（企业管理专业论文）个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析.pdf

独刨性l 或创新性j 声掣 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行豹研究上作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列 的内容以外，论文中不包含其他人已经发霰或撰写过的研究成果，也 不包含为获得北京邮电大学或其他教育机构的学位或证书雨使用过 的材料。与我一。同 ：作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文巾 作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资荆若有不实之处，本人承担一切相关责任。 年，k 签名：奎戳己期：z d 口占3 - 巷 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关倮瞄和使用学位论文 的规定，即：研究生在校攻读学位期间论文工作的蠕说产权啦位属北 京邮电大学。学校有权保留并向圜家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，克许学位论文被查司和借阅：学校可以公布学位沦文的全 部或部分内容，可以允许采用影印、缩目或其它复翩手段保存、舡编 学使论文。( 保密的学位沦文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权 书。非保密论文注释：本学位论文1 ：属于保密范圃，适用本授权书。 本人签名：奎 堡一 日飙醴丛；：旦 导师签名日期：枷号，3 o ， 北京邮电大学经济管理学院 李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 摘要 生产力的提高、人们自我意识的加强，促使越来越多类似彩铃的自 我符号性商品涌向市场。本文试图从消费者行为角度分析，为什么消费 者会对这类自我符号性商品产生消费需求，本文的结论有助于自我符号 性商品的营销工作。 本论文主要做了以下4 方面的工作： 1 对消费者行为学、价值观理论、价值观测量等学术领域已经形成 的权威理论、文献资料进行综述。通过综述发现价值观是影响消费者行 为的重要因素，自我符号性商品主要满足消费者的象征需求，这种心理 层次的需求受价值观的影响应该更为显著。 2 采用问卷调查、数据分析的实证分析方法证实：个人价值观的差 异决定了消费者对自我符号性商品是否产生消费需求。具体表现是：购 买自我符号性商品的消费者对刺激感、自我满足、倍受他人尊重、自我 尊重重视程度高；不购买自我符号性商品的消费者对安全感的重视程度 古 同0 3 在借鉴科特勒刺激反应模型的基础上建立了适合自我符号性商 品的特殊消费者行为模型。 北京邮电大学经济管理学院李燕 个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 4 依据自我符号性商品的消费者行为模型，设计营销方案 关键词：自我符号性商品价值观消费者行为消费需求 a b s t r a c t w i t ht h ei m p r o v e m e n to fl i v i n ga n dt h es t r e n g t h e n i n go fc o n s u m e r s s e l f - r e a l i z a t i o n ，m o r ea n dm o r es e l f - s y m b o l - p r o d u c t ，s u c ha sc r b t ( c o l o r r i n gb a c kt o n e ) ，w e l lu pi n m a r k e t t h em a i n t o p i c o ft h i s p a p e r i s i l l u m i n a t i n gw h yc o n s u m e r sf a v o rs e l f - s y m b o l - p r o d u c tf r o mt h ep o i n to fv i e w o fc o n s u m e rb e h a v i o rs t u d y t h ef r u i to ft h i sp a p e rs h o u l dh e l pm a r k e t i n g w o r ko fs e l f - s y m b o l p r o d u c t t h e r ea r e4m a j o rr e s u l t si nt h i sp a p e ra sl i s t e db e l o w ： 1 s u m m a r i z i n gt h ea u t h o r i t y t h e o r e t i ca n dl i t e r a t u r ei nt h ef i e l d so f c o n s u m e rb e h a v i o rs t u d y 、a x i o l o g y 、v a l u e sj u d g m e n ts t u d ye t c i th a s b e e nf o u n di n t h i sw o r kt h a