技 术的飞速发展，使世界各国的通信业发生了日新月异的变化。这些变化也刺激了人们 需求的变化，给电信运营商们带来许多新的市场机会。 随着新技术带来的机会，运营商也面临着挑战。一方面技术带来的网络演变对运 营商的业务结构产生深远影响：数据业务的收入比重在增加；移动话音逐渐成为固话 语音业务最强有力的替代品；宽带业务、数据业务成为了发展趋势。另一方面网络建 设、网络优化、网络的升级换代，与业务的规划、业务结构的优化、业务的开发推广 纠缠在一起，造成“剪不断，理还乱”的局面。经营网络的能力、开发和推广新业务能 力、驾驭市场的能力，成为电信运营商最关键的经营能力。 1 1 43 g 扑朔迷离，缺乏新亮点 从3 g 提出到现在，呼声虽然很高，但产业发展仍迟迟不能进入商用化实施阶段。 2 0 0 1 年3 g 热潮之初，欧洲国家纷纷以竞拍方式发放3 g 牌照，引发了电信运营商们 一场疯狂的豪赌。但是，电信运营商们原来以为的百米冲刺，结果却变成了漫长的马 拉松赛跑。不少移动运营商都在观望，从整体上看，目前全球3 g 市场还处在一个启 动的阶段。主要问题：1 ，标准过多，制定了三种版本，每3 个月更新一次，过于频 繁。2 ，技术不成熟，运动时图像不稳定，手机供耗太大。3 ，市场不成熟，移动数据 业务需要市场培育，尚未开拓出具有巨大吸引力的关键应用和运营模式。4 ，执照和 频谱高价拍卖，运营商不堪重负。5 ，商用受挫，欧美一些运营商相继宣布推迟提供 3 g 服务的时间表。 从2 0 0 2 年开始就山雨欲来的3 g ，直到现在还没有一个明确的时间表。这几年 几起几伏已调足了运营商和设备商的胃口。虽然2 0 0 5 年初信产部部长王晓初曾明确 指出0 5 年将是3 ( 3 的启动年，但是眼看一年又要过去，是否会在年底发放牌照又成 为一大悬念。随着3 g 前景的不明朗，中国电信、中国网通等各大电信运营商都觉得 缺乏新的投资亮点。 一7 一 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n g n 营销策略研究 1 2 中国通信设备制造业的历史、现状和发展趋势 1 2 。1 中国通信设备制造业的发展和现状 中国通信设备制造业是随着中国改革开放而逐步成长起来的新兴产业。在中国实 行改革开放以前，我国通讯发展水平十分落后。中国的通信设备制造技术与先进国家 相比还存在较大的差距，产业规模也较小。改革开放后，通信设备制造业成为最早面 向市场的行业之一。近二十年来，中国通信制造市场开放程度已经达到了较高的水平， 并充分汲取国际先进企业的技术营养，取得了长足的进步。 目前中国通信制造业约有十几家企业，主要分为两大阵营； 一类以“华为、中兴、普天、大唐”等为代表的中国通信设备制造企业，它们在 1 9 9 6 年到1 9 9 8 年期间，率先在程控交换机领域实现群体突破，所生产的交换机开始 规模服务于中国通信网络建设。此后，中国企业又陆续在接入网、光传输、移动通信， 数据通信等主要领域形成自己的技术优势。在迅猛发展的中国通信市场，中国企业制 造的通信设备获得全面和广泛的应用，经受住了网络扩容、技术升级换代的充分验证。 从1 9 9 8 年起，成长起来的中国通信设备制造商开始将目光转向更加广阔的国际市场， 为国际通信运营商提供设备。经过几年时间的实力积累，他们在海外市场取得了令人 瞩目的成绩。 以华为公司为例，华为在海外的战略布局已经完成了亚太、欧洲、中东、北非、 独联体、拉美、南非、北美8 大区的布点，其中，东欧、独联体、中东、亚太等地已 经形成“规模销售”，即进入了当地的主流运营商，并有持续的采购。g s m 、c d m a 产品已经进入独联体、泰国、印度、葡萄牙等6 0 多个国家和地区。w c d m a 产品在 中国香港和阿联酋等地有1 1 个商用网络，成为全球第七家、国内第一家具备w c d m a 商用能力的设备厂商。