（工商管理专业论文）“一品郴州”绿色营销及其整合传播策略研究.pdf

摘要 随着全球环境保护意识的增强，世界各国经济都在实施可持续 发展战略，强调经济发展应与环境保护相协调，作为环境保护运动 的一个重要部分绿色营销也正成为当今社会和企业认真研究的 热门课题，并且必将成为2 1 世纪市场营销的主流。因此，开发绿色 产品，采用绿色营销的模式将成为世界各国进行产品生产与销售的 发展趋势。 目前，国内外对“绿色营销”的研究主要集中在以下几个方面： 一是绿色营销的核心思想，主要包括三个方面：可持续发展、环境 保护和绿色消费需求，同时进入2 1 世纪以后，绿色营销的核心思想 扩展到生态层面；二是绿色营销的发展障碍，主要有消费者障碍、 企业障碍、政府障碍以及资源和人口障碍等，另外针对这些障碍， 学者们提出了大量的应对措施，主要对策是要提高消费者的绿色消 费意识以及企业和政府对生产和销售绿色产品的重视：三是绿色营 销的特点与发展趋势等。 郴州卷烟厂的“一品郴州”是将现代烟草技术与传统中医学理念 进行有机结合的卷烟产品，不含任何化学添加剂，在环境保护与人 们身体健康方面有显著贡献，符合绿色产品标准。本文根据“一品郴 州”的绿色特点，通过分析郴州卷烟厂与长沙卷烟厂及常德卷烟厂相 比，在产品与销售渠道上处于劣势的竞争环境，以及我国对烟草宣 传的限制和烟草销售的专卖特点，制定了“一品郴州”的绿色营销战 略和策略，包括“一品郴州”的目标市场选择、产品定位战略，广告 宣传策略，公共关系策略和促销策略等。 关键词绿色营销，卷烟营销，产品定位战略，宣传策略 a b s t r a c t w l mt h ee n h a n c e m e n to t g i o b a i e n v l r o n m e n t a l p r o t e c t l o n c o n s c i o u s n e s s ，t 1 1 ee c o n o m y o f e v e r y c o u n t r y i nt h ew o r l di s i m p l e m e n t i n gt h e s u s t a i n a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g y ，a n de m p h a s i z i n g t h 乱e c o n o i n i cd e v e l o p m e n ts h o u l db ec o o r d i n a t e dw i me n v i r o n n l e n t a l p r o t e c t i o n ，a sa ni n l p o r t a n tp a no fe n v i r o n m e n t a lp r o t e c t i o n g r e e n m a r k e t i n gi sb e c o m i n gt h e h o ts u b j e c tn o w a d a y sm a tt h es o c i e t ya n d e n t e i ? r i s e a r eb e i n gs tl i d i e dc o n s c i e n t i o u s l yt o o ，a n dw i i lb e c o m et h e m a i n s t r e a mo ft h em a r k e t i n gi n2ls tc e n t u r y s o ，d e v e l o pt h eg r e e n p r o d u c t s ，a d o p t t h em o d e lo f g r e e nm a r k e t i n g w i l lb e c o l em e d e v e i o p m e n tc r e n dt h a te v e r yc o u n t r yi n c h ew o r l dp r o d u c e sp m d u c t sa n d s e l l a tp r e s e n t ，t h ed o m e s t i ca n di n t e m a t i o n a ls t u d y o n ” g r e e n m a r k e t i n i sm a i na n dc e n 【r a l i z e dj nf o l l o w i n gs e v e r a j ：f i r s t ，山ek e y t h o u 曲to fg r e e nm a r k e t i n g ，i n c l u d em r e er e s p e c t sm a i n l y ：s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t ，e n v i r o n m e n t a lp m t e c t i o na n dg r e e nc o n s u m p t i o nd e m a n d ， a f t e re n t e r21s lc e n t u r ya t 出es a m et i m e ，t h ek