（工商管理专业论文）海皮士公司营销策略研究.pdf

学位论文的主要创新点 一、对互联网发展的前沿问题做出了分析和探讨，基于w e b 3 0 技术的3 d 虚拟社区是互联网发展的趋势之一，这一新的互联网发展 模式必将在日后的中国创造出巨大的经济价值。海皮士公司准确捕捉 到了这一新的发展趋势，但是中国有具体的国情，在市场营销过程中 海皮士应该认真分析中国现有的制度和法律环境，采取正确的市场营 销策略。 二、把海皮士与第二人生对了对比分析，后者在世界范围内都有 巨大影响，而且也取得了巨大的成功，从第二人生的发展模式可以看 到海皮士公司存在的一些问题，本课题对这些问题做了必要的分析。 三、运用4 p 营销理论和4 c 营销理论论述了优化海皮士公司的 营销策略。 摘要 时代在发展，如今世界互联网发展的趋势已经是w e b 3 0 ，海皮士公司捕捉 到了这一个机遇，积极投身入中国的w e b 3 0 事业。但是海皮士公司在现实的营 销过程中遇到了极大的问题。本文通过对“海皮士公司营销过程中存在的问题 的研究，为海皮士公司的发展提供科研依据，使其在日益壮大市场中占据竞争优 势。 本文的研究方法主要采取文献法、案例分析法和定量分析法。文献法：就是 对现有关于海皮士以及3 d 虚拟社区的各种文献进行收集、整理，借鉴别人的研 究经验。案例分析法：借鉴美国“第二人生”这一成功案例，来研究海皮士的营 销策略。定量分析法：本课题将针对年轻人这一特定用户群体，设计调查问卷， 得出可供研究的原始数据，以此为基础运用定量分析法对海皮士的营销现状作出 全面梳理。 本文在绪论部分主要分析了研究的背景，指明了国内外网络营销策略研究现 状，说明了研究的目的和意义，论述了研究的方法。本课题的第二部分主要分析 了涉及本课题的几种理论，包括：s w o t 分析法、s t p 理论、4 p 营销管理理论、 4 c 营销理论等，并介绍了几种常见的网络营销理论。本课题的第三部分首先对 h i p i h i 的主要特点进行了分析，进而通过问卷调查对海皮士公司的营销现状进 行了调查分析，从中发现海皮士公司在市场营销过程中存在的战略劣势、战略风 险、定位不准、营销手段运用不合理等一系列问题。本课题的第四部分针对上一 部分所发现的问题，为海皮士公司优化营销策略，这包括基于4 p 营销理论的优 化策略和基于4 c 营销理论的优化策略。本课题的第五部分是结论部分，在这部 分里。回顾了本课题研究的主要内容、指出了本课题的研究结论、分析了本课题 的不足并对未来做出了展望。 在掌握互联网发展大趋势的背景下，本文通过对海皮士现有营销策略的研究 分析，找出其所存在的误区，为其制定了有效的市场营销策略，海皮士公司应用 改进后的市场营销策略，理论上讲会获得更大更多的市场，积极推进3 d 虚拟社 区在我同的发展，不断开创3 d 虚拟社区在我国发展的新局面。 关键词：海皮士公司：营销；互联网；3 d 虚拟社区 a b s t r a c t i nt h ed e v e l o p m e n to ft h et i m e s , a n dn o wt h et r e n do fd e v e l o p m e n to ft h e i n t e r n e tw o r l di s a l r e a d yw e b 3 0 ，h i p i h ic o m p a n yc a p t u r e dt h i s o p p o r t u n i t y t o a c t i v e l yp a r t i c i p a t ei n t oc h i n a sw e b 3 0b u s i n e s s b u ti n r e a l i t yt h ec o m p a n y s m a r k e t i n gh i p i h ie n c o u n t e r e dab i gp r o b l e m b a s e do nt h eh i p i h im a r k e t i n g p r o b l e m s i nt h ep r o c e s so f r e s e a r c h ，f o rh i p i h is c i e n t i f i cb a s i sf o rt h ed e v e l o p m e n to f t h e c o m p a n y , i to c c u p i e si nt h eg r o w i n gc o m p e t i t i v em a r k e t t h er e s e a r c hm e t h o d sl i t e r a t u r er e v i e w , c a s ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s l i t e r a t u r em e t h o d ：t h a to ft h ee x i s t i n g3 dv i r t u a lc o m m u n i t i e so nt h eh i p i h ia n d a v a r i e t yo fl i t e r a t u r ec o l l e c t i o n ，c o