tc o n s u m e r sv a l u e si st h e k e yf a c t o r i n f l u e n c i n g c o n s u m e rb e h a v i o r a n di ts t i l lh a sb e e nf o u n dt h a t s e l f - s y m b o l p r o d u c tm e e tc o n s u m e r ss y m b o ld e m a n d o b v i o u s l y , t h e d e m a n do ft h i st y p ei sd i s t i n c t l yi n f l u e n c e db yc o n s u m e r sv a l u e s 2 b yt h em e a n so fs u r v e yb a s e do nq u e s t i o n n a i r ea n dd a t aa n a l y z i n g ，t h i s 第2 页共7 1 页 。 。 心一 冬， ，f - ， 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 p a p e rh a sp r o v e dt h a td i f f e r e n t i ao fp e r s o n a lv a l u e sd e t e r m i n ew h e t h e r t h e d e m a n d i n g o f s e l f - s y m b o l p r o d u c t c o m e sf o r t h f o r i n s t a n c e ， c u s t o m e rw h o p u r c h a s es e l f - s y m b o l p r o d u c t w i l l e m p h a s i s o n s t i m u l a t i o n ，s e l f - s a t i s f a c t i o n ，b e i n gr e s p e c t e da n ds e l f - c o n s i d e r e d ，a n d w h on o tw i l le m p h a s i so ns e n s eo fs e c u r i t y 3 t h et h i r dr e s u l to ft h i sp a p e ri sf o r m i n gt h es p e c i a lc o n s u m e rb e h a v i o r m o d e lo f s e l f - s y m b o l - p r o d u c t b a s e dk o t l e r s s t i m u l u s r e s p o n s e m o d e l 4 a n dt h em a r k e t i n gp l a nb a s eo ns p e c i a lc o n s u m e rb e h a v i o rm o d e lf o r s e l f - s y m b o l - p r o d u c ti st h ef o u r t hr e s u l t k e yw o r d ：s e l f - s y m b o l p r o d u c t p e r s o n a l v a l u e sc o n s u m e rb e h a v i o r c o n s u m e r c o m m a n d 第3 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 1 1 研究背景 第一章绪论 消费需求，是推动消费者各种消费行为的最直接的原因，是消费行为发生前的一 种心理状态，在激烈的市场竞争中不能满足消费者消费需求的商品就无法生存。随着 人们生活质量、文化知识水平的提高，社会文化的多元性发展，人们的消费需求也逐 渐从满足生理需要的层次上升到满足心理需要的层次。 2 0 0 2 年3 月韩国s k 在韩国推出彩铃业务，短时间内便风靡全韩。上海移动在 中国率先推出彩铃业务，从2 0 0 3 年5 月1 7 日开始免费试用，到2 0 0 3 年1 0 月1 日 开始收费，用户以每天数以千计的速度增长，异常火爆。在北京、广东、浙江等省份， 彩铃业务的火爆局面一如上海。中国联通于2 0 0 3 年5 月推出( 山东联通) ，称为“炫 铃”。到今天，中国网通和中国电信也早已经在其辖属的多个省份为小灵通和固定电 话用户开通了此业务。网通将此业务称为“悦铃”，电信称为“七彩铃音”。中国铁通也 在个别地区开通了固话的彩铃，称为“妙趣铃音”。从2 0 0 3 年中国移动引入彩铃业务 以后，彩铃业务出现了爆发式的增长。2 0 0 5 年，彩铃市场仍是高速成长期，市场份 额达到3 9 亿人民币。中国移动有关负责人说，目前，中国移动彩铃用户数已超过 4 0 0 0 万，占中国移动2 亿余用户总数的近2 0 。据初步统计，中国移动仅彩铃一项 业务每月可以跟服务提供商结算4 0 0 0 万元以上的信息费。 彩铃是一种非常特殊的商品，用户开通彩铃不是直接供自己使用而是为了娱乐其 他用电话联系自己的人，用户实际上并没有直接享受到彩铃带来的益处。