（企业管理专业论文）客户知识管理的流程设计及测评研究.pdf

重庆大学硕士学位论文 中文摘要 摘要 知识经济的到来，使得企业面临的市场环境发生了巨大的变化。全球市场的 快速变化，信息技术的广泛采用以及所面临的顾客忠诚的下降和日益缩减的边际 利润，给所有企业都提出了新的挑战，传统的客户关系管理客户知识的处理水平 很低，其固有的流程也阻碍了个性化的客户服务，“顾客满意”己显不足。知识管理 理论的出现，使我们对客户资源有了一种全新的认识：客户知识对所有的企业来 说都是重要的资产，是公司生产、研发和把握市场机会的基础，是企业竞争力的 重要因素。如果企业能够同客户建立起密切的知识交流与共享机制，及时了解客 户的情况及客户所掌握的知识，无疑会使企业紧密地贴近市场，大大提高企业决 策的准确性和市场上的竞争能力。因此，在客户关系管理实施当中应用知识管理 的概念和技术成为研究的一个热点。 本文从客户关系管理和知识管理的整合研究入手，通过论述两者整合的理论 基础及其必要性，重新诠释客户知识管理的含义，并对客户关系管理、知识管理、 客户知识管理三个概念进行了比较分析，认为客户知识管理是客户关系管理的延 伸与发展。接着，把知识管理的概念、技术应用到客户关系管理当中，系统地论 述了客户知识管理的知识流程，即客户知识获取、客户知识共享、客户知识应用 和客户知识创瓶的封闭式的过程以及客户知识管理的业务流程和服务流程。在此 基础上，构建了客户知识管理价值链模型，客户知识管理活动划分为基本活动和 辅助活动。基本活动是客户知识管理活动的流程，辅助活动包括领导、组织环境、 人力资本和信息技术。并以此作为客户知识管理能力的分析框架，提出了客户知 识管理能力的测评指标体系。评价客户知识管理能力的一级指标是：客户知识获 取能力的水准、客户知识流通机制的效率、应用客户知识的能力、客户知识创新 能力的水平、高层管理者的重视程度、组织环境的支撑能力、人力资本的支持能 力、信息技术水平。前四个指标反映了客户知识管理流程的效率，后四个指标体 现了组织对客户知识管理的支持能力。最后提出了提升客户知识管理能力的建设 性的建议。 关键词：客户知识，客户关系管理，知识管理，客户知识管理能力 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a b s t r a c t t h ea r r i v a lo ft h ek n o w l e d g ee c o n o m ym a k e st h em a r k e te n v i r o n m e n tw h i c ht h e e n t e r p r i s ef a c e dc h a n g ee n o r m o u s l y t r a d i t i o n a lp r o f i tm o d e a n dc o m m e r c i a lr u l ef a c e t h en e wc h a l l e n g e t h ef a s tc h a n g eo ft h eg l o b a lm a r k e t ，t h ee x t e n s i v ea d o p t i o no f i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , l o y a ld e c l i n eo fc u s t o m e ra n dr e d u c e dm a r g i n a lr e t u r nd a yb y d a yh a v ep u tf o r w a r dt h en e wc h a l l e n g ef o ra l le n t e r p r i s e s i n t r a d i t i o n a lc u s t o m e r r e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n td i s p o s a ll e v e lo fc u s t o m e rk n o w l e d g ei s l o w i t si n t r i n s i c f l o wh a sa l s oh i n d e r e dt h ei n d i v i d u a l i z e dc u s t o m e rs e r v i c e t h ec u s t o m e rs h o w s i n s u f f i c i e n t l y ”c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ”t h ea p p e a r a n c eo ft h ek n o w l e d g em a n a g e m e n t m a k e su sh a v eb r a n d - n e w u n d e r s t a n d i n g o ft h ec u s t o m e rr e s o u r c e c u s t o m e r 。