e yt h o u g h to fg r e e n m a r k e t i n gi se x p a n d e dt ot h ee c o l o g i c a la s p e c t ；s e c o n d ，t h ed e v e l o p m e n t o b s t a c l eo fg r e e nm a r k e t i n g ，t h e r ea r ec o n s u i l l e r so b s t a c l e ，e n t e r p “s e o b s t a c j e ，g o v e m m e n to b s t a c l ea n dr e s o u r c e sa n dp o p u l a t i o no b s t a c l e ，e t c m a i n l y ，t ot 1 1 e s eo b s t a c l e si na d d i t i o n ，s c h o l a r sh a v ep u t f o r w a r dt h e g r e a tc o u n t e r - m e a s u r em em o s t ，t h em a i nc o u n t e 咖e a s u r e i s g r e e n c o n s u m p t i o nc o n s c i o u s n e s sa 1 1 de n t e l p r i s ea n dg o v e m m e n to fi m p r o v i n g t h ec o n s u m e rt ot h ep r o d u c t i o na n da t t e n t i o no fs e l l i n gt 1 1 eg r e e n p r o d u c t s ；t h i r d ，c h a m c t e r i s t i ca j l dd e v e l o p m e n tt r e n do fg r e e nm a r k e t i n g ， e t c 一 ”f i r s tc h e n z h o u ”o ft h ec i g a rr n j l lo fc h e n z h o uc a r r i e so nm o d e m t o b a c c ot e c h n o l o g ya n dt r a d i t i o n a lc h i n e s em e d i c i n et h e o r yt h eo 曙a n i c c i g a r e t t ep r o d u c t st h a tc o n l b i n e d ，d on o ti n c l u d ea n yc h e 血c a la d d i t i v e ， h a v er e m a r l ( a b l ec o n t r i b u t i o nt oi ng o o dh e a l t hr e s p e c t so fp e o p l ei n e n v i m n m e n t a lp r o t e c t i o n ，a c c o r dw i t l lt h eg r e e np r o d u c t ss t a n d a r d t h e g r e e nc h a r a c t e r i s t i c o f ”f i r s tc h e n z h o u ”o ff o u n d a t i o n o ft h i s t e x t ， t h r o u g ha n a l y s i n gt h a tt h ec j g a rj i l i l lo fc h e n z h o uf a c e sc o m p a n gw i t b c i g a rm i l lo fc h a n g d ew i mt h ec i g a rr n j l lo fc h a n g s h a ，i ne n v i r o n m e n to f c o m p e t i n go fi n f e r i o rs t r e n g t ho nt h ep m d u c t sa n dm a r k e t i n gc h a n n e l ， a n dt h ec h a m c t e r i s t i co fh a v i n gam o n o p o l yi nt h a tm er e s t r i c t i o no nt h e t h i n gt h a tt h et o b a c c oi sp r o p a g a t e da n dt o b a c c oo fo u rc o u n t r ya r es o l d ， h a v i n gm a d et h eg r e e nm r k e t i l l gt a c t i c so f ”f i r s tc h e n z h o u ”，i n c l u d i n g t h