（技术经济及管理专业论文）企业产品创新的市场实现研究.pdf

摘要 多? k - o y t 0 7 3 t 9 f i随着信息革命为核，i 5 内容的新技术革命的兴起，整个世界为之震撼，这次 技术革命涉及到了科学技术的各个重要领域，其规模之大是过去任何时代都无 法比拟的，它对现代工业企业的影响主要是使技术进步成为经济发展的决定因 素。生产高科技含量、高附加值的产品是企业在竞争中取胜的必由之路。还有 是电子技术和计算机的广泛应用使生产方式发生了变化，从而为以产品开发为 中心的多品种战略创造了条件。现代企业竞争的焦点已经变为产品创新的竞争， 而产品创新的市场实现问题是产品创新过程中一个关键而又容易忽视的问题， 因为在当前的市场竞争中，并非每一个企业都能成功的实现产品创新，而由于 市场实现阶段是产品创新各阶段优势和矛盾的集中点，创新产品顺利在市场上 被认可和接受才最终说明产品创新取得了成功，而且绝大部分的产品创新失败 是通过市场实现失败表现出来的，可以说市场实现失败是产品创新不成功的最 主要的因素，因此提出对产品创新的市场实现问题的研究是一个具有重要现实 气 意义的问题。j 本文主要由以下几部分组成： 第一部分是引论，论述了本研究提出的时代背景，研究的对象和研究的意 义，研究思路及框架。 第二部分是理论研究部分，对产品创新的市场实现有关的主要理论作了一 个概述。 第三部分介绍研究了以美国和日本为代表的发达国家和企业产品创新的先 进经验，并从中得出了一些启示。 第四部分是本文的主体部分，针对国内企业在创新产品的市场实现问题上 普遍存在的问题和困境，提出了一些对策和建议，以供国内企业参考。 关键词：产品创新市场实现 a b s t r a c t w i t ht h er i s eo fn e wt e c h n o l o g yi n n o v a t i o nw h o s ec o r ec o n t e n ti si n f o r m a t i o n i n n o v a t i o n ，t h ew h o l ew o r l dc o n v u l s e df o ri t t h i st e c h n o l o g yi n n o v a t i o ni n v o l v e da l l i m p o r t a n tf i e l d s o fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , i t ss c a l ei sm o r el a r g et h a na n yo t h e r f o r e g o n ea g e s ，i t s i n f l u e n c eo nt h em o d e mi n d u s t r i a l e n t e r p r i s e i st om a k et h e t e c h n o l o g yi m p r o v e m e n t b e c o m et h ec r u c i a lf a c t o ro fe c o n o m i c d e v e l o p m e n t p r o d u c i n gp r o d u c t w i t h h i 【g ht e c h n o l o g ya n d a c c e s s i o n a lv a l u ei st h ei n e v i t a b l ec h o i c e o fa n ye n t e r p r i s e i na d d i t i o n ，w i t ht h ew i d eu s eo ft h ec o m p u t e ra n dt h ee l e c t r o n i c t e c h n o l o g y , t h em o d eo fp r o d u c t i o nh a v ec h a n g e da n d t h ec o n d i t i o nf o rm u l t i v a r i e t y s t r a t e g yc o m e i n t ob e i n g t h ef o c u so fc o m p e t i t i o nb e t w e e nt h em o d e m e n t e r p r i s ei s t h ec o m p e t i t i o no fp r o d u c ti n n o v a t i o n ，a n dt h er e a l i z a t i o n i nt h em a r k e to ft h e i n n o v a t i v ep r o d u c ti st h ek e ya s p e c to ft h ep r o d u c ti n n o v a t i o n i nt h en o w a d a y s m a r k e t c o m p e t i t i o n ，n o t a l lt h e e n t e r p r i s e s w i l