l l a t i o n ，l e a r no t h e rp e o p l e sr e s e a r c he x p e r i e n c e c a s ea n a l y s i s ：l e a r n i n gf r o mt h eu s ”s e c o n dl i f e ”t h i ss u c c e s s f u lc a s e ，t os t u d vt h e m a r k e t i n gs t r a t e g yh i p i h i q u a n t i t a t i v ea n a l y s i s ：t h ep r o j e c tw i l lt a r g e ty o u n g p e o p l e ， t h i sp a r t i c u l a ru s e rg r o u p s ，d e s i g nt h eq u e s t i o n n a i r e ，o b t a i n e dt h er a wd a t af o rt h e s t u d ya sab a s i sf o rt h eu s eo fq u a n t i t a t i v ea n a l y s i so ft h em a r k e t i n gs t a t u so f h i p i h ia 向l lc o m b i n t r o d u c t i o nt h i sp a p e ra n a l y z e ss o m eo ft h em a j o rb a c k g r o u n dt ot h es t u d y , i n d i c a t i n gt h es t a t u so fd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a ln e t w o r ko fm a r k e t i n g e x p l a i n st h e p u r p o s ea n ds i g n i f i c a n c eo fr e s e a r c hm e t h o d sa r ed i s c u s s e d t h es e c o n dp a r to ft h i s p r o j e c ti n v o l v i n gt h es u b j e c to fs e v e r a lt h e o r i e s ，i n c l u d i n g ：s w o ta n a l y s i s 。s t p t h e o r y , 4 pm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y , 4 cm a r k e t i n gt h e o r y , a n di n t r o d u c e ss o m e c o m m o nn e t w o r km a r k e t i n gt h e o r y t h et h i r dp a no ft h i sp r o j e c tt h em a i nf e a t u r e so f h i p i h ia n a l y z e d ，a n dt h e nt h r o u g haq u e s t i o n n a i r es u r v e yo nt h es t a t u so ft h e c o m p a n y sm a r k e t i n gh i p i h ih a sb e e ni n v e s t i g a t e d ，a n df o u n dh i p i h im a r k e t i n g c o m p a n i e si n t h es t r a t e g i c d i s a d v a n t a g ee x i s t i n gi nt h ep r o c e s s js t r a t e g yr i s k , p o s i t i o n i n ga l l o w e d ，t h eu s eo fu n r e a s o n a b l em a r k e t i n gar a n g eo fi s s u e s f o u r t hp a r t o ft h i st o p i cf o u n do nt h ep a r to ft h ep r o b l e m ，h i p i h ic o m p a n i e so p t i m i z em a r k e t i n g s t r a t e g y , i n c l u d i n go p t i m i z a t i o n b a s e dt h e o r yo f4 pm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dm a r k e t i n g t h e o r y - b a s e do p t i m i z a t i o ns t r a t