2 0 0 4 年的销售额达到5 5 8 亿美元，出口订单达到2 2 8 亿美元， 预计2 0 0 5 年销售额将增长达到7 5 亿美元，华为计划今年海外销售增长7 5 ，达到 4 0 亿美元。 另一类为国际上主要的跨国通信设备制造商：爱立信、诺基亚、摩托罗拉、西门 子、阿尔卡特和北电等。在改革开放的这二十年中它们通过不同身份都已进入中国市 场，实现了本地化生产。我国加入w t o 之后，随着电信行业政策限制的逐渐解除， 外资企业的“中国战略”也在陆续进行重大调整，各种力量已经在发生变化，呈现大并 购和大重组的潮流。阿尔卡特获得上海贝尔5 0 股权之外的“黄金1 股”，成为外资在 合资企业股份提升的先声，摩托罗拉、诺基亚等外资电信设备制造巨头在中国市场的 投入正在加大。这一方面是因为中国市场价值越来越大，成为全球市场的重要组成部 分。而另一方面也是因为这个市场的竞争臼益激烈。跨国公司必须通过并购重组等措 施来更有效地控制在华业务。总的来说，跨国公司们正在以一种更精细的态度审视中 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方上海贝尔阿尔卡特n g n 营销策略研究 国，它们也需要为了赚每一块钱而用尽心思，就像它们在其他市场上做的那样i l 】。 综上所述，这两大阵营经过近二十年的发展和壮大，已经具备了一定的实力，而 且对中国的国情和市场需求更为了解和熟悉。跨国公司在中国市场正在变得更为凶 猛，而中国企业能否在国内和国外两个市场之间取得某种平衡，获得两个市场的“双 丰收”也是一个考验。可以预见不远的将来，中国电信市场上这两大集团的竞争格局 也将随之发生变化，中国电信市场正在成为世界上竞争最为激烈的市场之一。 1 2 2 中国通信设备制造业的发展趋势 不断涌现的新技术，越来越激烈的竞争，使电信产业链由原先几个简单的环节 在不断延长和扩展，电信市场也越分越细。原先的产业链可以用简单的三个环节：设 备制造商、电信运营商和最终用户来概括，具体见图1 1 。 图1 1 ：原有电信产业链 但随着口技术等新技术的出现，特别是随着电信业务逐渐由语音业务向数据业 务转化，产业链逐渐在分化和演变成多个环节：以电信运营商为核心，由网络设备制 造商、电信运营商、内容提供商、系统集成商、终端制造商、应用开发商、特色软件 开发商、渠道商、最终用户组成的上中下游多个部分，具体见图1 2 。 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方上海贝尔阿尔卡特n g n 营销镱略研究 图1 2 ：分化和演变中的电信产业链 中国的运营商要想跨越整个链条，一手包揽并做好所有的环节是难以实现的，它 们无法依靠本身的力量来应对这一切。 另一方面，资本市场带来资金的同时也带来对投资回报率的高要求，运营商投资 更加谨慎，这种谨慎通过产业链传递到设备制造商身上就转变为更高的挑战。 这些变化，对中国的通信设备制造商们来说既是挑战也是机会。如何将这些压力 转化成动力，如何利用自身的优势，不再简单地充当设备提供者的角色，逐渐参与和 深入到运营商的业务运营中去，与运营商更加紧密的结合起来，为自己在今后的竞争 中获得更多的机会是通信设备制造商们可以努力发展的方向。 1 3 行业发展趋势分析 1 3 1 行业总体趋势 信息产业“十五”计划纲要中指出，中国信息产业在“十五”期间仍将以3 倍于 国民经济的速度发展；到2 0 0 5 年增加值在g d p 中的比重将超过7 ( 其中通信业增 加值所占比重超过4 7 ，电子制造业超过2 5 ) ，电子信息产品出口占全国外贸出 口额的比重将超过3 0 ，信息产业在国民经济各产业中位居前列，发展成为最大的产 业，中国通信制造业将面临着很多的机遇。 