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重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 随着市场经济体制的不断完善，市场竞争不断加剧，j s p 软件受到来自国内外 管理软件市场的巨大压力。为了应对当前的市场竞争，j s p 软件实施了由产品提供 商向服务运营商转变的战略转型，在转型的过程中如何解决新的营销管理问题、提 高公司的营销管理水平成为当前的首要问题。 本文通过对j s p 软件公司市场营销策略的研究，为公司下一步的营销发展决策 提供参考，有利于提高公司的营销管理水平，从而提高公司的市场竞争力和盈利能 力。同时，开展对j s p 软件公司营销策略的研究，其成果不仅对j s p 软件公司的发 展可以提供有益的帮助，相信对软件行业其它企业在营销管理的改进方面也会有一 定的参考价值。 本文采取案例研究的方法，运用了管理学和战略学中的波特五因素分析法和 s w o t 分析法，结合营销理论和国内外软件营销的实践。 本文首先对营销管理的相关理论进行了综述，在此基础上对营销策略组合进行 了详细的阐述。然后，对j s p 软件基本情况、经营现状进行介绍，并对j s p 软件产 品状况、竞争状况和营销中存在的问题进行了分析。最后，提出了j s p 软件产品策 略、渠道策略、价格策略和促销策略。同时对营销绩效考核、薪酬设计以及企业文 化建设方面提出了一些具体的建议。 关键词：管理软件，e r p ，s a a s ，营销策略，营销管理 重庆大学硕士学位论文英文摘要 a bs t r a c t a l o n gw i t ht h ec o n s t a n to p t i m i z a t i o no fm a r k e te c o n o m i cs y s t e ma n dg r a d u a l i n t e n s i t yo fc o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t , j s ps o r w a r ec o m p a n y ( h e r e i n a f t e rr e f e r r e dt oa s j s p ) ， c o n f r o n t e d 诵ip r e s s u r ef r o mm a n a g e m e n ts o t h v a r em a r k e ta th o m ea n da b r o a d , m a k e ss t r a t e g i ct r a n s f o r m a t i o nf r o mp r o d u c ts u p p l i e rt os e r v i c ep r o v i d e r a n da tp r e s e n ti t i st h em o s ti m p o r t a n tm i s s i o nt od e a lw i t hn e wm a r k e t i n gp r o b l e m sa n di m p r o v e m a r k e t i n gm a n a g e m e n t b a s e do nt h ea n a l y s i so fj s pm a r k e t i n gs t r a t e g y , t h et h e s i si n t e n d st o p r o v i d e r e f e r e n c ef o rt h e f o l l o w i n gs t r a t e g i e s o fj s pm a r k e t i n gd e v e l o p m e n ta n dt om a k e i m p r o v e m e n t si nm a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，c o m p e t i t i v e n e s sa n dp r o f i t a b i l i t y m e a n w h i l e ， t h ea n a l y s i so fj s pm a r k e t i n gs t r a t e g yc o u l dp r o v i d ea s s i s t a n c et oo t h e rs o f t w a r e c o m p a n i e si nm a r k e t i n gs t r a t e g i cd e v e l o p m e n t t h et h e s i su s e sm e t h o d so fc a s es t u d i e s ，m i c h a e lp o r t e r sf i v ef o r c e sm o d e la n d s w o t , a n ds e l e c t sn e w - p r o d u c tm a r k e t i n gt h e o r i e s & p r a c t i c ea th o m ea n da b r o a d t h et h e s i sb e g i n sw i t ht h es u m m a r yo fr e l a t e