（工商管理专业论文）东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行.pdf

s 0 3 e 0 2 5 0 1 8 顾里 东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 摘要 随着近些年来中国经济的高速发展以及人民生活水平的不断提高，中国汽车市场 在2 0 0 2 年开始进入了高速发展期，年增长率保持在2 0 以上。世界各大汽车跨国企 业纷纷进入中国，同国内汽车企业在这一新兴市场上展开了激烈的竞争和较量。在经 历了前期惨烈的产品、价格等促销手段的竞争后，国内汽车市逐渐进入买方市场，客 户越来越理性、对服务质量的期望越来越高。自2 0 0 6 年后，汽车品牌制造商意识到 要长期赢得和拥有客户、使企业和代理商的利润最大化，就要创造客户满意，因此竞 争策略开始转向了提高服务质量，提高客户满意度上来。 各主流轿车品牌都有一整套的服务质量标准及客户满意度调查制度，并根据调查 的结果通过商务政策将经销商的利益捆绑，目的是激励终端的服务提供者能够为客户 提供高质量的服务。但在形式近似的服务标准和满意度调查方法背后，各品牌的服务 质量及客户满意度结果却大相径庭。东风标致品牌部( 简称“东风标致”) 在2 0 0 6 年， 即开业之初也面临了类似的问题。 针对上述问题，东风标致于2 0 0 7 年开展了客户满意度提升行动，并取得了不错 效果。本文结合中国汽车行业的发展，通过对东风标致的客户满意度提升行动的产生 背景，行动的策划过程和行动的执行等几个方面分析，着重阐述该公司在短期内为提 升客户满意度所做的一些工作及思路；总结归纳了一个如何提升客户满意度的的操作 流程：1 、开展市场调查、了解客户的真正期望；2 、建立一套清晰而又易操作的服务 标准；3 、加强管理和考核，确保经销网点的执行力度；4 、重点区域的强化整改以及 良好的服务补救措施。 全文从实践角度介绍东风标致如何有效提高客户满意度，指出这样的方法是提高 客户满意度的有效途径，能够给企业带来良好的回报。希望为业界人士带来一些有益 的启示。 关键词：汽车行业东风标致客户满意度策划 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8顾里东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 a b s t r a c t a l o n gt h er o c k e t i n ge c o n o m i cg r o w t hi nc h i n aa n di n c r e a s i n gi m p r o v e m e n to fl i v i n g s t a n d a r do fc h i n e s ep e o p l eo v e rr e c e n ty e a r s ，a l ll a r g em u l t i n a t i o n a la u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s h a v et h r o n g e di n t ot h ee m e r g i n gc h i n e s em a r k e t , s t i r r i n gu pf u r i o u sc o m p e t i t i o nw i t l l d o m e s t i ca u t o m o b i l ee n t e r p r i s e s n o wt h ea u t o m o b i l em a r k e ti nc h i n ah a sg r a d u a l l y e n t e r e dt h eb u y e r sm a r k e tf r o mt h ep r e l i m i n a r yp h a s eo fb i t t e rc o m p e t i t i o nt h r o u g h p r o m o t i n gp r o d u c t ，a n dp r i c e ，e t c ；a n dc u s t o m e r sb e c o m em o r ea n dm o r er a t i o n a la n d h a v ei n c r e a s i n g l yh i g h e re x p e c t a t i o n so nt h eq u a l i t yo fs e r v i c e s i n c e2 0 0 6 ，b r a n d a u t o m o b i l em a n u f a c t u r e r sh a v er e a l i z e dt h a tc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni st h ek e yt oa t t r a c ta n d k e e pc l i e n t sf o rl o n gp e r i o d sa n dt om a x i m i z et h ep r o f i t so fe n t e r p r i s e sa n da g e n t s t h e r e f o r e ，c o m p e t i t i o ns t r a t e g i e sa r e s h i f t