（技术经济及管理专业论文）企业技术创新市场风险的分析及管理.pdf

韭塞至堑态堂亟堂焦论塞主銮蛰墨 中文摘要 在市场经济条件下，企业竞争力在很大程度上依靠技术创新来实施，但是技 术创新行为由于企业内外部环境的变化，存在着巨大风险。因而，对企业技术创 新进行风险分析及防范成为目前企业获取竞争优势的一个重要方面。引起技术创 新风险的因素很多，而在诸多因素中，市场因素由于其在企业中的独特地位成为 创新风险爆发的集中地，产品能否通过市场检验和消费者的承认，成为企业最终 风险，市场风险也成为企业风险防范和管理的重中之重。 本文通过对企业技术创新市场风险问题研究现状分析，找出了市场风险的影 响因素，建立了风险影响因素指标体系，并运用模糊层次综合评价法对技术创新 市场风险等级进行评价，最终成为企业在选择技术创新项目时的科学依据。最后 通过具体实例分析了影响企业技术创新的市场风险因素，评价了技术创新项目的 风险程度，并提出了企业技术创新市场风险管理措施，以防范和减少技术创新的 市场风险。 本文有6 张表，9 张图，5 3 篇参考文献 关键词：技术创新市场风险层次分析法模糊评价法 a b s t r a ( 了r u n d e rt h em a r k e te c o n o m yc o n d i t i o n , t h ec o m p e t i t i v e n e s so fe n t e r p r i s e sr e l i e s h e a v i l yo ne n t e r p r i s e st e c h n o l o g i c a li l l n o v a t i o nt ob ei m p l e m e n t e dt oag r e a te x t e n t b u td u et o e n t e r p r i s e s i n t e r n a la n de x t e r n a le n v i r o n m e n tc h a n g e ，t e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o nb e h a v i o rb r i n g sg r e a tr i s kt oe n t e r p r i s e s s or e s e a r c h i n gt h er i s ko fe n t e r p r i s e t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o ni sp a r t i c u l a r l yi m p o r t a n t t h e r ea l em a n yf a c t o r sw h i c hc a n c a u s et h er i s k sf o ri n n o v a t i o n a m o n gt h e s er i s k si nt e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n ，m a r k e ti s v e r yi m p o r t a n tf o ri n n o v a t i o nr i s kd u et ot h eu n i q u es i t u a t i o n i ti sc r u c i a lw h e t h e rt h e c u s t o m e r sa c c e p tt h ei n n o v a t i v ep r o d u c t s ，s om a r k e tr i s kb e c o m e st h em o s ti m p o r t a n t a n dt h eb i g g e s tr i s kf o rt e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n t h ea u t h o ri d e n t i f i e st h ef a c t o r st h a ti n f l u e n c i n gm a r k e tr i s k sa n dd e s i g n si n d i c e s o fa p p r a i s e m e n t ，t h e ne v a l u a t et h er i s kg r a d eb yu s i n ga i - i p ( a n a l y t i c a lh i e r a r c h y p r o c e s s ) a n df c e ( f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n ) t h ea u t h o ro f f e r st h es c i e n t i f i c b a s i sw h i l ee n t e r p r i s e sc h o o s et h et e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o