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0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民虚拟物品的交易模式及其管理研究 摘要 随着互联网、移动通讯、网络游戏等业务的飞速发展，包括收费邮箱帐号、 彩铃、彩信、手机游戏、虚拟货币、网络游戏中的装备和道具等的各种虚拟物品， 已经越来越多地出现在人们的生活中。 伴随着这些虚拟物品交易的不断增加，各种交易中发生的问题，开始逐渐 显露。如虚拟物品的交易的安全性、虚拟物品的法律保护、虚拟物品的定价、消 费者权益保护、争议和纠纷的处理等。由于虚拟物品的发展时间较短，很多国内 外在该领域的各方面研究工作，也都是在探索阶段。因此，如何深入地研究虚拟 物品的交易模式，提出交易管理中的有效对策，已经成为当前虚拟产品交易发展 中一个值得高度关注和迫切需要解决的问题。 本文主要讨论和研究虚拟物品的交易模式，在结合国内外学者研究成果的 基础上，通过对不同种类虚拟产品交易模式的详细分析，在考虑交易主体、信息 流、资金流和虚拟物流的基础上，从资金安全和物品安全的角度进行剖析，提出 了可多次性交易的虚拟物品的交易模式发展趋势，并得出了一些虚拟物品交易管 理的要点。 本文共分为6 章：第一章为阐述论文的选题意义，介绍虚拟物品交易的国 内外研究现状，并介绍本文的研究内容与框架；第二章介绍了虚拟物品的交易环 境及存在的问题；第三章分析了现有的虚拟物品交易模式，并提出今后的发展趋 势：第四章讨论虚拟物品的交易管理，尤其对目前在虚拟物品交易中缺失的法律 保障、定价策略、消费者权益保护和纠纷处理机制进行了阐述；第五章对“拇指 花”彩信业务进行了案例分析，对其交易模式和管理进行了具体研究；第六章是 结论和展望。 本文的研究成果受到2 0 0 7 年上海市科技发展基金软科学研究项目重点课题 “创意产业的专业性公共服务平台运行机制研究”( n o 0 7 6 9 2 1 0 0 5 ) 的资助。 关键词：虚拟物品，交易模式，交易管理 中国分类号：f 4 9 第3 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 第一章绪论 1 1 选题意义 2 0 0 6 年，国内彩信市场累计容量达到l o 亿人民币，随着今年5 月彩信在移 动g 网和联通c 网互通，网络的进一步升级、用户基数的进一步扩大以及彩信 手机的进一步普及，预计未来几年彩信业务量将呈现高速的增长。 此外，随着全球网络游戏的迅猛发展，网络游戏产业规模的迅速扩大，网络 游戏玩家人数急剧增加以及游戏难度的不断提高，虚拟物品的交易应运而生。据 统计，目前，每天约有1 0 0 万玩家同时在线玩网络游戏。越来越多的人把网络游 戏当成了他们的最爱，网络游戏账号、装备和q q 号码、收费邮箱账号等一样， 成为了许多人的“虚拟物品”。虚拟物品交易日渐成为网络游戏业界关注的焦点， 围绕虚拟物品的各种商业模式逐渐涌现出来，第三方交易平台开始专门为玩家提 供虚拟物品交易服务，网络游戏运营商开始了收费网络游戏向免费网络游戏的转 型、同时也出现了众多的职业代练玩家及代练工作室。美国的行业分析师预测网 络游戏中的虚拟物品交易，在2 0 0 9 年将会达到7 0 亿美元。而在网络游戏的“圣 地，_ 一韩国，网络游戏中物品的交易额在2 0 0 5 年就已经超过了网络游戏运营商 的收入【”。 伴随网络游戏在中国的蓬勃发展，网络游戏中的核心产品网络虚拟财产 越来越凸现其重要地位。时至今日，虚拟财产市场初具规模，虚拟财产问题受到 社会各界的广泛重视，甚至被提到立法高度。网络游戏虚拟财产基本成型，并将 不断发展丰富。 但飞速发展的背后也存在诸多尖锐的问题。过去的虚拟物品交易表明：交易 中的风险问题是实现交易的首要障碍，此外交易信息的获得和发布也是影响交易 发展的一大因素。特别是，当前技术条件下，现存的虚拟物品交易平台交易的安 全系数很低、支付系统存在明显漏洞，无法真正的将买卖双方的风险规避到最低 点，影响了交易的发展；另一方面，由于国内没有明确的法律条文支持虚拟物品 价值标准，关于虚拟物品交易仍然处于无序的环境当中，各式各样的虚拟物品交 易作坊和地下虚拟物品交易公司的存在鱼龙混杂，缺乏明确的行业规范，在一定 程度上影响了虚拟物品交易市场的健康发展，而与大量交易双方侵权纠纷问题有 关的法律约束则处于“真空地带”，这一系列的问题在很大程度上限制了虚拟物 品交易的发展。 因此，如何深入地研究虚拟物品的交易模式，提出交易管理中的有效对策， 已经成为当前虚拟产品交易发展中一个亟待解决的问题。 