e dt ot h ei m p r o v e m e n to fs e r v i c eq u a l i t ya n d c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n e v e r ym a i n s t r e a ms a l o o nb r a n dh a sac o m p l e t es e to fs y s t e mf o rs u r v e y i n gs e r v i c e s t a n d a r d sa n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n b a s e do nt h er e s u l t so fs u r v e y , t h e yb i n dt o g e t h e rt h e p r o f i t so fd i s t r i b u t o r st h r o u g hc o m m e r c i a lp o l i c i e ss oa st od r i v et h et e r m i n a l s e r v i c e p r o v i d e r st oo f f e rs e r v i c e so fh i g hq u a l i t yt oc u s t o m e r s h o w e v e r , t h es e r v i c eq u a l i t i e so f a n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n sf o rd i f f e r e n tb r a n d sd i f f e rg r e a t l yi ns p i t eo fs i m i l a rs e r v i c e s t a n d a r d sa n ds u r v e ym e t h o d s o fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n t h eb r a n dd e p a r t m e n to f d o n g f e n gp e u g e o t ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa s d o n g f e n gp e u g e o t f o rs h o r t ) a l s o e n c o u n t e r e ds i m i l a rp r o b l e m sa tt h eb e g i n n i n go fo p e r a t i o ni n2 0 0 6 f o rt h i sr e a s o n ，d o n g f e n gp e u g e o tt o o ka c t i o n st oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n 2 0 0 7 ，a c h i e v i n gs a t i s f a c t o r ye f f e c t s i nt h i sa r t i c l e ，f o c u si sp u to ne x p o u n d i n gs o m ei d e a s a n dp r a c t i c a lm e a s u r e st a k e nb yt h ec o m p a n yt oi m p r o v ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nas h o r t p e r i o d ，t h r o u g ha n a l y z i n gt h eb a c k g r o u n d ， a c t i o n p l a n n i n ga n di m p l e m e n t a t i o no f d o n g f e n gp e u g e o t s c a m p a i g n sf o ri m p r o v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n di nc o m b i n a t i o n w i t ht h ed e v e l o p m e n to fa u t o m o b i l ei n d u s t r yi nc h i n a i tc o n c l u d e s 、析mas u m m a r i z a t i o n o fap r e c i s ea n ds t a n d a r dp r o c e s s ：1 c o n d u c tm a r k e ti n v e s t i g a t i o nf o rl e a r n i n gt h ea c t u a l e x p e c t a t i o no fc u s t o m e r s ；2 e s t a b l i s has e to fc l e a rs e r v i c es t a n d a r d se a s yt oo p e r a t e ；3 e n h a n c et h et r a n s m i s s i o na n