（工商管理专业论文）结合分析及其在市场调研中的应用.pdf

兰兰翌土羔l _ ! 生墨j l 一 苎垒：! 堕竺! ! 堡立望型竺! 坚竖里 中文摘要 “ y4 7 0 2 8 1 一、 l 、成功的企业经营离不开有效、科学的营销策略；科学、有效的营销 活动离不开真实的市场信息。许多企业部奉行着“没有调查就没有决策” 的管理理念：科学的管理者都充分发挥黄定量分析的巨大作用。这一切 的实现都离不丌企业情报收集工作中的重要部分一一市场调查研究活 动。 随着科学技术的发展，市场调查研究技术也不断提升，在企业决策 中发挥着越来越重要的作用。在众多的调查研究技术中，结合分析以其 突出的优点脱颖而出。 在国外的市场调查研究中应用多年。但从文献资料来看，主要用于 产品开发中。而在国内，由于众多的因素，导致结合分析的方法应用不 多，且应用深度不够。) 本篇论文在介绍市场调查研究中结合分析的基本原理和统计筮堑 的数学模型的基础上，以一个示例详细讲述了使用结合分析进行市场凋 研的步骤和结合分析的应用软件的使用方法。作为重点，本文以四个真 实的实例详细介绍了结台分析在市场调研中的基本应用及拓展应用，并 将实践中的经验汜焦、归纳、总结。本文中还介绍如何将结合分析与企 业决策紧密结合。同时本文还介绍了结合分析目前的发展状况。 本文以丰富的实践实例，对结合分析。的应用做了有益的拓展，并围 绕为企业营销决策服务这个市场调研的根本目的，实现了结合分析和企 业决策系统的无缝连接，达到科学、真实和有效的市场调研的目的。 、f 关键词：结合靛析 市场调查多元统计 ：! 兰! ! ! 堡墨兰 堑垒坌塑墨! ! 堡变量塑堕! 塑坐里 a b s t r a c t s u c c e e dm a n a g e m e n td e p e n d su p o ne f f i c i e n t a n ds c i e n t i f i c m a r k e t i n g ，a n d e f f i c i e n ta n ds c i e n t i f i cm a r k e t i n gd e p e n d s u p o na u t h e n t i c i n f o r m a t i o no f m a r k e t 。n oi n v e s t i g a t e ，n od e c is i o n m a k i n g i s t h er u l eo b e y e di nm a n y c o m p a n y t h e q u a n t i f i c a t i o n a l s o l u t i o n p l a y s a s i g n i f i c a n t r o l ei n d e c i s i o n m a k i n gp r o c e s s a l lo ft h e s e ( w a n t e dt o b ea c h i e v e d ) c a n n o tt ob e d o n ew i t h o u tm a r k e t i n gr e s e a r c h t h et e c h n o l o g i e so fm a r k e t i n gr e s e a r c h h a v ed e v e l o p e da l o n gw i t ho t h e r t e c h n o l o g yd e v e l o p m e n t t h ec o n j o i n ta n a l y s i si so n eo fu s e f u lm e t h o di n m a r k e t i n gr e s e a r c h ，a n du s e d i nm a n yf i e l d s b u ti t i sn o to f t e ns e e ni n h o m e t h i sp a p e ri n t r o d u c e st h em a i nc h a r a c t e r i s t i c so fc o n j o i n ta n a l y s i s ，a n dt h e t h e o r yo fc o n j o i n ta n a l y s i s ，a n dh o w t ol s e c o n j o i n ta n a l y s i si nm a r k e t i n g r e s e a r c hi nb a s i cl e v e la n da d v a n c e dl e v e l s o m ec a s e s a r em e n t i o n e dt o d e s c r i b eh o wt od ow i t hs p e c i a l s o f t w a r e t h ed e v e l o p m e n to fc o n j o i n t a n a l y s i si s i n t r o d u c e di nt h i sp a