1 3 2 行业发展方向 未来十年将是世界电信史上技术发展最活跃的时期，电信产业作为信息产业的重 要组成部分正在经历着有史以来最为深刻的变化。预计未来十年内电信网络主要呈现 以下四大战略性发展趋势： 1 3 2 1 业务数据化 近几年来，数据通信在和话音模拟通信并存了2 0 年之后逐渐占据了主导地位， 预计在未来几年中将以指数式增长的态势不断缩小与语音通信的距离，发达国家的数 据通信业务量将在2 0 0 5 年前后超过话音业务量，最终传统的话音业务将变成电信业 务的副业。 1 3 2 2 技术宽带化 数据业务特别是1 p ( i n t e r a c tp r o t o c o l ，网际协议) 业务的迅猛增长对通信网络形 成了巨大的压力，网络的宽带化成为日益紧迫的任务。在核心网上，s d h 正在取代 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n g n 营销策略研究 p d h ，波分复用( w d m ) 和密集波分复用( d w d m ) 技术已成为提高光纤传输容量的必 然选择。在接入网上，w s d n 、x d s l 、c a b l e 等多种宽带接入技术得到发展，提高 “最后一公里”的宽带将成为2 1 世纪前十年的重要任务。 1 3 2 3 网络光纤化 8 0 年代中期以来，网络的光纤化一直是包括中国在内的世界各国网络发展的主要 趋势。目前，光纤化的重点正逐渐从骨干网向接入网延伸。电信网、计算机网和有线 电视网也在朝光纤化的方向发展。 1 3 2 4 接入无线化 无线互联的便利性、私人性和无处不在的特点，使它成为未来几年中最有前景的 接入业务。电子商务的兴起也使无线互联网成为把握商机的必要工具。在世界范围内， 手机的销售量已经超过了个人电脑，其中很大一部分可以用来上网，这一巨大的市场 潜力吸引了许多大牌公司进入相关业务。 1 3 3 下一代网络( n g n ) 时代的到来 业务数据化、技术宽带化、网络光纤化和接入无线化这四大发展趋势将促使交换 技术从电路交换向分组交换演变，窄带接入方式从铜线接入向移动接入转变，传送技 术由点到点的通信向光联网发展，有线、无线接入的带宽都从窄带过渡到宽带。在具 体的技术领域方面表现为以下五大重点： 交换领域：向软交换( 指分组交换技术，区别原来的电路交换，特称为软交换) 过渡： 数据领域：发展成下一代互联网n g i ； 移动领域：超3 g 技术：。 传送领域：多业务传送平台( m s 口) 和智能光网络( a s o n ) ； 接入网领域：下一代宽带接入； 这五方面结合在一起，就是下一代网络( n e x tg e n e r a t i o nn e t w o r k 简称n g n ) 。 它泛指不同于目前的、大量采用创新技术和以妒和软交换为中心同时可以支持 语音、数据和多媒体等多种业务的综合性的、全开放的宽频网络平台体系，并实现音 频、视频、数据信号传输的统一管理。它不是现有电信网和疋网的简单延伸和叠加， 也不是单项节点技术和网络技术，而是整个网络框架的变革，是一种整体解决方案。 既可继承现有p s t n ( p u b l i cs e r v i c et e l e p h o n en e t w o r k ) 网，也可和移动网实现完美 互通，并将全新的开放业务的理念纳入到网络建设之中，使整个网络在不断优化的过 程中良性地向前发展。 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n g n 营销策略研究 1 3 4n g n 时代的机会和挑战 作为不同以往的、大量采用创新技术的综合性的、全开放的宽频网络平台体系之 所以被称为下一代网络( n g 烈) 就是因为它是基于延续性技术( 即基于已有的p 技 术) 的结构性创新( 即将d 技术从结构上调整到电信级) 和融合创新( 即将口技术 与分组交换技术融合) 。