de n f o r c e m e n to fs e r v i c es t a n d a r d s ；4 s u p p o r tt h ea c t i o n 、柝t l l s t r e n g t h e n e dr a t i f i c a t i o no fk e ya r e a sa n de f f e c t i v er e m e d i a lm e a s u r e sf o rs e r v i c e s i ti s p o i n t e do u tt h a tt h i sp r o c e s si sa ne f f e c t i v ew a yf o ri m p r o v i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n d b r i n g i n gh i g hr e t u r n st ot h ec o m p a n y i nt h ea r t i c l e ，a ni n t r o d u c t i o ni sp r e s e n t e do nt h es u b j e c to fi m p r o v i n gc u s t o m e r 2 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8 顾里 东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 s a t i s f a c t i o nf r o map r a c t i c a lp e r s p e c t i v e ，i nt h eh o p eo fp r o v i d i n gh e l p f u li n s p i r a t i o nt o i n s i d e r so ft h ei n d u s t r y k e yw o r d s ：a u t o m o b i l ei n d u s t r y , d o n g f e n gp e u g e o t , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ， i m p r o v e m e n t 3 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8 顾里东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 引言 2 0 0 2 年以来，中国汽车市场尤其是乘用车市场迅速增长，从2 0 0 2 年的年销量1 0 0 余万台增长到2 0 0 7 年的5 2 0 万台，其间仅仅用了5 年的时间。在这5 年里，汽车市 场消费特点变化也十分迅速。主要表现为：1 ，从买方市场转化为卖方市场。从0 2 、 0 3 年的产品供不应求，汽车厂商及4 s 店加价销售，到0 5 、0 6 年开始供大于求，汽 车厂商开始以价格战作为主要竞争手段，低价促销甚至亏损销售。2 ，过度的竞争使 消费者变得更加成熟和理性，对于花样繁多的促销活动已经兴趣不高，对产品的质量 和服务越来越重视。 市场的变化和过度的竞争也使汽车厂商变得理性，开始寻找更好的营销方法。于 是，更多的厂家把目光转向了把提升客户满意度作为提高销量的主要营销手段。 客户满意度c s i ( c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d i c e s ) 是通过各种调查手段对客户满意 状况的评测结果。客户满意度代表着客户对我们的产品和服务的满意程度，客户满意 度的提高能够导致客户忠诚度的提高。见图1 ： 忠 诚 度 保 留 率 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 o 非常不满意基本满意非常满意 图1 竞争性行业中顾客满意与顾客忠诚的关系 资料来源：瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔：服务营销，2 0 0 6 ，6 2 p 客户忠诚度的提高有又会促进企业利润的增长。对于汽车行业而言，一个忠诚度 较高的客户，在其生命周期里，通过车辆换购和维修保养等消费，能够经营者带来惊 人的收入和利润，根据某品牌所做的一个消费模型，一个汽车服务的忠诚用户的终身 价值最大可达3 7 2 万元! 客户忠诚度与利润的关系见以表l ： 4 s 0 3 e 0 2 5 0 1 $顾里东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 表1 各行业客户忠诚度及营业利润变化关系 汽车服务连锁企业 3 0 存款机构 8 5 信用卡 7 5 信用保险 2 5 保险经纪人 5 0 工业分销 4 5 软件 3 5 资料来源：r e i c h h e d 和s a s s e r 零缺陷服务业质量，哈佛商业评论，1 9 9 0 年1 0 月一1 2 月。 对于客户满意度的高度关注，是2 0 0 6 年后各汽车厂商竞争战略和思维重大转变 的一种体现。每个汽车厂商都制定并强化了自己的服务标准以及客户满意度监控手段， 并将结果与其代理4 s 店的利益直接挂钩，期望通过经济手段提高整个渠道系统的服务 质量，并最终提高客户满意度。但是，在近乎同质化的服务标准、对4 s 店的考核标 准背景下，每个厂商所得到的满意度结果却迥然不同。