p e r t h ec o n j o i n t a n a l y s i s i su s e di nm a n yn e wf i e l d si n t h i s p a p e r ，a n d t h e a t t r i b u t i o n so ft h ec o n j o i n ta n a l y s i st o t h ed e c i s i o n - - m a k h a ga r ei n t r o d u c e d i nt h i sp a p e r k e yw o r d s ：c o n j o i n ta n a l y s i s ，m a r k e t i n g r e s e a r c h m u l t i v a r i a t et e c h n i q u e - 9 m 12 9j k 粱_ 年 站台舒忻及j ，l 市场调研中的心用 1 结合分析简介 1 1 问题的引出 市场信息是种重要的社会资源。对市场信息的获取是企业进行市 场营销和现代化管理的首要前提。任何一个企业在决定制造某种产品或 提供某种服务之前，必须对潜在的市场作全面的了解，获取市场相关信 息，然后根据市场的需求制造消费者想要的并买得起的产品或服务，制 定有的放矢的生产计划；同时，如何将生产出的产品推向市场，也必须 获取相关的市场信息，以便采取有针对性的促销和传播手段，将生产出 的产品最大限度的传递到消费者手中，获取相应的利润，以保证企业的 生存和壮大。 市场调查研究是获取市场信息的重要而有效的手段。它具有系统、 及时、全面、客观、科学的特点。通过市场调查研究，可以帮助企业及 时发现市场营销机会或问题，找出问题产生的原因，评价市场营销计划 的合理性和实施的有效性，了解竞争对手及制定正确定竞争策略，估计 目前的市场及预测未来的市场，等等。 市场调查研究中经常遇到的问题是：我们的产品与竞争对手的产品 的市场差距到底在哪里? 有多大? 消费者对我们产品偏好度如何? 在实 际购买决策中，消费者在考虑什么? 他们如何看待我们产品与竞争产品 的各个方面( 如价格? 功能? 外观等) ? 本企业的新产品上市后的份额 水平如何? 在所研究的产品n 务中，具有哪些属性的产品最能够受到消 费者的欢迎。一件产品通常拥有许多属性如价格、颜色、款式以及产品 的特有功能等，那么在这些特性之中，每个属性对消费者的莲要程度如 何? 在同样的( 机会) 成本下，产品具有哪些特性最能赢得消费者的满 意? 要解决这类问题，传统的市场研究方法往往只能作定性研究，而难 以作出定量的回答，或者说难以作出完整并且有实际指导意义的答案。 结合分析( c o n j o i n ta n a l y s i s ，也译为交互分析，联合分析) 就是针对这 些需要而产生的种市场分析方法。 结合分析是一种专业技术，是市场调查研究中的一种十分有效的方 法，用于估测人们对一些能够详细定义某种产品或服务的属性和特征的 评价。虽然在经济发达国家运用结合分析有多年，但在我国，由于市场 调查研究还是一个较新的领域，研究技术的发展还跟不上发达国家的步 9 9 1 12 9 _ k 朵军结台分忻及l c 框市场渊研中的心用 伐。结合分析，这个市场调查研究中一个非常重要而有效的技术还鲜为 人知，尚处在导入期间。同时结合分析的应用还仅限于产品开发设计等 方面。本文从实际应用尝试中得到的经验和启发出发对结合分析的应用 进行拓展，并将实践的验证和经验进行介绍，同时对结合分析和企业决 策系统的紧密连接进行了尝试。本文的目的是用简单易懂的语言，对结 合分析作较为详细的介绍。包括结合分析的基本原理，使用方法，具体 应用领域等。 本文将以常规的或传统的结合分析方法r c a ( r e g u l a r o rt r a d i t i o n a l c o n j o i n ta n a l y s i s ) 的全轮廓法( f u l l - p r o f i l e ) ( 也称为多因素评价法一一 m u | t i p l e f a c t o re v a l u a t i o n s ) 来介绍结合分析的特点、原理和使用。 1 2 结合分析的历史 结合分析，早期称为联合衡量( c o n j o i n tm e a s u r e m e n t ) ，是1 9 6 4 年 由统计学家j t u c k e y 和数理心理学家r l u c e 首先提出的，最早用于心 理测量技术。1 9 7 1 年由p g r e e n 和r a o 引入市场营销领域，成为描述消 费者在多个属性的产品和服务中作出决策的一种重要方法。1 9 7 8 年f c a r m o n e ，p g r e e n 和j a i n 等人将联合衡量改为结合分析。在8 0 年代， 结合分析在许多领域获得了广泛的认可和应用。9 0 年代应用更加深入， 涉及到许多研究的领域，包括医疗、制药、心理测量、气象、金融、市 场调研，等等。 结合分析作为市场调查研究中的一种有效的方法，近年来，在计算 机辅助技术的高速发展下，有了新的发展。