s k n o w l e d g e i s i m p o r t a n ta s s e t s f o ra l l e n t e r p r i s e s a n dt h ef o u n d a t i o no fp r o d u c e s ， r e s e a r c ha n dd e v e l o p m e n ta n dh o l d i n gm a r k e tc h a n c e ，w h i c hi st h ei m p o r t a n tf a c t o ro f e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i v e n e s s i fe n t e r p r i s e sc a ns e tu pt h em e c h a n i s mc l o s ek n o w l e d g e e x c h a n g e a n ds h a r e sw i t ht h e c u s t o m e r ，u n d e r s t a n d t h ec u s t o m e r ss i t u a t i o na n d k n o w l e d g et h a tc u s t o m e rg r a s p si nt i m e ，e n t e r p r i s ew i l lu n d o u b t e d l yb ec l o s et ot h e m a r k e t ，i m p r o v et h ec o m p e t i t i v ep o w e ra n dt h ea c c u r a c yo fe n t e r p r i s ed e c i s i o ng r e a t l y t h u st h ea p p l i c a t i o no fk m c o n c e p t sa n dt e c h n o l o g i e si nt h ec o n t e x to fc r m b e c o m e s t h ef o c u so f r e s e a r c h t h i sp a p e rs t a r t sw i t ht h em e r g e n c eo fc r ma n dk m t h e o r e t i c a lf o u n d a t i o na n d n e c e s s i t y o fc o m b i n ei s d i s c u s s e d ，t h e n t h e m e a n i n g o fc u s t o m e r k n o w l e d g e m a n a g e m e n ti sp r e s e n t e d b a s e do ni t ，c o m p a r a t i v ea n a l y s i so fc r m ，k m ，c k ma n d c k ma st h ee x t e n s i o nd e v e l o p m e n to fc r mi sc a r r i e do n t h e n ，t h ea p p l i c a t i o no fk m c o n c e p t sa n dt e c h n o l c - g i e si nc r m ，t h ef l o wo fc k m s y s t e m a t i c a l l y h a sb e e n d e s c r i b e d ， n a m e l yc u s t o m e rk n o w l e d g ea c q u i r e m e n t ，c u s t o m e rk n o w l e d g es h a r i n g ，c u s t o m e r k n o w l e d g ea p p l i c a t i o na n d c u s t o m e r k n o w l e d g e i n n o v a t i o n t h e nt h eo p e r a t i n g p r o c e s s a n ds e r v i c ep r o c e s so f c k ma r ed e p i c t e d o nt h eb a s i so f t h i s ，t h ev a l u ec h a i nm o d e lo f c k mi sp r e s e n t e d i nt h em o d e l ，c k ma c t i v i t i e sa r ed i v i d e di n t ot h eb a s i ca c t i v i t i e sa n d a s s i s t a n ta c t i v i t i e s b a s i ca c t i v i t i e sa r et h ef l o w so fc k ma n da s s i s t a n ta c t i v i t i e si n c l u d e l e a d ，o r g a n i z ee n v i r o n m e n t ，m a n p o w e rc a p i t a la n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t h