np r o j e c t f i n a l l yt h ea u t h o r u s e st h ec o n c r e t ei n s t a n c et oa n a l y z et h em a r k e tr i s kf a c t o ro fi n f l u e n c i n gt e c h n o l o g i c a l i n n o v a t i o n , a p p r a i s e st h eg r e a t e ri n f l u e n c i n gf a c t o r , t h e nt a k e st h ea d v i s e sa g a i n s tt h e r i s ko fe n t e r p r i s et e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n t h e r ea r e6t a b l e s ，9f i g u r e s ，a n d5 3r e f e r e n c e s k e y w o r d s ：t e c h n o l o g i c a li n n o v a t i o n m a r k e tr i s k ：a n a l y t i c a lh i e r a r c h y p r o c e s s ；f u z z yc o m p r e h e n s i v ee v a l u a t i o n 图与附表清单 图1 - 1 全文结构框架图。7 表3 - 1 技术创新市场风险核对表t l 图3 - 1 来自技术产品的市场风险分析：1 2 图3 - 2 来自企业的市场风险分析1 4 图3 3 来自消费者的市场风险1 7 图3 4 来自竞争者的市场风险分析1 8 图3 - 5 来自外部环境的市场风险分析2 0 表3 - 2 技术创新中市场风险评价指标体系。2 3 图3 - 6 市场风险层次结构模型2 4 表3 3 因素两两间相对重要性评估准则及其赋值2 5 表3 - 4 随机性指标c r 数值。2 5 表4 1 一级指标判断矩阵，3 2 表4 2 模糊评判矩阵 图5 1 技术创新市场风险的三维防范体系3 5 图5 2 企业技术创新市场风险信息系统模型示意图3 7 致谢 本论文工作是在我的导师王红梅副教授的悉心指导下完成的。王红梅副教授 严肃的科学态度，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，深深地感染和激励着 我。从论题的选择到论文的最终完成，王老师都始终给予我细心的指导和不懈的 支持。两年以来，王老师不仅在学业上给我以精心指导，同时还在思想、生活上 给我以无微不至的关怀，严以律己、宽以待人的崇高风范，朴实无华、平易近人 的人格魅力对我影响深远，在此衷心感谢两年来王红梅老师对我的关心和指导。 高宏伟副教授与刘天善副教授对于我的科研工作和论文都提出了许多的宝贵 意见，在此表示衷心的感谢。 在撰写论文期间，贾蓉、贝远洋、赵颖等同学对我论文中的研究工作给予了 热情帮助，在此向他们表达我的感激之情。 另外也感谢家人，他们的理解和支持使我能够在学校专心完成我的学业。 堑塞 銮 适盔堂 亟 圭 堂蕉鎏 塞l i直 1 引言 1 1 技术创新市场风险的研究背景和意义 当今世界，全球竞争越来越体现为经济和科技实力的竞争，而技术创新则日 益成为促进国家经济增长和提高企业科技竞争力的关键( p o r t e r , 1 9 9 0 ；a n s o f fa n d m c d o n n e l l ，1 9 9 0 ；h i t e t a l ，1 9 9 7 ) 。近代以来，西方一些国家通过更新观念、技术变 革等手段迅速发展成为世界强国。2 0 0 4 年华盛顿工监研究院( 1 j 在对美国主要技术 公司的年度调查中，“设法使创新发生”从早些年第四，五位的问题跃居为2 0 0 3 年工业界的首要问题。日本则认为只有企业的技术创新投资占销售收入的8 以 上，企业才能获得竞争优势。技术创新己成为国内外企业获取独特竞争优势的一 个重要途径无论是技术本身，还是未来经济的持续发展，都依赖于创新能够不 断涌现 布兰斯科姆，夹斯瓦尔德，2 分。技术创新还具有”溢出效应”，它的成 功必将给整个经济社会带来更大的效益。 然而，一项技术创新的成果，尤其是高新技术成果，从其创新、构思到研究 开发以及进入市场的过程中，需要经过许多环节，几乎每个环节都有失败的可能 性，即存在巨大的风险。根据美国曼斯菲尔德( 1 9 8 1 ) 调查的一项资料表明【2 】，高 科技企业只有6 0 左右趵研究开发计划在技术上获得成功，在技术上获 导成功的研 究开发计划中只有3 0 能够推向市场，而推向市场的高科技产品中仅有1 2 是最终 成功的，换句话说，最终能获得市场成功的技术创新只有2 1 6 ，由此可见技术创 新风险的巨大性，也显现出风险防范的重要性及必要性。 技术创新成果商品化之后，其价值是由市场来决定与实现的，能否通过市场 检验和得到消费者承认，成为技术创新成功的前提和目标。 ( 1 ) 市场是技术创新的起点。在市场经济条件下，市场需求决定一切。消费 者拥有大量的科技信息、市场信息，新的需求变化莫测，市场已成为技术创新活 动成功与否的试金石。市场需求是推动企业技术创新的主动力，相应地，企业的 技术创新活动是适应市场需求弹性变化的应变力、反作用力。在这种情况下需要 企业实行市场导向型经营，以销定产，企业所创新的产品必须满足消费者的需求 才能获取利润，企业也才能生存和发展。因而任何一项技术创新活动都必须以市 场需求为导向，任何不被市场接受的技术创新最终都会走向失败。所以说技术创 新应以市场为起点。 ( 2 ) 市场又是技术创新的终点。技术创新最后是以市场实现而告终，它将通 韭立銮通盍 堂亟 堂焦盈塞l i宣 过营销环节来实现技术创新的价值。营销环节对开辟新市场和实现技术创新的价 值有着重要的作用。企业要想成功进行技术创新，务必改变“技术决定论”的观 念，牢固树立市场决定一切的新观念，加强技术创新的市场风险管理e ( 3 ) 市场是技术创新所有风险的集中爆发点。由于技术创新风险的顺向传递 性和递增性，技术创新在立项阶段、研发阶段、生产阶段所产生的风险都会随着 技术创新的进行而向后传递，最后累积到市场，在市场化阶段爆发，市场成为技 术创新所有风险的集中爆发点。 而且由于市场本身所处环境的复杂性，导致它涉及的不确定因素是所有创新 阶段中最多的，如来自技术开发市场的风险、技术转化中的市场不确定性、开发 新产品所形成的新市场规模、产品相对竞争优势的不确定性、市场接受时间、产 品生命周期以及市场开发所需资源投入强度、外部环境等的不确定性，任何一个 因素出错都可能导致创新失败，市场风险已成为技术创新的拦路虎。因此，市场 风险成为目前企业技术创新所面临的最大风险，也是最重要的风险。加强技术创 新市场风险的管理无论对提高企业技术创新的成功率还是增强企业竞争力都具有 重要意义。 1 2 技术创新市场风险的研究现状 1 2 。1 国外技术创新市场风验问题研究现状 技术创新成败因素一直是技术创新领域中研究的重点，而市场因素更是各国 学者关注的热点。早期的是2 0 6 0 年代技术创新研究刚刚起步时，其中英国苏塞 克斯( s u s s e x ) 大学的科学政策研究所承担的萨福( s a p p h o ) 研究项目是较著名 的一项调查。在7 0 8 0 年代，一些国家的学者也相继进行过此类研究。如弗里曼 在他1 9 8 2 年出版的工业创新经济学中概括了创新成功企业的特征，其中较早 且富于想象地确定一个潜在市场、关注潜在市场、努力地培养、帮助用户、与客 户和科学界保持密切的联系对于技术创新成功有着更大的影响。 1 9 8 2 年美国在麦迪克【3 j 的领导下启动了斯坦福创新计划( s t a n f o r di n n o v a t i o n l r o j e a ) 。迄今已对美国工业技术创新进行了2 0 多年的跟踪调查，全程研究了美 国电子工业的1 5 9 种新产品开发，得出了决定技术创新项目成功与失败的8 大因 素。在这8 大因素中有4 个因素是关于市场的：市场知识的获取：是否重视市场 营销；早期市场进入；新产品的技术及市场与企业现有产品的接近度a 由此可看 出市场因素在创新过程中的重要性。日本学者畈沼光夫【3 】也调查了2 0 0 个技术开发 实例发现其中有1 ，3 的项目最终失败。通过进一步分析发现，其失败的主要原因 并非全是“技术性”的，而是技术、市场和生产三方面因素各占1 3 。 市场营销管理是制约创新产品成功的重要因素。g a y n o r 【4 】( 1 9 9 3 ) 对6 3 个企 业生产的3 0 9 种新产品进行了分析，发现销售渠道不变，并向同样的顾客推出新 产品的失败率为5 2 ，而遥过新的销售渠道向新顾客推出新产品的失败率高达 9 2 。因此，他建议企业应尽可能向较熟悉的、具有一定销售基础的市场投放新产 品，然后逐步向其他市场发展。 s t o r e y 嘲( 1 9 9 3 ) 在对英国工业组织行政机构的7 8 名代表进行调查后得出的 重要结论是：产品仅仅达到高技术参数是远远不够的他指出：在开发新产品和 组织生产的同时，必须大规模调查新产品潜在用户的要求和市场需求状况，并制 定出可排除产品销售障碍或消除这些障碍影响的策略。这表明从事新产品开发的 人员，仅仅片面强调技术水平，而忽视市场需要，是很难获得市场成功。 p a r r y 【6 i ( 1 9 9 4 ) 分析了中国1 2 9 家国营企业共2 5 8 项新产品开发项目的成败 因素。在给出的1 6 个因素中，有6 项具有特殊意义，包括足够的资金、研制人员 的技术熟练程度、产品广告的作用等。但他认为，最重要的是必须充分满足订户 的要求和善于预测市场发展趋势，而这正是新产品研制和销售人员通常所缺乏的 4 5 1 。d i c h t le r w l n ( 1 9 9 4 ) 则认为企业靠近销售市场是在竞争中取胜的一个重要原 因，而生产的交通和质量则不能充分解释在销售市场成功与不成功的原因。 k a r a k a y a i v ( 1 9 9 4 ) 的研究选择了7 9 家医疗设备生产公司和8 8 家食品生产公 司，拟定了9 个假设，进行了新产品开发成败因素的检验。