第5 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王沽民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 1 3 本文的研究内容与框架 本文从分析虚拟物品交易的环境和存在问题入手，通过对各种虚拟物品( 如 彩信、网络游戏虚拟装备等) 交易模式的详细分析，在交易主体、信息流、资金 流和虚拟物流的基础上进行研究，从资金安全和物品安全的角度剖析，提出了可 多次性交易的虚拟物品的交易模式发展趋势，并得出了一些虚拟物品交易管理的 要点。 本文的研究内容，主要包括以下五个方面： 1 绪论 第一章为阐述论文的选题意义，介绍虚拟物品交易的国内外研究现状，并 介绍本文的研究内容和框架。 2 虚拟物品的交易环境和存在问题 第二章介绍了虚拟物品的定义、特点、交易动机，并分析了交易环境、市 场规模和存在的一些问题。 3 虚拟物品的交易模式 第三章分析了虚拟物品交易的标的、主体、交易平台提供者，并分析了不 同虚拟物品的交易模式，提出今后的发展趋势。 4 虚拟物品的交易管理研究 第四章主要讨论虚拟物品的交易管理，尤其对目前在虚拟物品交易中缺失 的法律保障、定价策略、消费者权益保护和纠纷处理机制进行了阐述。 5 案例分析 第五章通过对“拇指花”彩信业务进行了案例分析，对其交易模式和管理 进行了具体研究。 6 、分析了本文研究的不足之处，以及有待进一步研究的方向。 本文的主要研究成果： 通过对虚拟物品交易模式中交易主体、信息流、资金流和虚拟物流的行研究， 从资金安全和物品安全的角度剖析，提出了可多次性交易的虚拟物品的交易模式 发展趋势，并得出在虚拟物品交易管理中处理消费者权益保护和纠纷解决方面的 要点。 第7 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 第二章虚拟物品的交易环境和存在问题 本章阐述了虚拟物品的特点，并对虚拟物品的交易环境进行了分析，对移动 通信中的虚拟物品市场规模和网络游戏中虚拟物品的市场规模做了预测，并分析 了目前虚拟物品交易中存在的问题。 2 1 虚拟物品的定义和特点 2 1 1 虚拟物品的定义 广义的虚拟物品，是指在网络这个虚拟世界中流通的所有无形的物品，包括 游戏或虚拟社区中的装备、道具、游戏的角色和账户、q q 号码、彩信、短信订 阅、手机上网、彩铃及手机游戏，也包括一些软件的序列号、帐号、电子书籍， 以及各种系统模式下的虚拟货币。随着技术的不断发展，必然会涌现出各种不同 形式的虚拟物品，发展空间极其广阔。 按照可交易的次数来分类，虚拟物品，可以分为一次性交易的物品，和可以 多次交易的物品。 一次性交易的物品，包括彩信、彩铃、收费邮箱、信息订阅等。 可反复多次交易的物品，则包涵的内容更多。如：游戏装备和道具、游戏帐 户、虚拟货币等等。 当然，有些虚拟物品，也可以在一定条件下，在一次性交易性和多次交易性 之间进行转换。如果虚拟物品的原提供商，限制了转让的条件，则这些物品就只 能成为一次性交易的物品。反之，则某些原本属于一次性交易的虚拟物品，也可 以转化为可多次交易的物品。 2 1 2 虚拟物品交易的动机 虚拟物品交易的消费者，其交易目的有以下几点： l 、提高自身的工作效率等，方便工作与生活。 如消费者申请邮箱帐号、无线上网等虚拟物品，可以方便自己与客户、朋友 等其他人进行快速、便捷的信息交流和沟通，提高工作和生活效率。而申请天气 预报的短信通知，则可以帮助消费者及时掌握天气情况，方便生活。 2 、拓宽信息渠道，帮助自己提升相关方面的能力。 随着信息产品的日益数字化、虚拟化、丰富化，越来越多的消费者，愿意支 付一定的成本，来获取相关的知识。譬如目前比较受追捧的投资调研报告、股市 信息等。 3 、增加消费者个人的愉悦度，保持和谐的人际关系。 如彩信和彩铃等，通过发给朋友、家人，可以提高与朋友、家人等的和谐相 第8 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 甘，玩家都已经把网络游戏结合进自己情感的一部分。看着自己游戏角色的等级 和属性与日俱增，看着自己的物品栏里一排排骄人的战果，看着别人羡慕的眼光， 玩家都会得到莫大的精神满足，并且这种满足的感觉是很难有其他物品可以替代 的a 因此，虚拟物品的交易，需要充分考虑用户的情感因素，从用户的角度出发， 做出令用户更满意的模式、功能和界面来。 2 3 虚拟物品交易市场规模预测 2 3 1 移动通信中的虚拟物品市场 随着中国3 g 商用的日益l 每近和2 0 0 8 年北京奥运会的到来，中国移动通信业 将会呈现持续快速增长的势头。