各种大样本的结合分析处理 方法，结合分析与其他研究方法结合的方法，计算机辅助访问的实时处 理方法等都涌现出来。目前结合分析已有多种分析软件，不但有数据分 析用的统计软件、还有收集数据和分析数据兼用的商业软件。d i s c r e t e c h o i c e ，c h o i c em o d e l i n g ，h i e r a r c h i c a lc h o i c e ，c a r ds o r t s ，t r a d e o f f m a t r i c e s ，p r e f e r e n c eb a s e dc o n j o i n t 和p a i rw i s ec o m p a r i s o n sc h o i c e 都是 结合分析的不同类型。 1 3 结合分析的特点 从名称上看，结合分析似乎是一种数据分析法，但实际上它是一个 完整的调查模型。从问卷设计，数据收集，数据分析，结果评价，和结 果解释都有严格的规范和方法。 结台分沂及 市场调研中的应用 从字面意义来看，结合分析意味着对结合效应的评价。结合分析方 法的基本思想是，即从消费者总体中抽取一个样本进行调查，要求被调 查者对各种属性水平的组合作评价( 排序或评分) ，然后按结合分析的方 法估计分配到各种属性水平上的效用值使估计的效用与被调查者给出 的评价尽可能接近。也就是说，要根据被调查者的总体主观评价，构造 和估计效用函数，用于描述消费者赋予各种属性水平上的效用，来分析 研究消费者的选择行为。 结合分析有其突出的特点和较多的优点，结合分析所提供的方法是 其他传统的调查研究方法所不能提供的。这些体现在基于实际的消费行 为的情况下，传统市场调研的方法和结合分析的方法的对比中： 实际的消费行为： 消费者在选购的过程实际上是一个对不同因素的一个权衡妥 协的过程。多种因素交织在一起，使得购买决定这一过程更为 复杂和难以把握。 传统的调查方法： a 1 传统的调查方法让受访者对每个属性都分别进行评估，这对 任何人来说都是困难的。 b ) 传统的调查方法常用直接询问的方法，消费者可能倾向于评 价几乎所有的属性都是重要的。但实际上，消费者所喜好的 许多属性水平是不可能同时出现的。例如：夏利汽车的价格 和别克汽车的档次是不可能同时兼得的。 c ) 传统的市场研究方法往往只限于在单一因素上探讨消费者 的选择标准，但对于各种因素如何交互影响不能深入研究。 d ) 随着新竞争者的迸入，新产品一的问世，价格战睁爆发及厂商 广告策略的变动，市场也会随之发生变动。传统的研究方法 是每当市场发生重大变动，就需要进行调查，来发现人们对 这种变动的感受及它将如何影响人们的购买行为。 e ) 传统的调查方法得出的信息一般是定性性质的，比较抽象， 指导性，可操作性不强。 结合分析： a ) 结合分析实际是一种间接研究法。要求被访者对一组属性水 平组合不同的产品进行简单的整体的评价，再利用高级的统 计分析方法进行分解，从而间接地估计得到各个属性的相对 重要性，以及每个属性的每一个水平在影响购买决策中所起 到的作用。 一 结台分忻捷j e 拒市场调研中的心用 b ) 结合分析将整个工作转化成一系列的选择或评级。利用这些 选择或评价等级，可以计算出每个属性的相对重要性，对每 个属性或特征，结合分析使用“推导重要性”方法，而非“规 定重要性”法。 c ) 同时，考虑不同的变数及变数之间的相互影响正是结合分析 这一研究分析方法的精髓所在。结合分析要求被访者考虑各 个属性间的兑换，比直接询问被访者其理想点的属性水平及 属性重要程度要更接近实际情况，这也正是它比传统的研究 方法能够更加准确地把握消费者需求的原因。 d 1 结合分析既可以分析计量性属性( 如价格) 的重要性，又可 以分析非计量属性( 如品牌) 的重要程度。结合分柝所求出 的成分效用值可供高度数学特质的层次不同的属性或是更 基本的非计量属性的直接比较，而这些比较因素正是人们选 购决策所面临的真实问题。 e ) 结合分析可以将研究结果做成市场模拟模型，并能很好的应 用于未来。使用结合分析，可以将产品或现有产品的改变一 起输入模拟模型，得出人们对这些变动做出何种反应的预 测。在大多数市场上，这些模型可以维持2 到3 年的精确性， 直到需要进行小规模研究来决定是否调整该模型。这能为新 产品或各种市场营销方案提供决策的参考信息。 f ) 结合分析的资料收集的程序简单易行，被访者只需要考虑好 排列顺序或进行评分即可。 g ) 结合分析能得出较为明确定营销策略指导信息。通过结合分 析能明确得出消费者接受的价格，需要的产品特征，或其他 的信息等。 1 4 结合分析的作用 正因为结合分析有如此众多的优点，才使得它在市场调查研究中占 据重要的地位。但从文献资料看，绝大多数只用于产品设计开发的测试 环节中。 从对结合分析的基本原理的分析和实践中的不断尝试和调整来看， 结合分析还可以有更广泛的应用。