如何有效地提高客户满意度成 为许多厂商不得不思考的问题。 5 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8 顾里 东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 l 东风标致客户满意度提升行动的背景 1 1 东风标致简介 东风标致是销售法国p e u g e o t 品牌产品的品牌事业部，其母公司神龙汽车公司 是于1 9 9 2 年5 月1 8 日由中国东风汽车与法国p s a 集团合资成立的，总部位于湖北 武汉；设计纲领为年产3 0 万辆轿车、4 0 万台发动机。 1 9 9 6 年，神龙汽车正式生产销售其第一款产品c i t r o e n 富康轿车，2 0 0 0 后， 随着汽车行业的飞速发展，神龙汽车的发展步伐不断加快，2 0 0 2 年，通过提高合作 层次，导入p e u g e o t 品牌，开始实施“双品牌战略”战略，即在统一生产线上既生 产c i t r o e n 品牌产品，又生产p e u t e o t 品牌产品，同时逐步实施产销分离，分别 成立了两个品牌销售部销售各自产品，神龙汽车仅仅承担生产任务，并按照确定的转 移价格向两个品牌部供应产品，而两个品牌部则负责市场开发、网络建设、产品销售。 东风标致品牌部，下设销售部、服务备件部、网络部、市场部，人事行政部、财 务部六大部门。与客户满意度密切相关的部门是销售部、服务备件部、网络部。东风 标致于2 0 0 4 年9 月第一款产品东风标致3 0 7 在全国上市销售，截止2 0 0 7 年底累计实 现销售1 7 0 0 0 0 台，成功跻身中级车市场的高端地位。 早在2 0 0 3 年，东风标致就启动了网络建设计划，在全国建立销售和服务网络。 截止2 0 0 7 年底，网点数达到了1 3 5 家，覆盖了全国8 9 个城市。东风标致遵循的是 p e u g e o t 在全世界执行的“蓝盒子 标准( 因其建筑物的正面为蓝色而得名) ，共 1 1 7 项，主要包括硬件要求、软件要求、服务行为要求、组织机构及流程要求。这些 要求代表着对所有客户的承诺：无论在哪里，都会得到全球一致的高水准服务。 1 2 目前中国乘用车市场的发展状况 1 2 1 中国乘用车市场进入快速发展期 乘用车是指轿车、m p v 、s u v 三种车型的统称。1 9 9 2 年1 9 9 3 年我国乘用车市 场曾出现过短期的高速增长，增长率一度超过4 0 。但这一轮的增长并不是由消费 直接拉动，而是经济不正常过热造成的。其后紧接着的是长达近十年的市场缓慢增长 期，根据国家轿车联席会的统计数据，1 9 9 5 年2 0 0 1 年，中国乘用车市场处在缓慢增 长的阶段，其中1 9 9 5 年乘用车销量为4 0 2 万辆，经过6 年的时间，至2 0 0 1 年，销量达 到了8 9 3 万台，年均增长率仅为1 4 。但从2 0 0 2 年起中国乘用车市场增长拐点凸现， 当年乘用车销量达到1 4 1 1 万辆，增长率跳增至5 8 。2 0 0 3 年继续保持这一高增长态 势，销量达到2 3 5 5 万辆。增长率达到6 7 。其后数年直至2 0 0 7 年，乘用车市场一直 保持着2 0 以上的增长。截止2 0 0 7 年，销量达到惊人的5 2 0 万辆，成为世界第二大生 6 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8顾里东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 产消费国，见图2 ： 图2 近年来乘用车市场需求及增长率 资料来源：中国轿车联席会2 0 0 8 年年会内部资料 1 2 2 中国乘用车市场高速增长的原因 1 ，宏观经济快速增长，加速了乘用车市场的增长 毫无疑问，中国经济的高速持续增长是乘用车市场迅猛增长的主要原因，根据有 关资料，自2 0 0 2 年起，中国的g d p 增长率除2 0 0 2 年为9 1 外，其他年份均超过了 1 0 以上。国家信息中心资源部主任徐长明曾表示：根据其他国家的历史经验，乘用 车市场的年均增长率大致相当于g d p 增长率的1 5 倍左右。 2 ，车价持续下滑，使更多的潜在消费者成为乘用车消费客户 自从中国加入w t o 起，汽车关税和非关税将按照既定的时间表逐年调整。到 2 0 0 6 年，汽车关税从7 0 至8 0 降到2 5 ，零部件关税由2 8 降到2 0 0 6 年7 月1 日的1 0 。非关税方面，进口配额从6 0 亿美元起步，每年递增1 5 ，直到2 0 0 5 年1 月1 日，取消包括整车和零部件的进口配额。使中国大多数合资背景的生产厂商能够 逐步降低成本，使乘用车价格的逐步下降。 另一方面，逐渐增长的乘用车市场以及逐渐升级的市场竞争形成互动，导致乘用车 价格近年来持续下滑。随着竞争的加剧，乘用车市场逐渐形成了供大于求的局面。 这一局面迫使汽车厂商包括其代理商不得不通过降价这一最快速有效的手段展开市 场竞争。据国家信息中心统计，2 0 0 1 年2 0 0 6 年，乘用车年均降价率接近4 。2 0 0 7 年， 国家发改委价格监测中心对全国3 6 个大中城市监测结果显示，当年乘用车市场价格 同比下降6 。以乘用车老三样为例，2 0 0 2 年前后，爱丽舍、捷达、桑塔纳车型价格 均在1 2 1 3 万价格区间，而到了2 0 0 7 年，其价格全部下滑到7 8 万价格区间，价格 7 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8 顾里东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 累计下降了4 0 以上。 