（工商管理专业论文）××市烟草公司营销策略研究.pdf

广西大掌3 0 蕾罩i 习e 士掌位嵌曙乞 市蝈阜公司营销策略研究 x 市烟草公司营销策略研究 摘要 在烟草专卖体制保护和宏观计划调控下的烟草商业企业，近几年来在国际国内环境 的变化中矛盾凸显。国际上，中国加入w t o 和签署国际烟草控制框架公约对整个 烟草商业企业的快速发展带来了冲击；国家对垄断行业加快推进改革的要求、工商分离 和烟草公司作为独立的市场经营主体地位不断加强给长期在处于专卖体制保护下的烟 草商业企业在观念、制度等方面难以适应。如何在专卖体制的保护下尽快由传统商业企 业向具有现代化营销理念企业的转变，成为一个充满生机和活力的自主经营、自我发展 的市场经济主体是当前烟草公司迫切需要解决的问题。 本文主要运用营销策略理论，采取p e s t 、s w o t 分析方法，对市烟草公司卷 烟营销外部环境、内部环境进行分析和研究，指出发展中的优势、劣势、机遇和挑战； 在充分探讨目前中国烟草市场发展动态，把握烟草行业发展方向的前提下，从产品策略、 价格策略、渠道策略、促销策略、关系营销策略、绿色营销策略几方面进行论证，指出 必须建立一个面向市场，关注客户，实现客户高满意度；加强品牌维护和培育；打造优 质高效的营销网络：进行有效促销；工商携手共同发展的的现代卷烟营销体系，才能使 市烟草公司在不断变化的国际国内环境中取得长存发展。同时也希望此文能给正在 深化改革的中国烟草商业企业提出一些可行性建议。 关键词：市烟草公司营销策略研究 广。墨大掌】o 蕾理硕士摩啦说- 文 xx 市蛔草公司蕾晴策略研究 a b s t r a c t i nt h es h a d eo fm o n o p o l ys a l e ss y s t e ma n dm a c r o e e o n o m i cp l a n so fc h i n e s eg o v e r n m e n t , t h e t o b a c c ob u s i n e s se n t e r p r i s e si nc h i n ah a v eb e g u nt os u f f e rm o r ea n dm o r ep r o b l e m si nr e c e n t y e a r sb e c a u s eo ft h ec h a n g eo fd o m e s t i ca n df o r e i g ne n v i r o n m e n t n 地e n t r yi n t ot h ew t o a n ds i g n i n go ft h ew h 0f r a m e w o r kc o n v e n t i o no nt o b a c c oc o n t r o l ( ( f c t c ) ) b r o u g h t t r e m e n d o u si m p a c to nt h ef a s td e v e l o p m e n to ft h et o b a c c ob u s i n e s se n t e r p r i s e si nc h i n a n 圮 c h i n e s eg o v e r n m e n t sr e q u e s t st oa c c e l e r a t et h er e f o r m i n go fm o n o p o l yi n d u s t r i e s ，t o s e d a r a t et h eb u s i n e s si n d u s t r yf r o mm a n u f a c t u r i n gi n d u s t r ya n dt or e i n f o r c et h e s ec o m p a n i e s p o s i t i o na si n d e p e n d e n tm a r k e ts u b j e c t si n a d et h et o b a c c ob u s i n e s se n t e r p r i s e sw h i c ha l w a y s h a v eb e e np r o t e c t e db yt h em o n o p o l ys a l e ss y s t e md i f f i c u l tg e t 血培w i t ht h en e ws i t u a t i o n s ， s u c ha sn e wm a n a g e m e n tc o n c e p t sa n ds y s t e m s ，i ti su r g e n tt of r e dw a y st oh e l pt h e t r a d i t i o n a lt o b a c c ob u s i n e s se n t e r p r i s e st ot u r ni n t ot h ef l o u r i s h i n go n e sw i t hm o d e r nm a r k e t c o n c e p t s b yu s i n gt h em a r k e t i n gt a c t i c st h e o r ya n da p p l ) ，i n