（工商管理专业论文）上海阿姆斯壮建材有限公司营销策略研究.pdf

南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所 取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包 含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所 涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本 学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名：星遵雄2 0 1 1 年1 1 月2 0 日 非公开学位论文标注说明 ( 本页表中填写内容须打印) 根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意 请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公 说明为空白。 论文题目 申请密级 口限制( 2 年)口秘密( 1 0 年)口机密2 0 年) 保密期限 2 0 年月日至2 0年月日 审批表编号批准日期 2 0 年月日 南开大学学位评定委员会办公室盖章( 有效) 注：限制2 年( 可少于2 年) ：秘密1 0 年( 可少于1 0 年) ；机密2 0 年( 可少于2 0 年) 南开大学学位论文使用授权书 根据南开大学关于研究生学位论文收藏和利用管理办法，我校的博士、硕士学 位获得者均须向南开大学提交本人的学位论文纸质本及相应电子版。 本人完全了解南开大学有关研究生学位论文收藏和利用的管理规定。南开大学拥有在 著作权法规定范围内的学位论文使用权，即：( 1 ) 学位获得者必须按规定提交学位论文( 包 括纸质印刷本及电子版) ，学校可以采用影印、缩印或其他复制手段保存研究生学位论文， 并编入南开大学博硕士学位论文全文数据库；( 2 ) 为教学和科研目的，学校可以将公开 的学位论文作为资料在图书馆等场所提供校内师生阅读，在校园网上提供论文目录检索、 文摘以及论文全文浏览、下载等免费信息服务；( 3 ) 根据教育部有关规定，南开大学向教育 部指定单位提交公开的学位论文；( 4 ) 学位论文作者授权学校向中国科技信息研究所及其万 方数据电子出版社和中国学术期刊( 光盘) 电子出版社提交规定范围的学位论文及其电子版 并收入相应学位论文数据库，通过其相关网站对外进行信息服务。同时本人保留在其他媒 体发表论文的权利。 非公开学位论文，保密期限内不向外提交和提供服务，解密后提交和服务同公开论文。 论文电子版提交至校图书馆网站：h t t p ：忽0 2 1 1 3 2 0 1 6 l ：8 0 0 奶n d e x h t m 。 本人承诺：本人的学位论文是在南开大学学习期间创作完成的作品，并已通过论文答 辩；提交的学位论文电子版与纸质本论文的内容一致，如因不同造成不良后果由本人自负。 本人同意遵守上述规定。本授权书签署一式两份，由研究生院和图书馆留存。 作者暨授权人签字：矍篷雄 2 0 1 1 年1 1 月2 0 日 南开大学研究生学位论文作者信息 论文题目上海阿姆斯壮建材有限公司营销策略研究 姓名罗海雄学号 2 2 2 0 0 9 1 9 7 5 答辩日期2 0 1 1 年1 1 月1 9 日 论文类别博士口学历硕士口硕士专业学位团高校教师口同等学力硕士口 院系所 经济与社会发展研究院专业 e m b a 联系电话 1 3 6 0 1 1 1 7 5 1 8e m a i l | u o h o i ) ( i o n g s t o r u s g c o m 通信地址( 邮编) ： 各注：是否批准为非公开论文 否 注：本授权书适用我校授予的所有博士、硕士的学位论文。由作者填写( 一式两份) 签字后交校图书馆， 非公开学位论文须附南开大学研究生申请非公开学位论文审批表。 摘要 摘要 当下，中国房地产市场空前繁荣，建材企业的形势也是一片大好。随着国 家对节能减排的日趋重视，中国建材行业竞争日趋激烈，矿棉板市场优胜劣汰 不断深化。对大型矿棉板制造企业而言，谁事先把握准了矿棉板的市场竞争、 市场需求、消费者倾向等的渐进和演变趋势，并以此为依据分析制定出科学有 效的矿棉天花系统营销战略，确定相应的实施步骤，谁就能抢先推进企业现代 组织形式构建和不断完善，就能抢先占领新型吊顶营销模式的市场制高点，就 能抢先抓住可能出现市场机会，反之则被市场无情地淘汰出局。 上海阿姆斯壮公司是一家大型矿棉天花吊顶系统制造企业，阿姆斯壮作为 全球知名的天花吊顶产品提供商，不断创新和研发，始终保持产品和市场份额 的领先。在进入中国的十多年里，阿姆斯壮伴随着快速发展的中国市场共同取 得了显著的成就，但也受到来自行业的竞争压力和内外部环境的影响，面临着 诸多问题。如可替代产品越来越多，中小企业低端产品以价格优势充斥市场、 中高端矿棉板市场份额空间不断缩小，企业的技术创新能力不断接受挑战，矿 棉板行业依附于并受到房地产行业发展的影响等等。上海阿姆斯壮如何加强营 销管理，利用一切可利用的机会，充分发挥自身的优势，扩大企业营销市场， 成为上海阿姆斯壮企业经营中的重中之重。 