调查结果表明，影响 新产品成败最重要的因素是：一是新设想的第一源泉应是买主；二是对新产品的 营销和价格形成研究不够；三是在食品工业中计划不周也影响新产品的成功；四 是创新战略对新产品的成功具有重要意义。这表明，影响新产品成败中有近一半 是由于市场因素造成的。 r e d m o n d i b l ( 1 9 9 5 ) 认为市场环境和竞争对手的优势，是推广新产品失败的原 因之一。他指出，新产品推出后的结果如何，与外部环境诸因素密切相关。例如 新食品的上市，当市场对老产品的兴趣并未减少，而新食品又无明显的竞争优势 时，新产品成功的机会是不大的。a m d 公司和i n t e l 公司近几年在芯片市场的竞争 就是如此。r e d m o n d 是从消费者的偏好入手说明市场风险的存在对新产品的影响 程度。 国外技术翻新市场风险的研究大都是针对企业技术刨新过程所涉及的市场因 素的影响或描述，而没有进行理论上或事实上的论证，也没有对影响因素进行评 价，因而缺乏理论上的支撑以及普遍的适用性。但他们的研究给我们展现了国外 技术创新市场风险发展的真实情况，为我们的实证研究和比较研究提供了一个很 好的平台。 3 1 2 2 国内技术创新市场风险问题研究现状 近些年来国内对于技术创新风险的研究也逐渐增多，比如：李柏洲 9 1 ( 1 9 9 8 ) 在技术创薪风险要素分析中从技术创新的各个黔段入手提出了每一阶段存在 的主要风险因素，并对其进行了比较系统的分析和论述：叶巧玲【1 0 l ( 2 0 0 0 ) 在技 术创新风险评价模型中通过对企业技术创新风险来源分析，认为技术创新风险 主要来源于环境因素、项目本身因素、创新企业能力因素和项目管理因素；张志 颖【1 1 】等( 2 0 0 4 ) 在技术创新风险因素的模糊分析与研究中采用模糊聚类方法 对技术创新风险因素进行了分析，认为技术创新风险因素可分为三类：环境因素 ( 消费者、竞争者，替代品) ，项目因素( 科研项目本身的难度与复杂性) ，企 业内部因素( 科研开发主体的综合能力) ，每一因素中又由若干要素构成，如技 术、市场、资金等要素。 张平等t 1 2 1 ( 2 0 0 2 ) 在高技术产品的市场风险分析中从高技术产品创新的 角度来分析其发展过程中存在的市场风险因素，并针对这些因素提出了高技术产 品市场风险管理措施。骆鹏【u 】则认为高新技术企业的技术超前性、高替代性和高 竞争性的特征决定了其市场风险的强度和性质是传统企业所无法比拟的，也就是 说市场风险是凌驾于其它风险之上的；罗慧辉等【1 4 j ( 2 0 0 4 ) 在技术创新与市场 的碰撞中通过铱星计划与小灵通两个案例讨论了市场风险对技术创新活动的可 能影响。 1 2 3目前技术创新市场风险研究存在问题 总体上看，目前对技术创新市场风险的研究，无论是在理论上还是在实践中 都取得了一定的成绩，但不可否认的是我们对技术创新的研究还没有成熟，还没 有形成一套完整的理论体系或者是能够对企业技术创新市场风险园素行之有效的 评价方法，如上面已提到过目前大多数文献集中子技术创新风险的整体研究，尤 其在国内，市场风险仅是作为其中的一个因素，研究不够深入，而且对于市场因 素也只侧重于消费者和竞争者，很少从企业所处的大环境来考虑。同时企业本身 对市场风险的认识不够了解，很多企业仍然相信技术才是核心，才是一切，对市 场不够重视，因而在技术创新过程中，一些企业对技术创新项目的市场风险估计 不足，缺少对市场风险因素客观、合理地评价及科学有效的应对措旌，导致技术 创新失败。再说目前的研究工具单一，不注重多种工具的综合利用，定性分析较 多、定量分析较少。 4 1 3 技术创新市场风险问题的提出 苹果电脑直以技术创新著称，然而创新带来的结果却并不理想。在过去1 0 年中，苹果获得了1 3 0 0 项专利，是微软的一半。在p c 发展过程中，苹果一直扮 演着先行者的角色，图形用户界面、鼠标、激光打印机、彩色显示器等，都是苹 果创新的结果。然而，在苹果这家被誉于p c 之父的公司身上，痴迷于技术创新而 忽视市场的做法，己把苹果挤进了角落，该公司目前在全球p c 市场的份额仅有 2 ，不仅无法与d e l l 和i b m 相匹敌，连宏基和联想都排在它前面。苹果领先技 术创新的结果没有拓宽市场并带来效益，令人深思的东西很多，技术与市场究竟 谁对创新更为重要一些。 总的来说，技术创新是一种能够把握市场机会和技术机会，正确做出创新决 策并有效加以实施和成功引入市场的能力。所以说市场是检验技术创新成功与否 的唯一标准，仅仅只强调技术水平，而忽视市场需要，是很难获得成功的，技术 先进只是创新产品市场化的一个必要条件。一项新产品开发活动【”】，所面对的最 大问题就是不知道市场的真实规模有多大，不知道创新产品生命周期的长短，也 不确定实现市场机会所需要花费的时间长短，其他可能遭遇的问题还包括：技术 的可行性风险，产品功能成本比( p e r f o r m a n c e c o s tr a t i o ) 能否具有市场竞争 力，如何掌握与发掘顾客真实的需求、竞争产品及替代品的发展动态，如何引发 顾客对新产品的需求以及如何驱动市场成长。