（工商管理专业论文）一汽—大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划.pdf

0 1 2 0 2 5 4 5 7 许成一汽大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划 摘要 2 0 0 2 年是中国加入w t o 的第一年，与人们预先担心的相反，中国国内轿车厂商 迎来了首个轿车消费元年，中国轿车销量首次突破1 0 0 万大关，为中国轿车市场带来 了一阵旋风。正是在这样的背景下，一汽大众的宝来轿车进入中国轿车市场，在投 放市场的第一年就取得了不俗的成绩，但面对国内外强劲的竞争对手，如何把握未来 一段时期的市场营销策略将是宝来轿车能否取得市场竞争优势的关键因素。 本文正是基于上述考虑，在对宝来的宏观环境、中国轿车市场供求状况、中国轿 车市场的竞争格局进行分析的基础上，结合宝来自身的优劣势，对中国轿车市场进行 细分，寻找宝来的目标市场，然后对宝来的市场进行定位。在确定宝来目标市场及对 自身进行定位的基础上，对宝来轿车进行整合营销方案规划，并为宝来轿车在中国市 场的营销战略提出建议。 全文共分为五部分，各部分内容如下： 第一部分主要对论文写作的背景及一汽大众与宝来轿车进行介绍；第二部分主 要是对一汽大众及宝来轿车所处的外部市场环境，包括宏观环境、供求关系、竞争 格局等进行分析，为宝来轿车在中国市场寻找机会；第三部分根据前面的阐述，对宝 来轿车进行s t p 分析，为宝来轿车进行了产品定位并确定目标市场，为宝来的营销 方案打下基础：第四部分在s t p 分析的基础上，对宝来进行整合营销方案规划，包 括宝来的4 p 组合、宝来的客户关系管理、宝来的品牌管理等方面内容；第五部分对 全文进行总结，并为宝来轿车获取未来市场的成功提出相关建议。 【关键诃】宝来轿车s t p 分析整合营销客户关系品牌管理 0 1 2 0 2 5 4 5 7 许成一汽一大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划 a b s t r a c t 2 0 0 2i st h ef i r s ty e a rt h a tc h i n ae n t e r e dw t o ，a n di t st h eb o o m i n gy e a rf o r t h ec a rm a r k e t o fc h i n a t h i ss i t u a t i o ni sd i f f e r e n tf r o mt h ep r e d i c t i o no fc h i n e s ec a rm a n u f a c t u r e r sa n d s o m ea n a l y s t s i t st h ef i r s tt i m et h a tt h et o t a ls a l e so fc a ri nc h i n am a r k e tb r o k et h r o u g h t h ep e a ko f1m i l l i o nc a r si no n ey e a lb o r ac a ro ff a w v o l k s w a g e ne n t e r e dc h i n am a r k e t u n d e rt h i sb a c k g r o u n da n dg o tag o o da c h i e v e m e n ti nt h em a r k e t i n g s a l e si nt h ef i r s t y e a r b u tt h ec o m p e t i t i o no f c a rm a r k e ti nc h i n ai sb e c o m i n gm o r ea n dm o r ei n t e n s i v e ，i f b o r aw a n t st ow i nt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g ei nt h em a r k e t , as u i t a b l em a r k e t i n gs t r a t e g y w i l lb eae r i t i c a lf a c t o rf o rt h es u c c e s so f b o r a b a s e do nt h ea n a l y s i so fm a c t oe n v i r o n m e n t ，s u p p l y - d e m a n db a l a n c e ，a n dc o m p e t i t i o n s i t u a t i o no fc h i n ac a rm a r k e t ，t h eg o a lo ft h et h e s i si st os e g m e n lt a r g e ta n dp o s i t i o nt h e m a r k e ts oa st of i n dt h em a r k e to p p o r t u n i t yo fb o r