（工商管理专业论文）汽车4s店客户满意度分析及提高策略研究.pdf

山东大学硕士学位论文 摘要 客户满意度是市场经济下，自由竞争的产物，是人们经济生活福利的体现， 是4 s 店极具价值的无形资产，它已成为衡量4 s 店全面运营质量的水准。现实中， 由于种种原因，如员工素质、企业文化、公司制度、领导意识等，客户满意度仍 然不尽人意，客户投诉、维权、甚至起诉事件时有发生，不但影响到品牌形象， 而且威胁自身生存。 论文从如何科学正确测评客户满意度入手，以客户期望、感知质量、感知价 值、客户满意、企业形象、客户忠诚为变量，建立客户满意度指数测量模型，进 行变量之间相关性分析，设定相关参数，建立测算公式，进行分析和测评。六个 变量之间相互影响、紧密关联，能够清晰反映客户满意度背后的真实原因，为企 业分析运营现状，提出针对性改善措施提供科学依据。 如何改善和提高企业客户满意度是论文研究的主要目的。根据客户满意度指 数模型的六个变量因素，论文就现实中如何切实促进每个变量正向发展进行分析， 并提出针对性强而行之有效的提高和改善策略。 本文共分六章，第一章为导论，提出论文的研究思路、方法及论文本身的内 容侧重；第二章主要是讲述了一些概念和理论，着重讲述实施客户满意度的重要 意义和必要性；第三章汽车市场客户满意度现状分析，分析了汽车市场客户满意 度现状，指出存在的问题和影响客户满意度的因素。第四章，介绍了客户满意度 的测评方法，以建立客户满意度指数模型为主，并进行相关变量分析和测算；第 五章针对客户满意度指数模型中相关影响变量，提出促进每项变量正向发展的提 高策略；第六章进行全文总结。 关键词：4 s 店；客户满意度；测评；提高策略 山东大学硕士学位论文 a b s t r a c t c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , t h ep r o d u c to f 毹ec o m p e t i t i o nu n d e rt h em a r k e t - o r i e n t e d e c o n o m y , t h ee m b o d i m e n to fp e o p l e se c o n o m i cw e l f a r ea n d a l s o t h ev a l u a b l e i n t a n g i b l ea s s e t so f 4 ss h o p s ，h a sb e c o m eas t a n d a r do fm e a s u r i n gt h ec o m p r e h e n s i v e o p e r a t i o nq u a l i t yo f4 ss h o p s i nr e a l i 坝d u et ov a r i o u sr e a s o n s ，s u c ha ss t a f fq u a l i t y , e n t e r p r i s ec u l t u r e ，c o r p o r a t ei n s t i t u t i o n s ，l e a d i n gc o n s c i o u s n e s sa n ds oo n , c u s t o m e r s a t i s f a c t i o nl e a v e sm u c ht ob ed e s i r e d , c o n s t a n t l yc a u s i n gc u s t o m e rc o m p l a i n t s ，r i g h t s p r o t e c t i o na n de v e np r o s e c u t i n gi n c i d e n t s ，w h i c he v e n t u a l l yn o to n l ya f f e c t st h eb r a n d i m a g e ，b u ta l s ot h r e a t e n st h e i ro w n s u r v i v a l b e g i n n i n gw i t hh o wt os c i e n t i f i c a l l ya n dp r o p e r l ye v a l u a t ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o n , t h i st h e s i s ，t a k i n gc u s t o m e re x p e c t a t i o n s ，p e r c e i v e dq u a l i t y , p e r c e p t i v ev a l u e ，c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , c o r p o r a t ei m a g e ，a n dc u s t o m e rl o y a l t ya sv a r i a b l e s ，e s t a b l i s h e sc u s t o m e r s a t i s f a c t i o ni n d e xm e a s u r e m e n tm o d e lf o rc