留意一下我 们周围，可以发现越来越多的商品不再只是向消费者提供实际利益，而是作为一种符 号把商品消费者的个人信息传递给别人。为什么消费者会购买这类实际使用价值不 大，主要为了向别人传递个人信息的商品呢? 影响这类商品消费者需求的因素是什 么? 这两个问题构成本论文想要研究的主题。 第6 页共7 1 页 c - 一 ， p v 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 1 2 主要的术语 本论文的核心概念是自我符号性商品、个人价值观。 自我符号性商品：具有向他人展示消费者的个性、社会阶层、个人形象等个人信 息功能的商品。提供的益处只有部分被消费者获得，其他被消费者周围的人得到。这 类商品对消费者而言，最重要的功能不是它直接的用途，而是它所代表的象征意义。 个人价值观：是个体相对稳定的价值选择取向体系，是具有普遍规范意义的价值 评价标准和评价思想的综合，即个体评价什么对他有价值，什么缺乏价值的内在判断 标准。 1 3 论文结构框架 本文试图从价值观角度，比较购买自我符号性商品的消费者与不购买自我符号性 善 商品的消费者的差异，证明个人价值观决定自我符号性商品的消费需求。 二兰垫兰墼二：l 厂一一一一一一一一一一一上一一一一一一一一一一一 i 研究主体 ： 一 = ： 第二章，文献综述 第三章，研究分析， 第四章，数据处理 l ，。 i 审 第五章，几点营销建议 v 第六章，进一步研究的方向 图卜1 文章结构图 第7 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 本文各章节的内容、结构关系如图1 - 1 ： 第一章、绪论。总括本文的研究背景、研究方法、研究成果、研究意义及涉及的 核心名词术语。 第二章、文献综述。总结了消费者行为学、价值观对消费行为的影响、价值观的 度量这三方面已有的理论模型，确定本文研究的突破口及理论依据。 第三章、研究分析。本文的核心部分，提出自我符号性商品的定义以及本文的研 究假设：个人价值观决定消费者对自我符号性商品的需求。设计研究模型及研究变量： 自我价值观从9 个维度使用9 个操作性变量度量：自我尊重重视度z ，、倍受他人尊 重重视度z ：、自我满足重视度z ，、成就感重视度z 。、生活愉悦重视度z ，、刺激感 重视度z 。、安全感重视度z ，、归属感重视度以及和谐生活重视度z 。；消费需求通 过购买行为y 度量，y 有两个值：岛，0 ：( b 为消费者使用彩铃，臼：为消费者不使用 彩铃) 。设计研究方法：以彩铃为代表，通过问卷调查所得数据检验假设。 第四章、数据分析。使用所设计的研究方法验证第三章的假设，得到结论：自我 符号性商品的购买者与非购买者在个人价值观体系中存在显著差异。 第五章、设计营销方案。根据实证分析的结论，针对自我符号性商品的目标消费 者的价值观特点设计自我符号性商品的营销方案。 第六章、进一步研究的方向。 1 4 研究方法 本论文采取的研究方法：文献阅读法，实证定量法。通过阅读大量的相关文献， 找出本文的理论基础和研究突破口。通过对问卷所得数据的数理分析，验证了本文的 假设。 1 5 研究成果 1 、提出自我符号性商品和表征性缺乏商品的概念。以商品是否向他人展示消费者 第8 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院 李燕 个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 的个性、社会阶层、个人形象等个人信息为判断标准将商品分为：自我符号性商品； 表征性缺乏商品。 2 、证实自我符号性商品的购买者与非购买者的个人价值观体系存在显著差异。 自我符号性商品的购买者对刺激感、自我满足、倍受他人尊重、自我尊重的重视程度 高；非购买者对安全感的重视程度高。 3 、建立自我符号性商品的消费行为模型。利用实证检验获得的结论，参考科特勒 消费者行为模型建立了自我符号性商品的消费者行为模型。参考这一模型营销工作者 可以更好的把握自我符号性商品的营销重点。 4 、提供营销建议。根据市场营销原理和自我符号性商品的消费者需求特点，提出 对企业的实际操作有一定参考作用的营销建议。 1 6 研究意义 随着商品经济的发展，越来越多具有自我符号性商品特征的商品涌入市场，本文+ i 的成果有助于理解这类商品的消费者行为，促进对自我符号性商品消费行为的深入研。 究，对自我符号性商品的营销工作具有指导借鉴意义。 第9 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 2 1 理论来源 第二章文献综述 本研究主题涉及多学科知识，主要的理论来源有：消费者购买行为理论、价值观 理论、市场营销理论。 2 1 1 消费行为是象征性行为 这种理论认为，产品是一种社会语言，消费具有符号象征性。消费者的消费行为 就是如何用产品来表达人的身份、地位、所属阶层、品味、情趣、人与人关系的程度、 友情深度等。消费过程不仅满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程： 人们不但消费商品本身，而且通过消费这些商品来向其他人传达一种个人符号信息。 凡伯伦在1 8 9 9 年出版的有闲阶级论中对“炫耀性消费”的论述可以说是对 消费符号性( 象征性) 的最早描述。