预计未来移动增值业务的增长比例将会逐渐提 升，成为移动通信业增长的主要动力。 2 0 0 4 2 0 1 0 年中国移动增值服务市场规模及预测 0 s2 0 2 72 0 绷2 0 o 国誉丽市场规棱c 亿元i 一瑷长率( 硅冲曩碜旃增值服务市场艘使刨霉移动运营商增僚韭舞收入朝转动s p 墙僵盔务敬 慧和 图2 1 中国移动增值服务市场规模【7 】 i r e s e 砌艾瑞市场咨询公司的研究显示，2 0 0 6 年中国移动增值服务市场规 模达到了l 0 0 0 亿元，比2 0 0 5 年增长约3 2 。随着市场不断规范，中国移动增值 服务市场2 0 0 7 年市场规模增长速度将趋于减缓，预测2 0 0 7 年中国移动增值服务 市场规模为1 2 0 0 亿元。受2 0 0 8 年奥运会的影响，到时中国的移动增值服务市场 将会迎来一个新的发展高潮。未来三年中国移动增值市场规模将继续增长，预计 到2 0 1 0 年中国移动增值业务市场规模将达到2 0 8 0 亿元。 在这些移动增值服务市场的产品中，尤其是w a p 、彩信、彩铃、j a v a 等业 务，将从2 0 0 7 年开始进入高速发展阶段。i r e s e a r c h 艾瑞市场咨询公司通过对用 第l l 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 图2 32 0 0 6 年起国内付费网络游戏用户数的预测图( 单位：万人) 根据以上数据，我们可以推算出每年网络游戏中虚拟物品交易的数据。未来 五年内的数据如下表 _ _ _ _ _ _ _ _ _ 。j 一! 一 i i - 啦_ - l - 濉_ _ i 埠l _ _ - m i 量_ 付费网络游戏用户 1 5 1 91 8 2 2 82 1 8 7 42 6 2 4 83 1 4 9 8 ( 万人) 发生的交易次数( 万 4 5 5 7 5 4 6 8 46 5 6 2 27 8 7 4 4 09 4 4 9 4 次) 表2 1 未来5 年国内网络游戏中虚拟物品交易的数据 按照上面的测算，到2 0 1 0 年，我国的虚拟物品交易次数，将达到9 4 4 9 4 万 次。在这样一个大量交易的过程中，会大量催生非常多的相关产业的快速发展， 尤其是生产、提供虚拟物品、以及提供虚拟物品交易平台等行业的发展。 2 4 目前虚拟物品交易中存在的问题 在虚拟物品的交易市场规模飞速发展、交易参与者逐渐成熟的同时，其间还 是存在有很多突出的问题。 1 虚拟物品失窃 2 0 0 4 年前后，有关网络虚拟财富失窃的案件接二连三地发生，我国司法部 门也开始陆续受理此类案件。有关网络世界虚拟财富保护的话题再一次成为热 点。2 0 0 3 年，红月网络游戏的玩家李宏晨一夜之间从虚拟世界中的“百万 富翁”沦为“街头流浪者”，他在游戏中耗费大量时间和精力修炼来的高级装备 第1 3 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 壬洁民虚拟物品的交易模式及其管理研究 不翼而飞。为此，李宏晨将游戏运营商告上法庭，这起案件被业界称为首例虚拟 财富失窃案。2 0 0 4 年2 月，北京朝阳区法院受理一宗虚拟装备失窃案，原告李 旭光称其在网络游戏千年中价值5 0 0 0 元的武器装备被人盗走，但却被游戏 运营商封存，在多次讨要未果的情况下向法院提起诉讼。当然，在这些诉讼案的 背后，没有涉及到诉讼的普通虚拟物品失窃的情况，更多。如q q 号码的盗号、 虚拟货币和虚拟装备的丢失等等，这些都呈现出一种快速上升的趋势。1 。 2 网络监控体系尚未形成 目前，我国网络虚拟物品的监控，仅限于网络公司和网络技术层面。对应虚 拟世界的交易体系中”外挂、私服、非法装备”等概念，真实世界出现的是“走私、 黑市、假货”。在真实世界中，已经存在一整套完备的法制体系在保护交易市场 的正常运营，而在虚拟世界中，目前监管这个市场的还只有游戏运营商。一旦出 现问题，如果网络游戏运营商不能在技术方面解决和突破，则整个虚拟物品的监 控就处于一片空白。 3 法律保护处于真空地带 随着虚拟物品的发展，以及交易的增多，相应由此导致的纠纷也在日渐增多。 一些国家，如韩国等，已经立法明确承认网络虚拟物品的价值并加以保护，而国 内目前尚没有相关法律来约束和管理网络游戏运营环境。我国宪法中规定了 “公民的合法的私有财产不受侵犯”的保护原则，但没有明确财产的具体内涵。 而在民法通则第七十五条中列举的也只是：“公民的个人财产，包括公民的 合法收入、房屋、储蓄、生活用品、文物、图书资料、林木、牲畜和法律允许公 民所有的生产资料以及其他合法财产”。