em o d e l i sr e g a r d e da st h ea n a l y s i sf r a m eo ft h ec o m p e t e n c eo fc k m t h e nt h ee v a l u a t i o ns y s t 锄 o f t h e c o m p e t e n c e o f c u s t o m e r k n o w l e d g em a n a g e m e n t i sd e s c r i b e d t h ef i r s tc l a s si n d e x so f f o r m i n gt h ec o m p e t e n c eo fc u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n ta r cc u s t o m e rk n o w l e d g e 重庆大学硕士学位论文 英文摘要 a c q u i s i t i o na b i l i t i e s ，e f f i c i e n c i e so f c u s t o m e rk n o w l e d g es h a r i n g ，c u s t o m e rk n o w l e d g e a p p l i c a t i o na b i l i t y , t h el e v e lo f c u s t o m e rk n o w l e d g ei n n o v a t i o n ，t h ea t t e n t i o nd e g r e eo f t h es e n i o r , s u p p o r ta b i l i t i e so f o r g a n i z a t i o n ，t h es u p p o r ta b i l i t yo f t h em a n p o w e r c a p i t a l ， t h el e v e lo ft h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t h ef i r s tf o u rp i e c e so fi n d e x e sr e f l e c tt h e e f f i c i e n c i e so fc u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n tp r o c e s s ，l a s tf o u rp i e c e so fi n d e x e s r e f l e c t s u p p o r t a b i l i t i e so fo r g a n i z a t i o n a t l a s t ，t h e c o n s t r u c t i v e s u g g e s t i o n f o r i m p r o v i n gc o m p e t e n c eo f c k m i sb r o u g h tf o r w a r d k e y w o r d s ：c u s t o m e rk n o w l e d g e ，c u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n t ，k n o w l e d g e m a n a g e m e n t ，c o m p e t e n c e o fc u s t o m e r k n o w l e d g em a n a g e m e n t 重塞盔兰堡主兰垡笙奎 ! 堑鱼 1 绪论 1 1 问题的提出及研究意义 1 1 1 问题的提出 随着信息技术的发展和生产力的快速提高，产品的同质化倾向日益严重，产 品之间的差异越来越小，通过产品差别来建立企业的竞争优势已经日趋困难。与 此同时，由于产品的极大丰富，市场供过于求，由卖方市场转向买方市场，导致 了客户的选择空间及余地显著增大，客户对质量、个性化和价值的要求更加挑剔， 企业面i | 岛着巨大的压力。d a v e n p o r t 教授指出，“竞争的焦点从以产品为核心转向了 以客户为核心，1 1 ，在这种情况下，企业只有快速响应并满足客户个性化需求，建 立和维持客户关系，提高客户的满意度和忠诚度，才能在激烈的市场竞争中褥以 生存和发展。管理者在竞争中的管理观念随着市场发展而不断更新，以产品为主 的观念，转向了以客户为中心的观念。客户关系管理( c u s t o m e rr e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n t ，简称c r m ) 理论由此应运而生。 知识经济的到来，使得公司面临的市场环境发生了巨大的变化。全球市场的 快速变化，信息技术的广泛采用以及所面临的客户忠诚的下降和日益缩减的边际 利润，给所有公司都提出了新的挑战： l 、创新速度要求加快。必须以更快的速度来吸收和利用知识： 2 、公司须以客户需求为核心重组自己的业务，公司需要客户知识； 3 、激烈的人才竞争使得人才流动性加大，公司失去有价值知识的可能性增多， 需要更为有效的策略保护企业的知识资源。