（企业管理专业论文）产业市场顾客满意度测评模型研究.pdf

独创性声明 m l l l l l l l l l l l l l 1 1 1 1 1 洲1 1 1 m l l l i l 唧 y 18 0 3 3 8 3 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文 中不包含其他人己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得天津财经 大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志 对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：岛吨签字日期：砂加年丁月刁日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解天津财经大学有关保留、使用学位论文的规 定j 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权天津财经大学可以将学位论文的全部或部分内 容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、 汇编学位论文， 篡嚣篓鸳零本黧撇 学位论文作者签名：岛。噜 导师签名：叫易扣皈凡 签字日期：伽口年歹月订日签字日期：o ：功，口年j 月碣日 工作单位：驾商诹j 脚勿奄1 “硐巾话：刁口彬 内容摘要 随着市场竞争日趋激烈，顾客成为各企业竞争的关键因素顾客满意度研究起源于西 方发达国家是伴随着经济高速发展而逐步形成的管理和营销思想，各项研究表明顾客满 意状况直接影响着企业的顾客回头率，利润与市场占有率随着市场竞争的加剧，企业逐 渐意识到顾客满意的重要性，并开始建立顾客满意度测评体系，对顾客满意进行定量的测 量和管理产业市场中的企业也同样感受到竞争的压力，因此也在想方设法培养忠诚顾客， 其中关系营销被认为是十分重要的方面，而关系强度对产业市场顾客满意度的影响程度以 及产业市场顾客满意度模型与消费品市场是否相同一直以来都没有理论性的结论 研究在对顾客满意度及产业市场特征的理论综述的基础上，发现与供应商关系强度对 产业市场顾客满意度有一定的影响，并根据相关文献，基于美国顾客满意度指数模型 ( a c s i ) ，通过增加关系强度变量，初步建立产业市场顾客满意度指数模型，并对天津财 经大学在职m b a 进行调研，采用结构方程分析方法，运用s p s s l 3 o a s 7 o 等软件对调 查数据进行分析，验证模型假设并进行修正，最终得出产业市场顾客满意度各交量路径之 间的系数，从而分析影响顾客满意度的各项因素及其效应得出结论并在此基础上为产业 市场企业提出提高顾客满意度的建议 研究结果表明，与供应商的关系强度直接影响顾客期望感知质量和顾客满意度，并 间接影响感知价值、顾客抱怨和顾客忠诚，其中对感知质量的影响系数较高；顾客期望、 感知质量都是通过感知价值问接影响顾客满意度；感知价值对顾客满意度有较高的直接影 响 关键词：顾客满意度关系营销产业市场 a b s t r a c t w i t ht h ei n c 他鹞i n g l yc o m p e t i t i v em a r k e t ，t h ce n t e r p r i 辩c u s t o m e rb e c o m e sak e yf a c t o ri n c o m p e t i t i o n c 惦t o m 盯s a t i s f a 硎o n 丽g i n a t e di nw e s t 锄u n t r i 鹤，i s c o m p 锄i e db ym p i d o m i cd e v e l o p m t 锄dc v o l “n gm 锄a g 锄e n t 觚dm a r k e t i n gi d e 弱，i n v 懿t i g a t i o 吣i n d i c a 伧 m a tc 惦t o m 盯姐t i s f a c t i o nh 弱ad i 他c ti m p to nc 吣t o m e 娼他p e a t e dp m h 勰e p r o f i tm a r g i n 锄d m a d 瞅s h a 陀a sm a d c e tc o m p e t i t i o ni n t 锄s i f i 嚣，t e 叩r i s 妫c o m et os 饥t h ei m p o r t 柚o f a l s t o m 盯鞠t i s f 融i o 啦锄dt l l e 陀f b 他t l l e ys e tu pc 蜮o m 盯s a l i s f 配6 0 nm 翻甑l 豫n e n ts y 吼锄向r