e g y4 c t h ef i f t hp a r to ft h i sp r o j e c ti st h ec o n c l u s i o n ， i nt h i sp a r to ft h ei n s i d e r e v i e w e dt h em a i nc o n t e n to ft h i sr e s e a r c h p o i n t so u tt h e c o n c l u s i o n so ft h es t u d ys u b j e c t s ，l a c ko f a n a l y s i so ft h i si s s u ea n dm a k et h ep r o s p e c t o ft h ef u t u r e g r a s pt h et r e n do fd e v e l o p m e n to f t h ei n t e m e ti nt h ec o n t e x to ft h i sp a p e r , t h e e x i s t i n gm a r k e t i n gs t r a t e g y o f h i p i h i r e s e a r c ha n d a n a l y s i s ，t oi d e n t i f y i t s m i s u n d e r s t a n d i n g , i t sd e v e l o p m e n to fa ne f f e c t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h ec o m p a n y a p p l i e dt h ei m p r o v e dh i p i h im a r k e t i n gs t r a t e g y , i nt h e o r y , t h em a r k e tw i l lb el a r g e r a n dm o r ea c t i v e l yp r o m o t et h e3 dv i r t u a lc o m m u n i t yi 1 1c h i n a sd e v e l o p m e n t , a n d c o n s t a n t l yo p e nu p3 dv i r t u a lc o m m u n i t i e si n t h ed e v e l o p m e n to fo u rc o u n t r y s s i t u a t i o n k e y w o r d s ：h i p i h i ；m a r k e t i n g ；i n t e m e t ；3 d v i r t u a lc o m m u n i t y 目录 第一章绪论：1 1 1 研究的背景1 1 2 国内外网络营销策略研究现状1 1 3 研究的目的和意义2 1 4 研究的方法2 1 5 论文的主要内容3 第二章核心理论概述5 2 1s w o t 分析法5 2 2s t p 理论5 2 34 p 营销管理理论5 2 44 c 营销理论6 2 5 搜索引擎营销6 第三章海皮士公司营销现状及调查研究9 3 1 海皮士公司简介一9 3 2 关于海皮士公司营销现状的调查1 2 3 3 海皮士公司现有营销策略s w o t 分析2 6 3 4 海皮士公司市场营销的s t p 分析2 8 第四章优化海皮士公司营销策略的对策3 l 4 1 基于4 p 营销理论的优化策略3 l 4 2 基于4 c 营销理论的优化策略3 6 第五章结论4 1 5 1 本课题研究的主要结论与对策4 l 5 2 本课题的不足4 l 5 3 对未来的展望4 l 参考文献4 3 发表论文和参加科研情况说明4 6 附录：4 7 致谢5 2 第一章绪论 1 1 研究的背景 第一章绪论 “面对扑面而来的经济全球化、生存数字化、竞争国际化的浪潮，我们有理 由了解和掌握市场营销方面的若干理论以应付这日益扁平化的世界。”营销的概 念不胜枚举，美国营销协会认为，营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值 ， 将“价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司 及其相关者受益的一系列过程。菲利普科特勒教授在其营销管理一书中认 为，营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创 造符合个人和组织目标的交换的一种过程他1 。从根本上讲，网络营销是在计算机 技术、网络通讯技术的互动发展中逐步产生的，并随着i n t e r n e t 的，“泛应用而 迅速发展起来的一种低成本、高效率的全新商业模式。这种商业模式代表了未来 经济发展的趋势，尽管网络营销的发展十分迅速，但时至今口，营销界对其尚无 一个统一的定义，这主要是因为其作为一一个新生事物，目前他的属性还没有完全 被中所学者所广泛认同，进而对这一事物内涵的认定还存在分歧。