dm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r i e s ，a n d m a k e sad e t a i l e de x p l a n a t i o no nt h ec o m b i n a t i o no fm a r k e t i n gs t r a t e g i e s ，a n dt h e ng i v e sa b r i e fi n t r o d u c t i o nt oj s p 锻w e l la si t si n t e r n a l & e x t e r n a le n v i r o n m e n t , p r o d u c t s ， c o m p e t i t i o na n dp r o b l e m si nm a r k e t i n g ，a n da tl a s tp u t sf o r w a r d sj s ps t r a t e g i e si n p r o d u c t s ，c h a n n e l ，p r i c ea n ds a l e sp r o m o t i o nm e a n w h i l eg i v e ss o m es u g g e s t i o ni n m a r k e t i n gp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o n , s a l a r ys t r u c t u r ea n dc o r p o r a t ec u l t u r e k e y w o r d s ：m a n a g e m e n ts o f t w a r e ，e r p , s a a s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n g m a n a g e m e n t 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的塑 士 学位论文 中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示了谢意 学位论文作者签名： 新獬：聊 签字醐一7 6 芦 签字日期：扣7 fy 学位论文使用授权书 本人完全了解重庆大学有关保留、使用学位论文的规定。本人完全同意 中 国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库出版章程( 以 下简称“章程 ) ，愿意将本人的戤学位论文啦p 敏建鳗舷纽猫一 提交中国学术期刊( 光盘版) 电子杂志社( c i n k i ) 在中国博士学位论文全文数 据库、 中国优秀硕士学位论文全文数据库： 以及 重庆大学博硕学位论文全文 数据库中全文发表。中国博士学位论文全文数据库、中国优秀硕士学位论 文全文数据库可以以电子、网络及其他数字媒体形式公开出版，并同意编入c n l 【i l ：中国知识资源总库，在 中国博硕士学位论文评价数据库中使用和在互联 网上传播，同意按“章程”规定享受相关权益和承担相应义务本人授权重庆大 学可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文，可以公开论文的全部或部分内 容。 作者签名：盔：独 导师签名： 柳年 月丫日 备注：审核通过的涉密论文不得签署“授权书弦，须填写以下内容： 该论文属于涉密论文，其密级是，涉密期限至 年一月一日 说明：本声明及授权书! 噬装订在提交的学位论文最后一页 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1绪论 1 1 选题背景 随着现在信息社会的到来，信息技术产业已经成为判断一个国家综合国力的重 要标志之一，而软件作为信息技术的核心和灵魂己经成为衡量信息技术竞争能力的 一个重要指标。软件作为推动经济建设和社会进步的重要因素己经得到各国政府和 业界的普遍重视。软件行业正逐渐成长为国民经济发展的重要动力和支柱产业。一 个国家软件产业的兴衰成败将决定这个国家在2 1 世纪国际竞争中的地位和格局。在 我国随着计算机市场总额以及g d p 的增长，我国软件产业增长加速，其在g d p 中的 比例逐年上升，详见图1 1 所示。 图1 1 软件行业销售收入占g d p 比例的变化 f i g u r e l 1 t h ep r o p o r t i o no f s o f t w a r ei n d u s t r ys a l e sr e v e n u ei ng d p 2 0 0 8 年中国认定的软件产业有2 1 6 7 3 家，2 0 0 8 年软件行业销售收入7 5 0 0 亿元。预 计未来五年，中国将制定更加完善的政策，中国软件业将获高速发展，每年增长可 达3 0 以上：n 2 0 1 0 年软件产业规模将达到1 3 ，0 0 0 亿元人民币，出口1 2 5 亿美元。 具体产业规模增长情况见表1 1 所示。 表1 1 五年来我国软件产业规模的变化数据 堕! 业堡丝丛型坠墅塑塑i 璺堂盟垫垡型盟y 堕 年份2 0 0 4 年2 0 0 5 年2 0 0 6 年 2 0 0 7 年2 0 0 8 年 重庆大学硕士学位论文1 绪论 从以上数据可以看出软件产业对我国国的国民经济的贡献正在逐步加大，所以 软件行业的经营状况的好坏直接关系到我们国家整体经济发展状况。