凡伯伦论述的炫耀性消费，是指富裕的上层阶级 通过对物品的超出实用和生存所必需的一种奢侈、铺张、浪费性消费，向他人炫耀和 展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位所带来的荣耀、声望和名誉。这种炫 耀性消费就是一种典型的“象征消费”。1 1 j 一种关于社会地位和消费的理论由法国社会学家布迪厄提出，后经赫特进一步修 正和完善。该理论认为，社会成员运用三种资源来产生社会地位：一是社会资源；二 是经济资源或财务资源；三是文化资源。把此三者的合法形式称为符号资本，比如经 济资本的合法形式之一就是信誉。三者中的文化资源有一系列稀有而独特的品味、技 能、知识和社会实践活动所构成。他在区隔：趣味判断与社会等级一书中指出， 每个行动者所占有的资本决定了他( 她) 在社会空间中所占据的位置，而这一位置又 第1 0 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院 李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 塑造了他( 她) 的习性。习性与一个行动者在社会结构中所处的位置存在着互动关系： 习性决定了行动者的社会位置感，另一方面，行动者的位置又不断塑造着习性。判断 一个人的社会阶层，收入不是唯一的也不是最重要的因素，人们应重视文化习性的重 要意义。通过消费在概念上只有少数人能够理解的物品，拥有文化资源的人才能够赢 得其他社会成员的尊重、羡慕。通过行动能表达的个人品味或趣味偏好，也可以通过 产品的拥有和使用来表达，后者同样能宣示一个人的社会地位。缺乏文化资源的个体， 其趣味倾向于按欣赏物品的功能层面来组织，注重的是产品、服务等功能利益。而拥 有较多文化资源的个体，侧重欣赏产品、服务的抽象利益和自我表达价值，强调形式 高于功能，强调表征模式高于表征对象。如上层阶级就餐的时候考虑的是餐饮行为的 形式纬度：灯光、音乐、服务、排场、菜肴的色香味，而下层百姓考虑的不是怎么吃， 而是吃什么，是鱼还是鸡肉，是青菜还是萝卜，以及吃的是否经济实惠等；精英阶层 欣赏作品注意的是叙事技巧，是作品描述了什么，而工人阶级渴望的却是在作品中的 一种感情投入，一种道德感的满足，对物质和文化消费品的选择所体现出来的品味和 生活风格，构成了人们的社会地位得以区分的符号和象征。【1 】 格调社会等级与生活品味一书的作者p 福塞尔对消费品味及象征消费的 描述可以说达到了极致。如对于服装消费的研究发现不同社会阶层在品味上区别明 显。质地：人造纤维含量越多等级越低；“易读性”：不含任何文字、图案标签为上层， 反之是下层；整洁：煞费苦心的达到一丝不苟的整洁表示对自己的社会地位是否下滑 的担心，也可能是由于你对他人的评价过分在意，这两层都是低层级的特征。新旧： 上层的人们喜欢穿旧衣服，而中产阶级和贫民阶级都对新衣情有独钟；衣领：贫民阶 层上装领口张开，衬衣领翻在毛衣外。【2 j m j s i r g y ( 1 9 8 1 ，1 9 8 2 ) 提出了“自我形象产品形象一致”理论。这一理论认为， 包含形象意义的产品通常会激发包含同样形象的自我概念【3 j 。产品因为各种原因成为 自我的一部分，会因为长期使用而滋生某种意义和价值，而且人们往往选择那些符合 自己价值的产品。 第1 1 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院 李燕 个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 2 1 2 价值观相关概念 ( 1 )价值观 价值观是人们关于各种价值现象的观点、看法中比较稳定的、深层的内容，是人 们相对稳定的价值选择取向结构，是具有普遍规范意义的价值评价标准和评价思想的 综合【4 1 。简单的说价值观是价值评价标准的体系。 ( 2 )价值的本质和价值意识 从哲学的角度来讲，在主客体相互关系中，客体是否按照主体的尺度满足主体需 要，是否对主体的发展具有肯定的作用，这种作用或关系的表现就成为价值。价值问 题本质上是一个关于主体、人的问题。价值的本质可以从两个方面理解：一是价值主 客体的相互作用；二是客体对主体的满足【4 1 。 价值意识是存在于人们的心理、人事关系、意识和意识形态中的有关价值的内容 成份的总称，是人们社会意识结构的一个纵剖面。价值意识是同意识中的非价值性成 份相互区别的。人的意识包括两个方面的内容：一方面是人们对于被意识对象本身的 了解，如概念、理解、描述等，这些了解最经典的形式就是知识。它们共同的特点是： 意味着对象的必然的或现实的事实。另一方面，则是我们对被意识对象的喜好、我们 同它的关系以及我们自己行为的选择，包括我们的态度、目的、设想等等。最典型的 形式是“态度”。以态度为代表的这一类意识，是一种主体性的意识、体现着主体内 在尺度的意识，具有主体的主观性，它以价值判断或评价为主要内涵【4 1 。因而这一类 型的意识就是价值意识。价值意识的形式有：欲望、动机、兴趣、情趣、意志等处于 人们意识活动的个体心理水平上的价值意识；信念、信仰、理想等处于人们意识活动 的观念、思维水平的价值意识。 ( 2 ) 价值判断与价值判断系统 价值既然是主体以自身的需要，即“自身内在的尺度”来看待客体属性对于满足 主体需要所具有的意义。人们的各种活动包括消费活动就体现着一种价值追求。价值 追求是以价值判断为前提的，而价值判断系统则由决定和影响价值判断的各种要素构 成。【4 】 人们的行为选择、物品选择基于人们对不同行为、不同物品的价值判断。