逐渐下挫的价格与逐渐增长的人均可支配收入形成巨大反差，使更多的消费者能 够有能力购买乘用车。客观上使这一消费市场进一步扩大。 3 ，市场供给增加，给消费者创造了更多的选择空间，拉动了消费的增长 随着中国乘用车市场的迅猛发展，国际汽车跨国公司进入中国市场的速度明显加 快。中国汽车工业协会专家委员会的2 0 0 7 年分析报告称：截止2 0 0 6 年底，全球最 大的1 l 家汽车跨国公司都己进入中国，不仅如此，全球最大的5 0 家汽车零部件企业 也大多在华投资设厂。中国汽车市场的国内竞争已经演化成了国际化竞争。在国际汽 车品牌进入中国的同时，中国本土的民族品牌凭借低成本低价格策略也在迅猛发展。 伴随着各类品牌涌入中国市场及自主品牌的崛起，产品的投放速度及频次也呈现逐步 加快的局面，频繁投放新品背后的驱动力无疑是由竞争造成，但琳琅满目的车型客观 上却为消费者提供了更多的选择空间，起到了拉动消费的作用。 4 ，国家逐步推出鼓励消费的政策，为汽车消费创造了良好的环境 2 0 0 3 年1 0 月8 日，汽车金融机构管理办法颁布实施，该办法对我国汽车信 贷市场向有序化发展具有明显的促进作用。使汽车厂商、银行、汽车金融机构、经销 商和消费者在汽车信贷市场上各司其职，形成默契合作的服务链，实现各自的价值利 益。 2 0 0 4 年3 月1 5 日，国家质检总局公布的缺陷汽车产品召回管理规定，让国 内汽车消费者享受到了应有的权利。 2 0 0 4 年5 月2 1 日，汽车产业发展政策正式颁布实施。该政策对汽车产业的 发展和消费都给出了相应的规范性和指导性意见。在有力推动汽车产业结构调整和重 组、扩大企业规模效益、提高市场集中度、避免低水平重复建设；同时，新汽车产 业发展政策还首次将汽车工业产业政策与汽车消费政策合二为一，提出培育以私人 消费为主体的汽车市场，改善汽车使用环境，维护消费者权益。还提出国家支持发展 汽车信用消费，对外资进入汽车消费信贷、租赁等业务也提出了明确的要求。它还明 确提出，除国家规定的收费项目外，任何单位不得对汽车消费者强制收取任何非经营 服务性费用。这对于扩大内需、满足私人汽车消费，都具有积极的促进作用。 2 0 0 4 年1 0 月1 日，个人汽车贷款管理办法颁布实施，以取代了1 9 9 8 年开始 执行的汽车消费贷款管理办法，新办法在以下方面进行了改进：一是新办 法更注重个人汽车贷款，并明确系指有完全民事行为能力的自然人；二是对贷款额 总额做出明确规定，即为所购汽车价格款项( 不含各种附加税、费及保费等) ；三是 首付比例统一规定为1 0 。该办法一方面规范了汽车信贷市场，更重要的是通过规 范的汽车信贷市场，促进了国内汽车消费市场稳定发展。 2 0 0 5 年8 月1 日机动车维修管理规定颁布，明确地规定了出厂质保期、配件 8 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8 顾里东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 明码标价等方面的制度要求，汽车修理有了质量保证期，大大规范了汽车维修行业的 服务方式及业务模式，使汽车维修行业更加透明。也使消费者在汽车使用方面吃了一 剂“定心丸”。 2 0 0 5 年1 0 月1 日二手车流通管理办法颁布。该办法的实施使国内二手车 交易步入规范化轨道，使消费者能够通过合法的渠道销售和购买二手车，车辆的质量 和售后服务也有了法律保障。同时，该办法还允许汽车经销商直接进行二手车交易， 将会为二手车融资提供更多的可能性。 2 0 0 6 年1 月1 日车辆购置税征收办法实施：该办法首次明确规定：赴港、 澳留学人员可比照回国留学人员享受车辆购置税税收优惠。在免税程序中，该办法对 原有做法进行了修改、简化。 以上政策颁布的时间，恰逢中国汽车产业及消费迅猛发展的几年。这些政策扫清 了以往因政策法规不健全，消费者在乘用车消费使用等方面所存在的顾虑，对拉动消 费起到了不可低估的作用。 1 2 3 中国乘用车市场进入充分竞争阶段 中国的乘用车市场经历几年的快速发展，已经进入了充分竞争阶段，就2 0 0 2 2 0 0 7 这六年快速发展期，可分为三个阶段： 第一阶段：为2 0 0 2 年2 0 0 3 年。经过9 0 年代末期的缓慢增长，乘用车市场迎来 了井喷式增长。这一阶段特点为：1 、市场增长率高，增长率连续两年超过5 0 ，许 多跨国汽车公司对中国市场虎视眈眈，正处于进入中国的酝酿期或筹备期，2 、市场 在售的车型相对较少( 2 0 0 2 年3 5 个车型，2 0 0 3 年7 8 个车型) ，缺乏竞争。在局部区 域市场或细分市场甚至出现个别车型短缺的局面。因此，这一阶段可称作中国乘用车 的黄金两年。用户为购一台心仪的车型等待半年成为司空见惯的事。汽车厂商和4 s 店也因此赚得盆满钵满。投资上千万的4 s 店一年内收回成本成为许多涉足这一行业 投资者的基本心理预期。在这种背景下，除了部分高端品牌外，汽车厂商和4 s 店基 本不关注客户满意度。从客户自身而言，能在最短的时间里以合理的价格购买到一辆 喜欢的车型就十分满意了。他们对服务质量预期很低，换言之，他们很容易满意。第 二阶段：为2 0 0 4 2 0 0 5 年。随着诸多跨国汽车公司进入中国，市场发生了重大变化。 