企业的关注点不仅仅停留在销售额和 当期利润上，企业同对也更加关注其长远发展。增强自身的核心竞争能力以获得 长期的竞争优势，从而稳定、健康地发展成为企业追求的目标。 从中可以看出，知识作为企业的核心生产要素，在企业的价值创造过程中发 挥着无法替代的重要作用，客观要求企业日益重视知识管理。以客户为中心的企 业必须提供客户需要的知识，拥有客户传递给企业的知识，以及拥有有关客户的 知识【2 ) 。因此，在实施c r m 的过程当中应用知识管理( k n o w l e d g em a n a g e m e n t ， 简称k m ) 的概念和技术是研究的一个相关领域【3 】。企业应有意识地利用k m 对客 户知识进行收集、组织、挖掘、传播和利用，实现业务流程与知识流程的协调， 将知识管理纳入公司整个c r m 体系结构中，使其释放出更大的能量。 1 1 2 研究的意义 为了提高客户满意度，企业必须完整掌握客户信息，准确把握客户要求，快 速响应个性化需求，提供便捷的购买渠道、良好的售后服务与客户关怀等。而在 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 传统的客户关系管理中，客户知识的处理水平很低，缺乏对面向客户的决策提供 有效客户知识的能力。随着知识经济时代的到来，企业需要重新思考如何去获取 更紧密的客户关系。把k m 的概念、技术应用到c r m 当中，对于解决目前c r m 应用当中所面临的瓶颈问题，具有重要的理论意义和实践价值。 1 、理论意义 客户知识管理是一个有待发展的管理课题。目前关于客户知识管理的资料比 较少且缺乏系统性。关于“客户知识管理”这样一种完整的提法并不多。业内众说纷 纭，有知识型客户关系管理、基于知识的客户关系管理、面向知识管理的客户关 系管理等等提法。客户知识管理是一个比客户关系管理更新的课题，它涵括了知 识管理和客户关系管理两方面的内容。目前的研究多侧重于客户知识管理的含义、 方式、原则、类型等，对客户知识管理的流程及能力测评研究较少且缺乏系统性， 客户知识管理能力的衡量没有一个完整的分析框架。笔者认为这是一个难度较大、 具有挑战性与前瞻性的新课题，值得研究。 2 、实际意义 在企业面对知识经济的挑战、相对过剩的买方市场压力、对客户注意力资源 的竞相追逐的背景条件下，客户知识管理的研究更具有重要的现实指导意义。 第一，对客户知识管理理论的深入研究，探讨并构建客户知识管理的运作流 程，为企业提供有效的运作方案，有利于企业获得持续的竞争优势，迎接知识经 济和电子商务的挑战。因此，企业要实施客户知识管理，以客户为中心，运用客 户知识管理流程来妥善利用宝贵的客户知识资本，实现与客户的共同成长。 第二，探讨企业客户知识管理能力的测评指标体系，有利于形成一套行之有 效的评估方法，是企业认识和了解自身客户知识管理能力的重要途径。这为提升 客户知识管理能力奠定了基础，也将进一步增强企业的竞争力。 总而言之，中国加入w t o 之后，国内企业将面临市场全球化的挑战。客户知 识管理是我国企业应对知识经济、经济全球化的挑战的锐利武器，为我国企业管 理改革提供了崭新的思路。当然，客户知识管理目前还缺乏成熟的理论体系，在 实践方面一些著名的跨国企业有着些许的经验体会，而我国企业在客户信息的主 动收集、整理和分析方面基本处于空白，更谈不上客户知识的共享和创新，这根 本不符合以客户为中心的经营模式的要求，因此，我国企业更迫切需要去学习、 去摸索。 1 2 研究的目的和研究内容 1 2 1 研究的目的 市场竞争的日趋激烈，导致企业的管理中心开始向客户为核心转移，客户资 重庆大学硕士学位论文 1 绪论 源成为企业竞争的重要资源。如何挖掘和扩大客户资源成为获取市场优势的关键。 做到这一点，就必须掌握有关客户的知识。现在有关客户的管理已受到越来越多 企业的重视，围绕客户关系管理出现了很多的管理工具和技术系统，如从国外传 入我国的c r m 系统。然而这些系统大多还停留于对客户资料的分析应用上，其目 的还是为了扩大销售额，增加利润。有些系统虽然己将系统目标定为使客户“满意”， 但在知识经济时代，使客户“满意”己显不足。所以说，当前的系统并未真正突破传 统营销的概念，仅是对企业营销的一种改进。知识管理理论的出现，使我们对客 户资源有了一种全新的认识；客户知识是公司重要的知识资产，是绝大多数公司 市场开拓和创新所需的最重要的知识；它是公司生产、研发和把握市场机会的基 础，是公司竞争力的重要因素；它最有可能为公司带来直接的经济回报。如果公 司能够同客户建立起密切的知识交流与共享机制，及时了解客户的情况及客户所 掌握的知识，无疑会使公司紧密地贴近市场，大大提高公司决策的准确性和市场 上的竞争能力。 本论文研究的目的，正是基于上述观点，关注k m 的概念和技术如何应用到 c r m 领域当中的，找到对客户知识更加有效的管理方法。力求对客户知识管理的 相关理论和具体的操作等进行初步的探讨和总结，希望能为我国企业的客户知识 管理的实践提供一个比较系统的蓝图。 1 2 2 研究的主要内容 本论文分六个部分加以论述： 第一部分：绪论。绪论部分通过回顾客户关系管理的发展过程，结合已经到 来的知识经济时代的大环境，论述了客户关系管理和知识管理结合的产物客 户知识管理产生的背景，研究的意义。 第二部分：相关理论概述。这部分介绍了进行客户知识管理研究的相关的理 论基础，包括客户关系管理、知识管理的理论研究以及客户知识管理的研究现状。 