et a c t i c so fm a r k e ts e g m e n t so f ”r r s tc h e n z h o u ”，g o a lm a r k e tc h o o s e t a c t i c s ， p r o d u c t s d e p ma n a l y s et a c t i c s ， a d v e r t i s i n gt a c t i c s ，p u b l i c r e l a t i o n sd r o n l o t et a c t i c s k e yw o r d sg r e e nm a r k e t i n g ；c i g a rm a r k e t i n g ；p m d u c t p o s i t i o n i n g ， a d v e r t i s i n gt a c t i c 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作 及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的地方 外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获 得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共同工作的 同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留学位论文，允许学位论文被查阅和借阕；学校可以公布学位论文的 全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文；学校 可根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文。 作者签名： 聊签名壅必嘲坐年土月翌日 硕士学位论文 第l 章导论 1 1 研究背景 第1 章导论 香烟是一种特殊的商品，烟草行业是个特殊的行业，都叫人又爱又恨， 一方面，香烟作为一种嗜好品有一定的提神解乏功能，能满足消费者的某些 需要，全球的消费人群在1 1 亿左右，中国也有2 7 8 亿左右；烟草行业作为国 家经济的支柱产业，每年能创造1 0 0 0 多亿的税收，连续1 3 年居各行业之首， 在国家经济建设中有着举足轻重的作用；另一方面，香烟的危害性又众所皆知 损害健康，污染环境，烟草行业也不可能再有太大的发展。 面对w h o ( 世界卫生组织) 日益增长的反烟浪潮和日趋注重自身健康及 保护环境的理性消费者，烟草行业必须顺应社会发展潮流，提升行业形象，其 产品也必然朝降焦降害的方向发展。在这个过程中，产生了两个较为成功的品 牌，一个是“金圣”，一个是“五叶神”。南昌卷烟厂是最先进行绿色营销的卷烟 厂家，其主打品牌为金圣系列，含有五个品种( 软普通金圣、硬普通金圣、吉 品金圣、贡品金圣和尊品金圣) 。金圣品牌曾获国际国内金奖、国家专利、国优 名烟等4 0 多个荣誉。2 0 0 2 年1 1 月，经中华商标协会评估认定，”金圣”商标无 形资产价值4 1 8 亿元。广东梅州卷烟厂生产的五叶神系列烟草含有中草药成分， 有特醇条盒硬盒【红) 、特醇条盒软盒( 红) 和特醇条盒硬盒( 绿) 三种产品。 2 0 0 1 年，五叶神被中国烟草在线评为年度最具有成长性的品牌。这两个品 牌的成功，为郴州卷烟厂的“一品郴州”实施绿色营销提供了借鉴。 郴州卷烟厂创建于1 9 3 9 年，是湖南最早的卷烟加工企业。2 0 世纪七十年 代，郴州卷烟厂以“郴州”烟为代表的产品，曾经风靡全国，进入人民大会堂， 成为专供烟，盛极一时。但这种景象只是计划经济的产物。随着社会主义市场 经济的不断发展，郴州卷烟厂没有跟上历史的步伐，一步一步的落伍，与长沙 卷烟厂和常德卷烟厂的差距越拉越大特别是近十年来，由于经营管理理念的 落后，使郴州卷烟厂的产量跌破三十万大箱这根大厂底线，并挤出了国家烟草 三十六强的行列，失去了相关的政策支撑。更为严重的是，该厂没有一个盈利 能力较强的品牌，金郴州、华人系列品牌开发相继失败，相思鸟品牌虽然是区 域性的大品牌，但属低档烟系列，没什么利润可言，结构提升很是困难。没有 强势品牌的支撑使郴州卷烟厂的发展后继乏力。因此，打造一支赢利能力较强 的强势品牌，是郴州卷烟厂发展的关键。目前，“一品郴州”是郴州卷烟厂重点 硕士学位论文 第j 章导论 开发的品牌，其质量和卖点都已被部分消费者接受，具备成为知名品牌的潜质， 关键是要做好“一品郴州”的营销工作，特别是要抓住“一品郴州”天然环保健康 的特点，实施绿色营销，使“一品郴州”成为烟草行业一朵绿色奇葩。 从产品的特性来讲，“一品郴州”是郴州卷烟厂的一个全新产品，其产品特 点有：含有中草药，吸味纯正，化痰驱咳，效果明显。对待这样一种带有保健 作用的产品，必须实行绿色营销。 从外部环境来讲，郴州卷烟厂是湖南第三大卷烟厂。省内的长沙卷烟厂和 常德卷烟厂在卷烟品牌和资金上都要强于郴州卷烟厂，更不要提外省及国外的 大型烟草集团；拿长沙卷烟厂来说，其共有四大系列十个品名( 白沙系列、和 牌系列、长沙系列和n l s e 系列) ，而郴州卷烟厂则只有三大系列八个品名t 相 思鸟系列、郴州系列和华人系列) ，且白沙卷烟厂的品牌优势要强于郴州卷烟厂。 