概括来说，结合分析主要可以运用来 完成以下的作用： ) 9 m i2 9 张粟军 站台分忻及i # 矗：市场调研中的心用 概念发展( c o n c e p td e v e l o p m e n t ) ： 对描述产品特性的概念进行筛选和改进，确定消费者最接受或喜 爱的概念： 产品开发及改进( p r o d u c td e v e l o p m e n t ) ： 确定产品的适宜的特性组合，用于评估现有产品和创造新产品： 市场细分( m a r k e ts e g m e n t a t i o n ) ： 对未知市场和已经初步细分的市场，按消费者的实际需求或者说 是按消费者认为的价值指标来划分市场，可以十分明确的呈现出 各个细分市场的需求和应该采取的组合策略： 价格弹性( p r i c ee l a s t i c i t y ) ： 模拟实际消费情况下，价格对购买的影响，绘制准确的价格曲线， 并建立模型，预测未来价格变动对市场的影响； 竞争分析( c o m p e t i t i v ea n a l y s i s ) ： 构造模拟真实市场的竞争环境，构建多因素的市场竞争模型，评 估各个市场参与者实际竞争力，预测因素变化的情况下，市场变 化情况。 广告研究( a d v e r t i s e m e n tr e s e a r c h ) ： 对构成广告的各个基本元素进行测量，评估、比较各元素效果， 确定合适的组合： 具体的应用方法，将通过后几部分的实际案例加以介绍。 1 5 结合分析的原理 在介绍结合分析之前，有必要对结合分析的原理作简要的介绍。因 为只有理解了它的原理、方法，才能在实践中正确运用，同- 时也才能不 断地发展和改进。 如同任何的研究方法一样，结合分析有其自身的假定条件和相应的 数学模型，及其对应的数学模型的解释。所有这些基于一些基本的公理 ( 此处指的是公认的或符合实际情况的描述) 和推导出的定理和推论。 1 5 1 基本术语 首先介绍几个有关结合分析的基本术语： 属性( a t t r i b u t e s ) 一一指的是研究中所选定的构成产品或服务的 主要特征或指标； 水平( 1 e v e l s ) 、属性水平( a t t r i b u t el e v e l s ) 一一表示属性所规定 ) 9 m f2 9 张粱军 结合分沂硬j # 九：市场谢研中的f 、t 用 的取值或所呈现的值： 轮廓( p r o f i l e ) 一一产品n 务被描述为轮廓，每一个轮廓是由属 性及其赋予每个属性的不同水平的组合构成。 例如：有关冰箱的调查研究中，我们选用了冰箱的品牌名称、容积、 冷藏室容积、价格、用电量等五个属性；对于品牌属性来说列出了四个 水平：海尔、新飞、西门子、三星。对其他属性也分别列出了相应当水 平。( 见表1 1 ) 表1 1冰箱的属性和水平设定 冰箱属性及水平 属性品牌名称容积冷藏室容积价格用电量 海尔 15 0 l13 5 l18 0 0 元 0 7 度天 新飞 18 0 ll3 8 l2 2 0 0 兀1 0 度天 水平 西门子 2 0 0 l1 4 0 l3 0 0 0 元 三星 2 5 0 l 那么，( 新飞、2 5 0 l ，1 3 8 l ，3 0 0 0 元，1 0 度天) 就构成一个轮廓 也就是一个测试产品的概貌。 1 5 2 基本的公理和定理 鉴于严密性的要求，有必要对基本的公理和定理采用数学的语言加 以描述。实际上，以下的公理和定理都基于消费行为的基本原理和解释， 只是采用数学的方法来表示以便于后面的统计模型的建立。 下面是几个必要的公理和定理： 令 是有典型元素a ，b ，c ，f ，g ，h ，的集合，o 是有典 型元素p ，q ，r x ，y ，z 的集合；则 中包含组合( a ，p ) ， ( a ，q ) ，( b ，q ) 等。令表示这些组合_ 之间的二元关系。一 可视为 和中是某个产品的属性集。例如电脑， 为价格，中为c p u 的运算速度那么0 中的a ，b ，c ，就是属性水平，可以是4500 元，55 00 元，630 0 元等；中中的p ，q ，r 可以是奔腾366 b l 【i z ，奔腾7 88 m h z ，奔腾 1g h z 等。组合( a ，p ) 就可以视为( 4500 元，奔腾3 66 m h z ) ，也即一个产 品轮廓在下面的公理、定理中( a ，p ) 还表示了这种产品的评价( 实际 调查中就是购买意向) 垒堡!韭庄塞堡：是一个弱排序，即具有以下的三个性质： 性质1 反射性对于所有的 中的a 和中中的p ，有( a ，p ) ( a ，p ) 即对于两个同样性能组合的产品来看，可视为这两个产品是 同质的，也可以认为其中一个好( 因为对购买没有影响) 。例如 两台同样( 4 500 元，奔腾366 m h z ) 的电脑，在实际购买中只会 ) 9 m 12 9 张粱军结台分忻及j # 在市场调研申的j 、i 用 购买其中一台，就可以视为你认为所买的一台要好一些。 性质2 传递性 ( a ，p ) ( b ，q ) 和( b ，q ) ( c ，r ) ， 则有( a ，p ) ( c ，r ) 即对于多个不同性能组合的产品，例如甲、乙、丙，若认为 乙比丙好，甲又比己好，那幺你肯定也会认为甲比丙好 壁厦3 适逼壁要么( a ，p ) ( b ，q ) ，要么( b ，q ) ( a ，p ) ，或者两者都成立。 