gt h ea n a l y t i c a lm e t h o d so fp e s ta n d s w o t , t h i st h e s i sa n a l y s e st h eo u t s i d ee n v i r o n m e n to ft o b a c c om a r k e t i n go fx t o b a c c o c o m p a n ya n df i n d so u tt h ea d v a n t a g e ，d i s a d v a n t a g e ；c h a n c ea n dc h a l l e n g eo f i t sd e v e l o p m e n t a f t e rd i s c u s s i n gt h et r e n do fc h i n e s et o b a c c om a r k e ta n dg r a s p i n gt h ed i r e c t i o no ft o b a c c o i n d u s t r y , t h ea u t h o rs t u d i e st h ep r o d u c ts t r a t e g y , p r i c es t r a t e g y , c h a n n e ls t r a t e g y , p r o m o t i o n s t r a t e g y ，r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dg r e e nm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dp o i n t so u t t h a tt o s u r v i v eh e a l t h i l yi nt h ec h a n g i n gd o m e s t i ca n df o r e i g ne n v i r o n m e n tf o ral o n gt i m e t o b a c c oc o m p a n ym u s tc o n s t r u c tam o d e mm a r k e t i n gs y s t e mw i t ht h ec o o p e r a t i o no f t o b a c c om a n u f a c t u r i n gi n d u s t r y , w h i c hi sm a r k e ta n dc u s t o m e r - o r i e n t e d ，s t r e n g t h e n i n gt h e b r a n dn a m e sc u l t i v a t i o na n dm a i n t a i n i n g ，b u i l d i n gs o u n dm a r k e t i n gn e t w o r ka n dp r o m o t i n g e f f i c i e n t l y t 陆st h e s i sa l s ot r i e s t og i v eo u ts o m ep r a c t i c a b l es u g g e s t i o nf o ra l lr e f o r m i n g t o b a c c ob u s i n e s se n t e r p r i s e si nc h i n a k e yw o r d s ：t o b a c c oc o m p a n ym a r k e t i n gm a n a g e m e n ts t r a t e g y r e s e a c h i n g 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得 的成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名 单位发表或使用本论文的研究内容。除已注明部分外，论文中不包含其他人 已经发表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对 本文的研究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致 谢。 论文作者签名：、了l 壶乞2 0 0 7 等6 月l 。日 一 l 。 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 匦口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) ：予言易聊虢鬻2 0 0 7 1 0 日 广西，漳工育蕾理习陆掌瑚呻鲁文x 市蛔羊公司营销策喀訇f 兜 第一章导论 1 1 课题研究背景、目的和意义 作为世界上最大的烟草生产国和烟草消费国，我国烟草业多年来都是国家税利大 户，在国民经济中占有重要地位。资料显示，1 9 9 4 年2 0 0 1 年，我国烟草业仅累计上缴 消费税就达到3 5 6 6 亿元，占同期全国消费税总额的6 2 。