（工商管理专业论文）“动感地带”（移动通信产品）推广策略与价值链分析.pdf

“动感地带”推广策略与价值链分析 中文摘要 术文旨 二j ! 1 1 过列“动感地一；, i k 务m 北糸移动迎信市场q 远作过f t ! 进盯的分 j i ，以探讨移 动运背商0 该，- ，仙t 庵如m 进一步宠* j j 场推_ r 策j | j ，进而为3 g 叫代的剑术做好簸峭力所的hj ：衔。 作为2 0 0 3 年刚刚正式商川的新产，它骥t tj nj 场细分、筹异化竞争、行、i k 夫暇度高、运f 1j 砜险 人等体现市场发展趋坍的经济特征。冈此，对此j “，铺推j 策略以及价值链进仃比较深入的究，列 充分挖掘利川运营商门身优坍，增慢核心竞争能j ，具仃一定的现实意义。小交从行业竞争环境分 析入手，i 苎川4 p s 、4 r s 、价值链等经济州沦，以及产r 镐生命驯、c d i b d i 等多种经济分析手段， 分析竞争环境，确定核心竞争能力和竞争关键阅素，针对通信的特点，提山移动产品进一步的发展 战略。 戈键词：动感地带、芹异性竞争、品忡鼎类分析( c d i b d i ) 、价债链 a b s t r a c t t h i sa r t i c l ei sb a s e do nt h ea n a l y s i so fh o w “m z o n e ”p e r f o r m sa tt h eb e i j i n gm o b i l e c o m m u n i c a t i o nm a r k e t ，s e a r c h i n gh o wt h em o b i l eo p e r a t o r ss h o u l di m p r o v et h e i rm a r k e t e x p e n s i o ns t r a t e g ya n dp r e p a r i n gf o rt h ec o m i n go f3 ge r a a sa n e w2 0 0 3b o mp r o d u c t i o n ， “m z o n e ”c e n t r a l i z e sm a n ye c o n o m i cc h a r a c t e r st oonep o i n t ，s u c ha sm a r k e ts u b d i v i s i o n ， d i v e r s i t yc o m p e t i t i o n ，h i g hi n d u s t yc o r r e l a t i o na n db i gb u s i n e s sr i s k i nt h i sw a y , w es h o u l d m a k ea d e e p e rs t u d yo ni t se x p e n s i o ns t r a t e g ya n dv a l u ec h a i n ，f u l l ye x p l o r es e l f - a d v a n t a g e o fm o b i l eo p e r a t o r sa n de n h a n c ec o r ec o m p e t i t i v e n e s s i th a sr e a l i s t i cs i g n i f i c a n c e t h i s a r t i c l es t a r t sw i t ht h ea n a l y s i so fi n d u s t yc o m p e t i t i o ne n v i r o n m e n t ，u s i n ge c o n o m i ct h e o r i e s s u c ha s4 p s 、4 r s 、v a l u ec h a i n 、p r o d u c t i o ni i f ep e r i o da n dc d i b d i ，a n a l y z i n gc o m p e t i t i o n e n v i r o n m e n t ，e o n f i r m i n g c o r ec o m p e t i t i v e n e s sa n dc o m p e t i t i o nk e yf a c t o r s a c c o r d i n gt ot h e c h a r a c t e r i s t i co ft h ec o m m u n i c a t i o ni n d u s t y , p o i n t i n go u tt h en e x td e v e l o p m e n ts t r a t e g yo f m o b i l ec o m m u n i c a t i o np r o d u c t i o n k e y w o r d ：m z o n e ，d i v e r s i t yc o m p e t i t i o n ，c d i b d i ，v a l u ec h a i n 第一章序言 i 1 移动通信发展现状 1 1 。