即对于两个不同性能纽舍的产品，按照你的选择一定能够进 行比较，并比较出谁优谁劣，或者相同( 此处需要利用性质l ) 。 公理2 解的公理对于 中的每一个a 和中中的任意两元素p ，q ， 方程( f ，p ) = ( a ，q ) 必有一个解f 在 中；同样的，对于 中的任 意两元素a ，b 和中中的每一个p ，方程( a ，x ) = ( b ，p ) 必有一个 解x 在中。 即认定对于产品中的不同属性都可以用一个度量去衡量，或者说在 评价产品时，可以通过这些性能对你的效用来进行不同属性间的比较例 如，你如果认为电脑甲( 4 5oo 元，奔腾366 m h z ) 和电脑乙( x x x x 元赛 扬4 66 m t f z ) 对你的购买吸引力是同样大小的，那幺你肯定可以断定电脑 乙应该是什么价格实际上你就是对c p u 速度的差l 00 m h z 用价格来衡量 换算了 公理3 消去公理对于 中的元素a ，f ，b 和中中的元素p ，x ， q ，若( a ，x ) ( f ，q ) 和( f ，p ) ( b ，x ) ，则有( a ，p ) ( b ， q ) 。 即认为在购买中，你会对各个产品间的相同属性间的不同水平进行 比较，而且对整个产品的价值( 对你购买的吸引力) 的判断是基于综合考 虑( 简单来看就是相加的过程) 各个属性水平的价值那么就可以通过考 察部分产品的购买吸引力( 综合指标) ，分解其中的属性水平的价值，就 可以评价其他一些产品的购买吸引力，从而减少测试的产品数量 定理若公理1 3 成立，对于中中的任意一个元素p ，一若( a ，p ) ( b ，p ) ，则有，对于中中的所有元素x ，都有( a ，x ) ( b ，x ) ； 同样的，对于 中的任一元素a ，若( a ，p ) - ( a ，0 ) ，则有，对于 中的所有元素f ，都有( f ，p ) ( f ，q ) 。 即在产品比较中，若只有一个属性水平不同，那就不论相同的属性 是什么，只需要比较不同的属性水平即可例如电脑购买中，在除价格外 其他都相同的时候， - 3 然选择价格比较合理者，无论相同的属性是品牌还 是信誉，因为他们都相同 定理若公理l 一3 成立，a b 和p q ，则有( a ，p ) ( b ， q ) 。 基于三个公理的解释，这个定理就很明显了例如，如果你认为奔 腾lg h z 比奔腾3 66 m h z 好，5500 元比6 000 元更易接受，那么你肯定认为 一l o 结台分析及j 征市场调研中的哑用 电脑( 奔腾1 ghz ，5500 元) 比电脑( 奔腾366 m h z ，6000 元) 好 赵对于 中元素a i 和中中元素p i 一个双重组合无限序列 a ， p ，i = 0 ，1 ，2 ，若满足：m + n = p 十q 时，( a 。，p 。) = ( a 。， p 。) ，m ，r l ，p 和q 可为正负整数或零，称为一个对偶标准序列。如果对 于所有的i ，有a i = a o 或p i = p o ，则称这个对偶标准序列是奇异的，否 则为非奇异的。 公理垒若 a 。，p ) 是一个非奇异对偶标准序列，对于 中的元素 b 和。中的元素q ，存在整数n 和m ( 正或负) 满足( a 。，p 。) ( b ， q ) ( a 。，p 。) 。 前面的三个公理及其定理为进行成对组合的效果比较提供了依据。 第四个公理为量化这种比较值或属性的重要性提供了依据。 1 5 3 基本假定 由以上的几个公理和定理就可以确定结合分析在市场调研中的几 个基本假定，同时也是使用结合分析的必要条件： 分析的对象( 某种产品或服务) 是由一系列的有限的基本属性 ( 如：质量、方便程度、价格) 以及产品的专有属性( 如电脑的 c p u 速度、说明书的详尽等) 所组成的； 对应每一个属性都有相应的属性水平( 奔腾3 6 6 m h z ，1 g h z 等) ； 消费者是根据构成产品j r 务的多个属性来进行理解和做出偏好 判断的： 消费者对产品服务的偏好每次并不是基于一个因素，而是基于多 个因素的综合来判断的； 1 5 4 结合分析的基本方法 结合分析是通过假定产品具有某些属性，对现实产品进行模拟，然 后让消费者根据自己的喜好对这些全轮廓的虚拟产品进行评价，得到评 价结果( o v e r a l l e v a l u a t i o n s ) ，并采用数理统计方法( 分解的方法一一 d e c o m p o s i t i o n a la p p r o a c h ) 将这些特性与属性水平的效用分离，从而对 每一属性以及属性水平的重要程度做出量化评价的方法。 结合分析的主要目的是： 确定消费者赋予某种预测变量( 水平) 的贡献和效用以及属性的 相对重要性； 寻找消费者可接受的某种产品的最佳市场组合，这种组合最初可 9 9 m i2 9 张粱军结台分忻硬jc 订市场调研中的应用 能并没有被消费者所评价。 1 5 5 数学统计模型 根据结合分析的不同类型，会使用不同的统计方法。如普通最小二 乘法、加权最小二乘法和分对数分析法将受访者的回答转化成重要性或 效用。计算属性的模型和方法有多种，一般地，人们主要用一般最小二 乘法回归( o l s ) 模型、多元方差分析( m o n a n o v a ) 模型、罗杰斯特 回归( l o g i t ) 模型等方法。 