e l k o1 1 6 】通过长期调查得出，新产品 销售的成功率小于6 0 ，英国为5 4 3 ，日本为5 9 8 ，美国为5 5 ，部平均约有 4 5 左右的新产品开发项目在市场上遭受失败。而对中国企业来说i ”j ，据1 9 8 5 年 的数据显示，1 0 0 0 0 多个新产品开发项目中，取得成果的有7 0 0 0 多个，完成中试 的有6 0 0 0 多个，而获得经济效益的仅1 1 0 0 多个，也就是说最终的市场成功率约 为1 1 。而且不同性质的创新产品，市场风险不同消费品需求变化较快，市场 风险最大，一般失败率为4 0 ；投资品需求交化慢，但开发难度大，一般失败率 为2 0 ；而服务项目开发通常较易，但市场需求变化较快，风险达到1 8 t t s l 。由 此可见市场风险的巨大性，因而对技术创新市场风险加以识别和管理是确保企业 技术创新成功的重要内容。 通过对国内外企业技术创新市场风险评价研究领域发展现状的认识及该领域 中存在问题 搀分析，本文希望结合目前企业的实际情况，对技术创新市场风险的 特征、识别、评价等研究进行分析并以实证证明之，提出技术企业在市场风险管 理上的解决方案，对于促进我国企业市场风险防范的研究及其在技术企业中的实 际应用，起到一个很好的借鉴作用。 5 1 4 本文研究的创新点、研究方法及结构框架 1 4 1 本文研究创新点 ( 1 ) 对技术创新市场风险的构成进行了扩大。目前的文献大多数对于市场的 定义仅限于小范围的论述，因而对风险也只考虑了与市场最相关的两个因素；消 费者和竞争者的立场。其实企业置身于市场环境中，不仅仅与消费者和竞争者有 关，还有许多因素，例如国家政策、法律法规、社会文化等都有关系，而且企业 前期所做的调查分析和技术研发时所留下的缺陷及不完善都会在市场上体现，严 重时甚至会使整个创新项目失败。因而技术创新的市场风险不仅包括市场本身的 风险，还应包括其递延风险。 ( 2 ) 采用老铱星系统和新铱星系统两个典型案例来来说明市场风险管理的必 要性。在这二个案例中，新铱星公司收购了老铱星的业务，因而公司涉及的领域 一致，主营业务相同；再者，在不考虑技术细节的前提下，二者有着相同的技术 环境，都是在技术、经济和市场比较清晰的条件下产生的，都存在着一定的技术 缺陷，当然新铱星后来在技术上还是有了一定的进步，但这也是在老铱星的基础 上进行的。总体上看，这二个公司针对的市场环境极其相似，几乎是雷同的。但 就是这样二个有着千丝万缕关系的公司最终却由于对市场风险不同的态度以及不 同的策略手段，得到了一个截然不同的结果：一个败走麦城，另一个则在通讯界 日益发光。 ( 3 ) 根据市场风险的特征应用模糊层次综合评价法来对市场风险作评价，以 层次分析法确定权重，再以模糊评价得出市场风险的等级。 本论文研究的难点在于目前国内关于技术创新市场风险的研究较少，绝大多 数文献都是针对技术创新风险进行研究，很少有专门研究市场风险的，因而理论 参考及数据实例都相当少。 1 4 2 本文所用研究方法 本论文研究的重点是技术创新风险中最重要的风险一一市场风险，在对市场 风险进行定性分析的基础上，结合一些定量的综合评价方法来分析技术创新的市 场风险，而后根据市场风险的等级，制定出相应的市场风险防范措施，在此所使 用的理论依据主要是： ( 1 ) 技术经济学中的技术创新学、风险管理理论等。 ( 2 ) 管理学、社会学与经济学等相关理论。 6 本文的研究方法： ( 1 ) 理论分析与实证分析相结合的方法。结合老铱星系统和新铱星系统分别 说明市场风险管理对企业技术创新成功与否的重要性。 ( 2 ) 定性分析与定量分析相结合的方法。风险评价方法一般可分为定性、定 量、定性和定量相结合三类，有效的项目风险评价方法一般采用定性与定量相结 合的系统方法。在技术创新风险问题上，由于创新市场因素的许多现象或活动概 念是模糊不清的，无法明确定义，因而本文采用了模糊层次综合评价法对技术创 新的市场风险进行评价。事实证明，此种方法在风险评价的理论和实际工作中确 实有着十分重要的价值。 1 4 3 本文的框架结构 下： 本文逻辑结构如图1 - 1 ，全文共分6 章，各章主要研究内容及内在联系阐述如 研究背景及意义 国内外研究现状 及存在问题 研究创新点及 研究方法 理论分析：市场 风险识别及评估 理论分析：风险 的三维防范体系 本论文研究问题的提出 技术创新市场风险概述 技术创新市场风。 险的分析框架 技术创新市场 风险管理防范 本文结论 图1 - 1 全文结构框架图 f i g u r e l - 1s t r u c t u r ef i g u r e 7 实证研究：老铱 星系统的陨落 实例分析：新铱 星公司的崛起 2 技术创新市场风险的概述 2 1 技术创新市场风险的定义 技术创新是一种特殊的社会行为，从这一点出发，我们可以将技术创新市场 风险定义为：技术创新主体在进行技术创新活动过程中由于对其前期市场分析研 究、创新商业化过程和未来市场发展趋势的难以准确预测和把握，或是对技术创 新外部环境( 主要指社会环境因素) 及其变动估计不足、失误或不适应等而导致 创新行动及结果偏离主体决策，与主体价值目标相对抗的一种不确定性。它使创 新主体既面对风险所造成的各种威胁与损失，同时又受到创新而带来巨大收效的 诱惑。“创新与风险同在”，这是一条基本原则。