本文主要基于现代营销理论来分析研究上海阿姆斯壮矿棉板的营销环境、 营销战略，并设计提出有针对性的市场营销策略。论文主要包括以下几部分内 容：首先对论文所用相关伦理的回顾和矿棉板行业现状，主要以s w o t 分析模型、 目标市场营销、市场营销组合为理论依据，并简述了矿棉行业的现状；接着运 用波特五力分析模型( 波特模型) 对上海阿姆斯壮经营的基本情况和营销状况 进行分析，并对国内吊顶行业以及阿姆斯壮最主要的竞争对手的状况进行了详 细分析，构建了阿姆斯壮矿棉板的s w o t 战略分析矩阵，详细分析了阿姆斯壮所 摘要 具有的优势、劣势以及面临的机会和威胁；然后通过分析购买者行为和市场细 分，研究了阿姆斯壮矿棉板的细分市场和产品目标市场的选择；最后提出海阿 姆斯壮通过采取产品异化和集中化战略来赢取市场竞争的营销战略，确立了上 海阿姆斯壮的品牌目标、渠道目标、营销队伍建设目标，未来实现战略目标， 提出了上海阿姆斯壮矿棉板新的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等 营销策略体系，最后还提出了营销策略实施的保障措施，主要以营销管理、营 销队伍建设与维护、品牌推广、各个部门的配合与支持为保障措施进行探讨， 以保障公司的营销策略能够顺利执行，并实现营销战略目标。 本文旨在通过对上海阿姆斯壮矿棉板吊顶材料的营销策略进行研究，为尚 处于相对较低阶段的国内吊顶行业同行提供些许参考和借鉴，以便更好的满足 市场需求，更好的促进矿棉板行业的健康持续发展。 关键词：矿棉板，客户需求，市场环境，营销策略 a b s t r a c t a b s t r a c t w i mt h el l l l p r e c e d e n t e d p r o s p e r i t yo fc 1 1 i n a t s e s t a t em a r k e t ，n o wm eb u i l d i n g m a t e r i a l s e n t e 印r i s e s a r ei ng o o db u s i n e s ss i t l l a t i o n a st h ec o u n t r y f si n c r e a s i n g e m p h 商so ne n e 唱yc o n s e r v a t i o n ，m ec h i n e s eb u i l d i n gm a t 舐a l si n d u s t 巧a r ei n f i e r c ec o m p e t i t i o n ，w 1 1 i c hw i l ls t r e n 垂h e nm es u r v i v a lo ft l l ef i t t e s to fm i n e r a lw o o l b o a r dm 破e t f o rl a r g em i n e r a lw o o lb o a r de n t e 印r i s e s ，m eo n ew h o 伊a s p 廿1 e e v o l u t i o na i l d 仃e n d so fm a r k e tc o m p e t i t i o n ，m a r k e td e i 1 a 1 1 d ，c o n s u i n e rp r e f i e r e n c e s a n do t h e rp r o g r e s s i v e ，a 1 1 dd e v e l o ps c i e n t i 6 ca 1 1 de 虢c t i v em i n e r a lw o o lb o a r d m 破e t i n gs 仃a t e g yt l d u 曲p e 疵c ta j l a l y s i s ，a 1 1 di d e n t i 匆i m p l e m e n t a t i o ns t 印s ，w i l lb e a b l et ob u i l dam o d 锄。唱a i l i z a t i o na l l dc o n t i n u o u si m p r o v e m e n ta i l do c c u p yt l l e c o m m a l l d i n gh e i 9 1 1 t so fn e wc e i l i n gs t y l em a r k e t i n gm o d e la i l d 铲a s pt l l ep o t e n t i a l m a r k e to p p o n l m i t i e s ，o t l l e r w i s ew i l lb ee l i m i n a t e d1 1 l s m e s s l y s h a n g l l a ia m s t l o n gi sal a r g em i n e r a lw o o lb o a r dm a i l u f a c t u r i n ge n t e i p r i s e a st l l e w e l l - k n o w n 西o b a lm i n e r a lw o o lb o a r ds u p p l i e r ，a m s 仃o n