面对这样强大的竞争者，郴州卷烟厂必须采取适合自己发展的营销策略，逐步 树立自己的品牌。而绿色营销是一品郴州创立其品牌的最好营销方式。 从行业发展的趋势来讲，按照w i d 协议框架，国外烟草公司将逐步进入 中国，国内卷烟行业的竞争将日趋激烈。同时，随着国家反垄断法的即将 出台，我国的烟草专卖体制将受到严重的挑战。烟草将逐步回归到市场的轨道 上来，不再受地方保护主义的干扰。要想在未来的竞争中取得一席之地，郴州 卷烟厂必须尽快的树立自己的品牌，推广具有特色的卷烟产品。而绿色营销恰 好迎合了其产品的特殊性。 从卷烟的消费趋势来看，烟草消费量将逐步减少。人们越来越注重自己的 健康，越来越倾向于消费一种有保健功能，焦油量低的卷烟。在这样的一种趋 势带动下，人们喜欢混合型烟草。而“一品郴州1 冶恰迎合了卷烟市场的这种绿 色消费的趋势。 因此，国内外的环境和发展趋势说明了绿色营销是“一品郴州”迅速占领市 场、扩展品牌的最好营销方式。本人作为郴州卷烟厂一名营销高管，力图在“一 品郴州”营销方式上作有益的探索，一方面弥补烟草行业在绿色营销理论和实践 探索上的不足，另一方面能够通过这一个品牌的成功，在一定意义上去挽救一 个企业则善莫大焉。 1 2 研究现状 “绿色营销”这一概念直接地来源于“社会营销”观念，是“社会营销”的具体 深化和发展，甚至可以认为是“社会营销”的观念的一个分支。关于“社会营销”， 硕土学位论文 第1 章导泡 美国著名学者菲利滞柯特勒在八十年代所著的营销管理一书中就曾经指出， 所谓“社会营销”观念，是指要求营销者在制定营销政策时能够权衡三方面的利 益，即公司利润，消费耆需要的满足和社会利益，组织的任务是确定目标市场 的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有 效、更便利地向目标市场提供所期待的满足。由上述定义不难看出，“社会营销” 观念的产生脱胎于庇古的“福利经济学”i j 】。美国著名经济学家庇占在其i 9 1 2 年 发表的巨著财富与福利一书中提出了“社会福利”的概念，并指出要把“福利 经济学”的研究“作为改善人们生活的工具”，“要制止环境围绕我们的贫困和肮 脏”。总的来看，“福利经济学”以一种经济体系的运行究竞是增加了社会福利还 是减少了社会福利来判断这种经济体系是否合理和有效率。从本质上讲，“福利 经济学”属于“规范经济学”的范畴，因为其中融人了价值判断的标准即通常所 讲的叫旧累托最优”的标准，“新福利经济学”的创始人意大利经济学家帕累托认 为，如果生产和交换所造成的收入分配使得有些人的情况变得好些，而使其他 人的情况变得坏些，那就不能说整个社会福利的增加了，只有在一定的收入分 配条件下，生产和交换情形的改变使得有些人的情况变得好些，而其他人的情 况而未变得坏些，才意味着社会福利的增加。由此来着，当前许多企业作为社 会经济最基本的细胞和市场经济的主体，只顾眼前利益，单纯追求利润的最大 化，而以环境恶化、资源浪费枯竭为代价，这种行为显然违背了“帕累托最优” 的标准，由此可见，“新福利经济学”中的“帕累托最优标准”为“社会营销”观念 乃至“绿色营销”观念提供了强有力的理论支撑，是“绿色营销”观念的理论溯源 r 】。近来国内外对“绿色营销”的研究主要集中在以下几个方面：一是绿色营 销的核心思想；二是绿色营销的发展障碍及其对策；三是绿色营销的特点与发 展趋势等。 1 2 1 绿色营销的核心思想 对于绿色营销的定义，不同的学者有不同的观点。杭岳兴( 】9 9 7 年) 对绿 色营销的定义是婶j ：绿色营销指的是企业在生产经营过程中，将企业自身利益、 消费者利益和环境保护利益三者统一起来，以此为中心，对产品和服务进行构 思、设计、销售和制造。甄翌( 2 0 0 0 年) 的定义是【4 l ：绿色营销是指照顾环保 层面的，以可持续发展理论为其指导思想的，在营销过程从始至终各个环节皆 贯彻和实施绿色的新型市场营销。马俊平( 2 0 0 0 年) 指出”j ，绿色营销是指企 业在充分满足消费者需求，争取适度利润和发展水平的同时，注重自然生态平 衡，减少环境污染、保护和节约自然资源，维护人类社会长远利益及其长久发 展，将环境保护视为企业生存和发展的条件和机会的新型营销观念和活动。郑 硕士学位论文 第】章导i 2 吉昌( 2 0 0 2 年) 列绿色营销的定义是【6 j ：绿色营销是指企业在营销活动中要体 现“绿色”，即在营销中要注重地球生态环境的保护，促进经济与生态的协调发 展，为实现企业自身利益、消费者和社会利益以及生态环境利益的统一而对其 产品、定价、分销和促销的策划与实施过程。虽然每个绿色营销概念的阐述不 同，但综合起来可知绿色营销的核心思想主要包括三个方面：可持续发展、环 境保护和绿色消费需求，同时进入2 l 世纪以后，绿色营销的核心思想扩展到生 态层面。 ( 1 ) 可持续发展 可持续发展的核心思想是：既满足当代人的需要，又不列后代人满足其需 要的能力构成危害。可持续发展致力于经济增长与环保兼顾的“没有破坏”的发 展模式。当今，世界各国都致力于可持续发展7 】【8 】【9 】 1 0 1 。可持续发展的最终落脚 点在于市场的可持续发展，而绿色营销是市场可持续发展的关键环节。