o r r e l a t i o na n a l y s i sb e t w e e nv a r i a b l e s ，s e t s r e l e v a n tp a r a m e t e r s ，a n de s t a b l i s h e sc a l c u l a t i n gf o r m u l af o ra n a l y s i sa n da s s e s s m e n t s i xv a r i a b l e sa r ec l o s e l ya s s o c i a t e da n di n f l u e n c ee a c ho t h e r , w h i c hc a nc l e a r l yr e f l e c t t h er e a lr e a s o n sa tt h eb a c ko fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o na n dp r o v i d es c i e n t i f i ce v i d e n c ef o r t h ep r o p o s a lo ft a r g e t e di m p r o v e m e n tm e a s u r e sb ya n a l y z i n ge n t e r p r i s eo p e r a t i o n c o n d i t i o n h o wt oi m p r o v ea n de n h a n c et h ee n t e r p r i s ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni st h em a i n p u r p o s eo ft h et h e s i s i na c c o r d a n c ew i t ht h es i xv a r i a b l e si nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x m o d e l ，t h et h e s i sc o n d u c t sa na n a l y s i so nh o wt op r a c t i c a l l yp r o m o t et h ep o s i t i v e d e v e l o p m e n to fe a c hv a r i a b l ei nr e a l i t y , a n dp u t sf o r w a r dw e l l - t a r g e t e da n de f f e c t i v e e n h a n c i n ga n di m p r o v i n gs t r a t e g i e s t h et h e s i si sd i v i d e di n t os i xc h a p t e r s c h a p t e ro n ei st h ei n t r o d u c t i o nt ot h et h e s i s ， a n di nt h i sp a r t , t h er e s e a r c hi d e a s ，m e t h o d s ，a n dt h ef o c u so fi t sc o n t e n t sa l ep u t f o r w a r d ；c h a p t e rt w oi sb a s i c a l l y a b o u ts o m ec o n c e p t sa n dt h e o r i e s ， m a i n l y e m p h a s i z i n gt h es i g n i f i c a n c ea n dn e c e s s i t yo fi m p l e m e n t i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ； 2 山东大学硕士学位论文 ! i - 1 = 皇毫量毫皇鲁曼! 鼍鼍皇皇置喜! 曼! 曼曼皇皇曼量! 皇皇皇曼鼍詈 c h a p t e rt h r e ea n a l y z e st h es t a t u sq u oo fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni nt h ea u t o m o b i l em a r k e t , a n dp o i n t so u tt h ee x i s t i n gp r o b l e m sa n df a c t o r sa f f e c t i n gc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；c h a p t e r f o u ri n t r o d u c e st e s t i n gm e t h o d so fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n p r i o r i t yi s g i v e nt