l c a r r y t h e p r o d u c t i n n o v a t i o n s u c c e s s f u l l y , a n dt h em o s tc o m m o n f a c t o rw h i c hr e s u l t si nt h ef a i l u r eo ft h ep r o d u c t i n n o v a t i o ni st h em a r k e tf a c t o r , s oi p u tf o r w a r dt h er e s e a r c ho f t h em a r k e t i n go f i n n o v a t i o np r o d u c ta n dit 1 1 i 1 1 kt h i sr e s e a r c hb e a r si m p o r t a n tp r a c t i c a lm e a n i n g t h i st h e s i si sc o n s i s t e do ff o u rp a r t s p a r to n ei sp r e f a c ew h i c hc l a r i f yt h ea g e b a c k g r o u n d ，t h er e s e a r c h i n go b j e c t ，m e a n i n go ft h er e s e a r c h i n ga n dt h ef r a m e w o r k o ft h ed i s s e r t a t i o n p a r tt w oi sa c a d e m i ci n v e s t i g a t i o nw h i c hi n c l u d e ss e v e r a lt h e o r y p e r t i n e n tt o t h em a r k e t i n go fi n n o v a t i o n a lp r o d u c t p a r tt h r e es t u d i e st h ep r o d u c t i n n o v a t i o ne x p e r i e n c eo ft h ee n t e r p r i s ei nt h ed e v e l o p i n gc o u n t r ye s p e c i a l l yi nt h e a m e r i c aa n dt h ej a p a nt og e ts o m er e v e l a t i o nf o ro u ro w nc o u n t r y p a r tf o u ri st h e m a i n p a r to f t h i sd i s s e r t a t i o na n dt h i sp a r ta n a l y s i st h ep r o b l e ma n de m b a r r a s s m e n to f t h ec o r p o r a t i o na b o u tt h em a r k e t i n go fi n n o v a t i o n a lp r o d u c ti no u rc o u n t r y , b e s i d e s t h e p a r t a l s o b r i n gu p s o m ec o u n t e r m e a s u r ea n da d v i c et o g i v e s o m e r e f e r r e n c et ot h ei n t e r n a lc o r p o r a t i o n k e yw o r d s ：p r o d u c ti n n o v a t i o n r e a l i z a t i o ni nt h em a r k e t 浙江工业大学硕士学位论文 第一章引论 1 1 研究的时代背景 目前，包括美国在内的许多国家，正不遗余力地发展“知识经济”。1 9 9 3 年美国政府拟定了“全国信息基础设施”方案，19 9 4 年初提出从20 0 0 年到2 0 l5 年基本实现世界网的设想，l9 9 6 年l0 月提出“i n t e r n e t 计划”，将通信速度提 高10 - 10 0 倍；1 9 9 4 年法国总统密特兰召开内阁会议提出了“法国信息高速公 路”报告；日本、英国、德国等国的政府和些著名的公司也纷纷作出相应的 对策。据统计，o e c d 主要成员国的国内生产总值( g d p ) 已有一半以上目前 是以知识为基础的企业生产的。1 9 7 0 一1 9 9 3 年，发达国家高技术产业在制造业 中的份额和在出口贸易中的份额( 1 9 7 0 一1 9 9 4 年) 都大幅增长，如美国由2 5 9 和1 8 2 提高到3 7 3 和2 4 2 ；日本由2 0 2 和1 6 4 提高到3 6 7 和2 2 2 ；德国由1 5 8 和1 5 3 提高到2 1 4 和2 0 1 ；等等。