1 9 9 2 年 在巴西里约热内卢举行的“联合国环境与发展大会”上，可持续发展被列人大会 的中心议题，大会制定了2 1 世纪议程，提出了全球可持续发展的战略框架。 随后，中国政府向全世界推出中国2 l 世纪议程，把可持续发展战略列为国 家发展战略，九届全国人大一次会议通过的政府工作报告从头至尾贯彻了可持 续发展战略，阐述了如何正确处理发展与环境、资源、人口的关系，强调只有 几者之间的协调发展，才有国民经济的持续增长。司林胜( 2 0 0 2 年j 通过对企 业绿色营销现状的调查中发现j ，企业已广泛接受可持续发展战略的要求，调 查显示，在讨论企业行为与社会经济可持续发展的关系时，有5 4 9 的企业认 为“社会经济可持续发展与企业的发展是致的，企业行为直接影响到社会经济 可持续发展战略的实现”。特别是东南沿海地区的企业具有更强的可持续发展意 识，同时，从企业类别来看，发现外资企业和国有企业能够更加正确理解企业 发展与社会经济可持续发展的关系。 ( 2 ) 环境保护 为了防止环境污染、资源浪费、生态环境失衡等，我国陆续地制定了一些 环保法规，并不断地将法规细化，加大执法力度。目前我国已形成了以( 中华 人民共和国宪法) 为根本，以( 中华环境保护单行法规) 为基本的环境法律体 系。其中包括了综合性环境保护基本法、各种专门性的程序法规、地方环境法 规等六个方面。在执法方面，我国已连续四年开展了全国环境热潮检查，对污 染和破坏环境的行为进行严肃查处。此外，我国也十分关注群众和新闻对环境 违法行为的揭露和曝光。在环境法制建设方面，我国还实行了8 项环保制度， 如三同步制度、排污收费制、排污申报及许可证制度、城市综合整治定期审查 4 硕士学位论文第l 章导沱 制度等等。企业要发展必须要看到以法制保护环境的发展趋势，充分了解有关 保护环境方面的法规和细则，同时使企业的生产经营活动在环保法规允许的范 围内进行，才能使企业获得生存与发展。 ( 3 ) 绿色消费需求 绿色需求是指消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式，从 而要求企业生产、销售对环境破坏最小的绿色产品的需求。甄翌1 3j ( 2 0 0 0 年) 在她的文献中指出，绿色需求产生的原因主要有两个方面：一是环境的恶化使 城市居民生活质量下降，由此导致人们对户好的生态条件和良好环境的需求越 来越迫切；二是随着经济的发展，人们已不仅仅停留于生存的基本需求上，而 是更注重发展，注重生活质量的提高。涂湘波，李克琴( 2 0 0 2 年) 通过对湖南 消费者进行调查，发现引消费者购买绿色产品，多从自身健康考虑，经常购买 或购买过绿色产品的消费者当中“花钱买健康”已成为人民新的时尚。在他们的 另外一项目调查中显示，在接受调查的9 8 人中表示对绿色一定购买的为5 5 人，可以考虑的、无所谓的、目前经济条件尚不成熟暂不购买的，和坚决不购 买的分别为1 2 人、1 4 人、7 人和o 人。蒋涡( 2 0 0 0 年) 通过对北京、上海两 个大城市的绿色食品消费者购买情况调查表明，有7 9 8 4 的消费者希望购买 绿色食品。从国际市场的情况来分析，李华( 2 0 0 0 年) 在他的文献中提出， 专家们预测今后的十年问，世界市场仅绿色产品的需求将从现在的l l o 亿美元 增加到1 0 0 0 亿美元以上，年增长率2 0 一3 0 ，有的甚至达到5 0 ；据美国工 业界专家估计，美国目前的绿色产品的比例大约为5 ，l o ，美国1 9 9 9 年就有 6 0 0 0 种绿色产品，包括绿色生活消费品和绿色生产消费品，8 4 的消费者愿意 购买用有机农业生产方式生的绿色菜果。消费者的绿色消费意识与现状都为绿 色营光彩战略的推选提供了强有力的精神动力支持。 此外，王芳华，张向菁在其所著的绿色营销【2 一书中将绿色营销产生 的外在凶素归结为以下八点： ( 1j 全球生存环境恶化是企业实行绿色营销的外在压力 ( 2 ) 绿色运动的兴起和绿色意识的觉醒促进了绿色营销 ( 3 ) 绿色营销系列理论的研究为绿色营销的实践提供了理论基础 ( 4 ) 各国政府的相关立法 ( 5 ) 公众的环保呼声和公益组织 ( 6 ) 国际公约与协定对绿色营销的促进 ( 7 ) 经济发展的政策的要求 ( 8 ) 经济和技术进步是绿色营销的物质保障 硕士学位论文 第l 章导论 王芳华在绿色营销一书分析到，正是这八个原因从企业的外部环境上 决定了现代企业的营销方式，即绿色营销。接着，他又分析了绿色营销产生的 内在原因： 绿色消费及绿色需求推动着绿色营销的形成 企业的自身利益及长远发展决定企业必须采用绿色营销策略， 而沈根荣在其所编的绿色营销管理中把绿色营销的产生归结为： 环境及环境问题 环境保护运动的兴起 企业社会责任观念的增强 企业可持续发展要求的推动 因此，可持续发展、环境保护和绿色消费需求是绿色营销的主要内容同 时以上为基础的绿色营销战略已成为企业生存与发展必不可少的策略，并随着 社会的进步，经济的发展，人们对生活要求的提高，绿色营销将更深入到更深 层次的产品领域，将会被更多的企业所采用。 i 2 2 绿色营销在我国发展的障碍与对策 随着人们环境保护意识的增强，绿色营销的实施合乎潮流的顺理成章，也 是实施可持续发展战略的基本途径，但必须看到，绿色浪潮在给我们带来机遇 的同时，也对我们提出了严峻的挑战。