ot h e e s t a b l i s h m e n to fc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e l ，a n da n a l y s i sa n dc a l c u l a t i o no n r e l e v a n tv a r i a b l e si sc a r r i e do u t ；c h a p t e rf i v ep u t sf o r w a r dt h ei m p r o v i n gs t r a t e g i e so f p r o m o t i n gt h ep o s i t i v ed e v e l o p m e n to fe a c hv a r i a b l ea c c o r d i n gt or e l e v a n ti n f l u e n c e v a r i a b l e si nc u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e xm o d e l ；a n df u l l - t e x tc o n c l u s i o ni sm a d ei n c h a p t e rs i x k e yw o r d s ：4 ss h o p s ；c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；a s s e s s m e n t ；i m p r o v i n gs t r a t e g i e s 3 山东大学硕士学位论文 i i 选题背景 第一章导论 1 9 5 6 年我国第一辆汽车诞生，至今我国汽车市场经历了发生、发展阶段，目 前正在走向成熟。2 0 0 9 年我国汽车销量1 3 6 4 万辆，首次超越美国1 0 4 3 万辆，成 为世界第一。2 0 1 0 年我国汽车销量为1 8 0 6 万辆，继续蝉联世界汽车销售第一。我 国汽车消费已经达到千亿元规模，对我国g d p 产生深远影响，甚至对世界汽车界 都有不可估量的影响力。 2 0 0 5 年4 月1 日，我国 汽车品牌销售管理实施办法正式实施，该办法规 定“汽车供应商应当加强品牌销售和服务网络的管理，规范销售和售后服务， 并及时向社会公布其授权和取消授权的汽车品牌销售和服务企业名单。对未经 汽车品牌销售授权或不具备经营条件的企业，不得提供汽车资源。 在此政策 约束下，我国汽车市场进行重新洗牌，汽车经销商为获得生存空间，开始跟厂家 长期合作，按照厂方要求，建设较为先进的4 s 店。汽车经销商代表厂家在当地市 场为客户提供车辆销售、售后维修、配件供应和信息反馈服务。 汽车品牌销售管 理实施办法实施，使我国汽车销售在体制上由过去散乱的赶集时销售商体制更 改为以厂方为纲经销商为网的网络渠道式销售体制，销售模式也由过去的赶集式 “一锅烩 销售模式转交为品牌集中陈列的专业4 s 店销售模式。 汽车市场市场规模和销售体制分别得到不同幅度的快速提升，除个别车型外， 大多数车型已经进入买方市场时期，客户在购车选择方面已经有充足选择空间。 虽然汽车市场得到了长足的发展，但是由于种种原因，如员工素质、企业文化、 公司制度、领导意识等，客户满意度仍然不尽人意，客户投诉、维权、甚至起诉 事件时有发生，在汽车消费市场中，客户车辆消费过程满意度并不尽人意。尤其 是在车辆质量和服务方面，成为客户投诉重灾区，严重影响客户满意度的感知质 量和感知价值。 市场经济下，客户满意度是4 s 店自由竞争的产物，是人们经济生活福利的体 现，是4 s 店极具价值的无形资产，它已成为衡量4 s 店全面运营质量的水准。4 s 4 山东大学硕士学位论文 店要在激烈竞争中获得生存空间，提升客户满意度是首要任务。但是客户满意度 是一项客户主观意识的行为反应，如何科学合理的衡量及怎样采取正确有效地提 高措施成为企业提高客户满意度道路上的最大障碍。为此，本文选择汽车4 s 店客 户满意度分析及提高策略这一课题对如何测量客户满意度和提高客户满意度的有 效策略进行研究。 1 2 选题的意义和目的 1 2 1 选题的意义 ( 1 ) 从4 s 店方面，明确4 s 店工作重心，提升4 s 店核心竞争力。通过分析 市场发展趋势和存在问题，理清4 s 店经营目的和有效市场运作方法，围绕工作目 标，建立4 s 店针对市场的核心竞争力，使得4 s 店在市场竞争中更具有竞争优势， 为4 s 店获得利益、赢得市场提供理论基础。 ( 2 ) 从客户方面，融洽4 s 店与客户之间关系。在客户购车过程中，受人员、 地理位置等方面影响处于弱势。提升客户满意度就是提升消费者在购买过程中地 位，提升客户对4 s 店的认知，使消费者成为真正的上帝，刺激客户购买欲望。融 洽客户和4 s 店之间的关系，提升客户转介绍率和重复购买率。 ( 3 ) 从汽车市场发展方面，有利于汽车市场和谐发展。客户得到尊重，与4 s 店和谐相处，有利于客户及时获取产品使用信息，为产品改进和更新换代提供宝 贵信息支持，促进产品发展和市场稳定。 1 2 2 选题的目的 以人为本，不断改善和提高客户满意度是4 s 店赢得客户，获得市场份额，战 胜竞争对手的经营之道。