1g p r s 发展现状 ( ：p i 强是通用分组无线业务( ( ；e n e r a lp a c k e tr a d i0s e r v i c o ) r r , j 英文简 称。g p r s 的建改基于( j 洲劂络实现，其在技术上采用“双轨制”手机通 晒继续使用( ；s m ，数据的传输使用( ；p r s 。而l j ( ：p r s 技术向r 兼容( ：s m ，运营 商在沿用现有g s l , i 网络基础上，增加一些移动数据传输和格式交换的嘲络支 持节点即可，所需投资相对较少。其“随时在线”、高速的移动互联网接入 性能将延伸g s m 系统周期，成为运营商获玻更多利润的新期望。是中国移动 迈向3 g 的重要一步。早在1 9 9 9 年中国移动就”始搭建( ；p r s 实验阚，2 0 0 2 中国移动g p r s 网络已经覆盖全国1 6 省2 5 个城市，2 0 0 3 年将覆盖全因2 0 0 多个省会城市和大中城市。在商用多媒体短信m m s 、w a p 浏览、图片下载、 铃声下载、j a v a ( 适用于动画、游戏下载、手机程序应用等) 等增值应用的吸 引下，配以爱立信和诺基亚早已经为此准备的g p r s 手机供应，截止到2 0 0 3 年5 月17 ( 国际电信f 1 ) 北京g p r s 用户已经到达1 3 0 万户。 1 1 2w c d m a 发展现状 w c d m a 业务为g p r s 的升级产品属3 g 范畴，自i 9 9 9 年丌始发牌照以来到 2 0 0 2 年，全球w c d m a 牌照已发出11 2 份，大多集中于欧洲和亚洲。在亚洲， n t td o c o m o 公司吸引到1 5 2 ，0 0 0 名w c d m a 用户，但这已经意味着它比全球其 它地方多出1 5 2 ，0 0 0 名w c d m a 用户。值得注意的是，w c d m a 业务从获得运营 牌照到商业启动的成功率惊人的低，仅为0 ，8 9 。d o c o m o 将市场的反应乎平 归结于差强人意的手机性能。倘若果真如此，d o c o m o 本可以在2 0 0 2 年术推 出几款新型手机以扭转局势的，但d o c o m o 却宣布因技术原因而推迟，或许 d o c o m o 知道，超前培养3 g 客户仅仅凭借自身的力量是远远不够的，它需要 整个产业链的利益相关者共同去发展、投入与维护：无独有偶，国际电信联 盟已同意将4 g 业务的启动时间推迟5 年。这样做的目的非常清楚，一方面 各运营商均将数据增值业务作为了未来发展的主攻目标；另一方面在应用范 围和技术水平尚未满足市场需求的情况下，运营商们希望利用更充分的时间 来赚取其在2 5 g 或3 g 业务上的投资回报。 1 1 3i - m o d e 发展现状 d o k o m o 公司在1 9 9 9 年2 月2 2 同丌始提供i m o d e 服务，原定的业务目 标是在3 年内争取到1 0 0 07 - j 用户，现在看来其发展速度远远超过了当初的 预想。截止到2 0 0 3 年3 月5 门，开本n t td o k o m o 的手机上网客户数已经突 破了2 0 0 0 ) j - 。 在i m o d e 上得到d o k o m o 根据自己的标准认汪的网站共有1 4 8 0 家。这 些嘲站提供游戏、股价等复杂内容：f i 水网上支付推进协议会( j lp p a ) 2 0 0 2 年宣柿。n t t 移动通讯公司d o c o m o 的卜m o d e 用户可以从自己的银行帐户上 实现即时支付，过去网t 支付仅限于电腑用户，现在t - j m 4 j 户的加入无疑扩 夫，删j ：支j 、的范川。 l 。2 北京移动业务现状 i 2 12 0 0 0 年至2 0 0 2 年北京移动客户增长情况 7 j ：( ，一一 幽1 1 客户增长曲线 图卜l 显示出了北京移动三大主要通信产品( 全球通、_ f t i , j 制彳亍、“动感地带”) 从2 0 0 0 年到2 0 0 2 年客户发展数量的变化形态，除全球通略有回落外，其它产品 客户保有量及总客户在网量均在稳步提高，且增长迅猛。 1 2 2 北京移动a r p u ( 每用户平均月话费额) 变化情况 在客户量增长的同时，另一项关键运营指标a r p u 却如图卜2 显示，呈现了非 常明显的下降趋势。这说明低消费客户群体f 在迅速增加，运营商在传统话音业 务上的利润率会越发向边界利润点趋同。从追求高额利润的角度看，也表示必须 开发出新的利润增长点才能使运营商再度辉煌。 一总丌】p ? , r p u i 一犍约用一a r p u 欢付赞丌jj a r p u 、_ _ 。 t 2 0 0 0 i ? 2 8 16 3 0 80 l 9 】1 5 2 0 0 1 卟 1 8 82 8 2 7 94 l 7 4 2 l 2 0 0 2 ；i i 1 5 04 6 2 7 58 6 5 0 8 8 图卜2 北京移动a r p d 变化趋势曲线 + 总用广a r p u + 签约用广a r p u 预付费用户4 r p d 娜湖娜|寻啪mo 1 2 32 0 0 0 年至2 0 0 2 年短信发出数量增长情况 3 0 2 0 1 0 - 一珥帏条数 2 0 0 0 ；i 5 5 6 2 2 2 0 0 1 f 8j 7 2 0 0 2 卟 1 62 0 3 3 8 + 艇信条数 图卜3 北京移动短信发出条数( 单位亿条) 增长曲线 短信作为话音业务的互补产品随之出现而迅速被广大移动客户接受进而普 遍使用。