第三部分：客户知识管理的机理分析。这部分通过论述两者整合的理论基础 及其必要性，在此基础上提出客户知识管理的含义。并针对客户关系管理、知识 管理、客户知识管理三者容易混淆的概念进行了比较分析。 第四部分：客户知识管理的流程设计。分别阐述了客户知识管理的知识流程， 业务流程和服务流程。 第五部分：客户知识管理能力的测评研究。首先界定了客户知识管理能力， 以此为基础提出了客户知识管理价值链模型，并根据该模型，设计了客户知识管 理能力的测评指标体系，用层次分析法对客户知识管理能力进行t n 评研究。并 提出了提升客户知识管理能力的建议。 第六部分：结论。概括本论题所阐述的观点乃有待深入探讨的相关问题。 重庆大学硕士学位论文1 绪论 1 3 研究特色与创新 研究特色和创新之处在于： 1 、针对现有文献对客户关系管理和知识管理整合的机理分析不明确的现状， 探讨了为什么客户关系管理和知识管理可以整合，即整合的理论基础，并从两者 结合的需求探讨其整合的必要性。 2 、用知识管理的方法研究客户知识管理，提出了客户知识管理的知识流程、 业务流程和服务流程。 3 、综合了现有文献中对客户知识管理能力的定义和对企业能力的描述，将客 户知识管理能力明确地界定为：企业获取、创新、学习与运用客户知识的能力。 通过该能力，使个性化的客户需求过程与企业的经营过程相互结合，以达到与客 户共同创造价值，获得持续竞争优势的目的。这一界定将客户知识管理能力的描 述和对企业的作用有机地结合起来，体现了客户知识管理能力的本质。 4 、根据知识链模型构造了客户知识管理价值链模型，以此作为评价客户知识 管理能力的分析框架，创造性地构建了具有可操作性的客户知识管理能力评价指 标体系。 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 2 相关理论概述 2 1 客户关系管理的研究 2 1 1 客户关系管理的内涵 1 9 9 0 年前后，客户关系管理( c u s t o m e r r e l a f i o n s h i p m a n a g e m e n t ，简称c r m ) 相关理念开始出现，直到1 9 9 7 年，g a r t n e rg r o u p 才正式提出其概念【4 】。 对于客户关系管理的界定，目前并没有统一的认识。 g a r t n e rg r o u p 公司作为最先提出c r m 概念的机构，认为c r m 是嗵过分析、 了解客户，提高客户满意度来增加企业收入以及优化赢利的商业模式”口】。 s w i f t 认为客户关系管理是“企业通过有意义的沟通，理解并影响客户行为，最 终提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的”【6 】。 n c r 数据仓库系统部亚太区副总裁g e o f fd i c k s i o n 认为，客户关系管理就是 在正确的时间，使用正确的途径为正确的客户提供正确的服务。这其中技术只起 到部分的作用，关键在于企业的思想、战略和文化是否配合。一个企业理解客户、 影响客户的捷径是通过不断地获得和客户相关的信息，从而达到提高客户的满意 度和持久度：进而提高盈利的目的 7 】。 r o b e r ts h a w 认为，“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与客户 需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。”他指出，实施客户关系管 理战略，必须：( 1 ) 衡量所有职能部门的投入( 如营销、销售及服务成本) 和产 出( 如收入、利润和价值) ；( 2 ) 不断获取和更新客户关系生命周期内有关客户需 求、动机和行为的知识；( 3 ) 应用客户知识不断地改善业绩；( 4 ) 有效地整合营 销、销售和服务等活动，以实现统一的目标；( 5 ) 采用合适的系统，来支持对客 户知识的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；( 6 ) 根据客户需求变化， 不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标。s h a w 的定义清晰 地阐明了因果链投入引发客户动机，而后引致客户行为，最后形成产出【射。 r a y m o n dl i n g & d a v i dc y e n 总结了几种不同的客户关系管理定义：客户关 系管理是一种经营观念，它要求企业全面地认识客户，最大程度地发展客户与本 企业的关系，实现客户价值的最大化。客户关系管理是一套综合的战略方法，它 通过有效地使用客户信息，培养与现实及潜在的客户之间的良好关系，为公司创 造大量的价值。客户关系管理是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客 户关系而不是某个特定的产品或业务单位来传送产品和服务。客户关系管理是通 过一系列的过程和系统来支持企业的总体战略，以建立与特定客户之间长期的、 有利可图的关系。c r m 的主要目标是通过更好地理解客户需求和偏好来增大客户 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论概述 价值【9 l 。 