这里我们以最基本的，也应用最广泛的最小二乘法回归( 0 l s ) 模 型为例进行说明。o l s 模型对一组自变量组成的模拟矩阵进行分析。每 个自变量表示组成全轮廓1 的个属性水平的有或无，可以是名义变量或 定类变量。因变量是消费者对于通过自变量所描述的一个全轮廓的主观 评价值，可以是定距变量或定序变量。所有的自变量和因变量都转化成 哑变量进行运算。 运用最小二乘法回归模型首先需要对所有的属性及属性水平作试 验设计”，确定有多少显著的属性需要消费者进行评价；有多少种属性水 平组合；排序法和评分法哪种比较合适：不同的轮廓是按个体还是按集 合进行分析( 如果是前者，每个个体的数据要分别分析；如果是集合分 析，应先对消费者分类，一般方法是先按个体估计分值或效用函数，然 后根据分值的相似将消费者分类，再对每类作集合分析，最后形成一个 属性水平的清单和估计模型) 。 用于属性水平( 轮廓效用) 的估计模型一一效用函数“1 有三种：线 性矢量模型( t h el i n e a rv e e t o ym o d e l ) 、曲线模型( t h ec u r v i l i n e a rm o d e l ) 和间断线性模型( t h ep i e c e w i s el i n e a r m o d e l ) 。 绔世筮量撞型假设随着一种产品服务功能属j 陡i 数量的增加，消费 者对其的偏好也会线性增大，设定的模型为： 土 u ( j ) = 艺 ( 公式1 。1 ) 1 全轮廓( f u l lp r o f i l es ) ，也叫完全轮廓( e o m p i er ep r o f i l e s ) 一一指的是所有属性按由设汁所 舰定的水平所构成的组合。在全轮廓方法中，要求被访者对包含所有属性的组台分别进行 评价，其中一种组合就代表了一种可能的产品。 “试验设计( c x p e r i m e n t a ld e s i g n ) 一一为了减少让消费者评价的组台的个数，需要进行实验 设计。借用的设计方法有循环设计( c y c l i e a ld e s i g ns ) 、部分因子设计( f r a c t i o n a lf a c t o r i a i d e s i g n s ) 、正交表没计( or t h o g o n a la r r a y ) 、适宜非标准设计( o p t i m a ln o n s t a n d a r dd cs i g n s ) 效用函数( u t i i i t y f u n e t i o l ls ) ，也叫分值函数( p a r t ，w o r t h f u n c t i o ns ) 一一用于描述消费者赋 于每种属性的各个水平上的效用；从效用值的大小可以定量的了解：属性中的哪个水平是 强偏好的? 对产品的l 哪个属性是认为晟重要的? 属性和水平的哪种组合足消费者屉偏好的。 结合分析及j e 铂- 市场州研中的j 衄用 其中： w p = 消费者对i 属性每个水平的权数估计； d 。= 属性i 的第j 个水平的分值贡献或效用。 线性矢量模型中将n 。视为连续变量，它每个属性的属性水平分布于 一条直线上，与间断线性模型不同，前者要求消费者评价的是一个线性 矢量参数，而后者则要求消费者对一系列哑变量表示的属性水平分别进 行评价。 曲线模型非常适用于定性研究，比如对于口味和气味的分析，它需 要在参数选择和权数距离之间确定个理想模型，其理想的属性水平构 成曲线的峰点。设定的模型为： c 2 = w ；( 一x ，) 2 ( 公式1 2 ) 其中：，= 属性i 的第j 个水平的分值贡献或效用； x 。= 消费者的心理评分： w ，= 消费者对属性i 的权数估计。 在曲线模型当中，不仅像在间断线性模型中要对j 1 个哑变量进行 判断，而且要对w j 和x ，两个参数做出判断。 间断线性搓型是最简单的估计模型，它用间断的线段来描述产品 服务的属性，设定的模型为： 三 u ( ，) = x f ( 公式1 3 ) 其中：u ( i ) = 对属性水平 的效用估计； x i = 属性i 的第j 个水平是否出现； 旺。，= 属性i 的第i 个水平的分值贡献或效用。 估计间断线性模型的方法有多种，其中最简单的方法，也是最普及 的方法，叫哑变量( 或称虚拟变量、假变量) 回归法( d u m m y v a r i a b l e r e g r e s s i o n ) 。其预测变量为表示属性水平的哑变量。如果某属性有i 个水 平，那么就可以用j 一1 个哑变量来为其编码。如果数据是按评价法得到 的，那么得分( 假定是定距的度量) 就形成了因变量。如果数据是按排 序法得到的，那么就要通过比较配对( 品牌) 将等级( 秩) 转换成0 或l 。 在这种情况下，预测变量表示被比较的品牌的属性水平之差。 在以上三种估计模型中，目前我们一般所采用的模型还是间断线性 模型。 应用间断线性模型是对加法模式( a d d i t i v em o d e l ) 的认可。