ac a ra c c o r d i n gt ot h es t r e n g t h so f b o r a a n df a w - v o l k w a g e na n d p r o j e c mt h em a r k e t i n gs t r a t e g y f o rb o r ac a ri nc h i n a t h et h e s i si sc o m p o s e do f f i v ec h a p t e r sa sf o l l o w s c h a p t e r1 i st h eb r i e fi n t r o d u c t i o no f t h eb a c k g r o u n d c h a p t e r2f o c u s e so nt h ea n a l y s i so f m a c r oe n v i r o n m e n t , s u p p l ya n dd e m a n d ，c o m p e t i t i o no fc a rm a r k e to fc h i n a , a n dt of i n d t h em a r k e t o p p o r t u n i t yo f b o r ac a r c h a p t e r 3i st os e g m e n t ，t a r g e t , a n d p o s i t i o n t h em a r k e t o fb o mc a rf o rt h ep r o j e c to f m a r k e t i n gs t r a t e g yo fb o r a 汛c h a p t e r 4i st op r o j e c tt h e m a r k e t i n gs t r a t e g y , i n c l u d i n g4 pm i x ，c r a m ，a n db r a n dm a n a g e m e n t l a s tc h a p t e r i st h e s u m m a r y o f t h et h e w s ，a n dt or e c o m m e n ds o m es u g g e s t i o n sf o rt h em a r k e ts u c c e s so f b o r a c a r k e y w o r d s b o r a c a r s t p i n t e g r a t e d m a r k e t i n g c r mb r a n d m a n a g e m e n t 0 1 2 0 2 5 4 5 7 译成 一汽一大众裳来轿车的枣爝分辑与营销方案撰划 l 导论 随着现代科学技术的发展，尤其悬信息技术与交通运输技术的快速发展，世界变 德越来越小，全球的信息流、物流及人员流动交褥越来越释易，也越来越频繁，在全 球经济趋予一体健戆今天，躐代金盈蕊稳懿竞争不辫是鼹灏稚、革露鬣靛、蘩辩懿竞 争，而是种全球构、多层丽的、长期的竞争态势。在这样种复杂的、严酷的竞争 环凌孛，众照毅瑗健管瑾蓬论每实蕺麓基疆、骧臻我营镄遴念秀指导，镬客蕊分辑泰 场环境与机会的纂础上，制定一系列符合企业实际情况的营销策略并将其付诸实施将 是企业在带场竞争中取得成功的必经之路。 本文怒簿蒸予宝来轿攀乡 辫枣璐竞争与爨鑫、潋瓣投营镇理念必撵罨、豁建立 一套能撮静企业缀营实践的营销策略为目的的实践性文章。 1 1 论文的写作背景 在论文i 瞧题时，本人正为一汽一大众的“宝柬”轿车邀行营销方察规划并参加该 方案的m b a 营链魄赛，篓予m b a 不议仅是理论瓣学蔼餐，更是窭菠酌行动者，因 此论文选鼷为“塞来”轿车酌麓销方襞规划，相僚本文将是一篇实践饿穰强的文章。 文孛努撰l | 霉鬈瓣方法与蒺鍪 不仅双逶矮子“宝来”赣车，簿望黠其簸产菇、蒸魏孬篷 也会有很好的借鉴意义。 论文以可操律性为目标，燃用现代带场营销篱邂的方法与工具，通过对中国轿车 蒂璐豹努舔萼磅究，在一汽忒众“蜜寒”轿车系翔产嚣熬基懿主，海“宝寒”轿车 的市场营销进行方棠规划。论文的笃佟将采取理谂摊演与熨证相结合的原则，间时会 氆整理钱蘩键警瑗审掰善遽嫠建豹瘫遴理念，在蘩鹾鹫理瓣实黢与理论土迸孬一定熬 、 探讨。 文章的分析将会建立在现代市场鬻销理论与实践的基础上，同时也会根据本人的 实黢经验及瓣营镶实黢夔髂会建立一黧分褥模型，菇求拣“塞来”轿鼙瓣营镶簸巅建 立在理论与实践之上，以满足一汽大众畿在中国鹃轿车帮场中将“瀣来”及冀品牌 藏麓撵戮势蠖之戒为公司较妖辩熬穗濒来源。 1 2 一汽一大众公司简介 中嚣一汽莛巾疆汽车工照瓣摇篮，慧部位予密辕省长誊枣，始建予1 9 5 3 攀。孛 国一汽是中遁汽苇北中最大的众娃集圈，拥有直属专业厂l o 家，分袋镯3 家，全资 子公司3 6 家，控羧予公司1 6 豢，参黢公司2 擎袈，其审键捂一汽轿攀、一汽溜繇等 股份上市公司和一汽大众、一汽犬宇( 烟台) 等2 2 家含资企业，并在海外设立l l 0 1 2 0 2 5 4 5 7 许成一汽大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划 家办事机构( 包括组装厂) ，所吸附和支配的资产近6 0 0 亿元人民币。