相对于传统营 销而言，网络营销有着自己独特的营销意义：网络从开始出现就以其快捷、互动、 信息量大的特点，使企业能在实行营销过程中遇到问题的时候能利用网络工具为 自己服务，快速调整营销策略，适应市场环境的变化。网络营销有利于企业降低 成本，增强产品竞争力，能让企业与顾客建立良好的关系，充分了解顾客需求。 嗍络营销还可以促进企业与国外同行、客户的沟通，进而拓展国际市场。 1 2 国内外网络营销策略研究现状 综合国内外学者的研究，大致有以下一些代表性的观点：拉菲默罕默德、 罗伯特菲谢尔等人合著的网络营销一书中定义的网络营销为通过在线活动 建立和维护客户关系，以协调满足公司与客户之问交换概念、产品和服务的目标。 美国学者朱迪施特劳斯在网络营销中提出：网络营销通过对信息技术的广泛 应用，达到以下目标：第一，通过更为有效的市场细分、目标定位、差异化、渠 道策略等方式，转换营销战略，为顾客创造更大价值；第二，对网络营销理念、 分销策略、促销策略、产品价格、服务及创意等进行更为有效的规划和实施；第 三，创造满足个人和组织客户需求的交易。国内学者屈云波认为：网络营销是借 助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标。国内也有学者 从关系营销的角度定义网络营销，认为：网络营销是通过网络、信息技术建立和 维持的一种高度互动、个性化的长期关系，以更有效地满足客户需求和实现营销 天津工业大学工商箭理硕士学位论文 者的诉求目标。 从国内外学者对网络营销的不同表示方法、定义来看，对于网络营销的定义 尽管有着不同的定义，但始终离不开这样两个核心的要素：互联网技术和营销手 段。综合近几年国内外关于网络营销研究的成果，本文将网络营销定义为：网络 营销是以i n t e m e t 为基本经营环境，借助于信息技术和手段，并依托网上资源开 展的营销活动。作为一种新的营销方式，网络营销是传统营销学原理与互联网特 性相结合的产物，其目的是实现传统市场与网上市场、传统营销手段与网络化营 销手段的有机地整合，以更好地满足客户需求和实现企业的经营目标。 1 。3 研究的目的和意义 互联网技术的发展，带来了电子商务的迅速发展，我国网民也从网上浏览信 息开始逐渐地接受并尝试网络购物。艾瑞咨询统计数据表明，中国网络购物交易 额占社会消费品零售总额的比重近年来始终保持稳定的增长，由0 8 年第一季度 的0 9 3 增至第四季度的1 3 9 ，达到了4 0 4 4 亿元，由此可以看出网购发展迅 速，已经成为传统零售市场的重要补充。通过对“海皮士公司营销过程中存在的 问题”的研究，可以为海皮士公司的发展提供科研依据，使海皮士公司找出自身 存在的不足，改进营销策略，找到新的增长点，在日益壮大的网络市场中占据竞 争优势。 1 4 研究的方法 本文以海皮士公司的营销策略研究为题，首先分析了海皮士公司的定位及所 处的宏观环境，其次对营销策略的基本理论及相关研究进行了论述，然后介绍了 海皮士公司现有营销模式的现状和存在的误区，针对这些误区，提出该公司现有 营销策略的改进方案，并在最后给出检验改进后营销策略的方案。 本研究主要采取文献法、案例分析法和定量分析法。文献法：就是对现有关 于海皮士以及3 d 虚拟社区的各种文献进行收集、整理，借鉴别人的研究经验。 案例分析法：通过借鉴美国“第二人生这4 成功案例，来研究海皮士的营销策 略。定量分析法：本课题将针对年轻人这一特定用户群体，设计调查问卷，得出 可供研究的原始数据，以此为基础运用定量分析法对海皮士的营销现状作出全面 梳理。此种分析方法，虽然没有涵盖所有的用户群体，所得出的数据，存在一定 的局限性。但是由于年轻人是“f i i p i h i 虚拟社区 用户群体的重要组成部分， 因此所得出的结论对海皮士公司有一定的指导意义。 第一章绪论 1 5 论文的主要内容 本文的内容共分为五个部分： 第一部分：首先介绍了论文的研究背景，介绍网络营销的起源、特点和现状， 并且分析了网络营销的现实意义，进而阐述改进营销策略对海皮士的重要性。 第二部分：营销理论回顾，为下一步的定性、定量分析找到理论模型。 第三部分：设计方案对海皮士的营销策略和市场环境进行调查和研究，找出 存在的问题。首先应用s w o t 矩阵，从战略层面上对海皮士公司当前的优势、劣 势、威胁和机遇进行分析。然后结合网络营销的特点，应用s t p 理论对“虚拟社 区”的市场进行细分，分析中国网民的人员结构，确立海皮士公司的目标客户群 和产品“h i p i h i 虚拟社区”的定位。通过以上分析找出海皮士公司所存在的营 销问题的根源。 第四部分：针对海皮士公司营销中所存在的问题，结合网络营销的特点在战 术层面应用4 p 、4 c 营销理论丛产品、价格、渠道、促销、消费者需求、消费者 所愿意支付的成本、消费者的便利性、与消费者沟通等方面给予相应的营销策略 优化。 第五部分：得出研究的结果，达到研究的预期目的。 图1 - 1 本课题的结构 天津工业大学工商管理硕士学位论文 第二章核心理论概述 2 1 s w o t 分析法 第二章核心理论概述 量堡q ! 佥查匠迭又称为查夔盆题选，它是由旧金山大学的管理学教授于2 0 世纪 8 0 年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况 的方法。