它可能会带来全新的市场，可能对现有网络和设备带来全面 的改造或替换，是可以重新建立一个新时代的技术。欧洲最大的私营电信公司英国电 信就将以n g n 技术承建的网络称为：2 1 ”c e n t u r y n e t w o r k ( 2 l 世纪网络) 。 具体地说，在实际应用中它具有以下三大特点： 低运维成本突现经济性： 由于n g n 采用了口和软交换技术来实现音频、视频、数据信号传输的统一管理， 所以它的支持平台实际是宽频网络体系。也就是说，n g n 与以往的通信设备以电路 交换技术为主的不同。 对于满足音频、视频和数据方面的需求，一种方法是采用传统的t d m ( t i m e d i v i s i o nm u l t i p l e x ) 方式，购置或建设新的交换机等设备。另外一种方案就是采用软 交换的方式。采用t d m 方式的投资在建设初期虽然比n g n 低一点，而且与之相配 套的设备都比较完善。与之相比，采用n g n 方式在初期需要投入多一点。但在电信 网的成本中，设备的投资成本只占整个成本的近l 5 ，其余主要是运维成本，而n g n 的大规模部署将在很大程度上降低运维成本，国外的数据分析表明，n g n 的运维成 本要比t d m 低3 0 ，完全超过了t d m 在投资成本上的优势。而最重要的一点是， 传统t d m 建设的只是一个单一的业务网络，而n g n 建设的则是一个综合的全业务 网络。 多业务提供增值性： n g n 作为一个以软交换技术为核心技术的网络可以通过a p i 接口，在短期内快 速提供丰富的新增值业务和多媒体业务来满足高端客户的个性化需求，运营商的投资 可以在较短的时间内从这些增值业务中得到收回，这可以满足转型中的运营商对投入 产出比的要求。 丰富的接入手段提升竞争力； 由于n g n 采用集中控制、分散接入的方式，并采用a p i 接口与智能网互通，不 仅大大地丰富了业务，而且可以为第三方开发业务生成接口，让第三方( 甚至就是大 客户自己) 生成个性化的业务。除此以外，n g n 特有的i a d ( 综合接入设备) 支持目前 几乎所有的接入手段。用一句话来概括，就是：“在任何地方，都可以通过任何设备 以任何的速率接入网络。” 因为电信竞争，特别是固定网络的竞争，经常受到线路资源的影响。开挖、铺 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方上海贝尔阿尔卡特n g n 营销策略研究 设新的线路往往收到市政、交通等多方面的制约，所以线路资源成为这个行业的一大 进入壁垒。n g n 丰富的接入手段可以降低了这一门槛，特别对新运营来说可以大大 提升竞争力。 从技术与市场的关系这一角度来看，n g n 的这些特点和可以同时提供数据、语 音、多媒体等多业务平台的特点，既可能刺激最终用户市场的需求，使之产生新的需 求，也因此给运营商带来新的市场机会。运营商市场格局的变化使运营商之间的竞争 越来越激烈，资本市场带来资本的同时也带来转型的压力。电信运营商已经不能再把 自己当作一个高高在上的权力部门或是头顶光环的高科技企业，而要把自己迅速转变 为巨型的服务企业。它们需要密切地关注最终用户的需求，紧紧地盯住市场，不放过 任何可能的市场机会。所以n g n 的出现以及它可能带来的市场需求是运营商们，特 别是对网通、铁通等新运营商来说是一个不容错过的机会。对通信设备制造商们来说 也是如此，n g n 带来对现有网络和设备的改造或替换可使通信设备制造商们获得新 的采购合同和占领新市场的机会。 可n g n 作为一种创新带来的市场机会是与如何综合利用该技术和网络，充分发 挥其优势，提供多少种具有吸引力的新业务紧密相关的。