同时，投资正在向高 技术商品和服务倾斜，特别是向信息和通讯技术领域倾斜。用于研究与开发 ( r & d ) 、教育、培训的投资数额也很大，o e c d 国家投入到研究与开发的费 用约占g d p 的2 3 ，教育经费平均占o e c d 成员国政府支出的1 2 。在职 业培训方面投a l g 重约占g d p 的2 5 3 】，由此可见，发达国家已经高度重视知 识的生产与应用，其经济发达越来越建筑在知识和信息的基础上，知识已成为 提高生产率和实现经济增长的驱动器。预计到2 0 0 0 年，全球信息产值将高达3 5 5 万亿美元，成长为世界第大产业，这表明人类正在步入知识经济时代。 从当代世界技术创新发展的趋势分析，市场的垄断化程度越来越高，一些 跨国公司几乎可以一手遮天。近年来，一些世界级的跨国公司十分重视研究和 开发投入。1 9 9 9 年，微软、英特尔和思科公司等三家公司研究和开发的投入预 算高达6 0 亿美元，实际上，正是由于这些企业在信息技术产业化中占有特殊 垄断的地位，才使微软这样的公司在市场占有独占鳌头的竞争优势，巨额利润 滚滚而来。1 9 9 6 年，英特尔公司给投资者带来了13 1 2 的总收益率，比微软 公司还高出4 2 9 个百分点。从1 9 8 6 1 9 9 6 年该公司股东资产的年均总收益率 高达4 3 8 ，成为全美最受赞赏的公司的第二位，比微软仅低1 7 个百分点。 创新是知识经济的本质要求，经济创新最基本的是企业的创新，美国著名 经济学家熊彼特( j a s c h u m p t e r ) 在其经典著作经济发展理论中提出了企 浙江工业大学硕士学位论文 业创新的五种方式：1 ) 开发一个新产品；2 ) 开发一种新的生产方法：3 ) 开 发一个新的市场；4 ) 获得一种原材料或半成品的新的供给来源：5 ) 实行一种 新的企业组织形式。其中产品创新是企业创新的主要形式，同时也是熊彼得提 出的几种创新形式中最难的一种，特别是全新产品的开发，必须在市场中顺利 实现才可以说是成功的，市场实现这个环节是产品创新过程的最后一关，也是 前面几个环节的优势和矛盾的集中点。虽然产品创新难度很大，但企业要在激 烈的竞争环境下生存和发展，要应付激烈的竞争就必须开展产品创新，这是因 为： 首先，产品创新是市场竞争的客观需要。 世界范围内的许多工业企业包括汽车、计算机、电子工业，以及耐用消费 品和机械工业已经出现了新型的竞争态势。( 1 ) 产品竞争越来越激烈，已具体 到某个目标市场的直接较量。( 2 ) 消费者消费方式变化加速，需求变得复杂、 难以预料，竞争产品的数量直线上升。( 3 ) 由于消费者的需求的多样性，市场 越来越细分化。例如，在美国汽车市场，7 0 年代最流行的车型每年可卖到1 50 万辆，但现在这个数字已降到不到一半。在日本，每种车型的年均销售量呈下 降趋势，这迫使企业必须努力在同个产品构思和基本设计模式下创新经营多 种多样的产品。( 4 ) 产品精益化，这已经成为包括汽车工业在内的许多工业产 品竞争的焦点，消费者的经验已越来越丰富，对产品变化也越来越敏感，一些 产品因素的微小变化会导致市场需求的巨大差异，在这样一个市场中，无论是 高技术，还是低价格，都不能单方面确保产品成功；部分产品功能的卓越或者 某个部件技术新颖都不再使用户青睐。消费者强调的是产品各项功能特性完 整、协调，技术与经济的有机统一。据有关的调查表明，要维持一个企业的生 存和发展，必须进行产品创新，产品创新与企业的成败由很强的相关性。如下 表1 1 所示( 对9 2 9 家企业产品创新的调查研究) ：利润大的企业，往往新产 品储备丰富、创新性强；相反，缺乏创新的企业，经常面l 临市场变化的沉重打 击。 浙江工业大学硕士学位论文 表1 1 企业成败与产品创新的相关性 有新产品的企业有独立开发机构的企业的 比例比例 利润大于零的企业( 6 1 6 家) 3 1 ( 19 2 家)88 ( 5 4 1 家) 利润小于零的企业( 3 13 家)2 2 ( 70 家)8 4 ( 2 6 3 家) 破产的企业 15 6 1 第二，产品创新是技术进步的必然选择。 ( 1 ) 从发明到创新的周期越来越短。在上个世纪，蒸汽机技术从发明到 产品创新大约用了8 0 年的时间，本世纪初电动机用了65 年，电话是5 0 年， 电视机是12 年，晶体管是3 年，而激光器仅用了1 年的时间。( 2 ) 产品更新 速度愈来愈快。以德国的机械工业为例，1 9 80 年到1 9 85 年5 年间投产的新产 品共8 4 0 0 种，停产的老产品有2 5 0 0 种，而1 9 8 6 年到1 9 9 0 年5 年间投产的 新产品上升到1 6 5 0 0 种，停产的老产品上升到7 4 0 0 种。对于像汽车和照相机 等工业品，每推出一种新产品，至多畅销2 - 3 年。瑞士的钟表平均每2 0 天就 有一种产品问世。对于微电子和计算机，更是呈现出雪崩式的发展趋势，从 第一台微机问世以来，在大约2 0 年内已更换了五代。( 3 ) 产品开发的目标越 来越高，范围越来越广。日本松下公司提出“5 5 0 ”开发目标：开发的新产 品质量超过世界平均水平5 ，价格低于世界水平5 ，不合格率为0 。