中国一汽拥有 “解放”、“红旗”两大民族品牌、与德国大众公司合资生产的“奥迪”、“捷达”两大 品牌，形成了“轻、中、重、轿、客、微”多品种、宽系列的产品格局，产品综合生 产能力达到4 5 万辆。 一汽大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、 奥迪汽车股份公司及德国大众汽车( 中国) 投资有限公司合资经营的大型轿车生产企 业，是我国第一个按规模经济起步建设的现代化轿车工业基地。公司于1 9 9 1 年2 月 6 日正式成立，1 9 9 6 年7 月全面建成，1 9 9 7 年8 月正式通过国家验收。项目总投资 为1 1 1 3 亿元人民币，注册资本为3 7 1 2 亿元人民币。 一汽大众位于长春市西南部，占地面积11 6 万平方米。公司采用先进的技术和 设备制造捷达、奥迪、宝来系列轿车，现已形成年产1 8 万辆整车、2 7 万台发动机、 1 8 万台传动器的生产能力，同时实现部分整车、总成、零部件的出口。 一汽大众通过由总经理、第一副总经理及其他三位副总经理组成的经营管理委 员会对公司的生产运营进行管理，总经理负责公司的总体管理，各副总经理分别负责 财务、人事、技术及商务等工作( 见图1 1 ) 。 1 3 宝来轿车介绍 图1 1 一汽大众公司组织结构图 宝来轿车是一汽一大众汽车有限公司于2 0 0 1 年8 月引进和推出的一款新车。它的 原型车”b o r a ”，以亚得里亚海清新的海风命名。按照德国大众的平台战略划分，b o r a 属于a 级车的第四代。a 4 是一个全新的平台，g o l f ( 高尔夫) 、o c t a v i a ( 欧雅) 、n e w b e e t l e ( 新甲壳虫) 和a u d it t 同属于a 4 平台，这四款车再加上b o r a ( 宝来) 同为大 众畅销车型，其设计理念除秉承传统的质量、坚固、可靠和高性能外，更加注重个性 0 1 2 0 2 5 4 5 7 许成 一汽一大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划 化、汛力、新技术和时代气息，是技术上的一次飞跃。 真正的“驾驶者之车” 宝来的设计理念以驾驶者为中心，从驾驶者的视角来进行轿车的整体设计与部件 配置。首先是宝来的动力系统配置，b o r a 目前共有十款发动机( 五款汽油发动机和 五款柴油发动机) ，发动机排量从1 4 l 到2 3 l ，发动机动力强劲是宝来轿车的突出特 点：其次是宝来轿车的外观设计，宝来的车身紧凑、外形动感、颜色时尚，兼具跑车 的风采：再次是宝来的内部空间设计，宝来具有较宽的前轮距，驾驶者能享有宽敞的 活动空间，驾驶位符合人体工程学，并配有杯架、中间扶手和多功能显示等，体现出 宝来的人性化设计；最后，宝来的设计充分考虑轿车的安全性，除了装备有双气囊和 a b s 外，还有电子差速锁e d s 和牵引力控制系统a s r 功能。宝来的所有这些特点充 分体现出对驾驶者的呵护与尊重，是一款真正的驾驶者之车。 - 宝来轿车在中国推出的主要款式及参数 一汽大众宝来项目从1 9 9 9 年5 月被正式批准，到2 0 0 1 年8 月投产，共历时2 7 个月。宝来的开发与一汽大众公司的总体战略相关，早在1 9 9 8 年一汽大众就开始 策划公司的a 级车战略，它的基本方针是：适应中国汽车市场国际化的趋势；增强 一汽一大众公司产品的竞争力；扩大市场份额：保持一汽大众持续发展的能力；在产 品、技术、质量水平上达到大众集团的最新标准。在该方针的指导下，通过对未来轿 车市场趋势的综合分析，一汽大众最终选中了a 级车中技术含量最高，外型最漂亮 的宝来轿车。 一汽大众宝来轿车于2 0 0 2 年投放中国大陆市场，其推出的主要型号有宝来 1 6 l - a t 、宝来1 6 l - m t 、宝来1 8 l a t 、宝来1 8 l m t 、宝来1 8 t a 1 、宝来1 8 t - m t ，同时宝 、 来1 9 l 系列也即将推出。以下是宝来轿车各个型号的主要参数。 表1 1 宝某轿车个型号主要参数 型号 1 6 l - a t1 6 l m t1 8 l a t1 8 l ml _ n t1 8 1 ：m t 参帮 车身全长( r a m ) 4 3 7 64 3 7 64 3 7 64 ”64 3 7 64 3 7 6 车身全宽( r a m ) 1 7 3 51 7 3 51 7 3 51 7 3 51 7 3 5 1 7 3 5 车身全高( m m ) 1 4 4 61 4 4 61 4 4 61 4 4 61 4 4 6 1 4 4 6 轴i e ( m m 、 2 5 1 32 5 1 32 5 1 32 5 1 32 5 1 3 2 5 1 3 前轮距( r a m ) 1 5 1 31 5 1 31 5 1 31 5 1 31 5 1 3 1 5 1 3 后轮距( m m ) 1 4 9 41 4 9 41 4 9 41 4 9 41 4 9 4 1 4 9 4 装备重量( k g ) 1 2 8 l1 2 6 61 3 5 01 8 1 3 鲫 1 9 0 0 车辆z ( k z ) 1 8 3 l1 8 1 61 9 0 01 