软件行业技术 风险大、r & d 投入大、产品技术含量较高、消费者主动性较差，所以技术商业化风 险较大。目前中国的软件营销还不是很成熟，还存在很多问题，导致了研发的产品 在商业化过程中失败很高，所以研究软件产品营销对于软件产业显得更为重要。 1 2 研究意义 从价值链看软件行业营销的重要性 设鲁愿材辩囊道服务效益评价忠诚鹰 图1 2 波特价值链图 f i g u r e l 2m i c h a e lp o r t e r sv a l u e c h a i nm o d e l 波特价值链管理学是将企业的生产、营销、财务、人力、资源等方方面面有机 地整合起来；做好计划、协调、监督和控制等各个环节的工作，使他们形成相互关 联的整体，真正按照链的特征实施企业的业务流程，使得各个环节既相互联系，又 具有处理资金流、物流和信息流，自组织和自适应能力。在软件行业的价值链中， 采购和生产已退出主战场，研发和营销的地位越发重要，成为企业价值链中的战略 环节。位于价值链上游的研发和人力资本研究、制定控制了软件的核心技术、体系 结构和标准。产品研发控制着整个产业的游戏规则，是整个价值链的源头。而位于 价值链下游的营销成为企业规模的角斗士，扮演着扩展市场规模的关键角色，软件 价值的实现及大小直接取决于营销的成败。可见，研发是营销的基础和动力源泉， 营销是研发价值的实现和研发再投入的保障，二者共同决定了企业核心竞争力的基 础所在。 国际上较为成功的大多数大型软件企业都离不开加大营销与品牌推广的效益。 以1 9 9 7 年为例，微软在研发上的投入占到总收入的1 6 ，而在营销和销售上的支出 为2 5 ，接近2 9 亿美元。而排名其次的o r a c l e 将ll 的收入花在r & d 上，而花在营销 和销售的有3 倍多，达到3 3 。一些新兴创业公司为了能够越过品牌扩张的历史性壁 垒，更是不惜血本，大张旗鼓：比如硅谷公司的b r o a d v i s i o n 就6 5 的收入花费在营 销和销售上，而研发费用仅为3 0 0 0 。 综上所述，营销的研究对于软件企业的发展显得尤为重要。 2 重庆大学硕士学位论文l 绪论 通过对j s p 软件公司市场营销策略的研究，为公司下一步的营销发展决策提供有 力的参考，提高公司的营销管理水平，从而提高公司的市场竞争力和盈利能力。 同时，开展对j s p 软件公司营销策略的研究，其成果不仅对j s p 软件公司的发展 可以提供有益的帮助，相信对软件行业其它企业在营销策略的改进方面也会有一定 的参考价值。 1 3 研究内容和论文结构 本文主要由五部分组成，第一部分，对营销观念及演变、现代营销理论、营销 策略组合分析以及策略分析、制定和实施工具进行了系统的介绍，这是全文的理论 基础。第二部分，对j s p 软件进行介绍，主要是其简介、组织架构、核心业务和研 发能力介绍。第三部分，j s p 软件营销状况分析，主要包括j s p 软件的公司简介、产 品状况、竞争状况和营销中存在的问题及分析。第四部分，j s p 软件营销策略的构 建，包括产品策略、渠道策略、价格策略和促销策略。第五部分，j s p 软件营销保 障体系建议，主要对营销绩效考核、薪酬s 设计以及企业文化建设方面提出了一些具 体的建议。全文框架结构如下图1 3 所示： 3 重庆大学硕士学位论文l 绪论 i 市场营销相关理论 i i i 营销观念及其演变 li 现代营销基本理论f | 市场营销策略组合分析 i i 营销策略分析、制定和实施工具 i i1 0 j s p 软件公司概况 图1 3 论文框架结构 f i g u r e l 3 t h et r e es t r u c t u r eo f t h e s i s 1 4 研究方法 本文采取案例研究的方法，以理论指导实践，以实践验证理论。本文采用的研 究方法有s w o t 分析方法，细分市场方法及目标市场的选择方法，五力竞争模型分 析方法以及产品策略理论，价格策略理论，服务营销理论，关系营销理论等。 4 重庆大学硕士学位论文2 市场营销相关理论分析 2 市场营销相关理论分析 2 1 营销观念及其演变 菲利普科特勒认为，市场营销( m a r k e t i n g ) 是指在市场上个人和集体通过创造、 提供、交换产品和价值，以获取所需之物、满足自己和他人需要和欲望的一种社会 管理过程田。德鲁克认为，市场营销是整个企业的活动，营销目的在于深刻认识和 了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成的产品或服务的自我销售。 其行为主体是营销者，即希望从他人手中获得所需之物并愿意为此创造、提供、同 别人交换产品的价值的人或组织。 营销理论的核心概念是“以顾客需求为中心”，在其发展过程中，有五种不同的 营销指导思想，也就是五种不同的市场营销观念，即生产观念、产品观念、推销观 念、市场营销观念和社会营销观念。 2 1 1 生产观念 生产观念是在卖方市场条件下形成的。在这一时期，西方国家的生产力水平和 科学技术还比较落后，物资产品缺乏，消费者需求比较旺盛，商品供不应求，消费 者对商品没有多大的选择余地。企业只要能生产出产品，不论数量多少，都能销售 出去，不愁没有销路。 生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想，随着科学技术的进步和社会生产 力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然越来越小。 2 1 2 产品观念 产品观念是一种与生产观念类似的经营思想，这种观念认为，消费者愿意购买 质量好，价格合理的产品。