相对较低的资费固然是不可或缺的催化剂，而时尚、准确、智能等数字 时代的特征更是吸引客户使用的原动力。 1 3 分析 综合围内和国际移动通信发展的现实事例和发展趋势充分晚明：传统的语音 服务已经不能满足电信客户的需求，更加差异化的、智能化的、便捷化的、实用 化的通信服务必将成为市场期盼的焦点；并且在通信技术不断进步的平台支撑 下，各运营商及相关产业链中每个企业也因为巨大的发展和利益空f b j 驱使而不断 在研发、推广、升级各种电信增值业务。也正是在这样的大环境下，“动感地带” ( mz o n e ) 作为一种新的移动通信产品，经过中国移动通信的精心打造_ f 在中国 通信市场焕发出勃勃生机。 第二章“动感地带”产生及运作历程 2 1 “动感地带”简介 中图移动通信为年轻时尚入j 洋量身定制的移动j j ) 1 信客j 1 。l 引弦动感地。 ( 卅z o n e ) 征2 0 0 3 年3 月份i h 尤推j 忆 “动感地带”( m - z o n e ) 定位在”新夼”之- i ：，”时 。0 、女f - j a 、探索”赴jej 要的品牌脒，e i ：。“动感地带”( mz o n e ) 升i 仅资徙天活，卜还提供多；f l | l 创新 性的差异化服务，给用户带来前所术有的移动通信生活。 “动感地带”( m - z o n e ) 这一全新的客户。恼牌采用新颖n q 短信包月形式 同时还提供多争p 时尚、好玩的定制服务。它以刚、k f 为载体，：，j 以乔身目业多 的时尚娱乐功能。”动感地带”将为年轻一族创造。一种新的、即州的、方便 的、快乐的生活方式。 “动感地带”的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚i 卫的客、群，随 时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到目标客户群的手机上。”动 感地带( mz o n e ) 可以把下载服务加入到手机e 巾，让客户随意寻觅喜欢 的待机图片和铃声。”动感地带”将强大的互联网耳9 | j 天_ ，具也完美地移植到 手机中，极大地方便了酷爱网络交友的特定人群。 “动感地带”为年轻人营造了一个差异化、充满创新和趣味性的家园。 它代表一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟 通方式来演绎移动通信领域的”新文化运动”。”动感地带”用创新的手段拓 展了通信业务的外沿，将无线通信和时尚生活融为一体，将引领令人耳目一 新的消费潮流。 2 2 “动感地带”的运作历程 作为中国最大的移动电信运营商，中国移动在不断提高服务水平的同时也丌 始细分市场。“动感地带”( 斟z 。n e ) ”的推出就是中国移动细分市场的结果。这 是国内第一个专门为年轻人设计的移动电信客户品牌。 “动感地带”在经过广东移动2 0 0 2 年一年的实践后，被广大学生、年轻白 领接受并风靡时。为此，中国移动在2 0 0 3 年丌始立刻以铺天盖地的广告进行 推广。中移动的步子一向迈得成熟而且稳妥，最近聚焦短信业务的“动感地带” 品牌的推出却是以一系列前卫的广告丌路的，让人耳目一新。 北京移动从2 0 0 2 年1 月丌始以1 0 万客户免费试用2 个月为铺路石，展歼了 一系列“动感地带”的促销推广销售活动。在电视、报刊、店面三位一体的广 告宣传的同时配合校园市场的免费试用，”动感地带”的品牌形象被很快建立起 来，根据移动公司客户服务热线2 月份的统计，至”动感地带”咨询率竟然占到 总接待量的5 0 ，到达1 0 0 多力次。 3 月起”动感地带”正式商用，虽然单卡入网费用高达1 0 0 元，但因时逢学 校丌学，北京移动各销售网点均出现了学生排对抢购的热闹场面，当，e j 销售量超 过l 万张。从市场的反馈看柬，北京移动这次”动感地带”的推广行动是非常成 功的，在很多地方”动感地带”卡出现供不应求的现象存很多与手机相关的论 坛罩，”动感地带”话题成为了客户们的点击焦点。 “动感地带”的发展对竞争者带来了威胁，联通、网通也很快推出了捆绑短 信业务的套餐式业务用以抑制”动感地带”的增长。时逢“非典”，再加上小灵 通和1 3 3 低价倾销使”动感地带”的销量急删下挫。7 月北京市场丌始复苏，北 京移动抓住契机推出了系统功能更加完善的新版”动感地带”，并与代销商4 1 l 互配合在目标客户群密集的北京重点大专院校、手机销售实场、连锁电器商城等 区域展丌了一系列展示促销活动，到9 _ jj j 新增”动感地带”客户突破6j i 户。 2 3 成果分析 2 3 1 经验 i 、充分地利用社会销售渠道q 完成销售计划。从l f 式商用丌始，移动公司 的近百家代销代理公司直与北京移动的自乇销售丁台起，积极推动销售计划 的落实，在北京市场各代销公司的媒介广告、店面海报无处不见”动感地带”的 身影。在促销重点激励政策的指导下，一批毅兴的代销公司全力致力于”动感地 带”产品推进工作中，主动与院校方取得联系甚至与学生团体直接合作，共同推 动”动感地带”的普及，取得了骄人n 业绩。