美国 齐尼思公司、贝尔实验室、通用电公司等大企业组成了电视开发联盟，向更 高更新的电视技术全数字制式电视机进军。日本则着手开发2 1 世纪的电 视机。产品开发也由单一转向多样化、系列化、轻型化、微型化等无所不包、 多功能、高精尖产品全面发展。 产品创新是一项高风险的活动，产品创新的成功与否是关系到企业盛衰的 一个重要因素。而产品创新的关键环节即产品创新的市场实现问题是企业 能否在激烈的市场上立足并取得有利的竞争地位的关键性因素。不可否认，我 国企业在创新产品的市场实现方面存在许多误区和困境，比如推出的新产品不 符合消费者的需求，或是由于时间上延期太久，消费者的需求偏好发生了转移， 或是由于企业在开发之前缺乏对消费者的研究，对竞争对手的产品创新进度的 忽略，也是企业的创新产品在市场上受挫的原因之一，总之，企业的创新产品 在市场上不能实现的例子是很多的，这一方面给企业造成了极大的损失，另一 浙江工业大学硕士学位论文 方面又挫伤了产品创新的积极性，造成了一个恶性循环。因此对于创新产品的 市场实现问题的研究具有很重要的现实的经济意义。 1 2 研究的目的、对象和意义 本文的研究对象是企业产品创新的市场实现问题，即新产品推向市场被 消费者和顾客接受和认可的问题，这个问题看似只是产品创新过程的销售阶 段，而实际上这是与产品创新的前几个步骤和环节都有十分紧密联系的阶段， 而且关注这一环节应该是贯穿于产品创新每个步骤的一种思维和方法。创新 过程是一个联系和有机的整体，是一个非常有序的系统，哪一个环节和步骤 出了问题就会导致全局性的失败，相对其他的环节来说，创新产品的市场实 现阶段失败导致的损失更加严重。对于企业来说，产品创新主要有三个方面 的风险：技术风险、市场风险、经济风险。技术风险主要指产品创新过程中 技术问题能否解决并取得成功的可能性；市场风险是产品创新成果即新产品 能否在市场上实现，即能否被消费者接受；经济风险是企业开发的新产品投 放市场后能否取得经济效益，所以产品创新的经济风险与市场风险是紧密相 关的，因为经济风险能否消除，很大程度上取决于市场风险的化解，即新产 品在市场上能成功实现，新产品能被广大的消费者接受，从这个意义上说， 产品创新的市场实现对企业的生存和发展起着决定性作用。产品创新能否在 市场上实现，宜接决定着企业新产品可发诸多方面的工作成效，企业新产品 的开发过程包括许多个相互联系的环节，比如质量管理、财务控制管理和人 事管理等，归根到底，应落实到新产品是否能与市场需要相适应，能否满足 顾客需要这一点上，如果这一点不能实现，其他方面的工作就谈不上效率与 效益。新产品能否在市场上顺利实现直接决定着企业的生存环境，新产品在 市场上顺利实现有利于企业树立良好的企业形象和产品形象，将自身推销给 社会，从而取得良好的生存与发展环境：另外，新产品的市场实现决定着企 业发展后劲和动力，因为这一阶段是直接决定企业经济效益的一个环节，产 品创新的市场实现问题是产品创新活动的关键问题和首要的问题。 目前国外的些先进企业进军中国市场，随着中国加入w t o ，这种趋势 将更加厉害，发达国家企业不断推出新产品来吸引消费者的注意和兴趣，如 宝洁公司每几个月就推出种新产品，占领了中国洗涤用品的大部分市场， 使国内企业面临着非常激烈的竞争。 浙江工业大学硕士学位论文 另外，在市场经济条件下，产品供过于求的现象是一种普遍现象，从现象 上看，我国市场需求不足，大宗商品供过于求，19 9 9 年上半年被调查的6 10 种 商品中仍有7 8 5 供过于求，没有供不应求的商品，对此，许多企业都抱怨经 济不景气，大环境不好，而不从产品身上找不足，从产品创新上找市场，海尔 总裁张瑞敏有句名言：没有饱和的市场，只有饱和的思想。事实上国外许多企 业都在对产品的某些方面做出某些调整，如福特汽车公司加宽了汽车前排底座 的距离，就使产品销售成倍的增加，克来斯勒公司才在新产品设计中增加了通 用零件、互换件，就使公司生产需用件由7 万多种减少了到4 万种，可以说企 业如果能时刻用市场的眼光去追求产品市场空间，那么产品创新会使企业永远 受益，l 匕女n , b 小的指甲钳，从表面上看我国市场并不缺，然而国产指甲钳质量 不高，却是消费者共同抱怨的事实，一家企业因此发现了商机，毅然投资千万 元生产出创新的高质量的指甲钳，现已出口到东南亚、欧美市场，事实上很多 貌似无市场的产品其实有很大的潜在市场。因此可以说企业的产品创新是发现 市场机会和开辟市场的有力的武器，是企业在竞争中立于不败之地的必然选 择。 市场需求变化异常的迅速，而且市场竞争日益激烈，这迫使企业进行技 术创新，增加产品的功能或降低成本，产品创新作为技术创新的主要形式， 在近几年内引起了企业界普遍的关注，许多企业纷纷投入巨额的研究和开发 费用，或用巨资引进国外先进的技术来生产新产品，然而，结果并非如许多 企业所料，它们在产品创新上投入的庞大的科研经费很难成功的收回，更不 用说高投资率的获利，这一方面使许多企业丧失了产品创新的积极性，另一 方面又使企业陷入了严重的困境中，出现这种尴尬局面的原因当然是多方面 的，有技术方面的原因，比如陷入了技术追赶的陷阱，但更重要的是因为企 业对创新产品的市场实现这一环节把关不严，或没有引起应有的注意，许多 企业都认为只要产品在技术上先进，超过别的竞争者，在市场上就一定能取 胜，也有的企业只看到目前市场上畅销的产品而对未来不作预测，盲目跟风， 生产热点的产品，没有考虑市场的多变性，导致先前的投资“付诸东流”，凡 此种种，都与新产品的市场实现有关，据案例调查研究表明，企业产品创新 失败的一个重要因素是市场实现阶段，这是新产品开发失败的一个首要原因， 因此对产品创新的市场实现问题进行研究是帮助目前许多企业摆脱困境的需 浙江工业大学硕士学位论文 要。 