gm a i n t a i n sm el e a d i n g p o s i t i o n o n p r o d u c ta n dm 破e ts h a r et h m u 曲 c o n t i n u o u si i l i l o v a t i o na n d d e v e l o p m e n t i i lm ep a s s e dt e ny e a r se n t e r i n gm ec l j n e s em 破e t ，a m s 心o n gh a s a c m e v e dr e m 破d b l es u c c e s s ，b u ta l s oa r ef a c i i l gm a n yi s s u e sf o rm es 锄ei n d u s t r y c o m p e t i t i o na i l dt l l ei n t 锄a la i l de x t e n l a le n v i r o n m e n ti n n u e n c e s u c ha sm o r ea i l d m o r es u b s t i t l l t e s ，m el o w e n dp r o d l l c tw i m1 0 w e rp r i c en o o d i n gm em a r k e t ，1 1 i 曲一e n d m i n e r a lw 0 0 1b o a r ds p a c es 城n l ( i n gm a d ! 【e ts h a r e ，t e c h n o l o 百c a li 1 1 i l o v a t i o nc a p a b i l i t y o fe n t e 印r i s e sc o n t i n u et of a c em ec h a l l e n g ，m i n e r a lw o o lb o a r da t t a c h e dt om e i n d u s t 巧a n da r es u 切e c tt om ei n n u e n c eo ft 1 1 er e a le s t a t ei n d u s 仃y h o w t os t r e n g m e n t h em 破e t i i l gm a i l a g e m e n ta r l d 仃yi t sb e s tt op l a yi t so w na d v a m a g e sa n de s t a b l i s h l a 玛em 破e t i n gs 仃a t e g ya r eb e c o m i n gm o s ti m p o r t a n to f 廿l ee n t e 印r i s em a n a g 锄e n t t 1 1 i sp a p e ri sm a i l l l yb a s e do na i l a l y s i so fm o d e n lm a f k e t i n gm e o 巧t om a r k e t i n g s 仃a t e 烈a i l dd e s i 印o fat 恻e dm a r k e t i n gs 仃a t e g y o fs h a i l 曲a i 山m s 仃o n g c o m p 锄y t h ef o l l o w i n gs e c t i o n sa r ei n c l u d e d ，m e6 r s tm i n gt h en l e o r e t i c a lb a s i so f t l l er e l e v a i l tp 印e r sa r eo u t l i n e d ，t 1 1 en e x ti sa p l p l i c a t i o no fp o r t e r6 v ef o r c e sm o d e l a 1 1 a l y s i so fm a f k e t i n ge n v i r o m e n t ，m i n e r a lw 0 0 1b o a r da n dm i i l e r a lw 0 0 lb o a r da n d i a 1 1 a l v s i sm ec h i n e s ec e i l i n gi n d u s t 拶a n d i t sk e yc o m p e t i t o r ，c o n s t m c t e db ys t r a t e 罂c a n a l v s i so fs w o tm 撕xo fs h a l l 曲a i a n n s 仃o n g ；m e nw ew i na n a l ) ，z e b u y e r b e h a v i o r 觚dm a r k e ts e g m e n t a t i o na n dr e s e a r c h m i n e r a lw o o lb o a r dt a r g e tm a r k e t s e 鲫饥t sa i l dp r o d u c tc h o i c e s ；a tl a s t w ep r e s e n tt h ef i n a lm 破e t i n gs 仃a t e g ) ，t o a c h j e v em a r k e tc o m p e t i t i o no fp r o d u c td i 脓e i l t i a t i o n a n df o c u ss 仃a t e 鼢w 上u c n e s t a b l i s h e da 】 1 s t r o n gb r a n d0 b j e c t ，c h a i l r l e lo b j e c t ，m 破e t i n g 。