渐进式的酬会政策既增加了代销公 司的盈利项目，同时又保证了合作双方步调的协调一致。在促销政策随市场需求 必须进行价格调整时，价格保护政策一直是移动公司在给付酬金方面良好的声誉 的具体体现。 2 、提前做好准备，抓住市场时机抢先占领市场。“你无我有，你有我强”是 我们常讲的一句抢占市场的口头禅，”动感地带”作为一种新的价值体验、一个 时尚的通信概念f 是因为具备了领跑者地位j 。倍受消费者和竞争对手的关注。再 有，因为提前做了充分的准备工作，如号源申请、s i mp - 印制以及各种产品形象 宣传等，因此才能把握住“非典”时期及九月北京院校新生入学的机会，使“动 感地带”持续保持热销的态势。 3 、不断增加产品附加价值，提高产品吸引能力。由于“动感地带”e l 标客 户群主体消费能力有限，为了保证产品对客户具有持续的吸引力，移动公司陆续 推出了部分阶段性优惠政策，比如：客户在当月产生的新业务使用费用由移动公 司在下一个月以常规通话费进行限额补贴；再如：在“动感地带”特约商户处享 受打折购物消费的优惠待遇。通过附加价值的吸引，客户对“动感地带”的认可 程度不断增加，进而成为稳定的高忠诚度客户。 4 、及时与客户进行双向沟通，提高市场反应能力。在一种新产品推向市场 的过程中，及时了解客户的意见和建议对产品的进一步发展起着举足轻重的作 用。虽然“动感地带”为预付费业务产品，但初期移动公司对客户入网的要求却 极其严格，无形中增加了客户负担。在及时了解的客户的反馈后， 业务管理部 门认真进行了业务流程的改进，简化了客户入网手续，为进一步的业务发展提供 了便利。 2 3 2 不足 i 、市场价格管理不到位。”动感地带”在f 再场上的销售分为三个主渠道即移 动自主营业厅台、社会代销合作公司零售网点、社会代销公司批发网点。虽然移 动公司在白t 营业厅和社会合f r ”j 二一直按定价进行”动感地带”的销售，但却没 能很好地控制住社会代销公司的批发和零售价格，在追求短期利益意识的驱动 f ，部分代销公司不断降低批发价格，由此产生的多米诺现象在很短的时间内就 把钟给代销公司的利润卒阳j 压缩到了最低点。 2 、产品设计的系统性和连续性不足。按照预付费模式设计了宣传口径和销 售体系，在执行过程中j 。发现因个别服务项目是先使用后付费的，吐i 此0 i 发的计 货争议南接对产品推广产生了巨大的阻力，4 ；得已移动公司只能追加更多的人力 和财力对公众进行解释和修r j 得以让摊7 1 过柙继续进i j 。n ：，内容提供商合f 1 二 j l 发i l jj j l t 务项e jj ，i ：讲给窖j 门愿景、l k 务，丑订餐、禁务颅订、个人州财等等 、【k 务巡迟未能髓台，这样是饭容易造成客j tn 勺4 i 信仟感n 0 ，州时也会给竞争者以 ，q 乘之机。 3 、产品服务内容更新速度馁。时尚、快1 ，奏、新鲜感作为j “。f 定位的“动 感地带”并未能在服务内容更新卜体现出其本应具有的商迎新率的特点。年轻人 1 i _ 最关心的那些话题、砭热中的消费项目并未因拥确“动感地，特”而缩短接剁 距离，这0 i 能不成为“动感地带”客户群的一人遗憾。 “动感地带”需要改进的地方还有其它一些方豳，住本文第二三章、第四章还 会陆续讨论，这旱不再赘述。在以后的章节中，会更加侧重于阐述对于问题的解 决方案。 第三章动感地带推广策略分析 奉章主要内容足结合“4 t ，s 1 c s 4 r s ”的理论，对动感地带的推j “策略 在以下三个市场关键指标l 进行研究以期发现产一w 一耕i ：广工作中存在的不足以及 抛m 有针州性的整改方案。 1 、产一饥功能质量、价格、钔僻渠道以及健销。r 段址r ”l _ l 勃i 消优肿仲的伸 女，二戈； l i ；二k l 。致。 2 、j - ”t 协研发、排j 一过程t ，所消耗的成小j 介、颅j l i j 收箍足否满足决策颅j j j 。 冈为”动感地带”足职有产一l ( 全球通) 的变异产钴，只是a ：特定 功能上进行了价格拙绑，i 州时对该品牌增加了更适合年轻人喜闻乐见的 售后服务项目，所以成水增藁主要体现计赞改造和宣传推广方丽：企业 预期收益包括市场，有：符、客户增长二孚i 和业务收入等项目。m f 本文侧 重f 分析市场策略问题因此下文中未对有关财务方丽的指标分析进行 赘述。 文在市场竞争坏境下，如何摆正产舳与客户的关系、产品与市场的关系以 及产品与企业的关系。 3 1 “动感地带”的推广优势 3 1 1 动感地带在细分市场的准确定位 “动感地带”的目标用户在1 5 岁一2 5 岁这个年龄段，这个目标人群正是预 付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主 流，中移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的l o 倍左右。可见， 抓住这部分年轻客户，就抓住了大多数的新增用户。通过细分目标客户和提供差 异化服务来应对已经看似饱和的市场，客户年龄不同，需求也不同，支付能力也 不同，中移动在研究这个年龄段人群的消费特点基础上，对语音和数据业务进行 了选择，组合出适合他们的业务和资费，实施差异化策略，不是以产品特性而是 以客户特性细分市场。