本文通过对客户满意度的研究，分析影响客户满意度因 素，发现4 s 店经营中存在的问题并提出改善措施，帮助4 s 店建立今后工作重点 和方向，不断改善和提高自身服务水平，最终实现以下目的： ( 1 ) 提高4 s 店效率，压缩4 s 店成本。4 s 店保证客户满意度过程中，4 s 店 与客户之间信任增加，沟通逐渐顺畅，信息反馈及时，4 s 店能够准确预测客户需 求，减少市场调研时间，节约人力和物力。尤其是新产品的开发，由于跟客户沟 5 山东大学硕士学位论文 通及时，信息反馈得当，新产品就更符合客户需求，适应市场，减少新产品投放 市场后风险。有利于提高4 s 店效率，压缩4 s 店成本。 ( 2 )获利企业，实惠客户。满意的客户往往愿意为令自己满意的理由而额 外付出。比如在严寒的冬天，舒适温暖的展厅环境、热情周到的服务使得客户在 购车时即使价格略高于其他竞争对手，客户也会欣然接受。当然客户的额外付出 并不是无限度的，付出多少取决于满意度之外因素，如全面的竞争环境、客户的 价格敏感度、购买类型和公司地位等。 ( 3 )提高4 s 店基盘客户重复购买率。满意的客户比不满意客户有更高的品 牌忠诚度，更可能再次购买该产品或者购买4 s 店其它产品如装具、保险、消费信 贷等，与上述价格优势结合起来，重复购买率高将导致更多的收入，最终使4 s 店 获得更多的利润。 ( 4 ) 降低4 s 店交易成本。成交一个新客户付出努力是维系一个老客户3 5 倍。成交一次重复购买比说服新客户购买容易的多。越高客户满意度就会带来越 高客户忠诚度，越高客户忠诚度意味着成交成本越低。对于重复购买，销售人员 只需向客户推荐应该买那种产品，而不向客户介绍为什么要从本4 s 店购买车辆。 ( 5 )促使4 s 店在竞争中得到更好保护。满意的客户不但忠诚，而且这种忠 诚能够长期保持。即使在4 s 店出现困难时，这些客户也会在一定范围对4 s 店保 持忠诚，这给4 s 店提供了缓冲困难的时间，最大限度的降低困难对4 s 店产生的 不利影响。 1 3 本文研究思路、方法 1 3 1 研究思路 我国汽车市场已经取得长足发展，市场日臻成熟。汽车4 s 店为客户提供服务 存在高度可模仿性，汽车经销商之间的竞争已经由单一服务优势竞争逐渐向综合 性的运营优势过渡，一旦企业几种能力在自身环境下进行结合就会形成其他企业 无法模仿的市场竞争力，成为4 s 店核心竞争力。 客户满意度是企业多种不同服务能力集中测评，是企业自身多种资源合理利 6 山东大学硕士学位论文 用的客户体现，是企业运营质量优劣的衡量标准，客户满意度高的企业运营质量 优秀，企业内部效率高，成本降低，同时拥有较高的客户群体和市场占有率，企 业自身盈利能力强，市场竞争力就会大大高于对手。因此，客户满意度也是企业 赢得客户赢得市场的核心竞争力。 本文将从汽车市场客户满意度现状分析入手，以济南丰田汽车销售公司为研 究样本，结合工作中遇到的实际情况，研究当前客户满意的影响因素、难点及误 区，建立科学合理的客户满意度测量模型，在此基础上提出我们认为正确、可行 的改善和提高客户满意度策略和推广方案，从而发挥客户满意度作用，达到提升 4 s 店自身核心竞争能力，优化企业运营质量的目的。 1 3 2 研究方法 本文在客户满意度研究的过程中，分别用到了以下几种研究方法： ( 1 ) 理论与实践相结合 客户满意度最终目的是为4 s 店提高核心竞争力，优化运营质量，争夺更大市 场份额提供有力支撑，所以客户满意度研究必须与4 s 店实际相结合，否则就会使 理论与实践脱节，研究出来的客户满意度措施就无法得到认可与应用。 ( 2 ) 科学的调查方法 客户满意度的难点之一就是客观量化，我们根据实际情况，总结以往工作经验， 借鉴厂家优秀的调查方法，进行客观公平的客户满意度调查。主要采取的调查方法 有电话调查法、问卷调查法、面访法等。通过对这些调查方法的应用与总结，我们 既积累了成功的经验，也汲取了不少失败的教训。当经验与教训积累到一定程度后， 一些客观的客户满意真实情况也逐步为我们掌握，这些真实的客户满意度情况的获 取，为我们制定有效可行的提高改善客户满意度方案提供了科学依据。 ( 3 ) 多角度、全方位的系统分析 为保证研究的客观、科学，受调查单位制定了严格的业务流程，根据业务流 程，我们逐一对每个环节上的参与人员进行了面谈，提出问题，探讨可行的解决 方案，多角度、全方位的接触整个客户满意度链条上的人和事。同时，多角度、 全方位的系统分析，贯穿本文始终。 7 山东大学硕士学位论文 2 1 汽车营销理论 第二章相关理论概述 2 1 i 汽车4 s 店概念 4 s 店是集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的销售店。4 s 店是一 种以搿四位一体 为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售( s a l e ) 、零配 件( s p a r ep a r t ) 、售后服务( s e r v i c e ) 、信息反馈( s u r v e y ) 等。它拥有统 一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。汽 车4 s 店是一种个性突出的有形市场，具有渠道一致性和统一的文化理念，4 s 店在提升汽车品牌、汽车生产企业形象上的优势是显而易见的。 