2 0 0 5 年烟草行业实现工商税 利超过2 4 0 0 亿元，与去年同比增加3 0 0 亿元以上，增长1 4 2 9 ，其中工业税利同比增 长l o 2 ，商业税利同比增长2 8 6 ，- r 业利润同比增长1 0 9 ，商业利润同比增长 2 7 1 。0 5 年烟草业7 8 家企业的纳税总额占5 0 0 强纳税总额的2 6 6 。但同时，我们 也应看到，烟草行业作为全国唯一一家通过立法来明确其垄断地位的彳亍业，对烟草制品 的生产、销售业务进行垄断经营。这种垄断，从实质上讲，就是一种强烈排他性的占有， 是一种独特垄断国家垄断，而非行业垄断，在这种垄断之下，生产要素和产品无法 实现自由交易，缺乏竞争，市场化程度低，内部管理基础相对薄弱。随着中国加入w t o 和签署国际烟草控制框架公约、国家对垄断行业加快推进改革的要求，行业的快速 发展和烟草控制之问的矛盾、行业内部的管理问题一一浮现，烟草行业对企业战略发展、 生产经营模式、管理方式等方面的改革迫在眉睫。 卷烟商业企业作为整个卷烟商品供应链的一个环节，上承工业企业，下接零售客户 和消费者，是一个集工业企业的分销商、零售客户和消费者的供应商为一体的专业服务 商。烟草商业按照“守土有责”的原则，各商业企业划地而治，不允许向外扩张去占领 其他商业企业的市场。目前，卷烟商业企业已进行了工商分离、取消县级法人、销售网 络建设等方面的改革，但营销观念、营销人才、营销手段仍然处于比较落后状态，缺乏 现代化营销理念和创新营销方法，这就不可避免地导致烟草企业营销成本相对较高，营 销效果不甚理想。如何为国家烟草专卖局提出的“大市场、大品牌、大流通”战略发展 做充分准备，在即将到来的变化中处于不败之地，笔者认为，对烟草商业企业系统来说， 最核心的竞争力就是从自己的短板“营销”入手，建立现代化营销理念和创新营销 方法，从品牌培育、价格调整、网络渠道、促销等几方面着手，从而达到服务工业、客 户满意的目的。 市烟草公司作为全国3 6 个重点城市卷烟商业企业，其经营管理模式、营销方 式方法在一定程度上代表中国烟草商业企业在一定时期内的政策指向和实际运营情况， 对市烟草公司的营销策略分析，不仅能给市烟草公司带来营销思路的创新，提 广冒，o 肇j o 蕾葛l 习e 士摩呻时 文 市蛔簟公司蕾一蕈略研究 供切实可行的营销模式，同时也能给改革中的中国烟草商业企业一些借鉴之处。 1 2 课题研究思路和分析框架 本文从实际出发，采取p e s t 、s w o t 分析方法，从宏观政策和经济、人口与社会 文化、技术和资源环境等几方面对x 市烟草公司卷烟营销环境作了全面详细的分析， 指出发展中的优势、劣势、机遇和挑战；深入研究了市烟草公司卷烟营销中的问题， 以提高客户满意度为中心，从产品策略、定价策略、营销渠道、促销、关系营销、绿色 营销等几个方面提出创新的思路和解决的办法，为市烟草公司卷烟营销提出切实可 行的营销方案。 论证结论是市烟草公司要在市场中保持优势，实现公司的长久持续发展，真正 做到烟草工业企业、零售户、消费者的满意，必须要拥有正确的服务理念并实施正确的 市场营销策略。 论文基本框架如下图所示： 提出问题 上上上 公司外部环境分析研究问题的意义公司内部环境分析 l 上 公司目前营销体系的问题 0 研究存在问题的对策 上 科学地制定营销策略 上 上上上j上上 产品策略价格策略渠道策略促销策略关系营销策略 绿色营销策略 上 结论 2 广西，“誊工篇蕾胃【习陆掣啦论文市姆阜公司蕾镇簟略研究 第二章理论综述 2 1 市场营销理论 市场营销学( m a r k e t i n g ) 是上世纪初美国首先发展起来的一门新兴的经营管理科学。 它着重研究买方市场条件下企业( 卖主) 的市场营销管理阀题，即着重研究企业( 卖主) 在 激烈竞争和不断变化的市场营销环境中，如何识别、分析评价、选择和利用市场机会， 如何满足其目标顾客的需要，提高企业经营效益，求得长期生存和发展。麦卡锡从宏观 和微观两个层次来研究市场营销学，其定义的具体含义是：通过有效的调查活动，正确 地把握消费者需求，在此基础上开发产品，制订合理的价格，选择营销渠道，进行广告 与促销活动，使消费者得到所需要的商品，企业得到适当利益的科学的经营体系。 市场营销学的研究对象主要包括以下内容：( 1 ) 了解和研究市场需求。( 2 ) 研究如 何最大限度地满足顾客( 市场) 的需求。( 3 ) 研究如何采用更好的方法和技巧，使产品有计 划有目的地进入最有利润潜力的市场，在满足市场需求的同时，最大限度地实现企业的利 润目标。 市场营销学的特点是：经验性几乎全部都是成功企业的经验总结；实践性 来源于实践；指导实践；综合性吸收了经济学( 理论基础) 、心理学、社会学、管理学、 统计学等的理论与成果；艺术性不能当作纯理论和教条来学，应视其为一门艺术。 在中国，随着市场经济体制的建立和世界经济全球化趋势，企业的外部环境发生了 重大变化，国内、国际竞争的压力日益加大，市场形势发生了很大变化，由过去的卖方 市场转为买方市场，严峻的现实要求企业必须搞活市场营销，从而在市场竞争中赢得机 遇和主动。 2 24 p s 营销组合策略 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡 ( j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i cm a r k e t i n g ) 一书中将这些要素 一般地概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ， 即著名的4 p s 。