其间，也没有明确列名有包括虚拟物品。 因此，事实上造成我国当前对虚拟物品的保护及其交易的约束，尚没有相应的法 律依据。很多情况下，都是在根据法理来处理虚拟物品方面的纠纷。但由于法理 过于抽象，且可以从多种不同的角度进行理解，因此在解决虚拟物品纠纷时，容 易出现依据缺乏统一性和权威性。 4 用户缺乏安全防范意识 瑞星公司的调查显示：受到网络安全威胁的网络游戏用户中，有6 1 的玩家 都经历过装备和虚拟物品被盗事件，被盗号的占3 3 ，被黑客攻击的占6 “”。很 多盗号者欺骗用户下载恶意程序，来窃取用户的账号和密码等资料。广大游戏玩 家的信息安全缺乏妥善的防护措施，游戏装备被盗的情况时有发生。 第1 4 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 第三章虚拟物品的交易模式分析 按照虚拟物品的可交易次数来分类，虚拟物品有一次性交易物品，及可多次 性交易的物品。这二种虚拟物品，分别有各自的交易模式，其交易中的交易主体、 信息流、资金流、虚拟物流等，也各有不同。本章将就虚拟物品交易的模式，结 合上述的“流”，来进行具体分析。并从中得出虚拟物品的交易模式发展趋势。 3 1 虚拟物品交易的标的和主体 3 1 1 虚拟物品交易的标的 1 物物交换，即用“虚拟物品”交换“虚拟物品”。如网络游戏中，用虚 拟装备a 交换装备b 。这种方式，比较多的发生在玩家与玩家之间，大多不是出 于牟利的目的。 2 钱物交换，即用现实货币交换虚拟物品。如收费邮箱帐号、彩信、彩铃、 手机无线上网等。此外，目前网络游戏中虚拟物品交易中，很多职业卖家，都是 用游戏中的虚拟装备等物品，交换现实货币。 3 1 2 虚拟物品交易的主体 虚拟物品的交易过程中，参与方一般有以下五方： 1 虚拟物品的原供应商。如彩信的提供商、网络游戏的运营商、虚拟货币 的发布商等等。 2 虚拟物品的用户或消费者。如手机用户、q q 用户、网络游戏的玩家等。 3 虚拟物品的卖方。包括一些专业从事虚拟物品生产的游戏工作室，和专 门投资于虚拟物品的“炒家”。游戏工作室，一般是专门雇佣人员打网络游戏， 以取得较高级别的帐号，或网络游戏的装备及积分，然后出售这些虚拟物品以牟 利。而一些专门投资于虚拟物品的“炒家”，他们则是对虚拟物品的供需情况、 价格走势等进行分析、研究，从而对虚拟物品进行高抛低吸的买进卖出操作，以 取得盈利。 4 虚拟物品的交易平台。如淘宝网、e b a y 、网络游戏交易装备网等。 5 交易款项的结算中介，如银行及移动通讯运营商等。 3 2 虚拟物品的交易平台提供者 提供虚拟物品交易的平台，有以下三种。 1 仅提供虚拟物品交易信息，但不参与交易的网站。 比如1 t 1 t 虚拟物品交易网等网站。这些网站数量不在少数，但质量良莠不 第1 5 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 交易开始 l 桫 买家牧货并通知支付整 网 专零l3 厨 鼍二；一端；鼍；茹 一篇。； 憋。篇。一，一 支瓣裳通知囊家发货 喜 交荔戚确 图3 1 支付宝交易流程示意图 当交易的物品是实物时，可以最大限度的保护买家和卖家的利益。买家的货 款暂时寄放在“支付宝”中，卖家所发出的货物在交给买家时要有第三方在场， 与买家共同验证货物是否完整和好用( 当然实际的交易过程中第三方很可能不在 场) 。买家安全收货后货款才由“支付宝”支付给卖家。这样一来买卖双方被诈 骗的可能性大大降低了。 “支付宝”很好的解决了实物交易中的信用问题，但是把同样的交易模式运 用到虚拟物品交易中时，问题就随之产生了。 虚拟物品不像实物那样看得见摸得到，必须依附于网络游戏或其它网络软件 之中，这使得淘宝、e b a y 等网站提供第三方验证物品是否己安全交换的难度增 加。事实上，淘宝等网站的确没有条件能确认物品是否已经从卖家转让给了买家。 这样，使得许多买家收到虚拟物品后却拒绝承认已经收到，从而拒绝付款。这种 只有买家利益得到保护，卖家利益完全无法保护的现象在互联网上有愈演愈烈之 势，以至于众多卖家抱怨的声音接连不断。 综观上述类似网站，他们的商务模式都是c 2 c ，即交易的双方都是用户，没 能把b 2 c 方式引进，即系统本身作为超级卖家和卖家，收购并出售游戏装备， 账号，游戏币和其他虚拟物品等。 3 网络游戏运营商 网络游戏处于整个虚拟物品交易供应链的源点位置，很多虚拟物品依靠网络 游戏而生，网络游戏的存在是很多虚拟物品交易的前提条件。 而各个不同的网络游戏运营商，对虚拟物品交易的态度分歧较大。