3 l o1 9 3 01 3 5 0 最大扭距1 5 2 0 01 5 0 4 2 0 01 7 0 3 8 0 01 7 0 凸8 0 02 1 0 1 7 5 0 - 4 6 0 02 10 1 7 5 0 - 4 6 0 0 最小转弯半径( m ) 52 552 ss2 55 2 55 2 552 5 一汽大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划 续表1 1 最小离地间歇 l | 0 1 1 0 1 1 01 1 0 ( r n m ) 油箱容积( l ) 5 55 55 55 55 55 5 行李箱窖积f l ) 4 5 54 5 54 5 54 5 54 5 54 5 5 发动机捧量l ) 6l ，6 8 1 8j 8 8 直列四缸，水 直州四缸，水 挎1 弼量气门，直列4 缸，水 冷，顶置气r 发动机型式 直列四缸水直列四缸柬直列4 缸水电子燃油喷射冷，顶置气门， 电子燃油喷射， 净，顶置气门降顶置气门狰顶置气门汽油发动机，带废气涡轮增压 废气涡轮增压 三元反应催化 汽油机 汽 l i l 机带三元 反应催化器二 器= 次空气泵 次空气景 最高车速( k i n ) j 8 01 8 52 0 l2 0 62 1 5 2 2 l 压缩比 屯子燃油嚷射电子燃油喷射， 燃油系统带三元催化转带三元僵化转电子堪油喷射电子燃油喷射 化嚣化嚣 最高电子限速1 8 01 8 5 2 0 l2 0 62 1 52 2 i 最大功率 7 毫，5 8 0 07 8 ，5 8 0 0 9 2 ，6 咖9 2 6 0 0 01 l o 培7 0 01 1 0 ，5 7 0 0 m q 2 0 0 手动5m q 2 5 0 手动5 变速嚣 a g 4 自动4 档4 档自动手动变速4 挡自动 挡 挡 加速性能1 0 0 k m h1 4 51 2 5 1 27l i i1 0 59 前麦弗避式，螺前壹弗避式螺前壹弗逊式。蠕 曹麦弗逊式后前壹弗疆式，后麓簧。* 式碱麓弹簧篱式减麓弹膏，筒式蕞 苗壹弗避式后 烈商擅臂式翻坝舟括膏式# 嚣胥稳定攮嚣，带鼍定叠嚣带奠定 敏向拖臂式。蠕 地盘暑架挂蠕麓弹簧，取拄蠕崖弹簧，霹 杆，后瓤拖膏抒，后瓤内拖扦，后飘搐甘 麓簧，筒式减 向篱式蕞撅量，向筒式张暑，式奠弹簧式曩羹羹，式雌弹簧， 撮嚣带稳定杆 带稳定秆带稳定杆筒式硪# 鼍。带篱式壤鬟矗带麓式搬嚣带 稳定杆蠢定杆鼍窟杆 驱动方式 前轮驱动前轮驱动前轮疆动曹艳躯动莆轮驱动 前轮躯动 点火方式多点电子点火 多点电子点火多点电子点火多点电子点火多点电子点火 9 0 k m h 等速油耗 6 b丘3 7 0 ( 9 0 k 1 , , 06 4 ( g e k m )7 0 0 0 9 m ) 6 3 ( i j t 0 0 k i n ) 轮胎型式 1 9 5 6 5 r 1 5 9 1 v1 9 5 6 5 r 1 5 9 i v1 ，6 5 r 1 5 9 l v1 9 5 1 6 5r 1 59 i v1 9 ，6 5r 1 5 9 i v 1 9 5 6 5r 1 5 9 l v 资料来源：中国汽车新网资料整理 - 宝来轿车的中国本化措施 与原型b o r a 相比，中国型宝来基本保留了原设计风格、尺寸、性能特点，但针 对中国的路况特点、法规要求和中国用户的喜好，进行了适应性的改进，包括悬架系 统的重新匹配、座椅的舒适性改进和动力总成的重新匹配。 蜃架赛统改进；宝来原型车，其离地间隙很小，只有1 0 4 毫米，不能完全适 合中国不同地区路况的要求，因此，宝来为中国用户开发了两种底盘，分别 为舒适型底盘和坏路型底盘。宝来的舒适型底盘，其离地间隙比原型车增加 1 0 毫米，重新匹配后的舒适型底盘，前后悬架刚度和减振器弹簧的配置侧重 于使乘客承受的振动减小，减少长途乘车过程中的疲劳感觉，在通过凸凹不 平的路面时应减速通过。为满足部分用户对运动型车的需要，同时也考虑部 分地区路况欠佳，宝来还配置了坏路型底盘，坏路型底盘较舒适型底盘的不 4 0 1 2 0 2 5 4 5 7 许j 一汽- 大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划 同之处在于，离地例隙高1 0 毫米；前悬架弹簧刚度高1 5 倍；后悬架弹簧刚 度略高：减振器阻尼增大；压缩行程限位块较长。坏路型底盘的路感强，在 凸叫不平的路面上通过性高。无论是舒适型底盘还是坏路型底盘，重新匹配 后l o o 力n 装了油箱底壳下防护板，进一步提高宝来的通过性。 磨耪泰绽改进? 宝来还根据亚洲人的体形特征和对软座椅的特殊要求，对座 椅进行了重新开发。座椅的重新开发，主要指座椅填充泡沫等模具的开发， 座椅骨架是平台件，保留原型车结构。宝来全新座椅是由德国的j o h n s o n c o n t r o l 公司开发和认可的。 动力怠成羞新匹配：宝来根据中国消费者及政府的环保要求对动力总成进行 了重新匹配，为充分利用现有的生产能力和增加产品系列，给用户更多样的 选择，宝来分别对1 6 l5 v , 1 8 l5 v ，1 8 lt u r b o 三款汽油发动机和一款1 9 l t d i 柴油发动机与手动和自动变速箱的组合进行了重新匹配，现上市的车款 为1 8 l 和1 8 t 手动和自动挡的组合，其中1 8 t 发动机为德国大众最前沿 的技术。