加法模 9 9 m l29 张粟车 结台分析及je 市场调研中的m 用 式就是指消费者只是把每个属性的价值( 效用值) 相加起来就得到某种 属性组合( 产品服务) 的总价值。 计算属性水平可以比较不同轮廓( 产品服务的组合方式) 的偏好， 其表达式为： u ( x ) = x 口 ，= l 其中：u f x l = 所有属性的总效用； k ，= 属性i 的水平数目； r r l = 属性个数： ，= 属性i 的第j 个水平的分值贡献或效用； x i j = “1 ”如果第i 个属性的第j 个水平出现 那总的回归模型可用下面的公式表示： m k l y = 口+ u ( z ) = a - t - i = 1 j = l ( 公式1 4 ) = “o ”其它情形。 ( 公式1 5 ) 属性的重要性“i 。定义为该属性水平的最大分值与最小分值之差： c i = m a x ( u i j ) 一m i n ( u i j ) ， 对每个i( 公式1 6 ) 差值越大表示该属性在整体轮廓中的重要性越高，差值越小表示 越不重要。 一般情况下，属性的重要性w i 是经过标准化处理的，以此表示其 相对于别的属性的重要性( 相对重要性) ： 彬：哆：m a x ( u i i ) - m i n ( u f i ) 。1 0 0 ( 公式1 7 ) g 芝 m a x ( u f ) 一埘n ( 皈) 一 一 2 1 i = l 其中：w = 第i 个属性的相对重要性； m a x ( v i j ) = 第i 个属性的最大水平效用值； m i n ( v i j ) = 第i 个属性的最小水平效用值； 各属性的相对重要性之和为百分之百。y 矽= 1 用这些统计方法获得的实际数值并不是最重要的，重要的是与各种 属性相关的价值，或各属性彼此之间的关系。这些计算方法的目的是以 “即为相对重要性权数( r e l a t i v ei m p o r t a n c ew e i g h t s ) 一一其估计值用于表示在消费者作选 掸时届陛影啊的重复程度：可根据该属性水、f 的最大效用值与最小效用值之差来一计算。 9 9 m l2 9 张粱军 一种能够揭示受访者对每种属性自觉或半自觉的潜在评价的方式来评估 受访者的回答。任何一位理性的受访者在产品其他方面都相同的条件 下( 质量，属性等) ，会选择1 0 0 元而非2 0 0 元的产品。我们不清楚的是 每卜人对1 0 0 元的不同敏感程度。有些人永远不会考虑支付2 0 0 元来买 东西，而另一些人则对不同价格的敏感程度几乎没有什么区别。不考虑 价格，个人如果常选择x 品牌而非y 品牌，很显然，他对品牌名称比 价格水平看得更重。结合分析可以计算这些选则与另一些选择之间的相 对评价。 结合分忻及罅在市场调研中的应用 2 结合分析的基本步骤 如前所述，结合分析是一个完整的研究模型，从问卷设计，到研究 分析方法都有独到之处。在实际应用中，有必要严格按照相应当操作步 骤来进行研究。因为研究结果的正确与否取决于数据采集的方法和所采 集的数据是否合适和正确。应用结合分析的基本步骤可用下页的框图表 不： 9 9 m 12 9 张粱军 结合分沂及嬉拒市场调研中的应用 图21 结合分析使用的基本步骤 一l 7 一 结合分沂及婵在市场调研中的应用 下面就借助一个小样本的假设案例详细介绍结合分析的基本步骤。 某冰箱生产厂家，对目前激烈的家电竞争市场，特别是价格竞争感 觉到很大的压力。但其企业实力不允许参与到价格战中去。因此，该厂 家高层决定实旋有效的产品策略，设计开发适合消费者需求的，适应现 代生活发展变化的冰箱，以回避价格竞争。收集市场信息的工作就交给 了市场部人员。他们就联系了外部资源一市场调研公司共同研究此问 题。 2 1 确定研究的问题 前面提及到结合分析在市场调研有很广泛的应用，但不是说结合分 析可以保打天下，任何问题都可以用结合分析。因此首先要考虑的是昕 研究的问题是什么? 以及这个问题是否适合用结合分析来解决? 如果是涉及到购买活动、评价活动或决策行为，是对对象中的不同 属性进行综合评价得出总的结论的过程，对此过程中的相关问题进行研 究；或者所研究的问题属于前面提到的结合分析应用的各方面中的一部 分，就可以考虑采用结合分析来研究。例如，如果是需要回答如下的问 题， 如何开发顾客所接受和喜爱的产品，服务? 如何最大限度的增加产品服务的质量价格比? 如何预测本产品服务的重新定位? 如何才能了解顾客所最喜好的产品服务的结构? - 以上问题的解决考虑采用结合分析来研究，就更为有效。 在上述的冰箱案例中，实际问题就是“顾客需要的冰箱i 应该是怎么 样的? 应该具有哪些特性? ”这个产品设计一一产品属性组合的问题采 用结合分析就非常有效。因此决定采用结合分析的调研方法。 2 2 轮廓和变量设计 2 2 1 确定产品或服务的属性与属性水平 结合分析首先要对产品或服务的属性和属性水平进行识别，所确定 产品或服务的属性应该是影响消费者喜好的突出属性，它们对市场而言 是最重要的。从经营管理角度说，属性和属性水平应该是可操作的。如 一果告诉个投资者，与品牌计算机相比，目前消费者更喜欢兼容机，这 结合分忻及j 在市场调研中的应用 对他是毫无帮助的，我们必须用投资者所能控制的属性来定义兼容机和 品牌机。 