现在也有监一说，除了包括整车销售( s a l e ) 、零配件( s p a r ep a r t ) 、 售后服务( s e r v i c e ) 、信息反馈( s u r v e y ) 以外，另外还包括个性化售车 ( s e l f h o l d ) 、集拍( s a l eb ya m o u n t 。集体竞拍，购车者越多价格越便宜) 。 2 1 2 汽车营销中的4 p 营销理论 4 p 营销理论实际上是从管理决策的角度来研究市场营销问题。从管理决策 的角度看，影响企业市场营销活动的各种因素( 变数) 可以分为两大类：一是企 业不可控因素，即营销者本身不可控制的市场；营销环境，包括微观环境和宏 观环境；二是可控因素，即营销者自己可以控制的产品、商标、品牌、价格、 广告、渠道等等，而4 p 就是对各种可控因素的归纳： 产品策略( p r o d u c ts t r a t e g y ) ，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费 者需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的 品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控 因素的组合和运用。 定价策略( p r i c i n gs t r a t e g y ) ，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动 价格等方式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、 津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和 山东大学硕士学位论文 运用。 分销策略( p l a c i n gs t r a t e g y ) ，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商 品实体流通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道复盖面、 商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。 促销策略( p r o m o t i o n i n gs t r a t e g y ) ，主要是指企业以利用各种信息传播手段 刺激消费者购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同 促销有关的广告、人员推销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。 这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“p ”，所以通常也称 之为“4 p ”。 2 1 3 汽车营销中的4 c 营销理论 在以消费者为核心的商业世界中，厂商所面临的最大挑战之一便是：这是 一个充满“个性化”的社会，消费者的形态差异太大，随着这一“以消费者为中 心”时代的来临，传统的营销组合4 p 似乎已无法完全顺应时代的要求，于是营 销学者提出了新的营销要素。 劳特朗先生1 9 9 0 年在 1客户满意；c s = l一般；c s 1客户失望 如果结果等于1 或大于1 ，则客户满意，否则经销店的服务存在问题，不能让 客户满意。 1 6 山东大学硕士学位论文 2 3 2 客户满意度内涵 客户满意度包含以下三点： 1 、客户满意度受多种因素的影响。客户满意度是一种对4 s 店所提供的产品 或服务的预期与实际的比较，尤其是服务，由很多的因素组成，任何一种因素不 到位就会形成预期落差，造成客户不满意，如门口迎接、客户问候、客户休息区 休息、饮料多品种等。 2 、能够使一个客户满意的产品或服务，未必会使另外一个客户满意。不同的 客户由于存在性格、人生经历、价值观、审美观等的不同，对经销店提供产品和 服务的预期也就不一样，针对经销店提供的相同的产品或服务，就会产生不同的 落差，等于或高于预期就会满意，低于预期则不满意。 3 、能使得客户在一种情况下满意的服务，在另一种情况下未必能使其感到满 意。客户的预期会随着时间变化而变化，也会随着对车辆、4 s 店本身了解深入变 化，对变化了的预期如果还用原来的服务应对，就可能造成客户不满意。 2 3 3 客户满意度重要意义 ( 1 ) 客户满意能减少4 s 店浪费。在4 s 店保证客户满意度过程中，4 s 店越来 越了解客户，逐渐能够准确预测到客户的需求及愿望。这样，4 s 店节省大量本来 用在市场研究方面的精力和时间，同时在新产品研制和生产方面也会少走很多弯 路，很大程度上减少4 s 店浪费，压缩4 s 店成本。 ( 2 ) 满意度高的客户让4 s 店在价格方面更具有优势。满意度高的客户往往 更愿意为令自己满意的理额外付出。比如深圳一家丰田店由于它的服务优秀接待 周到，客户得到充分尊重，企业诚实守信，很多客户购车时宁愿多跑5 公里路程 也要到该店选购车辆。当然客户的额外付出并不是无限度的，付出多少取决于满 意度之外的一些因素，如全面的竞争环境、客户的价格敏感度、购买类型和公司 地位等。 ( 3 ) 更高的品牌忠诚度。满意度高的客户比不满意的客户在品牌方面有更高 忠诚度，可能再次购买该产品的几率比不满意客户明显增加。