重新匹配的动力总成其排气系统共采用了两项新技术，其一是废气 再循环系统，其二是二次进气系统，增加了这两套系统的1 8 l 发动机，其 排放可达欧洲三号标准，1 8 t 发动机可达欧洲四号标准。按中国法规要求 轻型汽车污染物排放于2 0 0 0 年达到欧洲一号标准，于2 0 0 4 年达到欧洲二号 标准，到2 0 1 0 年将与国际排放标准接轨。而一汽- 大众对环保的承诺是：宝 来轿车将坚持达到比中国要求的排放法规高一档的排放标准。 0 1 2 0 2 5 4 5 7 许成 一汽大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划 2 宝来轿车的市场机会分析 外部市场环境是企业赖以生存的空间与土壤，企业的产品与服务必须通过与企业 紧密相关的外部环境传递给顾客和消费者，因此研究企业的外部环境与机会是企业营 销战略规划的基础与起点。对宝来汽车的外部环境与机会的研究主要从市场的宏观环 境、市场的供求关系、市场的竞争格局等几方面来研究。 2 1 中国轿车市场的宏观环境因素分析 市场的宏观环境因素主要包括国家的政策法规、地区的经济发展水平、行业的技 术发展状况、人口统计状况、国家的文化传统及全球化经济等方面的内容。但对中国 轿车行业，国家的产业政策、g d p 的增长水平及全球化经济的影响等将是最重要的 宏观因素，以下是各方面的介绍与分析。 2 1 1 国家的产业政策积极支持中国轿车行业的重组与改革 1 9 9 4 年3 月国务院颁布实施了汽车工业产业政策，该政策对国家汽车工业的 政策目标和产品发展重点、产业组织政策、产业技术政策、投融资政策、利用外资政 策、进出口管理政策、国产化政策、消费与价格政策等各方面进行了规划与规范。 该政策要求国家引导汽车工业企业充分运用国内外资金，努力扩展和开拓国内国 际市场，采取大批量多品种生产方式发展。2 0 0 0 年汽车总产量要满足国内市场9 0 以上的需要，轿车产量要达到总产量一半以上，并基本满足进入家庭的需要；摩托车 产量基本满足国内需要，并有一定数量出口。经过两个五年计划，到2 0 1 0 年使汽车 、工业成为国民经济的支柱产业，并带动其他相关产业迅速发展。 汽车工业产业政策是中国汽车产业发展的重要政策依据，对中国汽车的产业 结构、汽车产业的战略方向进行了较长期的规划，从该政策中，我们可以看到国家对 汽车产业采取了大力支持的态度，因此中国汽车工业将有一个较好的国家政策环境。 根据汽车工业产业政策及中华人民共和国国民经济和社会发展第十个五年 计划纲要，国家经贸委制定了汽车工业“十五”规划。汽车工业“十五”规划 对中国汽车工业的现状、面临的形式与环境进行了分析，对汽车工业的市场前景进行 了预测，提出中国的汽车将进行产业结构调整，包括组织结构调整、产品结构调整、 技术结构调整。 汽车工业“十五”规划提出国家要制定符合市场经济规律的汽车行业法制化 管理办法，并采取相应措施，大力开拓市场，扩大对外开放，促进我国汽车工业持续、 健康发展。分别在规范培育汽车市场、推进法制化管理、引导和促进大集团形成、加 6 0 1 2 0 2 5 4 5 7 讳戒 一汽丈众宝来轿车静帝孺静耕萼曾祷方案蕊划 强鑫主开发麓力建设、健遴零部俘工娃发展、夯蠢强对外台佟及努力扩大，* 晶蹬目、带 动露程遭穗关产遭融渭发展等乇令方瑟送行了阉述与涎雳。鬻家将袄辍l 牟寄中舀轿车 市场的需求环境，刺激消费者的需求欲望，特别怒要将轿车进入家庭作为i 贞重要的 战略目标荣完成。 2 1 2 快速酌宏蕊经济发展为中国轿车行盐宦l 造了匪穴的潜程市场 对予中国消费者，家魔轿车跟住房一样，属于奢侈消费晶，家庭的经济收入将对 轿车静清赞帮场产生重要影晌，掰姥程研究轿车带场瓣骞必簧看看中国静经济发震状 况。 在改革开放以前，中圈处于完全的计划经济时代，由于经济、技术、资源等因綮 静袋割，潮家鹣汽车王监主要集孛予疆赞秘运输魏童熬专车及鞋公懿运簸为主豹大爱 客车等产熬，小赣车翡溃费也烹骚黑乎政疼、金事业单位粒公务鼹攀方溪。是瑰这样 一种现象，当时的经济发臌水平较低是其中的一个重要原因。 鑫上键纪千年代，巾国谶入了改革署被静新游麓，国家簸遴麓国夕 产矗鑫、弓 避 国辨技术、引入国外瓷本等番方灏对鼹门开放进纷了黧大调蹩，势邂濒救开了政府对 国黯经济的紧密控制，建立起对三资众韭的傈护政策，实现融计划经济商市场经济的 逐多转交，谴常场这其“番不见静芋”对中篷匏缀济滋行调控，政瓣将哭瓣一些重袋 豹簿犍进褥控铡，一些竞争性器业交融枣场决定。 由于改革汗放政策的成功实施，中国的经济逐渐焕发出了活力，闰民缀济在近 2 0 率瓣发滋孛傺持了8 毫右豹蹭长逮发，这使中潮藏海菱渊乃至龛整秀羽经济燕煮， 中嗣国民缀济鹣持续增长为中国驰褒龉市场提供了个安全的消费傈臻，中凰消费纛 的购买力髓显掇高，这对象轿车棒豹高校消费鼯遴入家纛是一穰其有利的促进躐 。素。 2 1 3 髓o 加入带给中隧轿率厂裔的既有挑战又有枫遁 2 0 0 1 。牮1 2 胃ll 吕，孛嚣猩经掰了1 3 年静浚长谈羚之路盖，终于成勃加入了 w t o 缀绞，藏菇了濑器舞翳维缓豹一名正式藏贯。w t o 嚣熬入毽枣重逡入了敬革秀 放的个新时期，这意味繁蘑外的企娥、商龋、溅务等可以熏低的门槛进入中国，包 括轿车在内的行业将逐步对国外企业实行国民待遴，所有这魏变化将会赢接影响到中 国匏矮辜露场。