为此，企业应致力于不断改进产品，提高产品质量，增 加产品的功能，顾客必然会找上门来，无需大力推销。 产品观念是一种“营销近视症”，在市场营销管理中缺乏远见，只看见自己产品 的质量好，看不见市场需求在变化，结果必然把自己引入困境。 2 1 3 推销观念 推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的，这种观念仍然是建立 在企业生产什么就卖什么的基础上，没有改变过去的经营模式，只是重视现有产品 的推销，只顾千方百计地的产品推销出去，至于顾客是否满意仍没有给予足够的重 视，并没有脱离“以产定销”的范畴，是一种重推销，轻市场的市场观念。但是推销 观念提高了销售工作在企业经营管理中的地位，所以说从生产观念到推销观念是经 营观念上的一大进步。 5 重庆大学硕士学位论文2 市场营销相关理论分析 2 1 4 市场营销观念 市场营销观念的出现是企业经营思想史上的一次革命，是新旧营销观念的分水 岭，市场成了生产经营的起点，不是供给决定需求，而是需求引起供给，哪里有需 求，哪里就有市场。 市场营销观念认为，实现企业目标的关键是切实掌握目标消费者的需求和望， 以消费者需求为中心，站在消费者立场上考虑所有的营销活动，市场需要什么，企 业就生产销售什么。 2 1 5 社会市场营销观念 所谓社会市场营销观念，就是企业不仅要满足消费者的需要和欲望，而且符合 消费者自身和整个社会长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和会长远利 益之间的矛盾，以达到谋求企业利润的目的。由此可见，社会营销观与市场营销观 念没有本质的差别，它强调的各方面是对实施中的市场营销观念补充和完善。 2 2 现代营基本理论 2 2 1 市场细分和目标市场定位理论 市场细分最早是由美国营销学家温德尔史密斯于5 0 年代提出来的，现在它已成 为当今营销策略中的核心内容，成为确定目标市场的重要前提和基础，是实施目标 营销策略的首要步骤。所谓市场细分是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、 购买行为和购买习惯，将他们细分为若干不同的欲望和需求的购买群体。然后对这 些不同的市场，从产品计划、分销渠道、价格政策直至推销宣传，采取相应的一整 套市场策略，使企业生产和经营的产品更符合不同消费者阶层和 集团的需要【2 】。市场细分的战略意义在于通过对市场细分后，再对不同的终端 消费市场制定不同的营销策略，就可以创造更多的市场价值，有利于控制生产和营 销成本。一般而言，市场细分能够起到以下作用：创造市场需求，发掘市场机会。 有利于集中人力、物力投入目标市场。 细分市场的划分标准 不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者( 指最终消费者和工业生 产者) 的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购 买行为的多元性和差异性来划分的。尽管现实中对消费市场细分指标很多，但是总 的概括起来主要有四类，即地区性因素、人文因素、心理因素和行为因素，以这些 变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。四种 市场细分的基本形式见表2 1 1 3 j 。 6 重庆大学硕士学位论文2 市场营销相关理论分析 表2 1 消费者市场的主要细分因素 t a b l e 2 1t h em a i ne l e m e n t so f c u s t o m e rm a r k e t 地理因素地区、城市、农村的规模、人口密度、气候候 人文因素年龄、家庭人口、家庭生命周期、性别、收入、职业、教育状况况 心理因素生活方式、个性性 行为因素时机、追求的利益、使用率、品牌忠诚情况、对产品的态度度 细分市场的评估 在确定了市场细分后，战略过程的下一步就是从这些市场中选择企业希望参与 进入的细分市场。一般情况下，企业应该考虑下面四个问题：市场规模有多大、市 场对企业有多大的吸引力、企业在市场上的竞争优势是否能够持续、进入市场是否 与企业的实力目标一致【4 】。 目标市场的确定 目标市场就是企业决定要进入的市场。依照上面所述的细分研究，可以得到若 干个细分市场，选择哪一个或几个细分市场成为大连j s p 软件的目标市场呢? 这需 要评估细分市场，在评估各细分市场时，公司必须考虑两个因素：细分市场结构的 吸引力；公司的目标和资源。首先，公司必须评价各个潜在的细分市场是否对公司 具有吸引力，诸如它的大小、成长性、盈利率、规模经济、低风险等。其次，公司 必须考虑对细分市场的投资与公司的目标和资源是否相一致。某些细分市场虽然有 较大吸引力，但不符合公司长远目标，因此不得不放弃。或者，如果公司在某个细 分市场缺乏一个或更多的提供优势价值的竞争能力时，该细分市场就应该放弃f 5 】。 目标市场的选择是企业营销活动中一个重要环节，其选择的恰当与否，直接关 系到企业营销工作的可行性和有效性，并进而影响到企业市场策略组合的成效。 2 2 2 市场营销组合理论 市场营销组合是指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企 业的营销目标。企业可控因素是指产品因素( p r o d u c t ) ，价格因素( p r i c e ) 、销售渠道因 素( p l a c e ) 和促销因素( p r o m o t i o n ) 等四大因素，通常简称为4 p s 组合理论【6 】。