m 钧跚l 崩n 饥t 觚dm 锄a g 锄e n t m u 妯叮m a r i c e tc o m p a l l i 器a l s of h tn l ep r 镐s u 他o f m p e t i t i o 玛 i ta l s ow a y st 0c u l t i v 乱cc u s t o m 盯l o 蜘t x 硼a t i 优塔t l i p 加脚歆e 血g 、i i ，_ i l ic ：hi s 璐i d e 他dv e f y i m p ( 瓜觚t 弱p i e c to ft l l e 他i a t i o m i h i ps 灯饥g ：i l io ft l i ei n d 珊瞳m a 出e t 觚di n d 吣仃yi i i n u e n 伽s “粕盯s 撕s f a c t i q 贼o m 盯s 撕s f a i 砸o nw h e n 财l es 锄em o d e l 锄dt l i ec 0 璐啪盯9 0 0 d s m a d 【e th 勰tb 嘲锄ym 硎c a l n c l 啦i o 璐i i it i l ei n d u 蛐哆m a d 【e t m p a i i i 鹤a l f i e l tt l l c p i 礤溶u 他o f m p 嘶t i o i i i ta l s ow a y st 0c u l t i v 砒c 伽瞬o m 盯l o y a l t yt h e 他h 罄tb 嘲锄y t i i r 吼i c a l n c l 吣i o n so ft h ci m p a c to ft l i e 佗l a t i o n s h i ps 钾g t l lt 0 l c 铡殴咖盯翰t i s f a c t i o n l c 、r c l ，w l l i c hi sc o n s i d 训v e 叮i m 硼i n a n t 弱p c 蛾o f t l l ec 吣t o m 盯s a t i s f a c t i o ni ni n d u s t r i a lm 破e t ， 觚dw h e n l e r l ec u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni i l d e 深m o d c li n 廿i ei n d u s t r i a lm a f k e ti ss 锄ea s l a ti n g ( o d sm a d 【e t r 锱e 砌o nc 惦t o m 盯s a t i s f a c t i o n 觚di 州【u s 仃ym a r k e to nt l l eb 硒i so fm r y 他l 撕。璐 b e t w n 跚p p l i e 俗觚di n t 饥s i t ) r o ft i i ei 1 1 d 州a lm a 出e th 弱c e r t a i ni n n u e n o nc 峭t 哪盯 s a t i s f a c t i o i l c o r d i n gt ot i i ea m e r i c a nc 邯t o m 盯s a t i s f a c t i o ni n d e x ( a c s i ) ，b yi n c r e 弱i n gm e i n t 饥s 时o fr e l a t i o n s h i pv 撕a b i 懿豁t a b l i s h e di l l d 髑n yc m t o m c rs a t i s f a c t i o ni i l d 懿m o d e l ，t l l 吼 瑚r c hi i l 廿l eo n - t h e - j o bm b ao ft i a n j i nu n i v e 璐时o ff i n 锄c e 锄de c o n o m i c sa n du s t l l l c t u m le q u a t i o n 锄a l y s i sm “h o dw i t ha m o s 7 o 锄ds p s sl3 os o r w a 他t 0 觚a l y s i s 驯州e yd a t a t 0v 丽匆m o d e lh y p o t h 鼯i z 鼯觚dm a l ( e 姗朋d m t st ot h ef i n a ld r a wi i l d u s t r i a lc u s t o m e r s a t i s f a c t i o n 锄o n gt l l ep a t hc o e 币c i t so fe a c hv a f i a b l ct o 锄a 1 ) ，z em ef a c t o 璐a 仃c c t i n g c u s t o