每一个创新者都不奢望没有任 何风险的投资，只期望能在创新投资过程中尽量减少或避免风险给自己带来的损 失。所以从一开始，他们就要盘算着如何应对和排除技术创新过程中碰到的各种 风险障碍。因而，正确识别技术创新的市场风险因素并加以评价成为企业或技术 创新者首先考虑的问题。 2 2 技术创新市场风险的构成 市场作为技术创新成果的最终检验，根据技术创新风险的顺向传递性，其风 险是由论证、研发、生产和市场风险等共同构成。因此技术创新的市场风险应分 为递延风险和市场本身的风险两类【1 8 1 。 2 2 1 递廷风险 递延风险指的是在创新产品进入市场商品化前所经历的风险顺向传递到市 场，在市场中爆发出来的风险。这些市场风险可能蕴涵在：( 1 ) 创新项目的论证 阶段，即在项目选择时，对项目的市场前景缺乏正确、清晰的认识，如对未来市 场需求变化了解不足或是对竞争对手的情况不太清楚等，也就是企业的市场调查 与分析预测工作不够充分；( 2 ) 研究开发阶段，即在新产品、新生产技术的研究 开发中，在确立新技术的功能、新技术的创新点怎样满足消费者的需求等方面定 位不正确，以至把技术风险带到了市场阶段，成为市场风险；( 3 ) 生产阶段，即 技术创新得到的新产品，其生产工艺、成本、质量等不符合消费者的需要。所有 8 这些，最终都会集中体现为市场风险而爆发出来，从而导致技术创新活动失败。 2 2 2 市场本身的风险 市场本身的风险是指由于市场环境原因而给技术创新带来的风险。它主要包 括以下几个方面：企业的市场营销渠道不畅会造成产品滞销和积压；消费者数量 及偏好发生变动也会造成销售不畅；竞争者的出现会使技术创新产品面临销售危 机；大量替代品的出现影响技术创新产品的销售；原材料的供应及价格变动对技 术创新产生也会生产影响；外部环境的变动，如政治、法律、自然等环境的变动 对技术创新产生的影响等等。这些都属于市场本身的风险，它们对技术创新的影 响是至关重要的。 2 3 技术创新市场风险特征 技术创新市场风险不仅具有风险的特征，还有自己的特征，忽略这一点，可 能会导致市场风险管理失败。 ( 1 ) 市场因素的模糊性 几乎所有的市场因素都有一定的模糊性，无法将它们明确量化，例如市场调 查与分析、竞争者、创新技术只能用充分与不充分、强与不强、完善不完善等来 定义，无法明确定义，这也是市场风险采取模糊综合评价方法的原因。 ( 2 ) 多样性和动态性 市场要素非常多，每一个要素都可能成为市场风险的来源，这就使市场风险 呈现出多样性的特点，而市场风险的种类、大小、性质等内在要素又会随着企业 内、外条件的变化而呈现动态变化的特征。 ( 3 ) 不可逆性 由于市场不仅是技术创新的起点，也是技术创新的终点。所以技术创新市场 风险不可能再转回到技术创新的其它阶段，即它不可能通过风险传递转移到技术 创新的立项、研发、生产等阶段，它只能在这个阶段，通过有效的市场风险管理 来将市场风险尽量降低到最低限度。 本文通过对企业所处的市场环境迸行合理的外延及扩大，抓住技术创新市场 风险本身的特点，对市场风险进行科学地认识、分析、评价，并在这基础上提出 风险防范措施，有助于企业有效地分散、转移、控制以及合理回避市场风险，在 风险与不确定性中把握机会，在技术创新中获得发展优势与竞争优势。 9 3 技术创新市场风险的识别与评估 3 1 技术创新市场风险的识别方法 创新风险识别是一个有制度、有系统的持续不问断的过程，作为风险管理过 程的起点，其准确性直接影响到风险管理的结果和绩效。风险的识别主要包括两 个方面：( 1 ) 通过调查了解风险的存在；( 2 ) 通过归类分析风险产生的原因和 条件以及风险所具有的特征。了解风险的存在是基础，分析风险产生的原因和条 件是关键。因为只有感知和了解风险的存在，才能迸一步在此基础上有目的地寻 找和分析风险存在和导致风险事故发生的原因和条件。同时，在了解到风险的存 在后，还必须进一步明确风险存在的条件和导致风险事故发生的原因，如果不能 较好地掌握风险产生的条件和原因，也就难以采取有效的控制措施，从根本上消 除或减轻风险造成的不利影响。 风险识别的方法很多，目前较常用的有：德尔菲法、头脑风暴法、情景分析 法、核对表法。本文采用核对表法来识别技术创新的市场风险，它的优点在于使 风险识别的工作变得较为简单，容易掌握。 3 1 1 核对表法 核对表法是一种十分常用和有效的风险识别方法，它主要应用核对表来作为 风险识别的工具。这种方法实质上就是把人们经历过的风险事件及其来源罗列出 来，写成一张核对表，上面通常包括项目的环境、项目产品和技术资料以及内部 因素等。该方法利用人们考虑问题的联想习惯，在过去经验的启示下，对未来可 能发生的风险因素进行预测。 