市场营销 组合理论是整个市场营销的基石，从本质上一切营销活动都是围绕市场营销因素组 合而展开，企业营销活动过程就是营销组合变化过程。 产品策略 市场营销组合中的产品代表企业提供给目标市场的物品和服务的组合，包括产 品质量、外观、式样、品牌名称、包装、规格、服务、保证、退货等。 企业要根据市场反馈的消费者需求及其变化信息，不断地研制开发主导型新产 品和相关配套新产品，并根据市场消费水平、消费结构、消费观念的变化，制定产 7 重庆大学硕士学位论文2 市场营销相关理论分析 品结构调整战略，适时地推出升级换代、适应不同消费层次和消费群体的产品。 价格策略 市场营销组合中的“价格”代表顾客购买商品时的价格，包括价目表所列的价格、 折扣、折让、支付期限、信用条件等。 在市场经济中，价格既是影响需求和供给的重要原因，又是需求和供给通过竞 争相互作用的结果。对企业来讲，价格是营销组合中的一个重要而复杂的决策变量。 它是企业的一种竞争手段，在一定程度上影响企业的竞争地位、市场份额、收入和 利润。 价格的制定，要在了解产品特征、消费者特征、竞争对手特征和消费场合特征 的基础上，进行战略性定价和战术性定价，并在一定的区域范围内实行结构性定价 或统一定价，以免扰乱市场。 渠道策略 市场营销组合中的“渠道”代表企业使其产品可进入和到达的市场( 或目标顾客) 所进行的各种活动，包括渠道选择，仓储、运输等。 选择合适的营销渠道，需要对消费者购买方式、购买习惯、殉买地点的追踪和 对渠道成员商业信誉、经营能力、发展潜力进行调查，从而选择合适的渠道成员和 合作方式进行销售。 促销策略 市场营销组合中的“促销”代表企业宣传其产品的优点和说服目标顾客来购买其 产品所进行的种种活动，包括广告、销售促进、宣传、公共关系、人员推销和网上 营销等。 促销方法就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销方 法得当，可收到事半功倍的效果，相反，若促销方法使用不当，则可能与促销目标 南辕北辙。所以选择促销方法时应注意如下三种因素即销售促进目标因素、产品因 素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的方法必须能最有利于达到所制 定的促销目标。产品因素是指选择促销方法时要考虑产品的类型和所处的生命周期， 不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣 势和可以利用资源，并要符合企业自身的外在形象，尤其是现场促销更要掌握促销 目标( 消费者) 的购买心理，以做到恰到好处。 2 3 市场营销策略组合分析 2 3 14 p s 营销组合策略 1 9 5 3 年，尼尔博登( n e i l b o r d e n ) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市 场营销组合”( m a r k e t i n gm i x ) 这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上 8 重庆大学硕士学位论文2 市场营销相关理论分析 受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求一定的市场反应，企业要对这 些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几 十个要素，尼尔博登提出的市场营销组合包括1 2 个要素，称为1 2 因素“营销组合”策 略，即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、 扶持、实体分配和市场调研”。这一组合策略使人们在从事市场营销运作时可以较为 清晰地从这些方面入手，并对市场营销的研究范围做了较好的界定。 4 p s 是随着营销组合理论的提出而出现的。美国密西根大学教授杰罗姆麦卡锡 ( j e r o m em e c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在其基础营销( b a s i e m a r k e t i 飞) 一书中将这些要素 概括为4 类：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、渠道( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即著名的 4 p s 。 1 9 6 7 年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制) ) 第1 版进 一步确认了以4 p s 为核心的营销组合方法。4 p s 营销策略自提出以来，对市场营销理 论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。 2 3 24 c s 营销组合策略 上个世纪8 0 年代末、9 0 年代初，人类社会发生了更为巨大的变化，首先是信息 技术革命所带来的对企业生产经营以及社会文化方面的冲击，从而导致产品的生命 周期缩短，技术创新不断，生产工艺更加现代化，单位产品的生产成本大幅下降， 人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等，经济也由短缺转向饱和，在这 种环境条件下，市场营销出现了新的变化，不能仅仅站在企业的角度来思考问题， 而要站在客户的角度来思考问题。 