总的来说，c r m 理念是随着市场营销思想的发展而形成并得到发展的。c r m 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、 销售、服务与技术支持等与客户有关的领域，是以客户为中一f l , 的经营策略。c r m 既是一种概念，也是一套管理软件和技术。 根据以上学者对c r m 定义的阐述，结合对c r a m 的理解，笔者认为c r m 的 内涵可以概括为以下几个方面。 1 、c r m 是企业选择和管理客户的经营策略，目的是使客户长期价值达到最优 化，它需要以客户为中心的经营理念和企业文化来支持有效的营销销售和服务。 如果企业拥有正确的领导、策略和文化，c r m 系统则能够有效地管理客户关系。 2 、c r m 认为客户不仅是企业供应链的终端，也是企业有经营活动的起点和 归宿；实施有效的客户关系管理，可以建立企业与客户良好的信任关系，帮助企 业维持老客户、吸引和开发新客户，创造更大的效益和竞争优势。 3 、c r m 是收集和利用客户信息的一门科学和艺术，它把当前的信息技术能 力和较高的客户服务期待有效地结合起来，使用获得的客户知识来定制商务类型 和策略以满足客户的个性化需求，目的是建立起客户的忠诚并提高客户的价值。 4 、c r m 目标和作用是增加客户群体并使整个客户生命周期最优化，这可以 通过获得新客户、有效服务现有客户并不断提高其满意度和忠诚度来实现。 5 、c r m 是立足于客户整个价值周期的一种营销理念和管理模式。从具体操 作来说客户关系管理体现在企业与客户的每次交互作用上。这些互动的状态和过 程可能加强或削弱客户与企业进行交易的愿望。在传统经济体系下，企业经常把 与客户的互动当作一个负担，这在售后服务方面表现得尤为明显。但c r m 模式认 为，企业和客户的每一次交流都是有益的，能够为双方带来增值的效果。客户的 忠诚度不是自然而然的结果，而是要通过反复多次的交流和相互作用才能够得以 确立。 2 1 2 客户关系管理的发展趋势 商业模式的发展与新技术的出现，对于c r m 以及企业应用的其他领域都具有 重大的影响，甚至将改变现有的市场格局和未来方向。随着企业管理现代化和现 代信息技术的突飞猛进，客户关系管理呈现出新的发展趋势。在此，本文就一些 c r m 的最新发展特征进行介绍。 1 、电子商务 r o m a n o & f j e r m e s t a d 曾提出了电子商务客户关系管理【3 1 ，认为电子商务和客 户关系管理的相互结合是必然趋势，电子商务将赋予客户、生产者和销售者更大 的力量。因为在这一交换过程中，不同的主体之间建立了直接的联系，在某些情 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 况下无需再有中间人。电子商务反映了在生产者客户关系中角色的变化：消 费者提高了对生产者经营活动过程的参与。 在电于商务中，由于w e b 取代传统的店面、电话等，成为企业与客户间最重 要的联系方式，从而形成了一个大型的数据挖掘和分析综合体，这是因为通过网 站搜集的数据数量巨大而且内容丰富。这些数据如能有效利用将为公司创造了新 的营销能力，因为它增加了客户统计方面的分析能力，意味着市场细分和目标定 位的能力得到了大幅度提升。w e b 是一件理想的联接工具，开辟了企业和消费者 的互动关系，很明显，w e b 是在c r m 产业现有和预计显著增长背后的一个关键驱 动力。 2 、供应链一体化趋势 单独存在的c r m 软件无法满足客户的需求，c r m 软件最终必须和e r p 软件、 s c m 软件整合才能发挥最大的效果。能够把前端和后端的软件完全整合在一起的 公司，将会是未来几年最成功的赢家 6 】。 这种趋势表现在客户关系管理的内在结构方面。企业与客户之间建立关系导 致了“信息孤岛现象，即信息只能在企业与客户之间进行流动，而不能将信息释 放到整个供应链中，人为地将企业价值链与客户价值链分割开来，阻隔了上游企 业协同为客户服务的通路，不利于客户价值的提高。另外，由于企业受自身实力、 规模和发展状况的限制，不可能全面满足其所有客户的需求，即形式上的客户关 系管理并没有促进客户服务质量的提升。供应链一体化从扩展了企业与客户出发， 将企业与客户关系视为整个供应链一体化上的所有企业( 包括供应商、制造商、 销售商等) 与所有供应链的下游( 包括下游企业与终端客户) 所建立起来的关系。 这种结构的转变所带来的结果是，c r a m 功能扩展到围绕客户价值的整个过程， 将实现客户价值的最大化。如按照客户需求进行产品设计、客户定制化、敏捷物 流都是这种功能的体现。 3 、客户服务中心的功能扩充 客户服务中心的功能将大大扩充【1 0 】，基于网络的自助服务将成为企业向用户提 供服务的重要方式。本文提出了客户知识管理的服务中心，就是这一趋势的实现。 4 、和知识管理的整合 未来的c r m 产品将融入知识管理和竞争情报的部分理念【”】，成为知识管理和 竞争情报的有力工具，更好地为管理决策服务。这也是本文所阐述的重点。 2 2 知识管理的研究 2 2 1 知识管理的概念与含义 世界“知识管理之父”s v e l b y 博士1 9 8 6 年在世界上首次提出“知识管理， ( k n o w l e d g em a n a g e m e n t ，简称k m ) 这个名词1 2 1 。