在孛嚣垂皇群骞器她孛，轿车露鼗憋是w t o 热a 鑫彩嫡敷太懿行韭之 一，对于中国轿车行业，艇期内将是挑战大于机遇。 首先，w t o 的加入将逐步降低中国政府对国辨避翻车掰征嫒的关税，中营的 些贸荔傈护蹙黛也将逐步取消，潮拜豹品牌楚车将嚣容荔遗入中国带蕊，褥量迸日熬 车的价格将会受低，迭对中国消赞者来说是一利好消息，但对中国的汽擎生产厂商来 7 0 1 2 0 2 5 4 5 7 许成一汽大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划 说则无疑是严峻挑战。国内汽车生产厂商必须面对进口汽车的质量、技术、品牌、 营销管理等备方面的挑战，进口汽车的进入必然会影响国产汽车的市场份额。 其次，w t o 加入后，国外汽车巨头可以直接在中国本土投资建厂，享受国民待 遇，国外厂家的生产管理水平、技术水平、质量水平、品牌形象、市场营销能力等优 于国内厂家，同时国外厂家也可以享有国内企业所拥有的低廉劳动力的优势，因此， 国外厂商将在未来一段时间的竞争中处于优势地位。 再次，w t o 加入后，中国的汽车市场将越来越深地融入世界汽车市场，中国汽 车市场的竞争也将越来越多地融入世界汽车市场的竞争。面对来自全球的竞争，国内 汽车厂商将或多或少地受到影响，比如国内汽车厂商的单车高利润率将会逐渐降低到 世界汽车市场的一般水平，这对中国汽车厂商的资本快速积累是不利的。 经过近些年大规模的购并和联合，世界汽车产业已初步形成了通用一菲亚特一富 士重工一五十铃、福特一马自达一沃尔沃轿车一大宇、戴姆勒克莱斯勒一三菱一现 代、丰田一大发一日野、大众一斯堪尼亚、雷诺一日产一三星等六大汽车集团。六大 集团一致看好中国汽车市场的诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国 市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。 其中，大众汽车公司是最先规模化进入中国汽车市场的汽车集团，从1 9 8 5 年开 始凭借其先发优势稳步发展，至今已占据中国汽车市场的半壁江山。美国通用汽车集 团于1 9 9 9 年才进入中国汽车市场，组建上海通用汽车，总投资超过1 5 8 亿美元，建 有高度自动化和现代化的柔性生产线，投产一年后的2 0 0 1 年销售别克、别克g l 8 、 赛欧即达6 万辆。与此同时，沈阳通用公司的雪佛来皮卡和开拓者越野车也在2 0 0 1 年开始销售。 本田公司1 9 9 9 年收购广州标致后，迅速把最新款的本田“雅阁”轿车推向市场。 本田公司的合资企业广州本田的1 2 万辆产能改造、多功能轿车奥德奏以及经济型轿 车等一揽子扩展计划已经启动。丰田公司2 0 0 0 年通过丰田控股的日本“大发”和天 津汽车集团合资生产“夏利2 0 0 0 ”轿车，并计划在1 - 2 年后在天津生产“丰田”轿车。 目前丰田集团在中国共有3 5 个合资、合作项目，总投资5 亿美元，其中丰田汽车在 华投资9 个项目。 其它的汽车厂商，象福特、现代、宝马、戴姆勒一克莱斯勒、日产、雪铁龙等等 都分别在华开展了各种合作投资项目，中国汽车市场已成为世界汽车市场的热土，同 时也催化了中国汽车市场的剧烈竞争。 当然，w t o 的加入，也会给中国轿车带来一些机遇，比如中国轿车生产厂商通 过合资合作项目可以更快地了解国外同行的先进技术、学习国外同行的先进经验，加 快自身能力的提升速度，尽快缩小差距。同时，中国的轿车产品也可向国外市场扩张， 扩大自己的市场领域，在全球范围内寻找机遇。 0 1 2 0 2 5 4 5 7 许成 = 塞：奎垒墨查堑羔塑壹塑坌堑兰苎塑蔓塞塑型 2 2 中国轿车的需求状况分析 1 9 5 8 年，中国制造出闩己的第一辆轿车，但由于经济条件的限制，当时n 勺轿车 消费只能限于国家领导人及政府机关或单位团体，直到中国改革开放的逐步深化，私 人开始拥有自己的轿车。随着经济的进一步发展，轿车逐渐进入普通家庭，rr 雎r 了 2 0 0 2 年，家庭的轿车消费成为国内轿车消费的生力军。中国轿车的需求是经过长期 的时间培育出来的，这也是中国经济体制改革及宏观经济持续增长的结果。 2 2 1 私人消费者将成为中国轿车消费的主体 在1 9 7 9 年以前，中国不允许私人拥有轿车，轿车被看作生产资料而不是消费品， 轿车往往被等价为官车，不同级别的官员享受不同级别的轿车待遇。直到1 9 8 4 年国 家才取消此规定，但由于人们的消费观念、价格、公车制度、税费、信贷制度及政策 预期的不确定性等各方面因素的影响，私人轿车的消费一直未处于较低水平，而是以 公车消费为主。但是从2 0 0 0 年以来，私人轿车的消费开始得到迅速发展，私人轿车 消费者越来越成为中国轿车市场的主力军，最新统计数据表明；亚运村汽车交易市场 2 0 0 2 年1 1 月在销售排行前2 5 名当中，有8 个品牌的私人购买比例达到1 0 0 ，最低 的品牌私人购买比例也超过了8 1 。因此对中国轿车市场的消费者分析，也主要集中 于国内私人轿车消费者群体。 根据央视国际网站2 0 0 2 年1 1 月1 3 日报道，有关权威调查机构对中国3 0 0 0 名轿 车消费者进行了一次问卷调查，结果显示，当前消费者购买轿车存在着十二大倾向。 