价值判 第1 2 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 断是关于客体对主体意义的断言。价值判断所表达的是主体与客体之间的欲望、需要 与满足程度的关系。 价值取向的一般含义是指一种行为取向，当价值观内化为个人行为的标准或导向 时，他就被称为价值取向。同是行为取向，价值取向与动机取向是有区别的。在动机 取向中，需要既是诱因，又是决定取向目标的内在根据；而在价值取向中，决定价值 取向的内在根据是主体的价值观念，需要是被价值观念引发的【4 1 。 小结：价值观是人的内部价值判断体系，从价值观角度研究消费者行为更加的准 确清晰。 2 2 消费者行为研究 对于消费者行为的关注最早可以追溯到中国的春秋战国时期以及西方1 8 世纪的 英国。而关于消费者行为的专门研究，则始于1 9 世纪末2 0 世纪初。与营销有关的消 费者行为的研究基本上始于2 0 世纪5 0 年代。就目前现状来看，总体上处于多样化和 丰富化的发展时期。笔者将其发展状况分以下几个方面加以阐述。 2 2 1 研究学科 消费者行为学是市场营销学的重要分支学科，同时也是一门边缘学科，各学科从 不同角度对消费者及消费者行为进行了研究( 图2 - 1 ) 。下面对消费者行为研究的几个 主要学科进行介绍。 第1 3 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 图2 - 1 消费者行为学金字塔1 1 ，消费经济学 消费经济学主要从经济的角度来研究消费者行为产生、发展和变化的一般规 律，它对消费者行为的研究又分为宏观和微观两大层面。微观层面的消费者行为研究， 以个人和家庭的消费行为作为研究的重点，探讨消费者行为作为一种经济行为的一般 特征和形成原因。宏观层面的消费者行为研究，主要研究消费者行为在宏观经济活动 中的席位和作用，宏观消费的主要发展趋势，以及宏观调控者对社会消费需求的管理 1 1 1 1 0 2 ，消费社会学 消费社会学研究消费者行为的社会性质、对环境的影响以及消费受环境影响的结 果。在消费社会学家看来，消费者行为是联接经济与文化的社会活动，是经济生活、 1 资料来源：迈克尔。所罗门著，消费者行为一一购买、拥有与存在第五版，张硕阳译，经济 科学出版社2 0 0 3 6 第1 4 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院 李燕 个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 文化生活与社会生活的联结点。消费既是经济领域与日常生活领域进行交换和沟通的 渠道，也是资本与日常生活实践相结合的领域。因此，消费不仅具有经济和营销意义， 而且具有重要的文化和社会意义。消费涉及到每一个人，人们在消费过程中面临着许 多与社会和文化有关的问题。人们不但通过自己的“生产者”角色，而且也通过自己 的“消费者”角色，与他人结成一定的分工、合作、交换和互动的社会关系。消费是 一面“镜子”，他不但从一个侧面映出了经济体系某个部分的运行机制，而且也照出 了文化过程和社会生活的许多“秘密”。消费所隐含的意义远远超过了经济学和市场 营销所能把握得范围；人们不但应该、而且也迫切需要从社会学以及其他社会科学分 支来研究消费与消费者【1 1 】。总之，消费社会学把( 宏观和微观的) 消费者行为作为一 种社会现象来研究，试图找出消费者行为中的社会学规律，从而为社会管理和社会控 制提供理论指导。 ； 3 ，消费者心理学 任何一种消费活动，既包含了消费者的心理活动又包括了消费者的消费行为。准 确把握消费者的心理活动，是准确理解消费者行为的前提。而消费者行为是消费者心 理的外在表现，消费者行为比消费者心理更具有现实性。消费心理学以市场活动中消 费者心理现象的产生、发展、及其规律作为学科的研究对象。在研究内容上，消费心 理学从心理学的角度研究影响消费者行为的两大类要素：第一，影响消费者购买行为 的内在条件，包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程 中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。第二，影响消费者心理及其行为的外部 条件，包括：社会环境对消费者心理的影响、消费者群体对消费者心理的影响、消费 态势对消费者心理的影响、商品因素对消费者心理的影响、购物环境对消费者心理的 影响、营销沟通对消费者心理的影响【1 1 】。显然，消费心理学虽然从思想和研究方法上 汲取了心理学的营养，但更具有市场营销学上的特殊以及面对营销管理的实用或功利 取向。 第1 5 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院李燕 个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 2 2 2 研究路线 学者们对消费者行为的研究思路，可从四方面考察，即研究的层面、研究的途径、 研究的方法以及研究专家的类型。 1 、研究层次 学者们通常在宏观和微观两个层面上对消费者行为开展研究。就宏观层面而言， 消费者行为与消费生活方式相联系，通过由恩格尔等人提出的生活方式的四个纬度 ( 即态度、活动、观点、人口统计特征) ，以及由美国s r i 国际公司开发的v a l s 2 等生活方式测量工具对消费者进行生活方式调查，从总体上将消费者分为若干类型。 这类研究更多的是描述性研究。