短信套餐是其吸引年轻的时尚一族的主打亮点。普遍服务 已不合时宜，“动感地带”体现差异化服务概念。 陋对更加激烈的竞争，移动领域发现的“大市场经营策略”已经不能带来更 多的利润，甚至在某些时段或某些地域出现了萎缩。在研究和借鉴的基础上，移 动运营商引入了像“动感地带”( m z o n e ) 这样的“差异化服务”经营方式。“差 异化服务”是移动市场细分的结果，是一种经市场细分后提供服务的形式，更是 电信发展日趋成熟的标志。 同时”动感地带”孕育着潜在市场。现在用“动感地带”的这些年轻人，三 五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，企业便为在未来竞争中占有优势埋下 了伏笔。青年学生尽管目前仍算低端用户，但他们也f 处于与电信运营商“第一 次亲密接触”的阶段，是移动电信品牌的初步形成期，塑造具吸引力的品牌形象， 使客户融入其所创造的服务理念中，通过提供“贴切”的服务来建立他们的品牌 忠诚度，以局部的让利来获得使用周期更长的忠诚用户，显然是划算的买卖，并 有利 二存移动数据品牌上抢占先机。 3 i 2 突破价格壁垒 “动感地带”最引人注意之处就在于灵活的定价措施。拿h 前 目内于j l # i 户 发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0 l0 兀这个价位的。 而“动感地带”这新品牌所丰打的短信套键，最低资赞额度l i j 以达到每条短信 息0 0 6 元。这样的定价方式就像f k 场经济条件卜所仃l 他隔协 扦，价随毓走， 批发优惠，而h 有多种资费方案衙选，走向定价的人性化和i ij 场化。 3 1 3 引入品牌竞争淡化价格比拼 目时，数据业务刚刚兴起，竞争还没有像语音业务那样达至j r 川i 化，这正是 丌展品牌竞争的良好契机，移动此时推出“动感地带”，万! l ：j 是列市场彳i 断自 然细分结果这一客观事实的尊重，另一方面也是将运营商竞争 h 低层次的价格战 向高端品牌战的有力引导。 走出低级的价格战泥沼进八更高一级的品牌竞争，已经是摧在运营商丽前 亟待解决的问题。“动感地带”( m z o n e ) 的推出，也是为了避免与竞争对手打价 格战而另辟蹊径。中国移动先行进行品牌推广，无疑是将) ( 1 ：| 于拉入到品牌竞争的 舞台，从而扼杀形式简单的价格战，并力求在品牌竞争中取得先机。 3 1 4 打造紧密型价值链条 “动感地带”使用一种3 2 k 的s t k 卡，旱面已经预置了一些常用的移动梦网 业务，包括通话、短信等常规服务，移动q q 、铃声图片f 载、信息服务、手机 游戏等。借助这些，一手握有众多的短信一族，一手紧密团结内容服务提供商 s p 们，中移动先下手打造前景广阔的无线数据价值链，以提早应对未来无线数 据领域的市场争夺。同时，在共同利益的驱动下，可以携手价值链条中的多方力 量共同拓展市场。 3 2 “动感地带”的区域销售情况分析 3 2 1 北京城区各合作厅销售总量分析 2 0 0 ( ) 等1 5 0 0 受l o o o 翠5 0 0 0 一讣。呈：2 兰= 兰! ! 苎要昌蜀裂蓦磊昌舞曳器露昌三是要；鲁蓦暑要墨昌 合作厅 图3i3 - 7 月份各合作厅销售总量m 线 北京市内销售m - z o n e 的合作厅共4 0 家，本报告的分析目标只是这4 0 家合 作厅。图3 1 中我们将合作厅进行了编号。其中血棵松、双榆树和西直门合作厅 的3 7 月份的销售总量在1 0 0 0 部左右，匹单、白纸坊、亚运村、芍药居、五道 口、上地的37 月份销售总量在5 0 0 部左右，利f 合作厅的销售总量普遍彳i 是很 高。 3 。2 2 合作厅及其地域特点分析 3 2 2 1 高销售额合作厅分析 从各合作厅3 7 月份的销售总额来看，销售总额在5 0 0 部以上的合作厅共十 个，分别为：西单、城乡、五棵松、蒲黄榆、亚运村、芍药居、五道1 ：3 、西直门、 搀域特点 院校部委 覆盖建店企业聚集商业区 合作厅、 b ( 区 面广久 陕 西单 一 、，tt 城乡 0 _ 五棵松 。 浦黄榆 亚运村 _ t 芍药居 五道口 西直门 双榆树 00 上地 聚集区。其中销量最高的1 i 棵松、西直门和双榆树合作厅，前两个是凭借老营业 地点的优势和信誉，吸引了大批的客流量和老顾客，从而对于m z o n e 新业务的 推广起到了促进作用；处于繁华商、l k 区的双榆树又i 临近多所大学，为m - z o n e 这 一学生定位的业务的销售起到了促进作用。其余的合作厅从地理位置来看，也都 属于其所在地区f t ：j 巾心地带。此类合作厅可以作为推进m - z o n e 的级发展埘缘。 3 2 2 2 中等销售额合作厅分析 m - z o n e 销售额存3 0 0 5 0 0 湘n 含f l h ：j w t 个，包括：阿p u 、公 二坟、r5 家儇、 曲亨 j 府井、门纸坊、巾关村、上o 、牡j 1j 刈。 、婆域特点 院校部委覆盖嘶建店久企、l k 聚集向业区 合作厅、区区 j 两p q 公主坟 马家堡 王府井 0 4 白纸坊 巾关村 马甸 牡丹园 该部分合作厅虽然也临近院校区、国家部委区、企、区，但与岜l f j 的距离均 远于第一部分合作厅。从商业区角度，也不如第一部分合作厅的客流量大。