只有它提供的多种业务对最 终用户市场有真正的吸引力，日趋谨慎的运营商才会去投资，通信设备制造商们才会 有真正的机会。n g n 带来新的机会的同时也带来了这个新的挑战，这一挑战针对运 营商的同时也针对通信设备制造商。 另一方面，n g n 提供的多业务的出现对原有电信业务的结构也会产生影响，这 一影响将促进电信产业价值链的变化。电信价值链将从原先简单的设备制造商、运营 商和最终用户逐渐发展转变成以电信运营商为核心，由网络设备制造商、电信运营商、 内容提供商、系统集成商、终端制造商、应用开发商、特色软件开发商、用户等上中 下游多个部分共同组成的产业发展环境。这些变化对运营商和通信设备制造商来说， 都提供了一个更大的舞台，带来新机会的同时带来新挑战。运营商们无法依靠本身的 力量来解决的问题使设备制造商们有了更大的空间和更多的方向发展。通信设备制造 商可以利用自身的优势和先进的技术，为运营商们减轻市场竞争的压力的同时更多地 参与和深入到运营商的业务运营中去，不再简单的充当设备提供者的角色但同时， 通信设备商们如何在短时间内完成这一转变，这又是一个不小的挑战。 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n o n 营销策略研究 2 上海贝尔阿尔卡特及n g n 产品 在中国通讯设备制造行业中，除了“普大中华”四家国有企业外，在外商投资企 业和中外合资企业中，历史最悠久而又有巨大影响力的，则非上海贝尔阿尔卡特莫属。 2 1 公司背景介绍 上海贝尔电话设备制造有限公司位于上海浦东金桥出口加工区，是由中国华信邮 电经济开发中心、阿尔卡特公司和比利时发展合作基金会在1 9 8 4 年三方合资成立的 中方控股企业( 中方占6 0 股份) ，注册资本为u s $ 1 2 0 5 0 亿美元。具体见表2 1 。 表2 1 ：股东及股份分配比例【2 】 股东名称投资金额( 亿美元)比例( ) 中国华信邮电经济开发公司o 7 26 0 比利时阿尔卡特贝尔o 3 83 1 7 比利时发展合作基金会o i8 3 合计1 21 0 0 公司主要产品是具有国际先进水平的s 1 2 数字程控交换系统，并开发生产接入网、 移动通信、宽带与数据通信、多媒体及信息技术产品等。公司经营业绩在国内同行业 中名列前茅，六次蝉联“全国十大最佳合资企业”称号，并于1 9 9 5 年通过了国内外三 家权威机构的i s 0 9 0 0 1 质量体系认证。 2 0 0 2 年5 月2 8 日，上海贝尔电话设备制造有限公司转股改制，与阿尔卡特在华 主要业务合并成为一家外商投资股份制企业，公司改名为上海贝尔阿尔卡特股份有限 公司( 简称上海贝尔阿尔卡特，英文缩写上海贝尔阿尔卡特) 。合并后的新公司股东及 股份分配比例具体见表2 2 。 表2 2 ：股东及股份分配比例1 3 】 股东名称投资金额( 亿美元)比例( ) 中国华信邮电通信经济开发中心o 9 11 3 长安通信清算公司2 5 93 7 阿尔卡特( 中国) 投资有限公司0 71 0 亚太阿尔卡特参股方2 84 0 合计7l o o 其中阿尔卡特持有5 0 + 1 的股份，中方股东持有5 0 1 的股份。同年7 月2 日， 新公司正式对外运营。 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方上海贝尔阿尔卡特n g n 营销策略研究 作为中国最重要的电信设备供应商之一，上海贝尔阿尔卡特提供通信业的五大类 设备和优质服务，业务覆盖固定语音网络、移动通信网络、数据通信网络，智能光交 换网络、多媒体终端和网络应用等。公司拥有遍及海内外的市场营销网络、与全球信 息技术同步的研发实力和面向亚太乃至全球的世界一流的先进工艺和设备的生产制 造基地。 