s w o t 分别代表：s t r e n g t h s ( 优势) ，w e a k n e s s e s ( 劣势) ，o p p o r t u n i t i e s ( 机 会) 、t h r e a t s ( 威胁) 。s w o t 分析通过对优势、劣势、机会和威胁的加以综合评 估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。s w o t 分析已逐渐被许多企业运用到包括：企些丝：堡、人力资源、产品研发等各个方面。 2 2s t p 理论 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) 的概念是美国营销学家温德尔史密斯 ( w e n d e ds m i t h ) 在1 9 5 6 年最早提出的，此后，美国营销学家菲利浦科特勒进 一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的s t p 理论( 市场 细分( s e g m e n t a t i o n )目标市场选择( t a r g e t i n g ) 和定位( p o s i t i o n i n g ) ) 。 它是战略营销的核心内容。 s t p 理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。 根据s t p 理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何 企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为 由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身 战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和 能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者 所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他 们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 2 34 p 营销管理理论 该理论是美国营销学学者麦卡锡教授在2 0 世纪的6 0 年代提出，包括产品 ( p r o d u e t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 和促销( p r o m o t i o n ) 。他认为一次成功和 完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的 传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。产品的组合， 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、 天津工业人学工商管理硕士学位论文 服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括 服务和保证等因素。定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借 贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。渠道通常称为分销的组合， 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品 进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和 运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动， 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 2 44 c 营销理论 4 c 理论，是网络营销的基础和前提。它强调要以研究消费者的需求和欲望 为中心，提供消费者想购买的产品，而不是急于制定产品策略，提供企业所能够 或喜欢生产、制造的产品；要研究消费者为满足其需求所愿付出的成本，而不是 首先考虑定价策略；要考虑怎样给消费者方便以购买到商品，而渠道策略是第二 位的；要加强与消费者的沟通和交流，然后考虑促销策略。以买方为出发点的 4 c 策略，将顾客整合到整个营销过程中，有助于最大范围和最快地捕捉和满足 消费者的需要和欲望，降低顾客成本，给顾客带来各种便利，与顾客实现有效沟 通。 ( 1 ) 消费者需求( c u s t o m e r ) 。要了解、研究、分析消费者的需要，而不是先 考虑企业能生产什么产品。对于消费者的需求，也即企业的产品如何去做。从消 费者的需求出发去设计产品能缩短消费者的接受过程。 ( 2 ) 消费者所愿意支付的成本( c o s t ) 。了解消费者满足需要与欲求愿意付出 多少钱( 成本) ，而不是先给产品定价。对于消费者愿意付出的成本，即从能够接 受的心理价位去定价，这样做的目的也是为了能够一步到位地满足消费者的需求 能力，缩短销售的过程。 ( 3 ) 消费者的便利性( c o n v e n i e n e e ) 。