其特点首先是年增长率降低到2 0 3 0 这样一个合理的水平；其次，大量新车投放市 场，市场竞争加剧；第三，价格战开始成为厂商促销的主要手段。 第三个阶段：是2 0 0 6 年后，随着汽车厂家产能的大幅增加，各厂家的销售目标 越来越大。市场竞争越来越激烈。其特点是产品更新换代越来越快，价格战愈演愈烈， 甚至新车上市当月就开始让利促销。 9 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8顾里东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 1 2 4 中国乘用车市场的竞争态势 随着中国乘用车市场的迅猛发展，国际汽车跨国公司进入中国市场的速度明显加 快。中国汽车工业协会专家委员会的2 0 0 7 年分析报告称：截止2 0 0 6 年底，全球最大 的1 1 家汽车跨国公司都已进入中国。其中包括通用、福特、戴姆勒克莱斯勒、丰田、 大众、本田、日产、标致一雪铁龙、菲亚特、宝马、现代等中国汽车市场的国内 竞争已经演化成了国际化竞争。在国际汽车品牌进入中国的同时，中国本土的民族品 牌凭借低成本低价格策略也在迅猛发展。2 0 0 7 年，自主品牌轿车销量达到1 2 4 2 2 万 辆，占轿车销售总量的2 6 。其中奇瑞、吉利是其中的佼佼者。 伴随着各类品牌涌入中国市场及自主品牌的崛起，乘用车市场的竞争日趋激 烈各个厂家为了争夺更多的市场份额，最主要的竞争手段是产品降价和新品投放速 度其中，产品的投放速度已经成为企业最重要的竞争力。据统计，2 0 0 4 年、2 0 0 5 年、2 0 0 6 、2 0 0 7 年分别有2 6 款、4 2 款、4 6 款、5 2 款新产品投放市场。2 0 0 8 年新产 品投放数量预计也将接近5 0 款，基本上一周投放一款。( 中国轿车联席会2 0 0 8 年年 会内部资料) 1 3 目前中国乘用车市场的消费特点 1 3 1 私人购车成为市场主要消费力量 据统计，从1 9 9 1 年到2 0 0 5 年1 5 年间，我国私人汽车保有量占汽车总保有量的 比例从1 5 8 上升至5 8 5 。自上世纪8 0 年代中国开始出现私家车，到2 0 0 3 年社会 保有量达到1 2 1 9 万辆，私人汽车突破千万辆用了近2 0 年，突破2 0 0 0 万辆仅用了3 年时间。据国家统计局统计，2 0 0 6 年国内销售的国产和进口汽车中，6 0 为私人购买。 l3 2 消费者个性化需求越来越显著 据不完全统计目前国内共有近5 0 个乘用车品牌近2 0 0 多个车型。车型形式也从 单一的三箱轿车，发展到两厢、单厢轿车、运动型、休闲型等多种形式。越来越丰富 的车型给了消费者更多的选择机会。9 0 年代，市场还对富康两厢轿车有所抵触，今 天，两厢轿车已经成为主流车型。消费者对车型和颜色的个性偏好需求也越来越强。 个性化的另一体现是使用功能的细分，运动型轿车、s u v 、m p v 等车型已经普 遍的为消费者接受，这些功能化、个性化的车型使日益庞大的消费群体在选择车型上 开始分化，这种分化直接影响了厂商引进和开发车型的方向，更加速车型个性化的形 成。 1 - 3 - 3 消费者消费行为逐渐成熟和理性 随着汽车保有量的增加，消费环境逐步完善，消费者的消费行为也变得的成熟与 1 0 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8顾里东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 理性对质量和服务的重视程度越来越高。在2 0 0 2 年，消费者为买一台车，求爷爷 告奶奶，厂家和经销商成了香饽饽。随着竞争的激烈，厂家和经销商也开始放下身 段，展开以客户为上帝的市场营销活动。2 0 0 6 年以来，类似“赛欧”上市前半年锁定 车市等“新车现象”逐渐弱化；不仅如此，与前些年相比，汽车价格的影响力呈逐渐下 降的趋势。以北京现代为例，2 0 0 7 年其全系列车型历经多次降价，降价幅度超过了 l o 以上，但依然无法遏止其市场迅速下滑的态势。在对新车型、价格关注度逐渐下 降的同时，消费者把产品质量和品牌形象放在了更高的位置。根据全国乘用车需求 动向调查结果，消费者在选购车辆时，对性价比及产品质量的关注度均到了4 0 以上，而对价格的关注度仅1 0 左右；调查还表明：有经验的亲戚或朋友介绍即口碑 宣传对新购车用户影响最大，其比例达到了6 2 4 ，成为对消费者影响最大的因素。 国际知名的汽车行业客户满意度调查公司j d p o w e r 调查结论也表明：近年来，价格 对于购车决策的影响正在逐年下降，见图3 ： 2 0 0 22 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 52 0 0 6 2 0 0 7 图3 客户购车时最重要的考虑因素：价格范围 资料来源：l d p o w e r2 0 0 7 年中国s s i 现场演示报告 因此，根据目前中国汽车市场发展状态和消费特点，产品和价格竞争策略的效用 越来越小，企业成本和费用越来越高，一些实力较弱的企业或品牌的生存压力不断加 大，即使通用、丰田等一线品牌也不堪重负 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8 顾里东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 2 东风标致为什么要开展提升客户满意度行动 2 0 0 6 年以来，由于消费者更加成熟和理性，新车效应和降价手段的影响力越来 越弱，各汽车厂商的竞争战略和思维开始重大转变，更加关注品牌建设和客户满意度 的提升。