1 0 a e 立塞逼态堂亟兰僮监塞撞苤剑箍直扬区险曲返型曼迁焦 表3 - 】技术创新市场风险核对表 t a b l e 3 - 1 r j s k c b e c ko f m a r k e t r i s k 风险估计 风险因素识男叮标准 低中高 1 ，技术产品因素 ( 1 ) 产品本身设计较完善 口口口 ( 2 ) 产品生命周期较长口口口 ( 3 ) 产品的创新扩散速度及溢出效应 扩散速度较慢溢出效应较小 口口口 ( 4 ) 产品工艺创新能力较完备 口口口 ( 5 ) 持续管理创新和换代创新的能力较强口口口 2 、企业因素 ( 1 ) 企业市场调查和分析方面的风险调查结果可靠分析合理 口口口 ( 2 ) 企业对产品定位正确 口口口 ( 3 ) 企业资金供给充分 口口口 ( 4 ) 企业营销镱略 有针对性口口口 3 、消费者因素 ( 1 ) 消费者数量较多且集中 口口口 ( 2 ) 消费能力较强 口口口 ( 3 ) 消费偏好较确定 口口口 4 、竞争者因素 ( 1 ) 原有同类产品企业的数量较少 口口口 ( 2 ) 替代品状况替代能力较弱 口口口 ( 3 ) 竞争对手的实力 较弱 口口口 ( 4 ) 供应商的竞争力较弱 口口口 5 、外部环境因素 ( 1 ) 政治影响较少口口口 ( 2 ) 法律影响较少口口口 ( 3 ) 自然环境影响较少口口口 ( 4 ) 社会文化影响 较弱口口口 ( 5 ) 产品与原有技术环境的骆调性较协调口口口 1 1 3 2 技术创新市场风险的识别分析 3 2 1 来自技术产品的市场风险 图3 1 来自技术产品的市场风险分析 f i g u r e 3 1m a r k e tr i s k o fp r o d u c t ( 1 ) 产品本身设计问题 即由于产品技术本身的不成熟，使得新产品在市场推广过程中有被消费者拒 绝或被竞争产品攻击的风险。这主要是由于在技术创新的构思和实施阶段，由于 技术难点未能使技术达到完善或是未对技术的市场适应性、先进性和收益性做出 科学的预测，从而把创新技术风险带到了市场的商品化阶段，成为市场风险。美 国巴德尔公司【19 】向市场推出有设计缺陷的新产品新型心脏动脉消栓装置，这种装 置被置入心脏动脉后，其用于消除血栓的微型气球常常脱落，造成患者心动脉堵 塞。为此，巴德尔声誉受到严重损失，并且使得它的市场份额只剩2 0 。 ( 2 ) 产品的生命周期 由于高技术产品变化迅速、寿命周期短，因此极易被更新的技术代替，但被 替代的时间是难以确定的。研究表明，现今新产品的生命周期已越来越短。4 0 年 代以前，一般产品的寿命周期平均在3 0 年以上：5 0 年代平均在1 0 年左右；7 0 和 8 0 年代已缩短到5 年【1 8 】；而目前的产品生命周期更加不可预测，在i t 界有一摩尔 定理，每过1 8 到2 4 个月，芯片上晶体管的数量都将有可能翻一番，而价格可能 下降一半。产品市场生命周期的长短直接决定了创新投资收益期限的长短，故此 影响着项目的风险水平。 ( 3 ) 产品的创新扩散速度及溢出效应 一项新技术在市场上的扩散速度和扩散途径充满了不确定性。1 9 5 9 年m m 公 司预测施乐9 1 4 复印机在1 0 年内仅能销售5 0 0 0 刨“，而拒绝了与研制该产品的 哈罗德公司的技术合作。然而，1 0 年后改名为施乐公司的哈罗德公司在1 0 内却销 售了2 0 万台，成为一个拥有1 0 亿美元资产的大公司再如移动通信在中国的扩 散。移动通信刚刚被引入到中国时，不少人认为“那是大款才会用的奢侈品或通 信工具”，然而，也就是1 0 年左右时间，大街上随时都可以看到有人拿着手机接 打电话。 更多的情况则是对市场作出过分的估计而遭遇挫折，例如许多有高新技术含 量的保健品市场。珠海巨人的汉卡取得了巨大成功，但企图“让一亿人先聪明起 来”的“脑黄金”市场却未成长起来。 ( 4 ) 产品的工艺创新能力 在产品发展到成熟阶段后，它基本上已经到达了定型化、标准化和合理化的 地步，其市场风险主要存在于产品工艺创新能力的不确定性。工艺创新主要是产 品加工方法和重大过程的创新，通过对产品工艺的合理设计来达到降低产品生产 成本的目的，形成很好的竞争优势，同时产品进行工艺过程的改进，有利于产品 向规模化经营发展，在已相当成熟的行业中取得成本上的竞争优势。 如福特公司在1 9 1 3 年，创立了汽车装配流水线【2 1 1 ，在海兰园设立了第一条总 装线，几乎使装配速度提高了8 倍，将组装t 型车的时间缩短了5 0 。流水线生 产方式的成功，实现了亨利每分钟生产一辆汽车的夙愿。1 9 2 5 年1 0 月3 0 日，福 特公司的工厂里一天造了9 1 0 9 辆t 型车，平均每1 0 秒钟出1 辆，创造了世界汽 车生产史上的奇迹。装配流水线不仅仅为汽车制造业，乃至整个工业界带来了伟 大的交革，以此带来的生产效率使福特成为当时世界第一汽车制造商。 ( 5 ) 产品进行持续管理创新和换代创新的能力 在产品发展的中后期，存在的市场竞争更加激烈，企业是否具有对产品迸行 持续管理创新和换代创新的意识能力，并积极进行实施，将决定产品市场化行为 的成败。在产品将要进入衰退期时，企业应积极对产品进行管理创新，采取各种 措施，如促销、调整价格等市场销售手段，实施产品战略转移等措施使产品成熟 期延长，从而提高产品的市场效益。 3 2 2 来自企业的市场风险 来 自 企 业 的 市 场 风 险 分 析 企业的市场调查与分析风险 企业的市场定位 企业的资金供给情况 产品的市场接受程度 产品时滞性风险 产品竞争能力及市场效果 创新产品的价格定位不准 产品且标市场选择不当 企业的营销策略卜 案例：福特野马营销策略 图3 - 2 来自企业的市场风险分析 f i g u r e 3 2m a r k e tr i s ko f e n t e r p r i s e ( 1 ) 企业的市场调查和分析方面的风险 a 产品的市场接受程度。