考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方 便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。 ( 4 ) 与消费者沟通( c o m m u n i e a t i o n ) 。以消费者为中心实施营销沟通是十分重 要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双 方的利益无形地整合在一起。 2 5 搜索引擎营销 搜索引擎营销，是英文s e a r c he n g i n em a r k e t i n g 的翻译，简称为s e m 。就 第二章核心理论概述 是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传 递给目标用户。简单来说，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利 用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息 传递给目标客户。 天津工业人学工商管理硕士学位论文 8 第二章海皮士公司营销现状及调查研究 第三章海皮士公司营销现状及调查研究 3 1 海皮士公司简介 海皮士公司2 0 0 5 年1 0 月成立于北京中关村，现有员工5 9 人，注册资本为 5 0 0 万元。海皮士的员工平均年龄为3 5 岁，大多为硕士和博士学历。公司发展 迅速，三年时间实现融资3 0 0 0 万元，而且还不断有新的合作伙伴加入。公司创 始人是许晖，1 9 9 0 年毕业于武汉大学管理学院。曾担任m y w e b 中国公司董事兼 总经理和北京旌旗席殊电子商务公司董事长兼首席执行官。1 9 9 9 年获评“中国 互联网十大新闻人物”。2 0 0 5 年创办h i p i h i c o m 嘲络虚拟生活平台。海皮士公 司组织结构如下图所示： 图3 - 1 海皮士公司的组织结构 天津工业大学工商篱理硕士学位论文 “h i p i h i 虚拟社区”是一个由千千万万的个人和群体用户共同“主导和驱 动”，参与创造并拥有的，有机的在线3 d 虚拟世界。主要运营模式是借鉴美国的 “第二二人生虚拟社区”。海皮士提倡“人本、创造、分享、快乐”的价值观，开 发和提供不断强化和完善的技术、规则和平台，致力于创造新一代网络虚拟生活 的平台及其相关产品和技术，支持用户的创建、分工、交易、创富、社交和娱乐 等，形成虚拟世界的社会人文系统和商业经济体系，最终实现现实与虚拟的融合 和交互。海皮士不是一种游戏，而是一种电子商务模式，它代表了未来网络经济 发展的主要趋势。未来可能会取代淘宝网，成为网络购物的新形式。海皮士世界 内居民们不断的创造与交易将是海皮士世界经济不断发展的源源动力，它有相对 完整的制度与体系，促使居民在海皮士世界中的创造能够实现现实的经济利益， 此外海皮士还定期发布各项虚拟世界里的经济数据，以保证居民整体把握海皮士 世界的经济状况，从而自主决定和尝试自己的商业模式。海皮士世界与现实世界 一样，充满了各式各样的商业机会一一设计制作服装、饰品、舞蹈动作、交通工 具、景观设计与规划、地产经营、开办酒吧、运动竞赛场所、教育培训、策划与 承办婚礼、新产品展示等活动以及经营商业广告在一片空白地带，商业版图 可以重新开始。居民在海皮士世界中不仅能创造出各式各样的物品、物件，还可 以创造出现实世界无法实现的商业模式和形态，更可以创造出崭新的生活方式。 海皮士世界里的居民拥有对其数字创造物的完全产权，无论是人物形象、建筑物、 家居物品、游戏，还是其他一切人们能想象出来的数字化物品。海皮士将通过一 系列制度和技术的支撑，保证居民真正拥有这些数字创作物的完全产权。海皮士 的主要收入还是依赖于大量的厂商在海皮士虚拟社会中投放广告，所以海皮士应 该努力扩大自身的影响力，吸引更多人的注册成为正式用户，并激发广大企业家 对这一新型经济模式的兴趣。 3 1 1 “hipih i 的游戏特点 从联网游戏的角度看，“h i p i h i ”结合了当前联网游戏、角色扮演游戏的诸 多要素：三维场景模拟真实、玩家控制游戏场景和游戏角色。虽然“h i p i h i ”与 一般的角色扮演游戏有几分相似，比如在全三维的图形界面中，玩家以化身 ( a v a t a r ) 的身份与虚拟世界中的其它人打交道、开展探索活动，但它的目标和着 眼点却不同于角色扮演游戏，“h i p i h i 游戏中没有预先确定的目标或任务，没 有技能点数、经验值、等级、打怪，也没有任务、解谜，玩家的行动是完全自由 的一可以飞翔于天际，移动到其它大陆；可以随时变更所扮演的角色，比如装扮 成虚构的超人，神话中的怪物，或者干脆装扮成真实的自我；可以把自己的游戏 化身装扮成有个性的样子，改变外貌特征，在皮肤上刺青，并随喜好变更衣 不仅于此，“h i p i h i ”为玩家提供了一个无边无际的现代化3 d 世界，玩家可以按 第三章海皮士公司营销现状及调查研究 照自己的意愿建立各种3 d 对象( 如建造房屋，设计家具，缝制衣服，做首饰，艺 术品等) ，玩家甚至可以利用一套类似c 语言的林登脚本语言来撰写程序以做出 复杂的动作、搭乘或操作陆海空交通工具、跳舞等。 