在微观层面上，通常从消费者认知、态度、购买意愿、 决策过程等具体行为方面来研究消费行为。对消费者在具体的消息沟通、产品认知、 品牌选择、购后评价等方面进行解释和说明，多数解释性研究【1 2 】。 2 、研究途径 消费者的心理现象是从人的外部活动和内在的神经过程变化中表现出来的，所以 研究消费者行为的主要途径有两种：一是通过人的外部活动去研究；二是从人的生理 机制的变化中去研究1 1 2 】。 3 、研究方法 总体上，研究消费者行为的方法可分为实证主义方法和解释主义方法( 又叫做后 现代主义方法) 。实证主义崇尚理性和科学，强调客观的功能，认为世界是一个理性 而有秩序的场所，人们可以借助科学的力量清晰的认识世界的过去、现在和将来。实 证主义主张，如果数据无法在实验室内得到证明，则是不可靠的，因此在决策制定过 程中应只用那些通过科学方法获得的信息。这样做的目的：一是了解并预测消费者行 为；二是揭示说服和教育间的因果关系。事实上大部分关于消费者行为学方面的著作 都是以实证主义为主要的研究方法。解释主义是实证主义的一种补充方法，它盛行于 2 0 世纪8 0 年代。它采用各种定性及其他研究方法来了解消费者，它认为消费者行为 是受情境影响的，解释主义强调象征性主观经验的重要性，以及意义存在于个人意识 中的观点( 即每个人根据自己特有的和共有的文化经验来建构他们自己的意义，因此， 没有对错之分) 。解释主义研究借助文学、心理学和人类学的概念及其他定性方法( 如 第1 6 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院 李燕 个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 质的研究方法) 来描述人们如何消费【1 2 】。表2 1 是对两种研究方法的比较。 表2 1 消费者行为学中的实证主义方法与解释主义方法2 消费者行为学中的实证主义方法与解释主义方法 假设 实证主义方法解释主义方法 现实的本质客观的、实在的、社会建构的、复合的 唯一的 目标预测 理解 产生的知识无时间限制有时间限制 不依赖背景依赖背景 对因果关系的看法存在真实的原因复合的、同步发生的事件 研究关系研究者与被研究研究者是研究现象的一部分、与被研究者 者相互独立互相影响、相互合作 4 、研究专家的类型 在消费者行为手册一书中，w i l l j ，r a o vr 及g r e e n p e 把研究消费者行 为的专家划分为五大类：( 1 ) 学术调研派( t h ea c a d e m i c c o n s u m e rr e s e a r c h ) ：( 2 ) 营 销调研派( t h em a r k e t i n gs c i e n t i s t s ) ；( 3 ) 行为理论派( b e h a v i o r a lt h e o r i s t s ) ；( 4 ) 行 为科学方法派( b e h a v i o r a ls c i e n c em e t h o d o l o g i s t s ) ；( 5 ) 消费者调研实务派( c o n s u m e r r e s e a r c hp r a c t i t i o n e r s ) 1 1 2 】。这些不同类型的专家都从事消费者行为的研究，但是他们 研究的重点各有不同，即他们研究的科学方法和角度不太一样，有的侧重于消费理论， 有的侧重于市场营销科学，有的侧重于行为学理论，有的侧重于行为科学方法，有的 则侧重于实践。 2 资料来源：l a u r e la h u d s o na n dj u l i el o z a n n e ，“a l t e r n a t i v ew a yo fs e e k i n gk n o w l e d g ei n c o n s u m e rr e s e a r c h ，j o u r n a lo fc o n s u m e rr e s e a r c h1 4 ( m a r c h1 9 8 8 ) 第1 7 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 2 2 3 研究热点和趋势 总体上讲，国内外学者对消费者行为的研究，无论从研究热点还是从研究趋势上 看，都是呈现出多样化发展态势。自上个世纪8 0 年代末以来，社会的迅速变化，经 济的不平衡增长，政治格局的重新组合，以及文化的相互渗透与影响，使消费者行为 模式的发生了巨大的变化，也给营销者和消费者行为研究者提供了更多的机遇和挑 战，从而使消费者行为研究热点及趋势呈现出以下特点： 1 、考虑更加实际的分析单位。 所谓“更加实际的分析单位”，是指被分析的对象更加具体明确，有显著的细分 特征。这种趋势越来越明显，尤其是把重点放在家庭购买单位、参照群体或族群上。 例如，( 某地区) 家庭消费行为研究、( 某地区) 青年消费者行为研究、( 某地区) 女 性消费者行为研究、s o h o 族研究、b o b o 族研究、新新人类研究、大学生消费行为 研究、独生子女消费行为研究等。 2 、考察特定行业或产品的购买和消费，而不是一般的行为。 如房地产购买行为研究、汽车购买行为研究、手机消费行为研究、烟草消费行为 研究、洗发水消费行为研究、运动鞋消费行为研究、休闲消费行为研究、教育消费行 为研究等。 3 、对跨文化消费者行为的研究的力度加强，研究突破国界。 