e 锄o b j e c t ，t 吐u r e s t r a t e g yo b j e c t 觚dp r e s e n tn e w 加m s 仃o n g p r o d u c ts 仃a t e 鼢p r i c es t r a t e 鼢c h 锄e 1 s t r a t e g y 孤dp r o m o t i o ns t r a t e g y ，a tl a s tp r e s e l l tm e f i n a ld e s i 印o f 。t l l en e wm m e r a l w o o lb o 莉m 破e t i n gs 廿a t e g ys y s t 锄孤d 西v e s o m em a d k e t l n ga d c e s t k sp a p e ra i m sa tm es h a n 曲a im m s 仃o n gc e i l i n gm a t 耐a l sm a d k e t l n g s t r a t e g y r e s e 卸c h ，p r o v i d es o m er e f e r e n c ea n d d r a wl e s s o n sf o rm ed o m e s t i cc e l l m g1 n d u 嘟 p e e r sw h i c hi s s t i na tar c l a t i v e l y1 0 w1 e v e l ，w h i c hw i ub 锨e rm e e tm em 排e t m g n e e d s ，t ob 叭e rp r o m o t e 也eh e a l m ya n ds u s t a i n a b l ed “e l o p m c n t o fm l n e r a lw o o l h o a r di n 【u s 仃y k e yw 。r d s ： m i n e r a lw o 。lb 。a r d ；c u s t o m e r n e e d s ；m a d k e te n v i r o i l i i l c n t ； m a r k e t i n gs 仃a t e g y 目录 目录 第一章绪论1 第一节论文研究背景及问题提出1 1 1 1 研究背景1 1 1 2 问题的提出2 第二节研究目的和意义2 1 2 1 研究的目的2 1 2 2 研究的意义3 第三节研究的思路及内容3 1 3 1 研究内容一3 1 3 2 研究结构框架5 第二章相关理论回顾6 第一节市场营销理论6 2 1 1 市场营销组合6 2 1 2 市场营销策略7 第二节市场营销分析工具7 2 2 1 波特五力分析( 波特模型) 7 2 2 2 s w o t 分析模型一9 2 2 3 目标市场营销1 0 第三章上海阿姆斯壮公司矿棉板营销现状及分析1 1 第一节阿姆斯壮公司概况及产品简介1 1 3 1 1 阿姆斯壮企业介绍1 1 3 1 2 阿姆斯壮矿棉板生产状况11 第二节中国矿棉板行业发展状况1 2 3 2 1 矿棉板市场需求状况12 3 2 2 矿棉板市场供给状况1 2 第三节矿棉板行业环境分析15 v 目录 3 3 1 宏观经济环境1 5 3 3 2 政策环境1 6 3 3 3 阿姆斯壮公司微观外部环境分析1 8 3 3 4 阿姆斯壮公司矿棉板竞争对手分析1 9 第四节上海阿姆斯壮公司s w o t 分析2 1 3 4 1 上海阿姆斯壮公司优势分析2 1 3 4 2 上海阿姆斯壮公司劣势分析2 2 3 4 3 上海阿姆斯壮公司机会分析2 3 3 4 4 上海阿姆斯壮公司威胁分析2 3 第四章上海阿姆斯壮公司矿棉板营销战略及营销策略制定2 5 第一节上海阿姆斯壮客户需求分析及目标市场选择2 5 4 1 1 矿棉板的客户分析2 5 4 1 2 矿棉板的市场细分2 6 4 1 3 阿姆斯壮矿棉板的目标市场选择2 7 第二节上海阿姆斯壮公司战略目标2 8 4 2 1 阿姆斯壮公司战略目标2 8 4 2 2 阿姆斯壮公司市场营销战略2 8 第三节上海阿姆斯壮公司营销策略2 9 4 3 2 上海阿姆斯壮公司价格策略3 0 4 3 3上海阿姆斯壮公司渠道策略31 4 3 4 上海阿姆斯壮公司促销策略3 2 第五章上海阿姆斯壮营销策略实施的保障措施3 6 第一节公司营销队伍的建设与维护3 6 5 1 1上海阿姆斯壮公司队伍建设基本原则3 6 5 1 2上海阿姆斯壮公司营销团队的建设3 6 第二节公司组织架构与支持配合3 7 5 2 1 上海阿姆斯壮公司营销部门组织架构3 7 5 2 2上海阿姆斯壮公司各部门配合3 8 第三节营销策略实施中的管控措施3 9 5 3 1上海阿姆斯壮公司销售指标的细化与分解3 9 目录 5 3 2 上海阳姆斯壮公司营销策略的动态的调整3 9 5 3 3 上海阿姆斯壮公司营销策略的管理与控制3 9 第四节上海阿姆斯壮公司品牌建设4 0 5 4 1 上海阿姆斯壮公司广告媒体的选择4 0 5 4 2上海阿姆斯壮公司营销活动选择4 l 5 4 3 上海阿姆斯壮公司终端展示计划4 1 结论4 3 参考文献4 5 致谢4 7 个人简历4 8 第一章绪论 第一章绪论 随着中国经济的快速发展和绿色节能建筑的推广，新型建筑建筑材料面临 着良好的发展机遇。