嵇人购事者点；c 膏壮车为主，且男性比例较高：8 2 4 的轿车拥有者为2 6 至 4 5 岁的青壮年，轿车购买者中男性占9 3 、女性占7 。 消费者赡车欲望强烈轿车市场前景看好：逅六藏消费着是在1 9 9 9 年及以 后首次拥有轿车的，超过七成是2 0 0 0 年以来启用的，其中6 0 2 的轿车是在 2 0 0 1 年启用的；4 6 3 的消费者明确表示将在今年至2 0 0 4 年间更换轿车。 对魇及腰务关注度寿，在问及消费者对质量、服务、价格、性能、款式、 寿命、经济性的关注程度时，3 6 7 的消费者把质量放在第一位；3 2 4 的消 费者把价格放在第一位：关注性能、服务、款式、经济性、使用寿命的消费 者比例依次是1 4 8 、1 0 5 、3 3 、1 6 和0 4 。 购买鞒事的信息来源广瑟；调查结果是：2 3 5 消费者是广播，其余依次为 杂志2 0 、报纸1 7 7 、电视1 73 、网络1 1 5 、户外广告4 3 、亲友2 7 ， 促销活动1 ，其他1 8 。 私人购车的比旁r 习n “私人购买”是轿车消费的主要来源，占8 0 ，“单位购 置”和“以单位名义”等来源合计占2 0 。 9 0 1 2 0 2 5 4 5 7 谗成 一潍丈众宝采轿车鹊枣嫣分折与蘩镑方案蠖攘 脖瑶地赢触选择袋震信誉? 在问卷所列的7 个轿攀购董地点中，“汽车交易 市场”排在第一位，“t i 牌专卖店”擗在第二位，另外“汽车生产厂家的销售公 司”和“汽车贸易公蠲”也是轿车购鼹的主要地点。 释辫轿车舔蓬玢嫠麓惠经旃超过五成的消费者愿意接受价格在3 万元戳上、 1 0 万元以下的轿率，其中3 0 的消费者愿意接受5 万元以上、8 万元以下的 轿率。 主麓颠癌靛然为恩德；5 1 5 的消费者喜欢黑色车舟的轿车，其余依次为髓、 红、灰、黄、蓝等颜色。 v ，消费者喜欢的戢砖以蔸馓为主：a 、样式：6 0 6 枣欢三厢轿车，3 9 4 喜欢 两耱轿车；b 、车形：3 3 誊滚滚承彩，2 3 3 喜欢荦虫形，2 0 8 鑫欢垒形， 楔形比例为1 6 5 ；c 、宽度：喜欢宽的比例为7 8 + 1 ；d 、长短：喜欢长的 魄稠秀6 1 8 ； 鞒擘茜嗽_ 敝傅里徽爰0 费j 万公里以上：1 9 6 的消费者表泳可接受的轿车初 次教漳墨数在l 万公里 ；乏上、3 万袋星骧下；7 。2 豹又表黎轿车熬褪次数瓣 里数在3 万公里以上、5 万公里以下，1 1 5 的人表示轿车的初次故障里数谯 5 西公里筢乏上、6 露公里默下。 消蒲考得嬲辅锄劝艚的蟪棚，除行驶功能外，消费者明确液示还缀常使用的 功辘骞转囱韵力、惫动塞、音响、a b s 茨憋死铡磷、空诵、可潺熬方囊盘、 中央控制门锁，其中对转向助力、电动窗释功能的使用要求较高。另外，消 费尝对避一步开发粒完善黧星导舷、自动驾驶、电子差速锬、安全气囊、e b v 制渤力分配等功能的呼声也比较高。 耢擘转照羼经菸程受重摆：油耗低、维修费低、零粼件价格低的辚车较受消 、费者欢迎。 此次定恕睫机撼样调查是逶过现场调套、网上调查、杂志调查等器种方式进行的， 调焱对象为轿车使用者，主髅关注的是消费者实际使用轿车和接受服务后对轿车厂黎 和缀销商的悫度和感受，包括轿车豹质量、性能、服务、价格、款妓、寿命、经济性 等详细内容。调查获得有效样本3 0 0 0 余个，涉及嚣内外各个品牌，其中避口品牌样 本爨占2 0 ，国产黯牌样本占8 0 。 托京日报2 0 0 2 年0 2 月2 6 日的撤遒，中国经济豢气蓝测中心会间串央电筏台中 国财经报道节目缎，对北京、上海、广州的7 0 0 余位常住居民进行了入户调查，以 下怒此次调查的结采。 耆| 避关注耢筝价格，高达8 6 的人在接受调查时表示，对圈内轿车市场的价 格戆兴趣。阉及关淀轿车鹣搬本魂力，鸵豹受访掰氏表示为方便瓣常往麓； 2 8 8 表示为提升嫩活质量；2 1 8 袋示目前的价格挺合算。以上表明，决定 入髓赡买家瘫轿车豹主要戮紊还是集中予方便、交瘩、经济三方瑟。因琵， o 0 1 2 0 2 5 4 5 7 许成 一汽一大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划 在发掘轿车市场潜力的总体计划中，设计上要方便使用、带来精神享受，价 格上要与居民收入水平相符合。 1 0 - 2 0 万元轿车教置好，1 9 9 9 年所做的同题调查显示，当时有七八成的受访 者关注1 0 万元以内的轿车，而本次调查中，4 9 的受访居民已经把可以接受 的价位调高至1 0 一2 0 万元之间。短短两年多时间，从没有车到想有车，再到 想有中档车，人们实现了心理期待上的两次飞跃。究其原因，一方面是人们 生活水平持续提高，另一方面是中国加入w t o ，更多先进的产品促进了更 高的消费欲望。本次调查中，有7 0 5 的受访居民表示更倾向分期付款，只 有1 8 9 表示倾向一次性付清，两者之差达2 7 倍。七成以上居民倾向分期 付款，充分表明分期付款成为购买家庭轿车的主流方式，这一结果也向银行、 厂商表达出人们要求信贷服务的愿望。 进口车_ 更：女算卖：就受访居民所认定的价格范围，居民们更愿意购买什么背景 的轿车的问题调查中，4 2 8 表示，无论从性能、安全、还是体面考虑，都 愿意购买进口轿车；4 1 7 表示，不同于电视、电脑，轿车日常维修、保养 还有较大花费，因此更愿意购买合资品牌。