在这种情况下，美国北卡罗林纳大学的罗伯特劳特朋( l a u t e b o m ) 教授提出了与 传统营销的4 p s 相对应的4 c s 理论，即c u s t o m e rn e e d sa n dw a n t s ( 顾客的需求和欲 望) 、c o 颤顾客的成本和费用) 、c o n v e n i e n c e ( 顾客购买的便利性) 、c o m m u n i c a t i o n ( 企 业与顾客的沟通) 。4 c s 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响，从而也 成为整合营销传播理论( i m c ：i n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ) 的核心。 在营销实践中，4 c s 与4 p s 并没有优劣之分，如同营销没有真正的捷径一样。真 正的捷径在于对顾客和市场的透彻分析：对产品品质的把握；对市场价格的准确预 定：对渠道关系的良好维系；对传播的概念与卖点的精准提炼等等。这些，从4 p s 可以做到，从4 c s 也可以做到，只是操作的人对其领悟程度不同而已。如果实在要 有所区别，贝0 4 p s 更强调产品，4 c s 更关注顾客，如果企业不管顾客只是一味地强调 产品，那就有可能是在闭门造车，一定会制订出可笑的销售政策、可笑的产品、可 笑的促销计划；如果企业只是一味地站在顾客的角度进行思考，来满足顾客的需求， 企业的成本将可能会没有必要地增大，企业得不偿失，很可能设计出过度超前的产 品，或者使企业亏损的促销计划。所以企业在考虑产品定位、价格方案、渠道策略、 促销活动的时候要有4 c s 的观念，在执行计划或者方案的时候，要按照4 p s 营销组合 9 重庆大学硕士学位论文2 市场营销相关理论分析 策略进行调整。也就是企业要用4 c s 来思考，用4 p s 来行动。 2 3 34 r s 营销组合策略 综观营销理论的发展，2 0 世纪6 0 年代偏重于产业营销，7 0 年代偏重于服务营销， 8 0 年代开始偏重于关系营销( r e l a t i o m h i pm a r k e t i n g ) 。格隆罗斯( g r o n r o o s ) 是这样定 义关系营销的：“营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者 的关系，只有这样，各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去达到”、 “这种关系哲学重在强调与顾客( 及其它利益相关者、网络合作者) 建立合作、信任的 关系，而不是与顾客持对立态度；重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专 业化：认为营销是一种遍及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动，而不 是一部分营销专家的独立职能活动”。 2 0 世纪9 0 年代，美国学者舒尔茨( d o n e s c h u l t z ) 根据关系营销思想提出- f 4 r s ( 取 l e v 锄e y 一关联、r e s p o n d 反应、r e l a t i o n 一关系、r 醐蛐一回报) 营销策略新理论。 2 4 营销策略分析、制定和实施工具 2 4 1 营销策略分析工具 五种力量模型 五种力量模型由麦克尔波特( m i c h a e lp o r t e r ) 于2 0 世纪8 0 年代初提出，对企业策 略的制定产生了全球性的深远影响。该模型被用于竞争策略的分析，可以有效的分 析企业的竞争环境。 五种力量模型将大量不同的因素汇集在一个简单的模型中，以此来分析一个行 业的基本竞争态势。五种力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商和购买者 的讨价还价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁和来自目前同一行业的公司间 的竞争。一种可行策略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特 性和重要性因行业和公司的变化而变化。 竞争者分析 竞争者分析是一个系统的对竞争对手进行思考和分析的工具，这一分析的主要 目的在于估计竞争者对本企业的竞争性行动可能采取的策略和反应，从而有效的制 定企业自己的策略方向及策略措施。 竞争者分析需要对每个竞争者，在业务单元的层面上实施分析和评价，同时要 分析每个业务单元在竞争者整体投资组合中的地位。 价值链分析 价值链分析最早由美国的麦肯锡管理咨询公司提出思想，后经迈克尔波特加以 整理和系统化，并在竞争优势艺术中加以阐述。 l o 重庆大学硕士学位论文2 市场营销相关理论分析 价值链分析的核心是将客户的所有资源、价值活动与企业的策略目标紧密联结 起来，以价值增值为目的，形成了一个简明而清晰的组织框架，帮助企业清晰认识 企业生存中相关个链条的重要意义。 价值链分析用于对企业内部各关键要素的分析。需要确定评价企业价值链( 基本 活动和支持活动) 的具体标准，并在此基础上实施量化分析。 价值链不是一些独立活动的集合，而是有一些相互联系、相互依存的活动构成 的系统。这些活动之间的联系，可以表现为某一价值活动进行的方式与成本之间的 联系，也可以表现为与另一活动之间的联系。