本文以上海阿姆斯壮建材有公司为研究对象，通过对矿棉 板行业的现状的分析和营销策略的研究，旨在促进矿棉板行业的健康持续发展。 第一节论文研究背景及问题提出 1 1 1 研究背景 近年来，我国经济持续发展，预计在到来的”十二五”期间，这一趋势仍会积 极。同时，由于“经济危机”的影响，全球经济结构进入调整期，相应的治理机制 将进入一个变革期，产业转型仍处于孕育期，新兴市场国家力量步入上升期的 特征也没有太多变化，这为中国经济发展提供了难得的机遇。而同时，中国以 内需为主体的市场需求格局没有变化，工业化、信息化、城市化、市场化、国 际化的“五化”发展目标为建材工业未来发展提供了巨大的市场空间，在近日出台 的建筑材料工业”十二五”发展指导意见1 中指出，“十二五”时期，要把调整 结构、产业升级作为发展的着眼点和落脚点。其中，传统建材业要在改造提升 水平的基础上，延长产业链、增加制品业、淘汰落后产能；在提升技术、产品 标准与提高进入门槛的前提下，依据市场容量适度发展。更为重要的是：”十二 五”期间建材业要重点支持和发展新材料、新兴产业和深加工制品、高档特种建 材产品，使其成为未来增长的主要来源。满足绿色建筑和节能减排需要，积极 发展具有节能环保、保温隔热、隔音、防水、防火、抗震等功能的新型墙体材 料和装饰装修材料产品。这为作为新型功能性建筑材料的矿棉板的发展提供了 新的机遇。 一般来说，能够用作吊顶天花板的材料大致有四种，金属板、纸面石膏板、 硅钙板和矿棉吸声板。在这四种材料中，矿棉吸声板是惟一可以循环应用的节 能型材料，已成为众多公共建筑的首选。业内人士指出，随着中国经济持续高 1 中国建筑材料联合会建筑材料工业“十二五”发展指导意见 1 第一章绪论 速曾展，建筑、建材行业也将保持良好的发展趋势，十二五期间，国家将重点 支持新材料新工艺，绿色环保的战略性新兴产业的发展，这都为新型建材提供 了良好的发展机遇。在现阶段全球倡导建设节约型社会的大环境下，矿棉吸声 板的可再生、节能、绿色环保等特性，使它有可能成为未来天花板吊顶材料的 主导产品。 1 1 2 问题的提出 阿姆斯壮作为全球知名的天花吊顶和弹性地材产品提供商，不断创新和研 发，始终保持产品和市场份额的领先。在进入中国的十多年里，阿姆斯壮伴随 着快速发展的中国市场共同取得了显著的成就，未来阿姆斯壮将更加坚定在中 国发展的信心，扩大投资保证上海工厂在竞争中的领先地位，在更好的服务客 户的同时也为促进中国的经济发展和技术进步做出自己的贡献。 星牌优时吉、阿姆斯壮( 上海) 和龙牌是目前国内矿棉吸声板行业及市场 上具有较大影响力的三大品牌，但总产销量仍只占总市场份额的3 0 左右，其余 7 0 的市场份额为中低档产品生产企业。阿姆斯壮( 上海) 的主要竞争对手之一 一一星牌优时吉，是由北京金隅集团和美国u s g 集团共同投资组建的，其总投 资额7 0 0 0 万美元的矿棉吸声板于2 0 1 0 年正式投产。藉此投资，星牌优时吉已 成为亚洲规模最大、技术装备最先进的矿棉吸声板生产基地。龙牌矿棉板近年 也在大张旗鼓的进行产业扩张，矿棉板从1 2 0 0 万平米到1 6 0 0 万平米，龙骨从2 万吨到6 万吨。 面对发展机遇和竞争对手的扩张和河北低价矿棉板发展的多重挑战，阿姆 斯壮矿棉板的中国之路该如何继续，成为上海阿姆斯壮公司一个重要的课题。 第二节研究目的和意义 1 2 1 研究的目的 2 0 1 1 年伊始，金融危机给中国建材行业带来的影响逐步显现，再加上国家 宏观调控楼市政策出台，一线城市吊顶消费市场增长缓慢。与之相反，二三线 城市的市场消费潜力开始显现，未来可以待开发的机会大大增强。 虽然我国一些建材企业已有意识的采取营销策略来应对外部环境的快速变 化，由于其中的一些企业所选取的营销策略不当，导致了失利与失败的局面。 而且，现今我国多数企业是在旧体制或旧的竞争情况下建立起来的，他们所采 ， 第一章绪论 用的营销理念不能适应现代营销的发展。在新的竞争环境下，企业要想适应不 断变化的市场环境，就必须调整已有观念，转为”营销观念”，采取营销式营销策 略。因此，本文的研究目的在于：根据管理理论和营销战略理论的指导，同时 广泛阅读相关理论文献，结合吊顶材料行业实际情况，从上海阿姆斯壮公司角 度出发，制定出适合上海阿姆斯壮公司的营销战略和实施方案。 1 2 2 研究的意义 作者在矿棉板行业工作十多年，对矿棉板行业的经营管理和市场运作方面 的特点及优劣有一定的粗浅的认知。因此作者希望通过运用市场营销理论结合 市场营销，以市场营销理论为基础，结合上海阿姆斯壮建材有限公司现有营销 状况进行分析研究，探寻适合公司的营销策略。