所有的运 营商都允许本游戏中的“物物交换”，及本网络游戏中虚拟物品和虚拟物品的交 换。但对本游戏中虚拟物品与现实货币的交易，或与其它不属于该游戏的虚拟物 品交易，则态度不一。有少部分运营商允许、甚至鼓励用户进行上述的第二种交 易，但大部分运营商对此持否定态度；另外，也有部分运营商持不提倡也不反对 的态度。 第1 7 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 网络游戏运营商的特殊地位和他们对虚拟物品交易的态度决定了他们是否 会涉足虚拟物品交易这个领域。一旦涉足该领域，借助于提供游戏的巨大优势， 他们完全有能力在游戏中集成虚拟物品交易的功能，这将会是对其他现有交易平 台的巨大冲击。但就目前宏观环境来看，还没有出现很多网络游戏运营商向这方 面发展的态势。 3 3 现有虚拟物品的交易模式分析 3 3 1 一次性交易物品的交易模式 1 一次性交易的虚拟物品，如限制第二次转让的彩信和彩铃、短信订阅、 软件下载的授权序列号等。 2 参与主体有： ( 1 ) 虚拟物品的卖方，即此项虚拟物品的原供应商( 如彩信服务商、提供 软件下载的厂商、提供收费邮箱的网站等) 。 ( 2 ) 虚拟物品的买方，如消费者。 ( 3 ) 交易款项的结算中介，如银行或移动通讯运营商等。 3 一次性交易物品的交易，其交易过程中，交易主体、信息流、资金流、 虚拟物品的物流( 以下简称：虚拟物流) 的示意图如下： ( 6 ) 发 送 虚 拟 物 品 图3 2 ：一次性交易物品的交易示意图 图中箭头表示： 信息流：一 资金流： ” 虚拟物流：一一 第1 8 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 “、蓑 图3 3 ：多次性交易物品( 不通过中介) 的交易示意图 图中箭头代表： 信息流：- 资金流： 虚拟物流：一一。 上述的这种交易模式，是目前多次性交易物品中，比较多的交易模式。以网 络游戏为例，玩家甲有了某种非常有游戏价值的游戏虚拟物品，如游戏装备a 。 另一位玩家乙对这种物品很感兴趣，想用自己在游戏中的虚拟物品“银两”去交 换甲拥有的游戏装备a 。下图，即为网络游戏“大话西游”中的交易窗口。 第2 0 页共4 9 页 买方收到虚拟物品 骺 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 图3 5 ：多次性交易物品的交易示意图( 通过“完全不参与交易”的简单中介) 图中箭头代表： 信息流：+ 资金流： “ 虚拟物流：一一。 从上面的交易示意图中，我们可以看到，“完全不参与交易”的中介，基本 上只是作为虚拟物品需求信息发布的平台，而买卖双方取得联系后，基本就脱离 这个平台，自行交易了。 3 “部分参与交易”中介的交易模式。如淘宝网，其参与货款的结算，但 是不参与虚拟物品的交接转移。交易过程中，其交易主体、信息流、资金流、虚 拟物流的示意图如下： 第2 2 页共4 9 页 买方收到虚拟物品 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 图3 6 ：多次性交易物品的交易示意图( 通过“部分参与交易“的简单中介) 图中箭头代表： 信息流：1 资金流： 虚拟物流：一一。 从上图中可看出，在中介“部分参与交易”时，买方通过交付保证金后，不 能保证卖家一定会按照事前的承诺，及时交付正确、合格、真实的虚拟物品。而 且如果买方收到货物后，坚持说没有收到虚拟物品，也拒不确认付款，则上述各 参与主体都很难取证和判断是否真的发送了虚拟物品。 在此种交易模式下，由于货款通过中介平台走而不是直接支付，比“完全不 参与交易”的交易模式要略好，但在虚拟物品交付的确认上仍有缺陷。买卖双方 还是无法完全放心、没有顾虑地履行交易。 第2 3 页共4 9 页 位买方收到虚拟物品 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 信息流：一 资金流： 虚拟物流：一一 上述的这种交易模式中，交易网站平台的客服人员，作为独立与买方和卖方 之外的第三人，来验证虚拟物品的真实性并完成物、款的交接，因此可以有效减 少买卖双方均害怕上当被骗的顾虑，促成双方的交易。同时，由于交易网站平台 已经实际地参与到此项虚拟物品的交易，因此，如果在此交易中发生任何纠纷， 交易网站平台可以提供整个交易过程中完整的信息和足够的证据，从而有效地解 决纠纷，保证交易双方的正当合法利益。 第二，由于交易网站平台向买方和卖方都收取了一定的佣金，取得了利益收 入，因此会对交易的虚拟物品真实性做出承担风险的保证。