在理论方面，自从19 1 2 年熊彼特提出创新理论以来，经历了50 年代的 创新理论的分析研究及技术创新理论的创立阶段，7 0 年代的技术创新理论的 系统开发阶段，80 年代以来的技术创新理论的综合化、专门化的研究阶段， 对产品创新的研究是技术创新专门化研究的必然结果。然而我国国内对企业 技术创新的研究起步较晚，2 0 世纪9 0 以来我国有关部门及学者们从许多方 面就企业技术创新的特点，技术创新的意义和作用、企业技术创新的模式、 企业技术创新存在的问题、推进企业技术创新的对策等方面研究的比较多， 对于企业产品创新的市场实现问题研究的较少，或者是只把它看成新产品开 发的一个环节，或与新产品市场营销等同起来，可以说还很少有人对此问题 进行专门研究。 基于上面几点认识，笔者认为产品创新的市场实现问题不仅在实践，而 且在理论上也是有研究价值和研究意义的，因此笔者提出了这个研究课题， 旨在通过对产品创新市场实现有关理论和实际案例的分析，归纳总结出产品 创新市场实现的条件和规律，为提高中国企业产品创新成功率提出一些建设 性的途径和思路，更重要的是，希望本文的研究能促使更多的专家、学者投 入到产品创新的市场实现的研究中来，提出更有意义的建议和思想，为更好 的解决中国企业的产品创新市场实现问题做出一份贡献，对于本文来说则可 以起到“抛砖引玉”的作用。 1 3 研究的基本思路和文章的结构体系 本文的研究思路是从企业产品创新市场实现有关的理论概述开始，为企 业产品创新市场实现提供理论依据和基础，然后从发达国家企业产品创新市 场实现的实践中总结出成功推出新产品得出一般规律和经验，根据我国企业 在产品创新方面存在的一些问题提出一些建议和对策。为此，本文的框架结 构如下： 第一部分是引论，论述了本论文提出的时代背景，研究的对象和研究的 意义，研究思路及框架。 第二部分是理论研究部分，对产品创新的市场实现有关的主要理论作了 一个概述。 第三部分介绍借鉴了国外的先进经验并从中得出了一般的经验。 塑坚三些查兰堕主兰垡笙兰 第四部分是本文的主体部分，针对国内企业在创新产品的市场实现问题 上普遍存在的问题和困境，吸取了发达国家企业产品创新失败的教训，提出 了一些对策和建议，以供国内企业参考。 综上所说，本文是集理论性和实践性于一体的一个论题，本文的创新之 一在于对产品创新市场实现般经验的概括和归纳，并且运用这一一般经验， 针对中国企业具体情况提出了建议和对策。 浙江工业大学硕士学位论文 第二章相关理论的概述 产品创新是一个系统工程，般要经过研究和开发阶段( 主要任务是进行 市场预测，同时形成新产品开发设想) ；设计阶段( 主要任务是将新产品开发设 想转化为技术的可能性) ；试制阶段( 主要任务是将新产品投入生产形成规模) ； 销售阶段( 主要是将新产品引入市场，获取收益) 。值得指出的是，本文所论述 的产品创新市场实现问题与新产品的销售问题关系非常密切，但决不等同。笔 者认为市场实现问题应该是贯穿在整个产品创新过程的一种思维和观念，其理 由是：1 ) 市场是产品创新的起点和终点，任何创新活动如果不能在市场中实现， 不能被市场认可和接受，再怎么先进的技术也无法实际应用和推广。红极一时 的“铱星神话”的陨落，便是最好的例证。2 ) 从社会效益的角度看，任何先进 的科学技术都是应该是服务于社会和消费者的，任何新发明或新技术都必须从 理论走向应用。3 ) 从企业自身的角度来说，只有被市场所承认的产品创新，才 能获得经济效益。在这一主体观念的指导下，我们必须要研究与企业产品创新 的市场实现问题相关的诸多理论。本章主要论述与本研究主题比较密切的理论， 主要包括产品创新、技术创新及工艺创新理论、产品层次理论、产品生命周期 理论、产品创新的过程模型以及营销等理论。 2 1 技术创新、产品创新和工艺刨新 2 0 世纪初熊彼得提出了“创新”的概念时，其含义是相当广泛的，它指的 是各种可提高资源配置效率的的新活动，这些活动不一定与技术相关。当然， 与技术相关的创新是熊彼得创新的主要内容。在技术创新的概念的界定上，国 外学者多年来在观点上存在一些争论和差别：第一是在技术的限定上，如曼斯 费尔认为获得市场实现的新产品是技术创新的集中表现，因此，与新产品直接 有关的技术变动才是技术创新。而n s f 后来的限定就要宽得多 1 ，认为不需要 新技术知识的某些生产工艺和操作方式的成功变化，尽管层次较低，但也属于 技术创新的范畴。还有是技术创新对技术变动的强度有无限定以及在什么程度 上限定，这里主要有两种观点，一种是注重技术的质变的变动为标准，从理论 上严格定义技术创新，另种观点则着眼于创新对象和活动范畴的广泛性，以 提高技术创新研究和实际应用的社会覆盖面为出发点。第三个争论就是对于技 r 浙江工业大学硕士学位论文 术创新成功的标准的确定，技术创新的成功是指商业利润，还是市场份额，或 是技术优势? 