同时，上海阿姆斯壮公司是典 型的矿棉板生产企业，通过对上海阿姆斯壮矿棉板吊顶材料的营销策略进行研 究，为尚处于相对较低阶段的国内吊顶行业同行提供些许参考和借鉴，以便更 好的满足市场需求，同时促进矿棉板行业的健康持续发展。 第三节研究的思路及内容 1 3 1 研究内容 论文的研究思路主要基于现代营销理论，分析研究阿姆斯壮矿棉板营销环 境、营销战略，并设计提出有针对性的市场营销策略。首先对论文的相关理论 基础进行了概述，接着应用波特五种作用力模型分析了阿姆斯壮矿棉板的营销 环境，构建了阿姆斯壮矿棉板的s w o t 战略分析；然后研究了阿姆斯壮矿棉板的 营销战略目标以及细分市场和产品目标市场的选择；最后通过对购买者行为的 分析设计提出了阿姆斯壮矿棉板新的营销策略体系，并对营销策略的实施提出 保障措施，对企业营销发展提出合理建议。 本文共分为六章 第一章为绪论，主要介绍本论文的研究背景、提出问题、研究的目的和意 义。 第二章是对论文所用相关伦理的回顾和矿棉板行业现状。主要以波特五力 分析模型( 波特模型) 、s w o t 分析模型、目标市场营销、市场营销组合为理论 依据，并简述了矿棉行业的现状。 第三章对上海阿姆斯壮经营现状进行分析，首先对上海阿姆斯壮的基本情 第一章绪论 况和营销状况进行分析，然后对外部环境、竞争对手以及内部经营条件进行分 析。 第四章是企业市场营销策略的制定和实施，根据第三章分析所得和对购买 者行为的分析，提出上海阿姆斯壮公司的战略目标，制定阿姆斯壮的营销策略， 并通过营销组合策略对市场进行开拓。 第五章是营销策略实施的保障，主要以营销管理、营销队伍建设与维护、 品牌推广、各个部门的配合与支持为保障措施进行探讨，以保障公司的营销策 略能够顺利执行，并实现营销战略目标。 第六章是结论，总结本文的基本理论和提出一些解决问题的策略，并对论 文中的收获和不足进行了总结。 4 第一章绪论 1 3 2 研究结构框架 资料来源：作者整理 图1 1 研究框架 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 菲利普科特勒( p h i i i pk o t i e r ) 下的定义强调了营销的价值导向：市场营销 是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会 和管理过程2 。市场营销的理念是随着社会不断的发展而演变的。它经历了传统 市场营销理念阶段、新市场营销理念阶段和战略营销理念阶段。本文主要应用 波特的五种作用力模型、s w o t 分析方法、细分市场理论和营销组合策略等相关 理论，作为本文的理论基础来展开论文的分析研究。本章主要将论文的相关理 论基础进行概况介绍。 第一节市场营销理论 2 1 1 市场营销组合 市场营销组合( m a r k e t i n gm i x ) 是企业营销战略的一个重要方面，它是指企 业针对目标市场的需求，在综合考虑环境、能力、竞争状况的状况下，对企业 所拥有的各种可控制的各种营销因素( 产品、价格、渠道、促销等) 进行优化， 使之协调配合，扬长避短，发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。在 二十世纪六十年代初，根据需求中心论的营销观念，麦卡锡教授把企业开展营 销活动的可控因素归纳为四类，即产品、价格、销售渠道和促销，因此，提出 了市场营销的4 p 组合。 此后，随着营销理论的发展，营销因素又扩展为6 p 、7 p 及4 c s 和4 r s 。4 p s 包括产品( p r o d u c t ) 、渠道( p i a c e ) 、价格( p r c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，4 c s 营销理论包括：顾客( c u s t o m e r ) 、成本( c o s t ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 、 便利( c o n v e n i e n c e ) ；4 r ( 4 r 分别指代r e i e v a n c e ( 关联) 、r e a c t i o n ( 反应) 、 r e i a t i o n s h i p ( 关系) 和r e w a r d ( 回报) 。虽然理论在不断发展，但是它们彼此 之间也是相互对应相互联系的。 z ( 美) 菲利浦科特勒等著，梅清豪译市场营销管理 m 上海人民出版社，2 0 0 6 6 第二章相关理论回顾 产品满足了用户需求；价格反映了产品或服务的成本，能够给企业带来回 报；促销是为客户分销的延续，刺激了客户的反应；方便的沟通方式，有效的 维护了客户关系，因此本质上4 c s 和4 r s 还是从4 p s 角度出发的四种类似地营 销组合。 2 1 2 市场营销策略 市场营销策略( 简称4 p s ) 是以顾客需要为作为企业的出发点，依据一定 的经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，通过企业有计划 地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和 促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 产品的组合，主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给 目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包 装和规格，还包括服务和保证等因素。 