此类 合作厅可以作为推广mz o n e 的二二级发展对象 3 2 2 3 低销售额合作厅分析 m - z o n e 销售额在3 0 0 部以下的合作厅包括：广安门、阜成门、石景山、大观 园、前门、红桥、通万宝王府井、朝外、白云大厦、万庄、蒋宅口、东四、国展、 大钟寺、工体、安定门、三罩河、北大地、白颐路、阜外、劲松。 地域特点 院校部委覆盖面广建店久商业区 合作厅、区区 广安门 阜成门 d 0 石景山 大观园 前门。 红桥 通力i 宝王府井 0j 朝外 白云大厦 蒋宅口 东四 国展 大钟寺 、， 工体 安定门 三里河 北大地 自颐路 阜外 劲松小区 方庄小 从丧中我j - _ 阻看，该类, ；- f i - ；j j ，1 引院校、部委临近的比较少，晰n 胁l p 化f t 度也比较低。此类合f l j 厅i , 1 以f 1 为m - z o n ei l mz o n e 、i k 务管理并不健全。至今仍未有明确的业务管理规定，缺乏渠道 管理的依据。 3 3 2 对于推广策略的建议 f 是因为m z o n e 市场品牌推广策略方面的问题，其销售增长率也一直未出 现第二轮迅猛发展高潮。 鉴= j _ ：“动感地带”在目前的几个移动通信品牌中的相对地位，下步工作是 确定产品发展策略，制定整体性和持续性的品牌策略。市场成长率高而相对市场 份额低的品牌，多数产品发展与成长都从问题开始，产品牌要进入一个高速发展 和成长期，需要投入大量资金，在硬件配备上以及广告宣传方面投入上都要加大 力度，以解决产品与客户需求之问的矛盾。 a 企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。企业提供的不 仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值。而目前对于“动感地 带”的主要投诉集中在预付费扣款不清晰和s p 服务资费不明确问题上。所 以改进计费模式提高扣款实时性，加强对s p 的管理使客户能够自由自主增 减服务项目，增强消费透明度提供实时消费查询功能，加大的产品资费宣传 力争让每位客户均能自主查询消费明细帐单等。诚信的产品才会得到客户的 信任和依赖，获得客户的信任和依赖才是企业发展的源泉和动力。 顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和 精力消耗，以及购买风险。因此企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客 的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客 在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一部分。更重 要的是企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新 型企业顾客关系，这不再是企业单向的促销和劝导。因此移动公司必须在 主营渠道和社会合作渠道为客户提供更加周到细致的服务，让我们的客户能 在需要的时候及时得到服务，甚至足不出户。 b 丌展行之有效的促销活动。在“动感地带”的发展进程中，卓有成效的促销， 既是对消费行为的一种指导和刺激，也可谓对消费者提供了购物和消费的方 便。只是要求促销活动更应峰持以消费者现实的和潜在的需求导向，精心设 计易为受众所接受的促销作品，选择适当的传播媒介，并注意传播过程中信 息的双向沟通，即当传者又当受众。以此促销，最终定能为消费者提供便利 的指导。不过这些促销活动。并不是家电业的二些j 一家所实行的”不计m 本” 的”掠夺式”促销活动，而是莱承”沟通从心玎始”这个价值定位的实际体现。 c 充分发挥”销售渠道”的作用，是拓展f 】- 场的重要方法。要求不仅是渠道的选 择，而且包括经营的全过程择环节，均应给客户的购买乖i i 消费带来便利。为 此，移动公司应将产。锅的服务捉到个i j i 所未有f f ( 】高度，毖罕更为广泛地说， 儿足仃产品消赞者或是存a 潜确：消赞学的地力。，都应钉移动公i 的j l ! ：务商 r i ，比如自动服务设箭或联叫移动服务、i p 务等。 i ) 价 并策略仍是刺激消费、i l 节? l j 球的重要j 。 。“动感地带”在竞争巾应谯 更离层次的非价格因素上寻找出路，从消赞者的购买成本 l j 发来合理溯憋j 。 ，昂价格，不断增加其附加价值。象“全球通”一样，也可以采取会员的j 够式， 利用品牌优势以积分回报、服务积分丑：换等服务体现对联骞的充分尊雨，谴 他们觉得”物有所值”。 e 宣传策略是市场销售的催化剂。高空轰炸式的广告策略仅仅是许的雅向沟 通，实际上时尚消费品的包装、年轻人刊物的彩色插页、大学三年级参考书 m 带的二 = ；签等等都可以作为“动感她带”与消费者或潜在消费者进行交流的 笛r 怫j 重要的机会。差异化的产品配合着刨对性的宣传刊能事半功倍。 r筹异化服务策略是竞争市场环境。p 必须考虑的方向。在个竞争性的市场 中，对于所有的细分市场采取完全一模一样的服务策略已不再是有效的，而 客户服务是战略性的区别因素之一。运营商需要对不同客户提供不同的服 务理解优先客户群体对于客户服务的需求和期望，并以与其价值相匹配晌 成本提供区别化的客户服务。