跟第2 条的价格优 势有机结合，重复购买率高将会给4 s 店带来更多收入，最终4 s 店赢得更多利润。 ( 4 ) 交易成本低。经过研究发现，销售顾问每成交一个新客户付出的努力跟 1 7 山东大学硕士学位论文 维系一个老客户相比，前者是后者的3 5 倍。因此，客户忠诚度越高就意味着销售 顾问付出的努力越少，同时销售的费用就会越低。销售顾问对于老客户的重复购 买行为，只需向客户推荐应该买那种车辆，价格是多少，而不必再向客户介绍为 什么要从本4 s 店购买车辆。 ( 5 ) 客户满意度越高，4 s 店在竞争中得到的保护越好。满意度越高客户忠诚 度越强，并且这种忠诚能够长期保持。一旦4 s 店出现困难，这些客户的忠诚就会 在4 s 店业务方面起到强力支撑作用，为4 s 店提供了缓冲困难时间，最大限度降 低困难对4 s 店产生的负面影响。 1 8 山东大学硕士学位论文 第三章汽车4 s 店客户满意度现状及影响因素分析 3 1 汽车4 s 店客户满意度状况分析 3 1 1 汽车4 s 店客户满意度现状分析 2 0 1 0 年，中国汽车销量达至! l j l 8 0 6 万辆，继2 0 0 9 年首次成为全球最大汽车生产 国和消费市场后，继续稳居全球第一。 和世界其他国家相比，无论是汽车销售数量绝对值还是增长速度，中国均遥 遥领先。2 0 1 0 年英国市场的汽车销量同比上升了1 8 至2 0 3 万辆，相比于2 0 0 9 年销量略微提高了3 6 万辆。法国全年汽车销量为2 2 5 2 万辆，十年来基本持平。 汽车大国美国据测算全年销量为l1 5 0 万辆。 但是，随着市场的扩大，客户对汽车质量和4 s 店提供服务的满意度状况令人 担忧。根据中国质量协会用户委员会、清华汽车工程研究院等机构联合发布的2 0 0 9 年度中国汽车产品质量与服务质量投诉分析报告显示，2 0 0 9 年与2 0 0 8 年相比，投 诉总量上升3 9 7 ，其中汽车质量问题投诉占比4 5 8 ，汽车后服务问题投诉占比 1 2 3 ，4 s 店服务投诉占4 1 9 。 3 1 2 汽车4 s 店客户投诉原因分析 1 、客户对产品或服务期望值过高。客户满意度是客户期望值与现实体验值之 差。一方面企业为将车辆销售给客户，过分夸大车辆性能，误导客户造成宣传失 真，另一方面客户由于从事其他行业，精通本行业知识，但对汽车知识了解甚少。 企业宣传失真或者客户对产品知识过于缺乏都会造成客户对产品或者服务的期望 值过高，如果期望值过高，差值就为正值，期望高于现实，心理形成落差，客户 表现为不满意。 2 、经销商重视程度不够。汽车营销市场需要专业的从业人士参与，但是在中 国由于特殊的中国国情，汽车市场起步较晚，发展时间短，没有足够的时间来培 养专业从业人员。加上中国汽车发展机制不健全，许多社会游资和社会关系参与 进来，虽然具备了汽车授权和资金条件，但是由于人员不具备职业素养，在日常 1 9 山东大学硕士掌位论文 经营中盲目经营，关注不到重点。有的经销商更是整日忙碌于名目繁多的广告策 划、店头集客、责任划分、制度检查等活动，却没有冷静下来考虑如此做的目的， 工作的形式纯粹是就事论事。由于从业人员混杂，管理混水平低下，有的汽车销 售企业根本不重视客户的意见和建议，管理上该重视的没有得到重视，造成企业 员工培训不到位，服务态度差、讲解不专业、推销过度、业务不熟练、办理业务 时间较长等等，引起客户不满意。 3 、客户投诉没有得到正确对待。对待客户投诉问题，普遍没有引起经销店的 重视，有时甚至是被视为无理取闹，放到一边不予理睬。在投诉得不到解决时， 客户容易将投诉问题扩大化，不但认为自己没有得到应有的尊重，甚至怀疑所投 诉问题比想象的严重，销售商不予理睬是想隐瞒事实。客户为此会动用社会关系 对经销商施加压力，如媒体曝光、店头闹事、妨碍营业等，激化矛盾，严重影响 经销店的市场信誉，造成不可挽回的损失。 4 、沟通不到位。通过调查发现，大部分服务投诉都是由于车主对4 s 店员工处 理车辆故障的技术水平、解释沟通不满而引起的；还有部分服务方面的投诉如车 主认为零部件价格不合理以及零部件等待时间过长、4 s 店员工在销售或是维修过 程对其存在欺诈行为等，细究其原因也主要是由于4 s 店工作人员跟客户沟通不到 位引起的。 3 2 汽车4 s 店客户满意度弱项分析 3 2 1 汽车4 s 店销售弱项分析 无法第一时间掌握客户购车需要。了解客户购车用途和需要可以让销售顾问 及时掌握客户需求，针对性向客户介绍车辆，做到有的放矢，节约时间。但是， 由于销售顾问从业时间短，社会经验较少，对客户心理把握有一定难度。介绍车 辆时没有把握好跟客户的交谈机会，不能迅速掌握客户购车用途和需求，造成客 户到4 s 店后，心理需求没有第一时间得到满足，浪费了时间。客户购买欲望被压 制，对4 s 店真实体验印象较差。 不能兑现客户的购车承诺。销售顾问在初次接触客户时会将当时的优惠活动 山东大学硕士学位论文 或者正在进行的厂家活动告诉客户，希望成交。但在活动结束或者取消后，销售 顾问跟客户之间的信息沟通没有及时进行，客户没有得到活动结束或者取消的消 息，在客户到店购买车辆时，当时的活动在客户心理上形成购买心理期望值。但 在购买时，由于活动取消，客户现实体验落空，客户满意度比值小于l ，造成客户 不满意。 忘记介绍服务顾问给客户。客户提车后，为保证客户车辆将来的顺利使用， 销售顾问应将一名服务顾问介绍给客户，在客户车辆使用过程中遇到问题时可以 随时找到服务顾问进行咨询。