定价的组合，主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是 指企业出售产品所追求的经济回报。 渠道组合，它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表 企业为使其产品进入和达到目标市场所组织，实施的各种活动，包括途径、环 节、场所、仓储和运输等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包 括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 第二节市场营销分析工具 2 2 1 波特五力分析( 波特模型) 波特五力分析模型( m i c h a e ip o r h t e r 。sf i v ef o r c e sm o d e i ) ，又称波特竞争力模 型，五力分析模型是迈克尔波特( m i c h a e ip o r t e r ) 于8 0 年代初提出，对企业战 略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的 竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜 在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力( 如 图2 1 ) 。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力的变化。 第二章相关理论回顾 图2 1 迈克尔波特“五力模型 资料来源： 美 迈克尔波特( 陈小悦译) 竞争优势北京：华夏出版社，2 0 0 5 供应商的议价能力：供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质 量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。供方力量的强弱 主要取决于他们所提供给买主的是什么投入要素，当供方所提供的投入要素其 价值构成了买主产品总成本的较大比例、对买主产品生产过程非常重要、或者 严重影响买主产品的质量时，供方对于买主的潜在讨价还价力量就大大增强。 购买者的议价能力：购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务 质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。以下因素会加大行业竞争强 度，降低供应企业的利润：购买者数量少，购买量大；企业所出售的产品是标 准化的；出售给购买者的产品占购买者所生产产品成本的比例很高；购买者所 取得的利润很低；购买者后向一体化的威胁大。 新进入者的威胁：新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将 希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企 业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严 重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方 面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情 况。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所 能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。 8 第二章相关理论回顾 替代品的威胁：两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产 的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品 的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。 同业竞争者的竞争程度：大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密 联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使 得自己的企业获得相对于竞争对手的优势所以，在实施中就必然会产生冲突与 对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞 争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因 素有关。 