最常见的价值活动之间的联系是价值 链中基本活动和支持活动之间的联系，例如不同的技术开发模式会导致产品制造成 本的变化。 价值链不仅存在于企业内部，而且存在于企业之间，比较典型的是企业价值链 与供应商和销售渠道价值链之间的纵向联系。这些联系会可以通过协调和优化各种 联系直接影响到企业的成本和效益。因优化和协调各种联系产生的效益的分配，取 决于各方的讨价还价能力。对客户价值链的分析应包括前后相活动的提供者，即供 应商和购买者的价值链在内进行系统分析。 因果分析 因果分析是一种系统性的思考方法，通过对原因的详细罗列可以找出影响的结 果，或罗列出问题再寻找问题的方法，以避免在分析问题时发生遗漏或疏忽。是系 统性梳理策略问题的思考方法和实用工具。 在实际的分析中我们通常先列出影响因素，或要解决的问题，然后找到重点解 决该问题的途径，再继续对问题进行细分，最终找到结果。用因果分析可以避免由 于思考方式与角度的不同而带来的误差。 2 4 2 营销策略制定选择工具 s w o t 分析被大量的应用于策略分析过程中，但它同时也是一个有效的进行策 略制定的工具。s w o t 是优势( s t r e n g t h ) 、劣势( w e a k n e s s e s ) 、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 和威 胁( t h r e a t s ) 的英文单词首位字母的缩写。 s w o t 分析是一个简单有效的企业策略评估分析工具，它提供了一个自由思维 的环境，并不受财务驱动型的预算规划体制影响。s w o t 分析可以用于测试组织内 部感知的共识，并支持企业将其策略建立在优势的发挥和劣势的消除的基础之上。 企业可以籍此在不具备利用机会去避免威胁所需的技能时，从中识别必要的资 源，并采取措施获得优势而减少劣势，形成不同的策略匹配。 2 4 3 营销策略实施工具 平衡记分卡( b a l a n c e d s c o r e c a r d ) ，简称b c s 。自1 9 9 2 年由美国哈佛商学院教授 重庆大学硕士学位论文2 市场营销相关理论分析 罗伯特卡普兰和戴维诺顿创立以来，在全球获得了广泛应用。1 9 9 9 年财富周刊 世界5 0 0 强的国际大公司，约6 0 采用了这种策略管理及绩效评估的方法。 平衡记分卡以组织的共同愿景和策略为内核，运用综合与平衡的哲学思想，依 据组织结构，将公司的愿景与策略转化为下各属部门在财务、顾客、内部流程和创 新与学习四个方面的系列具体指标( a p 成功要素) ，并设置和考核四张记分卡。 b c s 依据各部门责任分别在财务、顾客、内部流程、创新与学习四个方面设置 可考核目标，并设置一一对应的绩效评价指标体系。这些指标不仅与公司策略相关， 而且通过先行于滞后两种形式，同时兼顾和平衡公司长期和短期目标、内部利益与 外部利益，综合反映策略管理绩效的财务与非财务信息。 b c s 要求由各主管部门和责任部门共同商定各项指标的具体评分规则，一般将 各项指标的预算值与实际值比较，对应不同范围的差异率，设定不同的评分值。以 综合评分的方式，定期( 一般为一个季度) 考核各责任部门在四个方面目标的执行情 况，及时反馈、适时调整策略偏差或修订原定目标和评价指标，确保公司策略得以 顺利并正确地实行。 1 2 重庆大学硕士学位论文 3 j s p 软件公司概况 3j s p 软件公司概况 3 1j s p 公司简介 j s p 软件公司创立于1 9 9 2 年1 2 月，在北京、上海、广州、成都、西安、沈阳、武 汉等地拥有4 6 家分支机构，与5 0 0 多家中外知名机构建立了战略合作关系，业务范围 和服务能力可以覆盖全球。 j s p 软件公司主要致力于通过互联网和移动通信网向用户提供集e r p 和电子商 务于一体的全程电子商务服务。j s p 软件公司不仅擅长向单一企业提供服务，而且 擅长向由多个单一企业构成的供应链( 指由供应商、制造商、销售商和最终客户构 成的价值链) 提供服务，尤其擅长向处于全球供应链之中的优秀企业提供服务。 j s p 软件公司的目标是帮助成长型和成熟型中小企业规范内部管理、降低运营成 本；协同企业间业务，提高交易效率和赢利水平；优化全球资源，提升供应链综合 竞争力。 j s p 软件公司的产品素以品质优异而著称。早在1 9 9 8 和1 9 9 9 年就连续两年获得商 务软件和财务软件评测全国冠军。2 0 0 3 年获得平台型e r p 产品竞争力全国第一桂冠。 2 0 0 3 、2 0 0 4 、2 0 0 5 、2 0 0 6 年度，j s p 软件e r p 软件连续四年被推荐为中小企业信息化 采购首选品牌。2 0 0 6 年j s p 软件公司7 2 e c 网( w w w 7 2 e c e o m ) 被评为“最值得关注商 业网站”，j s p 软件公司全程电子商务平台被评为“中国信息产业中小企业最具应用价 值产品”，并获2 0 0 7 年国家重点新产品称号和2 0 0 8 年“中国最具潜力的s 凇s 服务平 台”。目前，j s p 软件公司的产品与服务已经成功得到超过2 0 多万家用户青睐，被反 复证明是国内理念领先、技术先进、设计灵活、功能实用、性价比高的企业信息化 服务产品之一。 因其持续的优异表现，j s p 软件公司已成为国家规划布局内重点软件企业、全 国用户满意企业，享受多种税收优惠；成为国家级软件园区骨干企业，获得地方政 府优惠土地建成了j s p 软件大厦：成为国家8 6 3 计划项目承担企业，牵头主持国家 级科研项目。 