1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第 1 版进一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。4 p s 营销策略自提出以来，对市场营 销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在 4 p s 理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天， 几乎每份营销计划书都是以4 p s 的理论框架为基础拟订的，几乎每本营销教科书和每门 3 广置r 大掌】滴蕾置l 司e 士掌位论文 市魍草公司蕾销秉略研究 营销课程都把4 p s 作为教学的基本内容，而且几乎每位营销经理在策划营销活动时，都 自觉、不自觉地从4 p s 理论出发考虑问题。 4 p s 理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一 种是企业不能够控制的，如政治、法律、经济、人文、地理等环境因素，称之为不可控 因素，这也是企业所面临的外部环境：一种是企业可以控制的，如产品、价格、渠道、 促销等营销因素，称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素 适应外部不可控环境的过程，即通过对产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部 不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科 特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道， 并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”( 科特勒，2 0 0 1 ) 。所以市场营销 活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合( 如图l 所示) 。 涟；p l - - h o b t 声e 晶) p 2 - - p z l c e 价椹) p o - p l a c e 曩道) m h o t i 促镑) 礁1 i 套囊的艚$ 聱一棚杂旗曩嘲 在4 p s 理论中，产品不只是产品本身，它还是一个产品体系，从产品层次来讲，包 括核心产品、实际产品、外延产品三个层次：从产品系列组合来讲，包括产品的广度、 长度、深度和相关性等要素；具体的讲，还包括品牌、特色、质量状况，甚至包括产品 的售后服务。价格也不只是价格本身，而是一个价格体系，它应该包括出厂价格、经销 商出货价格、零售价格，还包括企业的价格政策里面的折扣、返利等指标，这样的要素 才构成了整个的价格体系。渠道也不只是渠道本身，它包括了公司的渠道战略，是自己 建设渠道还是通过总经销建设渠道，是总经销还是小区域独家代理，还是密集分销。产 品要占领哪些终端，终端的策略怎样，渠道链的规划、客户的选择怎样。客户的管理和 维护、渠道的把握、渠道客户的切换等等方面的问题。促销也不只是促销活动本身，而 是广义上面的对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合，这样的促销才是 完善的。 4 广西j o # 】o 管曩习e 士摩啦论文xx 市蛔草喀，司蕾镇簟疃阱究 在现代市场竞争中，营销因素组合十分重要。任何一个企业，要把自己的产品推向 市场，所面临的问题和决策，不外乎产品、渠道、促销和价格( 4 p s ) 四个方面，这四 个方面配合得越好，所发挥的合力就越强。营销因素的组合，就是指企业可以控制的各 种市场营销手段的综合利用，目的是为了追求营销整体利益。四因素每一因素环节都具 有可变性，另一方面各自又具有相对的整体佳，因此，市场营销组合作为一个系统工程， 既要考虑组合因素之间的衔接协调，又要保持各因素环节的优化组合，使其充分发挥最 佳效益。因而，企业在确定采取某种促销措施时，不能只考虑市场营销因素组合中某一 因素，而应着眼于整体目标，从市场营销组合的最佳原则来考虑。 2 34 c s 营销组合策略 2 。3 。l4 c s 的概念 营销学家菲利普斜特勒认为，企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结 果就是整合营销。其意义就是强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。 具体地讲，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的 营销目标服务。4 c 的营销观念：4 c 分别是：消费者( c o n s u m e r ) 、成本( c o s t ) 、便利 ( c o n v e n i e n c e ) 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c 强化了以消费者需求为中心的营销组合，其 内涵与应用是： 1 、消费者( c o n s u m e r ) ，指消费者的需要和欲望( t h en e e d sa n d w a n t so f c o n s u m e r ) 。 