公司将成为中国通信产业的技术源泉。作为阿尔卡特大家庭的主要成员，公司将 建立世界领先的研发中心，该中心将成为阿尔卡特全球研发中心的重要一员。未来3 年，研发中心的工程技术人员将达到3 5 0 0 名。 2 2 上海贝尔阿尔卡特n g n 产品 2 2 1n g n 理念“融汇贯通” 融合全球化运作、成熟的n g n 商用经验、强大的本地研发能力，提供稳定可靠 的设备及优质的服务； 汇聚固定、移动、宽带等多种网络，致力于n o n 与p s t n 、移动网的完美互通； 贯穿接入层、媒体层、控制层、业务层及网络管理层的全方位n g n 产品系列， 提供各类方案； 通用开放的n g n 业务平台，提供话音、数据、多媒体等丰富的业务，同时为第 三方提供广阔的拓展空间，联合智能终端、增值业务等各领域的战略合作伙伴提供丰 富的n g n 新业务。 2 2 2n g n 产品的五大特点 上海贝尔阿尔卡特的n o n 产品相对行业内其他厂家具有以下五大特点； 1 成熟稳定的n g n 产品系列：上海贝尔阿尔卡特提供成熟稳定的n g n 产品系列， 涵盖业务层、控制层、媒体层、传输接入层五个层面的全部相关2 6 种产品。 2 丰富的n g n 业务应用：上海贝尔阿尔卡特的n g n 提供的应用不仅支持目前中国 国标要求的所有市话、关口局、汇接局和智能网业务，同时提供全新的n g n 企 业大客户应用和多媒体增值业务以及强大的业务开发平台。具体业务有以下几 种： i p 电话超市：基于软交换的方案，可以提供更多的口公话业务，比如口本地、 国内长途、国际长途公话、宽带口电话超市与网吧结合、卡类业务、可视公话 等。 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n g n 营销策略研究 i pc e n t r e x ：统一的n g n 业务平台提供c e n t r e x 业务，并对所有集团用户进行 管理和提供特制业务。 无线语音w i r e l e s smp b x 业务：采用g s m 蓝牙w l a n 双模手机，当手机在进 入蓝牙w l a n 接入范围时，话机自动注册到固定n g n 网络，并尽可能将呼出 和呼入移动电话通过固定n g n 网络来接取。 一号通；支持唯一号码、p ct op c p h o n e 点击拨号、用户话簿管理等功能，并可 综合视频会议和统一消息等业务，用户还可通过w e b 页面完全设置自己的接听状 态和规则，使之真正成为个人通信门户。 统一消息：终端用户自由选择多种方式访问语音、传真和电子邮件。比如：收到 e m a i l 的时候发短信通知，通过p c 接受语音留言，通过电话收听e m a i l 等等。 多媒体视频会议：支持多样的终端，比如模拟话机、i a d 、可视电话、多媒体p c 、 会议终端等混合接入，简单的桌面操作系统和高质量的图像和音质。 3 强大的n g n 系统集成能力：上海贝尔阿尔卡特的n g n 产品全部采用通用的标准 协议，能够集成智能终端、增值业务等各领域的第三方战略合作伙伴的产品打造 可赢利的下一代网络。 4 显著的本土化优势：原上海贝尔在1 9 9 8 年就建立了n g n 技术研发中心，2 0 0 2 年转股改制成上海贝尔阿尔卡特后成为阿尔卡特全球n g n 三大研发中心之一， 亚太地区n g n 技术支持中心。现所有n g n 产品已在中国全面展开研发和生产， 使上海贝尔阿尔卡特的n g n 方案更贴近中国市场的需求。 5 共享阿尔卡特集团领先的n g n 技术和丰富的实施经验：阿尔卡特全球n g n 研发 人员1 7 0 0 人，分布在中国上海、比利时、德国。自1 9 9 7 年起累计研发投入上亿 美元，全球已有4 0 多个运营商成功商用实例，积累了丰富的n g n 实施经验，尤 其是在方案设计、项目规划、工程实施、关键问题( q o s 、安全、终端网管) 等 方面积累了不可多得的技术和人才资源。 