但是，销售顾问很多将此环节落下，没有按规定将 一名服务顾问介绍给客户，造成客户在车辆使用过程中遇到问题时因为找不到合 适的人员咨询，对4 s 店服务产生不满意。 3 2 2 汽车4 s 店维修弱项分析 维修时间长超出客户期望。服务顾问交车过程，服务顾问交的车是交给客户 维修的车辆。由于车辆是客户使用过一段时间后前来维修保养的车辆，对所交车 辆要求较高，如车辆清洗，维修配件展示，维修车辆预约，维修时间安排等，尤 其是维修时间是客户比较关心的问题，投诉率较高。 客户休息区服务功能差，一般4 s 店都设有客户休息区域，电影院、网上冲 浪、扑克游戏等功能俱全，但服务人员服务无法及时跟进，造成客户走后卫生没 人及时清理，茶水没有及时添加等服务弊病，使得客户不时进行抱怨，产生不满 意情绪。 财务无标准化流程，财务作为维修流程重要一环，客户希望在掏钱时得到最 大尊重。但由于标准化流程执行不彻底，财务人员没有起立问候客户，说话语气 僵硬，客户心理上感觉压抑，甚至出现抵触情绪，造成客户不满。 保安素质差，保安是客户到店维修接触的第一个4 s 店工作人员，应当负责帮 助客户停泊车辆，欢迎客户到店并询问客户需求，指示给客户正确的维修接待位 置，客户离开时，应感谢客户到店并欢迎客户下次光临。但是由于保安人员素质 较差，无法完成以上工作，造成客户不知如何泊车和不能及时找到维修接待位置， 心生不满。 2 1 山东大学硕士学位论文 3 3 汽车4 s 店客户满意度影响因素分析 本次客户满意度研究，按照前面客户满意度公式，主要涉及客户期望值和客 户到店的真实体验两个方面。 3 3 1 客户期望值分析 客户对4 s 店期望值受到客户自身前期了解，如4 s 店广告、到其他店经历以 及自身所在行业影响，特别是在以服务著称的五星级酒店工作客户，对4 s 店服务 期望值高于其他客户。 市场宣传是客户获得车辆信息最直接通道，客户对4 s 店车辆宣传的接受程 度直接影响客户期望值。4 s 店在市场的广告宣传不仅是自身知名度宣传，同时是 产品品质和4 s 店形象宣传，如雷克萨斯的市场宣传是“雷克萨斯，彰显尊贵 ； 奇瑞宣传是“奇瑞汽车，成就小康生活一。不同的市场宣传形成客户对不同4 s 店 的客户期望值，对以上两者而言，到雷克萨斯的客户期望值会更高，不仅是雷克 萨斯车价高，而且客户寻求尊贵而来，客户期望值中到店就要享受尊贵感觉。 竞争对手给予客户的信息同样对客户期望产生直接影响，尤其在车辆价格方 面，有时客户甚至会因竞争对手的影响对4 s 店价格产生非常不利的期望值。现代 化通信设备让客户在信息获取方面轻而易举，具有购买力和购买欲望的客户在购 买之前9 5 左右客户上网查询过相关资料，9 8 的客户在不同经销商之间询问过关 于车辆的信息，如车辆价格、车辆供应情况、车辆的装具家装情况等等。在询问 过程中，客户同时会感受到不同4 s 店为客户提供的现场服务，无形中客户会对4 s 店服务产生印象和形成评判标准，在客户到达下一家4 s 店之前会自然而然形成对 4 s 店的客户期望值。这种客户期望值跟客户前期亲身经历紧密相关，前期服务好， 客户期望值就会高，客户不容易满足；相反客户期望值就会较低，容易获得较高 的客户满意度。 不同的客户群体，在相同外界条件下会产生不同客户化期望。从事体力劳动 的客户较从事脑力劳动的客户容易满足：比较繁忙的客户较有空闲时间的客户容 易满足；从事生产经营的客户较从事服务业的客户容易满足。客户自身经历决定 着自己在对外评价的态度和标准，不同的客户在产生客户期望值时跟自己的行为 山东大学硕士学位论文 标准甚至是自己所从事的行业标准结合在一起，行业标准越高，则客户期望值越 高。日常接待中，五星级服务标准行业在业务方面成交相对顺利，但在客户满意 度方面，他们给出的分值最低。主要是因为，他们从事服务行业，理解服务行业 提升难度，但他们已经提升的服务标准，让客户产生很高的客户期望值。 3 3 2 客户真实体验分析 客户真实体验是客户到店体验4 s 店各项服务功能并对各项功能真实体验后 进行的综合评价。客户到4 s 店后受地理位置、人员、文化氛围等的影响，处于弱 势位置，客户心理处于不安和防范状态，如果不消除客户的这种不安和防范意识， 就很难取得客户信任，进行公平客观的信息沟通，客户就不会掏钱进行车辆的购 买活动。4 s 店通过服务来让客户感受被尊重，扭转客户弱势，真正让客户感到被 尊重，体验上帝感觉。细节决定成败，服务亦然。4 s 店从细节处入手，不断强化 服务意识，通过实际行动传达给客户。研究中我们发现在4 s 店影响客户真实体验 的自身因素很多，包括硬件设施如展厅地理位置、展厅设施等，还有软件如自身 服务意识、服务标准等。 第一企业形象对客户满意度影响分析。企业形象主要包括展厅位置和展厅设施。 展厅位置，包括展厅位置和展厅设施。 