m 盯s a t i s f a c t i o n 锄di t se 行e c t ，i nc o n c l u s i o nd r a wc o n c l u s i o n s 锄do nt h i sb 勰i sf o rt l l e i n d u s t r i a lm a r k e tp r o p o s e dt oi n c r e a s et h ec u s t o m 盯s a t i s f a c t i o nw i t ht h ep r o p o s a l t h er e s u l t ss h o wt h a tt h es t r e n 舒ho fr e l a t i o n s h i pw i t h 叫p p l i e 娼d i r e c t l ya a e c tc u s t o m e r e x p e c t a t i o n s ，p e r c e i v e dq u a l i t ya n dc u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ，a n di n d i r e c t l ya a e c tm ep e r c e i v e d n v a l u c ， c l l s t o m 盯c o m p l a i n t 锄dc u s t o m 盯l o y a l 纵i n c l u d i n gt h ei m p a c to nn l ep e r c e i v e dq u a l i t y f a c t o rh i g h e f ；c u s t o m 盯c x p c ：c t a t i o n s ，畔e i v e dq u a l i t yi st h m u g l lt i l e 雕黔e i v e dv a l u ei n d i r e c t l y a f r tt l l ec 憾t o m 钉s a t i s f a c t i o n ；p e r c e p t i v ev a l u et 0c u s t o m 盯黜t i s 亿c t i o nh 弱h i g h e rd i r e c t l y k e y w o r d s ：c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ；r e l a t i o n s h i pm a r k e t i n g ；i n d u s t r ym a r k e t i 目录 内容摘要i a b s t r a c t ii 第l 章导论1 1 1 研究背景1 1 2 国内外研究现状1 1 2 1 国外研究现状1 1 2 2 国内研究现状3 1 3 研究目的和意义3 1 3 1 研究目的3 1 3 2 研究意义4 1 4 研究框架4 1 5 研究方法5 1 6 创新之处5 第2 章相关理论基础及文献综述6 2 1 顾客满意度理论相关概念6 2 1 1 顾客满意概念6 2 1 2 顾客满意度概念7 2 1 3 顾客满意度指数概念7 2 2 顾客满意度指数模型9 2 2 1 瑞典顾客满意度指数模型( s c s b ) 9 2 2 2 美国顾客满意指数模型( a c s i ) l o 2 2 3 欧洲顾客满意指数模型( e c s i ) 1 1 2 2 4 中国有关顾客满意度指数模型的研究1 2 2 3 顾客满意度指数测评模型的比较分析1 3 第3 章产业市场顾客特点分析1 5 3 1 产业市场定义和范围1 5 3 2 产业市场特点1 5 i 3 2 1 产业市场的购买特点1 5 3 2 2 产业市场的需求特点1 6 3 3 产业市场营销组合的特征1 8 3 3 1 产品特征1 8 3 3 2 分销渠道特征1 8 3 3 3 销售促进特征1 9 3 3 4 价格特征1 9 3 4 产业市场买卖双方关系2 0 3 4 1 产业市场买卖双方关系类型2 0 、 3 4 2 产业市场中的关系营销2 2 第4 章产业市场顾客满意度测评模型构建2 3 4 1 产业顾客满意度的影响因素2 3 4 1 1 产业顾客满意度的前置变量2 3 4 i 2 产业顾客满意度的后置变量2 5 4 2 产业市场顾客满意度测评理论模型2 6 第5 章产业市场顾客满意度测评模型的调查设计2 8 5 1 问卷设计2 8 5 1 1 问卷指标体系2 8 5 1 2 问卷设计原则2 9 、 5 2 数据收集与整理2 9 5 2 1 样本选取2 9 5 2 2 样本容量2 9 5 3 信度与效度检验分析3 0 5 3 1 信度分析3 0 5 3 2 效度分析3 4 第6 章产业市场顾客满意度测评模型实证分析3 9 6 1 结构方程模型的设定3 