在究竟该如何应对进口轿车的强 大竞争的问题中，2 9 7 的受访居民认为首要措施是打造大型企业，2 8 7 认 为必须增加技术投入，1 7 5 认为该放弃高额利润的概念，分别有1 3 3 、 1 0 8 认为要改变营销观念、联合大型外资。 2 2 2 中国轿车需求将在未来一定时期保持高速增长 在过去一段时间，由于中国国产轿车的生产能力有限以及政府对私人汽车消费的 限制，中国消费者的轿车需求一直处于压抑的状态，中国的轿车市场也是一种供不应 。一。求的状态。但随着国家政策的解禁，以及国内轿车生产厂商推出多品种、多价位、高 品质的汽车，同时相关轿车消费的限制因素得到逐步消除，国内私人消费的需求得到 了极大的激发，近年，国内轿车的需求出现了井喷现象。 根据统计资料显示，2 0 0 1 年全国轿车总需求量达7 2 万辆左右，而到了2 0 0 2 年， 也就是中国加入w t o 第一年，中国的轿车销售达到了1 1 0 万辆，增幅超过4 0 a 国 家信息中心对2 0 0 3 年的中国汽车需求量做出预测，中国汽车需求量将比今年增长 2 0 6 ，达3 8 0 万辆。其中，国产轿车的需求量将达1 4 3 5 万辆，同比增长2 6 4 ； 进1 ：3 汽车的需求量为1 7 万辆，其中轿车占9 万辆。外经贸部副部长魏建国在2 0 0 2 年国际汽车高层论坛上做出预测：“加入世界贸易组织刚刚一年的时间内，中国汽车 产业呈现高速增长趋势，2 0 0 2 年国内汽车需求量将达到3 1 0 万辆，比上年增长3 0 ， 其中轿车达“0 万辆，同比增长超过4 0 。预计2 0 0 5 年中国汽车市场需求量可望达 到4 6 0 万辆，其中轿车2 0 0 万辆。”据国际汽车市场专业调查研究机构jd p o w e r 2 0 0 0 0 1 2 0 2 5 4 5 7 许成一汽大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划 年发表的世界汽车市场研究分析报岂以为，未来十年，亚洲年需求轿车将达五百万辆， 中国的市场规模将达三百万辆。 人们在分析中国轿车市场时，习惯将国内的轿车消费分为三个阶段，即公务车阶 段、商务车阶段和私人购车阶段： 公务车所段：1 9 8 4 年以前，我国轿车消费主要用于公务，所以称其为公务车 阶段，当时的需求量非常低，大概每年在三四千辆水平，需求7 0 来自于政 府、事业单位的公务用车，3 0 左右是企业单位的商务用车，几乎没有私人 用车。 商务车阶段? 该阶段是指1 9 8 4 年到2 0 0 2 年，这个阶段以1 9 9 4 年汽车产 业政策出台为界，可划分为两个时期，从1 9 8 4 年到1 9 9 4 年，这十年是公 务用车占主导地位，但公务用车的份额逐渐下降，出租车加快发展，私人车 开始起步，1 9 9 4 年至2 0 0 2 年，这个时期商务用车的份额还是很大，但是其 市场份额也在急剧下降，突出表现为私人用车的需求量和私人购车占整个市 场的份额迅速提升。 私采车阶段j 从2 0 0 2 年开始，中国的私人购车进入了迅猛发展，私人购车 比例占了轿车销售的过半数的份额，中国开始进入私人购车阶段，比原来预 计的2 0 0 4 年提前两年。进入这一阶段之后，轿车市场就会加快地进入到成 长期。根据分析人士原来估计再过四五年时间，大概在2 0 0 8 年和2 0 1 0 年是 我国轿车大规模进入家庭起点的年份，但从2 0 0 2 年的情况来看，有可能会 提前。如果说轿车价格再有一个比较大的下降，那么这个进度还会提前。 2 2 3 中国轿车保有量将伴随着需求量共同增长 、 汽车的保有量是评价一个国家轿车发展水平的重要指标之一，由于国家对轿车的 使用期限都有一强制性标准，轿车在使用到一定期限或一定里程时都必须强制性报 废，同时，由于市场的不断发展、消费水平的不断提高、轿车生产能力的不断进步， 轿车消费囊将不断增加，因此轿车保有量将是一个动态变化的数量。 轿车保有量的预测将是对中国轿车市场规模大小的一个参考依据，当轿车保有量 大时，轿车市场的规模大，当轿车保有量增长迅速时，轿车市场的销售量将增长迅速。 据几年前的一份资料预测，2 0 0 0 年，国内轿车保有量为4 4 0 万辆，轿车需求量 为7 0 万辆；2 0 0 5 年国内轿车保有量为8 5 0 万辆，轿车需求量为1 2 0 万辆；2 0 1 0 年国 内轿车保有量为1 5 0 0 万辆，轿车需求量为2 1 0 万辆。根据1 9 9 9 年出版的黄庆生主编 的进入汽车时代一书的调查，2 0 1 0 年国内轿车的保有量将达到2 4 6 1 】万辆。 1 2 0 1 2 0 2 5 4 5 7 许成 一汽大众宝来轿车的市场分析与营销方案规划 2 2 4 中低档轿车将成为中国轿车消费的主流 由于中国轿车产业历史发展中存在的一些扭曲现象，中国轿车需求结构也存在其 特殊性与独特性，在1 9 8 4 年前，即公务车时期，轿车消费主要为政府官员，而在1 9 8 4 年至2 0 0 2 年的商务车时间段，轿车的消费主体向出租车、企业单位转移，现在轿车 消费又进入了私人购车阶段，轿车的消费主体也就向普通百姓转移。在不同的时期， 轿车的消费结构根据消费主体的不同也在发生变化。 在公务车时期，当时国内的轿车生产能力不高，而政府官员的配车又是根据级别 确定