3 1 2 “h i p i h i ”的虚拟社区特点 从网络虚拟社区的角度看，“h i p i h i 复现了网络虚拟社区、w e b 2 0 的主要 特征，如社交性、创造性和真实性。“h i p i h i ”是一个以社交为导向的在线游戏 社区，发展人际关系并由此繁衍出社群和经济活动是“h i p i h i ”的主要任务和盈 利模式。与真实世界挂钩和经济活动使“h i p i h i ”聚集了强大的凝聚力，并发展 成为不同于一般网络虚拟社区的主要原动力。与真实世界挂钩表现在两个方面： 一方面，来源于真实世界的方方面面内容都可以进入“h i p i h i ”。另一方面，人 成为人的本质在“h i p i h i ”的虚拟世界中并没有改变，玩家在“h i p i h i ”游戏中 的活动、交往实际上与现实世界中人的活动、交往有着密切的联系，因此“h i p i h i 拉近了真实世界中人们的距离。经济活动、交易环节也是“h i p i h i ”吸引玩家的 重要要素，“h i p i h i ”设计了完整的投资和交易系统，玩家可以生产别人要想的 东西、打广告推销商品或提供服务给所有玩家，赚取游戏中的货币。也可以把赚 来的钱捐献给城市建设或者公益组织。“h i p i h i ”提供了一个让玩家从创作中获 得实质的、可度量的报酬的个体经济发展的平台，利用这一平台，玩家可以在无 需担心吃饱穿暖的民生问题之余从事文化或知识性的创作并互相交流与交易，有 人把这种创富活动归结为“用虚拟的生活打造现实的财富 。“h i p i h i 不仅是一 个游戏，更是一个模拟世界，而让其他任何网站都望尘莫及的一点是，你可以在 这里进行人类的一切活动。而且，它的三维画面也是类似网站不具备的。它同时 还是一个有着巨大潜力的交际媒体，为人们提供了各种表达自己的途径。人们来 这里不仅交流，也做生意、上课、约会。 3 1 3 “h ip ihi ”的教育特点 目前，“h i p i h i 己被应用于一些企业的培训过程，一些学校也将h i p i h i 搬 到课堂上，作为一种辅助的教学工具。越来越多的教育者研究发现，h i p i h i 应 用于教育的前景是远大的并且适用于多种学科的教学h i p i h i 的制作者林登实验 室也鼓励教育工作者利用h i p i h i 里面的多媒体和社会网络特性进行教育教学。 同时“h i p i h i ”也为信息时代的学习、教育提供了积极的、浸润式的数字化游戏 式学习环境、学习资源和学习工具，参与到游戏和模拟中的学生可以解释、分析、 发现、评价和行动、问题解决。 天津工业大学工商箭理硕士学位论文 3 2 关于海皮士公司营销现状的调查 3 2 1 调查目的 本次调查的目的主要包括：第一，掌握被调查者对海皮士的了解情况；第二， 了解被调查者对海皮士的意见和建议；第三，掌握被调查者对海皮士产品的体验 程度，了解消费者的需求；第四，了解海皮士在营销过程中存在的主要问题；第 五，通过与“第二人生 的对比分析找出海皮士的不足，并为改进海皮士的技术、 优化海皮士的营销服务。 3 2 2 调查过程 通过电子邮件邮寄调查问卷、通过当面发放调查问卷的方式进行调查，参与 调查的人包括我同学的学生、单位同事、朋友、学校教师、q q 网友等。h i p i h i 本身就是一款网络产品，他的受众群体必须以互联网作为基础，只有在联网的情 况下才能在线对h i p i h i 进行体验，所以笔者充分利用互联网资源做调查分析： 目前在互联网上h i p i h i 的顾客或者潜在顾客主要集中在百度“第二人生”贴吧， “h i p i h i ”贴吧，h i p i h i 的官方论坛，q q 群以及第二人生虚拟社区里。笔者特 地注册了第二人生的账号，并成为付费用户，在第二人生的3 d 虚拟社区里认识 了大量网友。此外，为了完成本次调查，笔者充分调动了我的社会资源，通过对 单位同事、业务上的合作者发放调查问卷的方式，掌握了大量的一手资源。总之， 调查过程可以简略概括为t 首先设计出调查问卷，其次通过电子邮件、现场发放 等途径邀请受调查者接受调查。另一方面，笔者通过网络“付费调查”的方式， 获取了大量的一手资料。 3 2 3 样本确定的依据以及信度和效度 样本确定的依据主要是由h i p i h i 的自身属性决定的，h i p i h i 代表了互联网 发展的趋势，关于这一点美国的“第二人生 已经得到了充分的证明。以腾讯 q q 为例，他作为w e b 2 0 技术目前已经取得了巨大的成功，仅注册q q 的数量就 有6 亿多个，同时在线人数超过了l 亿。3 d 虚拟社会是比w e b 2 0 更加先进的技 术手段和互联网发展模式，目前在欧美已经创造了巨大的经济利润，并带动了相 关产业的发展。不可否认，目前在中国能够认同并捕捉到这一发展趋势的人不多， 所以，笔者调查问卷的样本主要是倾向于广大对3 d 虚拟社会有所了解或者更容 易接受这一模式的群体，所以笔者不会选择那些没有机会上网或者极少上网的人 做调查，也不会选择对互联网知之甚少的一些低学历者进行调查。常识表明：学 历较高者、互联网从业者以及其他一些接触互联网频率较高者、年轻人等等更有 机会了解和接触包括h i p i h i 在内的3 d 虚拟社区，所以笔者重点调查这些人。