9 6 1 1 结构方程模型路径图3 9 6 1 2 研究假设的验证方式4 0 2 6 2 参数估计与评价4 l 6 2 1 参数估计4 l 6 2 2 拟合程度评价4 l 6 2 3 假设检验4 2 6 3 模型修j 下4 3 6 3 1 修正模型评价与假设检验4 3 6 3 2 路径结果分析4 4 6 3 3 综合分析4 6 第7 章结论与展望4 8 7 1 研究结论4 8 7 1 1 理论性结论一4 8 7 1 2 实践性结论4 8 7 2 研究局限性5 0 7 3 未来研究展望5 0 附录产业市场顾客满意度指数调查问卷5 l 参考文献5 3 后记5 6 3 第1 章导论 1 1 研究背景 伴随着世界经济的快速发展，全球经济一体化逐步呈现，产品由卖方市场转变为买方 市场，人们的需求结构和消费观念发生了巨大变化，对产品和服务的需求越来越多样化， 市场竞争更加剧烈。没有顾客就没有市场，所以企业要努力提高产品质量和服务质量，努 力满足顾客的需求。2 0 世纪8 0 年代以来，以顾客为中心、追求顾客满意( c l i s t o m 贫 s a t i s 觚i o n ) 和顾客忠诚( c l l s t o m 盯l 0 y a n y ) 的新理念在西方发达国家形成并发展。西方 国家学者相继对顾客满意度进行了研究，瑞典、美国等相继构建了顾客满意度指数模型， 并开展了顾客满意度指数测评。 然而，这种激烈的竞争不仅仅出现在消费品市场，在产业市场中也同样存在并且更加 严重。由于产业市场影响整个消费品市场并与之密切关联，而消费品市场反过来也影响产 业市场因此产业市场与我们的生活和工作都是息息相关的。随着以顾客为中心的营销 理念的不断发展这一思想也由消费品市场逐步向产业市场深入发展，要想提高产业市场 的整体水平，其顾客满意度指数是衡量其发展程度的一个重要指标。但是，产业市场中的 企业在进行顾客满意度测评过程中也存在困惑，究竟能否直接套用那些以消费品市场为研 究样本所得出的顾客满意度测评模型来评定产业市场顾客满意度，这是目前在这一领域研 究的重点。 1 2 国内外研究现状 1 2 1 国外研究现状 1 9 6 5 年，c a r d o z o 首先将顾客满意的概念引入市场营销学的研究领域，自此顾客满意 度成为学术界研究的热点。2 0 世纪7 0 年代中期开始，一些发达国家的消费心理学家、市 场营销研究人员和顾客行为研究者对顾客满意程度如何度量的问题做了广泛的研究。从 1 9 7 7 年开始，美国学者h u n t 、o “v 钉等提出了顾客在购买产品或服务前的期望和期望的不 确定性，影响了顾客在购买后与主观感受比较后产生的满意程度。自2 0 世纪8 0 年代开始， 欧美、同本等发达国家的一些先进企业开始将顾客满意战略引进企业的经营之中，对顾客 满意度进行测量和研究成为这些企业整体质量计划的重要组成部分。1 9 8 9 年，美国密歇根 大学商学院质量研究中心费耐尔( f o m e l l ) 博士总结了理论研究的成果，提出了把顾客期 望、购买后的感知、购买的价格等多方面因素组成一个计量经济学的逻辑模型，即费耐尔 逻辑模型。1 9 8 9 年，瑞典首次应用费耐尔博士的模型和计算方法，设计了“瑞典顾客满意 度测评标准( s c s b ) 一，这是世界上第一个消费品和服务国家顾客满意度指数模型。2 0 世 纪年代后，顾客满意度理论已成为全球工商界开始盛行的一种新型的企业文化和管理 哲学，并迅速在发达国家得到广泛应用。1 9 9 0 年，美国国民经济研究协会( n e r a ) 委托 美国质量协会( a s q ) 和国家质量研究中心( n q r c ) 等机构开始着手研究建立美国顾客 满意度指数( a m 甜c 锄c m t i 咖贯s 鲥s 纽砸i n d 懿，简称a c s i ) 。1 9 9 4 年，a c s i 正式启动， a c s i 模型针对政府设计的包括五个结构变量：顾客期望、感知质量、顾客满意度、顾客 抱怨、顾客忠诚。a c s i 具有广泛的代表性，到1 9 9 8 年己覆盖全美7 大经济领域( 产业) 的3 4 个行业，共2 0 0 多个大企业和政府部门成为目前世界上涉及领域和范围最广的全 国性顾客满意度指数，并以此确立了其在顾客满意度指数测评理论和实践方面的权威地 位。1 9 9 2 年，德国建立了国家顾客满意度指数模型( 简称为d k ) 1 9 9 5 年，新西兰、加 拿大和中国的台湾地区开始了在为数不多的几个行业建立顾客满意度指数的计划；1 9 9 8 年，韩国、马来西亚、新加坡、巴西、墨西哥、澳大利亚、阿根廷开始实施有关建立顾客 满意度指数的计划：2 0 0 0 年，欧盟开始在部分成员国启动国别比较指数，并逐步建立欧洲 的顾客满意度指数体系。