在这一点上既没有形成对立的争论，也缺乏一致的完整的看法。 如弗里曼在主持英国s u s s e x 学院s a p p o n 研究项目中较早就注意分析这个间题 了，他认为失败的创新就是其未能建立起有效的市场或未能取得任何的赢利， 尽管可能从技术活动角度看是完成了一项创新，而成功的创新则是获得明显的 市场渗透或赢利。这说明弗里曼并不是把商业利润作为创新成功的唯一标志， 按照他的论述，技术创新成功的标志同时有二：一是实现商业利润，二是市场 的建立和渗透效应，即市场份额的获取和扩大上的变化。谬尔塞则认为，“成功” 不应体现为创新实现初期的赢利或增长率，因为许多创新在实现初期还未达到 较大的赢利或增长率，也有许多创新近期是在为一些非赢利性目的服务的，如 抢占市场或技术竞争等，他主张对技术创新的成功应用应当是用一个包络线来 界定。 在国内，对技术创新的研究和定义上，笔者认为清华大学的傅家骥教授对 技术创新的定义较为全面和具有针对性，他在定义时把握了两条原则：一是具 有充分的理论依据，二是使技术创新的研究在我国的现实经济生活中具有普遍 意义和作用。他指出技术创新是企业家抓住市场的潜在赢利机会，以获取商业 利益为目标，重视组织生产条件和要素，建立起效能更强、效率更高和费用更 低的生产经营系统，从而推出新产品、新工艺、开辟新的市场、获得新的原料 或半成品的供给来源或建立企业的新组织，它是包括科技、组织、商业和金融 等一系列活动的综合过程 3 。 从傅家骥的定义中可以看出：技术创新的内涵是比较广泛的，它既包括新 产品的市场实现，还有新的供给来源和建立新的企业组织形式，建立起高效的 生产经营系统。即技术创新不一定非要与技术相关，只要是企业的生产经营系 统有了更加高效的产出，都可以看成是技术创新。所以技术创新有几种类型， 比如根据技术创新对象的不同，技术创新可以分为产品创新和工艺创新。 产品创新( p r o d u c ti n n o v a t i o n ) 是指技术上有变化的产品的商业化。按 照技术量的大小，产品创新又可以分为重大的产品创新和渐进的产品创新。产 品用途及其应用原理有显著变化的创新可称为重大的创新，如美国贝尔公司发 明并生产的电话开辟了用机器对讲的时代。渐进的产品创新往往在技术原理上 没有重大变化，主要是基于市场需求的扩大和技术上的改进，如由火柴盒、包 9 浙江工业大学硕士学位论文 装箱发展起来的集装箱，由收音机发展起来的组合音响。 工艺创新( p r o c e s si n n o v a t i o n ) 也称过程创新，是指产品的生产技术的 变革，它包括新工艺、新设备的采用。过程创新也有重大创新和渐进创新之分， 伴有重大的技术变化或与采用新的技术原理相联系的过程创新是重大的工艺创 新，如早期的福特公司采用的流水线作业方式，以及现代的计算机集成制造系 统。渐进的工艺创新一般是对产品生产工艺进行改进，提高生产效率或降低生 产成本的一些方法或措施。 应该强调的是，技术创新的经济意义取决于它的应用范围而不完全取决于 是产品创新还是工艺创新，集装箱的的应用可以说没有丝毫的新技术，但它变 散装为大箱集装运输，减少了船只在码头的停靠时间，使海洋运输效率提高了 好几倍，可以毫不夸张的说，集装箱拯救了海运事业，促进了国际贸易的发展。 又如3 m 公司开发生产的小型黄色不干胶便笺，既可以贴于书面上，又可不带 痕迹的把它拆下来，就这样的小黄纸片，每年给了3 m 公司带来了3 亿美元以 上的销售收入。 产品创新和工艺创新作为企业技术创新的两种类型，两者之间相互促进和 相互制约，企业技术创新能力是企业产品创新能力和工艺创新能力两者之间的 耦合状态及由此决定的系统整体功能( 2 ，另外，产品创新和工艺创新的交替和 轮换构成了一个持续创新的过程，这个过程与产业的成长密不可分，描述产品 创新和工艺创新重要关系的理论模型是美国哈佛大学的阿伯纳西 ( n a b e r n a t h y ) 和麻省理工学院的厄特拜克( j a m em u t t e r b a c k ) 于1 9 7 5 年到 1 9 7 8 年提出的工业创新的动态模型( a - u 创新模型) ，该模型假设产品和工艺 的根本创新遵循与时间相关的一般模式( 参见图2 1 ) ： 由图可以看出，一个产业部门或一类产品的产品创新在产品形成阶段最 高，这个阶段称为“流动阶段”，这个阶段，各竞争者对产品设计和使用特性上 进行了大量的实验，产品的创新水平很高，但由于设计思想缺乏一致性，多种 产品设计进入市场且频繁变动，主导设计尚未确定，很少注意产品的制造工艺， 因此工艺创新明显偏低。 t 浙江工业大学硕士学位论文 j 主 要 刨 新 耋 图2 1a u 创新模型 根据该模型，流动阶段提供了过渡到“转换阶段”的方法。在转换阶段， 重大产品创新率降低，重大工艺创新率上升，此时，产品多样化开始让位于标 准设计，这些设计或者被证明是满足市场用户需要的最好形式，或是作为应遵 循的标准、法律、或规定而被迫接受的。随着产品形式被迅速地确定下来，产 品生产方式的创新步伐加快了，创新重点从产品创新转移到工艺创新。主导设 计的出现使产品设计、生产程序与生产工艺日趋标准化，市场需求稳定，大规 模生产使制造效率大大提高了，企业因此享受到规模生产带来的经济效益，企 业进一步创新的重点是以降低成本和提高质量为目标的渐进性的工艺。