每个汽车厂商都制定并强化了自己的服务标准以及客户满意度监控手段，并 将结果与其代理4 s 店的利益直接挂钩，期望通过经济激励手段提高整个渠道系统的 服务质量，并最终提高客户满意度。 2 1 客户满意度是影响东风标致销量和利润的重要因素 在客户日益精明和更具价值意识以及众多品牌激烈竞争的市场环境下，对东风标 致这样一个进入市场时间不长，市场地位相对不够稳固，销量正处于急速增长期的品 牌来说，重视和提高客户满意度的工作是必需的。 根据消费者行为学研究，只有客户得到了满意的服务，才可能形成品牌忠诚度， 或者增加使用或重复购买。见图4 ： 图4 消费者满意后的行为 资料来源：德尔i 霍金斯：消费者行为学，2 0 0 6 ，p 5 8 4 对于汽车而言，不同于快速消费品的消费，其特点是产品使用及更新周期相对较 长( 3 5 年) ，客户一旦形成品牌忠诚度后，在短期内其行为往往表现为通过口碑宣传 向其他潜在客户推荐购买他满意的品牌，因此口碑推荐是汽车消费的一个重要特点，。 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8 顾里东风标致汽车提升客，_ 满意度行动的策划及执行 东风标致公司曾经做过一次客户满意度与客户推荐率的调查，结论见图5 ： 矗备时融仃帅笪堡垒煎缸0 笪l 堕壁工 一蠢时嗣莹仃帅篮丝螋堕t o 蝗五型蜢 客户推荐率 不满意 肯定推荐 基本满意完全满意 可能推荐 图5 客户满意度! j 客广推荐率的关系 资料来源：东风标致内部客户满意度j 客广推荐率的关系调研报告 通过调查可以发现：完伞满意的客户和不满意的客户在向他人推荐的态度上相差 极大。不仪如此，不满意的客户不但不会向他人推荐，甚至在可能的情况下会向他人 抱怨自己的不愉快的经历。凶此，提升客户满意度，保持品牌良好的口碑，也是保证 产品销量的关键因素。 同时，东风标致的嘲点大多在0 4 年以后j 始正式运营，进入市场的时问相蚶较 晚。不仅如此，随着市场竞争加剧，2 0 0 4 年以后，汽车4 s 店盈利性较以往有了大幅度 的卜_ 滑，整车销售的利润不稳定，售后服务_ k 务收入成为4 s 店的最卜要和稳定的收 入来源。一个客户买车以后，长期的使用产生的保养和维修费用构成了4 s 店的售后 收入。凶此，提高客户满意度和忠诚度，避免客，、因为服务原凶流失成为东风标致和 经销网点创造效益，提高盈利性最关注的冈素。 但是，2 0 0 6 年，东风标致收到了j d p o w e r 的调查结果却是：在以向他人推荐 为丰要特征的客户满意度表现方面，东风标致表现并不令人满意，行业平均水平的推 荐率为2 7 ，而东风标致仅有2 3 。对于追求品牌持续稳定发展的东风标致来说，这 结果是不能容忍的。 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8 顾里东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 2 2 提升客户满意度是东风标致最重要的业务管理目标 从公司建立伊始，东风标致就十分重视满意度工作。早在2 0 0 5 年初仅仅只有 1 2 0 0 0 台保有客户时，就启动了满意度调查工作。首先是遴选和聘请第三方调查公司， 以保证调查的客观性；其次将满意度调查分为两类，一类是售时客户满意度，即调查 客户在购车过程中对网点服务水平的满意度。另一类是售后服务满意度，即调查客户 在维修过程中对网点服务水平的满意度。然后分别制定售时服务和售后服务的电话调 查问卷、电话调查流程和话术，以保证调查的科学性。在调查问卷的结论部分，将客 户的满意程度分为四类，即完全满意、基本满意、基本不满意和完全不满意。 在对服务满意度进行调查的同时，为控制网点服务过程的质量，2 0 0 6 年起，东 风标致启动了神秘客户调查计划：即聘请第三方公司，通过其选拔和培训一定数量的 保有客户或专业人士，定期扮演成客户，以购车或修车的名义到网点现场对其售时和 售后服务质量情况进行监控。其中售时调查内容包括电话预约与咨询、客户接待、客 户需求分析、产品介绍、试乘试驾、商务谈判、硬件环境、销售跟踪等8 大环节，共 计1 0 2 个评价点。受调查工作量及费用等因素制约，开始时，神秘客户调查工作每半 年开展一次，调查结果仅作为东风标致内部了解满意度情况使用。并未以此为依据对 经销商返利进行挂钩考核。 东风标致公司的满意度目标是全国网点整体的完全满意率超过5 0 、不满意率低 于2 。为了实现这一目标，并保证网点对满意度的重视程度，公司制定了服务满意 度考核的商务政策：将每个网点在售时服务及售后服务满意度调查结果中的完全满意 率与不满意率的差值进行全国排名，根据名次分为四个等级，不同等级的网点将获得 不同额度的返利；每季度考核一次。具体见表2 ： 表2 东风标致客户满意度调查结果的网点返利标准 等级返利 第一级 0 2 5 第二级 0 1 5 第三级 0 1 0 第四级 o 资料来源：东风标致2 0 0 7 年两务政策 考核政策对网点的盈利性有较大影响，第一档和第四档返利差距为0 2 5 ，单车 价格以1 0 万计，如果一个网点季度销量为3 0 0 台，则总赢利的差额为7 5 0 0 0 元。 2 32 0 0 6 年东风标致没有实现客户满意度日标 东风标致的客户满意度目标是全国网点整体客户满意度的完全满意率超过5 0 、 不满意率低于2 。