2 2 2 s w o t 分析模型 s w o t 分析法( 也称t o w s 分析法) 即态势分析法，2 0 世纪8 0 年代初由美 国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手 分析等场合。 内部劣势 扭转型战略 系幻麓 r。一， 防御型战略多种经营战略 r 优势 威胁 图2 2s w o t 分析图 资料来源：波特五力分析模型m b a 智库百科 s w o t 分析应该算是一个众所周知的工具。来自于麦肯锡咨询公司的s w o t 分析，包括分析企业的优势( s t r e n 昏h s ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威胁( t h r e a t s ) 。因此，s w o t 分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容 进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 优 劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁 分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。通过s w o t 分析， q 第二章相关理论回顾 可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业 的战略变得更加明朗。 2 2 3 目标市场营销 目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个 作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目 标市场的需要。 目标市场营销( s t p 营销) 由三个步骤组成：1 ) 、市场细分，2 ) 、目标市场 选择，3 ) 、市场定位。 1 ) 市场细分。所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为 的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的顾客群( 称之为细分 市场或子市场) ，以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间消 费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则具有相对的类似 性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。 2 ) 目标市场选择。在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场 中选择一个或若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开 营销活动，以期在满足顾客需求的同时，获取更大的利润。 3 ) 市场定位。所谓市场定位，是指企业在选定的目标市场上，根据自身的 优劣势和竞争对手的情况，为本企业产品确定一个位置，树立一个鲜明的形象， 以实现企业既定的营销目标。 1 0 第三章上海阿姆斯壮公司矿棉板营销现状及分析 第一节阿姆斯壮公司概况及产品简介 3 1 1 阿姆斯壮企业介绍 阿姆斯壮作为是全球知名的天花吊顶和弹性地材产品提供商，是全球民用、 商用声学天花板及悬吊系统的制造和市场领导者。接近百分之九十的产品使用 在商用领域，其中大约三分之二用于改建项目，剩余部分用于新建项目，使用 领域包括办公室、医疗、教育、零售、交通和其他。民用市场占业务的百分之 十，主要用于家庭装潢和重装修项目。天花吊顶业务是阿姆斯壮在全球分布最 广的业务，各地的生产和销售对业务发展提供了很大的支持。 阿姆斯壮在1 9 8 0 年就进入中国市场，并于1 9 9 6 年开始在中国投资了上海 阿姆斯壮建材有限公司、阿姆斯壮建筑制品有限公司和华新顿一阿姆斯壮金属 制品有限公司，成为阿姆斯壮天花吊顶系统的本土化生产基地。 上海阿姆斯壮位于上海市区福州路3 1 8 号高腾大厦2 2 楼，现有员工总数已 超过2 0 0 人，其中销售员工有1 1 0 余人，遍布全国。公司主要负责阿姆斯壮地 材产品，天花吊顶产品在中国大陆地区的设计、销售和市场推广，销售团队分 布在全国二十多个大中型城市。 3 1 2 阿姆斯壮矿棉板生产状况 上海阿姆斯壮年生产能力1 2 0 0 万平米，主要以生产明架轻质板为主。阿姆 斯壮矿棉板为美系产品，纸浆、珍珠岩含量高，优点为容重轻、吸音好，缺点 是防火等级低、抗折强度低、可加工性差、安装形式单一。主要产品分为低、 中、高档，产品线长且特征明显。其低档板以较强的性价比，在建材市场的普 销板中占有稳定的市场份额；中高档明架板如雅韵、雅顿、云海、极品、雅致 等，以优异的品质、国际品牌的影响力，在重大工程的中具有较强的竞争力。 阿姆斯壮龙骨品种齐全，质量优异，价格较高，在重点工程中的配套率较高， 是国内烤漆龙骨的第一品牌。 第三章上海阿姆斯壮公司矿棉板营销现状及分析 第二节中国矿棉板行业发展状况 3 2 1