进入2 l 世纪以来，有关于顾客满意度的研究再度成为学术界和 实业界的热点，由于顾客满意度理论的基础性研究经过将近半个世纪的发展已同趋成熟， 所以现在更多的研究者致力于满意度测评方法的改进和在新兴服务业领域的应用性研究。 如f o 胁等针对总体质量管理模型( t q m ) 缺乏适用于实证研究的理论模型这一缺点，对 t q m 进行了改进，并将改进的t q m 模型运用于制造企业的顾客满意度测量之中。j o i i r i n m d ，g u s t a 6 na ，a n d 托弱s t w 等在研究中剖析了国际上公认的两大经典满意度指 数模型( s c s i ，a c s i ) 的优缺点，在两大模型的基础上设计出新的国家顾客满意度测量模 型n c s b ，并且在实证中验证了新n c s b 模型的适用性和优越性。m i h e l i sq ，g r i 9 0 r o u d i se ， s i s k o sy 等运用多指标测评法测量希腊私人银行的顾客满意度。j u h lh j ，k 五s t 锄s k 和 o s t 郫，a a r dp 利用欧洲顾客满意度指数模型( e c s i ) 测量欧洲食品零售业的顾客满意度， 其研究成果对提高欧洲零售业的顾客满意度有着十分重要的现实意义。由于e c s i 认为顾 客满意最终会导致顾客忠诚，因此j u h l 等学者对顾客满意度和顾客忠诚度的关系也做了详 尽的研究。g r i 9 0 r o u d i se 和s i s k o sy ：分别使用瑞士顾客满意度指数( s c s b ) 、德国顾客满 意度指数( g c b ) 、美国顾客满意度指数( a c s i ) 和欧洲顾客满意度指数( e c s l ) 四大模 2 型测量了欧洲交通运输系统的顾客满意度，通过对测蹙结果的比较分析，评价了这四大模 型各自的特点和优劣势。j o l l i l nm d ，n a d 盯q ，f 0 m e c 等学者对瑞典银行贷款服务的 顾客满意度进行了实证研究，作者认为银行贷款具有复杂性、特异性和非经常性的特点 与一般的服务有着较大的差别。这些研究主要将顾客满意测量模型应用于不同的行业或是 进行改进，还没有对不同类型市场的顾客满意进行研究。2 0 0 0 年，h e n r i k k it i k k a n e n 等 通过对软件产业的实证研究提出了产业市场的满意度概念，确定了产业顾客满意度三个级 别的框架，即买卖双方关系的内部环境，买卖双方关系的连接网络，和连接网络的外部环 境。由此，提出了产业市场的顾客满意度问题，但并没有对满意度的测评进行深入的研究。 1 2 2 国内研究现状 在国内，2 0 世纪9 0 年代初，我国学术界刚刚起步开始研究顾客满意度，多数是作为 一种新的营销理念、经营观点和企业战略来讨论。1 9 9 5 年起国内的学者开始介绍美国国家 顾客满意度指数。1 9 9 8 年，国家质量监督检验检疫总局委托清华大学建立了第一个中国顾 客满意度测评模型c c s i 模型，c c s i 模型以a c s i 模型为基础，吸收了e s c i 模型中的结 构变量一形象，模型中共有形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度，颐客抱 怨和顾客忠诚这7 个结构变量。随后，中国石油兰州炼化公司也提出了c c s i 模型，该模 型在a c s i 模型的基础上，增加了一个结构变量一市场环境，来反映市场净化的程度。学 者何大义从顾客行为理论的角度对a c s l 模型结构变量的选取进行了研究，主要从顾客行 为的经济因素心理因素进行了分析，为研究顾客满意度提供了理论基础。我国学者也利用 c s i 模型对机场服务、家用电器、医院门诊、超市、公共部门等方面的顾客满意度进行了 测评分析。但是，这些研究和分析都集中于消费品市场，而没有特别关注产业市场的顾客 满意度。 1 3 研究目的和意义 1 3 1 研究目的 顾客满意度的概念是在企业生存发展的环境、市场供求结构、产品的概念以及企业经 营战略等发生深刻变化的背景下形成的。1 9 6 5 年，美国学者c 砌o z o 首次提出“顾客满意 的概念。国内外学者相继对顾客满意理论框架、测评模型等进行深入研究，并取得了一定 的成果。随着研究的不断深入，不同领域和行业内的顾客满意度指数差异逐渐显现。通过 文献搜索研究发现，由于产业市场本身区别于消费品市场的特点，因此产业市场的顾客满 3 意与消费品市场的顾客满意存在一定的差异。本文的研究目的是在美国顾客满意度指数计 量经济模型( a m e r i c 锄c u s t o m 盯s a t i s f a c t i o ni n d 懿简称a c s i ) 的基础上，将关系强度作 为顾客满意度指数模型的一个前置变量，提出产业市场顾客满意度测评模型，将其与消费 品市场顾客满意度的测评进行区分，为产业市场中的企业提供有关顾客关系管理的一些建 议。 