如果交易网站平台在 验货时发生疏忽，没有发现实际交接的虚拟物品与应交接的虚拟物品不符，则交 易网站平台会首先对买方进行全额赔偿，然后再去与卖家处理纠纷。在这种交易 模式下，买家的利益得到了非常好的保障，从而促使更多的买家愿意进行虚拟物 品的交易。 第三，同样，对卖方而言，其利益也得到了非常有效的保护。如果买方没有 付款到交易网站平台，则交易网站平台不会通知卖方交付物品。而一旦卖方交付 了物品，只要所交付的物品与协议中应交付的物品致，交易网站平台就会直接 将买方保证金帐户里的款项转帐进卖方帐户。从而，避免出现买方收到物品后拒 不付款或久拖不决，导致卖方拿不到款的意外情况出现。 从以上的分析，我们已经可以得出结论，“完全参与交易”中介的虚拟物品 交易模式，有效地解决了其他交易模式中难以做到的风险控制，使买、卖的交易 双方可以放心地进行交易，并且交易中介得以保证收取佣金，可谓是多赢的多次 性交易虚拟物品的解决方案。这种交易模式，将是未来多次性虚拟物品交易模式 的发展趋势。 第2 6 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民虚拟物品的交易模式及其管理研究 了，基本接近与零。这一点，与传统经济学中的边际成本递增的规律，有截然不 同的区别，也使得传统的基于成本的定价策略不再适用。对于虚拟产品，根据顾 客价值的定价策略更显合理，其中差别定价已经被广泛使用“”。 ( 3 )边际收益递增。这一个规律，来自与网络效应及其由此形成的网络 外部性。所谓网络效应是指网络信息产品使用者从用户网络中获得的额外福利变 化。第一，网络的需求取决于每个消费者对网络规模的预期。如果消费者预期网 络规模已经足以提升网络价值，其将可能加入到用户网络中。第二，存在导致网 络建立的购买者最小规模，即关键数量。只有当使用者达到一定规模后，市场才 会迅速膨胀。第三，成功的战略是，指定价低的推介价格，以获得“滚雪球”般 的效应，取得指数即爆炸式的增长。 ( 4 )相容性和标准。要在一个网络内成功进行交易，各种节点和连接必 须是相互兼容的，即采用相同或相近的技术及标准。 ( 5 )转移成本与用户的锁定。用户的转移成本= 硬件成本+ 软件成本+ 学习成本”。 2 通过上述对虚拟物品的分析，我们可以得出虚拟信息产品的定价策略。 ( 1 ) 渗透定价。即价格定的比经济价值低很多，以此吸引大量顾客。这 里的低价格，是相对于顾客的感知价值而言，比这个价格低即可。 比如彩信、彩铃、电子书籍等虚拟物品，渗透价格可以适用于三种情况： 1 ) 本公司的成本优势或资源优势明显，如果竞争者发起价格战必然导致其 自身的更大损失； 2 ) 当公司拥有很多虚拟产品时，为带动其他产品盈利，可以利用一款虚拟 产品作为“亏损线”； 3 ) 本公司目前规模较小影响不大，能够迅速提高销售而又不会给竞争对手 造成太大影响，因而不会导致竞争对手跟进降价。 ( 2 ) 生存定价。由于虚拟信息产品的边际成本几乎为零，及时非常低的 价格也可以收回边际成本，因此，为打开市场，提振销售业绩和市场占有率，降 低价格，也往往成为有效的销售策略之一“。 1 ) 通过差异化和个性化定制，实现个性化定价。相对而言，由于虚拟物品 比较容易实现差异化，可以降低需求弹性，使得需求曲线由水平变得倾 斜，让用户对价格的敏感度下降。另外，通过虚拟物品的个性化定制， 可以防治顾客的套利行为，为差别化定价提供必要条件，还可以对用户 索取较高的价格。 第3 2 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 2 ) 捆绑和搭配销售。将二种或二种以上的虚拟商品，如彩信、短信和无线 上网，按照固定比例同时销售，不单独出售。通过这种方法，可以尽最 大可能地剥夺消费者剩余，取得最多的价值。 3 ) 包月制。常见的有收费邮箱包月、短信包月、上网流量包月等。消费者 与产品供应商之间，建立长期消费关系，通过定期缴纳固定费用的方式， 长期稳定地获取某种服务。一般，这种定价方式，是对用户收取很高的 固定费用和忽略不计的使用费。这种定价方法，利用了虚拟产品高固定 成本、低边际成本的经济特征，有效促进了虚拟产品的消费。 4 3 对消费者权益保护的对策 虚拟物品的网上交易，无论在时间上还是在空间上都突破了传统交易模式的 限制，因而也就冲击着传统的交易规则。交易模式的变革推动交易规则的演进， 这几乎是法律发展史上的永恒规律。我们应立足于经济进步和消费正义的平衡， 通过行业自律、法律规制和当事人的共同努力建立合理的电子商务消费者权益保 护规则体系。具体可以从以下几点考虑。 