除此之外，运营商还要注重维持现有客户的业 务创新。由于新用户大多为中等价值和低等价值用户群，保持现有客户的忠 诚度就显得越来越重要。因此，”差异化服务”作为运营商充分关注用户个 体需求的表现就获得了越来越多的运蕾商的青睐。 3 4 对于“动感地带”的“4 r s ”策略分析 市场经济环境中，产品与客户在沟通中能否找到能同时实现各自目标的通 途，有时并不仅仅耿决于宣传与需求这两个方面的要素。因为市场经济要求的是 竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。客户导向与市场竞 争导内的本质区别是：静者看到的是新的客户需求；后者不仅看到了需求。还更 多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略， 在竞争中求发展。 如果不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业客户份额 的稳定性、积累性和发展性，企业营销又会在新的层次上同一化。并且客户需求 有个合理性问题，客户总是希望质量好，价格低，特剐是在价格上要求是无界限 的。只看到满足客户需求的一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响 企业的发展。所以从长远看，企业经营既要有不断赢得新客户的能力，又必须兼 具能够长期捌有稳定客户的能力。即关系营销策略。 针对上述问题，事实e “动感地带”应在产品与客户删、： = 业决策者与客户 见、企业营销人员与客户问建立更深层次的联系从而稳定客户以获取长足的发 展。 a 与客户建立关联( r e i ，e v a n c e ) 在竞争性市场中，客户具有动态性。客户忠诚度是变化的，他们会转移到其 他企业。要提高客户的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过 某些有效的方式在业务、需求等方面与客户建立关联，形成一种互助、可：求、互 需的关系。对于“动感地带”这种以低端年轻客户为主的产品，增强产：；错n 勺 动功能、提供更多的时尚信息、合理降低资赞、提高消货透明度等都是建立o j 客 户关联的重要手段。 1 3 提高市场反鹿速度( r i ! a c j 1 1 0 n ) 在今天相互影j 粕的市场叫1 ，对j e 糸移动的经营者来说最现实的叫题小和j i 如i 何控制、制定和实施主观发展计划，而在二如何站在客，o 的加度及叫地倾i y i 客，、 的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足客i 一的需求。简化办蚓! 流程、重组优化套餐内容等都可以反映出企业列市场需求的反应迷度。 c 关系营销越来越重要( r e l a t o n ) 在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境巾，抢占市场的关键已转 变为与客户建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从管理营销组合变成管理 和客户的互动关系。因此企业及其销售人员的诚信程度，动感地带给客户带来的 附加价值，如：特约商户、动感沙龙等，都是通过沟通建立关系的重要手段。从 经典的a i d a 模型：”注意一兴趣一渴望一行动”来看，营销沟通基本l 可完成前 三个步骤，而且平均每次和客户接触的花费很低。 d 回报是营销的源泉( r e c i p r o c a t i o n ) 对企业来说，市场营销的真f 价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利 润的能力。在市场不断成熟和竞争f 1 趋激烈的形势下，追求回报，企业必然实施 低成本战略，充分考虑客户愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上 获得更多的客户份额，形成规模效益。这样，企业为客户提供价值和追求回报相 辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 第四章动感地带的价值链分析 功感地带所欠体脱的业务特征是以i 门于机客户提供差异化的信息为主，这 些信息涵盏了衣食f i - t i 及娱乐等方方丽而的内容，主要是提供以娱乐为t 的业 务，比如铃声阁，叶卜| 载、旺动游戏、移动聊天、音乐礼品 、滚l i 媒体信息、移 动f i 。 洲等移动梦h | 卜 尚娱乐套铰。其最人奖t ：于其矩信套餐。时为眦俞这 刈! 、l k 务的摊j 、，一 ，刚移动特地f 1 ：“z 力感地带；”， ，采埘了s 1 kk ，使其钏t r 更人的 存储。叫。 4 - 个“if i 移动： ( ，n ，j j l jj 0 ；1 融t 。j 电l j j i l ，f | 、i f 多与jl i 阿i | = f f 。 1 1 并j 女f i f i 、i p 务私i ，。1 ：i j 引7 禁1 线也i l 址f e i 试探羁i 授糍移劫，。