1 3 2 研究意义 ( 1 ) 理论意义 随着国内外对顾客满意度研究的不断深入，理论界不断提出新的顾客满意度测评模型 并不断修正已有的模型，现有研究主要集中于将顾客满意度测评模型应用于不同的国家和 行业，却没有对不同市场类型进行区分。但是，有学者提出了产业市场的满意度概念，可 见，该问题已引起学术界的关注。本文通过对美国顾客满意度指数计量经济模型( a m 耐锄 c 璐t o m 盯s a t i s f 她t i o ni i l d 懿，简称a c s i ) 的修正，提出产业顾客满意度测评模型，并进行 实证分析，试图为顾客满意的理论研究做一些补充。 ( 2 ) 现实意义 在消费品市场上，购买者是个人和家庭，购买嚣数量很大，但规模较小而产业市场 上的购买者，绝大多数都是企事业单位，购买的目的是为了满足其一定规模生产经营活动 的需要，因而购买者的数量很少，但购买规模很大。因此，产业市场上的买卖双方倾向于 建立长期的业务联系，相互依存，卖方在顾客购买决策的各个阶段往往要参与决策，帮助 顾客解决一些购买过程的问题，提供完善的售前咨询、答疑及售中、售后服务，有时要帮 助顾客寻找能满足其需要的商品，甚至按顾客要求的品种、性能、规格和时间定期向顾客 供货。产业市场的供方一定要通过有效的服务与顾客建立长期的业务联系，以保持自己产 品的市场占有率和企业的稳定客户，而提高客户满意度就是非常重要的方面。产业市场顾 客满意度测评研究有助于产业企业更好地了解影响顾客满意度的各个因素及其影响程度， 并以此为借鉴制定企业战略。 1 4 研究框架 本研究的研究流程和框架如图1 1 所示： 4 图1 1 研究框架图 1 5 研究方法 本文主要采用实证研究方法，通过分析产业市场客户的特点以及对h m 【l 【it i l 【l ( 锄 有关产业市场满意度概念理论的研究，合理选定定性变量，提出各种假设，构建产业市场 顾客满意度测评模型并依据已有研究成果将所设计的指标量化，通过问卷调查得到相应 研究数据，最后通过s p 豁1 3 o 和a m o s 7 0 统计分析软件，对模型进行检验。 1 6 创新之处 现有的国内外研究主要是针对消费品市场顾客满意度测评模型的改进以及在各领域 内的应用，本文通过对美国顾客满意度指数计量经济模型( a m 耐c 孤c 懈t o m 盯s a t i s f a c t i o n i i l d 懿，简称a c s i ) 的修j 下，引入与供应商关系强度这一新的变量，根据产业市场以及其 顾客特点改变模型的维度，建立产业市场中的顾客满意度测评模型。 5 第2 章相关理论基础及文献综述 2 1 顾客满意度理论相关概念 2 1 1 顾客满意概念 c a r d o z 0 ( 1 9 6 5 ) 是第一个提出顾客满意度思想的学者，他首先将顾客满意度的概念引入 市场营销学的范畴。此后许多的研究人员、学者对顾客满意度进行重新定义、升华，使得 顾客满意度理论不断的丰富、发展。在发展的早期对顾客满意度的定义主要是通过付出和 所得的比较来判断顾客是否满意。 至今。各国学者通过不断研究对顾客满意这一概念都曾有过不同版本的定义，总体来 说，对顾客满意的定义，学术上主要有两种观点。一种观点是从状态角度来定义顾客满意， 认为顾客满意是顾客对购买行为的事后感受，是消费经历所产生的一种结果。h o w a 耐和 s h e t i i ( 1 9 6 9 ) 认为顾客满意是“顾客对其所付出的代价是否获得足够补偿的一种认知状态一 d o l i v 盯和l i n d a ( 1 9 8 1 ) 认为顾客满意是“一种心理状态，顾客根据消费经验所形成的 期望与消费经历一致时而产生的一种情感状态 o 。w b t b m o k 和r e i u y ( 1 9 8 3 ) 认为顾客满 意是“一种情感反应，这种情感反应是伴随或者是在购买过程中产品陈列以及整体购物环 境对消费者的心理影响而产生的一o 。k o n 盯则认为顾客满意是“指一个人通过对一个产品 的可感知的效果( 或结果) 与他的期望值相比较后形成的感觉状态，是感知的效果和期望值 之间的差异函数 。 另一种观点是从过程的角度来定义顾客满意，认为顾客满意是事后对消费行为的评 价。如h 岫t ( 1 9 7 7 ) 认为顾客满意是“消费经历至少与期望相一致时而做出的评价 o 。e n g e l 和b l a c k w e l l ( 1 9 5 2 ) 认为顾客满意是“顾客对所购买产品与以前产品信念一致时所做出的评 价 。慨和、i l t o n ( 1 9 8 8 ) 则认为顾客满意是“顾客在购买行为发生前对产品所形成的期 望质量与消费后所感知的质量之间所存在差异的评价 o 。 