企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和 欲望比产品功能更重要，不能仅仅卖企业想制造的产品，而是要提供顾客确实想买的产 品。 2 、成本( c o s t ) ，指消费者获得满足的成本( c o s ta n dv a l u et os a t i s f yc o b s l m l e rn e e d s a n dw a n t s ) ，或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成本价格。这里的营销价格 因素延伸为生产经营过程的全部成本。 3 、便利( c o n v e n i e n c e ) ，指购买的方便性( c o n v e n i e n c et ob u y ) 。比之传统的营销渠 道，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商 品，也购买到便利。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便 利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务，及时向消费者提供关于产品的性能、 质量、价格、使用方法和效果的准确信息。售后应重视信息反馈和追踪调查，及时处理 和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品 ，1 簟犬掌3 0 憎鼍| 甄士掣皤嘴丈市烟草公司蕾蚋蕈略研究 甚至终身保修。 4 、沟通( c o m m u n i c a t i o n ) ，指与用户沟通( c o m m u n i c a t i o nw i t hc o n s u m e l ) 。企业可 以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全 被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的 理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。 4 c s 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，已在国内营销界引起了一 股“研究热”和“应用热”，对提高应用企业的竞争力和核心能力，保证企业的可持续 发展发挥着巨大作用。 2 3 2 4 c s 和4 p s 的关系 对于企业来讲，4 p s 对企业永远适用，因为它函盖了企业营销的基本的层面，是站 在企业的角度来看营销。当然不是说4 c s 不重要，4 c s 中的方便、成本、沟通、消费者。 消费者在直接影响了企业在终端的出货，决定企业的未来，是站在消费者的角度上来看 营销。我们可以这样概括；所谓的4 p s 是站在企业的角度来看营销，所谓的4 c s 是站在 消费者的角度来看营销。出发点不同而已，两种思维方式都正确。如果企业不管4 c s 只 是一味地强调4 p s 理论，那就是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产 品、可笑的促销计划；如果企业只是一味地站在消费者的角度进行4 c s 的时候，来满足 消费者的需求，企业的成本将会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出来过度 超前的产品，或者使企业破产的促销计划。所以企业要在考虑产品定位、渠道策略、促 销活动的时候要有4 c s 的观念，在企业执行计划或者方案的时候，按照企业的实际情况 进行调整。也就是企业要用4 c s 来思考，用4 p s 来行动。 具体运用而言，把产品( p r o d u c t ) 与消费者( c o n s u m e r ) 结合起来，那么满足消费者 需求的产品是企业的产品定位，其中个性化产品定制应为极致。而把价格( 硝c e ) 与成本 ( c o s t ) 结合起来，强调“性能价格比”应是营销中的基本价格定位。把促销( p r o m o t i o n ) 与沟通( c o m m u n i c a t i o n ) 结合起来，应是营销人站在消费者的角度，诚信当为基础，沟 通当为桥梁。在渠道铆a c e ) 建设过程中，与考虑消费者的便利( c o n v e n i e n c e ) ，应是买方 市场的基本特点，同样的产品谁的方便购买谁的。而产品的使用、购买的方便以及维修 的便利都是消费者要考虑的问题。因此有效地将4 c s 和4 p s 结合起来行动，就能够有效 地避免营销管理过程中的一系列盲区。 6 广百夫掌】o 管理硕士掌位论文x 市蝈革公司蕾镇簟略研究 第三章市烟草公司营销环境分析 市是区首府，位于区南部，地处亚热带，坐落在宁盆地中部邕江两 岸，毗邻粤港澳，背靠大西南，面向东南亚，是我国西南出海大通道枢纽城市和区域性 核心城市，是中国走向东盟的前沿城市，是中国经济快速发展的新区域和外商投资的新 热点，也是我国少数民族自治区中唯一具有南方风情和沿海开放特点的城市。全市总面 积2 2 2 9 3 平方公里，其中市区面积为1 5 2 平方公里。