j s p ”商标于2 0 0 8 年3 月获“中国驰名商标”。j s p 软件公司的愿景是 成为全球一流的电子商务服务提供商，成为互联网时代最受用户尊敬的软件公司之 一d 3 2j s p 公司组织架构 j s p 软件公司采用的是扁平化矩阵式管理模式，组织机构设计如图3 1 所示： 1 3 重庆大学硕士学位论文3j s p 软件公司概况 图3 1 j s p 软件公司组织机构图 f i g u r e 3 1 t h et r e es t r u c t u r eo f j s ps o f t w a r ec o m p a n y 其中利润中心包含：三个事业部( 软件许可事业部、企业在线事业部、战略平 台事业部) 、五个大区、战略合作部和客户服务部。 软件许可事业部专注传统e r p 软件以及医院软件、资金、资产等产品。企业在 线事业部专注新产品i e c 全程电子商务系列企业在线服务。战略平台事业部专注政 府行业合作平台( 平台营销、建设及运营) 。大区负责各事业部产品服务的销售 和实施，以及分公司与代理商的销售实施服务支持。网络运维部支持所有在线业 务，负责其数据中心的管理。战略合作部负责咨询渠道体系与代理渠道体系的建设 和管理，同时负责商务。客户服务部不仅要服务客户，还负责总部老客户经营平台， 直接或者帮助分支机构带来老客户再销售。 3 3j s p 公司核心业务 j s p 软件的主要业务是向企业提供内部业务管理、企业间业务协同及电子商务 应用的信息化产品和服务，以及其配套的咨询、实施、运行维护等服务。其主要产 品包括i e c 全程电子商务服务和传统的e r p 软件。 3 3 1 正c 全程电子商务服务 j s p 软件的i e c 是利用互联网、移动通信等先进i t 技术，向中小企业提供企业 内部业务管理、企业间业务协同、网上贸易、网络推广、移动商务等服务内容在内 的，一站式信息化服务解决方案。它以供应链管理为核心，将管理范畴从企业自身 1 4 重庆大学硕士学位论文 3j s p 软件公司概况 扩展到上游供应商和下游分销商( 客户) ，帮助中小企业全面管理内部业务和电子 商务活动，实现供应链协同，整合供应链资源，从而帮助企业提升其所在供应链的 运作效率和整体竞争能力。主要包括j s p 软件e e r p 、j s p 软件e t o o l s 和j s p 软件 e p r o t a l 三大部分。 j s p 软件e e r p 是一个扩展的、支持电子商务的e r p 系统，是构建全程电子商 务最核心和最基础的组成部分。它不仅继承了传统e r p 系统所有的功能和优点，帮 助企业提高内部业务的管理与运营效率，同时还将企业与上下游合作伙伴之间的业 务管理与协同进行有效整合，构建企业内部业务与外部协同的一体化管理体系。 j s p 软件e t o o l s 是帮助客户将传统商务流程电子化的一系列工具软件，包含即 时通讯、邮件管理、网络传真、网络会议、商务协同、诚信认证、在线支付等， 是沟通连接j s p 软件e e r p 和j s p 软件b 2 b 电子门户的桥梁。 j s p 软件e p r o t a l 既是企业开展电子商务活动的网络门户，也是企业与上下游合 作伙伴进行业务协同的工作平台。包括企业上网基础服务、商机服务、网络商铺、 在线交易、企业推广、商务社区、商务资讯、电子订单等。 从整体发展趋势来看，仅仅注重企业内部管理信息化的传统e r p 软件和关注外 部交易信息服务的传统电子商务，都难以满足当前中小企业的应用需求。将会有越 来越多的中小企业用户会全面或者是部分采用全程电子商务服务，而能够将管理对 象从企业扩展到供应链伙伴，并向外支撑电子商务的新型e r p 软件也将逐渐取代传 统e r p 软件。 上述产品和解决方案定位不同的细分市场，既相互补充，又各有侧重，是在整 体规划的基础上，通过统一设计、分步实现而形成的完整产品体系。可以满足不同 行业、不同管理层次、不同信息化程度的客户应用。 3 3 2 传统e r p 软件 主要针对中小型企业客户，面向企业内部业务管理。其为客户提供包括财务、 供应链、生产、成本、预算、决策分析等内容的信息化管理，具有简单、适用、高 效等特点。主要提供给那些没有供应链协同需求或条件，并且不需要与电子商务进 行整合的中小企业。 上述产品和解决方案定位不同的细分市场，既相互补充，又各有侧重，可以满 足不同行业、不同管理层次、不同信息化程度的客户应用。 j s p 公司向用户提供信息化产品与服务的主要业务形态包括：以外包方式向中 小企业提供全程电子商务服务、与第三方共同建设和运营服务平台、向用户销售软 件系统、为用户提供咨询和维护等服务、帮助中小企业进行网络推广等等。 1 5 重庆大学硕士学位论文 3j s p 软件公司概况 3 4j s p 公司研发能力 在管理软件研发领域，j s p 软件已有1 6 年的技术积累和业务沉淀，在国内多次 开创性的推出了具有较高技术含量的新产品，处于国内一流地位。在全程电子商务 领域，j s p 软件是理念的首倡者和实施者，并成功开发出了国内第一个将e r p 与电 子商务融合的信息化服务平台，率先采用s o a 架构和支持s a a s 模式。 公司拥有一个全程电子商务研究院和一个研发中心，负责产品的研究、设计和 开发。j s p 软件全程电子商务研究院，现有研究人员1 2 人，其中博士3 人，硕士7 入，其主要职能是分析研究电子商务前沿思想及经营模式。并根据公司产品研发的 需要随时聘请国内外知名专家提供咨询。公司研发中心拥有技术开发人员