国h o w a r d ，j a a n dj n s h e t h n e l n h 吖o f b u y e r b e h a “o r 【m 】n 洲y o r k ：w i i 1 9 6 9 ：1 3 2 5 oo i i v 吼r l a n dgl i n d a e 行k to fs a t i s f a c t i o na n di t sa n t c d 协c s u m 盯p 他i e r 胁蚰di n t t i o n 【j 】a d v 帅淄i n c o n s u m e rr e s r c h ，i9 8i ( 8 ) ：8 8 9 3 w c s t b m o k ，a a n dm d r e i l iy v a l u e - p e 嘲科d i s p 丽t y ：a na l t 锄a t i v ct om ed i s n 6 m 砒i o fe x p e c 协t i 伽1 1 h e 他o f c s u m 盯s a t i s f a c t i o n 【j 】a d v a n c 嚣i nc o n s u m 盯r 器r c h ， l9 8 3 ( io ) ：2 5 6 - 2 6i 辔菲利曾科特勒，梅i i 豪译f ￥销管理【m 】1 ：海：1 ：海人民f i i 版杜，2 0 0 6 年：1 1 9 1 5 0 鹰卟i sd e f j n i t i o ni sc i t e di n d i r e c t e d i y 胁my i ，y “ac r t i c a ir e v i c wo f c o n s 啪c rs a t i s f a 甜i nv a z e i t h a m i ( e d ) ，r e v i 州o f m a r k d i n 卫m 1 c h i c a 2 0 ：a m a 1 9 9 0 ：6 8 - 1 2 3 回1 1 1 i sd e f i n i t i o ni sa l s oc “c di n d i r e c t e d l y 仔o m ，y “ac 棚c a li e v i e 、vo f c 伽s u m e rs a t i s f a c t i 1 nv a z c i t h 枷l ( e d ) r c v i c wo f m a r k e t i n g 【m 】c h i c a g o ：a m a ，1 9 9 0 ：6 8 - 1 2 3 尼k ，d a a n dp c w i l t o n m o d e i so f c o n s u m 盯s a t i s f a c t i o nf o m a “o n ：a ne x t s i 伽【j 】j o u m a lo f m a r k n i n g i9 8 8 ( 2 5 ) ：l2 2 0 4 6 从过程的角度来定义顾客满意的这些学者认为，在顾客满意的内涵中，评价过程是其 核心组成部分。从过程角度定义顾客满意涵盖了完整的消费经历，指明了产生顾客满意的 重要过程。这种定义方法引导人们去关注产生顾客满意的知觉、判断和心理过程，比从状 态角度定义更具实用价值，也更多地为其他研究人员所采用。 因此，本文采用从过程角度定义的顾客满意概念，归纳总结各学者的观点，将顾客满 意定义为顾客在购买行为发生前对产品的期望与购买行为发生后对产品的实际感知之间 存在差异的评价。 2 1 2 顾客满意度概念 顾客满意度( c u s t o 鹏rs a t i s f a c t i o nd e g r e e ，c s d ) 是顾客满意程度的简称，是顾客 消费之后对消费对象和消费过程的一种个性和主观的情感反映，是顾客满意的量化统计指 标，描述了顾客对产品的期望价值和感知价值之间的差异，可以测量出顾客满意的程度。 当顾客的期望小于感知时，顾客的满意度就高，就会赞誉该产品；反之，当顾客的认知大 于感知时。顾客的满意度就低，就会抱怨该产品。因此。顾客满意度实际上包含了顾客满 意和顾客不满意两个方面的含义。顾客满意度可以用来衡量一个企业管理水平、产品质量 和服务质量，是评价组织质量管理体系的一个重要指标。 顾客满意度是顾客消费后的一种抽象心理感受，无法像衡量体重、身高一样直接进行 测量，只能通过与给定的标准相比较之后，顾客才能判断对某种消费经历的满意程度。顾 客在购买或消费前形成对产品或服务质量的总体期望标准，顾客会把在购买或消费活动中 对产品和服务质量的总体感知实绩同这些标准进行比较，产生差距的大小和方向决定了顾 客是否满意和满意的程度。顾客满意度可以简要定义为：顾客对产品和服务的实际感知与 期望值比较的程度。用公式表示为：c s d = 实际感知期望值，是顾客满意的定量描述，也 可以说：顾客满意度是顾客事后的感知结果与事前的期望之间作比较后的一种差异函数。 2 1 3 顾客满意度指数概念 顾客满意度指数是由英文c u s t o m e rs a t i s f a c t i o ni n d e x ( c s i ) 得名，i n d e x 原义为 索引、指标或指数。