总人口为6 5 9 5 4 万人，其中市区人 口为2 4 9 6 7 万人，也是自治区城市流动人口最多的城市。现辖六县六区和两个国家 级开发区。市烟草公司下设6 个县级烟草专卖局( 市场部、物流部) 6 个区烟草专 卖局( 市场部) ，现有职工9 7 8 人。 市烟草公司近年来，为了进一步提升在全国同行业中的地位，成为区烟草 行业改革和发展的“领头羊”，在国家局的统一部署下，先后进行了工商分离、取消县 级法人制度改革，大力推进销售网络建设，对组织结构、业务流程、岗位职责进行了较 大程度的改造和梳理，取得了显著盼成绩。在“十一五”时期，如何正确科学的判断面。 临的形势和任务，制定正确的营销策略，使企业营销活动与其所处的外部和内部环境相 适应，对实现公司持续快速发展具有重要的意义。 3 1 外部环境分析 p e s t 分析是企业战略外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处宏观环境对于 战略的影响。p e s t 分别代表四类影响企业战略制定因素的英文单词首位字母缩写：政 治的( p o l i t i c a l ) 、经济的( e c o n o m i c ) 、社会的( s o c i a l ) 、技术的( t e c h n o l o g i c a l ) 。 ，西大茸王曹管理司e 士掌位论文 市烟草公司蕾稍秉略研究 3 1 1 政治、法律环境分析 市场营销决策首先在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治法律环境是企 业业务所涉及的国家或地区的政治体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。 国家对企业进行管理的立法有三个目的：保护企业间的公平竞争；保护消费者利益 不受侵害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要目的 就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。近年来，我国己经颁布了与 烟草行业相关的法律有产品质量法、商标法、广告法、反不正当竞争法、消 费者权益保护法、环境保护法、价格法、中华人民共和国烟草专卖法等，其中 1 9 9 1 年颁布的中华人民共和国烟草专卖法，以立法的形式保证国家垄断经营，如明 确规定：国家对烟草专卖品的生产、销售、进出口依法实行专卖管理，并实行烟草专卖 许可证制度；未领取烟草专卖许可证的，一律不得从事烟草专卖品的生产和经营业务。 但同时中华人民共和国烟草专卖法也有很多对卷烟生产、销售的限制性规定，如规 定卷烟包装盒上必须写明“吸烟有害健康”，必须标明“焦油含量”和“烟气烟碱量”， 烟草的广告受到严格的限制。烟草商业企业在进行日常管理活动时也要按相关法律依法 经营。 国际上，世界各国对烟草及其制品也进行一定的控制和约束，世界卫生组织在2 0 0 3 年5 月份制定了烟草控制框架公约f f c t c ) 。2 0 0 3 年“月l o 日，我国签署了框架 公约，成为第7 7 个签约国。公约要求各国“从减少烟草供应和降低烟草需求”入手， 重点在限制年轻人接触烟草；提高烟草税；加大健康教育力度，向公众发布烟草对健康 影响的信息，开展学校健康教育，在大众媒体作反吸烟广告；限制烟草广告和促销；对 公共场所和工作场所吸烟进行限制；支持戒烟的干预措施等，公约还首次写入了烟草商 应对他们的产品引起的健康问题负责的观念。 3 1 2经济环境分析 企业的市场营销活动也受到经济环境的影响，经济环境因素影响着市场变化，主要 的因素有以下几个内容：( i ) 经济发展状况与水平；( 2 ) 社会收入分配制度与状况：( 3 ) 可支配的收入水平；( 4 ) 经济景气指数与预期收入；( 5 ) 信用制度与信贷政策；( 6 ) 产 业信贷与负债经营；( 7 ) 消费信贷与负债消费。 从国际经济环境看，2 0 0 1 年我国正式加入了世界贸易组织对烟草行业有着深远的影 响。按照我国政府的承诺，入世以后，我国要大幅度地降低烟草专卖品关税、逐步取消 3 - 西夫掌】：育囊阳曩司e 士茸q 嘴文xx 计嘲草喀h 曩营镇策阔f 宪 非关税措施，这对我国今后的卷烟市场和卷烟营销战略无疑会产生重要影响。在加入世 界贸易组织的法律文本中，我国政府入世承诺的范围很广、内容很多，其中与卷烟市场 和卷烟营销工作有直接关系的内容主要包括以下5 个方面：( 1 ) 降低卷烟、雪茄烟和烟 丝的进口关税税率。从2 0 0 1 到2 0 0 3 年，进口卷烟关税税率分别由2 0 0 0 年的6 5 降到 4 9 、3 5 和2 5 ；2 0 0 1 2 0 0 4 年，进口雪茄烟关税税率由2 0 0 0 年的6 5 分别降低到 4 9 、4 1 、3 3 和2 5 ：进口可吸食烟丝关税税率降低到4 0 。( 2 ) 取消非关税措施。 一是取消有关的补贴。二是取消进口许可证和进口配额。三是取消特种烟草专卖零售许 可证。在中国入世法律文件中国加入工作组报告书第2 2 段规定：“香烟，包括统一 许可程序要求，以便单独一个许可证即可授权销售所有香烟，而不区分其原产国，并取 消中国烟草总公司可能设置的关于进口产品销售点的任何其它限制。( 3 ) 在服务贸易方 面为外商提供条件。