业的_ 术术技艇帧，州叫也乖 j 利川拜盼虮全诱发剖靖r 永，牝， ( ，的滞化窖p 雌落， 凡i i i l j j f n f 蔓r i ，3 ( i i2 ( ： 1 1 ) 川 - 婴，j ij 。3 ( ；l i 扣1 ，ji 卫多n 勺 j 簟￥ 化j 遁 j ljj j 女务、| ，务髯j ，1 叫j j t 分f j i d j a 錾地- f ；，n o f j i 场策* f 、妨从f j u 【g ! 门，n f 耍正j j ! ( ；f l ： ( ， 的价觚链对比分析方法亓霸、眦务麓片化刈个体、务和整个价值链n 勺影u 向币作 i 。 4 12 g 到3 g 的产业价值链 所谓价值链，是指一系列创造价值的活动，通常是企业内部各部门、或者行 业内部多个企业合作丌展的、旨在向最终消费者提供服务( 产品) 的一系列活动。 当服务( 产品) 满足了消费者的需求时，其各项生产活动才能成为价值创造的环 节，这一系列活动( 环节) 才能构成“价值”链。 4 1 12 g 与3 g 产业价值链的不同 2 ( 时代通信刚络土要提供 u 融眦务人们的通信消费主要集- 订：普通i l 通信上。业务的单性，决定了2 ( j 价值链比较简单，只有系统设籍、移动网络 接入、移动终端和最终豢o 等几个环乱 ：j ( ：i 州代，由j 二网络系统的复杂化、业务的多样化、客户需求的差肆化，使增 值麻1j 价值链变得复杂起来，参与暂众多，箍争激烈。只有很好地理顺产业i ：c l t 下游器环筘的荚系，合州! 地分t 合作，彳。能有效提供各项增值业务。 j 钭j 时2 g o ：“j 的价值链进行了比较。一_ r 以看出，2 g 时代的菸本价值环盯只 钉2 个，：虬叫代的琏杠价值环霄达到8 个r 小讣最终客户) 。 图4 一l 语音为主的传统移动产业链 技术解决方案 提删i 心用 卜上、 垃挤 摊制e m 关 砹需 提供 移动 l 叫络 f 2 似不 雏成 罅挑“ # 提供 接i f 能力 部件 穆功 终端 内容f 】容i , t f h l 成用、卜l 向川l 移动mi 价| 谜l _ k 务l 址终 生产 l 诺耻i 开发l 竹运行l 州关l 络接入l 二成l ；i l j 售l 客户 图4 2 语音与数据并重的移动产业链 所州： ( ；产业价触链，足指m ：弧j “n k 内部，各类参j _ j 的企、承扭 i 同的价他 创造职能，+ 、眦下游各类似u 向川t 户提供觚、务而形成f i 9 分l 介怍关系。 j 址，。1 7 、l k 价值链狲述n j 址浆琐、l k 务或成j | j 的其休供庶链状况，例如s 舱舟s 的，。：、j ，价值琏、移动定 讧服务的产, i k f # 值链、移动支付服务的r “。, i k 价缸链、移动 数据在行、或企业中应用的s 6 ：业价值链等等。 根据上述定义，严格地说，需求不m ，向用户提f j t - f 1 t 4 务，。5 扪i 州_ ij “= j 生 程，”参4 j 的企、就不同，产：业价值链也不榉。也就是醚，蹦移动数 4 i 的不同 、j k 务蛾应用疑仃i _ _ i i i 同r i , 3 ) “。业价值链。 4 2 “动感地带”价值链基本环节分析 如图4 - 2 所捕述的3 ( r 拭本价缎链的构成 样，未求“动感地“r 作为3 0 的 厦要组成部分其主要环肖乜应该包插有：内容生产与管理、应j i ：投i - j i 卜台运行、 网关与移动脚络接入、价值链集成弓业务销俦等组4 ， ：。吲此在进行产m 1 1 7 j ! 产、推 厂运营、产品更新的- 系列运作过程q 一运营商必须在每个阶段充分与捆笑价值链 环竹企、眦栩_ l i i 一办作，联合营造客户芙系，为共同消费群体扣造商品质的，“品弓服 务。 4 2 1 联合内容生产与管理环节 内容要有吸引力，要对内容进行包装组合以适应i ” 杯客户的特定需求，内容 要适合移动终端及移动用户的使川。傲山各类内昝提供崩负责内窬的啦j 。啕管 理。 4 2 1 1 与内容生产商一起创造新颖、实用的服务内容 数荆增c j t , i k 务作为 = 要威j j 内存艘具有实川性和刨瓤 ， ：。圳山内容的特扯取 决j i 移动数手l i ；, i k 务的f _ f 标市场，所以i 柚个人川户挺t f = 的i s , l 窬麻浚l 有以卜特征： j 川p 的7 i ：f i r , 力，i = 1 = 紧i , q l i 芙、唯性、叫尚、i i , l 川年，必、似。7 74 t l 天等。比如：一： “z 饥感地带”服务i ：l 睁( ：( ) ( ) ( ：i 旷 的高速搜索，j l 擎，随时随地i f = 劬感辫户 获收全疗位的信息资溺! 。 埘卜介 , l kj 1 jj - ，然内窬q ! j 4 1 1 ：艇：陕述，j 。他地输入何笑窖。、j “：，铺、流刷状况 的资丰1 ；公州备 j j | j 、f k 务系统资捌竹息的巫新包括m 、耿l ，、s c i 、内阁；i 也j ：f j ； 什系统等。比t x f i ：物7 i i l i 。i n 竹 f l 1 它i - j 以通过移z 幽终端及时通俗荆t 火人必物l 似 坪存状况或垃运输u 射翻裂等影响铎p 满意度n 勺疆一挺f 信息 内容，h 二2 ：4 - ：岱f i j 参1 斤通常址f 0 镪! 自、 p 、求nj 卟e 咐务 】：, i k l + 门个、譬