顾客满意度指数与顾客满意度之间的区别在于是否包含时间的因素。 在实际消费过程中，顾客对产品或服务的满意程度分为静态和动态两种情况。静态与 时间无关，是指时间为相对不变的；而动态与时间有关，意指时间为一个变化的状态。如果 对同一产品或服务连续作两次调查后，考虑到了顾客满意度的相对变化，这是顾客满意度 指数。顾客满意度指数在此则是一个二维的问题，既表现在所有被调查顾客( 样本) 对该 产品或服务基础指标、调查项目、企业、行业、省市区、全国( 平均) 满意度，又突出的 7 表现( 平均) 满意度在时间上的相对变化。而相对变化这一点反映时白j 变化的特点是顾客 满意度所不具有的性质。 因此，我们在分析顾客满意这一现象时，要从动态的角度来分析，这样才能更准确、 更完整的表达出我们需要的顾客满意度指数，才能更好的为我们的决策、方案来服务。而 在实际中，有各种不同的测量方法，人们有时将这些方法确定的顾客满意度误认为是顾客 满意度指数，但又缺少顾客满意度指数的测量方法，主要就是混淆了顾客满意度与顾客满 意度指数这两个不同的概念。 但顾客满意度和顾客满意度指数的最大区别在于以下四个方面： ( 1 ) 模型结构不同。顾客满意度采用各个变量独立的树型结构模型，分不同层次设 立指标，每一层次的各个指标之间相互独立最低层指标就是顾客对产品或服务的最基本特 性方面的满意程度，对应着顾客调查问卷中的一系列基本问题。根据顾客对调查问卷的回 答，即从最低层指标递归得出最上层的总的顾客满意度。顾客满意度指数采用各个变量关 联的因果关系模型，包括几个相互关联、不分层次的潜在变量，而这此潜在变量又各自外 延出一些观测指标，针对观测指标确定调查问题，根据调查结果同时计饽出这些潜在变量 ( 2 ) 计算方法不同。顾客满意度的计算多采用加权平均计算方法由于产品或服务的 不同属性特征的重要程度不同，首先必须根据不同属性的重要程度确定不同的权重，然后 才能进行递归计算。顾客满意度指数的计算公式是采用计量经济学中的联立方程组，是将 调查收集到的数据输入数学模型，解析结构方程，计算出顾客对某一个企业和行业提供的 产品和服务的满意水平，从而揭示出仅靠定性分析难以表达的复杂的变量关系。 ( 3 ) 适用范围不同。前者适合于企业测评顾客对某一产品或服务各个方面属性或各 个工作环节的具体满意程度，以便改进工作，后者更适合千政府了解顾客对各行各业的整 体满意程度，并可进行跨地区、跨行业、跨国家的横向比较。 由于顾客满意度测评的具体指标，相对与不同的行业或企业通常是不同的，甚至每一次测 评都可以改变，所以更适合于特定行业或企业进行自查，可以确切的了解顾客对不同方面 的较为具体的看法。而顾客满意度指数模型中的六个潜在变量指标是固定的所以适用于 不同部门、不同行业或企业、不同产品或业务之间进行横向比较，也适用于同一行业或企 业进行同年份的纵向比较。 ( 4 ) 指标关联不同。顾客满意度测评注重从不同侧面分别进行顾客满意度的分析， 最终测出一个顾客满意度指标；而顾客满意度指数更重视六个潜在变量之间的内系，包括变 量之间的正向或负向的关系及其相互影响程度。所以，顾客满意度的指标比较简单具体， t 8 而顾客满意度指数的体系较为复杂抽象。 2 2 顾客满意度指数模型 2 2 1 瑞典顾客满意度指数模型( s c s b ) 对顾客满意度测评做出突出贡献的是美国密歇根大学和美国质量研究中心教授佛耐 尔( c 1 a e sf o r n e l l ) 。佛耐尔教授与其研究团队首先为瑞典构建了具有因果关系的瑞典顾 客满意指数( s c s b ) 测评模型，并利用该模型在1 9 8 9 年对3 2 个行业的1 0 0 多家公司的顾 客满意指数进行了调查和分析。顾客满意指数是指通过与特定的因果关系模型对顾客满意 程度的测评结果。瑞典顾客满意指数模型包括5 个结构变量和6 个关系，瑞典顾客满意度 模型中的核心概念是顾客满意，它的前导变量有两个：顾客期望和价值感知，它的结果变 量是顾客抱怨和顾客忠诚。忠诚度是模型中最终的因变量，可以作为顾客保留和企业利润 的指示器。模型中的这些隐变量( l a t e n tv a r i a b l e ，l v ) 都是通过显变量( m a n i f e s t v a r i a b l e ，州) 来白j 接衡量，如图2 i 所示： 图2 1 瑞典顾客满意指数( s c s b ) 模型 资料来源：刘新燕，刘雁妮构建新型顾客满意度指数模型一基于s c s x a c s i ，e c s i 的分析 j 】南开管理 论坛，2 0 0 3 ( 6 ) ：5 2 5 6 顾客预期质量，即顾客在购买某一产品或服务之前对其质量的主观意愿。顾客预期质 量与感知价值、顾客满意度呈j 下相关关系。 感知表现，即顾