在批发与零售服务等市场准入限制与国民待遇限制方面，我国政府 对许多行业都作出了没有限制的承诺，但在“佣金代理服务、批发服务”方面，“加入后5 年内”，把“盐和烟草除外”，在“零售服务”方面，“不包括烟草”，但在“特许经营”和“其 它承诺”方面，却没有对烟草作出例外规定。( 4 ) 关于国营贸易和指定经营问题。我国 保留了对粮食、棉花和烟草等8 大类关系国计民生的大宗产品的进口实行国营贸易管理 的权利。外国烟草要进入中国，必须经过“中国烟草进出口总公司”的统一经营管理。但 是，中国烟草的出口可以不经过“中国烟草进出口总公司”。( 5 ) 其它与卷烟销有密切关 系的承诺。在进口货物、关税、国内税等方面，给予外国产品的待遇不低于给予国产同 类产品的待遇。 从地方经济的发展态势看。烟草行业的发展与整个国民经济的发展息息相关，国内 生产总值每增长一个百分点，拉动烟草行业工商税利增长o 8 9 个百分点。同时，卷烟销 售均价增长速度基本也与居民收入增长速度同步。近几年，中国经济稳定的增长，经济 的实力和活力明显增强，国民收入稳步提高，全国消费水平逐年上升。在这个背景下， 市的经济保持着持续、快速、健康发展，产业结构日趋合理，经济质量不断提高。 2 0 0 5 年，市生产总值实现7 2 2 6 6 亿元，比上年增加1 0 3 ，5 4 亿元。其中：第一产业 增加值1 1 9 5 7 亿元，增长8 2 第二产业增加值2 3 0 9 9 亿元，增长1 5 9 ；第三产业 增加值3 7 2 1 0 亿元，增长1 3 3 。产业结构继续向突出第三产业、做强第二产业、三次 产业全面发展的方向调整优化。三次产业结构为1 6 5 5 ：3 1 9 6 ：5 1 4 9 ，三次产业对经济增 长的贡献率分别为1 1 3 、3 6 9 和5 1 8 ，第三产业仍然是经济增长的主动力，第二产 业对经济增长的推动作用进一步增强。全市人均生产总值1 1 0 4 7 元，比上年增长1 1 6 2 。 9 广1 r ，o 掌工育蕾，复q e 士掣啦论文市烟草公司蕾稍蕈略研究 财政收入实现1 0 0 2 2 亿元，比上年增长2 0 9 9 ；全社会固定资产投资实现3 6 2 9 0 亿元， 实际利用外资1 1 5 亿美元。外贸出口总额5 7 7 亿美元，增长1 0 1 0 。城镇居民人均可 支配收入9 2 0 3 元，比上年增加1 1 4 3 元，增长1 4 1 8 ；农村居民家庭人均纯收入2 6 7 7 元，比上年增加2 1 0 元，增长8 5 1 。在城乡居民收入增加的同时，城乡居民消费性支 出增长双双超过二位数。全市城镇居民家庭人均消费性支出6 8 8 3 元，增长1 0 8 1 ：农村 居民家庭人均消费性支出2 2 7 0 元，增长1 9 2 5 。农村居民恩格尔系数( 即食品消费支出 占生活总支出的比重) 呈下降趋势，全年达o 5 7 0 3 ，同比下降o 8 1 个百分点。伴随着收 入的增加，消费结构的优化，特别是中央取消农业税之后，市农村居民收入有了很 大的增加，整体生活水平进一步提高，生活质量和居住环境继续得到改善，也在很大程 度上提高了农村居民的购买力。 3 1 3技术环境分析 技术环境包括企业业务所涉及的国家和地区的技术水平、技术政策、新产品开发能 力以及技术发展的动态等。企业应特别关注与企业行业有关的新技术、新工艺、新材料 的出现和发展趋势以及应用前景。 卷烟产品正向高技术含量、高附加值的方向发展，技术创新是卷烟工业研发的主导 战略。广东梅州卷烟厂利用神农烟科技术公司为生产低害香烟专门研发的“神农萃取液” 复方制剂，来生产“中国第一低害品牌香烟”、广东地产高档卷烟第一品牌：“特醇五叶 神”获得成功，产品中有害物质降低的有效性和科学性已通过各权威科研机构的检测论 证，具有国际先进水平的五叶神低害晶牌正式形成系列产品，极大地推动了梅州卷烟厂 的发展。 随着i t 行业在中国的迅猛发展，信息技术的提高，带动我国电子商务的发展和物 流技术的提高。计算机网络通信的发展，尤其是电子定货系统( e o s ) 和电子数据处理( e d i ) 及多数据库系统( m u l t i d a t a b a s e s ) 的研究和进步、虚拟技术的应用，为供应链管理( s c m ) 、 企业资源计划( e r p ) 、客户关系管理( c 砌哪等各种系统提供了更好的技术平台和更为广 阔的发展空间，也为烟草企业的管理信息化提供了广泛的选择和强大的支持。 现在烟草商业企业对信息系统的依赖程度越来越高，信息系统涵盖了烟草经营的方 方面面，包括专卖管理系统、销售管理系统、客户关系管理系统、仓储管理系统、电话 访销系统、终端订货平台、零售连锁网上配货系统、集团财务管理系统、电子结算系统、 商业统计系统、报表查询系统、办公自动化系统、绩效管理系统等业务功能系统在烟草 1 0 广i 嘶- r 1 - 蕾理硕士孽啦论文x 市蛔革公司营稿蕈_ 蛳兜 商业企业中普遍使用，很好地协助管理人员对企业进行有效管理，极大地提升了管理人 员的管理能力。市烟草公司近年来也在加大投入，以发展自身的管理信息系统。随 着管理信息系统的普及、完善和应用，及时为企业的决策层、管理层、提供准确而有效 的数据信息，对市场需求做出迅速的反应，加强了企业的核心竞争力。 3 1 4社会文化和自然环境分析 社会文化和自然环境包括企业业务所涉及地区的人口地理、民族特征、文化传统、 教育水平、社会结构、风俗习惯、生态保护等情况，对企业的营销决策产生着影响。 其中影响最大的是人口环境，人口环境对市场营销的关系是十分密切的，因为人是 市场最基本的组成部分。