消费者行为很大程度上受社会、文化等因素的影响和制约，因此，不同文化背景 下的消费者行为呈现出很大的差异性。对本国及国外不同文化背景下的消费者行为的 研究越来越多。如中西快餐消费行为的比较研究、中西汽车消费行的比较研究、中西 旅游消费行为的比较研究、中西绿色消费行为的比较研究等。 4 、预测消费者的行为成为学者们永远追求的主题。 对市场“知微见著”，“未雨绸缪”，是企业营销管理者和宏观营销管理者始终追 求的一种境界，因而无论何时何地，学者们对消费者行为的科学预测总是受到重视和 欢迎的。这种“现实的呼唤”，使得预测消费者的行为成为学者们永远追求的主题。 5 、运用集成化的方法而不是单一的方法对消费者行为进行研究。 随着多用途统计软件的不断完善，像聚类分析、因子分析、相关分析、回归分析 第1 8 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 这样的技术可以更加有效的运用于消费者行为的综合分析和多维测量，从而可以实现 对消费者行为更加全面的分析和更好的理解。 6 、消费者行为模型研究从确定性建模向随机性建模发展。 确定性建模是指用数学方程建立性能参数与设计变量的关系，用离散值表示各个 设计变量，用给定的数学函数计算单个给定值的结果。传统上，性能参数的值是通过 给定设计变量一个典型的值来决定，然后根据已知方程计算性能参数的值。由此得到 的离散值反映了一种典型性能或平均性能。确定性不能考虑随机因素( 不确定性因素) 的影响，因为该方法是基于单个离散的值。因此，消费者行为模型研究从确定性建模 向随机性建模发展成为一种必然趋势【5 j 。随机性建模是在承认世界是确定性与随机性 的统一的前提下，用数学方程建立性能参数与各种变量( 包括确定变量和随机变量) 的关系。在消费者行为研究领域，从2 0 世纪5 0 年代开始就有品牌选择的随机模型。 最近十多年来，学者们对消费者行为中的随机因子有了更多的认识，如人们通过随机 模型的研究，认识到些品牌选择行为是具有周期性的。 7 、更加重视网络环境下的消费者行为研究。 数字化、网络化、信息化是二十一世纪的时代特征，日益完善而普及的现代信息 技术及其社会化、商业化运作，造就了一个以互联网为主要媒介的消费市场网上 消费市场。在这个市场上，信息技术的发展使人们对数字式信息的获取、操作、传输 和使用越来越重视，并一直在改变着企业与企业之间以及企业与消费者之间的关系， 影响着消费者的行为准则。企业界和理论界都在研究网络环境下的消费者行为。事实 上，自九十年代末期以来，就有越来越多的专家学者和咨询机构每年发布“网上消费 者行为研究报告”，以及发表关于网上消费者行为的研究论文和专著【1 3 】。 2 2 4 消费者行为模式 现实中的消费者行为都是一个一个的、特殊的消费者行为，然而一般寓于特殊之 中，这为研究者对消费者行为进行“异中求同”和“同中求异”( 如将消费者总体划 分为不同的族群) 的研究提供了可能性。在承认条件论和因果论的前提下，学者们从 不同的角度、运用不同的方法对消费者进行研究，对消费者行为的发生、发展和变化 第1 9 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 的一般特征和规律提出的种种假设和描述范式，就是所谓消费者行为模式。以下阐述 几种典型的消费者行为模式。 1 、巴浦洛夫模式( p a v l o v sm o d e l ) 巴浦洛夫模式又叫学习模式。该模式提出，人类的需求行为实质上是一种“条件 反射”过程，而购买行为则是一种“刺激反应”过程( 即学习过程) 。这种“刺 激反应”间的关系可细分为内驱力、诱因、反应和强化四个步骤。( 1 ) 内驱力是 一种推动购买行为的内部力量，如饥饿、疲劳、恐惧、危险、尊严等。( 2 ) 诱因是能 够满足或缓解内驱力的某种产品或服务，如食品、服装、交通工具、旅游、健康检查 等。( 3 ) 反应是需求者对诱因的一种指向性行为，即为满足需求而寻求某种产品或服 务的行为( 或日购买行为) 。( 4 ) 强化就是加强诱因和反应之间的联系。“强化”有利 于购买习惯的形成，导致消费者重复购买【剐。 巴浦洛夫模式强调了决定消费者购买模式的心理机制和心理过程。根据这种模 式，没有内驱力和诱因，就没有购买行为，也就更谈不上强化。这为企业制造针对目 标消费者的营销刺激提供了依据，例如，广告是一种重要的诱因，重复广告对目标消 费者的购买行为影响很大。但是巴浦洛夫模式在解释强化与购买行为之间的关系时， 忽视了负强化作用负强化作用使消费者远离或回避某种产品和服务，这一模式没 有回答不同消费者对于相同的刺激为什么会有不同的反映。 2 、科特勒的刺激反应模式( k o t l e rs t i m u l u s r e s p o n s em o d e l ) 美国著名营销学者菲利普科特勒教授提出了刺激反应模式( 图2 2 ) ，并认为，“认 识购买者行为，首先要从认识刺激反应模式开始”。1 7 j 营销刺激外部刺激 购买者的特 购买者的决 征 策过程 购买者的决策 产品选择 产品 经济的文化问题认识 品牌选择 价格技术的 社会信息收集 经销商选择 地点文化的个人方案评估 购买时机 促销社会的 心理方案决策 购买数量 图2 - 2 科特勒刺激反应模式3 3 资料来源：菲利普。科特勒( ( 营销管理一一分析、计划、执行和控制第十版梅汝和、梅清豪 第2 0 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 科特勒的刺激反应模式有相互联系的三个部分组成。