东风标致通过第三方调查公司对2 0 0 6 年客户满意度作了全面的调 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8顾里 东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 查，最终的结果离目标还有很大的差距。全年完全满意率只有4 0 ，不满意率接近4 ，现实和目标的差距较大。因此，东风标致希望通过一系列整改措施来推进客户满 意度的提升。见图6 ： 4 35 5 5 9 7 6 1 4 3 7 5 5 8 2 8 5 1 2 4 o 5 6 6 。墓。墼。墨。_ 一 1i 0 5 - 0 i 0 6o 加良0 4 帕60 啪昏0 7 1 0 60 啪良1 啪61i 0 5 - 10 0 6 t o t a l l ys 甜is f i e df a i d ys 砒lg f i e d d e 8 钔i e 自e df r 啊a l l yd i s s o l v e d + f a i d yd i s s 甜ls f i e 田 兜全滑毫基幸浦毫不瀹童c 宪全不洧詹+ 基奉不满) 图6 东风标致2 0 0 6 年度客户满意度调查结果 资料来源：东风标致第三方客广1 满意度调查结果 2 42 帅6 年j d p o w e r 公布的全国满意度调查结果不理想 世界权威调金公司j d p o w e r 公卅作为独一、凋查公司，每年对中国汽车行业的一 些重要指标的调查结果向社会发布。其中一些数据和排名，如客户满意度调查报告和 新车质量调查报告等，已经成为行业和消费者非常关注的内容。汽车厂家会根据取得 的好分数来作为品牌宣传的卖点；部分消费者对其发布的数据也非常重视，并将其作 为购买的参考依据。 2 0 0 7 年3 月，在j d p o w e r 中幽公司发布2 0 0 6 年中国汽车销售满意度调查( c s i ) 报告中，东风标致仪获得7 9 1 分，名列1 4 名，低丁行业平均分8 0 4 分，不仅与大众、 十h 1 、日，托等主要竞争品牌相比落后较多，还落后于东风悦达起亚，海南马自达等一 些较弱的品牌，甚至与同企业的东风雪铁龙相比也有落后。此次调鱼结果对东风标致 的品牌美誉度和l1 碑产生了一定的影响，对东风标致，尤其是高层领导的震动很大。 作为开业仪2 年多的新进品牌，东j x l 标致一开始就意识到客户的r 碑埘品牌的成长和 发展足非常关键的，因此，一卣以米对客，、满意度的管理工作抓得很紧，并坚持与网 点的返利考核联系存起，以此激励销售网点重视服务流程和标准，苇视服务质最从 现在的结果看来，效果并不理想。见图7 ： 4 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8 顾里 东风标致汽车提升客户满意度行动的簧划及执行 图7 2 0 0 6 年j d p o w e r 中国汽车销售满意度捧名 资料来源：互连网w w w s i n a c o r n e n 结合东风标致第三方的调查结果和j d p o w e r 公布的结果，东风标致决定在东 风标致营销网络开展一次全面的、长期的客户满意度提升行动，旨在通过提高营销服 务质量、提升客户满意度来作为下一阶段提升品牌口碑乃至提高销售量的突破口。 5 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8 顾里东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 3 东风标致提升客户满意度行动策划 作为一家一直以来把客户满意作为首要服务目标的合资品牌汽车制造商来说，东 风标致深刻意识到，这两次调查的结果不理想，实际上是说明东风标致在以前的客户 满意度管理方法是存在一定问题的。虽然自从网络建设开始，就全套引进法国标致公 司已经应用多年的1 1 7 项全球服务标准，并对所有的营销管理人员和网络营销人员进 行培训，在日常的工作中也加强对经销网点的检查考核。因此，要想进一步提升客户 满意度，提升服务质量，就必须对行动的内容进行周密的策划和准备。首先要了解客 户的需求，然后检讨以前的工作方法，发现问题到底出在哪里，最后找出问题的解决 方法，这样才是行动策划的根本所在。 3 1 提升客户满意度行动策划思路 从客户满意度的定义出发，提高客户满意度的核心就是不断减少客户对服务的期 望与感知之间的差距。而这些差距包括哪些内容呢? 服务营销学以服务质量差距模型 的( g a p sm o d eo f s e r v i c eq u a i t y ) 的形式给出了答案，见图8 ： 期望的服务 客户 工 一 i 感知的服务 t l 公司差距1 服务传递与顾客的外部沟通 差距4 差距3千 顾客驱动的服务设计 和标准 差距2 + i - l 公司对顾客期望感知 图& 服务质量差距模型 资料来源：瓦拉瑞尔a 泽丝曼尔：服务营销，2 0 0 6 ，p 2 2 6 s 0 3 e 0 2 5 0 1 8顾里 东风标致汽车提升客户满意度行动的策划及执行 在服务质量差距模型中标定了四个需要缩小的差距： l 、差距l ：不了解客户的期望 不了解客户期望是无法达到客户期望的根本原因之一，差距1 表明了客户服务期 望与公司所理解的客户期望之间的不同。产生差距l 的原因有很多，如：没有与客户 进行直接沟通、不愿探询客户期望等等。当这种状况发生时，可能使一些公司形成一 系列错误的决策，最终导致低劣的服务质量感知。如有些汽车品牌将过多的金钱花费 在建筑物和公司有形设施的外观上，却忽视了客户所关注的这些服务设施的便利性、 舒适性、功能性。提升客户满意度，关键是要了解客