这个阶 段就是a u 模型中的“特性阶段”。 a u 创新过程模型表明，以产品创新为主的持续创新过程是产业内的企业 在产品设计、生产工艺和企业组织等方面从无序、离散状态向有序、高度整和 状态的转变的过程，在流动阶段，产品创新多，竞争的重点在提高产品性能上， 在转换阶段到特性阶段后，技术创新以工艺创新为主，竞争的重点转向通过工 艺创新降低产品成本和提高产品质量，产品水平也从根本性创新转向渐进性的 创新。 上面是从产业的角度探讨了工艺创新和产品创新的更替和相互之间的作用， 对于单个的企业来说，笔者认为企业应遵循产品创新与工艺创新的关系的规律， 而且产品创新需要工艺创新为其提供基础和支持，因此产品创新和工艺创新是 浙江工业大学硕士学位论文 密不可分的，没有工艺创新，持续的产品创新就难以进行到底。 2 2 产品层次理论 产品层次理论认为，任何一种产品都可以按照其功能以及服务特性划分 为核心层、有形层和延伸层三个层次。 产品的核心层代表着消费者在使用过程中和使用后可以获得的基本消费利 益，即产品的功能和效用；有形层是指产品的外形结构和内在的质量，主要包 括产品的质量、价格及设计等；产品延伸层是指产品销售方式和伴随产品销售 提供的各种服务以及企业或经销商的声誉等等。 从更大的时空跨度看，产品层可以再加上一个扩张层。若以长期和动态的 观点考察产品与产品之间的联系，可以发现由于产品技术在产业内的“集群效 应”和在产业间的“扩散效应”。新产品技术的出现而导致某些产业的加速发展， 甚至形成一个全新的产业。“集群效应”和“扩散效应”统称为产品的扩张效应， 与产品的扩张效应相对应的就是产品的扩张层。 因此，产品层次是由核心层、有形层、延伸层和扩张层等四个层次构成的 根据产品层次理论我们可知，对前三个层次进行变革和改进都属于产品创 新的范畴。我们可以根据不同层次将产品创新划分为几种不同的类型：功能创 新、形式创新和服务创新。功能创新即核心层的创新，形式创新是有形层的创 1 2 浙江工业大学硕士学位论文 新，服务创新是产品延伸层的创新。 运用现代产品层次理论来研究产品创新，我们可以根据创新对象来考察研 究。将产品创新的顺序即产品规划、设计与制造、市场进入这三个阶段与功能 创新、形式创新、服务创新这三种形式相对应，就可以得到构成产品创新的内 容方阵。如下表( 表2 一1 ) ： 、顺序 内套 产品规划产品设计与制造产品市场进入 战略分析、产品构 功能 思、技术预测技术 选择、需求分析、 创新 市场细分与定位、 功能组合与优化、 功能规划 产品原理分析、材料 形式 选用、工艺设计、外 观设计、包装设计 创新 销售渠道分析、 服务 价格定位、市场 进入决策、销售 创新 方式选择 表2 - 1 产品创新内容方阵 从上面的方阵中可以看出，不管是哪个阶段的创新，也不管是哪种形式的 创新，都要接受市场的考验，由市场来检验其是否有价值。因此对产品层次理 论的观点的认识有助于采取有效的市场实现的方法和途径。 2 3 产品的寿命周期理论 任何一种产品都是有生命周期的，产品的寿命周期是指一种产品从研制成 功投放市场到它在市场上由新产品代替而被淘汰为止的整个时期。产品的寿命 周期不同于产品的使用寿命，使用寿命是从使用价值角度衡量产品的整个使用 、 浙江工业大学硕士学位论文 过程，它由产品一系列的自然属性所决定的，而产品的寿命周期是产品的市场 寿命，主要取决于市场需求、市场竞争以及产品的科学技术水平等因素。在市 场营销中，没有一种产品能够永久不衰，永远保持畅销的势头，一种新产品的 问世，就可能意味着老产品的市场寿命的终结，因此企业只有不断推出新产品 来更替老产品，或努力延长产品的生命周期，才能不断的占有市场，在竞争中 立于不败之地。 产品寿命周期可分为四个阶段：投入期，成长期、成熟期和衰退期。它们 是以销售量和利润额为依据划分的，产品从投入市场到销售量增长、市场饱和、 直至最后衰退、淘汰的变化的过程，可以绘制出一条曲线，该曲线叫产品的寿 命周期曲线图，如图2 - 3 ： 销 售 规 漠 、 投入期 成熟期 衰退期 成长期 图2 2 产品寿命周期曲线图 由上面的曲线图中可以看出，产品寿命周期的各个阶段都有各自不同的 特点，与之相对应则有不同的营销对策： ( 1 ) 投入期 新产品开始投放市场进行试销的一段时期，称作投入期，这时产品的设计 尚未定型，大批量的生产能力也未形成，因而产品的生产成本居高不下。由于 产品上市不久，消费者并不了解这种产品的性能和用途，所以企业要花大量的 宣传费用进行推广，产品营销成本高，销售量十分有限，企业获利极少，甚至 是亏损。 ( 2 ) 成长期 成长期是指产品经过试销，顾客对新产品有所了解，产品销路打开，销售 量迅速增长的阶段。在这个阶段，产品已基本定型，生产工艺及设备趋于成熟 1 4 、 浙江工业大学硕士学位论文 销 售 觇 漠 配套，产量激增，成本逐渐下降，利润额也迅速增加，市场上有仿制品出现， 原来生产此种商品的厂家独占鳌头的地位受到严峻的挑战。 ( 3 ) 成熟期 成熟期是指产品的市场销售已经逐渐达到饱和的阶段，在这个阶段，产品 销售量虽然有所增长，但增长速度减慢，后期呈下降趋势。