4 3 1 交易的安全性 虚拟物品的网上交易安全问题，主要分为二个部分，第一是网络安全，第二 是商务安全。 1 网络安全问题 计算机网络安全闯题，是指计算机系统本身存在的漏洞和其他人为因素构成 了计算机网络的潜在威胁。方面，计算机系统硬件和通信设施非常容易遭受自 然环境的影响( 如温度、湿度、电磁场等因素) ，以及自然灾害和人为的物理破 坏；另外一方面，计算机内的软件资源和数据，也越来越多地受到非法的窃取、 复制、篡改和毁坏等攻击。并且，计算机系统的自然损耗，也会妨碍系统的正常 工作，造成信息的损坏、丢失等系列信息安全事故。 一个完整的计算机网络安全体系，包含网络的物理安全、访问控制安全、系 统安全、用户安全、信息加密、安全传输和管理安全等各个方面。我们要充分利 用各种先进的主机安全技术、身份认证技术、访问控制技术、密码技术、防火墙 技术、杀毒技术、安全审计技术、安全管理技术、系统漏洞检测技术、黑客跟踪 等各种最新的技术，在黑客和受保护的资源间建立多层严密的安全防线，完善预 警机制，加强黑客进行攻击的难度。 在实施网络安全措施时，一定要关注和落实以下几个方面的防范工作： ( 1 )要加强主机本身的安全，做好安全配置，及时安装安全补丁程序， 减少漏漏。 第3 3 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 s 王浩民虚拟物品的交易模式及其管理研究 ( 2 )与此同时，要用各种系统漏洞检测软件定期对网络系统进行扫描分 析，找出可能存在的安全漏洞，并及时加以修补； ( 3 ) 从路由器到用户各级建立完善的访问控制措施，安装防火墙，加强 授权管理和认证； ( 4 )要利用好各种数据的存储技术，加强数据备份和恢复的措施。对关 键的设备和数据，一定要建立必要的物理或逻辑隔离措施。对于通过网络传输的 交易信息，要进行高度的数据加密“。 ( 5 ) 一定要安装有效的杀毒软件，随时侦测，加强内部网的整体防病毒 措施。 ( 6 ) 对于交易平台网站的访问用户，要进行区别和控制。不同的访问用 户，在交易平台网站中的身份和职能是不同的，任何合法用户只能访问系统内部 授权和指定的资源，非法用户将被拒绝访问任何的内部系统资源。 2 商务安全要求 虚拟物品交易的网站等平台，可以认为是传统的商场、超市或展览场所等的 虚拟化，并没有改变其作为经营场所的本质。其应该与传统的经营场所一样，其 负有安全保证义务，违反该义务，对消费者的人身或财产造成损害的，可以比照 传统的经营场所保障义务的法理，承担相应的赔偿责任。例如，当消费者浏览某 电子商务网站时，由于该网站被埋设了病毒或木马程序，从而对消费者的计算机 构成了实质上的威胁或损害，或者是由于消费者通过网上结算，由于网络服务提 供商所提供的网络服务的不安全性，而导致信用卡帐号、密码等关键信息泄露， 此时消费者应该可以按照经营场所安全保障义务要求此电予商务网站赔偿损失。 如规定上述电子交易服务提供商应当为电子交易当事人提供良好的服务，并保证 交易的安全性，采取数据备份、故障恢复等手段，在技术和管理上确保电子交易 数据的安全、完整与准确。同时，电子交易服务提供商对电子交易当事人在交易 过程中提供的信息应当采取严格的安全保密措施”等安全保障义务，保障当事人 的隐私。 用户对于商务安全的需求主要包括以下几下方面： ( 1 ) 针对网上欺诈的有关问题，建立事前预防和事后制裁相结合的防治体 系，防止欺诈性网站的出现。 要充分发挥政府的主导作用，尽快建立网上交易诚信机制和信用体系，消除 消费者对网上信用的担忧。完善的信用体系可以包括企业的基本信息、资质证明、 产品信息与证明、交易情况与信用状况等，这些信息都应该在醒目位置予以公示， 并应取得有关部门的认证。 第3 4 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 4 4 2 在线调解方式的优点 由于在线争议解决方式的形式与现有的替代性争议解决方式基本相同，因此 它完全具有替代性争议解决方式所具有的优点。同时，由于其完全是通过互联网 进行，因此又兼具了很多其他的优点。 1 通过在线争议解决程序解决争议的速度最快。无论是争议的提交，还是 解决争议的过程，直至最后的和解和裁决，这一切都通过互联网进行。由于信息 的交换基本上是即时的，因此完全可以克服地理上的遥远距离所带来的一些障 碍，避免了争议双方的交通费用和大量旅途时间成本。 2 相对于正式、复杂的诉讼程序而言，替代性争议解决方式更加迅速、便 宜，交易双方的精神压力小，比较短的时间内就可以获得一个可以接受的解决结 果。 