陈蓓、许燕( 2 0 0 0 年) 从产业结构、企 业和市场环境三个方面分析了我国绿色营销实施中存在的困难【j “。在产业结构 方面极其不合理，工业发展加剧了我国环境质量的恶化，而对环境影响最小的 第三产业的发展却一直滞后，同时我国的环保产业也十分落后；在企业方面， 由于企业在绿色营销观念、绿色营销发展的物质基础、资金和技术等方面存在 问题，不能跟上发展绿色营销的需要，而阻碍了我国绿色营销的进一步扩展： 在市场环境方面，存在环境资源监督体制不力，外部不经济现象大量存在，绿 色需求不足，绿色消费市场规模过小等原因，从而使得企业缺乏实施绿色营销 的内在积极性。综合不同学者的研究，吴言忠( 2 0 0 3 年) 在他的文献里提出目 前我国在绿色营销方面存在的障碍主要有消费者障碍、企业障碍、政府障碍以 及资源和人口障碍等四个方面”。一是绿色营销的消费者障碍，包括消费者缺 乏绿色营销的意识以及消费者没有形成内在的绿色消费需求两个方面；二是绿 色营销的企业障碍，包括企业的利益障碍、企业的绿色营销理念障碍、企业管 理障碍和营销组合障碍：三是政府的障碍，包括政府没有足够多的政策支持绿 色营销的发展、政府没有形成完善的绿色法令来保障绿色营销的发展等两个方 面：四是绿色营销的资源、人口障碍，包括我国巨大的人压力使得我国人均生 硕士学位论文 第l 章导论 活水平仍然很低以及人均拥有的资源量很少等问题。 针对我国企业实施绿色营销中存在的困难，许多学者提出了一些建设性意 见，来促进我国绿色营销的发展，主要体现在以下几个方面。陈蓓、许燕( 2 0 0 0 年，提出”“，要发展绿色营销必须从以下几个方面着手：一是树立全民环僳意 识；二是建立企业的绿色营销体系，包括4 p 绿色营销体系、培育企业的绿色文 化等：三是充分发挥政府的政策导向作用，通过调整产业结构、为企业发展绿 色营销开辟资金来源、改善市场环境等。郑吉昌( 2 0 0 2 年) 提出几点发展绿色 营销的企业策略旧】：一是优化贸易商品结构，提高商品竞争力；二是推行环境 标准制度，实施环境标志产品制度：三是顺应时代潮流，加速发展环保产业： 四是系统推行绿色市场策略，如推行绿色生产，推行绿色管理5 r 原则，进行 绿色设计等。蒋涡( 1 0 0 0 年) 在他的文献中【l 引，针对我国绿色营销的现状，提 出以下几点措施：一是通过加强教育和宣传，使公众建立绿色营销观念，包括 一些企业的公关活动和媒体公益广告或商业广告对绿色产品进行宣传；二是成 立主持推广绿色营销战略的专门机构，负责对我国绿色营销进行统一规划和管 理，组织开展绿色宣传，并提供各种绿色服务；三是按照绿色营销的要求健全 环保法规体系：四是大力培养和发展绿色企业；五是鼓励和普及绿色产品的开 发和研制。 1 2 3 绿色营销的特点和发展趋势 j 2 1 3 j 绿色营销与传统营销方式的区别 绿色营销与传统营销方式有一些区别，王芳华旺峙巴它归结为以下几点口】： 研究热点不同。传统的市场营销，其研究焦点是由3 c ( c o r p o r a t i o n 企业、 c u s t o m e r - - 一顾客和c o m p e t i t o r - - 竞争者) 构成的“魔术三角”，并通过这三者关 系的协调来获利。绿色营销的研究焦点是企业营销与自然的关系，研究自然环 境对企业市场营销的影响及企业营销对自然的作用。 绿色营销的前提是绿色消费的出现。消费者对高品质生活的追求，对健康 安全和清洁的生存环境的渴望，促进绿色产品和绿色生产和营销的产生和发展。 绿色营销强调资源的可持续利用，是对传统营销的进一步扩展。绿色营销 不仅能满足消费者的需要而且能使顾客满意。在生产和消费的全过程中注重各 方面的可持续利用。 营销责任的重大变化。一是引入了“社会责任”，即企业在满足消费者需要 的同时符合环保的要求：二是在充分满足消费者需要的同时，提高消费质量， 减少数量，以实现人类的可持续消费。 营销策略的绿色化。绿色营销的营销组合策略更要求环保性，在产品策略、 硕士学位论文 第l 章导沦 价格策略、分销策略和促销策略方面都体现了很强的绿色特性。 绿色营销中矛盾更为突出。传统营销重视企业利益与消费者及社会长远利 益相结合，并未考虑环境因素。而绿色营销突破了国家和地区的界限，把与环 境的关系考虑进来，从而在营销过程中需调整更多层面的关系，导致了矛盾的 复杂化。 t1 ) 营销观念的升华。经过近一个世纪的探索和发展，企业的营销观念从 以产品为导向向以人类社会的可持续发展为导向转变，并在此基础上提出绿色 营销。与传统的营销观相比，绿色营销观是继2 0 世纪5 0 年代由产品导向转向 顺客导向、具有根本性变革基础上的又一次升华。绿色营销观与传统营销观的 主要差别表现在：绿色营销观是以人类社会的可持续发展为导向的营销观，绿色 营销观念更注重社会效益、注重企业的社会责任和社会道德。即绿色营销观要 求企业在营销中不仪要考虑消费者的利益和企业自身的利益，而且要考虑社会 利益和环保要求将4 者利益结合起来，遵循社会的道德规范，实现企业的社 会责任。 ( 2 ) 经营目标不同。传统营销，无论是以产品为导向还是以顾客为导向， 企业经营都是以取得利润作为最终目标。传统营销主要考虑的是企业利润，往 往勿视了全社会的整体利益和长远利益。