产品是否被市场接受，不仅取决于产品技术的先进 性，更是受到市场需求的影响。一个企业要想获得创新成功就得做好充分的市场 调研和分析，与市场需求有机地结合起来，才能使创新有可能获得成功。如果不 了解消费者需求，盲目进行技术创新，那么很容易导致失败。在世界超过百家芯 片公司被迫关闭的形势下，意法半导体公司依然保持迅猛发展的增长奇迹，原因 就在于它的创新战略是紧紧围绕市场需求来进行创新的。还有的企业单纯追求技 术的高精尖，认为技术的领先性就是一切，没有与市场需求有机地结合起来，犯 了营销“近视症”，最后也导致了失败。 b 产品推进市场时间的选择。产品推出过早，产品在价格质量方面还不够成 熟，消费者会产生一种等待心理，从而可能会造成产品积压，同时竞争对手也有 可能仿效和改进；产品进入市场过迟则会直接影响企业的经济效益。美国一学者 的研究结论显示，如果几家企业同时起步开发某种新产品，若某个企业的产品晚 三个月进入市场，将至少比其他早进入企业的利润低3 0 ，而市场占有率则要低 4 0 ；若晚半年进入市场，则将至少比其他早进入企业的利润低5 0 ，市场占有率 低6 0 。美国硅谷的共同意识就是晚进场就意味着没有市场机会和市场地位。企 1 4 业只有积极进行有效的市场调研，分析新产品进入市场后消费者和竞争对手的反 应以及企业应该采取的应对措施，从而寻求最佳的产品市场锲入点。 c 时滞性风险。时滞性风险是指从产品开发到产品问世阶段的研制时滞、从 产品问世到市场占有率提高阶段的拓展时滞、从市场占有率提高到信息反馈给开 发者、研究者从不断完善改进产品阶段的反馈时滞。时滞性风险会影响管理者对 市场的判断准确性，由于信息不全和产品市场行为之间的反应可能会导致产品进 入市场的失败。 d 创新产品的竞争能力和市场效果。市场竞争激烈程度不确定，企业很难估 计竞争者将采用何种竞争手段与新产品或服务进行竞争。如果竞争过于激烈从丙 导致价格不能达到预期水平，企业将很难达到预期利润。而且即使一项技术产品 能成功地开发、生产、上市，但事先也难以确定其社会效益和经济效果。有的创 新产品上市后才发现有副作用或存在环境污染、生态破坏等现象，则创新行为可 能受到有关法律的限制，影响创新的成功。 ( 2 ) 企业对产品的市场定位 a 创新产品价格定位不准。价格往往是消费者考虑购买与否的首选因素。价 格定位不准，会直接影响产品销售，因而创新产品的价格定位问题至关重要。价 格定位太低，则企业不能按期收回资金；价格定位太高，大部分的消费者接受不 起，影响产品消费和需求，同样会使企业创新面临失败。 同时由于一种技术的采用需要其它多项技术的配合与支持，这会给创新企业 带来大量的开支，再加上相关技术不成熟、实用性差、设备选购上出问题、人工 成本偏高、原材料采购价格偏高、消费严重等，都会造成创新产品在进入市场时 定位偏高，从而影响消费和需求，最终导致创新的失败，而这往往是技术创新企 业普遍面i 临的问题。新产品的定价问题需结合新产品所属行业、新产品本身的特 点、市场需求的特征以及企业自身实力等多种因素进行定价，定价太高或太低对 创新企业都会造成不利的影响。 b 目标市场选择不当。创新产品目标市场的选择也是至关重要的，它的大小 同样影响着创新的成败。如果目标市场选择过大，则市场缺乏针对性；反之，如 果目标市场选择过小，则会造成成本高、收益小的情形。现实的情况是，创新企 业总是目标市场选的过大，结果造成失败。 ( 3 ) 企业的资金供给情况 企业资金实力是代表企业投入能力和风险承受能力的重要指标。技术创新需 要的资金巨大，而且每个环节不能中断，必须保证供应，才能使创新活动持续下 去。因而资金实力的强弱也将影响到创新主体投资成功率的高低，资金实力雄厚 的企业有能力进行组合投资而使投资风险得到分散，而资金实力较弱的企业则可 能在项目投入中处于劣势，在启动市场方面也难以组织强大的宣传促销攻势，无 法开辟、扩大市场，最终无法获取利润甚至不能回收创新成本。还有如果企业的 融资能力不强或筹资成本过高也会降低创新的效益，导致创新失败。 ( 4 ) 企业的营销策略 企业即使有强大的技术创新。如果不能与有效的销售策略及有竞争力的价格 相结合，这种创新极有可能就无法创造价值。做市场的人都知道营销策略的重要 性，它决定了产品的方向性，同样也决定产品的生命周期。好的策划、好的执行 能让产品如鱼得水，迅速成长。同时企业的营销人员素质、企业的信誉和知名度 都会使企业在新产品的营销上就会有一定的优势。 案例：福特野马的成功营销策赂田 1 9 6 4 年，著名的汽车大王李艾柯卡，为福特汽车公司推出的新产品“野马( m u s t a n g ) ” 轿车做策划，取得了轰动一时的成功，两年内为福特公司戗造了1 1 亿美元的纯利润。当， 时，购买野马车的人打破了美国历史的记录，在不到一年的时间里。野马汽车风行整个美 国，各地还纷纷成立野马车会。为什么野马汽车如此受人欢迎? 。这与其独特周密的营销策 划是分不开的。，李艾柯卡在仔细分析了市场状况之后，制定了一整套推出嚼马”汽车的 营销策略。令人瞩目的销售业绩使他获得了“野马之父”的称号：。 。