3 替代性争议解决方式灵活多样，从在第三方协助下进行谈判到正式的仲 裁，当事人可以根据争议的性质选择不同类型的替代性争议解决方式。既体现了 当事人的意思自治，又可以通过最合适的争议解决方式获得最佳结果。 4 在专家中立者的帮助下，当事人更容易获得“双赢的解决办法”，在最短 的时间内，双方尽快地达成谅解，解决争议。 5 维护个人或组织的声誉。特别是对有声誉、有地位的人或机构来说，与 他人进行诉讼是有损形象的事情，因此发生争议后，他们更愿意私下解决，而不 是公布于大众的监督下。 6 由于在线争议解决程序中所有的文件都保存在特定的服务器上，因此有 利于文件的管理。在线争议解决程序的参加者无需做任何书面记录，所有的信息 都可以随时供查阅和调用。这不仅有利于提高效率，而且可以节约成本“。 总之，在线争议解决方式的最大优点在于高效，这恐怕也是惟一能适应电子 商务发展的有效的争议解决方式。以后，在线争议解决方式的发展方向应该扬长 避短，进一步提高在线争议解决方式的速度与效率，改进加密技术，充分保证信 息的安全性与完整性。更重要的是，应该尽力扫除目前遇到的障碍，推广在线争 议解决方式的应用。 第3 7 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民 虚拟物品的交易模式及其管理研究 第五章案例分析 在进行理论分析的同时，笔者也调研了一些虚拟物品的市场交易情况，其中 包括“拇指花”彩信的案例。本章将介绍笔者调研的“拇指花”彩信情况，并结 合之前的理论研究，对此案例进行各方面的仔细分析。 5 1 “拇指花”彩信业务介绍 “拇指花”是上海张江动漫科技有限公司开发中的一款新型彩信业务。目前 正在进行正式投放市场前的测试等工作，计划于2 0 0 8 年春节前夕至北京奥运会 期间开始正式全面的项目启动。 “拇指花”彩信业务，是一款虚拟礼品，也是种典型的、一次性交易的虚 拟物品。 1 “拇指花”彩信简介 “拇指花”是一种以鲜花束为视觉主体的彩信产品，它给用户一种用手机送 花的特别体验。以下是“拇指花”彩信的组成示意图。 图5 1 “拇指花”彩信的组成示意图 “拇指花”的彩信组成，包括主花、配花、配叶、包装、祝福的文字信息， 和”拇指花”的l o g o 等。其有多达上万种姹紫嫣红的花束组合，消费者可以通 过不同的主花、配花、配叶等的组合，表达对收信人的各种慰问、关心、思念、 爱慕等各种美好的愿望和祝福。 “拇指花”的价值在于：通过这种虚拟物品表达的祝福，其比真花更便捷， 比短信更有礼节意义，能给发信人和收信人均带来极大的愉悦感。 第3 8 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民虚拟物品的交易模式及其管理研究 图5 2 “拇指花”彩信发送到手机上的效果模拟图 2 “拇指花”系列产品的构成 “拇指花”产品分为生日花类、节日花类、玫瑰花类、星座花类、心意花类、 心情花类、野花类、专题花类八大类型，配合不同的送花规则和营销渠道而设计， 在大规模生产的前提下实现个性化定制。 产品按技术呈现形态规划分为五代，将在不同的市场时期分别推出： 第一代产品：3 d 动态花，即三维建模工艺的影音动漫彩信花束； 第二代产品：d i y 祝辞花，即用户可以自定义或填写画面祝辞文本的彩信花 束； 第三代产品：d i y 花束，即用户不仅可以自定义文本祝辞，还可以自定义花 朵种类、数量，满足自己插花体验的彩信花束； 第四代产品：养成花束，即游戏程序花束，用户通过下载种子，通过浇水、 光照、除虫等环节，将花籽养成开花的花束，结下的种子可传给其他用户再生新 的花束： 第五代产品：数字基因花；利用数字基因技术，使所送的花在规定的时间忽 然绽放，呈现出惊艳的超自然形态。 “拇指花”全网接入后应用的是第二代产品，项目运营一年后将有针对性地 推出第三代产品，第四代、第五代产品正在开发中，将根据第三代产品用户的反 馈进行调整，以求开发出更适合用户口味以及网络应用环境的产品。以上产品均 第3 9 页共4 9 页 0 5 2 0 2 5 1 5 8 王洁民虚拟物品的交易模式及其管理研究 可通过短信、网站、语音等提交方式发送点播需求，而获得不同对象的下行彩信 定制。 5 2 “拇指花”交易模式研究 5 2 1 交易模式 1 “拇指花”业务的收入，主要来源于“拇指花”产品的消费者点播收入。 公司将申请使用由中国移动提供的全网业务通道，为消费者提供“拇指花”第二 代产品的点播业务，同时根据业务定价收取相关费用。 “拇指花”业务的点播渠道及终端主要由以下类型构成，其中： ( 1 )自有网站：“拇指花”将自行开发“拇指花”互联网门户和w ”门户， 为消