知识管理是知识经济时代的 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论概述 一种全新的管理模式，它是人类历史上自1 9 世纪末到2 0 世纪初泰勒创立的科学 管理以来的最伟大、最深刻的管理革命，是信息化和网络化的产物l l 。 知识管理是一个涉及面较宽的研究领域，来自不同领域的学者从多个角度对 知识管理进行了探索，研究的着眼点不同，对知识管理的实质的理解也有差异。 到目前为止，国际上对知识管理还没有一个为人们所公认的概念定义。 通过研究发现，知识管理的概念可分为四大类： ( 1 ) 过程观。具有代表性的观点是m a y o ( 1 9 9 8 ) 的观点。他认为知识管理是 为了提升组织绩效而创造、获取和使用知识的过程；知识管理是对一个组织可以 获得的信息、知识和经验的管理即创造、获取、存储、应用【l ”。k a n t e r 则通 过比喻的手法，对知识管理的概念进行了诠释，认为知识管理就是把数据( 原材 料) 转化成信息( 成品) ，从成品当中提取知识( 最有价值的成品) 的过程t ”】。 ( 2 ) 组织观。知识管理就是通过在整个公司创造可以获得、组织、共享知识的 环境和系统，来鼓励个人交流他们的知识。t h o m a s 等人认为“知识管理就是为了增 加企业的响应和创新的能力，把集体智慧的影响能力完全的发挥出来。一个组织 的知识管理工作应该关注的是把隐性知识转换为显性知识，以使个人的知识成为 组织的知识”【i ”。这一观点说明了企业要通过无形资产来建立核心竞争力就需要不 断地改进知识管理，并且企业的目标就是要在知识共享环境下成为一个的创新型 的企业、学习型的企业。 ( 3 ) 价值观。$ v e i b y 在定义知识的时候强调无形资产，因此，他把知识管理看 作“利用组织的无形资产创造价值的艺术” 1 2 o 、i g g 认为知识管理就是从企业的无 形资产中获取价值的过程【1 7 】。他们都强调了知识管理的目的是为了创造价值。 ( 4 ) 综合观。b e c k m a n 指出知识管理是集人工智能、软件工程、企业流程再造、 人力资源管理和组织行为于一体的融合的概念【1 8 】。a r t h l 2 a n d e r s e n 咨询公司把知 识管理定义为i ：m = ( p + k ) 5 ，p 代表知识工作者( p e o p l e ，知识的载体) ，k 代 表知识( k n o w l e d g e ，包括数据，信息，知识和技能) ，s 代表分享( s h a r e ) ，+ 代 表科技( t e c h n o l o g y ) 【l9 】。这个公式表示知识管理是人、技术和知识融合的产物。 信息技术是构建知识管理的工具，并且能加速知识管理的过程。 关于“知识管理”概念的理解，邱均平、段字锋的观点较为全面且合乎逻辑。 他们认为，对“知识管理”的概念可从狭义和广义的角度理解：狭义的知识管理主要 是针对知识本身的管理，包括对知识的创造、获取、加工、存储、传播和应用的 管理；而广义的知识管理不仅包括对知识进行管理，而且还包括与知识有关的各 种资源和无形资产的管理，涉及知识组织、知识设施、知识资产、知识活动、知 识人员的全方位和全过程的管理 2 0 】。这一观点体现了过程观和组织观的融合，本 文对客户知识管理含义的理解，就基于这一观点。 重庆大学硕士学位论文2 相关理论概述 2 2 2 知识管理的流程 德国的一家学术研究机构f m u n h o f e ri p k ( f r a u n h o f e ri h s t i t u t ef o rp r o d u c t i o n s y s t e m sa n dd e s i g nt e c h n o l o g y ) 是这样描述知识管理的：“知识管理指的是以定义 知识目标和识别知识为基础，在组织各个方面和层次上采用的所有方法、设备和 工具。这些方法、设备和工具的总和促进了组织的核心知识流程创造、存储、 传播和应用知识”【2 l 】( 见图2 1 ) 形成知识目标一) ( 识别知识) 压司兰j 陌丽i 应用知识i ，l 创造知识 l 。下。l 下一 l 传播知识i 一i 存储知识l 图2 1 知识管理流程 f i g 2 1 p r o c e s s i n go f k n o w l e d g em a n a g e m e n t 创造( 新) 知识：创造新知识的途径和方法主要有：通过兼并、咨询、招 聘、专利等方式获取企业外部知识：建立跨部门和职能的项目小组，甚至可以 将外部客户也包括在项目小组内部总结经验、教训并加以利用；促进企业内部 的内隐知识外部化。 存储知识：外部型知识通常存储在各种手册、数据库、报告，甚至公司流程 和规范中；而内隐型知识则存储在员工的大脑中。 传播知识：传播知识的目的是在恰当的时候向恰当的人提供恰当的知识。外 部型知识是通过内部网和外部网等传播的，而内隐型知识的传播则是通过边干边 学和传帮带等方式实现的。 应用知识：顾名思义，知识应用是指应用那些通过一定方式检索或接收到的 个人或组织创造的新知识，它是知识管理最基本的内容。知识管理的很多工具、 方法和手段都是为了消除知识应用过程的种种障碍而设计的。 国内学者李华伟、董小英等认为，知识管理就是围绕着企业的知识流程构建 的。企业的知识流程 2 2 1 如图2 2 所示。 