这时生产工艺稳定， 生产能力发挥充分，产品批量生产达到最大限度，成本下降到最低点。激增的 市场竞争也使价格骤然下降，产品的销售量大且稳定，利润也达到最高峰。当 这一切都达到最高点后，其增长速度便逐渐减慢，利润开始下降。这时市场上 出现了性能更好的同类产品，消费者的目光开始转移到更加物美价廉的其他同 类产品上，原来的这种产品就面临着被淘汰的危险。 ( 4 ) 衰退期 衰退期是指产品已经陈旧老化趋于淘汰的阶段，由于同类产品不可遏止的 占领了市场，原来的这种产品的销售量迅速下降，这时该产品的寿命周期便开 始进入了衰退期，由于新产品不再适应市场需求，销售量急剧下降，出现大量 积压，价格下跌，利润减少，甚至无利可图或亏本，而那些更好更便宜的产品 已经全面占领了市场，处于独领风骚的地位。 当然，并不是所有产品都遵循上面所说的产品寿命周期四个阶段，有些产 品的寿命周期曲线呈现出特殊的分布，比如“峰型”、“平顶型”、“扇型”( 见图 2 4 ) ： 八 时间 l ( 1 ) 峰型( 2 ) 平顶型( 3 ) 扇型 图2 - 3 几种特殊的产品寿命周期曲线图 峰型产品进入市场快，很快达到高峰，然后迅速衰退，如健身圈，热潮 时装等，它们只吸引有限的追随者，市场寿命周期短。 平顶型产品的成熟期无限长，长盛不衰。如食盐、牙膏等。 由于一系列的产品创新、工艺创新、服务创新，使产品寿命周期曲线呈现 出扇型的状态。例如尼龙产品不断发现新用途，新产品如降落伞、袜子、 l5 1 浙江工业大学硕士学位论文 衬衫、地毯等维持了该产品长周期的市场繁荣。 产品寿命周期的意义在于可以作为一种预测的工具，提醒企业的领导人产 品不可避免的要面对“成熟”及“衰退”阶段，所以必须处理各个阶段可能发生 的众多问题，时刻做好产品创新的准备；产品寿命周期作为控制工具颇有价值， 比如某类产品的大多数成功品牌在初创一个月后就进入快速成长期，而本公司 品牌在经过一个月后还未进入成长期，此时产品的负责人就要考虑是否应该采 用不同的营销策略或是本产品永远无法进入成长期，必须及时撤退。 2 4 企业产品创新的过程模型 产品创新活动的高风险的客观存在，促使企业产品创新过程始终都必须遵 循一种步步为营、循序渐进的开发思想，传统的产品创新过程模型可以分为以 下三类；结构化模型，权变模型、信息模型，近几年又出现了一种集成开发产 品的产品创新过程，归纳如下： 2 4 1 结构化模型 结构化模型是在对新产品开发活动进行分解的基础上，针对产品开发的不 同阶段来组织产品创新活动，它是一种线性的阶段过程，结构化模型几经演变， 经历了从部门阶段模型、活动阶段模型到决策阶段模型不断转变提高的过程。 2 4 1 1 部门阶段模型 简单的部门模型可用以下的图形( 图2 4 ) 来表示。 思想斗圃斗圆团 l 生产部门i + 睹售部门i 新产品 图2 - 4 一个简单的部门一阶段模型 1 9 7 4 年罗伯逊提出了下面的部门阶段模型，在这个模型中，他力图说明社 会一经济和技术因素对创新过程的影响，把创新看作是一个从各部门进出的系 列，见图2 5 。( 还有一个箭头) 、 浙江工业大学硕士学位论文 技术和需求的 图2 - 5 罗伯逊部门一阶段模型 部门阶段模型是根据承担不同任务的职能部门而对新产品开发过程进行阶 段划分，比如，在某产品的创新过程中，产品的概念由r & d 部门开发，然后交 由设计部门承担详细的设计，再由工程部门拿出原型，然后生产部门解决制造 问题，最后市场营销部门负责产品上市。整个过程就像传递一个邮包。这种模 型由如下缺点：无市场信息反馈，由于部门之间的沟通不畅而耗费不必要的时 间；容易对开发过程失去控制，特别是当开发活动由于种种原因而出现反复时， 相关部门往往会措手不及，最终造成混乱而失去控制。这种过程模型使产品创 新的市场实现面临较大的困难，因为缺乏市场信息的反馈和沟通，容易造成产 品创新的市场失败。 2 4 1 2 活动阶段模型 活动阶段模型是在部门阶段模型基础上的改进，它根据产品开发过程中的 活动类型来进行阶段的划分，因此，增加了市场测试等反复性活动。 u t t e r b a c k 把创新分为三个活动阶段： ( i ) 思想的形成阶段 ( 2 ) 解决问题阶段或思想发展阶段 ( 3 ) 发明实现阶段：把解决方法或发明推向市场 罗斯韦尔和罗伯逊提出企业创新活动阶段模型。如下图( 图2 6 ) ： 浙江工业大学硕士学位论文 图2 - 6罗斯韦尔和罗伯逊创新过程模型 在罗斯韦尔等人看来，创新是一个逻辑的序列过程，虽然这一过程并非必然 是连续的，这种模型中活动仍然是由各职能部门分别承担的，整个过程仍没有 摆脱传递邮包的特性。 后来又有学者提出把活动模型和部门模型相结合的综合模型，这些模型一方 面把技术创新看作是企业内的一系列活动，另一方面认为科学知识和市场需求 的影响是通过部门实现的，下图是特威斯( t w i s s ) 于1 9 8 0 年提出的综合模型 ( 图2 7 ) 浙江工业大学硕士学位论文 图2 7 特威斯企业创新过程模型 2 4 1 3 决策阶段模型 决策阶段模型将新产品开发过程划分为一系列评价点，在每个评价点上作 出继续或放弃该项目的决策。在这个决策过程中存在反馈过程。 c o o p 3 所提出的s t a g e - - g a t e 产品开