为识别和确定属性，可能要与管理专家和营销专家讨论、分析二手 数据、作定性研究或试调查等等。 一个典型的结合分析包含6 7 个显著因素，经验、管理直觉和定性 研究是确定产品和服务的主要属性所必不可少的。仔细考虑，确定属性 是非常关键的。属性过多会加重消费者负担，或者降低模型预测的精确 性；属性太少，又会严重降低模型的预测能力，因为模型中丢失了一些 关键信息。 确定了属性之后，还应该确定这些属性恰当的水平。 关于一个属一陛的各个水平的效用函数可能是连续型的，如价格方面 的1 0 0 元至3 0 0 元之间任何一点；也可能是非连续型的，如颜色中的红 色、绿色、蓝色等等；可能是二项的，如种软件附带赠送耳机或不附 带耳机；也可能多项的，例如电脑软件所适用的操作系统有：d o s 、l i r l u x 、 w in 3x 、w i n 9 5 9 8 、w i n n t 、w i n 2 0 0 0 等。 属性与属性水平的个数将决定分析过程中要进行估计的参数的个 数，也将影响被调查者所要评价的刺激( 组合) 个数。为减轻被调查者 的负担，同时又使参数估计保证一定的精度，这就需要限制属性水平的 个数。同时各个属性的水平数最好大致相等，因为在估计属性的相对重 要性时，水平数多的属性可能会得到比较大的权数。要考虑考虑效用函 数对各水平的值是否呈线性关系，如果是非线性的，那么至少要设三个 水平。 确定属性及属性水平的关键因素在于，如果不能通过使用属性水平 很好的定义产品属性，那么产品就不能被准确的模拟。如果_ 个选择没 有被涵盖，它没有落入指定的任意两个属性水平边界范围内，那么对于 该属性水平，受访者是如何反应的，就无从得知了。该属性或该属性水 平相对于其他属性的重要性也就无法得知了，在模型中也无法计算。研 究者既考虑市场上普遍的情况，还应考虑研究的目的。如果采用的属性 水平超出了市场的实际范围，那么将会降低评价工作的可信程度，但会 增加参数估计的精确程度。研究人员必须在过多选择和过少选择中找到 平衡点。因此选定属性水平的一般准则是，范围稍大于市场上的流行范 围，但又不能大到看起来影响评价的可信度。 从多次实践的经验来看，一个典型的结合分析的属性水平一般取2 5 个比较合适。 结合分析及j n ：市场调研中的j 越用 在上述冰箱的案例中，市场调研公司和冰箱厂通过前期的定性研究 了解到冰箱的容积、耗电量、价格是影响消费者购买的主要因素，同时 也是厂家能够加以控制的指标。故选定冰箱的三个属性为：容积、耗电 量、价格。每种属性按三个水平定义，如表2 1 所示。这些属性及其水 平将用于构造结合分析的产品模拟。 表2 1 冰箱的属性水平 属性水平名称 l1 2 0 l 容积218 0 l 32 3 0 l l0 7 度天 耗电量 21 0 度天 31 2 度天 ll5 0 0 元 价格 22 0 0 0 元 32 6 0 0 元 2 2 2 决定属性和水平的基本组合方式 结合分析的属性和水平的组合方式( 产品模拟) 主要有两大类方法： 配对法( p a i r w is e ) 和全轮廓法( f u 一p r o f i le ) 。 配对法也叫两项法( 或双因子评价法，t w o f a c t o r se v a l u a t i o ns ) ， 被调查者每次评价两个属性，直至所有的属性对都被评价完毕为止。 以上面的冰箱为例，容积、耗电量和价格三个属性中每两个属性水 平的所有组合为3 3 = 9 个，如表2 2 中容积与价格的组合，消费者就 要按他们自己的喜好程度在每种组合中对相应的模拟出来的产品从1 ( 表 示最不喜欢) 至9 ( 或7 ，表示最喜欢) 打分或排序，直到全部填写完毕。 同理对容积与容积、容积与价格两属性因素的产品模拟，也是如上方法 进行处理，将全部数据填写完毕。 表2 2 收集结合分析数据的配对法( 排序矩阵：容积价格) 12 0 l1 8 0 l2 3 0 l 1 5 0 0 元 2 0 0 0 元 、， 2 6 0 0 元 全轮廓法也叫多项法( 或多因子评价法，m u l t i p l e f a c t o r e v a l u a t i o n s ) 。由全部属性的某个水平构成的一个组合叫做一个轮廓 ( p r o f i l e ) a 每个轮廓分别用一张卡片表示。 如下列组合产品：( 容积：1 2 0 l ；耗电量：0 7 度天：价格：15 0 0 结台分沂及j 上庄市场调研中的心用 元) ，像这样冰箱属性水平的轮廓组合就有33 = 2 7 种，即消费者要对2 7 种轮廓作评价。 配对法的优点是受访者易判断回答，缺点是要比全轮廓法做出更多 的评价。同时，仅考虑两种属性，而不考虑其它属性，对事物的评价也 是不太现实的，实际运用中，更多采用全轮廓法。 在实际操作中并不需要对所有组合产品进行评价，且在属性水平较 多时实施难度也较大。一般得有一个最小的轮廓数，用公式表示为： n c = n l n a + l( 公式2 1 ) 其中：n c = 最小的轮廓数； n l 一所有属性水平的和： n a = 所有属性数的和； 一 在上述冰箱的