知识流 图2 2 企业的知识流程 f i g2 2k n o w l e d g ep r o c e s s i n go f e n t e r p r i s e 9 重鏖盔堂堡主兰垡堡奎 ! 塑叁! ! ! 垒塑整 本文所提出的客户知识管理的流程就是参照知识管理的流程并结合部分学者 提出的客户知识管理流程重新进行设计的。 2 - 3 国内外客户知识管理的研究现状 2 3 1 客户知识管理理论的发展历程 自1 9 9 7 年美国学者韦兰( w a y l a n d ，r e ) 与科尔( c o l e ，p m ) 首次完整提 出了客户知识管理( c u s t o m e rk n o w l e d g em a n a g e m e n t ，简称c k _ m ) 这一概念 以来，客户知识管理成为了众多学者研究的热点。客户知识管理是在知识经济和 营销管理观念更新的背景下提出的。下面，首先从客户知识管理理论的发展历程 来看这一趋势( 见表2 1 ) 。 2 0 世纪9 0 年代前后，许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，先后开发 了s f a 系统( s a l e sf o r c e a u t o m a t i o n ，销售队伍自动化) 和c s s 系统( c u s t o m e r s e r v i c e & s u p p o r t ，客户服务系统) 。s f a 就是收集客户数据，提高销售的效率， 使营销人员能够利用更多的机会与更多的客户接触且最终做成更多的生意，最后 销售经理可以做出准确的销售预期；c s s 就是帮助客户服务支持部门更有效地解 决客户的问题，保证客户对第一次的生意非常满意，使更多的客户成为回头客【2 4 】。 但是由于它们只是基于部门的解决方案，不能为企业提供与客户间的完整视图， 无法和其他部门的客户信息共享，一些公司在9 0 年代中期前后，利用当时蓬勃发 展的信息技术，开发了客户关系管理系统。自1 9 9 8 年以来，随着知识经济和电子 商务的兴起，c r m 暴篷出其固有的缺陷，迫切需要利用知识管理的管理理念和技 术来提升其应用效果。g a r t n e r 研究副总裁k a t h yh a r r i s 表示：“最终，c r m 一定需 要k m 来实现客户、职员以及合作伙伴之间的协同化。”根据g a r t n e r 预测，2 0 0 5 年，将会有2 3 以上的成功c r m 项目在c r m 流程中整合k m 【2 “。c k m 成为了 c r m 的发展趋势。 表2 1 客户知识管理的发展历程 比较项目s f a ( 销售队伍自动化)c r m ( 客户关系管理)c k m ( 客户知识管理) c s s ( 客户服务系统) 时间2 0 世纪9 0 年代前后2 0 世纪9 0 年代中期2 0 世纪9 0 年代后期 范围市场营销部门内部市场营销部门，客户服务企业 客户服务支持部门内部支持部门之间 客户作用被动被动结构中的活跃部分 出发点收集客户数据，提高销售留住老客户的成本大大充分利用客户知识 过程的自动化程度，提高低于获取新客户的成本 工作效率 竞争方式销售竞争、服务竞争服务竞争学习与创新能力竞争 衡量标准销售额的增加客户满意度、客户忠诚度比竞争对手更快成长、创 新；为客户创造的价值 1 0 重庆大学硕士学位论文 2 相关理论概述 2 3 2 客户知识管理的研究视角及热点 从国内来看，c k m 的理论研究和实施方面还刚刚起步。目前较多集中于研 究客户知识管理的含义例瞄】【2 7 】【2 8 1 ，方式、原则矧，流程、体系【2 9 】1 3 们，研究意义 t 2 7 等，有的从客户关系管理的子系统客户服务系统来阐述和知识管理的整合i l q 【3 ”。由于c k m 的提出时间较短，理论的接受需要一段时间以及国内缺乏适应实施 的环境，至今未出现相关的实践案例。 根据笔者所搜集的资料来看，国外客户知识管理除了在客户知识管理的定义、 目标和内容【2 3 】1 3 5 】【3 6 】【3 7 1 方面进行研究外，主要关注以下几个研究视角( 注：当 中也包括部分国内学者所作的前沿探讨) 。 l 、客户知识管理的类型 g i b b e r t 等人历时六年，调查了各行业( 包括医药、金融服务、测量、化学、 通讯和饮料) 的2 0 多家企业管理客户知识的方式，发现各个企业管理客户知识的 方式各异，但是存在一定程度的相似性。由此他们总结归纳出5 种类型的客户知 识管理方式：知识合作、团队学习、互动创新、专家社区、共享智力资本1 3 6 】。 ( 1 ) 知识合作。这种方式。企业鼓励与客户一起生产产品以使产品更符合客 户的需要。这种方式最为大家熟悉，很多企业很早就与客户共同生产产品。客户 知识管理带来的新变化是将传统共同生产中产生的很多编码知识用电脑系统存储 起来。客户在参与的过程中，有机会学习和体验感兴趣的知识和技能并充分发挥 他们的创造力。相对来说，在这种方式下企业与客户的交往程度较低，双方分享 的知识是比较明确的显性知识。其目标是改进产品和增加利益；系统包括计划、 控制和决策支持系统：知识显性化程度高。 ( 2 ) 团队学习。知识合作型c k m 更多的是关注产品和服务的合作生产，而 团队学习型c k m 关注的是整个组织的重组和价值体系的重构。其目标是通过推动 团队学习来应对整个组织体系的变化；系统包括知识共享系统、数字神经网络