其研究的焦点是企业、顾客与竞争者 构成的“魔术三角”，通过协调三者间的关系来获取利润。在营销中不注重资源 的有价性，将生态需要置于人类需求体系之外，视之为可有可无，往往以破坏 生态利益来获得企业的最大利益。而绿色营销的目标是使企业发展目标和社会 发展目标相协调，促进总体可持续发展目标的实现。绿色营销不仅考虑企业自 身利益，还考虑全社会的利益。 ( 3 ) 经营手段不同。传统营销通过产品、价格、渠道、促销的有机组合来 实现自己的营销目标绿色营销强调营销组合中的“绿色”因素，注重绿色消费 要求的调查，注重在生产、消费及废弃物回收过程中降低公害，进行符合绿色 标志的绿色产品的开发与经营，并在定价、渠道选择、促销、服务、企业形象 树立等营销过程中都要考虑以保护生态环境为主要内容的绿色因素。 jf 2 ，3 2 绿色营销的过程模型 营销过程实质上是试图把营销因素组合的可控内部变量适合于企业经营的 外部环境的要求的过程。绿色营销过程与传统营销过程除必须协调的内部变量 与外部因素在内容上有差异外。其他均无不同。王芳华将绿色营销的过程表示 如下： 硕士学位论文 第l 章导论 ： 成功的标准 满足与企业有利益关系者获得满足 安全产品与加工的安全 社会接受企业被社会所接受 可持续性企业的活动具有可持续性 12 3 3 绿色营销的发展趋势 绿色营销能促进资源的合理配置，提高资源配置和使用效率，有利于企业 占领市场和扩大销路。政府和企业从不同文献为保护环境所做出的各种努力， 都直接或间接地推动着绿色营销的产生、形成和发展。绿色营销将呈现一种迅 猛发展的趋势。 郑吉昌( 2 0 0 2 年) 认为【6 ，绿色营销将成为全球市场营销的重点，绿色产 品在市场商品的总供求中所占比重将日益增大，绿色产品标准差引起的国际市 场冲突将会越来越多，绿色壁垒将更多地取代传统的非关税壁垒。李华( 2 0 0 0 年) 针对绿色营销的特点【l ”，提出以“保护环境，崇尚自然”为宗旨的绿色消费 需求将日益增长，绿色经济，绿色产业，绿色产品，绿色营销，绿色消费等将 成为时尚，在2j 世纪，绿色消费的兴趣将促成市场对绿色产品的巨大需求，绿 色消费将引起生产与市场营销领域的一场空前壮阔的绿色革命，绿色产品开发 的创新将成为产品创新的主流，并为绿色营销的发展奠定坚实的基础。 硕士学位论文 第l 章导沦 1 2 4 卷烟营销 1 2 41 卷烟的市场细分 9 0 年代以来，世界政治经济形式发生了重大的变化，极大地改变了人们 的消费观念和购买行为，消费者更多地通过分析比较选择真正适合自己的商品， 这就要求企业必须把客户的需求和创造顾客放在第一位，使产品真正适销对路： 而市场细分正是企业打开市场的重要手段。自从美国市场营销学教授温德尔史 密斯提出市场细分理论以来，这一理论已被广泛的用来指导企业的市场营销活 动在加强企业市场竞争能力方面起到了重要作用。菲利普科特勒指出“当代 战略营销的核心，可被定义为s t p 。也就是，市场细分，确定目标市场和市场 定位”。卷烟品牌的营销同样需要进行市场细分。 汪世贵认为，在我国卷烟消费市场发展的现阶段，消费者收入水平仍然是 决定其卷烟消费价格档次的最主要因素，因此根据消费者收人水平进行卷烟价 格档次的细分很重要 5 ”。丁家永提出卷烟企业若想在众多品牌的激烈竞争中求 得生存与发展，必须认知消费者的心理特点，主动转变营销观念，确保企业或 商家所做的与消费者所想的是一致的口“。王家林认为，卷烟产品有极大的普遍 性、广泛性和需求因素的复杂性，这是其它类别的商品所不能比拟的，卷烟品 牌营销进行市场细分的依据是：l 、市场竞争性：2 、品牌、规格的众多性：3 、 价格反差性：4 、消费心理差异性：5 、吸味的多样性。吕忠信等人则通过对世 界范围内卷烟营销的研究，指出世界上不同的国家之间存在着巨大的经济、文 化和政治结构差异，即便是邻国也是如此，这就需要跨国公司应根据不同的购 买需求和行为对国际市场进行细分陋。 1 2 4 2 卷烟的营销策略 郑振超通过分析我国烟草工业企业品牌现状，找出了我国卷烟品牌存在的 “多、杂、弱”等几大病症，并提出相应解决方法，呼吁我国卷烟企业通过“赋予 品牌某种特征”来塑造品牌，认为这种方法塑造出来的品牌总是能在某一方面与 人性产生关联而在人性的层面上，品牌沟通就可以克服地域、民族、种族、 国家的界限，获得更广阔范围内的消费者认同，为品牌的壮大提供更广阔的空 间【5 4 ， 毛正中、杨功焕、乌继民、j o ns a n l e t 以及m 州o nc e r a s o 等人在全国性的 卷烟消费调查和建模的基础上，全面分析了我国成人对卷烟的需求状况及其影 响因素，测算了总体居民的卷烟需求价格弹性和不同收人群体的价格弹性，指 出卷烟的定价是卷烟需求的重要影响因素之一口”。于明芳和雷樟泉则研究了卷 烟产品的用户满意度指数模型，指出这是一种全新的宏观经济指标和质量评价 指标，是测量用户对产品或服务的满意度和忠诚度所积累起来的经验模型，它 0 硕士学位论文 第l 章导论 可以把产品内外在质量、用户满意度、消费者忠诚度和企业卷烟品牌的营销联 系起来，并为企业改进产品质量，增强市场竞争力，提高营销绩效提供指导陋“。 何志敏认为，由于卷烟产品的同质性很高，品牌成为卷烟行业的竞争焦点。 因此，品牌的传播成为卷烟营销战略的重点。然而，世界范围内的禁烟运动愈 演愈烈，各国的广告法对烟草广告的传播都有不同程度限制，因此卷烟品牌的 传播必须采取特定的手段和方式。