第一部分包括企业内部的营 销刺激和企业外部的环境刺激，这两类刺激共同作用于消费者，从而引起消费者的注 意。这一部分实际上是影响消费者行为的外部因素。第二部分包括购买者的特征和购 买者的决策过程两个中介因素，前者对消费者的购买行为有着重大的影响，后者的作 用在于将得到的刺激进行加工处理。其中，购买者的特征指：( 1 ) 文化因素文化、 亚文化、社会阶层。( 2 ) 社会因素参考群体、家庭、角色与地位。( 3 ) 个人因素 年龄和生命周期、职业、经济环境、生活方式、个性和自我概念。( 4 ) 心理因素 激励、知觉、学习、信念和态度。第三部分是购买者的反应。企业内部的营销刺 激和企业外部的环境刺激作用于购买者的意识，并与购买者的特征一起，共同影响购 买者的决策过程，最终将导致购买者行为的外化购买者的反应。该模式简洁明了， 相当清晰的描述了消费者行为的发生过程，便于营销者分析和掌握影响消费者行为的 因素【7 】。但是，该模式对于各个因素是如何起作用的探讨却显得过于简单。 3 、尼戈西亚模式( n i e o c i am o d e l ) 尼戈西亚模式( n i c o c i am o d e l ) ( 图2 3 ) 是f 尼戈西亚( n i c o c i a ) 于1 9 6 6 年在他“ 的消费者决策过程一书中提出的。它主要研究企业和潜在消费者之间的关系。 等译。 第2 1 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 图2 - 3 尼戈西亚模式( n i c o c i am o d e l ) 4 该模式由四个领域构成：广告信息、评价、购买行为、反馈。领域1 为广告信息， 表示企业通过广告宣传等手段把有关信息发给消费者，消费者对信息进行处理并将它 转变为对产品的态度加以输出。领域1 被细分为两个次域：次域1 包括影响消费者的 企业营销环境及资讯，如品牌形象、产品特征、竞争环境、媒体种类等。次域2 是消 费者本身的特征所购成的对产品的评价。领域2 为消费者对产品的调查与评估，表示 消费者对有关产品、品牌的资料的寻找及评估比较，从而形成相应的购买动机。领域 3 为购买行动，指消费者在某种购买动机的驱使下决定在某零售店购买某品牌商品的 具体购买行为。领域4 为反馈，其结果有二：一是增加了企业的销售记录，二是消费 者的购买经验的积累( 满意或不满意) ，具体表现为消费者在消费和使用产品的过程 中将购买经验教训反馈给大脑保存起来，以指导以后的购买行为，或者直接反馈给企 业营销人员。尼戈西亚模式着眼于企业与消费者行为之间的互动，简明扼要。但是该 模式没有考虑企业外部环境因素对消费者行为的影响，似乎消费者只是一个与企业进 4 资料来源：f r a n c e s c om 。c o n s u m e rd e c i s i o np r o c e s se n g l e w o o dc l i f f s 。n j ：p r e n t i c e h a l l 。1 9 6 6 第2 2 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院 李燕个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 行信息交流的封闭系统，这就容易给营销人员造成一种误导：消费者行为仅仅取决于 企业与消费者之间的相互作用。【8 】 4 、e b m 模式( e b mm o d e l ) 该模式前身是e k b 模式，由j e e n g l e ，d t k o l l a t 和r d b l a c k w e l l ( 1 9 7 8 ) 开发。 后因感谢新版合作者p a u lw m i n i a r d 所做的贡献，更名为e b m 模式( 图2 4 ) 。 圈圜圈鐾 图2 - 4 e b m 模式5 e b m 模式主要由四个部分构成：( 1 ) 决策过程。这一部分包括七个主要步骤， 即：需求确认( 意识到对产品或服务的需求) 、搜集资料、购买前评估、购买、消费、 用后评价、处置。研究消费者决策过程，经营者可以发现消费者买或者不买某种产品 的原因。( 2 ) 信息输入。这是指消费者接受到的关于产品和服务的信息刺激，包括： 市场经营主导者的( 企业制造出来的产品信息) 及非市场经营者主导的( 从其它渠道 获得的产品信息) 。如果消费者自己没有足够的信息，他她们就会寻找其它外来的有 关产品的信息，以作为购买决策之依据。( 3 ) 信息处理。包括展露、注意、了解认 知、接受和保存。即消费者一旦展露出需求，接着就会注意周围有关产品的信息，继 5 资料来源：j e e n g l e ，d t k o l l a t 和r d b l a c k w e l l ：c o n s u m e rb e h a v i o r ，9 me d i t i o n 。2 0 0 1 第2 3 页共7 1 页 北京邮电大学经济管理学院 李燕 个人价值观对自我符号性商品消费需求的影响分析 而通过了解认知，接受某种产品或品牌，并保存在大脑中，形成记忆。( 4 ) 影响决 策过程的变量。主要有两大类：环境影响和个人差异。其中，环境影响包括文化、社 会阶层、个人影响、家庭、地位等；个人差异包括消费者来源、动机、知识、态度、 个性、价值观及生活方式等。e b m 模式详细描述了与购买决策过程有关的一系列变 量，与其他模式相比更加详细具体【7 j 。 5 、霍