2 3n g n 产品的关键成功因素分析 关键成功因素( k e ys l l c e e s sf a c t o r s ) 是指影响企业或者其产品在行业中地位的条 件、能力或者变量等关键因素，它决定企业或其产品在竞争中的优势。任何产品或企 业若要在行业中处于一个不败之地，都要对这个行业的关键成功因素有所了解。只有 知道了关键成功因素，然后再与自身所拥有的各方面情况作比较后才会找出自身的优 劣势和改进的方向，这样才会使这个产品或企业本身能在激烈的竞争中占有有利地 位。 对于n g n 这一可能带来新市场的新技术，根据n g n 和通信行业的特点，n g n 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n g n 营销策略研究 产品的关键成功因素有以下4 个： i 品牌 对于崇尚技术、质量和服务的通信设备制造业来说品牌是至关重要。品牌通过 向用户传达产品的先进性、高质量、优质服务以及品牌文化，使产品达到差异化的效 果。品牌是长年积累下来的对用户的一种承诺，并由此培育出用户对品牌的忠诚度。 n g n 作为一种面向市场的新技术，它的产品要被运营商接受，设备制造商的品牌起 到了一个决定性的作用，特别是对日趋谨慎的运营商。良好的品牌可以帮助运营商克 服对使用新技术和新产品的疑虑，增强信心，获得保障感。 2 稳定的产品和丰富的应用 n g n 作为一种新技术，要被应用和认可，它的产品的稳定性、成熟性以及应用 的丰富性也是非常重要的。电信运营商作为承担着提供和保障政府机关、企事业单位、 厂矿公司以及城乡居民通信的重任，通讯产品的稳定性是一个必须满足的基本条件。 若产品不稳定，经常出现故障，会严重影响通信的质量和效果，会对最终用户和运营 商带来不必要的损失和麻烦。此外，转型中的运营商非常关注设备投资的投入产出比， 只有既稳定又能提供丰富应用的产品才会吸引运营商的眼球。 3 营销创新能力 技术创新的价值最终需要依靠市场才能实现。n g n 技术作为一种可能带来新市 场的新技术，它需要得到市场的认可才能体现它的价值。而它获取市场的途径可能老 产品或改良产品获取市场的途径是不同的。也就是说，对n g n 的市场营销需要一种 不同于传统方式的营销方法，这种与以往不同的方法对n g n 技术的应用和推广起到 决定性的作用。对通信设备制造商来说，对n g n 营销的创新能力是确定n g n 产品 能否营销成功的关键。 4 强大的营销服务网络 新技术与新产品要在市场上取得成功，除了产品的稳定、营销创新等要求外，还 需要有强大的营销服务网络的支撑和辅助。营销服务网络对于产品来说，就像小菜和 炒锅，没有了营销服务网络，产品就象没有了炒锅的小菜，无法发挥出鲜美的味道， 无法成为一道可以食用的美味佳肴所以，强大的营销服务网络对n g n 技术和产品 来说是必不可少。 以上是根据通信设备制造业和n g n 的特点综合归纳出的4 个关键成功因素。 除此还需强调一点，关键成功因素之间是相互影响和关联的。比如：稳定的产品 和强大的营销服务网络是拥有强势品牌的基础，营销的创新能力与品牌之间是互相促 进的等等，这些因素之间是需要协调和统筹。另外，除了这些因素以外的其他因素， 比如：产能利用率、学习能力等也是需要和重要的，只是说，对n g n 产品来说，这 4 个条件是必须具备的而且至关重要。 0 3 2 0 2 5 3 3 6 万方 上海贝尔阿尔卡特n g n 营销燕略研究 2 4 上海贝尔阿尔卡特n g n 业务s w o t 分析 2 4 1 优势分析 2 4 1 1 良好的品牌 上海贝尔阿尔卡特的前身上海贝尔成立于1 9 8 4 年，成立之初即由邮电部控股，