并有针对性的提出相应对策【2 ”。王龙明、舒 俊生、等通过分析当前我国卷烟企业的经营环境，进而研究了卷烟品牌战略， 指出在现有烟草专卖制度下，卷烟品牌战略面临两种选择：产品线延伸品牌策 略和主辅品牌策略，并结合企业具体情况分析了这两种战略各自的实用条件口。 刘建福，刘钟祥，杨达辉，罗登山等人则全面分析了国内外卷烟产品的特点及 对消费者的影响，提出了我国卷烟产品发展方向和对策。认为消费者列。卷烟产 品的选择因素主要表现在安全性与吸食口味上，我国卷烟产品发展方向也应随 之调整。即坚持走低焦油、低危害卷烟之路，发展低焦油烤烟型卷烟，加强混 合型卷烟产品的开发和研究，开发趋于实用和环境的外包装等。采取积极有效 的措施，抓好烟叶体系的建设，加强应用基础研究，实施大品牌战略【2 ： 1 3 本文的研究思路 基于绿色营销的特点及其发展趋势，可以知道生产绿色产品，采取绿色营 销模式，开发绿色营销体系，建立绿色企业文化将是企业在2 1 世纪生存与发展 的必由之路。同时，基于”一品郴州”的特点，如采用天然烟叶，成品烟中加人 中药成份，不但将烟草产品中的有害物质减至最低标准，同时对咽喉炎等有治 疗作用的绿色产品特性，本文的研究思路如下： 一是通过对国内外烟草行业发展现状及烟草行业的营销的特点的分析研 究，论述了卷烟消费者购买卷烟产品的行为特征。 二是基于“一品郴州”的绿色特点、国内同类产品的发展现状、“一品郴州” 在销售渠道、品牌方面所面i | 伍的竞争对象，分析了“一品郴州”的竞争环境与 s w o t 。通过s t p 战略研究，为“一品郴州”的目标市场和目标客户群体进行定 位，以及“一品郴州”的产品深度分析。 三是在4 p 理论的基础上，分析“一品郴州”具体的产品、价格、销售渠道与 促销策略。建立了“一品郴州”的传播策略，从广告、公共关系与促销等方面， 结合“一品郴州”属于烟草产品的特性以及世界各国对烟草传播策略的限制，刈 “品郴州”的传播策略进行分析研究并策划出一些切实可行的传播方案。 硕士学位论文第2 章 “一品郴州”营销环境分析 第2 章“一品郴州”营销环境分析 2 1 烟草行业国内外发展现状 2 1 ，l 国际烟草行业发展趋势研究 ! 1 1 1 国际烟草行业概况 目前全球共有1 3 0 多个国家和地区生产卷烟。从1 9 9 0 2 0 0 0 年，全球年平 均卷烟生产量为5 5 0 8 5 万件。由于每年都有存货，全球卷烟的年均供应量约为 5 7 5 0 0 万件。从分布的大洲来看，全球卷烟生产量的一半以上来自于亚洲。如 2 0 0 0 年，全球共生产卷烟5 5 8 3 5 万件，其中有2 8 6 6 0 万件是亚洲生产的；欧洲 和北美是紧跟亚洲之后的另外两个重要的卷烟生产基地，其产量分别为1 4 3 6 0 和7 2 6 5 万件：拉美、非洲、大洋洲卷烟生产量较少。从比例结构来看，亚洲的 卷烟生产量占全球总量的5 2 ，欧洲占2 5 ，北美占9 ，拉美占6 ，非洲占 4 ，中东占4 【1 7 l 【2 8 1 【2 9 】。 图i 12 0 0 2 年世界卷烟产量图 但按照销售价值来分，由于在发达国家和地区卷烟价格非常高，因此，即 使其销售数量上不占优势，仍然能产生很高的销售额。 硕士学位论文 第2 章 “一品郴州”营销环境分析 图l 一22 0 0 2 年世界卷烟销售价值区分图 从卷烟供给的国家结构来看，尽管全球有1 3 0 余个国家有卷烟生产，但其 集中度指数却很高。如2 0 0 0 年全球最大的2 0 个卷烟生产国合计产量高达8 9 4 5 万箱，占全球总量的8 0 4 。其中中国、美国、俄罗斯、日本四国卷烟产量排 名居前他们分别占全球分额的3 2 、1 0 6 ，4 ，9 和4 7 ，全球卷烟供给量 的一半以上来自于这四个卷烟生产大国。 从全球的看，烟草市场基本呈现平稳发展的态势，2 0 0 1 年全球香烟产量为 1 0 6 8 9 万大箱( 每大箱5 0 0 0 0 支) 。1 9 9 0 1 9 9 3 年烟草产量虽有所下降，但下降 的幅度不足3 ，1 9 9 4 年有所回升，但幅度亦不足3 ，近几年产量基本稳定在 l j 0 0 0 万箱左右。因此，从行业的生命周期来说，目前烟草行业处在成熟期。 2 1 1 2 国际主要烟草公司及发展动态 目前世界上只有4 家真正全球性质的烟草公司：菲利普莫里斯 t p h i l i p m o 玎i s ) 、英美烟草( b a t ) 、日本烟草( j t ) 、帝国烟草公司( h n p e r i a l ， 包括德国利是美r e e m t s m a 公司) ，他们共占有4 4 左右的全球市场份额。 菲利普莫里斯公司尽管近几年官司缠身，在美国国内销量徘徊不前，但在 2 0 0 1 年中，仍凭借在东欧和亚洲销量的显著增长率( 分别为1 4 。4 和6 。1 ) 继续维持王者之威。 英美烟草在1 9 9 4 年和1 9 9 9 年先后收购了美国烟草公司和乐富门公司之后， 获得了与菲利普莫里斯接近的市场地位。 日本烟草于1 9 9 9 年收购全球第三大也是美国第二大烟草公司的雷诺兹公 司的海外部( 美国以外的业务) 之后，取代了雷诺兹公司地位，成为世界第三 硕士学位论文第2 章“一品郴州”营销环境分析 大烟草公司。 英