人口环境因素主要包括以下几个内容：( 1 ) 人口总量增加一市 场容量变化；( 2 ) 人口年龄结构变化：不同年龄断层、代沟与市场分化；( 3 ) 人口的种 族差异：市场的民族化与地域化；( 4 ) 人口的教育差异：收入水平的差异一公民受教育 年限与未来预期收入水平呈正比、支出结构与消费模式的变化；( 5 ) 家庭结构差异；( 6 ) 人口迁移与个人需求多样化：人口流动与市场流动。 xx 市人口现状的基本特点是人口基数大，密度高，流动人口不断增加。据公安部 门统计，2 0 0 5 年末x 市户籍人口达6 5 9 5 4 万人，比上年增加1 0 6 9 万人，增长1 6 5 ，其中市区人口2 4 9 6 7 万人，增加5 。7 2 万人，增长2 3 4 。全市人口出生率为1 0 4 9 ，比上年下降o 0 1 个千分点；人口死亡率3 6 5 ，比上年下降0 0 6 个千分点；人口 自然增长率6 8 4 ，比上年增加o 0 5 个千分点。随着全力推进工业化、城镇化、信息化 和农业产业化进程，x 市人口未来几年将以l o 万人口的增长速度增加，按行业中等 发展城市消费水平测算，每百万人口消费卷烟5 万箱，可见x 市卷烟市场仍有相当大 容量。 市地处中国东南部，根据习惯，南方地区的消费者喜爱清淡口味的卷烟偏爱云 烟系列；同时根据调查城市里受教育程度越高的消费者抽烟的比例越低，2 0 0 4 年市 城区公众科学素养水平为4 7 7 ( 即平均每1 0 0 名市民有4 7 7 人具备科学素养) 。其中， 从年龄结构看，2 0 2 9 岁年龄段接受调查市民的科学素养最高，为7 4 8 ；从行业结构 看，专业技术人员科学素养最高，为1 1 6 6 。这些现象也影响x 市烟草公司营销策 略的选择。 自然环境的恶化也是当今企业与公众面对的一个主要问题，诸如南极臭氧层的破 坏、空气与水的污染、自然资源的浪费、水土流失等。目前一些国家开始禁止使用氟里 广 一j 0 攀】：育管理碍e 士掣啦论文 1 r ，日簟公司营镇，【略研究 昂，我国也在限制使用，因为这种制冷剂会破大气的臭氧层。我国出台了中国消耗臭 氧层物质逐步淘汰方案及中国消耗臭氧层物质逐步淘汰国家方案烟草行业补充方 案。烟草行业用干冰代替氟里昂作膨胀介质，对烟丝进行膨胀。此方法不仅减少了污 染，而且也降低了对人体健康危害的焦油含量，同时也降低了单箱烟丝消耗，节省了大 量烟叶，让烟地变成了粮田。 作为烟草商业企业在卷烟销售过程中，一方面必需将消费者的意见反馈到卷烟生产 厂家，使得卷烟生产厂家提高产品质量；另一方面又坚决按照国家烟草专卖局的要求根 据地方需求调进焦油含量低、烟碱含量低并且适销对路的产品，同进利用各种媒体宣传 吸烟有害健康的广告。 3 2 内部条件分析 3 2 1 管理模式 由于烟草行业实行“统一领导、垂直管理、专卖专营”管理体制，要求必须以坚持 和完善专卖制度为前提，必须有利于烟草专卖制度的巩固和完善，所以，烟草商业企业 的管理模式是采取集权的方式。由区烟草专卖局( 公司) 依法对市烟草公司行 使资产收益、重大决策、选择管理者权利，对资产变动、投资、预算、企业变更、机构 设置、计划进行重大决策。市烟草公司的主要职责为执行省公司制定的经营目标和 计划，自主组织公司的经营管理工作和其他与经营有关的事项。 在该管理模式下。市烟草公司管理上一是生产经营主要依靠区局( 公司) 对企 业实行的行政管理，企业的经营活动受到干预；二是缺乏有效的激励与约束机制。由于 烟草专卖的行政化特点，所以对其业绩的考核存在很大的缺陷。在业绩考核不够科学、 薪酬发放不够规范的条件下，很难形成有效的激励机制。 今后的发展方向：区局( 公司) 由行政管理转变为行政管理与资产经营管理并重， 通过建立区局( 公司) 与市级公司的母子公司关系，明确母子公司职能、管理模式，实 现强化区局( 公司) 的监督管理，突出市公司的生产经营，把市公司培育成为充满生机 和活力的市场主体。同时，借鉴和运用公司法人治理结构，建立现代企业制度，考虑到 烟草行业实行“统一领导，垂直管理，专卖专营”的专卖管理体制，市公司暂不设董事会、 监事会，而是要求公司重大问题必须由领导班子按程序集体研究决定，要建立和完善投 资委员会、预算委员会和薪酬委员会，力争作到科学决策、民主决策和依法决策，做到 依法管理、依法经营，以建立现代企业管理制度。 1 2 广西，o 攀工离蕾葛l 硬士掣啦论文x 市魍革公司蕾蚋慕略研究 3 2 2 市场营销策略 1 、卷烟销售网络建设 市烟草公司卷烟销售网络建设工作的基本思路是：以现代流通为方向，努力构 建充满生机和活力的市场经营主体；以服务营销为灵魂，量力实现工业企业、零售户、 消费者“三满意”：以提高网络服务客户、培育品牌、控制市场和科学管理能力为重点， 努力实现优质服务和网络运行的低成本高效率：以市场为导向，稳销量、调结构，实现 卷烟销售持续稳定健康发展。卷烟销售和网络建设工作目标由卷烟销售、单箱销售额； 百牌号目录卷烟销售比重；卷烟销售网络建设可否达到国家局或区局( 公司) 卷烟营 销网络建设提升工作方案中的具体要求等几项指标组成。 近几年具体实施步骤：2 0 0 3 年，在呼叫中心系统、智能化配货系统和在线结算系统 的支持下，集中物流配送在城区率先运行并稳步向农村市场推进，“电话订货、电子结 算、网上配货、现代物流”的流通模式初步形成；2 0 0 4 年，对企业的营销系统、管理系 统、电子商务系统进行全面升级，并适应城乡一