为 第二章海皮士公司营销现状及调查研究 了增加本次调查的信度和效度，笔者通过网上和网下两种方式进行了调查，从地 域来看，这些受访者主要分布在我国的大城市以及省会城市，这是基于这些城市 的经济比较发达，文化底蕴深厚，是一个地区的经济文化中心，这些地区是经济 精英、知识分子的主要集中区域，因此，调查问卷的发放就有了一定的选择性， 有效地避开了那些对互联网一无所知或者对3 d 虚拟社会一无所知的人。通过电 子邮件邮寄调查问卷、通过当面发放调查问卷的方式进行调查，参与调查的人包 括笔者同学的学生、单位同事、朋友、学校教师、q q 网友等。h i p i h i 本身就是 一款网络产品，他的受众群体必须以互联网作为基础，只有在联网的情况下才能 在线对h i p i h i 进行体验，所以笔者充分利用互联网资源做调查分析。 本次调查的总人数为5 5 0 人，调查的方式包括：通过电子邮件邮寄调查问卷、 通过当面发放调查问卷等。参与调查的人包括我同学的学生、单位同事、朋友、 学校教师、q q 网友等。本次调查的人数比较多，范围广泛，涵盖了我国主要的 大中城市，有一定的代表性。本次调查的收回调查问卷5 2 0 份，其中有效问卷数 为5 1 0 份： 有效调查问卷的地域分布为：北京3 4 份，天津7 6 份，广州2 8 份，上海4 3 份，石家庄2 2 份，沈阳1 3 份，长春1 4 份，哈尔滨1 2 份，呼和浩特1 5 份，西 安1 8 份，兰州1 1 份，大同1 7 份，郑州1 9 份，南京1 4 份，武汉1 4 份，深圳 1 2 份，福州1 2 份，南昌1 4 份，抚顺1 1 份，济南1 0 份，成都1 3 份，重庆1 6 份，南宁1 5 份，贵阳1 5 份，临汾1 5 份，包头1 2 份，太原1 5 份。 3 2 4 关于本次调查的详细数据 天津工业大学上商管理硕士学位论文 表3 - 1 本次调查的详细数据 调查选项百分比调查选项百分比调查选项百分比调查选项百分比调查选项 百分 序 调查题目 比 号 a 誓bc誓de l您的年龄是?1 0 - - 1 8 岁 2 l l 争2 5 岁 2 9 2 t 卜一3 5 岁 3 5 3 5 岁以上 1 5 大学生( 包 事业、行政 1 1 1 其它 6 92 您的职业足?中小学生 1 0 括本科生 4 2 2 公司员工 2 9 8 单位人员 和研究生) 伞日制本全日制专伞日制硕士 3 您的最高学历是? 3 91 3高中 1 03 3 其它 5 科科及以上 4 你经常上网的场所是? 网吧3 4 4 单位 2 8 家庭 3 0 3 宿舍 7 3 你是否拥有自己的电 5 有 6 3 没有 3 7 脑? 你是否熟悉3 d 建模等r 解，但是 6 熟悉 2 33 5 完全不懂 4 2 算机技术?不熟练 您是如何知道h i p i h i通过朋友 通过网络通过报刊 通过电视、 75 21 2 47 其它方式1 5 的?介绍的广告杂志，播 你在h i p i h i 网站进行 访问丁网没有访问 8已经注册3 0 4站，但是没2 8 嘲站，也没 2 8 正打算注册 1 3 6 了注册吗? 有注册有注册 l l 第三章海皮上公司营销现状及调查研究 续表3 - 1 你是否下载j h i p i h i正打算下 9已经下载2 1 2 没有下载 5 6 62 2 2 的客户端?载 您注册并下载h i p i h i 好奇，想了 1 0 娱乐 4 0 1 商业应用 3 52 2 6 其他 2 3 客，f i l 端的初衷是f i 么?解一下 您周围的朋友玩h i p i h i很少，几乎 l l5 8 7 l 一5 人 2 9 6 _ 一1 0 人 9 1 1 0 人以上 3 2 的多吗?没有 你知道“第一二人生”游知道，但是知道，并已不知道。从 1 24 2 63 2 42 5 戏吗? 是古已绎注册?没注册 经注册 没听说过 你是否认为“第二人生”是，第二人不是 两者不分伯 1 5 1 3比h i p i h i 更有吸引生更有吸 4 8 5 说不清 3 6 h i p i h i 更 1 4 仲 力?0 l 力有吸引力 你是否卜载了第二人生是的，已经 还没有下还没f 载 1 4 3 6 7 载，正打算 2 9 8 细时问不3 3 5 的客户端?下载 卜载准备i 卜载 您第人生是普通用户其他( 没有 1 5普通用户 3 6 付费用户 1 25 2 还是付费用户? 注册) 沣册用户给予客户 您认为“第二人乍”比 虚拟货币众多，来自的自主性 1 6h i p i h i 最具优势的地方 和现实货 3 5 伞世界各很大，客户 第二人生有 其它 币可以相地，能够带 2 9 可进行各 2 l巨大的商业l o5 是?潜力 互兑换 来全新的 种自己喜 体验欢的活动 天津t 业大学- 商管理硕士学位论文 续表3 - 1 你身边的人玩第二人生“一一1 5 1 7伊一53 76 - - - - 1 0 人3 2 52 0 5 1 5 人以上 1 0 的有多少?人 你是不是同时注册了是的。同时 只注册了 只注册了 两者都没注 1 8 h i p i h i 与“第二人生” 注册了两2 8 21 9 3“第二人 3 6 71 5 8 这蚶款游戏? 款 i l i p i h i 册 生” 如果你注册了h i p h i ， 大约一周 1 8 大约两周大约四周大约一个多 2 34 31 41 9 最近次