l 23456 789l o 感知价值给定质量下的价格车辆价格满意程度 l2345 67 89 1 0 给定价格下的质量对车辆质量满意度 12345 67891 0 竞争者价格的比较跟竞争车型比优越感程度 l23456789 1 0 客户满意总体满意度交车清洁状况满意度 l2 345678 9 l o 交车整体满意度 1234 5 6 7891 0 山东大学硕士学位论文 交车所花时间满意程度 l234567891 0 整个交易过程整体满意程度l2345678 91 0 同期望的比较 试乘试驾满意度1 2345678 9 1 0 同理想产品的比较跟理想产品比较满意程度l2 34 567 8 9l o 企业形象 企业总体形象 对经销店整体设施满意度l23456789 1 0 企业特征显著度 展厅内展车布置l234567891 0 热情迎接并指挥停车 123456789 1 0 是否提供免费饮料l23456789l o 企业的社会责任感企业社会责任感程度 l23456789 1 0 客户忠诚 推荐可能性向亲朋好友推荐4 s 店程度 l23456789 1 0 保留价格乐意继续接受他们服务可能性l2 3 456789 l o 再购可能性交车后是否有联系 l23456789 1 0 再购车找该4 s 店可能性 l23456789 1 0 附：在评价栏请用1 0 分制打分，很低为1 分，很高为1 0 分，您可以用1 至1 0 中 的任一整数来表示您的评价 3 ) 计算公式 为了和国际上主流的客户满意度指数保持一致，采用百分制来表示客户满意度。 e c s 一m i n c s 客户满意度= x1 0 0 m a x c s 】一l i n c s 其中：c s 表示总体客户满意度的隐变量，e c s 、m i ne c s 和m a x c s 分别表 示客户满意度隐变量的期望平均、最小值和最大值。设客户满意度对应的观测变 量为( x l ，x 2 ，”，x ，) ，p 是观测变量的数目( p = 3 ) ，如果记第i 个观测变量的权 重为w ，则有计算公式： 3 e e c s = w i x i 3 l h i n c s 2 w i t i n ( x t ) 山东大学硕士学位论文 3 m a x e c s = w i m a x ( x 1 ) 由于在客户满意度测评中，观测变量采用了1 0 级李克特量表，故可缩写成： 33 y 助癫一y w i j r j 二- f = l问 客户满意度= 3 9y 臃 r 一 4 5 客户满意度测量模型在实际中的应用 x1 0 0 l 、背景 2 0 1 0 年，济南丰田汽车销售服务有限公司进行人员调整，人员变动较大，由 于新领导班子刚刚搭建，相关人员对自己职责不清，各部门之间需要磨合。出现 执行力不强，工作拖拉，效率低下，配合不默契，整个4 s 店在市场中竞争力下降， 员工士气受挫的现象。在厂家的第三方客户满意度调查中，该店出现前所未有的 排名靠后情况。问题的出现引起相关领导高度重视，为解决问题，集团专门召集 ! 相关部门开会并加派人员对该店进行工作指导，尤其是客户满意度情况进行专项 调查和分析，针对工作中出现的问题进行详尽探查，找出事实真相，针对问题提 出相应改进措施。 2 、调查数据 表4 2 济南丰田客户满意度调查数据 隐变量测量指标最小值晟大值均值标准差偏度 客户期望总体质量的期望 51 08 7 1o 5 6 61 2 7 2 7 可靠性的期望41 08 6 8o 6 9 4一1 9 8 2 4 客户化的期望71 08 8 3 6 1o 4 2 9 51 6 7 1 9 感知质量总体感知质量 41 08 7 4 5 8o 6 0 3 9- 2 5 9 2 5 可靠性感知质量31 08 4 1 3 31 0 2 61 4 6 7 4 山东大学硕士学位论文 客户化感知质复 2l o 8 3 6 6 7 0 7 0 0 4- 2 9 6 1 5 感知价值给定质量下的价格 61 08 8 5 5 90 5 2 8 31 2 3 8 9 给定价格下的质量 41 08 6 6 6 70 8 0 6 92 2 0 6 与竞争者价格的比较 51 08 6 8 3 30 5 9 2 41 1 0 2 6 客户满意总体满意度 61 08 7 2 6 70 5 6 5 41 3 0 0 3 同期望的比较 41 08 6 5 3 30 6 6 4 31 5 0 7 同理想产品的比较 51 08 6 5 8 80 6 2 3 l- 0 9 7 4 9 企业形象企业总体形象 31 08 4 4 91 0 5 9 21 6 4 5 企业特征显著度 41 08 5 6 6 70 7 7 0 81 2 9 8 企业的社会责任感 41 08 6 3 9 50 7 1 0 21 6 3 2 1 客户忠诚推荐可能性 51 08 7 9 2 60 5 3 4 5- 2 0 6 0 8 保留价格 41 08 6 0 20 7 6 7 71 9 8 9 7 再购可能性 51 08 5 8 2 50 7 3 5 7- 0 9 2 7 5 3 、数据分析 ( 1 ) 亮点分析 第一客户化期望满足程度高。该店在成立之初就以自己基盘客户为中心建立 丰田汽车车友会，定期组织活动，讲解丰田车辆知识，宣传丰田汽车企业文化。 尤其是该店定期为客户举办客户汽车知识讲座或者汽车养护课堂，极大提高了客 户对车辆知识的学习热情，获得客户一直认可。客户对车辆知识掌握到位，乐意 接受丰田汽车文化。客户化期望建立基础真实可信，现实性程度高，跟实际体验 接近。因此客户化期望满足程度高。 第二给定质量下的价格客户满足程度高。主要原因销售顾问价格抗拒能力强。 销售过程中，客户价格谈判价格跟客户满意度不成任何比例关系。既不是反比也 不是正比。客户满意度在价格上跟客户心理价位有关。准确把握客户心理价位， 做到既赚钱又满足客户心理价位是保证客户在给定质量下满意度高的必要条件。 该店建店时间已经有5 年时间，销售顾问经过长时间培训和实际操作，已经